♪ 作者｜树后没有人
♪ 编辑｜芥末堆看教育
前几天，老板突然问了我一个问题：“假如在线大班机构一夜之间转而进攻1对1，后者的核心壁垒是什么？”
说实在的，当时愣了一秒；虽然只有一秒，却漫长到恍如隔世。我脑海中迅速闪过以下四个衍生问题：
1.“一夜之间”是什么意思？是某家机构切入1对1赛道已久，且密不透风？
2. “转而进攻”是兼做还是彻底转型？如果是前者，主业务已经规模盈利了？如果是后者，那可能是失意、失势、失败的那家？
3.学而思网校、猿辅导、作业帮、跟谁学的四国大战这么快就要打完了？
4.壁垒是线上1对1机构本身的，还是特指“在线班课机构一夜之间转而进攻1对1”这件事上的？
带着这四个问题，我进行了如下思考——
1、虽然线上场景省去了门店选址和教室改造的问题，但教培的圈子太小，大厂稍微对外招点人就很容易满城风雨，具体参考字节跳动。
1对1业务的招生重、服务重、运营重，总之各种都重，不适合冷启动。早期线上1对1之所以先爆发，是因为它不需要投入太多在教研和技术上，且线下转线上损失的交互性最少，RPO几百个兼职名校大学生就可以快速起家。
现今大厂自然是不愁技术储备，但要解决已成为标配的全职教研和全职老师的问题，恐怕不在“一夜之间”。所以我认为这应该是基于“将来时”的兵棋推演，非暗度陈仓可为。
2、目前这条赛道整体尚处于烧钱换市场的阶段，敢宣布自身规模盈利的只有跟谁学，偏偏它又是这几家中规模增长最令人咋舌的。
抛开近期被连续质疑这一点不谈，耀眼的Q1财报中，有两个问题已经被发现并着手解决了。
其一是销售费用的高增长没有带来匹配的正价课付费人次，简单说投放效率下降了；
其二是正价课付费人次环比降幅明显，且大部分来自拉新，说明在老生留存、续报上压力很大（完全根据财报）。
第一个问题恰好证明了自媒体矩阵再美好，也架不住400%+的可持续增长需求。据说GSX已经进行了辅导老师的大扩编，要招到一万人，尤其是训练营辅导老师——算是在“销”言“销”。隐患我上一篇谈过了，就看“产品力”是否跟得上，否则是个死循环。
第二个问题你们自己品：“小学业务现金收入贡献升至最高；一季度小学业务的营收增长速度远高于其他业务；小学业务营收首次超过所有其他业务。
而在去年，Q2小学是25%，高中45%；Q3小学同比增速超过800%，接近高中业务占比；Q4小学同比增速893%，同期在读人数超过高中（以上均来源于公开数据）。
一句话：主做高中段的机构，在收获较高的客单价和转化率的同时，要有LTV低的觉悟。此外，基于流量闭环的考虑，也确实有必要在盈利模式清晰之后，纵向打入口、横向拓品类，兼做1对1是顺理成章的。通常的打法是，班课作为私域流量池，大班捞进、漏斗分层、1对1承接头部需求，基于内部名单的二次转化让一部分用户可以躺着进来，获客成本方面会降低许多。
至于彻底转型——我想班课没整明白的，大概率背水一战1对1也难。毕竟“all in 1对1”听起来就很奇怪，就像百度不再“all in AI”转而“all in付费搜索”——low，太low。
3、四国大战短期内打不完。
一来还有广阔的下沉市场等着列强前去征服，三四五线城市及边远地区对优质教育资源的需求是经久不衰的。经过这几轮投放，“9元班”不仅会出现在分众楼宇，更将通过上星卫视和短视频平台占据县镇一级父母们的候选菜单，整体渗透率可能已经站上30%。
二来即便是作为基本盘的一二线城市，也正在经历官方性质的网课轰炸，用户都替你们教育好了，只剩下载哪个APP了，还不跑步入场？
三来线下机构当下只是复工，距离复课尚不明朗。可能在暑假之前通过验收就是上上签了——还要提防万一公校里出现一例疑似，重新政策性关停（5月13日吉林舒兰案）。这些都是实实在在的增量，需要用更低价优质的课程和服务来掠取的流量洼地。
此外，按照“老大老二打架，死的是老三”定理，巨头拼内容、流量和品牌，可能最先挤压到的是第二梯队以后的机构。未来，把中小机构都挤跑之后，巨头之间即便有竞争，获客成本也会降下来。最直观的，搜索关键词的投放上，抢的人少了。
4、壁垒一词，容易让人联想到“城池”，就是“城墙”和“护城河”，充满了浓浓的防御意味。
1对1机构不分线上或线下，核心壁垒一定是师资供应链——规模化快速供应标准老师的能力，因为你每招20个学生，就一定需要对应储备1个老师，这个比例几乎是固定不变的。
