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小众牛奶品牌正获得年轻人的喜爱。

 

在小红书上，有关“新疆牛奶”的笔记已经超3万篇，半年前，这个数字还是2万。

 

西域春、天润、花园、南达，年轻人们对这些新疆牛奶品牌如数家珍。有测评博主甚至能品出新疆奶的前中后调， “西域春的前调清甜润香，金绿成牛奶中调醇厚，麦趣尔后调香浓。”而在几年前，这些品牌几乎未走出过新疆。

 

喝牛奶从认养一头奶牛开始，提前从它身上预定一年的奶量，看着专属奶牛快乐生活，健康地将奶产出再送到嘴边。认养一头牛靠着新的品牌故事也吸引着年轻人的目光。

 

厌倦了“蒙牛、伊利二选一”的年轻人们以为终于找到属于自己的牛奶。但眼前的高端牧场、高品质奶源以及优质蛋白质，有可能都只是品牌吹出来的泡沫，喝进嘴里的牛奶可能来自代工厂，甚至可能有食品安全问题。

 

网红牛奶可能只不过是一场营销套路，未来能走多远还是得需要更多的壁垒。

 

 

年轻人偏爱“小众品牌”

 

凭借着年轻人的喜爱，在蒙牛和伊利稳稳主导的乳制品市场里，这些新疆品牌硬生生拉开了一道口子。

 

在2021年的双11销量排行中，麦趣尔的销量一度超越伊利的金典，紧逼蒙牛的特仑苏。2021年，新疆最大的上市乳企——天润乳业，销量同比增长了22.7%，而行业龙头伊利仅增长了6.8%。

 

今年，新疆牛奶的热度依然不减。根据数字零售数据服务商魔镜市场情报提供的天猫618预售数据，在5月26日20点-5月31日23:59阶段内，乳及乳制品类品牌预售额Top10名单中依然出现新疆品牌。麦趣尔在常温乳制品品类中位于榜首，打败了蒙牛和伊利。在低温乳制品中，天润也出现在Top3。

 

不止是新疆牛奶，广西地区的水牛奶也成为年轻人热捧的一种牛奶类型。在小红书，有关水牛奶的笔记数量也超过3万。在今年618的乳及乳制品类品牌预售额Top10名单中，水牛奶品牌百菲酪也排在第四位，仅次于蒙牛。

 

社交平台种草，电商平台拔草，这些地方奶企靠着年轻人的偏爱，被捧成“网红牛奶”。有趣的是，测评地方奶、推荐小众品牌的都是非本地人。不是过往常见的“安利家乡美食”，而是大众厌倦了在蒙牛、伊利里二选一，自发寻找新的牛奶品牌。

 

“之前的纯牛奶，喝起来和水一样，越来越没有奶味”，95后陈银向Tech星球抱怨着。牛奶已经成为她的刚需，在补充营养的基础之上，追求口味是左右她消费决策的关键。

 

带着猎奇、尝鲜的心态，像陈银一样的年轻人对有地域、风味差异的小众类产品更佳有好感。这便给地方奶企创造了出圈机遇。

 

而脱胎于互联网的认养一头牛便抓住了年轻人对牛奶更进阶的需求。从创立之初便带着“网红”的特性，用更短的时间俘获年轻人的心。

 

认养一头牛推出“认养”机制，消费者可以定期收到奶牛的成长照片、健康报告，甚至可以决定认养的奶牛名字。尽管各地的奶企是在近几年才出圈，但在本地已经有数十年的沉淀。而认养一头牛是个成立仅6年的新品牌。

 

2019年双11，认养一头牛开局6分钟销量就超过2018年双11全天。今年618的乳及乳制品类品牌预售额Top10名单中，认养一头牛排在第二位。而2021年，认养一头牛的营业收入就已经达到了25.7亿元。

 

尽管和头部品牌的营收无法比拟，但完成25.7亿元的成绩，认养一头牛只花了6年。并且，认养一头牛已经着手上市。

 

 

高价与品质的不匹配？

 

在淘宝旗舰店，认养一头牛普通纯牛奶的优惠价是3.54元250ml，高端线娟姗纯牛奶的优惠价是6.9元250ml。麦趣尔的普遍价格在3.35元200ml。百菲酪水牛奶的单价更是高达4.4-5元250ml之间。而蒙牛、伊利的普通纯牛奶的价格基本稳定在2.5-2.8元250ml之间。

 

但消费者欣然接受高溢价的原因在于，这些小众品牌都自称产品更优质。

 

新疆因为拥有优质奶牛饲养带，被普遍认为有着更加优质奶源。麦趣尔等品牌在李佳琦等头部主播直播间里也以“品质”为宣传点，“香浓”便是他奶源优质的证明。

 

认养一头牛并没有天然的地理优势，但他们将奶牛们养得“高级”。听音乐、做SPA、享药浴，是认养一头牛6万头澳洲荷斯坦奶牛的日常生活。甚至宣称奶牛的日均伙食费已经超80元。“奶牛养得好，牛奶才会好”也成为他们的口号。

 

“奶牛一天的伙食费都比我高”，有消费者调侃道，“奶牛过得那么幸福，产出的奶应该也更好，那我也间接消费升级了吧。”

 

但陈银告诉Tech星球，她发现认养一头牛的产地里竟然出现光明乳业。“我习惯看配料表和生产商，也是无意发现认养一头牛的生产商里有光明。这和他们宣传得不一样，一下觉得他们也没什么特别了。”

 

实际上，根据招股书，光明乳业2020年和2021年都是认养一头牛最大的供应商，2021年，对光明的采购规模占比达到11.48%。不只是光明乳业，君乐宝也是其供应商。他们都向认养一头牛提供生牛乳、饲料以及外协加工等。

 

在认养一头牛的牧场正式产出前，消费者所喝的只是换了包装的光明纯牛奶。而认养一头牛的自有奶牛的“高端生活”也需要打个问号。

 

除了玉米类和豆粕类奶牛饲料，招股书并未公开奶牛的其他“伙食”。2021年，公司饲料采购总额为2亿元左右。按6万头奶牛的数量粗略估算，每头奶牛每天的伙食费在9元左右。即使加上1亿元左右的生产辅料，每头奶牛每天的餐饮成本在13.7元左右。

 

消费者以为奶牛们过着神仙般的日子，实际上每天重复吃着单价不超过4元的饲料。但消费者却还在为奶牛们所谓的健康成长掏出自己的钱包。

 

实际上，强调牧场资源的麦趣尔也并非像品牌宣传的那样自给自足。

 

早在2002年，麦趣尔便进军乳制品行业，但直到半年前，麦趣尔才建成自有牧场。麦趣尔曾在业绩说明会上坦言，公司奶牛养殖尚处于初级阶段，奶源自给率还比较低。据麦趣尔财报，2021年其直接采购的原奶金额高达4.166亿元，向合作社或农户采购原材料占采购总金额比例超过30%，并占整个乳制品营业成本的67%。

 

对于小众品牌而言，外采奶源也无可厚非。但无论是麦趣尔还是认养一头牛，他们都将品质作为自己产品的差异特点，来换取消费者。而事实是，外采奶源的占比较大导致他们可能都无法控制奶源品质。

 

就在不久前，麦趣尔被爆出牛奶中丙二醇含量超标。摄入过量，会给肝肾带来负担，从而增加疾病风险。

 

麦趣尔此次的丙二醇事件便可能是源于对奶源的把控力度不够。也可能是为了打造所谓的醇厚口感而刻意为之。有食品健康专业人士就表示，“圈养奶牛产出的牛奶口感上与在草原放牧奶牛产出的牛奶有差别，添加丙二醇的目的就是为了让奶喝起来口感更香浓。但这一做法在纯牛奶品类里是绝对不允许的。”

 

 

重营销的网红品牌能走多远？

实际上，能成为年轻人眼中的网红，不只是消费者自身需求驱动，更多是源于小众品牌重砸营销。

 

2019年至2021年，认养一头牛支出累计约10亿元的销售费用。其中，营销推广费由2019年的7113万元增长至2021年的4.14亿元，占比由36.63%上升至85.73%。

 

此外，认养一头牛的销售费用率都高于A股上市乳企的均值，并且和皇氏集团、天润乳业等收入规模接近的品牌相比，认养一头牛的销售费用率是他们的两三倍。

 

但形成鲜明对比的是，2019年至2021年，认养一头牛的研发费用由0元增至687万元。

 

认养一头牛用巨额的营销费传递自己“认养模式”和“高品质牧场”的品牌故事。但从认养一头牛的实际做法来看，“认养”也不过只是营销噱头而已。

 

通过数字溯源、数据监测等技术，在生产工业化完善的前提下，消费者认养奶牛的模式的确可以实现。所谓认养的背后，实际上是让牛奶的生产过程透明化，以确保品质安全。

 

但目前绝大多数消费者所参与的“云认养”活动只是一场游戏。

 

在“云认养”游戏里，消费者通过在牧场养殖游戏中得到的金币兑换帆布袋、马克杯等品牌周边或产品折扣券。对于品牌而言，这更像是增加用户粘性的手段，但和认养相差甚远。

 

有媒体报道，认养一头牛曾邀请KOL，如魏老爸、汪涵、杜海涛、罗永浩等进行“实名认养”。但这只是相当邀请请KOL进行品牌概念宣传，普通消费者实际上很难接触到“实名认养”。

 

