泡泡玛特启示录:如何让大众消费者染上收藏癖?【姜太公公】

2019年毛利率64.8%,复购率58%,营收16.8亿。这么亮眼的数据来自泡泡玛特,一家看上去小众、亚文化的潮玩公司。

泡泡玛特启示录:如何让大众消费者染上收藏癖?【姜太公公】

 

小时候干脆面里的水浒卡牌,长大后王者荣耀的青铜王者,今天的泡泡玛特“盲盒”……消费者一遍遍的“患上”收藏癖这种人造病,而商家又通过“治愈”收藏癖,一轮轮的获利。

 

姜太公公核心观点:如何让大众消费者患上收藏癖?泡泡玛特的策略为 1.利用“完满的执念 ” 2.表面记录 实际铺路 3.让用户“哎呀 就差一点” 4. 让努力变的毫不费力

 

 

泡泡玛特启示录:如何让大众消费者染上收藏癖?【姜太公公】

第一 利用对于“完满”的执念

 

 

首先介绍一下潮玩。潮玩是围绕IP,为消费者设计的沉浸式体验。简单的说,就是从一维二维的形象,变成了三维立体肉乎乎的玩具。

泡泡玛特启示录:如何让大众消费者染上收藏癖?【姜太公公】

1.动机何在?

 

购买泡泡玛特的动机可不仅是为了获得立体的玩具。最常用于分析动机的是马斯洛模型,从低到高有活着、安全、社交等需求层次。在一定的消费能力支撑下,这些需求变成了我们购买的欲望。

 

泡泡玛特启示录:如何让大众消费者染上收藏癖?【姜太公公】

 

泡泡玛特的购买动机在哪个层次?潮流玩具貌似没有什么实用性,貌似只能归类于自我实现层次,是一种个人爱好。Emmm 听上去有点非刚需、小众、亚文化。

 

鞋能穿,盲盒能干啥 ! 65%的毛利率都是智商税

 

就像不能脱离尼古丁上瘾去探讨香烟的价值一样,对于泡泡玛特盲盒,我们也要换一个角度看消费动机——动机是一种不平衡造成的紧张感。因为目标A和现实B之间存在差异,这种不平衡的紧张感产生了驱动力。

泡泡玛特启示录:如何让大众消费者染上收藏癖?【姜太公公】

 

对于不吸烟的人来说,香烟是呛人、避之不及的。而对于吸烟的人来说,离开香烟则会产生非常强烈的紧张感。这种动机并非天生,乃后天植入。泡泡玛特通过将一种紧张感植入到人们的脑中,产生了强烈的驱动力。

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2.泡泡玛特制造的紧张感

 

这种紧张感就是——未完成。因为对于“完满”的执念,所以当现实是“未完满”时,就会产生不平衡的状态。未得到的隐藏款,未集齐的全套潮玩,这种“未完成”是消费者的朱砂痣,白月光。是戒不掉的瘾。

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20世纪20年代德国心理学蔡格尼克设计了这样一项实验,她邀请一群成年人到实验室完成22件不同的简短任务。这些任务中一半允许做完,而另一半任务,她会在他们还没完成之前加以干扰,强迫他们进入下一个任务。等实验结束时,她请他们尽量多地回忆自己做过的任务。受试者们对未完成的工作平均可回忆68%,而已完成的工作只能回忆43%

 

如果吃的饱、睡得暖是一种刚需的话,那这种对于“完满”的执念也是一种刚需。如果商家能激起用户对于“完满”的向往,就可以通过售卖商品疏解“紧张感”进行获利。

 

比如在泡泡玛特,用户想要的款式没有得到,就是未完满。用户想要全套人物角色,没有集齐,就是未完满。这种想要而不得,最为致命。

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现在的电视剧也都非常熟悉这个套路。总要在一集的结尾,留下下一集的悬念。不断的制造“未完满”。第一集最后2分钟,男主角被麻袋套住了头。第二集开头告诉你这是在做梦……

 

而我们就是这样一集接着一集的追了下去,为了看到下一集的解密,付了会员费,买了点播券。

泡泡玛特启示录:如何让大众消费者染上收藏癖?【姜太公公】

 

姜太公公小结:如何让用户患上收集癖?利用消费者对于“完满”的执念

 

 

泡泡玛特启示录:如何让大众消费者染上收藏癖?【姜太公公】

第二 表面记录 实际铺路

 

“完满”的执念需要助推剂,比如那些不请自来的里程碑。当我们还在犹豫是否奔向目的地时,耳边已经传来”恭喜你!你做的太棒了!你已经前进了0.1cm!超越了99%的同行者!!“

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1. 不请自来的里程碑

 

打开微信后,会自觉的清理未读消息,未读消息的数字仿佛是一个里程碑。读到一篇爽文小说,会熬大夜继续读,那不断增大的章节数量是一个里程碑。

 

看上去是记录来时的路,实际上是在告诉“你在这儿,快去那儿”。这种里程碑以记录为名,不请自来。

 

比如说你定在下午四点来,那么到了三点我就会开始很高兴。时间越是接近,我就越高兴——《小王子》

泡泡玛特启示录:如何让大众消费者染上收藏癖?【姜太公公】

 

2. 泡泡玛特的里程碑

 

泡泡玛特的里程碑是IP形象。衡量泡泡玛特公司未来价值的方式,就是“不断建立和维护”里程碑的能力。看这条路,能带着用户走多远。

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IP运营能力是泡泡玛特的核心能力。目前一共拥有85个IP,其中12个自有IP、22个独家IP、51个非独家IP。这些都是他可以提供给消费者的里程碑。但是这也为泡泡玛特带来了一定的挑战。

