POPMART盲盒的本质不是赌博是什么?

POPMART盲盒的本质不是赌博是什么?

 

近日POPMART在香港上市,市值突破1000亿人民币,出生于1987年的创始人、董事长 王宁 夫妻合计持股超过56%,成为中国最成功的85后之一(王思聪出生于1988年1月,两者为同龄人)。

 

李国庆在抖音上表示,POPMART的成功在于抓住了95后的消费需求,然而,坦白说,无论是盲盒,还是抓娃娃,还是扭蛋,卖的都不是商品,而是带有赌博性质的消费体验。

 

众所周知,正常的消费,是商家明码标价,一个东西多少钱,顾客来购买。

 

然而POPMART盲盒、抓娃娃、扭蛋,都是商家不告诉你实际买到的到底是什么,你买到的可能是你喜欢的,可能是你不喜欢的,可能是很值钱的,可能是不值钱的,你买到的是什么全凭运气

 

这种商业模式并不是销售商品,而是销售带有赌博性质的消费体验,也就是赌博。

 

举例,你花59/69元去“买”一个POPMART盲盒,或者抓一次娃娃,或者扭一次扭蛋,“买到的”可能是你喜欢的玩具,也可能是你不喜欢的玩具,你支付的59/69元其实是赌资,“买到的”玩具就是你赌博的结果。

 

如果你想要买到你真正想买的那一个玩具,你要么买一整套,也就是捆绑销售,要么赌。

 

而如果你想要“买到”“隐藏款”玩具,你就要不断的下注,直到赌赢

 

这就是POPMART盲盒、抓娃娃、扭蛋的本质,也是所有赌博行为的本质。

 

下注 → 赌输/赌赢

 

59元赌一次

69元赌一次

708元赌一次

任君挑选

 

这和在小学门口摆摊“抽奖”有什么区别?

 

这不是赌博是什么?

 

盲盒自动贩卖机不是赌博机是什么?

 

事实上,一些特定款式的玩具已经和炒鞋一样成为了炒作的标的,存在非常大的人为炒作的空间,其实炒鞋也是同样的人为制造供应不足,炒高价格。

 

为了“买到”特定的玩具,买家只能大量重复购买不想要的玩具,这些非理性的消费将制造大量的塑胶垃圾,同时也存在捆绑销售的嫌疑。

 

POPMART盲盒、抓娃娃、扭蛋的主要消费群体是年轻人甚至未成年人,他们无法分辨什么是购买,什么是赌博,什么是理性消费,他们为了“买到”自己想要得到的玩具,很有可能会持续不断地下注,也就是持续不断地去赌,甚至沉迷其中

 

在此建议,如果POPMART真的是一家潮流玩具公司,就明码标价销售自己的玩具,销售自己的潮流,销售自己的文化,不要销售带有赌博性质的消费体验,不要引导年轻人甚至未成年人沉迷赌博。

 

有关部门应对带有赌博性质的销售行为进行明确的界定,不要让POPMART盲盒、抓娃娃、扭蛋继续消费那些意志力薄弱、没有分辨能力的年轻人甚至未成年人。

 

说得更赤裸裸一点,POPMART盲盒、抓娃娃、扭蛋其实是一种智力筛选,把没有分辨能力与意志力的群体筛选出来进行收割,或者说得更直白一点,就是把读书差的筛选出来进行收割,读书好的谁会傻到玩这个?

 

最后,希望POPMART等商家,卖什么就卖什么,卖多少钱就卖多少钱,不要卖赔率,不要把赌博包装成潮流文化。

 

通过吸引年轻人甚至未成年人赌博来赚钱、成为富豪,是可耻的。

 

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/ycSYgdsVMtUYFVS1FrNfFA

玩家退坑,市场退热,盲盒经济还能坚挺多久?

作者 | 于松叶  编辑 | 明非

 

盲盒市场的不确定性正在加大。泡泡玛特的雷款滞销、利用福袋去库存等问题只是头部品牌透支用户信任、损失用户好感度的行为缩影,进入更大的视野,会发现整个盲盒市场已经开始趋于冷静和理智。
 
盲盒圈就像一个围城,刚玩的人想进来,玩够了的人想出去。一波一波的退坑潮来袭,让新玩家相比老玩家更加地理性。炒盒暴富神话的破灭,使得投机者在盲盒市场的动作慎之又慎。盲盒圈衍生出的各种DIY玩法,也在不断侵蚀着盲盒的炒作环境。
 
越来越多的迹象表明,靠着炒作一路走高的盲盒经济,正在逐渐“退烧”。

 

01

二手市场和退坑潮,让新玩家更理智
刚刚进入盲盒圈一个月的葛彤,最近很苦恼。在刚刚接触盲盒的时候,自己孜孜不倦地拆盲盒,乐趣十足。但随着在盲盒圈子的逐渐深入,她的心态也愈加五味杂陈。
 
“前脚拆完盲盒,后脚发现自己拆的款,在潮玩平台竟然是白菜一样的价钱,这种感觉太不好了。”
 
以葛彤购买的泡泡玛特毕奇精灵气球宝宝系列盲盒为例,在潮玩交易平台上,价格最高的款为泰迪犬宝宝。最近一个月,这款盲盒的全新未拆盒的售价在57元至63元之间,即在原价59元上下小幅摆动。
 
热款尚且如此,普通款和雷款的价格就更令盲盒玩家心碎,全新未拆盒的盲盒价格在20元至35元左右,拆盒未拆袋或已拆袋的价格更便宜,仅需十几二十元就可以买到。
 
潮玩平台不仅支持玩家之间交易,还支持用户将全新未拆盒的盲盒寄售,经平台鉴定真假和包装是否完好后,统一在平台上架,有效过滤了市面上的祖国版(盗版)盲盒。
 
葛彤花了34元,在潮玩平台购买了一个心仪款的盲盒,“确实是全新正品,价格也只有正价的一半左右。这么轻松就得到了想要的款,我都没有什么抽盲盒的动力了。”
 
除了提供寄售和鉴定服务的潮玩平台,闲鱼、淘宝等平台的盲盒价格也十分具有吸引力,这让新玩家们日趋冷静,倾向于购买价格低廉的二手盲盒。
 
不过,低价售卖的盲盒通常不包邮,大多数卖家为了尽快处理手中的大量盲盒,会建议买家多买几个自己在售的手办,然后统一包邮。
 
在潮玩平台的已售和在售盲盒总数为100余个的尹露表示:“我设置的是满150元包邮,最近成交的一单,那个买家拍了7个盲盒,正好满150元。要知道,当初我抽这7个盲盒,可花了400多元。”
 
这些将大量盲盒转售的玩家,主要有两类人,一种是和尹露一样的盲盒狂热者,他们抽到了大量不喜欢或重复的盲盒,亟需将这些盲盒出售;另一种是曾经的盲盒狂热者,但是现在正在退坑。后者,正是影响着新玩家心态的又一重要因素。
 
“就像是一个在售的楼盘,当第一批入住的业主纷纷将房子转卖时,准备买这个小区新房的人肯定会忐忑不安。如果说盲盒真的有足够的魅力,那么为什么会有那么多人退坑?”葛彤将楼盘比作盲盒,表达了自己的不解。
 
多位盲盒玩家均认为,多数玩家最终都会走上退坑或半退坑的道路。
客观上来看,每个玩家家中能容纳的盲盒数量有限,不停转卖又费时费力,因此难以持续购入。主观上来看,大多数年轻人面对潮流事物,“爱是会消失的”,即便是稀有的隐藏款,玩家看了几年之后,也难免会审美疲劳。
 
玩家退坑,市场退热,盲盒经济还能坚挺多久?
  