而从数据上来看，认养模式也并不现实。根据搜狐财经所报道的数据，认养一头牛的会员数量在800万，付费用户在1100万，而其自有奶牛数量是6万头。这相当于上百人共同认养一头牛。

 

但营销还是认养一头牛未来的重点。据招股说明书显示，认养一头牛IPO拟募资约18.51亿元。其中5.2亿元用于“品牌建设营销推广项目”，占比三成左右。

 

重营销似乎是互联网原生品牌逃不开的宿命，但靠营销的网红品牌能走多远？

 

在出现食品安全问题之前，麦趣尔实际上靠线上渠道“起死回生”。2021年，麦趣尔实现收入11.5亿元，同比增长30.9%，其中乳制品收入7.3亿元，同比增长57.8%。

 

认养一头牛从诞生之初便从线上入手。根据招股书，2019年至2021年，其线上销售收入分别为5.28亿元、12.46亿元和19.51亿元，在销售渠道中的占比分别为 62.30%、77.50%和 77.67%。

 

对于线下渠道的布局，认养一头牛以永辉、盒马等新零售渠道为主。对于大型超市、夫妻店的进驻还很局限。

 

但线上渠道似乎还将是认养一头牛未来的重点。“公司将继续拓展线上渠道，保持与主流电商平台的合作力度，并顺应移动互联网的发展趋势，与新兴线上业态展开积极合作”，认养一头牛称。

 

小众品牌的销量增长离不开渠道的红利。直播电商、社交电商等线上渠道让小众品牌避开和蒙牛、伊利等头部品牌的直面竞争。

 

随着麦趣尔出现质量问题，大众对网红奶的热捧进入冷静期。当线上红利吃完，新品牌、地方企业还是得回到线下，去和传统大品牌正面竞争。到那时，才是真正对品牌从品质到渠道全方位考验，仅仅靠营销可能走不长远。

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/moD8nNoHRhLrahFJNy0S8g

本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

 

1953年，美国总统艾森豪威尔任命时任通用汽车总裁威尔逊为美国国防部长。

 

在参议院听证会中，威尔逊被参议员盘问到，如何解决他的250万美金通用汽车持股和担任国防部长公职产生的利益冲突，威尔逊一时语迫，辩驳道：

 

“多年来我一直相信，对通用汽车有益的，就是对美国有益的，反之亦然。”

 

这句话在美国舆论中迅速走红，流传至今，游说集团每每在华盛顿为大公司游说时，常常将这句话奉为圭臬：“对某公司有益，就是对国家有益。”

 

这句话的底层逻辑其实并不复杂：

 

在1950年代的的美国公众眼中，通用汽车这样的公司，受益于美国得天独厚的科技创新环境，所产生的大多数创新也都会反哺美国国力，有效制霸全球——有利于通用汽车，自然有利于美国整体。

 

而当70年后的今天，随着通用汽车开始停止创新，甚至开始反向对内汲取资源，享受政府补贴，大而不能倒的时候，他们在公众中的形象就开始变得面目可憎，一度光辉的底特律汽车城也被称为是锈带，而反对扶持三大汽车公司，希望自然破产的的观点此起彼伏。

 

在风险投资家彼得·蒂尔（Peter Thiel）看来，与其抱怨公众敌视大资本，这些公司不如自己反思：

 

多数遭遇公众压力的锈带企业，过去几十年中在创新层面毫无建树，没有产生任何科技层面的新产品和新服务，却始终因为体量巨大，享受了全社会无尽呵护，就此招致公众舆论怒火也就不甚意外。

在公众视角中，叙事规则正在发生转变：对超大企业有益的，未必对国家有益，甚至往往是有害的。在当代社会中，坐收红利的超巨企业因其阻碍创新的不佳形象，往往会遭致来自两个方面的毁灭性的力量：

 

要么公司遭遇来自公众更大的压力，成为惨遭分肥的固定靶子，比如对全球范围内针对互联网平台经济和的反垄断调查，比如各种针对性的监管条例，都让这些无甚新意的企业遭遇巨大压力。

 

要么因为收租模式极其轻松，使的这些公司难以响应来自用户需求的变化，从而最终变成无关紧要的Day2公司（贝索斯语），最终仍然难逃被淘汰掉的命运。

 

将镜头从制造业、互联网拉到消费行业的一个分支——中国牛奶产业和它的代表性公司伊利股份(SH:600887)们，锈带化的迹象也开始显现。

 

 

01

天花板

 

 

对伊利所在的全球牛奶行业来说，过去几十年肉眼可见的技术变迁首先来自于上游农业科技的提振。

 

以美国为例：1944年，全美共计2500万头奶牛，而如今，全美只有900多万头奶牛，相当于1944年的三分之一，牛奶产量却增加了60%。

 

作为美国农业的掌上明珠，美国牛乳业在饲料改良，奶牛育种，以及集约化管理的长期投资，一方面提升了奶牛单产，同时降低了产业的用水量和土地使用量。

 

不言而喻，凭借中国庞大市场作为杠杆，在全球范围内的技术汲取是中国乳业巨头效率提升的不二法门：通过育种和养殖技术的汲取，在过去的30年中，中国的奶牛单产逐年提升，是30年前的3倍左右。

 

这种效率提升也支撑了中国乳业度过全球原奶价格下跌周期：

 

无论是存栏量还是畜牧场的总量，在牛奶价格下跌的过程中，小养殖户逐渐出清，中国的奶牛养殖业开始逐渐走向集约化，用更少的奶牛数量产出更多牛奶。

 

不过，这种技术转移的潜在天花板肉眼可见：

 

首先，即使完全实现育种技术转移，中国奶牛单产天花板也只有不到一倍的空间，想要满足中国消费者的需求，未来的产能缺口已经近在眼前；其次，仅仅是当下的奶牛养殖业千万头级的养殖量，我们每年就需要进口百万吨级的苜蓿等奶牛饲料。

 

多说一句，苜蓿被誉为“牧草之王”，是奶牛等草食动物的重要优质饲草。根据荷斯坦数据，对奶牛来说，饲用优质苜蓿可使蛋白含量提高0.1个百分点以上，单产提高1吨。

 

但作为关键原料的中国优质苜蓿，中国自给率只有64%，在2019年近140万吨的进口总量中，美国一家独大，占比达到93.5%（130.7万吨）。

 

对中国来说，技术和资源的天花板清晰可见。

 

 

02

参照物

 

 

全球范围来看，同样面对资源天花板，天生农业条件匮乏的以色列提出了完全不同的技术解决方案。

 

常年干燥炎热的地中海气候中的以色列，现有奶牛场1000多家，平均每个奶牛场成母牛数120头。对以色列来说，在地中海气候的不毛之地打造流淌着奶与蜜的圣地，需要的是独辟蹊径的技术创新：

 

首先，大名鼎鼎的荷斯坦奶牛即为以色列培养的品种，在长期品种优选过程中，以色列的奶牛单产雄踞世界首位，平均单产11,667公斤为世界之最；

 

其次，奶牛饲料进行本土化研发，由于苜蓿进口价格昂贵，种植苜蓿又需要良好的土壤和水浇条件，在饲料配方设计中，很少有苜蓿，而更多是以色列本土种植的作物副产品。

 

最后，以色列在国家层面，对奶牛养殖推动技术支持，以色列在乳业生产中所使用的机械设备自主研发，智能化、信息化管理系统、牛群饲喂系统、牛舍冷却系统、挤奶系统、牛奶加工设备几乎全部本土化，提升了养殖户的效率。

 

此外，从政策层面为了避免牛奶周期对奶牛养殖户产生激烈影响，大多数牛奶都以配额形式进行采购，保证不因牛奶产量波动产生激烈周期。

 

 

03

暗逻辑

 

 

但在伊利、蒙牛等乳业资本主导的中国市场，乳业发展的逻辑却完全不同：

 

首先，随着可见的技术天花板到来，在这些乳业资本眼中，中国牛乳业无论是饲料和产能在不远的未来，都会产生可见的缺口，尽管眼下奶价下行，但从长期看，奶源价格只会进一步提升。

 

因此，伊利果断利利用波动，进行了牧场收购的逆周期投资：

 

通过大举收购，到2020年年底伊利手里已经掌握着3家规模化牧场企业，分别是港股上市的中地乳业和优然牧业、新三板上市的赛科星。此外据不完全统计，伊利参与建设牧场的规划奶牛存栏量已超100万头。不难推知，以伊利在中国乳业销售体量计划计算，这个只占中国总存栏量10%的规划存栏量，还只是刚刚开始。

 

不过，与以色列推动政策收储平滑周期不同，对伊利这样逆势抄底的乳业公司来说，周期波动越是激烈，尽管对中国乳业长期发展不利，但小养殖场产生的出清过程也就越快，这笔反周期投资的回报也就就越发明显。

 

几乎可以断言，从周期角度说，对伊利们有利的，未必对中国乳业有利，反而很大程度上是有害的，通过技术创新来熨平周期，伊利们反而无利可图。

 

其次，在卡脖子的苜蓿饲料这一问题上，同样可以看出伊利们同样对创新的兴趣寥寥：举例来说，在伊利的ESG推广案例中，在内蒙古等地推行种养结合的苜蓿种植模式，常常被作为伊利企业社会责任的范本。

 

但在这些案例的B面，伊利没有明说的问题是：

 