 

第一 目前在职 IP 85个,但是最能扛销售额KPI的只有俩人——Molly和Pucky。2019年,他俩的销售额占比45.8%。而IP具有一定的生命周期。是否能延长IP的生命或者开发出其他的台柱子,提高公司的抗风险能力,这是一个挑战

 

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第二 开辟新IP,需要预测新流行。泡泡玛特的公司使命——创造流行,传递美好

 

谈到流行,很容易想到ZARA。“创造流行”看似是对消费端的需求预测,但是实际上拼的都是供应链。

 

Zara的理念:如果不把商品摆放在货架上,就不能明确顾客想要什么样的商品。明确顾客想要的商品之后,再根据顾客的需要追加生产也为时不晚。

 

Zara从生产到销售全部自己掌握。具体来说,Zara每件新时装从设计师提出创意、设计,到打版、制作成衣、店铺上架,最快2周即可完成。而每次追加只需要3周的时间。Zara在柔性供应链的支持下,只生产3周的商品,通过门店反馈不断更改设计,追加销量。保障了滞销品不积压。减少积压库存减少缺货,才能保证毛利率,才能立于不败之地。

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泡泡玛特 65% 毛利率是建立在现有IP基础的。如新增 IP 流行预测不准,出现存货积压,则会伤害到毛利率。目前泡泡玛特的生产大部分外包在第三方,如何将供应链变得更柔性,这是一个挑战

 

姜太公公小结:如何让用户患上收集癖?为顾客制造不请自来的里程碑,润物细无声

 

 

泡泡玛特启示录:如何让大众消费者染上收藏癖?【姜太公公】

第三 让用户“哎呀,就差一点”

 

1. 输就是赢

 

“哎呀就差一点!” 这种情况是输还是赢呢? 如果将抽盲盒看做一场赌博,泡泡玛特的输率非常高。1个系列6个不同的玩具,抽不中最最想要款式的概率是5/6。

 

上瘾模型,需要不断的有正向的反馈。给小狗狗一边摇铃一边喂骨头,建立铃声和骨头的关联,狗狗才能一听到铃声就想到骨头。

泡泡玛特启示录:如何让大众消费者染上收藏癖?【姜太公公】

 

商家哪有那么多骨头啊。商家就是因为少给骨头而获利的啊。

 

而消费者奇怪的点是,他们不需要真赢,只要能“差一点赢了”就可以。老虎机、赌博等行为上瘾,机制都是不断为用户制造这种“虚假”的赢。绚烂的色彩、图片、声响等,让用户以为“差一点 就赢了”。

 

泡泡玛特新出的《哈利波特》系列盲盒,大部分人是奔着哈利波特去的,但是抽着抽着就变成不踩到雷款就是赢了。如果单独伏地魔,可能没有多少人想买。但是收到了发现还不错,也会产生“哎呀就是差一点”还不错的感觉(当然很多人目标盲盒是伏地魔同学~)

泡泡玛特启示录:如何让大众消费者染上收藏癖?【姜太公公】

 

2.泡泡玛特的不同玩法

 

主流玩法是“抽”盲盒。但如果真的很想赢,还有两种隐藏玩法。玩法一是整套购买,一次买一套(比如12个)就能获得确定性款式的玩具。玩法二是倒卖,通过闲鱼等平台高价购买特定款。

泡泡玛特启示录:如何让大众消费者染上收藏癖?【姜太公公】

 

对于可以接受“差一点”的用户,“抽”盲盒是最便宜的方式了。少花钱,但是高不确定性。

泡泡玛特启示录:如何让大众消费者染上收藏癖?【姜太公公】

用户是否愿意用氪金的方式提高赢的“确定性”?市场说话,两者玩法人都很多。但是用“低价抽”获得“有机会赢”可能更加大众。

 

姜太公公小结:如何让用户患上收集癖?不需要让用户每次都赢,只要制造“哎呀 就差一点”的错觉即可

 

 

泡泡玛特启示录:如何让大众消费者染上收藏癖?【姜太公公】

第四 使努力变得毫不费力

 

 

游戏,是现实生活的平行世界。在游戏中,用低努力水平就能获得高满足感。付出的努力越少越有趣,越能和现实世界拉开距离。

泡泡玛特启示录:如何让大众消费者染上收藏癖?【姜太公公】

 

泡泡玛特的定价49元左右,跟咖啡、饮品等价格带差不多。消费者不会有太多心疼的感觉。作为一个收藏品,已经非常廉价。

 

除了在价格上降低用户的努力成本,泡泡玛特还花费了大量精力做用户触达。线下零售店、线下自动售卖机这种非常“重”的消费场景在泡泡玛特占比50%左右。让购买变的更加简单,触手可及。

泡泡玛特启示录:如何让大众消费者染上收藏癖?【姜太公公】

 

姜太公公小结:如何让用户患上收集癖?降低用户的努力水平,让努力变得简单而有趣

 

 

泡泡玛特启示录:如何让大众消费者染上收藏癖?【姜太公公】

总结一下啦

 

如何让大众消费者患上收藏癖?泡泡玛特的策略为 1.利用“完满的执念 ” 2.表面记录 实际铺路 3.让用户“哎呀 就差一点” 4. 让努力变的毫不费力

 

如果没有这些策略造成的“收藏癖”,盲盒可能只是抽不中的寂寞。

 

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/DOOgp1v-ESIb98aglyIRNw

火爆全网的筋膜枪,戳破年轻人的中产幻觉

来源 | 新周刊(ID:new-weekly)
作者 |  张家明

火爆全网的筋膜枪,戳破年轻人的中产幻觉

筋膜枪,中产精英的保健神药。/ 《做家务的男人》
“为什么还不来找我做广告?!”“这个世界怎么了?!”“是我站得还不够高吗?!”
 