在有关盲盒的种种报道中,有一个颇为吸引人的退坑案例。报道中的北京小伙,花了十几万购买盲盒,两年后退坑出娃,没想到二手盲盒居然卖了三十几万,相当于两年净赚20万。
 
这样富有戏剧性和投机性的报道,对投资分子的诱惑力自不必说,对那些仍然持谨慎态度的消费者更是致命的,因为这种案例传达了一个信号,即购买盲盒不仅能收获玩潮玩的喜悦,即便以后想退坑,也是一份稳赚不赔的生意,何乐而不为?
 
类似的案例曾一度加速了盲盒经济的爆发。但问题是,当事人转卖盲盒的行为,本质依旧是退坑,挣钱是意料之外的结果。老玩家的退坑,意味着从行动上否认了盲盒具有持久魅力。
 
更何况,越来越多的退坑者用实际经历告诉外界,退坑出娃并不会大赚一笔,而是会更加地悔不当初。在微博、小红书等平台上,检索关键词“盲盒退坑”,会出现大量内容。很多退坑者表示,自己手里的几百个娃娃,20元都很难卖出。
 
玩家退坑,市场退热,盲盒经济还能坚挺多久?
退坑玩家发帖吐槽
 
老玩家字字溅泪的退坑经历和告诫,让新玩家不由得捂紧了钱包,开始更加冷静和理智地审视盲盒。

 

 

02

市场膨胀,炒盒难赚钱

目前,除了数量稀少的隐藏款、限量版和热款,普通款盲盒在二级市场普遍供大于求。这不仅造成了盲盒二级市场普遍白菜价的局面,也使得炒盲盒的盈利空间日渐逼仄。
 
“老玩家退坑后倒挣20万的事儿也不是没可能发生。”盲盒玩家林池表示,“对于盲盒早期玩家来说,他们手中的老款的产量小,且做工更好,确实会有人愿意出高价收购。但是目前的玩家,他们手中的普通款即便收藏个三五年也不可能迎来大幅涨价,因为现在的盲盒市场已经不是一个小众市场了。”
 
伴随着盲盒头部品牌泡泡玛特的名声大噪,盲盒经济进入大众视野,越来越多的玩家进入这个领域,市场变得越来越膨胀。
 
2018年,泡泡玛特仅Molly这一IP的国内销售额就超过2亿,Molly系列产品卖了400万个。2019年,Molly系列产品销售额为4.56亿元,保守估计卖出了700余万个Molly系列产品。
 
“一个IP每年动辄几百万的销量,盲盒怎么可能还有增值空间?”林池补充道。
2020年底,闲鱼发布的报告显示,闲鱼上有超44万盲盒玩家进行交易。作为盲盒二手交易的主要阵地的闲鱼,区区几十万的玩家确实难以让年出货量达千万级的盲盒市场保持紧缩状态。
 
泡泡玛特似乎也察觉了过度出货对二级市场造成的冲击,有玩家指出泡泡玛特可能在搞饥饿营销。2020年8月,泡泡玛特Molly的一天系列盲盒发售,半年多的时间里,这款盲盒曾一度在泡泡玛特旗舰店消失,近期才重新上线。但泡泡玛特官方客服表示,该系列盲盒为预售,一个多月后才能发货。
 
在泡泡玛特抽盒机小程序上,Molly的一天系列盲盒也长时间处于缺货状态,需要玩家设置到货提醒。上周末,林小红突然发现该系列盲盒已到货,便进入小程序抽盒。
“抽这系列的人有很多,每个抽盒机前都排了12到15个人。约一个小时后,所有的抽盒机就都没货了。后续的几天,也有少量上新,但也很快就被抢光。”
 
小规模的少量货源放出,使得该系列盲盒在二级市场的价格十分坚挺。在潮玩平台千岛上,该系列盲盒的12个常规款中,有7款的价格在59元至100元之间,即大于等于原价。隐藏款的价格更是高达385元。这样高的溢价比例,在历代盲盒中十分罕见,也印证了部分玩家对于泡泡玛特搞饥饿营销的猜测。
 
目前,千岛平台上,Molly的一天系列盲盒的转卖者为3万余人,求购者则为5.1万余人,而同一时期发售的毕奇精灵气球宝宝系列的转卖人数约为1.4万人,求购者约为2.3万人。这两个系列的供需比相近,但是毕奇系列的溢价却远不如Molly,并不正常。过多款高于原价,也使得玩家们重新燃起去官方渠道抢盲盒的热情。
  
玩家退坑,市场退热,盲盒经济还能坚挺多久?
两个系列的二手交易价格差距很大
 
这样的情况,让炒盒者们叫苦不迭,因为他们要付出更高的成本去收购盲盒。
 
张达不喜欢别人说他炒盲盒,他自认为是一个靠走量来盈利的盲盒二道贩子。“Molly系列盲盒一直都很火,即便是饥饿营销,最后大多数款的价格也必定回落到正常的二手交易水平,即正价的一半左右。所以我现在不敢多收购这个系列的盲盒,就怕价格突然回落,最后要赔钱卖出。”张达表示。
 
张达平时会在各个渠道收购盲盒,通常是瞄准某几个系列的盲盒,趁着低价买入,每款都囤积数个到几十个不等。
 
像张达这样的二道贩子有很多,众多二道贩子,趁着低价大量囤积某一款或某一系列的盲盒,然后会逐渐抬高该款或该系列盲盒在整个二手市场的价格。等到价格抬升至一定水平,张达这些二道贩子就会在电商平台将低价收购的盲盒加价卖出。
玩家退坑,市场退热,盲盒经济还能坚挺多久?
 潮玩交易平台上,有人低价囤积同一款盲盒
 
张达感叹,“现在二道贩子的利润越来越低了。”投机者获利空间日渐狭窄,原因在于网络让交易信息更加扁平、透明。微博、小红书等平台充斥着大量的盲盒交易或互换帖,玩家明码标价,二道贩子靠信息不对称攫取高利润的时代已经一去不复返了。
 
如今,泡泡玛特疑似搞饥饿营销的举措,虽然成功让用户从二级市场回流,抢回市场主动权,但也使得炒盒者们的积极性大幅降低,这样一来,又反向影响了盲盒经济。
 
盲盒市场之所以保持着较高的热度,炒盒者们“功不可没”。如果炒盒热度消退,盲盒产品对外界的吸引力必然衰减,泡泡玛特等头部品牌也自然首当其冲。

 