其中，线上1对1的运营尤其重，谁能在最快的时间内手握足量稳定的师资，谁就具备了市场定价权。以师资为例，招聘、面试、培训、排课、管理、质检、考核、晋升、薪资甚至是离职，每个环节都充满了“人”的因素或者说变量。
众所周知，“人”的变量越多，标准化难度就越大，规模化起势也就越难。所以我经常跟别人开玩笑——线下一家校区面对面管理100个坐班老师就重了？那你见过一家线上公司同时远程管理几万名“在家坐班”老师的吗？很长时间以来，老师的联系方式都是公司绝对保密的核心资产。防谁呢？当然是友商。只不过之前一直默认竞争对手在同一赛道，之后要防“隔壁老王”了。
当“壁垒”特指“在线班课机构进攻1对1”这件事时，会不会发生一些不同？
当然会。因为前者同样具备快速规模化供应标准老师的能力（辅导老师），这不是你1对1机构独有的壁垒。
有人要说了，班课的毛利水平那么高，基本都在50%到80%（这个80%是哪家这么夸张你们自己猜）之间了——要知道被老百姓戳着脊梁骨骂的国内房地产行业巨头如万科、保利、金地、恒大这些，只有40%左右——怎么会看上你1对1这块干瘪的小蛋糕？
这里面就是“能不能”和“愿不愿”的问题了。我并不觉得毛利水平越高越有竞争力，相反，当未来在线班课进化出究极形态的时候，其毛利水平一定会被压到一个合理低值。德鲁克就认为：“追求利润最大化，是对企业最大的误解，甚至是诬蔑。与其说企业追求的是利润最大化，不如说企业追求的是利润最小化。”
利润最小化，是一个很重要的竞争手段，因为如果某一条赛道的主要企业利润很高，那么只有一个结果，就是无数竞争者包括巨头如潮水般涌入，资本疯狂加持，无限推高营销费用率。最终蓝海变红海、红海变血海、血海变死海。
壁垒的意义又不止于防御，更是向潜在的对手发出强烈的竞争警告
拥有接近垄断地位下的微薄利润，正是在线1对1机构对抗班课进攻的壁垒之一，仅仅是“之一”，并不是“核心”。班课拥有巨大而长尾的市场、高企的毛利，注定了资本会疯狂加持，然后野蛮增长、跑马圈地。在没有分出胜负之前，谁也不“愿意”主动下牌桌，但这不妨碍头部的班课玩家们事实上已经“能够”解决师资供应的问题了。甚至像猿辅导在当年自己就是做过线上1对1业务的，你总不能说它不具备1对1的基因吧？当我们在讨论客观条件“能不能”时，你却总说主观态度“愿不愿”，这叫耍流氓。
在线班课机构从什么时候开始具备这种能力的呢？我想是从双师模式开始。
早期的大班课存在一个关键问题：由于明星主讲老师存在光环效应，学员们可以慕名而来，也可以随之而去。每一次类似张邦鑫创业当年的名师出走或友商挖角事件，对机构而言，损失都是巨大且难以承受的。虽然学而思后来痛定思痛演化出了去名师化的逻辑，主打标准教研、品牌溢价，但大班课互动弱、强制力差的缺点依然存在，拦阻了一大半中等以下的学生。在这样的背景下，双师模式应运而生。
它首先诞生于线下，采用的是“北上名师”+“当地助教”的搭配，也是当前线上大班课赛道选手们依旧采用的模式，目的是降本增效。主讲老师大班授课，辅导老师小班服务；主讲老师互动直播、精耕教学，辅导老师课后督学、保障落地。
来自清北复交的主讲老师们在北京和上海以专业的教学教研，解决了优质教育资源分配不均的问题；来自普通院校的辅导老师们在郑州、西安、武汉、济南等地，以针对性的服务跟进，解决了大班授课个性化程度不足的问题。
最关键的是：有能力带走客户的老师接触不到客户，能接触到客户的老师没有能力带走客户。
这看上去，很美。
经过这轮进化，剩下的问题已然不多，但还有一些。第一个问题，班课一定是追求“满班率”的，这关乎毛利，而各地的教材版本、教学进度、考试难度存在一定差异，强行插班显然不够“本地化”。不够“本地化”则很难打入地级市以下的市场，也就很难去跟传统线下机构角力；过分“本地化”又将新增一地的未满班级，抬高自身的运营成本。
要知道，大班课的获客成本在过去一年已经飙得很高了，目前行业普遍认可的算法是，一个低价入口班的获客在500元以上，转化率不足10%——这意味着一个正价课学员的CAC大概率会超过5000，远超1对1。一个学员可能要接连续上五到六期正价课，其LTV才能勉强覆盖CAC，更别说节节攀升的COC了。
太难了，又似乎只剩下一条路可以走——于是班课机构纷纷扩军辅导老师，并赋予他们服务和续班的重责。既然“本地化”这条路暂时走得比较艰难，那通过个性化服务讲好“续费率”的故事总是好的。