在几乎所有微博大V都在发筋膜枪广告的壮观情势下,那些还没接到广告邀请的博主,终于心态失衡了。
火爆全网的筋膜枪,戳破年轻人的中产幻觉
对于一个大V来说,没有接到筋膜枪广告,简直就是奇耻大辱。/@二逼瓦西里
 
最近一段时间,无论是岁月静好的情感博主,还是胸怀天下的公知博主,抑或是偏安一隅的美食、游戏博主,几乎全都投入“筋膜枪”的蓝海,在其中乘风破浪。
 
筋膜枪成为继电动牙刷后,又一个证明微博博主们带货能力的试纸。一夜之间,仿佛所有人都开始用起筋膜枪。
 
前段时间,在罗永浩的第二次带货直播中,某款筋膜枪的销售额直达489.6万元,是当场最火的产品。这一成绩给运动品牌如何撕开大众市场提供了启发。
 
据36氪,2019年最受读者喜爱的年度科技产品TOP10,筋膜枪排名第五,仅次于AirPods Pro、两款vivo手机和一款VR眼镜。
火爆全网的筋膜枪,戳破年轻人的中产幻觉
 
筋膜枪摇身一变,从健身人士的“社交货币”,成为广大社畜的“精神向导”。
 
但动辄上千元一把的筋膜枪,真的有那么神奇吗?它是不是互联网时代下,人们又一项心甘情愿缴纳的智商税,恐怕我们还得打个问号。
 

筋膜枪,新时代的电动牙刷

抛开微博大V们言辞恳切、文采斐然的营销软文,筋膜枪,其实就是一个手持电动式按摩器,主要作用就是放松肌肉筋膜。
 
什么是筋膜?
 
简单来说,筋膜就是覆盖在我们肌肉、骨骼、器官和神经上的结缔组织,它就像润滑剂一样,帮助我们的身体做姿势运动。
长时间的肌肉运动会造成筋膜粘连和损伤,由此带来筋膜炎、骨骼肌疼痛、腰肌劳损等多种疾病。
 
筋膜枪的原理,就是通过高频率震动,打散粘连筋膜,加速血液循环,放松肌肉组织。
 
同样地,筋膜球、泡沫轴等小道具也是用这样“压迫刺激点”的原理来达到肌肉放松的效果。
火爆全网的筋膜枪,戳破年轻人的中产幻觉
综艺《乘风破浪的姐姐》中,丁当在训练结束后独自滚泡沫轴。
 
但筋膜枪的厉害之处,就在于它高强度的震动频率、幅度和可调节的按摩头,能帮我们省下不少事。它更像是一位随叫随到的“私人按摩师”。
 
当你连续运动几小时,或者在办公桌前端坐一天后,肩颈腰背僵硬酸痛,此时随手打开筋膜枪,将其对准身上胀痛处,任由按摩头在身上肆意游走,把肌肉中的乳酸驯服得瞬间没了脾气,立刻逃离你的身体。
 
“片刻之间,腰也不酸了,腿也不疼了,一口气能上五楼了。”——这是没用过筋膜枪的人,在经过众多花式软文的洗脑后,对筋膜枪效果的乐观想象。

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长时间久坐,你的肌肉其实也在运动
 
在大V们的花式文案中,筋膜枪简直就是健身环的最佳伴侣、静止系人类的伟大福音,两性关系的粘合剂、懒人的撸猫神器、大爷大妈的泡脚盆。
 
一连串新颖的概念,是筋膜枪从健身领域走向职场家庭,从“不差钱”人士的高奢品,转为都市男女必备玩物的主要原因。
 
筋膜枪,就是健身领域的戴森。
 
但如果深究其技术含量,筋膜枪可实在不能和戴森相提并论,后者拥有分布于全球的数千件专利,而前者的核心,就只是一个会震动的电机。
 
如此看来,筋膜枪,又是新时代的电动牙刷。
 
筋膜枪原本只是流传于国外运动界的小众治疗设备,国内厂商在去年电动牙刷的热销中得到启发——原来我们的国人如此热衷于手持式震动设备。
火爆全网的筋膜枪,戳破年轻人的中产幻觉
筋膜枪是NBA球星的宠儿。
 
层出不穷的国产筋膜枪开始打入中国这个魔幻市场。它脱离健身房,走进各种热门综艺,占据几乎所有领域博主的广告位,使用场景也扩散到日常生活的方方面面。
 
去年电动牙刷大火之时,自媒体人@卢诗翰曾发表一篇文章《没有一个大V,逃得过电动牙刷》,来调侃分析电动牙刷的营销套路,一年过去了,电动牙刷的风潮刚刚退去,微博大V又再次被筋膜枪“绑架”。
然而,比起电动牙刷,筋膜枪的具体情况又更复杂。
 
电动牙刷的清洁能力是经过口腔专家认证过的,价格撑死也只要几百块。但筋膜枪市场鱼龙混杂,价格从几百到几千不等,而实际效果,目前来说,却只存在于营销号的口口相传中。
 
筋膜枪是否真有想象中的神奇效果,它的效果又能否配得上它的价格,一切都尚未可知。

 