 

03

多元玩法来袭,市场回归理性

2019年,炒鞋和炒盲盒两股热潮几乎同一时间爆发。2020年,炒鞋热退潮,交易价格开始逐渐回落至正常水平,盲盒热却因泡泡玛特频频的资本动作而得以续命。
 
任何炒作经济的冷却,原因主要有二,一是专业的操盘手纷纷退场,让后入场的投机者们接盘;二是真正的消费者开始理智,不再盲目花高价追逐热款、限量款。
 
目前来看,盲盒经济已经初步具备冷却的条件,一边是二道贩子们不愿高价囤积,另一边是新玩家在退坑潮的影响下日趋冷静。
 
此外,由二次元经济演化而来的多元玩法也在影响着消费者和市场环境。
盲盒带有着深刻的二次元基因。盲盒玩法脱胎于日本的扭蛋、抽卡玩法,盲盒内的娃娃本质又是手办,是动漫手办的变种,正因如此,二次元圈的一些玩法的演变也和盲盒圈如出一辙。
 
在日本,动漫官方为了避免周边产品出现库存,所以普遍采用盲抽玩法。有些二次元粉丝只想要本命角色(喜欢的角色)的周边,就会选择拼团。比如官方发售了一套含有20个动漫角色的徽章,那么所有参与拼团的玩家都需要付一整套的钱,到货后20套徽章由拼团者平分,每个拼团者会收到20个完全一样的本命徽章。
 
由于手中的同款徽章太多,遂演变成了独特的谷圈玩法,即展示数量众多的同款商品,来表达自己对本命角色的喜爱程度。
 
但问题是,日本正版周边产品的价格奇高,以徽章为例,单枚价格约在30元至60元之间,拼团需要付一套的价钱,即玩家每次拼团都要花费千元左右。
 
买正版周边,费用高昂且等待周期更长,于是部分玩家开始DIY(自己动手制作)周边产品,然后找人拼团并找工厂定制,以节省开销。
 
和二次元周边经济一样,部分盲盒玩家为了抽到热款甚至隐藏款,动辄端盒(购买一整套或多套盲盒),产生了极高的消费。于是,盲盒圈也催生出了很多DIY玩法,既节省了经济支出,又间接给盲盒炒作降温。
比较典型的玩法是改娃,通常是把普通款的娃娃,改造成隐藏款或者原创款。但是改娃定制费用较高,通常在200元至300元之间,比肩隐藏款的二级市场价格。
 
玩家退坑,市场退热,盲盒经济还能坚挺多久?
玩家将雷款娃娃改造成隐藏款或原创款
 
许姗去年找了一位改娃师改自己的娃娃,“当时花了280元,对于学生来说确实有些难以承受,后来我就买材料自学改娃了。现在偶尔也会接一些定制的工作。”
 
改娃依然需要原版娃娃作为基底,有些玩法,已经不需要玩家持续购入盲盒。对于黏土玩家和翻模玩家来说,只要手中有一两个娃娃,就能自行制造出无数的娃娃。
 
黏土玩家能够用黏土仿制出盲盒娃娃,也能给IP人物设计原创装扮。翻模玩家,能够自行制作盲盒模具并翻模,后续会进行DIY上色。
玩家退坑,市场退热,盲盒经济还能坚挺多久?
 玩家用黏土仿制或翻模盲盒
 
无论是改娃、黏土仿制还是自行翻模,都属于玩家再创作的范畴,给了玩家更多发挥创造力的空间。即便是不会DIY的玩家,也可以找人定制,以满足拥有个性化手办的需求。
 
在盲盒圈,越来越多的玩家开始将目光转向DIY玩法。“有时候,官方隐藏款的设计还没有玩家自己改的娃娃好看,所以大家对改娃这类新玩法的接受度越来越高。”许姗补充道。
 
在普通款价格如葱的当前,隐藏款已经成为许多人持续抽盲盒的动力来源。但改娃等DIY玩法的出现,意味着泡泡玛特等盲盒品牌主导的对隐藏款的畸形追捧受到一定程度的冲击。消费者可以不再执着于隐藏款,他们有了更多的额外选择。
 
当玩家开始冷静,市场回归理性,靠着炒作火起来的盲盒经济,势必会回到正常的发展轨道。浪潮退却之后,以泡泡玛特为代表的盲盒品牌未必是最大输家。为这场炒作游戏买单的人,必定是最后的接棒者。
 
*文中葛彤、尹露、林池、林小红、张达、许姗均为化名。

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/zcLu85V46ZHRvP11J06MKA

250亿蒸发!两年疯涨10倍后,是时候重新认识这个行业了

◎作者 | 王延鹤

一个巴掌大的玩偶,究竟值多少钱?

10元?59元?还是1000元?

泡泡玛特给出的答案是,一千亿港元。

然而,在监管层批评后,短短一个星期250亿市值蒸发,泡泡玛特跌了1/4。

过去两年,泡泡玛特创造了10倍营收增长的神话。当一款潮流玩具,借助上盲盒玩法后,打造了一场从小众圈子到大市场的狂欢。

增长秘诀被藏进“盲盒”两字内,一度被视为中国玩具行业的出路。

圈外人说,这是一个注定破灭的泡沫;圈内人说,你们不懂盲盒。

这再次映射出当下中国,消费分化的吊诡现象:

当大部分人用消费来表达自我、贴标签、划分社交圈时,不同消费圈层之间的壁垒,可能比贫富鸿沟还要深远。

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泡沫

什么是盲盒?

把玩具放进一个密封盒子,盒子打开前,没人知道里面装的是哪一款式的玩偶。

一般来说,一个系列有12个款式的玩偶,还会有1个限量的“隐藏款”。就泡泡玛特而言,抽中隐藏款的概率是1/144。

这是一种人为创造的不确定性。

也制造了一连串的消费体验——开盒前的期待,开盒瞬间的快感,看到娃娃时的满足/落差。

 

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泡泡玛特盲盒

很多人费解,现代年轻人的内心是有多寂寞,才会主动花钱去享受不确定性的慰藉。这当然是一种浪漫化的说法。

事实是,这就是一种精心设计的及时满足——设定预期、引导消费、开盒检验,这个循环不断重复,直到达成期望为止。

这是一种成瘾性的商业模式。可以想象,为了凑齐一整套、找到隐藏款,会带来怎样的高复购率和利润率。

泡泡玛特的盲盒大部分是59元起步,而那些设计更繁复、与其他影视IP联动的款式还会更贵。

在泡泡玛特的线下店里,大家都拿着盒子在摇。

想靠听声音判断是不是隐藏款玩具,这个方法当然是无效的,但因为场景和体验设计这样引导,大家都乐在其中。

在一些二手市场上,普通款式的娃娃,在完成冲动消费、即时快感的使命后,被低价贱卖;而所谓的隐藏款娃娃,则以几十倍、上百倍的高价出售,上千元的标价比比皆是。

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闲鱼app搜索“泡泡玛特”页面

通过二手市场,盲盒完成了一个可以被炒作的链路,炒家可以抱团哄价。

而一个事实也渐渐明了,泡泡玛特的成功在于它把实体经济的玩具产业,做成了一个体验式的服务业。

泡沫和风险在哪里?