我国苜蓿种植区域大多集中在甘肃河西走廊、内蒙古科尔沁草原、宁夏河套灌溉区等优质苜蓿基地，而奶牛养殖区域则大多集中在销售至华北、华东的牧场，运输距离一般长达2000公里以上，苜蓿干草需要用卡车进行长途运输。

 

由此，不仅汽运成本居高不下，与美国海运苜蓿比毫无优势，而且，长距离汽运还产生了空气污染和二氧化碳排放。

 

一方面，类似大量卡车千里奔袭，消耗大量燃油用于运输干草的滑稽场面层出不穷，另一方面，通过技术来熨平周期本身与伊利利益毫无瓜葛，众多中小养殖场的残酷出清反而是伊利的利益所在。

 

除了挥舞钞票押注周期，伊利对推动上游养殖技术进步似乎兴致不高。毕竟，技术创新，显然比不上通过控制牛奶源头来逆周期收取资源过路费的收租模式来的轻松写意。

 

 

04

锈带化

 

 

在评价苹果公司时，彼得·蒂尔指出，如果苹果可以贡献的全部创新，就是把摄像头位置从Iphone上部挪到底部的话，那么苹果已经是毫无意外的科技锈带公司。

 

对伊利们来说同样如此：乳业的技术滞涨不仅仅体现在供应端的奶源上，还体现在消费端的产品变革上。

 

以2007年为分野，中国消费者人均奶类消费量见顶之后，开始进入漫长的平台期：

 

尽管有中国人乳糖不耐等因素的存在，但在券商研究员的描述中，与中国消费习惯接近的日韩，人均消费量都在36公斤左右，是中国消费者年奶类消耗量的两倍，消费的天花板至少还大有可为。

 

不过，券商研究员没有告诉大家的是，无论是欧美还是日韩，对奶类消费中，消费的主要类型并不是液态奶，而是来自于奶酪，黄油，奶粉这些大量消耗原奶的高端化产品，而且消费场景主要作为正餐的一部分，比如饮酒佐餐或奶酪酱等产品。

 

考虑到中餐消费习惯限制，可想而知，在中国消费者中引入奶酪挑战有多大。

 

一个直观的比较是：在液态奶赛道坐稳龙头地位的伊利股份，市值接近2400亿，而在奶酪赛道的龙头妙可蓝多，市值仅约为伊利的十分之一，谁更有前景，市场已经用钞票做出了裁决。

 

应对消费级爆品长期缺位的平台期，伊利产品策略可以说毫无创意，几乎完全是对竞争对手的像素级复刻：

 

应对维他奶和Oatly带来的植物蛋白热潮，伊利推出了自己的模仿产品“植选豆奶”；应对飞鹤的婴幼儿奶粉高端化潮流，伊利推出了自己的婴幼儿奶粉品牌“金领冠”；而在奶酪赛道启动的时候，伊利同样推出了零食“口袋芝士”。

 

尽管在每个赛道伊利都只能屈居第二第三，但这并不是伊利需要着重法力的地方，超级模仿秀的背后有着冷峻的生意算计：

 

根据凯度数据，截至19 年12 月，伊利常温液奶的市场渗透率达84.3%，线下液态奶终端网点达191 万家，经销商数量共计12304 家。

 

拥有体量庞大的线下网络和基盘消费者，掌握入口流量，伊利完全不惮任何创新产品对伊利的挑战，相反，伊利只需要在流量战争中不断消耗对手，用像素级复刻产品让对手知难而退即可。而最终形成的市场主导地位，让伊利可以在产品定价方面充分发挥。

 

图：伊利液体乳吨价逐年上涨

 

与中国不亦乐乎坐收渠道红利的乳业同行不同，在美国，牛奶生产巨头乳业巨头迪恩食品，在2019年已经申请破产：

 

在美国，在与其他饮品竞争过程中，牛奶缺乏创新产生的场景缺失让迪恩食品为代表的乳业巨头逐渐流失消费者：年轻的消费者转向能量饮料和植物蛋白饮品，而年长的消费者则开始对补充钙质的保健品饮料转型。

 

牛奶在餐桌之外的场景中毫无招架之力，喝奶的行为开始显得老套和平庸，液态奶则变成了愈发同质化的廉价产品；在长期创新缺位之后，迪恩食品不出意外变成了贝索斯口中无关紧要的Day2公司。

 

对中国市场来说，随着渠道渗透率和奶类人均消费量的先后达峰，产品线缺乏创新的问题的压力只会日益凸显。无论是植物奶还是奶酪产品线上的毫无建树，最终都会让伊利们逐渐锈带化；最终，让马车退出市场的，并不是更好的马车。

 

 

05

结语

 

 

在今天的中国牛奶产业中，我们可以清晰观察到技术锈带的草蛇灰线：

 

当像伊利这样的中国乳业巨头们懒于投入创新，行业技术进步越来越慢的时候，乳业巨头开始满足于当下的既定格局，甚至开始利用周期谋利。

 

但从长期看，这种技术的停滞和竞争格局的固化只会招致越来越大的公众压力。与技术创新绝缘的牛奶公司们，正在露出平庸的底色。 

  转自：https://mp.weixin.qq.com/s/wWaOGRuF6TYEtdAtuO6U0g

 

光明乳业要想重铸昔日荣光，就必须跨过面前的两座大山，而业绩就是最为直接的衡量标准。

作者 | 黑加仑

报道 | 奇偶派

 

某个慵懒的周末晚间，和女友饱餐后决定去超市逛逛，一边消食一边继续屯点下周的零食。

 

周六晚的中百仓储据我观察是一周内最具烟火气的时候，熙熙攘攘的人群散布在超市的各个角落，小孩在挑选零食，大爷大妈们在抢购特价打折肉。

 

逛到生鲜区，琳琅满目的乳品品牌让我瞬间产生了选择困难症，我转身去征求女友的意见，“买哪个牌子的牛奶？”

 

她不留一秒思考地回答，“总不是伊利或者蒙牛”。

 

“不是啊，其实呢还有许多品牌的，例简爱、君乐宝、友芝友，还有我小时候喝最多的光明”。

 

当我的思绪停留在这个很多人都再熟悉不过的品牌，我却猛然发现，一排排生鲜柜上好像没了光明的身影，在我仔细寻找一番过后，才在一个不起眼的角落找到了光明的鲜奶，此刻它渺小的像极了电视剧里的万年配角。

 

中国奶史二十多年，光明似乎特别擅长当陪跑，尤其是那种从主角沦为配角的陪跑。现如今，冷链供应技术日渐发达，消费热情逐渐回暖的后疫情时代，地方奶逐渐走入了消费者的日常生活。

 

而这次，光明会是扛起地方奶进攻大旗的领军者吗？

 

打不过的“玄冥二老”

一个成熟的行业需要也必定会有其固定的领军者，而蒙牛和伊利就是乳制品行业的“玄冥二老”。

 

尽管光明乳业属于地方奶特征明显，发展策略也与蒙牛伊利的整体布局差异明显，将三者进行对比可能有失偏颇。

 

光明乳业要想重铸昔日荣光，就必须跨过面前的两座大山，而业绩就是最为直接的衡量标准。根据2021半年报业绩公告，光明乳业营业收入达到142.6亿元，成为继伊利、蒙牛、飞鹤之外，上市乳企中为数不多营收破百亿元的品牌。

 

图/奇偶派 来源：东方财富网

 

乍一看颇有形成乳制品行业四大天王的趋势，然而再比较净利润时，“东郭先生”就立刻浮现原型了。

 

2021上半年光明乳业的归母净利润仅为2.61亿元，勉强避免了亏损的尴尬局面。相比于同为聚焦鲜奶、酸奶领域的伊利、蒙牛53.22亿元和29.47亿元的净利润，盈利能力大相径庭。

 

单从此时落后的营收与净利很难想象，曾几何时的光明也是叱咤牛奶行业的一股活跃力量。

 

1996年，上海牛奶公司和上海实业集团共同成立了光明乳业，而王佳芬也因此成为光明乳业的时任董事长兼总经理。

 

在其15年的掌舵史中，王佳芬一边与外资力量缠斗，一边提升光明乳业的战斗力。2002年，光明完成A股上市之时，光明乳业的营收达到了50.2亿元，超过了彼时蒙牛和伊利的营收之和（伊利为40.1亿元、蒙牛仅为4.6亿元），销售额全国第一。

 

图/奇偶派

凭借一手将中国自己的民族乳业品牌打造成为牛奶和酸奶业务的航空母舰的传奇故事，王佳芬也在圈内成功获封“铁娘子”与“乳业女王”的称号。

 

也许是与达能的股权之争耗费了太多精力，又或是体制问题限制了光明乳业作为民族品牌上升的天花板。2005年爆发的“回炉奶”事件，几乎成为压死积劳成疾的光明乳业的最后一根稻草。

 

虽然彼时消费者对于食品安全，尤其是奶制品安全并没有较高的敏感度，但据当时消费者反馈来看，多数消费者表示之后购买牛奶时会更加谨慎一些。

 

尽管光明在事件发生后采取了声明、道歉、降价等挽救方式，依旧无法阻止消费者对于光明乳业产品的信心随着其股价一同跌入了谷底。

 

在此之后，光明乳业的头号传奇人物王佳芬正式退居幕后，并留下了一句，“光明是国有企业，总经理、董事长的任命均需按照规定执行。经理人生涯终有终结之日，此时是最合适的时机”，引人深思。

 

体制真的是影响光明更上一层楼的掣肘吗？

 