火爆全网的筋膜枪,戳破年轻人的中产幻觉
电动牙刷,花最少的钱买来精致感。

 

贵,就是筋膜枪的原罪
筋膜枪的实际效果,可以说是个玄学。
 
在那些欲扬先抑的营销话术中,它的实际效果,自然是刀枪剑戟都无法匹及;在那些抢先吃到螃蟹的使用者眼中,它也是让人通体舒畅,一枪在手,不再寂寞。
 
想通过筋膜枪赚钱的人,千方百计地夸大它的效果,而交了智商税的人,也大多不会愿意承认自己交了智商税。于是,筋膜枪实际效果究竟如何,便成为一个斯芬克斯之谜。
 
一位健身房的工作人员曾接受媒体采访,说自家的筋膜枪可以缓解肌肉酸痛,有塑身效果。通过筋膜枪舒缓小腿肌肉,腿围立刻会有两到三厘米的变化。
 
这一说辞立马遭到专家的驳斥,南京市第一医院康复科副主任程凯就说:“单纯通过振动的治疗原理,对肌肉、肌腱或者关节周围的软组织起作用,应该不会有太多的瘦身作用。”
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想用筋膜枪塑身,那真的是为难它了。
 
这一解释想必会让很多困扰于“小粗腿”的朋友感到失望。但对于单纯只想让筋膜枪缓解肌肉酸痛的产品用户来说,它又能起到多少治疗效果呢?
 
北医三院运动医学科前物理治疗师黄涛,曾在果壳网上发表一篇文章,表示“目前国内外都还没有直接的随机对照试验来验证筋膜枪的有效性”。
 
但通过原理相近的震动泡沫轴实验研究,我们可以推出:通过震动局部组织来缓解延迟性肌肉酸痛,确实有一定的康复效果。
 
只不过,人体系统极其复杂奥妙,震动疗法也还没有十分成熟,筋膜枪的长期效果还有待进一步实验研究。
火爆全网的筋膜枪,戳破年轻人的中产幻觉
B站上有很多筋膜枪测评视频。
医院里也有一种用于治疗疼痛的筋膜枪,但它属于医疗器械,操作人员必须经过专业培训,而且对筋膜枪的各项参数也有严格要求。
 
随着近年来筋膜枪的愈加火爆,国产筋膜枪品牌扎推面世。有的直接仿制、抄袭国外品牌;有的直接用曲线锯(一种用于切割金属的装修工具)改造而来;有的甚至连国家质检都没有,就投入市场售卖。
 
这些未经验证的“筋膜枪”,一旦流通到用户手中,会造成什么后果,我们无法想象。
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为了安全,消费者会尽量选择大牌筋膜枪,但这也意味着昂贵。/Youtube
 
另一方面,由于筋膜枪的强烈震荡冲击,如果使用者操作不当,也很有可能造成人体的二次伤害。
 
简单来说,筋膜枪有一定效果,有多大效果还未可知,但瞎用很有可能出事。
 
即便你忽略以上一切安全隐患和未知效果,筋膜枪的价格,也可能是你很难跨越的一个关卡。
 
枪、轴、震动电机三件套的简单组合,就能叫价几百上千元,筋膜枪的利润空间可想而知。
火爆全网的筋膜枪,戳破年轻人的中产幻觉
筋膜枪的技术门槛比较低。
 
在现代商品市场上,只要一件商品的价格超过大多数消费者的承受能力,我们就会理所当然地认为它是自带原罪的。
 
一样类似于老爷爷捶背器的传统生意,通过互联网的手法重新包装上市,就从“寻常百姓家”飞出,成为上千元的中产消费品,这也是它一直以来饱受争议的原因之一。
 
“筋膜枪到底值不值得买”,这已经是一个脱离日用语境的小资问题。
愿意购买它的人,根本不屑于和你讨论这个问题,因为他们的消费主张从来就是“贵有贵的道理”;不会购买它的人,压根也没有想过这个问题,他们更关心的是与自己银行卡存款相关的生计问题。

 

火爆全网的筋膜枪,戳破年轻人的中产幻觉

《这就是街舞》联名限量款筋膜枪,发布当日成交额达149万元。/《这就是街舞》

 

筋膜枪,年轻人的中产门票

如果说健身代表着一种阶层,那么筋膜枪就相当于固化阶层区隔的粘剂。
 
你必须有足够的休闲时间和运动精力,才能从容不迫地走入健身房。若此时你手上还拿着一把“大巧若拙”的筋膜枪,则又显得比其他人更加精致些。
 
这就是我们常说的中产思维。
 
成为中产,在十几年前就已经根植在中国人的脑海中。社科院2005年做过一项关于中产的调查,结果显示,有将近一半的受访者认为自己属于中产阶层。
 
“没多少人愿意被拱到金字塔顶端,更没人愿意被打入庞大的底层”,中产的定义和附属品对于私人生活越来越重要。
 
震动式小家电因其“看似无用也有用,说它无用也有用”的特性,无形之中成为新的中产阶层代码、弥合金字塔顶端和底层之间缝隙的精神法宝。
 
火爆全网的筋膜枪,戳破年轻人的中产幻觉
小家电符合中产对于生活仪式感的追求。/《当你沉睡时》
这样的讨论,在去年电动牙刷的元年曾经有过一轮,如今,代表着“轻奢”和“品质生活”的电动牙刷已经远远不能满足我们的中产需求,更加“昂贵且精致”的筋膜枪开始进入我们的视线。
 