盲盒可以作为营销手段,但不能成为一个企业的价值本身。盲盒没有门槛,今天能为你付费的用户,也能被别家盲盒夺走。

随着泡泡玛特的成功,业界知名玩具公司都加入了盲盒营销,如全力押注盲盒的奥飞,从IP切入盲盒的十二栋文化,以及52toys、19八3、IP小站、酷乐潮玩等厂牌。

如果买卖双方一个愿打、一个愿挨,在自由市场下我们也无可厚非,毕竟整个彩票市场都是建立在类似的商业模型之上。

但当有人践踏市场公平时,属于他的危机来了。

一周前曝出,泡泡玛特的店员私自拆开盲盒寻找隐藏款,并将玩偶高价转卖。

这越过了底线,立刻引发监管层的批评,也揭开了品牌忠诚能有多狂热,就能多脆弱。

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潮玩市场到底是“内行人看门道”,还是正陷入“当局者迷”?

难道中国玩具行业的未来,就只能靠“盲盒”两个字了?

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魔盒

玩具是一种商品;

盲盒是一种营销。

玩具是可见可计算的确定性;

盲盒是即时满足的不确定性。

玩具的核心价值是品牌的溢价;

盲盒的主要作用是制造稀缺性。

“商品+盲盒”模式早在人类商业史上出现了。

清末民初时,人们买香烟、火柴的时候会附送卡纸,这种被称作“火花”的附赠品是一种政治立场的标语式表达,如今则具有历史收藏价值。

 

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更为人熟知的,是以小浣熊为代表的儿童零食,会附赠一些人物卡片、游戏卡,这就是经典的零食商品+抽卡营销。

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较为纯粹的盲盒产品,源于现代日本的“福袋”形式。

日本百货公司会在节庆时,将多种商品放入密封纸盒销售,因为经常拆出超值商品,所以备受消费者欢迎。

这本是一种用来清理尾货库存的搭配销售手段,如今反而成为必备的活动营销。

日本的“扭蛋”玩具形式脱胎于此。

在学校门口、大商场里,经常见到这样的扭蛋机。和盲盒玩具本质上一样,但和几块钱投币的扭蛋相比,新盲盒潮玩的价格还是很高。

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如今,除了玩具行业之外,连晨光文具、西西弗书店等,也在文具、文创周边的领域斜插入盲盒生意中来。

从监管层角度看,当初“潮鞋狂热”的乱象正在玩具上一一复制。

因为不管是运动鞋、玩具,本身生产成本没有多高,更多是厂家制造稀缺性、营销成本转嫁、品牌溢价,再加上外部炒家运作、韭菜们追捧,一同营造的虚假繁荣。

在监管发声之后,泡泡玛特蒸发250亿,

中国是世界玩具工厂,拥有完整供应链和超大规模市场,全球玩具商家相比迁去印度、越南等地,仍认为留在中国是最好选择。

在供应链聚集优势下,生产成本不是问题,一款玩具拿出设计图纸马上就能找到代工厂出货,一切都明码标价。

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泡泡玛特59元售价中,商品成本约10元,销售费用12-13元,IP成本2-3元。含税利润18-20元,利润率高达35%-40%。

玩具真正的价值还是在品牌上。

国际奢侈品大牌会定期清理没卖掉的存活,他们宁可销毁也不会打折甩卖,就是要巩固最核心的资产——基于品牌价值的价格壁垒。

大部分玩具都没有形成艺术品、奢侈品的品牌价值,只靠盲盒营销能赚到风口上的快钱,但不是长久的护城河。

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潮流

当下,最成熟的潮玩产业还是在美国和日本。

几十年的迭代,美日形成了一套完善的基于IP衍生创作的产业谱系。

美国主要是基于影视行业进行衍生,有迪士尼、漫威(复仇者、蜘蛛侠、X战警等)、DC(超人、蝙蝠侠、神奇女侠等)、星球大战、变形金刚等一系列全球风靡的火爆IP。

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以IP创作为上游驱动,向影视、游戏、玩具、主题公园、衍生周边、IP授权等各种盈利模式拓展。如迪士尼这样的巨头,能整合产业链上的所有企业,完成产业自循环。

日本主要是以二次元和动漫产业为基础,拥有Hello Kitty、高达、龙珠、EVA、火影忍者、初音未来等众多IP。

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日本有一个独特的委员会模式。同一个大IP下,不管动漫、游戏、玩具、音乐、服装等各种变现渠道,都由对应的行业巨头——集英社、东映、万代、索尼、南宫梦等协作完成。

这是基于强IP的衍生模式。

通过IP授权,强IP在与全球合作商的联名活动中赚取品牌费。如泡泡玛特中,米奇系列、哈利波特系列的盲盒。

而自建IP玩具的,大多依靠深耕细分领域,然后再拓展品牌边界,以乐高、美泰(芭比娃娃系列)为代表。

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乐高已经是积木的代名词,这家丹麦公司2019年营收高达63亿美元,并从玩具行业切入娱乐影业,在乐高大电影、乐高电子游戏中放大IP价值。

强IP衍生和自建玩具IP这两条路径,在中国玩具行业能走通吗?

但我国潮玩市场集中度仍很低,前五名占据的市场份额约22.9%。

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新贵?

过去,中国玩具厂家都是国际品牌的打工人。在广东沿海的东莞、汕头等城市,聚集了大批的玩具代工厂商。

随着新消费、新零售、新品牌的风潮,很多厂商走上自建品牌的道路。

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过去5年,中国潮玩市场规模涨了近3.5倍,达207亿元,占全球潮玩市场的15%,年复合增速达34.6%。预估未来5年市场突破763亿元,在2030年突破1100亿。

潮玩的这股乐观情绪,和元气森林、喜茶、小熊电器、三只松鼠等新品牌的大背景是一样的——中国整体收入水平的提升、人口结构的变化、95后Z世代的崛起。

在新消费语境中,新世代的年轻人是焦虑的、个性化的、乐于消费的,市场上有了单身经济、悦己需求、治愈系等多种概念的存在。概念是资本最喜欢炒的,大家都想赚快钱。

传统玩具是针对儿童的,而如今的潮玩面向年轻人,主要消费群体在15-40岁。对比中国与日韩新加坡的潮玩消费水平,分析师对未来增长空间的更看多。

250亿蒸发!两年疯涨10倍后,是时候重新认识这个行业了

诚然,年轻一代面临着不同的社会焦虑,也确实有着旺盛的消费需求,但这绝不是让年轻人被当成韭菜的理由。

消费需求对应的,应该是优质的商品和服务,而不是精心包装的镰刀,这最终只会引向泡沫和更大的虚无。

肥了少数人的腰包,却透支了整个行业的未来。

基于优质IP的创作才是潮玩的根本。

近年来,随着国潮崛起,传统IP二次改造中诞生了大圣归来、魔童哪吒、姜子牙等IP,也有如王者荣耀、阴阳师这样基于游戏的强势IP。

但这些IP创作还是没有脱离模仿美日、改编传统故事的套路,IP生命力也有待考验。

这是一个鼓励IP创作、整合玩具产业、打通IP向潮玩转化路径的漫长过程,如今弱IP、重营销的运营思路,很难说不会让中国玩具业长歪。

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共荣

12月18日,TOP TOY在广州正佳广场开了第一家店,开业前3天就创造过百万的销售额,在门店外排起了长长的队伍。

年轻人的注意力是很容易转移的,尤其是在强势IP影响下。

 

