​读懂达人营销:五个目的、九种功能、三大趋势

字数:5900字

备注:重要的不是阅读速度,而是你的消化速度

 

前几天,看巨量星图达人节的直播,看到了一个惊人的数据:2020年, 抖音有2200多万的创作者实现了417亿的收入,未来抖音达人预计要创造800亿的收入!

达人营销已经从最初的尝鲜,变成了广告主的标配动作。但是很多品牌对于如何做好达人营销还是一知半解,今天我们来消化一下这个课题。

 

 

​读懂达人营销:五个目的、九种功能、三大趋势

一,为什么要做达人营销?

 

1,流量仓储,从媒体转变为个体

罗振宇老师在一次采访时说过,自己为什么要从制片人转型成主持人。他说:“在央视时候,你分明感觉整个行业的价值,在往人身上转。”

2012年,罗老师创办罗辑思维。那一年,罗老师用每天早上60秒的语音,成为了中国第一批从互联网获利的“知识达人”。

过往,媒体的流量是储存在广告位里,储存在综艺电视剧里,而现在是储存在个体的账户里。以前个体再强,也强不过组织,但是如今呢?薇娅一个人就带动了几十亿的生意,这在之前是不可想象的。

流量仓储,正在从媒体转变为个体。反过来讲,一切能释放个体流量价值的媒体,都拥有了庞大的流量池和巨大的商业价值。

抖音2200多万的创作者实现了417亿的营收,这个平台就是个体流量的聚合。

对品牌主的启示是:如果你想在互联网引爆流量,不能一味地靠采买资源解决问题,要学会释放个体的流量价值。

 

2,流量和流量是不一样的

假如你有200万的预算,计划在双11期间投放一轮广告。你可以选择投放媒体开屏广告,也可以选择与达人共创内容。我们再假设,两种方式的CPM成本是一样的。你会选择哪种花钱方式?

如果我是你,我会选择达人营销。用一样的预算,买来了一样的流量,两者有区别吗?

用户可能因为达人的推荐,而追到你的网店、清空你的库存,但是开屏广告只能加深用户对品牌的记忆。

只用PV、VV来衡量流量是不公平的,因为很多无形的东西没法计入流量里。达人带来的流量,有其他流量没有的东西,那种东西叫信任。

 

3,“原生内容”好过“艺术内容”

为什么达人用手机拍的视频,没打光、没特效、没布景,但就是比我们几十万拍的TVC更有传播力?

达人生产的“原生内容”,制造的是一种真实感。

这种“真实感”虽然有些许粗糙,但会让消费者感同身受。更真实的消费场景,可以产生更强的带动力。

广告公司生产的“艺术内容”,制造的是一种梦幻感。

这种梦幻感脱离了生活,拉开了与消费者之间的距离,距离感就会催生不信任。好比打扮精致的美女,总是让人不敢靠近;邻家女孩才能成为无话不谈的密友。

 

4,释放创意产能

我们已经进入了创意大生产的时代,没有任何时代,商业对内容有如此迫切的渴求。

千人千面的广告,让企业疲于奔命,广告公司已经没有能力吃下如此大的市场,企业需要借助越来越多的创作机构和创作个体,提升自己的创意产能。

广告公司负责品牌官方内容,生产的是PGC内容。往上看,企业还要寻找内容公司,生产OGC内容,制造更具社会影响力的内容;

往下看,企业也要联合各个领域的优质达人,生产PUGC内容,引领行业潮流;再往下看,企业更要发动广大用户,生产UGC内容,引爆整个传播声量。

其中,达人营销起到了承上启下的作用。

达人的内容是OGC和PGC内容的延展,达人延展出的内容可以把那些“伟光正”的内容变得更原生、更亲民;达人的内容还将成为创意指南针,引领UGC内容的创作风向和用户的创作欲望。

 