据去年淘宝双十二发布的《90后惜命指南》,筋膜枪的销量在三个月内提升了300%。
 
与其说这届年轻人更加惜命了,不如说,他们更加迫切希望晋升成为中产阶层。
 
平时光鲜亮丽的大V们,都跟约好似的同时推荐起筋膜枪,文字之间情真意切,仿佛一直将我们的美好生活放在心上。
 
而我们要做的,只是打开链接、领取优惠券、点击下单按钮,只需花费上千块,中产生活的门票就跟着那把筋膜枪送入你的家中,这又何乐而不为呢?
参考资料:
《真尴尬,我关注的博主全都在推荐电动牙刷》新周刊
《没有一个大V,逃得过电动牙刷》卢诗翰
《一线大品牌半价抢,罗永浩疯狂补贴只为“交个朋友”》财经网
《从徒手到器械,运动后的肌肉放松不可不做》澎湃新闻
《火爆健身圈的“放松神器”筋膜枪,是智商税吗?》果壳
《为什么你需要筋膜松解术?》HYPERICE海博艾斯
《健身房“网红”出圈记》锐公司
《健身房中的“戴森”:筋膜枪走红史》GymSquare精炼
《99就能买到的筋膜枪,罗永浩凭什么卖899?》蛋解创业
《筋膜枪,到底值不值得买》城年属马
《中国,一个新兴阶层的诞生》新周刊
Does FasciaBlasting Work and Is It Safe? Healthline
 

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/tksDLL8hveAHTy1TlhisPg

抢占上海!门店数一年翻5倍,这个品牌如何拿下“标杆市场”?

 

抢占上海!门店数一年翻5倍,这个品牌如何拿下“标杆市场”?

抢占上海!门店数一年翻5倍,这个品牌如何拿下“标杆市场”?

近一年来,创立于苏州的7分甜,上海的门店数翻了5倍,在这个饮品店超过2万家的市场高地打下品牌烙印,脱颖而出。

 
新品牌如何“突围”一座关键性城市?我们以7分甜为样本聊一聊。
抢占上海!门店数一年翻5倍,这个品牌如何拿下“标杆市场”?
作者 | 国君
抢占上海!门店数一年翻5倍,这个品牌如何拿下“标杆市场”?7分甜在上海有多火?
 
上个月,我去上海的热门商圈转了转,在7分甜的门口,发现了一个有意思的现象。
 
“你要喝杯7分甜吗?”一连几名下班路过的白领,都这样问同伴。
 
抢占上海!门店数一年翻5倍,这个品牌如何拿下“标杆市场”?
上海长宁龙之梦的7分甜,图片来自大众点评
这随口一问,其实透露了很多信息:
 
  • 第一,他们不是问“要不要喝一杯奶茶”,而是“要不要喝7分甜”说明7分甜在他们心目中,是个有一席之地的品牌。

     

    就像你会在街边咖啡馆门口问朋友“要不要喝杯咖啡”,而在星巴克门口,你一定会问“要不要喝杯星巴克”。这就和“请你喝奶茶”VS“请你喝喜茶”,传递的诚意不同类似。
     
  • 第二,7分甜已经具备了明显的品牌辨识度。随意经过就能辨识,说明在消费者的心智中,7分甜和其他奶茶品牌,已经有明显的差异化。侧面反映了7分甜的定位,得到了市场认可。(传送门:换个门头,营业额涨了3倍!这个老板花12年,磨出流量暴增秘籍)

     

翻看大众点评,我略感意外:距离上次采访7分甜,仅仅过去了13个月,这个品牌在上海的门店数量,翻了至少5倍。仅是大众点评的显示,就远超100家店。
 
而在评论区,“周五晚上十点多去,还是人很多”、“路过几次都有人排队”这样的评论也很常见。
 
抢占上海!门店数一年翻5倍,这个品牌如何拿下“标杆市场”?
“排队”的字样在评论区很常见
 
7分甜在上海这么“猛”?我问了和7分甜在上海多个商圈贴身竞争的另一品牌,该品牌创始人坦称:“7分甜在上海的门店,开一家火一家,单店盈利能力令人侧目。”
 
我又问了在陆家嘴上班的朋友,这位平时不怎么喝茶饮的朋友,居然对7分甜很熟悉,“带娃逛街必喝7分甜”。
 
从事商业地产咨询多年的顾问处,问到了多个商场的茶饮数据:7分甜在上海的门店月均营业额,超过了90%的同行,如今多家商场都抛出了橄榄枝,7分甜已经在商场有一定的议价权。
 
多方迹象表明,7分甜从一个苏州区域品牌,已经在华东市场站稳了脚跟,隐隐有了进阶全国品牌的势能,而这和上海市场的成功密不可分。
 
上海是检验品牌的城市,7分甜来到上海这个超级舞台,是如何在2万家饮品店中脱颖而出呢?
 
 

抢占上海!门店数一年翻5倍,这个品牌如何拿下“标杆市场”?拿下一个标杆市场,先占视觉

 

1、选址:一流商圈都有2家以上的门店

 
在上海的核心Shoppingmall开店,就像是是插旗拔寨,树立品牌旗帜。
 
在大众点评上海排名前10的热门商圈中,比如人民广场、静安寺、陆家嘴、五角场、中山公园、南京东路、淮海路等,7分甜基本上都有2家以上的门店,还有不少正在筹备中,即将开业的新店。
 

抢占上海!门店数一年翻5倍,这个品牌如何拿下“标杆市场”?