250亿蒸发!两年疯涨10倍后,是时候重新认识这个行业了

如果一部分人把玩具做成了盲盒营销,TOP TOY要做的是一个潮玩生态,一个IP平台,一个开源产业。

未来玩具行业的竞争,将围绕着IP运营、销售营销和供应链整合这三大维度展开。

250亿蒸发!两年疯涨10倍后,是时候重新认识这个行业了

如十二栋文化,就是以IP创作起家,旗下如长草颜团子等卡通形象首先在社交表情包中收获了一大批人气。

奥飞娱乐掌握着喜洋洋、巴啦啦小魔仙、十万个冷笑话等IP,在精研儿童玩具市场的同时,向着母婴市场、主题乐园、卡通影视的方向突破。

而在TOP TOY的店中,能看到来自全球著名IP的潮玩手办、雕像。店铺大面积都是非卖品的展示橱窗,就是在创造一个“集合店”应有的完全沉浸的潮玩场景。

250亿蒸发!两年疯涨10倍后,是时候重新认识这个行业了

传统IP也可以通过联名、二次创作成为潮玩,比如soap studio发布了一个猫和老鼠的产品,让已经存在几十年的汤姆和杰瑞再次走到潮流前沿;

新一代的潮玩设计师,可以得到TOP TOY的平台扶持,其优秀作品能够最快面市,获得更多直面消费者的机会;

挖掘优质IP,签约设计师、工作室资源,构建IP原创能力,是TOP TOY的第一步也会是永远的运营思路。

同时,TOP TOY背靠零售模式,凭借多年积累的消费者数据、门店运营经验、渠道整合能力、全球化扩张经验、人员技术资源,能迅速实现供应链整合和渠道扩张。

在TOP TOY上,有机会孵化出更多的国潮与民族IP。

潮玩产业链上,从IP原创、设计生产、终端零售、线上化的资源都聚合一体,这是平台经济、互联网思维对潮玩零售业的改造。

值得一提的是,TOP TOY的灵感来源于“头号玩家”,是大导演斯皮尔伯格的电影,影片中出现了来自影视、动漫、游戏、音乐的上百个IP形象,却并没有产生冲突违和,而是造就了一个所有人都玩得开心的景象。

难道我们不能有一个这样的玩具生态吗?

泛彩票主义,从茅台到泡泡玛特的销售心理学

 

 

泛彩票主义,从茅台到泡泡玛特的销售心理学

     泛彩票主义让销售充满未知和不确定性,不确定的刺激会加强重复决策,从而让人们上瘾。

 

文 | 历史编辑部 

来源 | 知娱合一 

 

 

观察泛彩票主义现象之前,先来看一下国内彩票的发展。

 

中国福利彩票创立于1987年,是在民政部为了顺应改革开放形势、关爱困难群体的背景下诞生的,中国福利彩票已有30多年的发展历史,经历了坎坷的起步阶段、平稳的发展阶段,以及巩固提升阶段。福利彩票从无到有,从小到大,是中国改革开放和经济发展的一个缩影。

 

泛彩票主义,从茅台到泡泡玛特的销售心理学国内彩票发展历史过程

 

从彩票发展规增速上看,2012年彩票每年同比增速回落,2015年彩票增速首次负增长,2019年大幅负增长。从总规模上看彩票发行2014年之后总规模见顶迹象非常明显。

 

彩票发行增速负增长和规模见顶迹象,都源于泛彩票主义在中国经济体中的发展壮大,分流了彩票的心理需求。

 

泛彩票主义,从茅台到泡泡玛特的销售心理学彩票发行规模见顶迹象明显

 

这里对泛彩票主义销售下一个定义(因为这篇文章发布前还没有这个词语),泛彩票主义销售就是利用商品和服务的稀缺性对其销售活动设计类成类似彩票的摇奖、抽签或抢购模式进行销售。

 

我们观察2015年以来中国经济发展的现象,泛彩票主义销售模式在很多领域开始了大流行,正是这种泛彩票主义销售模式分流了大家买彩票的心理需求。

 

01 新房销售的泛彩票主义

 

大概是2016年某个时候开始,中国一线和部分二线城市的新房销售就开始了泛彩票主义模式——摇号抽签模式。从此以后,中国房市的一个独特现象是新建房和二手房房价差异巨大,你平时总是听说“新房开盘挤破头,一抢而光”这种新闻,为什么会这样?因为太赚钱了!

 

具体说个例子,深圳南山区华润城四期(也叫润玺一期)开盘价12万~14万,而华润城三期等前期单位挂牌17万~18万。这意味着同一个楼盘,一手和二手之间差价4万~5万,如果抢到一套100平米的房子,不说以后涨幅,当即躺赚500万,跟中一次大乐透彩票头奖差不多。

 

泛彩票主义,从茅台到泡泡玛特的销售心理学新房销售泛彩票模式

 

02 茅台销售的泛彩票主义

 

茅台53度飞天的价格持续上涨,茅台酒不断出现涨价行情。目前全国不少终端市场上,53度飞天茅台一批价格已升至近2900元,零售市场已达3500元,大大超出厂家指导价1499元。

 

这样就形成了指导价1499和市场价格的巨大价格差异,各大电商平台很多年前早就推出1499茅台飞天的抢购或盲抽销售模式,一茅难求已成常态。

 

泛彩票主义,从茅台到泡泡玛特的销售心理学各大平台上茅台抢购

 

03 新股发行的泛彩票主义

 

自2016年1月1日起施行的新股申购制度进行了泛彩票主义的大胆创新——市值抽签模式。投资者申购新股时,无需再预先缴款,利用持股市值规则分配抽签数量。

 

泛彩票主义,从茅台到泡泡玛特的销售心理学新股只要市值就能分配抽签数量

 

现在抽新股的概率,在网上查一查,估计跟大乐透的四等奖和五等奖的概率差不多,这是按照一定的倍数之后的中奖概率,即假设你拿的不是一签,而是10签,20签的情况下。新股,有的中签后有几千,有的中签后有几万,但不用我们支付太大的代价,只需要帐户中有股票存在就可以了。

 

以彩票来算,四奖是0.04%概率,中奖200元;五奖是0.7%的概率,中10奖十元。而股票抽新股,10万元市值,抽3年中一签,得奖15000元(超过一半的新股有这个额度,当这个是平均值吧),每年获利5%。