诚然，经营权与管理权的分离，在激励机制缺位的情况下，会严重影响经营岗位员工的积极性，甚至出现道德风险和逆向选择等危害公司的行为产生。

 

在王佳芬离去后，接任其岗位的郭本恒最终也因为贪污腐败下台，已足够说明体制的负面性严重危害了光明乳业的成长，这与民众对中国自有品牌超越外国品牌的梦想愈发渐行渐远。

 

尽管，在郭本恒任期内光明乳业营收增长了超过120亿元，增幅接近150％，同时在与达能集团斗争中保住经营权的酸奶业务也推出了“莫斯利安”，成为了国内首款常温酸奶，一时间引发了强烈的市场关注。

 

图/奇偶派 来源：东方财富网

 

但在达能与光明分道扬镳，投入了蒙牛的怀抱，伊利也在疯狂抢占奶源的背景下，光明先后输掉了常温鲜奶和酸奶市场，沦为了蒙牛和伊利的背景板。

 

从2002年上市至今，围绕光明乳业的魔咒似乎从未停息，品牌自身推出的爆品总能很快被竞争对手的针对性竞品超越，而自家产品则成为了他人成功之路的垫脚石。

 

尽管民族企业的大股东模式饱受诟病，但光明背后藏不住的渠道与营销的无能，才是限制光明久居上海为首的华东地区，无法拓展业务布局的真凶。

 

双拳难敌四手

利乐公司的无菌包装技术在国内普及之前，玻璃瓶装着的鲜牛奶和酸奶，成为了包括我在内许多90后年轻人小学时期的回忆。

 

在那个刚步入21世纪的年代，每天上学前，最期待的两个声音便是送报员把报纸从门缝里递进来时新鲜出炉的楚天都市报上的油墨摩擦地面的声响和家门口的小奶箱打开又迅速被关上的清澈有力的动静。

 

而彼时遍布家家户户门口的小奶箱，正是全国规模最大的送奶平台——光明随心订的前身。

 

即使是在那个无菌包装还未诞生的时代，装在玻璃瓶的常温牛奶仅有几个小时的保质期，但当时国民对于喝奶长身体的热情无比高涨，以至于家中有小孩的家庭几乎都买了一份送奶套餐，生怕自家孩子在长身体的黄金时期吃了亏。

 

除了在家中，那时的学校也是光明地推的重点目标，很多经济还算富裕的家庭，每天到了晚上总会空出二、三个奶瓶放在自家的奶箱等待第二天的送奶员来拿走并放进装满鲜奶和刻有光明品牌大字的新瓶子。

 

这种颇具年代感的购奶方式在当时成为了光明乳业拓展市场的最主要渠道之一，也一度帮助其占据了牛奶行业销售额的榜首。

 

近二十年过去，鲜奶市场早已时过境迁，然而光明最大的售奶渠道似乎还停留在其“引以为傲”的随心订业务。

 

2015年是光明乳业转折的一年，莫斯利安结束了它在常温酸奶市场的垄断，光明也意识到了渠道的停滞不前，会让好产品最终消声觅迹，毕竟酒香还怕巷子深。

 

利用电商业务的红利，随心订业务逐渐从早期的送奶上门转变为订购方式更为丰富的平台综合化服务。

 

除了地推购买和电话订购外，新增了网页、APP订奶方式，旨在让更多家庭足不出户就能喝到新鲜的牛奶。

 

正是源于历史久远的送奶业务带来的品牌积淀，随心订业务自2014年正式诞生起，销售额便完成了0.5亿元到5亿元的指数级增长。

 

2019年，随心订业务逐渐走出华东地区蔓延至全国，在当年“天猫双11”和“京东618”中取得了超过三千万的销售额。

 

但是互联网发达的时代，线上渠道并非归光明乳业所独有。当低温奶逐渐成为牛奶行业市场趋势之时，线上配送开始受到各大品牌的重视，蒙牛、伊利先后推出线上订奶平台加快覆盖自身售奶渠道空白，而阿里等互联网巨头的加入也让线上竞争愈发复杂。

 

所以说，历史最久的随心订服务并不能让光明乳业在线上占到任何便宜，互联网的低门槛性，让任何品牌都能轻易进入来分一杯羹。

 

而在线下市场，光明乳业的情况还要更加糟糕。据随机统计，尽管互联网红利仍在持续，但七成武汉居民仍然更倾向于线下购奶，这就决定了商超、便利店甚至社区旁的乳制品小站仍然具有较强的竞争力。

 

周末的时候，我探访了武汉当地的家乐福、沃尔玛等商超，发现在常温区，也就是常温酸奶和常温鲜奶以及奶粉售卖区域，基本难见光明身影，只发现一个展位上有售卖全脂奶粉，售价29.9元。

 

而与前文分析结论一致的是，伊利、蒙牛基本侵占了整个常温奶市场，无论是高端牛奶金典与特仑苏、风味酸奶安慕希与纯甄又或是牛奶饮品优酸乳与酸酸乳，都找不到规模竞争对手并且还有打折、买一送一等促销活动，单箱价格甚至低至30元。

 

来到生鲜区域，也就是光明乳业主营业务低温奶的重点销售渠道。在冷鲜柜中摆放最多的品牌是伊利，其次才轮到光明和蒙牛，这一点从十大乳制品企业财报的优劣也能够得以体现。

 

而在展柜旁伊利与蒙牛均配有销售员，负责与顾客讲解推荐各类所需产品，据他们介绍目前商超内的顾客对低温奶的选择除了伊利比较受欢迎之外，诸如简爱、卡士等中高端产品分走一部分客流。

 

而像盒马、悦活里等活跃在武汉的新兴生活超市，还配有超市自营品牌的牛奶占据相当一部分渠道展示空间。

 

最后再来到临近社区的便利店和乳制品小站，商超羸弱的渠道变现似乎蔓延至此，伊利和蒙牛依旧占据了这些“天然前置仓”的绝大部分SKU。

 

由此可见，光明对于以商超为代表的线下渠道的布局困难，使其一直无法突破伊利、蒙牛形成的“封锁圈”。

 

正如玄冥二老能够在《倚天屠龙记》中屡屡立于不败之地，受制于渠道限制的拖累，纵使光明拥有国企的品质和优秀的产品，也很难贯穿整个渠道供应链，得到终端消费者的反馈认同。

 

地方奶与低温奶的困局

无论是线上随心订业务的延续，还是线下产品的布局倾向，除了能够反映光明乳业在渠道拓展的无力，同时也侧面体现光明自诞生以来的业务重心——低温奶市场。

 

实际上光明选择“梭哈”低温奶市场并不是盲目跟风，不管是内部还是外界对于光明的低温奶策略都评价为“一个审时度势而又退而求其次的决定”。

 

不是光明乳业不想布局常温奶，这背后看似无奈的决定也蕴含着光明对于奶源的妥协。在2005年后那段光明的动荡期，蒙牛和伊利的崛起正是依靠了对原奶产地的迅速控制。

 

两家企业“巧取豪夺”般的大肆抢奶源，在当时引发了诸多争议，不仅光明无法接受，甚至在武汉召开的乳制品年会上，一位山东乳制品企业老板公开指责蒙牛、伊利做法太不体面。

 

尽管在奶源争夺上采用了近乎“强盗”的方式，但是话说回来资本市场从来都是只看重结果，手握大把奶源的伊利、蒙牛成功占据了上游供应链竞争的上风，也自然而然的垄断了国内的常温奶市场。

 

于是，没有在奶源卡位战中抢到身位的企业，就只能退而求其次，在本地或周边市场占据较小的份额。

 

这种以品牌诞生地为核心的销售方式与低温奶的特征恰好十分贴合，而低温奶的毛利率以及口感在当时都远胜常温奶，自然也深得光明、三元这种地方性品牌的喜爱。

 

于是延续至今的牛奶行业格局便诞生了，蒙牛、伊利雄霸超过80％的常温奶市场，其他地方品牌在北京、上海等地瓜分低温奶市场的蛋糕。

 

只不过彼时常温奶的保质期和运输成本优势实在太过于明显，决定了低温奶的市场蛋糕大小还远不及常温奶的大，同时各个品牌占据各自的山头，市场top3占有率也不超过30％，难以出现伊利、蒙牛这样的寡头。

 

随着冷链配送技术的日渐成熟以及消费者更加注重健康、新鲜的生活观念，剧情开始有了反转，常温奶销量开始趋于稳定甚至下滑，低温奶市场开始蓬勃生长。

 

图/低温奶增速显著 图源：东兴证券

 

据东兴证券研报统计2014年-2019年，我国巴氏奶（即巴氏消毒法处理的鲜奶，保质期短）的销售额由221亿元增长至343亿元，年复合增长率达到9.2％。其中2019年，低温巴氏奶同比增速为11.4％，高于同期常温奶增速。

 

研报同时预计2025年巴氏奶销售额将超过600亿元，低温酸奶销售额将突破3000亿元，低温奶市场的未来可谓一片光明。

 

尽管如此，仍有不少人担心早早布局低温奶市场的光明乳业将再一次沦为陪跑，而发出这种担心声音的人多半是对光明的营销管理不够自信。

 

由于押宝低温奶策略，导致光明乳业在线下营销布局中，很难与伊利、蒙牛等全国性乳企同步进入商超为代表的线下营销渠道相对困难，而低温奶较高的维护成本也变相提升了光明乳业的线下营销成本。

 