5,沉淀流量,形成流量的复利

流量为什么饱受诟病?因为流量跟流水一样,留不住。如果一味地做竞价广告,增长很容易遭遇天花板,用户也会逐渐流失。

要想让流量变成“留量”,最好的方式就是靠内容,而达人营销就是创造内容、沉淀流量最轻便的方法。

比如,如果你想在抖音做信息流广告或者直播带货,直接开干往往不是一个好主意。因为用户对你并不了解,你在这个平台上没有自己的痕迹。

但如果你在卖货之前,做了大量的达人营销,达人制造的内容就会沉淀下来,累积品牌口碑。

内容不是纯粹的流量,它会永远留在网上,被搜索、被观摩、被推送,越到后期,内容积攒的能量越高。

内容就是泥土,可以把流水锁在土壤里,最终开出花来,而达人营销就是最肥沃的一块地。

一句话,营销越来越回归“人”的价值,具备人格的流量最终会胜出,这才是我们做达人营销的理由和目的。想透这件事,大家在划分预算时才不会纠结。

在明确了为什么要做达人营销后,我们下一步要解决的,就是用达人营销实现什么样的商业目的。

 

 

​读懂达人营销:五个目的、九种功能、三大趋势

二,达人营销的功能是什么?

很多客户对达人营销的理解,停留在“找几个KOL转转广告”的阶段。既然做“达人营销”,我们必须先彻底理解达人能帮我们干成什么事。

在我看来,达人营销总共有九种功能,我们对达人价值的挖掘深度,决定了达人营销会带来多大的价值。

 

品牌曝光:可溢出的流量

2020年,TCP泰国红牛进驻中国市场,通过巨量引擎产品矩阵,包括巨量星图直播、topview、挑战赛等,话题量做到了60.4亿。

挑战赛是以达人为核心的广告产品,用达人和福利吸引用户卷入其中。过往,我们很难想象一次营销活动可以做到几十亿的流量。

达人带动流量,最大的好处是:只要内容足够优质,流量就会“溢出”。

 

产品种草:有人格背书的产品

“推销”一件产品和“推荐”一件产品,会得到完全不同的结果。

冠名一档大综艺、买断一天的APP开屏,这些都是品牌在“推销”产品,而凡是“推销”都会让消费者产生提防心理。

而我们找达人共创一个内容,是达人在“推荐”产品,因为达人拥有人格背书,所以达人的推荐,可以打消粉丝的购买顾虑。

目前,达人种草的方式越发多元,探店打卡、新品宣发、直播站台……内容和商业的融合在不断加深,达人在种草方法上,也有了越来越多的新尝试。

 

品牌背书:达人 VS  明星代言人

达人和明星代言人都可以为品牌背书,两者有什么区别?

明星代言人的背书价值有两个:

一是让这个品牌变得“国民化”,比如团油APP找贾乃亮和岳云鹏做代言人,就是利用他们的知名度,让品牌出名。

明星代言人的首要功能是,把一个不知名的品牌打扮成一个大品牌的模样。

二是,明星代言人可以抬高品牌的身价。比如,完美日记找了周迅做代言人。周迅不是流量明星,是“质感”明星,周公子可能没法带货,但却可以抬高品牌身价。

而达人的背书价值和明星代言人非常不同,达人提供的是“专家价值”。

比如,有个2019年才成立的新锐护肤品牌,叫AOEO。品牌主张“相信配方的力量”,所以它针对的也是“成分党”人群。

这样一个有点专业感,如何能快速博得消费者的信任呢?它的做法就是达人营销。AOEO通过巨量星图找了很多测评类KOL做强背书,比如@阿纯是质量测评家、@老爸评测、@中国质量新闻网等,迅速建立起品牌信任度。

 

潮流制造:引爆流行的关键

马尔科姆在《引爆点》里,解构了事物流行的密码。他认为,思想、行为、信息以及产品常常会像传染病爆发一样,迅速蔓延。

其中,引爆流行的一个核心原因,就是“关键人物”的推动。他把这些制造流行的“关键人物”分成了三个类型:联络员、内行、推销员。

“联络员”就是交友广泛的人,“内行”就是某个领域的专家,“推销员”就是乐于分享的人。而三种角色在当下的传播语境下,都是同一个角色,那就是“达人”。

达人大多是某个领域的专家,是“内行”;达人同时拥有众多粉丝,是“联络员”;达人是通过分享内容才成名的,达人又是天然的“推销员”……

所以,网红产品都是达人和消费者捧红的,而不是开屏和贴片的功劳。潮鞋、潮玩、潮服等一切需要引领潮流的品牌,都离不开达人营销。

 