 

假如是这个市值是拥有分红率很好的银行股,即可以稳定地收到很多的分红额。当然,我是假设股价不下跌来估算(最近半年,银行股在下跌,所以有很多抬杠的人就说,银行股分红没用等等)。

 

但是彩票呢,现在是不是仍然是2元一张?用2元0.04%的概率中200元,我觉得,傻的呀,这怎么能赚钱?平均付出超过90%,拿回10%不到的利润。

 

彩票这么低的概率都有人去买,新股中签概率更高,几乎每个股民都会踊跃参与新股抽签。

 

按照正常理解,以平均概率来算,假设一个帐户有10万元的股票市值,应该是每隔几年就会中一签(以每周3次抽签,一年抽50次来算。0.03%*10签*3次/周*50周*3)。虽然不是必中,但整体的概率是这样。

 

泛彩票主义,从茅台到泡泡玛特的销售心理学2016年开始新股发行数量大增

 

04 潮流鞋的泛彩票主义

 

最近几年非常流行的潮流鞋的限量发行和抢购交易模式。潮流鞋的交易方式也催生了各种炒鞋模式,很多平台已经完全脱离了收藏的本质,衍生出了“云炒鞋”、“鞋期货”等金融概念,产生了一些脱离现实、扭曲市场的金融骗术。

 

炒鞋热潮风起云涌,那些干炒鞋工作室的生意也是水涨船高。在一笔笔交易带来的炒鞋暴利神话中,炒家们希望能够把生意做大一些,单笔交易动辄二三十万。

 

炒鞋热的出现,最根本的原因还是球鞋厂商的推动,厂商是最大的受益者,在一次次尝到甜头、获得不菲的收益后,如今在市场上,限量版球鞋的品种同往年相比,已经增加了很多。

 

泛彩票主义,从茅台到泡泡玛特的销售心理学潮流鞋限量和抢购

 

05 盲盒的泛彩票主义

 

盒子中放置不同物品,消费者凭运气抽中商品,这种随机化体验,成为当下最热门营销方法之一。盲盒源自日本一种纸盒式销售方式,装着不同样式玩偶手办盒子内部装有物品,购买时通过肉眼无法知晓盒子所包含物品。充满未知和不确定性,此营销模式深受大众喜爱。

 

泛彩票主义,从茅台到泡泡玛特的销售心理学期待盒子打开的那一刻

 

心理学研究表明,不确定的刺激会加强重复决策,因此一时间盲盒成了让人上瘾的存在。相对较强的购买力,让那些受影视动漫文化熏陶的年轻人,能够撑起庞大的盲盒经济。

 

从上游的IP设计,到中游的零售,再到下游的二手交易和玩偶改装,其产业链已相当成熟,且市场空间巨大,当然也在不断掏空年轻人的口袋。

 

年轻人对盲盒的痴迷就好像中年人对股票的痴迷。购买盲盒成为当下年轻人的潮流文化之一。2019年天猫发布的首份《95后玩家剁手力榜单》显示,潮玩手办的烧钱指数位列第一,仅在天猫上的销量就同比增长了189.7%,成为当代年轻人最烧钱的爱好。

 

泛彩票主义,从茅台到泡泡玛特的销售心理学各种IP概念的盲盒

 

泡泡玛特招股书显示,泡泡玛特2017-2019三个年度总收入分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元,近两年营收同比增速分别高达225%和227%;2017年-2019年,其净利润也迅速滚雪球,分别达到156.9万元、9952.1万元和4.51亿元。短短三年,营收和净利润都实现了“三级跳”。而在2020年天猫双11,泡泡玛特天猫旗舰店更是以1.42亿元的最终销售额,成为玩具类目首位“亿元俱乐部”成员。

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/1otkDWfxGs9cwcJVllu6Fw

泡泡玛特的成功不止是盲盒

 

2019年4月,由腾讯纪录片和日本NHK联合制作的第二季《纪实72小时(中国版)》把整整一集的镜头对准了一场上海的展会。

 

在这集名为《上海:成人世界的童心大作战》的纪录片中,我们看到了数以千计的年轻人(以及中年人)从全国各地赶来的披星戴月,早上五六点排队时的睡眼惺忪,展馆一开门时的拔腿狂奔,还有大包小包的满载而归。

 

泡泡玛特的成功不止是盲盒

 

这场展会叫做上海国际潮流玩具展(Shanghai Toy Show),它的主办方就是泡泡玛特。

 

泡泡玛特可以说是这段时间上市的新经济公司中争议最大的,没有之一。

 

不过,如果翻看这段时间网上涌现出来的各种文章,对这家公司的争议关键词几乎只有一个,那就是盲盒。

 

盲盒究竟是不是在利用人性的弱点?有没有打博彩的擦边球?这种商业模式到底是否具有可持续性?而当盲盒成为线上线下卖小玩意的标配时,泡泡玛特究竟还有什么优势?

 

其实这些讨论都默认了一个前提,那就是泡泡玛特的成功就是因为盲盒。

 

然而同样在做盲盒的公司还有很多,比如IP Station,52 toys,再比如同为上市公司的奥飞娱乐,可为什么一年营收能做到十几个亿的,却只有泡泡玛特呢?

 

更何况,在泡泡玛特之前,盲盒的雏形早就出现在扭蛋机、福袋甚至是麦当劳儿童套餐里,以及更古早的小浣熊水浒卡和奇多圈中。这一本身并不能算特别新的概念,又为何能被泡泡玛特玩出花儿来呢?

 

如果将自己看不懂的现象都归结为“年轻人容易被蛊惑”,或者“只是昙花一现的玩意”,那其实是一种不肯学习新事物的懒惰。

 

只要仔细研读一下泡泡玛特的招股说明书,以及创始人王宁在各种公开场合的分享,再和身边的90后95后们聊一聊,你就会发现:

 

说Molly和Pucky是新世纪的“小浣熊干脆面”,那不过是7080后在一厢情愿的贴标签。因为就算是当年,我们也不会把干脆面里的水浒卡贴的满墙都是,可从泡泡玛特买来的盲盒,却往往占据了“娃友”们在工位或者家里很核心的位置。

 

事实上,泡泡玛特的本质是在用极端商业化的方式包装一个设计的内核,而这个内核所触达到的,是新一代年轻人,或者说现在最生机勃勃的这一批消费者的内心。

 

说白了,盲盒这种形式只不过是泡泡玛特挖掘到的“武器”之一,可以与它相提并论的,还有潮流玩具展,机器人商店,线上抽盒机,以及最核心的,那些没什么表情甚至没有背景故事的搪胶玩偶们。

 

所以,或许可以这么说——读懂了泡泡玛特,你也就读懂了下一个世代。

 

泡泡玛特的成功不止是盲盒

记录片中的一个26岁新媒体运营在解释为什么他要买潮玩

 

 

1

 

对于泡泡玛特的商业模式,创始人王宁其实有过一段很完整的总结,

 