另一方面，在线上渠道光明投入的资源就更加稀缺。从爆红的《超级女声》开始，综艺选秀节目似乎就与牛奶品牌特别结缘。

 

以伊利、蒙牛为代表，累计在综艺选秀类节目投放的广告17只，而与之相比下光明乳业仅在《中国达人秀》上投放过广告。

 

据不完全统计，伊利、蒙牛2020年的广告费用分别达到了110亿元和68亿元，而光明乳业同期广告费用将将超过10亿元，尽管从2018年开始广告费用投入逐渐爬升，但总体体量仍然较小，且并没有带来实质性的利润增加。

 

在冠名综艺逐渐成为乳企营销手段的一把利器之时，也给为之投入的企业带来了单品爆红的丰厚回报。

 

从这一点上来讲，光明一直以来大单品的消声觅迹，与营销和渠道拓展的羸弱不无关系，加强营销投入才能避免一直成为伊利、蒙牛的陪跑。

 

那么，光明一直押宝的低温奶市场目前正在呈现怎样的发展趋势？

 

据中国产业信息数据网统计，尽管2019年光明乳业、三元股份、新乳业三家乳企继续霸占低温奶市场的前三甲，但整个市场集中度低的事实仍旧没有改变，绝大部分低温奶市场份额被各个地方性小乳企占据。

 

而规模效应也决定了企业的抗风险能力，从2020年公布的财报数据来看，对于疫情的影响，区域性乳企的恢复速度普遍慢于伊利、蒙牛这样的全国性乳企。

 

在后疫情时代消费热情逐渐回温、低温奶市场上升趋势明显的背景下，新一轮的奶源大战即将上演，各大品牌都在通过上市和并购的手段抢夺属于自己的份额。

 

图/奇偶派制表

 

仅在2020年，伊利、蒙牛、达能、飞鹤四大大型乳企均完成了对地方牧场品牌的收购动作，不仅如此同为地方性乳企的新乳业也同样热衷于收购。

 

9月7日新乳业发布公告称，拟收购澳亚投资5％股份，用于取得稳定优质的奶源供应，而这已是新乳业自2020年以来第12笔收购动作。

 

各大品牌收购动作如此频繁的背后，暗藏的是对优质奶源地的觊觎。而巴氏奶甚至新晋超巴氏奶保质期普遍较短，大都维持在2个星期以内，这就要求企业拥有的奶源牧场到生产加工厂的距离越短越好。

 

而从奶源选址到产品加工再到生产销售，光明在营销和渠道上的短板充分显露于整个乳制品产品供应链上。

 

按理来说，低温奶业务历史最久的光明乳业本应成为这场抢“巴”大战的领跑者，只不过当伊利、蒙牛再一次“入侵”后，光明不仅有继续沦为配角的风险，身后的其他地方性乳业同样也虎视眈眈，伺机而动。

 

这一次，光明登上光明顶的难度好像又增加了。

 

写在最后

其实光明乳业在渠道与营销能力上的弊病，自其诞生以来就一直困扰着光明的发展，据此来解释光明2021上半年财报中净利润的异常表现，未免太过牵强。

 

深究数据能够发现，净利润下滑的真凶来自海外业务新莱特乳业业绩的低迷，在整个上半年净亏损达到7568亿元，光明也发公告称其受到了暂时性的外部挑战。

 

股票从来都只是二维世界的简单投影，财报更只是一瞬间的剪影。

 

光明未来真正的困局无法从财报中得以体现，但深入市场你甚至能够得到比财报更多的有用信息。

 

实际上，光明不是不懂“酒香还怕巷子深”的道理，只不过牛奶行业两超多强的格局一时间难以撼动，继续深耕区域市场，利用熟悉当地消费者的优势巩固品牌形象，是如同光明乳业一般的区域性乳企一条可行的出路。

 

显然，在奶源政策无明显变化之时，即使伊利、蒙牛倒下，一直陪跑的光明也不是那个可以登上金顶的王者。而最近刷屏朋友圈的“新疆奶”，能否给沉浸已久的乳品市场带来一丝新意呢？

 

答案，留给这个新消费时代。

 

来源｜远川研究所（caijingyanjiu）

作者｜李墨天

编辑｜姚书桓

1950年5月，一辆旧汽车改装而成的宣传车出现在上海街头，车头装着“光明问世”四个大字和火炬形的商标，车上站着一位手捧光明宣传材料的女同志，广播沿途循环播放着铿锵有力的口号：“国营工厂是人民的工厂，请食用自己工厂的产品”。

这个刚刚问世的“光明牌”，既根正苗红，又历尽劫波。在宣传车开上街头的三个月前，国民党空军对上海进行无差别轰炸，包括杨树浦电厂、闸北水电公司等民用设施受损严重，市区大范围停电，当时位于虹口的新华蛋品厂有大量冷饮库存面临报废风险。

危急之际，一位年轻的副工程师挺身而出。在他的牵头下，将两台320匹马力的柴油电机并联起来发电，成功挽救了工厂的库存。后来，新华蛋品厂改名为上海益民第一食品厂，这位毕业于上海交大的副工程师也被提拔为总经理，并创立食品品牌：光明。

当时的益民一厂拥有10多条冰淇淋生产线、5条雪糕生产线，成为新中国第一家能够以工业化方式大规模生产冷饮的企业。在他的带领下，益民一厂先后生产出了光明牌奶粉和成本更低的代乳粉。此时，光明未来的对手伊利和蒙牛还要再等几十年才成立。

虽然在1958年，轻工业部就颁布了“乳制品质量标准及检验方法”，但在乳制品产业化之前，中国人喝的牛奶，大部分是用脱脂奶粉和无水黄油，配部分鲜奶，勾兑出来的高度近似鲜奶的“还原奶”。那种资本家热衷于在经济危机中倒掉的真牛奶，离老百姓很远。

直到上世纪90年代，国产牛奶这个行业才算真正建立了起来。这个行业经历过野蛮生长，经历过全民痛骂，至今仍被老百姓天然警惕和质疑。而几十年后再回过头看，当初那个“又红又专”的品牌却没能踏上历史的进程，反而在一场场牛奶战争中逐渐掉队。

这一连串牛奶战争的序幕，是由一家瑞典公司拉开的。

 

上世纪90年代初，南巡讲话开启了又一轮外资入华热潮，做食品无菌包装的瑞典公司利乐（Tetra Pak）也派出业务代表来到中国大陆。但总部下达的命令却不是打广告，拓展客户，而是：

想办法让中国人喝牛奶。

在无菌包装普及之前，中国人喝牛奶的方式主要是两种：一种是奶农用桶装着鲜奶，摇着铃铛走街串巷，俗称“打奶”，这种奶得加热杀菌后才能饮用；另一种是厂家杀菌后用玻璃瓶罐装，但在运输中容易损耗，玻璃瓶的回收和清洗也是一大笔成本。

而且这两种牛奶都有一个致命问题——保质期短。无论是奶桶还是玻璃瓶，牛奶在常温条件下的保质期都不到一天。当时很多家庭连冰箱都没有，更别提高大上的冷链运输，这导致牛奶的销售半径非常小，上游以奶农、收奶站为代表的供应链更加分散。

而利乐的无菌包装专利，把牛奶的常温保质期从几个小时，一下延长到了几个月。

1998年夏天，利乐联合北京的乳制品企业三元，搞了一个“中国牛奶科学论坛大会”，两百多位专家齐聚一堂，讨论为什么日本人的平均身高能比上一代高10厘米。经过几天紧锣密鼓的“讨论”，专家们不约而同得出结论：日本人长得高，全靠喝牛奶。

于是，“每天一斤奶，强壮中国人”的口号，加上教育部的“学生奶”计划，拉开了一个巨大的市场。“利乐砖”和“利乐枕”包装的牛奶走向千家万户，也催生了中国液态奶市场的第一次大分化——常温奶与低温奶。

常温奶也叫UHT奶，一般都经过了超高温灭菌的工艺，用137℃-145℃加热4-15秒，细菌和蛋白质一起杀。特点是营养少、口感一般，但保质期长达6-12个月，而且价格低。

低温奶也叫巴氏奶，用75℃-85℃持续加热15-20秒来杀菌，营养高、口感好，但保质期只有7天，而且运输严重依赖冷链，价格较高，是常温奶的3-4倍。

常温奶与低温奶对营养物质的破坏程度，东北证券

在中国，70%的牛奶产自横跨内蒙草原的黄金奶源带，但70%的牛奶消费在北京和东南沿海，产地与消费市场的割裂，为中国的液态奶市场勾勒了两条泾渭分明的发展路线：做全国市场的蒙牛和伊利；做区域市场的北京三元和上海光明。

1996年，上海以“光明牌”为基础，组建了光明乳业，凭借上海及华东市场的购买力，光明的高价低温奶销路大开。到2002年光明上市时，其主营收入高达50.21亿元，远超伊利的40亿元和蒙牛的16.68亿元，其牛奶在国内的产销量、收入及市占率均是第一。

但由于冷链运输成本高，加上保质期只有七天，光明想进入家乐福这类大卖场，往往要比常温奶多付5-8%的渠道费。除了街边的便利店，低温奶的主要渠道就是送奶上门，奶企的人力成本可想而知。这让光明的低温奶被天然地限制在了购买力强的华东地区。

光明的经典巴氏奶产品“优倍”

而对诞生在华北黄金奶源带的蒙牛和伊利来说，与其做当地人嫌贵的低温奶，不如做保质期长的常温奶，走农村包围城市路线。随着世纪初牛奶消费大爆发，“一边抢市场，一边抢奶厂”成为行业主旋律。