创意生产:内容供应链的重要一环

把达人发布的素材进行混剪,二次加工成信息流素材。混剪的达人素材比其他素材有更高的转化力,这已经是行业公开的秘密。

目前,依靠达人输出创意素材,已经成为甲方内容生产链条上的重要一环。

达人日常的种草素材、达人的探店素材、达人直播间的录屏画面,这些创意内容都可以被交叉混剪成更多的创意素材,为后续投放服务。

这么看来,仅凭借一次内容种草或一次直播带货,来衡量达人营销的ROI是不公正的,因为我们并没有计入达人营销的长尾价值。

 

品牌破圈:打破品牌的人群壁垒

达人对于媒体平台而言,已经是一个成熟生态。一个成熟生态最显著的标志就是,这个生态里的物种会逐渐细分。

以巨量星图为例,达人的细分垂类已经有166个,还诞生出很多意想不到的细分品类。

比如,有个达人叫王铁锤,现在已经有1000多万粉丝了,她的内容就是每天在路边找大爷下棋,打遍路边棋摊无敌手。

达人品类的精细化,对品牌方来说是一件大好事。这意味着,任何一种类型的产品都可以找到相关领域的达人做营销。

而品牌破圈并不是从小众圈子进到大众圈子里,而是从原本的小圈子里走出去,连接更多的小圈子。

比如,戴森吸尘器以前的核心目标客群就是家庭主妇,但是后来发现,养宠人群有一个很大的困扰,就是宠物掉毛,他们也需要吸尘器。于是,戴森就特别针对宠物群层进行沟通,实现了品牌破圈。

 

用户转化:把达人粉丝转化成品牌用户

当达人成功帮品牌实现带货后,品牌就把达人的粉丝变成了自己的消费者。但这群消费者可能只是一次性尝鲜,我们最好能把这群达人粉丝变成品牌粉丝,实现长效的用户经营。

如何达成呢?品牌方要干三件事:

一是,制造达人风格的内容,让达人粉丝不排斥、甚至喜欢你的活动;

二是,铺设好行为链路,让用户轻松从达人那里进入品牌私域;

三是,要有独家的达人福利,让粉丝有动力去你的私域里参与活动。

假设一个美妆品牌为李佳琦定制了一款“琦士精神”的联名套装,想要得到这个套装,粉丝需要去品牌私域里完成一个“琦士精神”的竞猜活动。

达人自己涨粉时,就经常借助达人之间的互推,比如账号互推、刷榜、直播连麦等。品牌也可以借鉴相关方法,把达人粉丝迁移到自己的品牌账户里。

 

商品测试:从营销到生意的帮扶

我有一个客户,是个牛奶品牌。其他牛奶品牌主打的口味概念都是“香浓”,但是这款品牌的牛奶在口感上偏淡。显然,它的口感和大众认知的好牛奶不太一致。

但是,客户在达人营销的过程中发现了自己的“新卖点”。她发现,很多达人的粉丝会留言,说这款奶虽然口感上有点淡,但是口味清甜,宝宝更爱喝。

我觉得所有新产品,都可以尝试用达人营销去发现自己的真实卖点。这种“卖点收集”的工作,之前只能交给市场调研公司,但调研公司的统计意图太明显,很多结论是不可靠的。粉丝对达人的反馈,显然更自然、更真实。

达人不仅可以帮我们收集卖点,达人营销还可以帮我们挑选爆品。

假如你有一款气泡水,起初研发了十种口味,比如乌龙白桃、椰子牛奶、可尔必思、酸梅汤等等,这些口味哪一款更有“卖相”、可以作为主打口味?