“很多人认为泡泡玛特是开店的,做零售的,有些人现在会觉得我们是做玩具的,实际上我们的业务板块不只是大家看见的零售,还有艺术家的经纪、互动娱乐业务、衍生品的开发和授权,以及潮流玩具的展览。”

 

类似的话在泡泡玛特的招股说明书中一开头也有表述,

 

“我们是中国最大且增长最大的潮流玩具公司。IP是我们业务的核心。我们建立了覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台,包括艺术家挖掘、IP运营、消费者触达及潮流玩具文化的推广,通过该平台我们得以激发粉丝对潮流的热情,给他们带来快乐和美好。”

 

泡泡玛特的成功不止是盲盒

 

如果你认为这只是公司假大空的官话,或者是为了隐藏“盲盒才是核心竞争力”的伎俩,那就让我们来看两个例子吧。

 

首先,当然是选择潮流玩具作为业务主体这件事本身。

 

试想一下,如果塞进盲盒的是其他商品,哪怕是现在年轻人同样热爱的毛绒玩具或者口红,会造成现在这样的狂热吗?

 

似乎不能。

 

毕竟曾经风靡一时的抓娃娃机,现在都快要凉了。

 

潮玩是什么?其实这个词是从海外Art toy/Design toy翻译而来的,但由于“玩具”在汉语中通常专指给孩子玩的事物,因此潮玩这个译法造成了很多误解。

 

私以为,还不如翻译成“人偶”——因为它们不仅仅是玩具,也是一个个人格。

 

泡泡玛特之所以选择潮玩作为其贩卖商品的载体,而且还偏爱那些之前没有知名度、也没有什么故事作为支撑的IP系列,其实并非偶然。

 

之前大家有一个商业常识,就是要选择自带故事的IP做衍生品。因为海外有迪士尼和漫威的成功案例,都是先有故事,后有IP,再由此延伸去做玩具或者周边。于是国内企业也大多遵循这一套路,不遗余力的从动漫、电影,甚至网文、游戏等内容资源中去挖掘IP,然后再考虑用衍生品变现。

 

有成功的吗?有。但有像泡泡玛特这么成功的吗?好像没有。

 

因为泡泡玛特恰好反其道而行之。

 

创始人王宁曾经不止一次以“潮流玩具风靡背后的心理学”为题做过分享,他说:

 

新一代的IP,背后没有故事才会更成功。

 

这句话听起来很让人挠头,但细想之下却有几分道理,因为它抓住了新一代消费者几个最重要的心理——

 

没什么时间和耐心,却希望消费的有态度;既要得到即时满足,还要能做收藏和社交。

 

先说前者吧。

 

试想,如果在消费者面前放的是一个有故事背景的玩具,那是不是意味着必须得了解了这个故事,才有资格,或者说才有兴趣对它作出评价?

 

就好像没有看过火影的我,对那个绑着头巾做着手势的动漫人偶就很难产生什么感觉。

 

然而现代人,尤其是伴随着移动互联网成长起来的这代人,其实已经很难再有耐心去理解一个庞大的世界观和故事背景了。

 

我们的时间被无数的APP撕扯成了碎片,而我们居然也越来越习惯于这种碎片化的信息——刷惯了15秒的爽感短视频,你会发现用单倍速去播放一集电视剧是如此的漫长;玩惯了十分钟一盘的王者荣耀,还有多少人肯花上百个小时通关一款单机游戏呢?

 

因此,像泡泡玛特的摇钱树之一Molly这种本身没有故事、只有场景的形象,反而大幅降低了理解它所需要的时间门槛——

 

只要一眼,最多三十秒,你就会知道自己喜不喜欢它。

 

这是一种多么“节省时间”的喜爱啊。

 

泡泡玛特的成功不止是盲盒

喜欢,不喜欢,一秒钟你就能拿主意

 

2

 

但其实,光节省时间也不行,选择将这样的IP依附在盲盒大小的搪胶玩偶之上,才真的是一个很天才的想法——因为它兼顾了艺术感和工业性,从而化身成了一种有态度的消费品。

 

王宁在分享中说道,

 

“这个时代的艺术需求和艺术供给发生了很大的改变……就像以前我们唱民歌,后来年轻人唱Rap,一大批艺术家开始用玩具表达艺术……”

 

“……感性消费更重要的是物与人之间的情感链接,而非实用性。就好像如果今天你买到一个Molly,它的头部拔下来是一个U盘的话,就不会有很多人买它了……”

 

你可以争论Molly这样一个小玩偶算不算艺术品,但你不可否认的是,既然它对于相当一批年轻人来说,已经具备十足的观赏和收藏价值了,

 

那这不就是艺术品的定义吗?

 

再进一步说,盲盒大小的搪胶玩偶厉害就厉害在,这是可以在工业流水线上被生产出来的“艺术品”。

 

因为盲盒的大小一致,生产标准和包装标准都可以足够统一,就像泡泡玛特的招股说明书中披露的那样,

 

“……在设计师绘制草图后,泡泡玛特的设计部门会进一步完成3D设计、色彩细化、材质选择等细节设计,再由合作工厂实现规模化量产,并针对不同工厂的生产能力、特点和产能情况,分配对接不同工艺或是设计师的产品。

 

目前,一个形象从草图到上市的周期被控制到5到8个月,供应链整合也将成为泡泡玛继续强化的业务重点……”

 

本来艺术品之所以是艺术品,是因为他很难被量产,而把握住了艺术品和工业品之间的微妙平衡,这一点泡泡玛特已经做到了和乐高同样的高度。

 

 

 

 

3

 

 

至于即时满足、收藏欲和社交属性,其实也不是什么特别新的消费者心理,但分寸同样被泡泡玛特拿捏的死死的。

 

即时的满足感很好理解,盲盒的未知性和拆开瞬间的刺激会给人带来精神上的极大愉悦,这是直接买一个橱窗里的手办无法带来的。

 

王宁用过一个很形象的比喻,

 

“如果只是吃饱了一顿饭,不会带来满足感。但是有一个项目可以把你发射到太空舱里面吃一顿牛排,就会有满足感。”

 

他由此得出结论,

 

“精神类的东西才会带来真正的满足感。任何人,不管是穷人还是富人,做精神类的消费的时候,所有人都会变得无比的慷慨。”

 

其实这个结论如果放在四十年前的中国,还会被批判的体无完肤,因为那时候大家才刚刚可以吃饱饭。但在大城市的物质生活已经可以媲美发达国家的今天,这确实就是典型的年轻消费者心理了。

 

 

“盲盒是一种精神寄托。我曾经花费大半个月的生活费从黄牛手中买了一个日本原版的盲盒,虽然不得不省吃俭用,但是很开心。大概和一些人买奢侈品是一样的感受吧。”

 

——一位95后手办收藏者

 

 

至于收藏欲,其实我一直认为,与其将潮玩比做“小浣熊水浒卡”,还不如比做“新时代的邮票”更为贴切些。

 

这其实就是一场由年轻人发起的收藏运动。

 