热门商圈都有开店

2、把门头做成一条街上的超强广告位

 
如果去上海考察茶饮市场,福州路的7分甜,一定不要错过。
 
这家店不仅选择在路口拐角处、四面八方都能看到,而且为了让门头的面积具有压倒性优势,7分甜把二楼也租下来,从而让门头成为“整条街最亮的牌”。
 

抢占上海!门店数一年翻5倍,这个品牌如何拿下“标杆市场”?

站在十字路口对面,这家7分甜的门头格外醒目

这不仅是一家门店,更是7分甜在南京西路核心商圈的“户外广告牌”。提升营业额的同时,不间断向全国各地的游客,传递着7分甜的品牌力。
 
按照华与华的“货架理论”,把街道比作一个大货架,那每一家店就是这个货架上的商品,门头就是产品的包装。
 
因此,门头能做多大就做多大、能做多亮就做多亮,在设计上遵循,颜色>文字,品类>品牌。
 
和在超市选货一样,视觉冲击力决定了你是否会“在人群中多看他一眼”。
 
抢占上海!门店数一年翻5倍,这个品牌如何拿下“标杆市场”?
足够大、足够亮,才能有视觉优势
商场、街铺等业态,7分甜的门头都遵循了这样的策略,街道C位、门头最宽、颜色最亮,字体最大、灯箱投光灯最高,从而让门店实现了引流和品牌力传达两项功能。
 

3、门店内营造热闹的售卖氛围

 
7分甜的门店,一眼看去,热热闹闹的色彩扑面而来。即便门口没有人,依然能传递出生意很“旺”的感觉。
 
仔细观察,7分甜的门店从上到下依次有:灯箱、吊旗、吧台异形卡、前台海报、门口海报,每一处都是产品推广信息。
 
抢占上海!门店数一年翻5倍,这个品牌如何拿下“标杆市场”?
在7分甜店里,产品信息随处可见
这些信息,把整个吧台分为了上中下三个板块,吧台上方的电子屏/灯箱、吧台上的台卡菜单、吧台下方/两侧的贴纸海报,每一个板块承担不同功能,分层次传递品牌和产品信息,促进成交。
 
 

抢占上海!门店数一年翻5倍,这个品牌如何拿下“标杆市场”?把产品集中在竞争最小的价格带

 
价格是客群的分界线,做什么样的产品,就有什么样的成本、吸引什么样的客群,这是一种取舍。
 
在新茶饮江湖,价格带一直很明显,大众点评显示:
 
  • 喜茶、奈雪为代表的鲜果茶,普遍在25元以上的价格带;

  • 蜜雪冰城、益禾堂主打10元以下市场;

  • 10~20元是竞争最激烈的市场,CoCo都可、一点点、古茗、书亦烧仙草、沪上阿姨都在这个区间厮杀,相对较少使用鲜果产品。

其中20~25元,是个相对有缝隙的价格带:对上海消费者来说,这是个“不会肉疼”的价格,对品牌来说,竞争没那么激烈,以区域品牌居多,暂时没有全国性品牌出现。
 
抢占上海!门店数一年翻5倍,这个品牌如何拿下“标杆市场”?
7分甜产品大多在20~25这个价格带
从菜单来看,7分甜的产品,恰好集中在这个区间,以鲜果产品的价值感和健康属性,明显区别于CoCo都可和1点点,但相比于喜茶、奈雪近30元的价格,又具备价格竞争力。对消费者来说,是一个性价比高的选择。
 
 

抢占上海!门店数一年翻5倍,这个品牌如何拿下“标杆市场”?开创品类,以甜品杯装化打出差异

 
产品,是茶饮战役的永恒主角,一个爆款带动一个品牌的案例比比皆是。
 
做产品的路径,主要有3个:
 
第一类是蜜雪冰城通过供应链重塑,在产品性价比上做到极致;
第二类是产品微创新,黑糖带火的鹿角巷、豆乳带火的sevenbus、瓶子茶带火的素匠泰茶,都属于此类;
第三类也是最难的——品类开创,在品牌初期,开创一个只有自己的品类,引领趋势,迅速崛起,再逐渐去标签化,成为一个全品类品牌,是新品牌突围的法则之一。
 
喜茶的芝士奶盖、奈雪的水果茶、沪上阿姨的五谷茶都是如此,即便现在各个品牌的产品已经趋同,但早期通过品类标签刷出存在感的做法相似。
 
 7分甜的前身谢记甜品2006年创始于上海人民广场,次年就推出杯装杨枝甘露,专注芒果甜品。
 
品牌更名为7分甜后,一开始就选择了最难的路径——开创了芒果饮品品类,以杯装杨枝甘露出道,总结出了“甜品杯装化”的产品框架,在整个饮品行业引领了杨枝甘露的风潮。
 
最近又上新的“清补凉系列”,是他们甜品杯装化的又一产品。
 
抢占上海!门店数一年翻5倍,这个品牌如何拿下“标杆市场”?
 “清补凉系列”新品
 
可以预见,逐渐做大的7分甜将会强化“甜品杯装化”的产品标签,最终成为一个以“杯装甜品”为代表的全品类品牌
 
 

抢占上海!门店数一年翻5倍,这个品牌如何拿下“标杆市场”?在关键性市场,直营更容易成功

 
加盟门店的管控,如何做到服务和产品标准化,是整个餐饮业的难题。
 
对上海这样的关键性市场,7分甜全部采用直营模式。
 
但对总部在苏州的7分甜来说,直营也面临着跨区域管理的问题,管理半径如何达到?
 