直接上架卖是一种选择,让达人小范围售卖也是一种选择。达人可以自己让粉丝挑选口味购买,粉丝选择最多的那个口味,就是最有卖相的那款。

这种方式可以有效降低试错成本,对新品推广有更精准的预判。

 

产业孵化:和达人一起孵化品牌

几年前,我服务的一个客户杀入了红酒市场,这家企业非常有实力,老板曾是国内快消巨头的幕后老板之一。但几年做下来,这个品牌只能说是不温不火。

与这个红酒品牌同期创业的还有一家公司,或者说是一个人,她叫醉鹅娘。2020年,醉鹅娘的销售额有3.5亿,红酒订阅制会员10万+。关键是,这个商业模式得到了资本市场的认可。

可以说,超级达人的出现,改变了过往的生意模式。张大奕和如涵对服装行业的改造、薇娅和谦寻对直播产业的改造,都C2B模式的典范。

以往,我们是先有产品,再找流量。现在是先有流量,再孵化产品。

我认为,一些品牌可以改变一下过去的生意思路,找头部达人进行产品孵化,产品和达人共创,达人凭借流量让新品出圈,品牌提供后端的供应链和服务。

从让达人推广一个品牌,变成和达人孵化一个品牌,共享品牌的利润。

 

以上,就是达人营销的九大功能。从最基础的品牌曝光,到最复杂的产业孵化,达人已经不止是广告工具,而是可以影响生意的商业武器。

我们对达人价值的挖掘深度,决定了达人会带来多大的价值。

 

 

​读懂达人营销:五个目的、九种功能、三大趋势

三,达人营销的趋势是什么?

达人营销的趋势是什么?这个问题其实不难猜,我们只要看看客户的痛点在哪里?市面上最活跃的达人平台在试图解决什么问题?我们就能找到答案。

我以巨量星图为例,拆解一下达人营销的三个趋势。

 

趋势一

效率:规模化匹配达人,让服务变成“标品”

做达人营销,品牌面临的第一道难题就是如何筛选达人。

粉丝量越大就越好吗?性价比越高越好吗?履单能力越强越好吗?这些要素单独拿出来都是错的,品牌要把所有要素通盘考虑进去,形成一个筛选模型,再一个个地去匹配达人。

这种人肉筛选模式自然是低效的,越来越多的品牌已经用平台推荐和撮合产品进行达人匹配。你可以通过预设推广目标、推广计划、粉丝画像等维度,在巨量星图平台上完成秒级的达人匹配。

2020年,巨量星图有80%的订单是由系统撮合的,主要由一口价传播任务的推荐助手和投稿任务的系统派单来完成。

在前几天在2021巨量星图达人节上,巨量星图刚刚公布了“星图优选”,试图为达人营销提供一种标准化的服务模式。

品牌方能够享受包括传播方案策划、达人前选策略、履约沟通执行、投放流量补贴、专属审核通道、投后全案分析等一站式的投放服务。

巨量星图的这一系列动作都在试图让服务变成“标品”,最大程度提升撮合效率。

 

趋势二

效果:用技术取代经验

过往,我们做达人营销主要凭借经验,谁合作的达人数量更多、谁知道达人的底细更多,谁就是更好的操盘手。但经验这个事,最大问题是滞后性。

比如,一个达人上次的创意质量不高,不见得下一单的创意也不好。也许人家吸取教训,团队新招了一个内容策划呢?

假如达人发布内容后,数据表现不好,我们是要马上投点Dou+声援一下,还是再观望一阵呢?

现在,这些问题巨量星图都可以用技术解决掉。在投放前,巨量星图可以凭借技术模型筛选每月的“黑⻢达人”,降低客户的押宝⻛险;在投放中,也可以通过实时数据反馈进行爆款预测和表现预警。

如果数据涨势不好,账户就会精准买量,唤醒未观看人群,或者对“观看未购买人群”进行二次触达;如果数据非常理想,账户就会自动增加预算,对优质内容进行重点加热,把费用花在刀刃上。

技术的优势在于,它把达人营销从一锤子买卖,变成了一种动态调整的智能投放。

 