过去只会在发烧友家中看到的一柜子的手办,如今因为潮玩有着更能被大众所接受的价格和更多元的形象,从而进入了更多人的橱柜之中。

 

当然,邮票之所以会成为收藏品,是因为不同的邮票有着不同的价值,而且很容易变现。而潮玩的厉害之处,也在于从一开始就搭建了一套成熟的二手交易市场。

 

王宁对此毫不掩饰,非常自豪的说,

 

“我们这一类产品是消费品里面少有的,第一,像茅台一样卖出去还能涨价的,第二,卖出去以后可以产生C to C之间的社交关系的。如果你抽到我喜欢的,我抽到你喜欢的,就开始交换,就产生了社交需求。这带来了传播和影响力,比我们想象的都快。”

 

 

因此,一个深谙当代消费者心理的、大众化的、快餐式的工业艺术收藏品,这其实才是泡泡玛特旗下这些潮玩真正应该被赋予的定义。

 

至于盲盒这种销售模式,只不过是又一个它深度理解现代消费者心理的佐证罢了。

 

 

 

 

4

 

 

不过,如果就这样而已的话,其实只能说泡泡玛特是一家运气不错的公司——它抓住了年轻人的风口,踩准了新一代消费者的市场。

 

然而,仅仅是这样而已吗?

 

让我们回到文章开头所提到的潮流玩具展。

 

很难想象,在展会经济如此发达的中国,在同为二次元的上海国际动漫游戏博览会已经办到第十年的现在,在泡泡玛特举办潮玩展之前,类似的展览在国内是不存在的。

 

那么,泡泡玛特又是怎么办这个展的呢?

 

在36氪前段时间那篇广为流传的文章里有一段场景描述,

 

 

2017年9月8日,北京国家会议中心的展厅里被堵的水泄不通。在这里,泡泡玛特举办了第一届“国际潮流玩具展”。  

 

“疯了!”所有投资人都如此形容道。当时门口的队伍“长几百米”,黄牛票被炒到了“不可思议的程度”,甚至一度因为人数过多差点被警告取消。第二次在上海举办时,屠铮一开始没搞清状况,到了现场后大声地问王宁,“我们的展位在哪里!”王宁也大声地答道,“这里都是我们的展位!”

 

 

吴睿睿 刘旌 巴芮,公众号:36氪Pro泡泡玛特市值破1000亿背后,是一场中国大基金的集体失手

 

为什么泡泡玛特第一次办展就能如此成功?其实这段描述里的最后一句暗藏玄机——

 

不光是因为泡泡玛特敏锐的捕捉到了这一个展会空白,更关键的是他们在用“一种完全颠覆的方式去办展览“。

 

一般展览是怎么办的?去过展会的人都知道,主办方会将整个展厅切成一个一个单元,再租给一家一家机构。整个展览可能会是一个行业或者一个主题,但内部的风格千变万化,极其不统一。而且参会者和主办方不会有太多的交互,大家只是临时的房东租客关系而已。

 

而泡泡玛特的展会采取的是集体收银、集体管理、集体采购,所有来的艺术家、IP供应商都要与泡泡玛特对接,所有消费者行为也经过泡泡玛特来完成。

 

这样做有什么好处呢?

 

第一,  整个展会可以有一种非常好的统一感。现在的年轻人最讲求的是整个场子不要有短板和违和感,在这一点上,潮流玩具展就可以做到很好。

 

第二,  整个展会能将原来分散在各个角落的潮玩设计师和玩家聚拢在了一起,而泡泡玛特也可以由此树立自己的潮玩旗帜。对于这些特立独行的设计师来说,因为大家是在一个次元里对话,他们就会相信泡泡玛特是懂他们的设计的,因此更加愿意和它合作,从而让泡泡玛特在上游IP的获取上实现了平台化。

 

某种意义上来说,泡泡玛特通过每年两次的潮流玩具展创造了一个线下的B站——小众的市场,封闭的圈子,完美的认同感。

 

这样一来,王宁曾经说过的下面这段话就很好理解了,

 

“乐高的伟大之处在于,它不只是卖玩具,在我眼中,它就像科技公司一样,它诞生了一个系统,诞生了一门语言,然后所有的IP,跟它合作得用它的语言再写一遍。这是最有价值的一点。”

 

对于泡泡玛特来说,其实也是在向这个方向努力的。标准的玩法、标准的尺寸、标准的语言,甚至开始产生专业词汇,比如摇盒、端箱、隐藏。再通过潮玩展和线上社区形成一套自己的系统,就完成了一个生态闭环的创设。

 

 

这其实是一个很可怕的野心。

 

因为就像乐高拥有一个独一无二的品类一样,泡泡玛特不是想要成为这个品类的领军者,而是想要成为这个品类本身。

 

目前来看,从上游IP的平台化,到线上线下的粉丝和品牌运营,再到下游销售渠道的推陈出新,泡泡玛特确实引领了这个行业的标准设定、玩法迭代和未来变革。

 

他的野心,并非痴人说梦。

 

5

 

很多人认为是梦话的,还有王宁说过的,十年后他想成为迪士尼。

 

中国不缺想成为迪士尼的玩具厂商,至少在资本市场上,很多公司都曾经打出过这一旗号。

 

那么迪士尼当年到底是怎么成功的呢?

 

 

迪士尼创办的初期,动画正在从一个小众的娱乐品种走向大众。在动画片只是作为八分钟的配角、所有人都认为没人愿意花80分钟去看一部动画片的时候,华特打破陈规,打造了一部为动画领域翻开了崭新篇章的《白雪公主和七个小矮人》。 

 

就如同80、90后的成长,让中国曾经的亚文化开始成为主流文化。从二次元到网游,从说唱到潮玩,皆是如此。

 

迪士尼深谙上世纪20年代美国金融危机时大众在沮丧时需要快乐的心理,以制造快乐为宗旨,让心情郁闷的美国人只用花10美分,就能够在电影院里面享受很长时间的娱乐服务。

 

如今的泡泡玛特,让学业和职场压力山大的中国年轻人,只用花几十块钱,就能得到一次多巴胺的分泌,还能获得一个看起来很酷的潮玩。

 

迪士尼抓住了有声片、彩色片、电影媒介乃至后来主题公园的崛起机会,就如同泡泡玛特利用盲盒、机器人商店、线上抽盒机乃至潮玩展这些新渠道来吸引当下的年轻人。

 

在我看来,每个时代会有每个时代的“迪士尼”。如果有一天中国真的能诞生自己的“迪士尼”,那绝不会是追随现在迪士尼模式的徒弟。

 

正相反,像泡泡玛特这样走上完全不同之路,却同样以“带给粉丝快乐和美好”作为宗旨的文娱新生代,反而更有可能,不是吗?

 

 (利益说明:本文并非泡泡玛特任何形式的软文或者广告,不过作者目前持有泡泡玛特的港股股票,并可能在文章发布后的30个交易日内继续买入。)

 


转自: https://mp.weixin.qq.com/s/8dCoKnRYhsOyhpz-FIs2YA