我侧面了解到,为保证这一模式成功,2017年,7分甜开始施行股权激励政策,直营店的店长、办公室二线人员近100人全员持股,大家的平均分红基本都能达到工资的40%。
 

抢占上海!门店数一年翻5倍,这个品牌如何拿下“标杆市场”?

具体做法也很聪明,在门店,不让店长投自己的店、各自为政,而是一个区经理管辖7家门店,把这7家店作为一个小股池,区经理和店长就是在这个小股池中。
 
这样做的好处是,区经理对所管理门店的人员,都能灵活调配,门店间自发形成相互配合和支持。
 
如果店长只有自己门店的股权,那就容易只为自己的利益而战,不利于公司整体的发展。而当店长进入了7家店的股池,那大家就是利益共同体。
 
通过股权激励,公司和员工就从简单的雇佣关系,上升到了合作的关系,员工就会把工作当成事业,团队就会很能打。
 
 

抢占上海!门店数一年翻5倍,这个品牌如何拿下“标杆市场”?

上海,既是品牌势能高地,也是门店阵亡高地。
 
多年以来,上海餐饮的倒闭率居高不下,Shoppingmall半年一洗牌。
 
7分甜在苏州市场做大做强后,跨区域开店的第一站,就选择了最难的上海。一旦拿下上海市场,就在华东市场占领了商业制高点,进而能以更高的品牌势能,在全国布局上拥有优势。
 
每一个区域品牌,都想突围自己的关键性城市。但从商业角度来讲,“农村包围城市”的打法,难度非常大。
 
在这一点上,7分甜为市场提供了一个新的样本。
 
但接下来,对取得阶段性成功的7分甜来说,进阶全国,要走的路还很长。
 
最后,希望所有新品牌都能前程远大,轰轰烈烈。
 

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/wAYghuQzpEV2XweBdg3xSw

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万恶的小五班,不为人知的内幕,无法想象的黑暗

        言归正传,先说一个故事:

 

      某市,某市重点高中的自招录取。总录取人数为160人,对外宣布的流程中,会在四月安排自招考试。但是,这次自招考试真实录取情况仅为20人,其中140人都是通过其他渠道录取。后来,学校里负责招生的老师在酒席上对朋友透露一二,才令人恍然大悟。

 

   该市重点是这所城市属一属二的学校。网上自招报名人数超过2000人,按照以往规则,需要在一模考每个区前5%才有资格拿到自招考门票。但每年自招,都有大把的关系户通过各种渠道找到学校领导,希望给予照顾,其中也不乏一模达标的学生。

 

     学校实在没有办法,有的关系户一句话,可以让校长直接下课。还有的关系户,属于卫生,消防和食品安全等重要行业领导,掐着学校的命脉。校长怎么能拒绝?所以学校内部制定了一个自招录取方案:

 

第一步,把一模考达到5%的关系户统一先给予名额。

第二步,再去一模考中选综合区前二十或部分单科前十的学生,一一打电话通知,请他们报名该校,承诺会录取,或承诺进好班。

第三步,发面单过程中,电话给那些一模没有达到5%的关系户,让他们直接冲考。在自招考试中录取。

第四步,关系户都解决后,然后按照成绩和初中口碑,在自招考试中择优录取。

 

     所以,大家明白为什么真实录取情况仅为20人吧。这20人是在第四步被录取的。因为前三步已经占据大部分名额。当你明白这一切内幕后,也就不会觉得奇怪了。

 

     

      也许有人会说,高中还要不要大学录取率?其实,一模考试的5%和7%,甚至10-15%的学生真实水平差别并不大。考试有临场发挥原因,对于大部分学生而言,其实都是差不多的。从以上四步看,仅第三步存在成绩不好的可能,但那批人一定是用背景填补自己的不足,也能取得好成绩(后文会详细说),又也许他们根本不会参加高考。

 

     以前,QW前校长吴奶奶会专门把条子入学的学生名单单列开(现在木有了),她对未录取的孩子家长们说过:您们的孩子未被录取并不说明不优秀,只能说明现阶段不适合我们学校……而如今,吴奶奶不干了,有兴趣的家长可以去打听原因。你们就会豁然开朗。

 

     不适合,这句话很有深意。而一叶先生讲诉这个城市的自招例子,也从侧面表明一个大家都不愿意接受的真相:

 

    成绩好的学生和背景深厚的学生,校长更青睐后者。

 

 

     为什么要说这个故事,因为今天说的主题是小五班,万恶的小五班。其实根本就不是大家想象的那样按照成绩录取。

 

     大家传统观念中小五班,是大批家长报名抢跑道。这些家长其实都是没啥背景的。希望能利用这次机会进名校。小五班,基本都是教得容易,考得难。对外宣称这种方式是可以选拔牛娃,但实际上只是一个原因,让更多关系户通过小五班脱颖而出,进入学校。

 

    有人一定说,一叶先生你脑子坏了吗?关系户直接就可以进,还需要通过小五班吗?当然,学校不是铁板一块,民办学校背后资本也不是铁板一块。为了不能让别人独享利益,所以集团内内部或校长之间,也就会像入股一样,由小五班统一录取。大家也都相互牵制。所以,通过小五班入学,不会被其他人指着鼻子骂。

 