趋势三

度量:从表层价值,进化到资产价值

说到效果度量,很多市场人都觉得实际价值不大。一波投放结束后,我们只能看到人群画像、CPM成本、播放数据等,这些非常表层的数据。

但巨量星图所搭建的度量体系,已经开始从表层价值向资产价值渗透。

除了可以对播放量、组件下载量这些传统指标进行度量外,系统里已经可以看到品牌数据资产的⻓期变化、人群的流转趋势等数据。这些数据可以评估出,达人内容对用户心智和行为的长期影响。

而且,这套度量体系贯穿了达人营销的每一个环节。在达人筛选、人群追投、结案复盘、营销价值分析及资产⻓期积累等节点,都能提供清晰的指引。

三个趋势表明,达人营销正在进化为“智能模式”,力图用技术解决效率、效果和度量问题。

 

结语

营销正在回归“人”的价值,具备人格的流量最终将会胜出。

我们对达人价值的挖掘深度,将决定达人会带来多大的价值。

学会用技术武装达人,我们将释放更大的营销效能!

转自: https://mp.weixin.qq.com/s/crOZzeCjO5_yI5rf-fgLmQ

放弃有知幻觉,开启更高级的思考

邹德强:放弃有知幻觉,开启更高级的思考

邹德强:放弃有知幻觉,开启更高级的思考

当一个人一旦开始满足于“有知”的时候,真正的探究与思考也就随之停止,实践亦不过是对所谓最佳案例的拙劣模仿。没有铁律,更无所谓定论,你需要的是勇敢地承认自己的无知,从此时此刻就开始独立思考、理性批判。

邹德强:放弃有知幻觉,开启更高级的思考
 

风口、打法、赛道、裂变、下沉、底层逻辑……营销的世界,总是充斥着大量似是而非的新词汇、新主张。花样百出的行业峰会、堆积如山的研究报告,当伪“洞见”大行其道,到底该如何甄别?我们又该如何行动,才能走出围城,培育自我批判性思考的能力?

 

在港大-复旦IMBA项目公开课上,复旦大学管理学院市场营销系助理教授邹德强给大家带来题为“营销祛魅:克服有知幻觉”的精彩演讲。

 

他为项目学生讲授“营销管理”和“营销研究及其商业应用”课程,这次公开课,他通过极富戏剧性的生动案例,揭示了营销领域所存在的种种困境,助力同学们走出“有知幻觉”,收获真知灼见。

 

以下内容根据公开课现场整理

 邹德强:放弃有知幻觉,开启更高级的思考
邹德强:放弃有知幻觉,开启更高级的思考

FDSM

你知道得越多

你思考得越少

如今这个年代,“知道”似乎开始变得非常容易。短视频、微信、微博、直播……我们总能轻而易举地获取大量信息,变成一个无所不知的人。

 

然而遗憾的是,其实很多时候,阻碍我们深度思考和创新的最大障碍恰恰就在于我们都知道得太多了。当你知道得越多,你思考得就越少,进而得出一大堆似是而非的“道理”。相比其他专业领域,营销世界显得尤为热闹。但在飞速迭代的理论与打法背后,实际上困境重重。

 

邹德强:放弃有知幻觉,开启更高级的思考

 

根据多年的观察,许多营销行业的从业者们通过积极打卡花样百出的行业峰会,聆听大佬们讲述所谓的最佳实践,便沾沾自喜地以为自己也获得了放之四海而皆准的金科玉律,可以用来大展拳脚、对落后的行业和公司实现彻底的革新与改造。殊不知到最后,也只不过是仅仅改变了自己说话的方式而已,脑子里面却仍旧空空如也。

 

阅读海量研究报告的危害则更加隐秘且致命。无数营销人士对于各色研究报告中的图表和数据都深信不疑、奉为圭臬,却对图表和数据的背后缺乏直达本质的理性思考。

 

比如,我们习惯性地认为某个媒介占据消费者的时间份额越多,在该媒介上的广告投放就会更有效。但真的是这样么?人们花费大约70%的时间在微信上,难道我们就要拿出70%的预算投放微信广告么?“时间份额”的思考并不一定是正确有效的。