创办蒙牛的牛根生先是拿下呼和浩特500多块户外广告牌，刷上“内蒙古乳业第二品牌”；然后在央视上买下时段，喊出了“做中国最牛的乳品企业”。2000年，牛根生南下深圳，一口气招了300个地推，全部身着内蒙民族服饰，一个小区一个小区扫，每个小区前10箱免费送，一年下来卖了5000万。

旺盛的消费传导到上游，就是2001年到2006年这5年，中国奶牛存栏量、总产奶量、人年均占奶量等指标都是两位数增长，但奶源供给却非常混乱，自建奶厂不如抢别人的奶源。直到三鹿事件爆发前，质量管理最好的企业自建规模化奶厂，只占总奶源的10%－15%。

2004年，中国乳制品工业协会年会在武汉召开，山东一家乳品企业老总讲着讲着突然激情脱稿，当着蒙牛、伊利两家与会代表的面，指责对方到自家奶源基地抢奶。当时的蒙牛创造了一个业界知名的“蒙牛速度”：开创前三年，平均每天超越一个同类企业，5年间销售额增长200倍。

2003年底，牛根生被央视评为年度十大经济人物之一，颁奖词的风格很朱军：“他姓牛，但他跑出了火箭的速度。”

三聚氰胺事件前，中国原奶产量持续增长，野村证券

同一时期，中国乳制品行业进入多事之秋，先是2004年的阜阳劣质奶粉事件，接着是2005年的光明“回炉奶”事件，雀巢奶粉也被浙江省工商局列入碘超标食品目录。2007年6月，各大乳企在南京签了一个“乳品企业自律南京宣言”，2008年，三聚氰胺事件爆发。

三聚氰胺问题曝光后，135家乳企进京，参加“奶制品质量安全承诺”研讨会。牵头会议的是国家质检总局，时任质检总局局长李长江却罕见缺席。第二天，李长江引咎辞职。

重大公共事件往往是改革的导火索，研讨会结束一个月后，国务院打响改革第一枪：奶站只能由奶制品公司、养殖场、地方合作社开办。而从行业发展的角度看，强力监管必然会引发行业里中小企业的加速淘汰，最后行业集中度提高，龙头们继续做大。

历史经验表明：白酒的塑化剂事件、猪肉的瘦肉精事件、甚至长春长生的疫苗事件，最后都成了行业的供给侧改革。

随着各部门文件接连颁布，乳企轮番自建牧场，奶源地被头部公司瓜分一空。奶企自检、抽检的花销也水涨船高，检测成本占总成本比例从2008年的5%飙升到2012年的12%。某家乳企的领导曾在行业会议上说：半年就抽查2600多次，这么抽会抽死人啊。

监管之下，产业链上游的个体奶农、小型奶厂逐渐偃旗息鼓，下游渠道能力更强的龙头公司快速抢占市场。凭借常温奶在价格和保质期上的优势，蒙牛伊利用农村包围城市路线瓜分了近80%的常温奶份额。

而低温奶面对保质期、冷链运输和价格三座大山，市场集中度难以像常温奶那样提高，国内最大的三个玩家光明、三元和新希望，加起来的份额也不到30%。

常温奶与低温奶市场集中度变化，东北证券

反映到公司业绩上，光明在2002年坐上国产牛奶头把交椅后，很快被蒙牛和伊利反超。时任光明乳业董事长王佳芬设立了常温事业部，并将常温奶提到了和低温奶同等的地位，但一直没有拿得出手的常温奶产品，反而造成了常温奶和低温奶两条业务内部竞争的局面。

蒙牛/伊利/光明营收对比

同一时期，光明又陷入和达能旷日持久的股权拉锯战，达能希望通过资本的力量控股光明乳业，继而图霸中国乳业市场，光明则在品牌的掌控问题上寸步不让。内外双重掣肘之下，光明不得不把重心重新拉回低温奶业务。2008年，掌舵光明15年的灵魂人物王佳芬离任，留下了一句意味深长的话：

“光明是国有企业，总经理、董事长的任命均需按照规定执行。经理人生涯终有终结之日，此时是最合适的时机。”

达能与光明十余年的纠缠，核心在于酸奶业务的经营权。

2000年，光明为谋求上市进行改制，达能参股成为光明乳业5%的股东。此后，达能逐渐加强了对中国酸奶市场的关注，2004年，时任达能亚太区总裁易生门拜访光明，表达了对光明酸奶经营权的强烈愿望，一度向王佳芬撂下狠话：光明的经营班子做得很好，但只代表过去，不代表未来。

当时，易生门还向王佳芬描述了达能收购乐百氏，乐百氏经营层全体离职的过程，火药味十足。王佳芬后来在回忆录中描述：“我耐着性子记录了他近两个小时的讲话。如果世界上还有不知廉耻这回事的话，这不就是不知廉耻吗[9]？。”

双方的拉锯又断断续续持续了两年，但在最关键的酸奶业务经营权和公司控股权上，始终没有人提出让步。

最终在2006年底，达能选择与光明和平分手，转而与蒙牛合作。2007年，达能将原本托付光明打理的酸奶子品牌“碧悠”转交蒙牛生产销售，一年后，保住了光明经营权的王佳芬卸任董事长，淡出公众视野。

经营权争夺的背后，是国内鲜奶整体销量逐渐放缓，酸奶份额逐年攀升，常温鲜奶领域从山头林立到寡头主导的局面，很有可能在酸奶领域重演一遍。

酸奶的销售占比逐渐扩大，野村证券

2009年，光明推出了国内首款常温酸奶“莫斯利安”。作为一款无须冷藏、保质期长达5个月的酸奶产品，主打“长寿村的秘密”的莫斯利安避开了低温奶销售半径、无法全国化运作的局限，也赶上了缺少同类竞品的窗口期，成为了光明久违的爆款单品。

2014年之前，莫斯利安几乎垄断了国内的常温酸奶市场，销售额从2009年的1.6亿猛增至2014年的79.3亿。但伊利和蒙牛先后推出“安慕希”和“纯甄”，杀进常温酸奶领域，让莫斯利安的增长势头在2015年戛然而止，并陷入到持续下滑的困境之中。

常温酸奶品牌零售规模，东北证券

在消费品领域的一个定律是：企业有没有一个可供重复使用的销售网络，往往决定了拓展品类能否成功。

比如农夫山泉通过4280名经销商覆盖了全国237万个以上的终端零售网点，从卖包装水转向卖果汁饮料、茶饮料、功能饮料轻而易举。而做插座的公牛市值一度和小米平起平坐，也是仰仗2300家经销商和73万个销售网点，每出一个新产品，几乎都是纯利润。

但覆盖全国的渠道，恰恰是光明的短板。直到2019年，光明的经销商数量也只有伊利的1/3。

光明的基本盘在上海和华东地区的低温奶市场，销售场景以街边便利店和送奶上门为主，在常温奶主打的大型商超渠道的建设上严重落后，需要把蒙牛伊利干过的事情重新干一遍。而经历过常温奶混战的蒙牛伊利，有现成的常温奶销售网络，新产品可以快速铺货，打起祖传价格战毫不费力。

另一方面，鲜奶和酸奶虽然都是奶，但产品属性却截然不同：鲜奶口感大同小异，很难做出产品差异化，消费者最关注的也往往是健康和安全，因此产品不怎么需要迭代，生命周期很长。而酸奶有口感、风味的区别，生命周期较短，需要依托爆款单品迅速建立产品矩阵。

这就有点像家电领域的白电和黑电，鲜奶像空调，技术和工艺变化慢，买一台用十年问题不大；酸奶则像电视，技术和工艺时刻都在迭代，消费者的选择非常多，对营销和产品迭代的要求也更高，这也是光明的短板。

2010年，伊利花了20亿，在光明的老家冠名赞助上海世博会。东方红基金的王国斌问光明[10]：家门口的盛会为什么不参与呢？光明答复说，网点数还不足以覆盖20亿广告成本。

在莫斯利安初见颓势的2015年，光明又陷入了内部管理层的持续变动，总经理辞职并被带走调查。公司董事长和总经理也在之后几年间连续换人，在这之后，“稳定”成为了光明的主旋律。在最需要做出产品矩阵的酸奶业务上，除了“如实”和“畅优”，鲜有出圈产品。

相比之下，蒙牛和伊利则凭借渠道优势在各条战线上打的你死我活：高端常温奶上有金典大战特仑苏，儿童奶上有QQ星大战未来星，风味奶上有谷粒多大战酸酸乳，针对乳糖不耐受群体，你出一个舒化奶，我也出一个。鏖战的激烈程度，从两家水涨船高的销售费用上可见一斑。

蒙牛/伊利/光明销售费用对比，东北证券

光明在常温酸奶市场遇到的问题，也是众多靠低温奶起家的区域乳企龙头遇到的问题，大家拿到的也是一样的剧本：伊利蒙牛凭借渠道优势在全国大杀特杀，纯甄和安慕希迅速占领市场，莫斯利安虽然余威尚在，但已经从主演变成了陪跑。

无论是鲜奶还是酸奶，中国的液态奶市场，70%以上的份额都由常温奶占据，低温鲜奶和低温酸奶的市场份额只有15%左右。如果用一句话来快速理解中国牛奶市场的行业格局，那就是：伊利蒙牛称霸常温奶、地方奶企分割低温奶。这个格局很长时间都无法被改变。