    我认识一个小五班的老板娘,颇有姿色。她实际就是该初中校长的姘妇。有的校长怕出事,委托其他人代理负责。所以,小五班实际上就是民办学校偷偷办的,或者几个民办校长个人联合办学。大家派各自自己人入住学校,一起割韭菜。前者是属于集团的产业链,后者是为中饱私囊。

 

     很多关系户,会通过各种渠道找到老板娘。和她进行利益互换。比如我给你送十个名牌包包,你帮我这边一个孩子弄进学校。比如,不找你机构的麻烦,所以必须塞一个我们领导的外甥到你们学校。这个老板娘面对这种威胁和诱惑都不会拒绝。在保护伞之下,在各种社会关系帮忙宣传下,小五班机构当然也越来越火。

 

     小五班的利益有多厚?一线民办一年一个学生的学费是4万元,假2500人次报名,就有1亿收入。如果还有小四和小三等配套产业,一年的收入妥妥地在两三亿之间。贡献利益的基本都是老百姓,关系户是不出钱的。

 

     事实上,小五班录取渠道中,通过成绩录取的学生凤毛麟角。这个和前几年某机构的高端班一样,付学费的有我,神秘考没有我。

 

     演戏要演全套,封住老百姓和舆论的嘴,即大功告成。在小五班中,避免其他家长看出猫腻。几乎可以入选奥斯卡的老板娘会在每次考试前一天,把试卷内容连同答案,偷偷地一起给关系户。所以,在公布最终分数的时候,大家心目中的“牛娃”就诞生了。这样,即可以避免机构其他派系人抓把柄,又可以避免走后门的消息泄露给老百姓家长,还可以自己妥妥地获得利益。简直就是三赢。关系户最终堂堂正正地披着学霸光环进入名校。

 

     同样的类似操作,还存在于某些校外机构、小学和中学。校内排名可以直接获得推优资格,所以这些也都是兵家必争之地。学校创造了“牛娃”,增加宣传力度,告诉大家我们这里出牛娃的概率大,教学水平高,让大家都来报名。挤掉真正有实力学生的名额,同时也可以让他们更加焦虑,这样团课,报班自然水到渠成。韭菜越发生长旺盛!

 

      万恶的小五班,本来随着民办摇号灰飞烟灭。但借读和转学模式的漏洞,让他们又有了死灰复燃迹象。他们可以很不要脸地告诉大家,随便怎么摇号,一样可以保证你们进民办学校。所以才有了17人借读进一线民办理科班(利益互换的结果,如果有人继续在后台口吐粪便,主动要求领锤,不介意为你们实名介绍一下,让你们迅速成为网络红人),有的学校甚至都不需要考试都已经内定了理科班人选。更可怕的是这批人,根本就不是牛娃,而是提前获取考试资料的关系户。只是他们披了牛娃外衣而已。

 

    就目前而言,教委没有出台限制政策前,借读和人户分离的漏洞很难被杜绝。但家长们也别幻想你们孩子可以成为与条子娃共舞的存在。一叶先生建议所有家长务必看清楚小五班和那些黑机构玩的套路,如果你家没有可以制约他们的背景和后台,你们是很难通过小五班的渠道突围而出的。那么,你们不过只是他们碗里韭菜罢了。而在目前升学环节,摇号环节和中高考是没有猫腻,其实这也是大部分家长唯一可以争取的机会。

 

     除了小五班,学校内部也不是阳光一片的所在。关系户在学校内部提前获得考卷的机会很多。有的是校长受到委托刻意安排,有的是搞定所有任课老师,有的是参加出题老师组织的私下团课,送了钱给老师,老师肯定要对你好一些,更有的直接搞定打印室的老师,获取长期利益。

 

     所以即使你侥幸因为条子不够而进了学校,身边还都是那些七大姑八大姨的存在。综合评定和自招,基本也没你什么事。进入学校后,你们总会发现身边有人长期各科都接近满分。也许你的孩子能在不提前看考卷的前提下考接近满分,但和别人就是299.5(故意错一点)分比,他们是因为卷子只有300分,而是你们是只能考这么多分。

      同等情况还存在于某些初升高校内直升和某些学校公开选拔中,很多平时成绩很一般甚至垫底的都直升了。而成绩相对好的同学却没有机会。甚至连申诉的机会都没有,因为成绩分数不公布。还不是学校想直升和录取谁,谁就有机会。 阶层的存在不可避免。这个阶层似乎并非以钞票来划分,黄牛党是条子的最底层。所以,对于大多数人而言,学习成绩再好,在同等竞争环境下依旧处于弱势。所以,那些以自己孩子成绩好吹嘘的家长,其实真没什么好吹的。更有一些明明是条子进的,还吹嘘成学霸,简直太不要脸了。

     所以,一叶目开公众号一直说,牛娃其实真没有那么多。孩子的智商其实都是差不多的,根本不存在所谓的“天牛”,你们看到的牛娃,大部分是虚构的,或者就是上文所说的人为创造而成。

 

      请家长们,尤其是那些收入平平,家庭普通的家长们,请不要把你们辛苦赚来的钱,白白地送给那些恶人了。一叶先生只能说那么多,其余的大家自己看着办吧。

 

       社会就是这样残酷,你不得不承认。别鸡血过头,把孩子逼上绝路。未来考上一本高校其实并不难,即使不补课,即使在普通中学,只要把学校内容吃透,读个本科是没问题的。未来社会才是你们孩子应该去角逐的战场。

 

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