案例分析

Red Roof Inn的营销策略

Red Roof Inn是国外一家经济型酒店(客栈),定位比较低端,卖不上价,毛利率也不高。他们发现只有在走投无路的情况下,那些住体面酒店的顾客才愿意屈尊来住级别较低的客栈。为此,他们打开了业务增长的新思路。

 

通过调查发现,美国每一天会有9万人因为飞机延误而滞留机场,这个市场并不小。于是,这家酒店与谷歌达成合作,在每一个城市的机场刚好宣布有某一个航班延误后的20分钟之内,在机场半径1公里的范围内有针对性地投放搜索广告。只要在这个范围内的人拿起了手机搜索“hotel”等关键词,就会跳出Red Roof Inn的广告打招呼:“困在机场了?来我们这儿吧!”

 

邹德强:放弃有知幻觉,开启更高级的思考
 
这个故事启发我们:重大的机会并不在于时间份额的扩增,而在于转瞬即逝的微小时刻(Micro-Moment)

 

在特定的情境(走投无路时刻),以最快的速度(20分钟之内),用个性化的方式(选择性投放,机场周围特定距离内的用户),自动化的手段(没有人力的介入),积极主动地为顾客提供解决方案。最终,这一创举给公司带来了非品牌搜索营销60%的业绩增长,且所有成本投入都有明确的追踪可供核算。相比于肤浅的假设,这才是有智力含量的思考和决策。

 

邹德强:放弃有知幻觉,开启更高级的思考

邹德强:放弃有知幻觉,开启更高级的思考
邹德强:放弃有知幻觉,开启更高级的思考

FDSM

准确定义市场

警惕直觉式推论

营销人经常犯的错误就是“错误的归因”,你从来没有看到你看不到的东西。全世界领衔的营销牛人们认为自己最需要提高的能力就是分析水准。

 

我们总是习惯于直觉化的推论与归因,而不是试图克服肤浅的假设,进行基于事实前因后果的理性思考;总是越来越想当然地对市场进行推论,却对市场本身缺乏准确的定义。

 

邹德强:放弃有知幻觉,开启更高级的思考

案例分析

乐高的市场份额定义

 

有些营销之所以失败在于他们一开始往往没有界定市场就开始定义市场份额。

 

举个例子,当被问及“乐高在中国的市场份额是多少”,你也许会就会把乐高与其他同类塑料积木玩具相提并论从而下结论。然而,乐高对于市场的定义是把玩具和多媒体娱乐放在一起,尤其是玩iPad的小朋友。他们算的是一个典型的小朋友一天的玩耍时间里有多少时间份额花在乐高上。

 

当我们没有想明白在和谁竞争的时候,无从谈及所谓的竞争力。

 

邹德强:放弃有知幻觉,开启更高级的思考

面对竞争对手,简单的思维就是谁抢了我的顾客我就要从谁那里抢回来。但真的是这样么?顾客忠诚度的转移绝不是简单通过表层的结果就能找出原因的,需要全面的、长期的、深入的调查、研究和分析。当大量的企业与个人越来越习惯于让野蛮运算解决问题,编制大量看似华丽的数据图表,我们可能会距离真相越来越远。

 

不要那么轻易地下结论,要去不断测试,从扎实、新颖的假设出发去设计和实施实验,营销才不会做得那么平庸。我希望我们的同学能真正放弃知道,开启思考。

邹德强:放弃有知幻觉,开启更高级的思考
邹德强:放弃有知幻觉,开启更高级的思考

FDSM

多问问题

做一个没有答案的人

让我们真正不能成长的不是无知。在如今这个信息爆炸的时代,想要做到真正的无知是非常困难的,阻碍人们进步的最大问题其实恰恰就在于我们拥有的知识幻觉(illusion of knowledge)实在是太多太多。

 

总是觉得别人的打法就是好,总是觉得这些数据就是真实有用的,总是习惯性假装自己什么都懂,而不是谨慎地去定义、深入地去思考、客观地去求解。

 

邹德强:放弃有知幻觉,开启更高级的思考

 

专栏作家William Safire有句名言:“Never assume the obvious is true”所以,我们一定要转变思路,学会做一个没有答案的人,不管遇到什么事情,都坚持多多思考、多提出高质量的问题,有意识地去训练自己的批判性思考的能力。