不过，这种泾渭分明的市场格局，因为去年低温奶中一个新物种的出现，开始变得模糊起来。

2020年3月，国家市场监管总局发布新版食品生产许可目录，里面增加了一个新的牛奶品类：高温杀菌乳。

所谓高温杀菌乳，是指杀菌温度比低温奶高一点，又比常温奶的低一点，这样做出来的牛奶，保留的活性物质比常温奶多，保质期又比低温奶长，可以达到15-25天，俗称“中温奶”。由于赢了两次，也可以叫“双赢奶”。

味全的中温奶产品

中温奶的诞生，有两个大背景：常温奶销量增速在2014年之后开始降低，在2017－2019年甚至出现了连续3年的下滑。低温奶销量则伴随冷链物流的完善、外卖平台的繁荣开始高速增长。

相比传统巴氏奶，多出来一周的保质期，加上城市里更发达的冷链配送，让中温奶的运输、销售、终端门槛大幅度降低了。

另一个背景，便是中国商家祖传的竞争智慧：目前，市场监管总局只承认了“高温杀菌乳”这个产品类型，却没有出台类似UHT超高温灭菌乳和巴氏杀菌乳那样的国家产品标准。换句话说，常温奶和低温奶怎么做，必须听国家的；但中温奶怎么做，企业说了算。

门槛降低，标准自定，自然是熟悉的价格战剧本。明治的“醇壹”、味全的“严选牧场”、光明的“新鲜牧场”、三元的“72℃”、蒙牛的“每日鲜语”、君乐宝的“悦鲜活”等等，顷刻之间遍布超市渠道，而且全都在打折促销，买一送一、加1块钱送第二瓶。让中国人民一夜实现了“鲜奶自由”。

各大品牌跑步进场，争夺的是乳制品行业最后一张寡头门票。

在乳制品的几条细分赛道上，被寡头瓜分的有常温鲜奶、常温酸奶和奶粉，这几个行业都经历了“汰小留大”的历史进程：常温奶领域伊利蒙牛分而治之，奶粉虽然集中度还不高，但中国父母在经历过三聚氰胺事件后就认准了“贵的就是好的”，让中国孩子成功喝上了全球最贵的奶粉，也让飞鹤、伊利在突破百亿年营收后依然增速惊人。

没有寡头的几条细分赛道，要么是因为规模做不起来，当不了寡头（低温鲜奶、低温酸奶），要么是因为市场太小，当了寡头也没什么意思（芝士、黄油、冰淇淋）。

而这两类生意的本质在于，前者是靠量取胜，核心是渠道能力；后者是靠价取胜，核心是品牌溢价。

奶粉行业的龙头飞鹤，有一支由上万名导购组成的地推铁军，驻扎在全国超过10万个零售终端、母婴店，要求经销商举办活动的频率不得低于两天一场，而且每场活动的费用要拉动10倍的销售额，如果连续两次不达标，就要被撤换。

在电商份额不足30%的奶粉行业，成千上万的经销商，和全年不休的亲子活动成为了国产奶粉的核心科技，以至于让too young的海外做空机构，产生了飞鹤业绩“好得不真实”的错觉，在飞鹤上市八天后大胆做空。

冰淇淋则是典型的市场小、溢价空间大。伊利的冷饮收入占比不到总收入的10%，毛利却高出所有业务的平均值。哈根达斯近一半的销售额，都由人均冰激凌消耗远不如美日的中国贡献，也是因为卖得贵。低温酸奶虽然销售半径短，但可以借助代餐、健康这些概念做出溢价。

2018年7月，益民一厂发了封致消费者信，事情的起因是一篇公众号文章称光明牌冷饮因坚持走中低端路线，17年不涨价，渠道受阻正面临断供危机，急得消费者在微博跪求光明涨价，画面感人。

做靠价取胜的生意，常靠打造品牌来成就网红大单品；做靠量取胜的生意，往往能通过渠道成为寡头。突然出现的中温奶，在原本泾渭分明的楚河汉界上，生生劈开了一个新的市场空间，把一个靠价取胜的生意变成了靠量取胜的生意，也创造了孕育寡头的空间。

在光明的基本盘上海和华东，蒙牛用低价策略，做出了年销量增长近500%的爆款“每日鲜语”。光明则借鉴蒙牛的跨省进攻套路，抄了三元和君乐宝的华北大本营，把北京人喝了十几年的三元袋装鲜奶拉下了王座。

对于中国乳制品行业来说，这也许是最后一场“汰小留大”的战争。而对消费者来说，这场战争能持续多久，也就意味着中国人民的“鲜奶自由”能持续多久。

消费品领域，“摸着日本过河”是个经常使用的套路，《M型社会》、《第四消费时代》中描述的一幕幕总能在中国找到对应的镜像。在冷链物流更完善，购买力更强的日本，低温巴氏奶占据了98.3%的市场份额。考虑到中国人对食品鲜美的追求冠绝全球，从常温奶消费升级到低温奶，也是大势所趋。

但相比日本，中国面积更大、人口更多，也有更加深刻的城乡鸿沟，北奶南运、冷链物流、履约成本注定了口感鲜美的巴氏奶难以深入县城和农村市场。光明领跑的世纪初，一位光明前员工曾指出了这个问题：

“低温冷链性企业，在现在的中国市场只是小众，喝咖啡的永远不可能和喝凉水的比消费人口。”

在中国，绝大多数消费品本质上都在做两种生意，一种是“人口基数”的生意，一种是“高端购买力”的生意。比如社区团购的战场从来都在三四线城市，卖“马云也吃不起的海鲜”的盒马则难以走出一线城市。

过去几十年，中国消费品的发展逻辑，一直藏在人口分布里：在全国14亿人口中，生活在一线城市的只有8000万人。这注定了本土品牌的主战场永远不会在一线城市，而在广袤的低线城市。

“农村包围城市”诞生的近百年间，逐渐从一种军事战略变成了一种商业战略。无论是乳制品行业的几番混战，还是华为靠下乡打破外企垄断，或是拼多多从五环外开始反击，他们实际上都在做一件事——把东西卖给中国最普遍的那十亿人。

只要这些鸿沟、分裂和差距没有消失，我们就依然能在未来那些成功的商业故事里，找到它们的踪迹。

—【 THE END 】—

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/FarAAOsdDVV693Uw1fKT4g

 

 

让人说话，天塌不下来

1

周厉王叫姬胡，胡来的胡，是中国历史上最逗比的君主。

他有个“天才”发明，叫“天下专利”，就是天底下所有东西，不管山泽大川，还是农林湖泊，老百姓只要用，都要缴纳专利费。

这玩意儿挣钱实在是太快太爽了，周厉王很开心，但老百姓苦啊，怨声载道。

“不解决问题，而是解决提问题的人”，大概也是这位老兄发明的。谁敢批评，杀，谁敢吐槽，杀。

问题来了，那时候又没有那么多监控，老百姓背后骂娘怎么办？躲在家里骂怎么办？

别捉鸡，作为逗比君主，从来不会让人失望。

这哥们召集了一大堆跳大神的，然后对外宣称：你们在背后说伟大领袖坏话，我们是能听到的。就像前几年某幼儿园老师对孩子们说的，老师有个长长望远镜，能看到你在家里干什么。

然后隔三差五，就抓几个人砍了，说这几个人在背后诽谤领袖。

老百姓也就信以为真，从此真的不敢说话。见面打招呼都用眼神。

“吃了吗？”

“没呢，谁TM还有钱吃饭啊？”

这就是有名的“道路以目”。然后就是大家都知道的“国人暴动”，姬胡被抓，流放到一个叫“彘”的地方，最后饥苦交迫而死。还得了恶谥，叫“厉”。

这地名也有意思，彘就是猪，也不知道是一直就叫这名字，还是因为厉王流放这里得名。

“防民之口甚于防川”，如何对待舆论，一直是个重大的社会课题。

企业一旦做大，尤其是行业排名前列的，就成了公众型企业。比如互联网的腾讯、阿里、头条、京东，通信的华为、中兴，家电的美的、海尔、格力、乳业的光明、伊利、蒙牛，饮料的娃哈哈、农夫山泉，地产的万科、碧桂园，也包括一些国有的如中石油、中石化，移动、电信等等。

公众型企业要出点事，瓜就特别大，跟民生贴的越近，舆论就越热。

 

2

这不，下半年刚开始，就有几家巨头奉献了两只惊天大瓜，分别是腾讯和伊利蒙牛。

不同的是，腾讯奉献了一场教科书般的公关实战，用网友的话来说，南山必胜客丢的人都让公关部给挣回来了，还捎带挣了一大波流量。

而伊利蒙牛则是教科书般的灾难，把一个本来没那么大的事件弄得人人皆知，网上又形成了新的抵制伊利蒙牛的浪潮。

 