通过各大招聘网站上的JD不难发现，虽然这个群体的抬头略有差异，但职责无一例外地集中在了“沟通”、“黏性”、“运营”、“答疑”、“跟进”、“续费”等字眼……1对1本应是内容相对较轻、服务相对更重的，但今天的班课辅导老师在经历层层进化后，已经大部分承担了1对1辅导的职责，重点还是免费的！
当然，我们可以说这一切都是疯狂补贴的结果，待到回归商业本质的那一天，这些增值服务都将体现在昂扬向上的客单价中。但就目前而言，这些性价比超高的服务是真香，以至于有相当一部分用户根本不是冲主讲老师来的，而是盯着辅导老师答疑、改作业……这就产生了该模式的第二个问题：由于缺少统一而专业的学科知识培训，辅导老师们输出的学科内容质量是参差不齐的，且离散程度极大。
机构似乎更愿意在最短的时间内，教会这些年轻人如何进行微信群运营、如何激发家长的危机感、如何利用优惠逼单以及模拟打电话催续报。其中优秀的个体可能来自双一流名校，基本能靠“吃老本”来提供不逊于主讲老师的专业讲解；大部分群体本身是被该岗位的高提成属性吸引而来的，相比之下更急切投入精力学习和提升的，是转化、续报、推荐的话术，而不是学科知识。
如此设置该岗位的工作内容，本来是想通过做“服务”来做“续费”，这思路和自媒体通过做“内容”来做“营销”是一致的——将欲取之，必先予之。本质上没毛病，只是重点如此明显地倾斜，很难让老师沉下心来做好“内容”。实际机械重复着的，都是“营销”：打标签、建群、运营、催出勤、催续报……
该模式的第三个问题在于辅导老师的稳定性，为了避免老生常谈，我观察的视角可能侧重于“年轻人为何会选择这个岗位，又为何会离开”。
之所以说在线大班有可能在一夜之间转而进攻1对1，不仅是他们拥有同等规模的人数，更在于辅导老师和在线1对1学科老师的人物画像是高度重合的。
岗位要求：
统招本科及以上学历；
具备一定的学科功底，普通话标准，沟通表达能力强；有教师资格证优先；
良好的学习能力、亲和力及团队合作精神；有耐心、责任心，热爱教育行业……
如果不看招聘详情，你会不会以为是在招学科老师？通过进一步抓取和分析主流班课辅导老师的招聘关键词，我们会发现这个岗位似乎更偏好应届生，主要是那些“抗压性强、目标导向、不惧挑战、拥抱变化、长期主义”的年轻人。
一开始我比较困惑：不就招个助教么，怎么整得那么虚，跟招合伙人似的？后来哑然一笑——教育培训是人力密集型行业，销售又是典型的门槛低、起薪高、青春饭。今年应届生的就业形势这么差，国家都打起研究生扩招的主意了，这样大量消化就业的良心岗位，果断是要被鼓励的啊！
事实上，这个岗位对年轻人也真的很有吸引力。“无责底薪、六险一金、餐补车补”、“10天以上专属年假”、“高提成、高绩效月均15K+”等等。
那为何离职率还这么高呢？如果你理解这个问题其实是在问“为何销售的离职率这么高”？那么答案是显而易见的：业绩压力大，尤其到了月底；作息不规律，高负荷连轴转；晋升天花板低，容易出现薪资倒挂；职业荣誉感差，不受尊重；奖惩名目多，大月做业绩、小月离职……真正能适应并生存下来的才能赚到钱，但更多的在培训期和试用期就退出了。假如长期两极分化，以动辄月均30%的离职率来推算，不出半年这个群体就是沙漏型的了。
最后一个问题属于前面的复合衍生问题，或者叫“并发症”：辅导老师流动性大，又缺少统一专业的学科培训，仅靠自觉自发去学习和沉淀专业知识的话，可能尚未初窥门径就要江湖再见了。
虽说有师徒之间的带教，但毕竟又是靠“人”来干预，充满了不确定性。传统线下有一套相对完备的培训体系和较长的教师成长周期，老师们通过集体教研、分享评比、评课磨课、定期培训等形式，心甘情愿地把一部分干货拿出来，作为学费给到机构，再由后者进行资源整合分配。所以某种程度上也可以说机构赚的是培训教师的“增值税”。
线上辅导老师的成长周期则比较短——你没什么可以给TA的，自然TA也没什么可以给你的——优秀个体的离职往往伴随着先进经验的逸失。招聘，然后流失；流失，然后招聘。循环罔替、周而复始。
至此，我们基本可以得出“假如在线大班一夜之间转而进攻1对1，后者的核心壁垒是什么”的结论：本地化程度、精细化运营、师资发展体系。即——
1.进一步加深课程和师资的本地化程度，标齐线下区域性龙头；
2.进一步拆解教学服务流程中授课老师的职责，让老师专精于“多上课”、“上好课”；
3.进一步设计完善1对1授课老师的晋升发展体系，让最优秀的老师也可以足足玩上五年不厌倦。
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