 

而要想实现批判性思考,关键在于要拥有批判性提问的意识(awareness)、能力(ability)和渴望(desire)。其中能力方面可能大家并不是很缺乏,但是意识和渴望存在的问题却真的很大。

邹德强:放弃有知幻觉,开启更高级的思考

 

有多少人早已习惯墨守铁律和定论,而不是尝试反问一下这些真的都是颠扑不破的真理吗?又有多少人热衷于将其他行业的最佳实践照搬照抄,却从未认真细致地去了解过这个东西到底有什么应用前景?

科学和宗教最大的区别是什么?在于宗教认为我们什么都知道,上帝都已经在书里面写得清清楚楚、明明白白;而科学则认为我们什么都不知道,有太多的未知等待去探索、去建立联系。Richard Feynman曾经说过:“真正的耻辱并不在于你不知道,而是假装我们什么都知道,对知识的幻觉要比无知更加有危害”。

 

邹德强:放弃有知幻觉,开启更高级的思考

终日沉迷于既有的知识,流连于形形色色的会场酒局,渴望遇上大佬指点一二,从此走上人生巅峰,这根本就是一厢情愿而已。既不会改变你的思考,更谈不上改变你所在的企业。

 

当一个人一旦开始满足于“有知”的时候,真正的探究与思考也就随之停止,实践亦不过是对所谓最佳案例的拙劣模仿。没有铁律,更无所谓定论,你需要的是勇敢地承认自己的无知,从此时此刻就开始独立思考、理性批判。

 


* 转自公众号“复旦港大IMBA项目”
 

【教授简介】  邹德强复旦大学管理学院市场营销系助理教授,研究涉及营销领域中消费者行为与实证模型两方面议题,研究兴趣包括社会化激励机制、用户生成内容(UGC)、处理数值信息中的决策偏差、顾客身份价值、顾客满意等。

活动预告

2021年3月6日

邹德强:放弃有知幻觉,开启更高级的思考
港大-复旦IMBA项目
公开课暨2021招生咨询会
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玩 《合成大西瓜》反被「割韭菜」,网红游戏隐藏骗局

2021年的第一个现象级游戏诞生了,可没火几天就背上了“骗局”之名。

 

玩 《合成大西瓜》反被「割韭菜」,网红游戏隐藏骗局

 | 李莹
编辑 | 余乐
来源 | 半熟财经(ID:Banshu-Caijing)
 
《合成大西瓜》又上热搜了,只不过这次不再是因为让无数人玩得“上头”,而是因为一次次19.9元的骗局。
大量网友在微博等社交媒体上反馈称,自己在玩游戏时领取了所谓的“100手机话费券”,但在按网站指示支付了9.9元或19.9元后却发现话费无法兑现,也不能退款。
根据中新网的报道,已有超166万人领取了这样的话费券。如果按每个人支付19.9元来计算,涉及的总金额已超3000万元。
玩 《合成大西瓜》反被「割韭菜」,网红游戏隐藏骗局
“充话费”套路
 
《合成大西瓜》是一个玩法简单的网页游戏。自1月下旬以来,这款游戏突然走红网络,数次登上热搜。根据制作方“微伞游戏”的数据,截止到2月7日中午,《合成大西瓜》玩家数已经接近9000万。
但许多网友发现,这款小游戏背后隐藏着“套路”:点击游戏界面右上角的“礼物”图标,会跳转出抽奖的页面,游戏结束后也会有“红包大派送”、“刮奖”、“抽奖转盘”等五花八门的所谓“中奖”活动。奖品有时是保额一万元的保险,有时是联通流量包,有时是手机“靓号”,当然也包括让166万多人上当的100元手机话费券。
团子(微博ID:汤菜团子)第一次玩网页版《合成大西瓜》时就抽中了100元话费券,但是需要支付9.9元。团子注意到“不送,全额退款”的小提示,也没多想,就进行了付款。付完一看是一款名叫“趣好省”的APP,需要下载,她便又按照提示下载了APP,然而当一切进行完,100元话费券并没有如约而至。
团子不甘心,先想着去找客服,却发现根本没有客服通道。随后,她又通过微信公众号关注“趣好省”找到了电话,打过去却也没人接。就在她想要放弃的时候,突然想到微信支付里可以投诉,于是她便以“莫名自动扣费”的名义对这笔付款进行了投诉,在说明情况并提供了支付订单截图之后,团子的9.9元终于回到了她自己手中。