不幸的是，面对公关事件，老苗了解的很多企业都跟伊利们是一样的思维——堵。这个堵的方式可能是删帖、可能是私下和解撤稿，可能是硬刚，甚至是动用公权力。

这其实是一个又一个的昏招，我们就拿这次伊利跟王小七的事件来解析下，伊利们到底昏在哪里？

先简单交待下，我对这个事情的背景判断。

王小七这次怼伊利蒙牛，显然是有备而来，准备十分详尽。可能是接受了当年刘成昆被抓的教训，按照他自己的说法，这次写的每一句话都找律师看过，没有法律问题，他才发的。

这篇文章名字叫《深扒蒙牛伊利六大罪状，别人不敢说，那我来说》，现在网上已经很少找到原文了，但是又有接力者了，这个后面说，先说本文。

这篇文章看上去措辞激烈，攻击性很强，但实际上它的激烈更多是反映在情绪上，再加上一些还算符合常理的推断，而在事实层面却不给人留什么把柄。

我们看一下王小七列举的“六大罪状”分别是什么？

1、蒙牛和伊利曾经添加过三聚氰胺。这是已经发生过的事实，没的洗。

2、伊利蒙牛推动国家启动“禁鲜令”。国家启动禁鲜令是事实，是不是由伊利蒙牛推动的呢？这个难说。但作为行业老大，参与行业标准制定，也是常规操作。假如作者这里错了，可以说他不严谨，但没法说他造谣。

3、三聚氰胺事件后，伊利蒙牛推动行业降低产品标准。这个同第二条，降低标准是事实，是不是他们推动难确定。

4、蒙牛爆出过质量问题。王小七说的那件，有新闻纪录可查。

5、伊利跨省抓过作家刘成昆，还抓过一个奶农。这也是事实，虽然判了二人有罪，但这事舆论上一直有争议。现在我王小七给他们说两句话总可以吧？

6、蒙牛领导说：我们把最好的产品投放到香港、新加坡。这个有据可查，也洗不掉。

这篇讨伐檄文，就是围绕这六个基本事实展开的，情绪饱满，张力十足，你可以说他偏激，说他带节奏，不严谨，是部分事实，逻辑有漏洞，但无法判定他造谣、诽谤。

就像三聚氰胺事件时，有人说，这太TM缺德，丧尽天良，这些企业老板都该剁了喂狗。

能赢得很多人喝彩，有煽动性，也骂人了，但法律上没毛病。基于基本事实的话，情绪激烈没有什么问题，又不是真的“剁了喂狗”。

这位王小七同志还是深谙斗争艺术的。

也就这么篇文章，真的也没有太大杀伤力。

如果伊利蒙牛放下姿态应对：哪些是过往事实要承认，但你没说的重要事实咱再补上，把情绪化内容扔掉，看看哪些是干货，哪些是你臆断了？现在伊利蒙牛的奶是什么样？为什么说现在是中国奶业最好的时候，光靠媒体吹、自己吹没说服力，咱摆摆证据。

如果真的像媒体说的那样，现在是中国乳业最好的时候，我相信伊利蒙牛有百分百的胜算。

这也是咱老百姓最愿意看到的，毕竟人人都想明明白白喝个放心奶。

3

但伊利们不知道哪根筋不对，放着阳关大道不走，而是用一系列昏招，把明明只是一百点伤害，愣是给扩大到10万万点。

昏招一：删帖。据王小七自述，自己文章一发大概半个小时，就收到了伊利的投诉，要求删帖，蒙牛的晚了一天。王小七既然有备而来，自然就没删（后面删了是乳协介入之后），还追加了一篇。其它转发的自媒体，有的可能因为害怕，就删了，有的硬气，也没删。舆论继续发酵。

伊利蒙牛的公关同志们啊，有没有学过基本的“禁果效应”啊，越是被禁止的内容越容易传播啊，你们又没能力一下全部掐死，估计连王小七的内容都没好好看，没好好评估下就下手了。

结果就是王小七没摁下，一个自称是大三学生的“李临安”杀将出来，连续两篇文章《中国人以后还敢喝伊利蒙牛吗？》，《伊利终于把魔抓伸向了我，只因一个武汉大学生说出了真相……》，篇篇都是上百万阅读。这就有点失控了。

昏招二：协会公函。真正彻底引爆此次舆论的就是乳制品工业协会的声明了。

咱们有句话叫“有困难找组织”，但当你面对舆论问题，尤其是这个舆论没有定性为“敌我矛盾”，而是人民内部矛盾的时候，找组织往往没啥用。

今年流行一个词叫“递刀子”，乳制品协会这篇声明哪是递刀子啊，简直就是递原子弹啊。

俗话说，“造谣一张嘴，辟谣跑断腿”，您这儿给反着来哪行？

说人王小七造谣，人家还罗列了那么多事实呢，你要说人家造谣那也要摆事实讲道理啊，不能直接定性啊，这种高高在上的态度可是咱老百姓最不能接受的。况且，本来就怀疑你们跟伊利蒙牛一伙的，这不让人觉得“坐实”了吗？

昏招三：“上热搜”。官方辟谣这事瞬间上了热搜第一，这又是一个昏招中的昏招。下面的评论是超级大型连环追尾翻车现场，几乎都是“我不听”、“我不信”。

这就等于昭告天下了。现在上网一搜伊利蒙牛，基本全是这个内容。

疑似昏招四：“抓捕王小七”。7月18日中午，王小七突然发了一篇求救贴，说自己被上海闵行区华漕派出所抓了。之后又很快放了。

这事不能确定是伊利蒙牛干的，但联想到两年前的跨省抓捕，大部分人会这么想。这是绝对的火上浇油，地球要爆炸的节奏。

如果真的是它们干的，绝对是脑子有问题，私用公权、做贼心虚的标签算是彻底钉在它们身上了。

现实中，人们会选择站队强者，但舆论中，人们都会站队弱者。

面对强者，你可以选择硬刚，面对弱者，是绝对硬刚不得的。

如果不是自己干的，这事要赶紧声明才对，撇清关系，表示正在积极处理，而没打算消灭提出问题的人。

这还嫌不够热闹吗？

可能会出现的昏招五：“雇水军”和公关文。

按照很多企业的操作惯例，这也是很多低端公关公司的low逼手法。在舆论漩涡的时候“以攻为守”。找枪手去攻击作者，找他们的黑点，搞个阴谋论，从道德上攻击、从动机上攻击。试图来一次反转。

等到舆论风波快过去。再找上一堆媒体号，让它们发文为自己粉饰一下，制造一种扭转了舆论的假象。

但愿伊利蒙牛不要用这样的昏招，这是一种自欺欺人，跟袁世凯儿子办报纸忽悠袁世凯称帝一样，是自己骗自己和粉饰太平。哪怕你证明了别人道德恶劣，动机不纯，但事实还是事实，你也无法自证清白。反倒让人觉得狗咬狗。

除了自己心理安慰一下，没什么鸟用。还会引起更多人反感，为下一次爆发埋更大的雷。很多时候还会闹笑话。

就这样，伊利蒙牛本着“小事折腾大，大事折腾爆”的大无畏精神，终于把这事弄得一地鸡毛了，看后面怎么拾掇吧。

估计要等《人民日报》、《新闻联播》这样的绝对权威官方才能暂时压住吧。人们信不信还两说。

4

就在这事发生的十几天前，一家体量和影响力比伊利蒙牛加起来还要大N多倍的企业——腾讯，也发生了类似的事情。

这就是必将名垂青史的企鹅辣酱事件，而腾讯公关却做的极为漂亮。

事情的经过和腾讯的做法咱就不说了，刚刚过去，大家应该印象都非常深刻。

引爆这事的核心仍然是恐惧情绪，你腾讯凭啥在情况未明的情况下，就驱使南山法院封了老干妈一千多万的资产。人们担心的还是公权力遭到滥用、私用。

腾讯的应对法则就是：放低姿态、真诚、自嘲。

我不是霸道企鹅，我就个憨憨。

腾讯在极短的时间内创造了大量充满娱乐元素又勇于自黑的文字、视频、图片等素材，自己带头掀起了一波全网嘲弄腾讯的高潮。

杨超越附体的企鹅视频，光在B站24小时播放量就超过400多万。

随着腾讯和老干妈的和解，人们对腾讯的怨气和抵触，也在一片娱乐中烟消云散。

5

“堵而抑之，不如疏而导之”。

毛主席说：“让人说话，天塌不下来。”

作为一家公众企业，千万要正确对待舆论，不要高高在上。尤其是一家跟民生紧密相连的企业，你面对舆论的背后，都是活生生的消费者，你的衣食父母。

你如果不把高傲收起来，动辄威权压、大帽子扣，甚至封号、恐吓、抹黑、抓人，让人怎么相信你能做出真正优质的产品，提供真正替老百姓着想的服务呢？

对我们普通老百姓，接触不到一家大企业的内部运营，只能看你的平常社会表现。一家企业的公关风格，也能反映出它的管理风格，甚至代表它的产品品质，企业品格，你们说不是吗？

咱老百姓的要求很简单，肯定不是想把哪家企业整垮，就想吃个明明白白的产品，尤其很多还是给孩子吃的。

你们这些做上千亿的企业大老爷们，还自称“民族企业”。遇到了质疑，好好坐下来说道说道，让我们心里踏实踏实，这很难吗？非要整那些五花八门看似聪明，实则搬石头砸自己脚的套路干嘛。

写在后面：各位看官知道，老苗一向是站实体企业立场说话的，但不是什么企业都站。这次闹得有点大，有些朋友问我看法。咱不是当事人也不是调查记者，对于道听途说的信息不能乱说。但可以凭借我的专业，对已经披露的正式信息做营销技术上的解读，希望能给诸位看官提供一个角度的理解。至于是不是阴谋，会不会反转，是不是美帝操控、资本操控，镰刀割韭菜，都不在本文讨论之列。上网随便一搜都有大量的相关信息，相信独立思考的你们可以得出一个恰当结论。