玩 《合成大西瓜》反被「割韭菜」,网红游戏隐藏骗局

团子经过微信支付投诉成功拿到了退款
图片来源:受访者提供
然而,或许是媒体曝光的原因,笔者在2月7日下午再一次体验《合成大西瓜》时,游戏界面右上角的“礼物图标”已经不见了,游戏结束后熟悉的抽奖页面也没有了,取而代之的是“正经”的广告。“广告”二字就在屏幕正上方,仿佛生怕别人看不出来。

玩 《合成大西瓜》反被「割韭菜」,网红游戏隐藏骗局

2月7日下午的版本(左图)
已经没有了右上角的“礼物”图标(右图)

玩 《合成大西瓜》反被「割韭菜」,网红游戏隐藏骗局

左图为此前游戏结束后的“红包大派送”页面
2月7日下午已经变成了普通的广告页面(右图)
实际上,这样的话费券套路不只出现在《合成大西瓜》这个小游戏里。安提(微博ID:安提-利)前几天在刷微博的时候也碰上了这样的抽奖活动,其套路与“大西瓜”里的别无二致,一样是19.9元买100元话费券。支付完成后,网页导向的是一个名为“全球公爵黑卡”APP。
在点开了安提提供的抽奖网页链接后,笔者抽中了此前在玩“大西瓜”时就曾抽到的免费领取悟空保和泰康人寿联合发行的一万元保险,需要填写手机号领取,当时的页面上显示,“已有789096位用户领取”。

玩 《合成大西瓜》反被「割韭菜」,网红游戏隐藏骗局

抽奖后弹出的免费领取保险的页面,与数天前笔者在“大西瓜”游戏抽中的完全一样。截图:李莹
有网友就“大西瓜”骗局这件事情戏称,“你以为你们是瓜农,后来发现你们都是待收的大西瓜”。大量玩家被骗已是事实,仅一个话费券的小骗局就圈住了166万人,这款引起全民狂欢的小游戏,属实不一般。
 
《合成大西瓜》,究竟有着怎样的“魔力”?
玩 《合成大西瓜》反被「割韭菜」,网红游戏隐藏骗局
“大西瓜”的魅力在哪里?
 
一直奉《开心消消乐》为游戏第一位的么美在玩了几局《合成大西瓜》后把消消乐排在了第二。这让姐妹群里的李欣感到很不可思议,于是她点开了游戏链接想要一探究竟。没想到玩了几局后,李欣自己也“鬼迷心窍”了。
在过去的几周里,《合成大西瓜》已经几次三番挂上热搜了。在娱乐圈大事、疫情话题和社会热点事件的夹击下,这样一款在不少人看来简单到无聊的小游戏竟然能拥有如此高的热度,实属罕见。这款《合成大西瓜》究竟有什么特别之处,成为2021开年席卷网络的第一个爆款小游戏?
“明明觉得是一个好无聊的游戏,就是停不下来,估计真的有毒吧!”
游戏界面上空随机掉落葡萄、樱桃、橘子、柠檬等水果,玩家通过手指点击控制水果掉落的位置,两颗紫葡萄可以合成一个小樱桃,两个小樱桃合成一个橘子,两个橘子合成一个柠檬……就这样,一个个小水果可以不断组合成更大的水果,直到合成一个大西瓜。当水果累积到上方的红色虚线时,所有的水果都会爆破,游戏结束。
就这样一个动动手指就能玩的小游戏,栗子(微博ID:森屿与栗子)已经忘我似地玩了整整一周了,从周一开始,天天在线时间不短于6小时。“早上上班就搁那玩,一直玩到吃午饭,中午有时间想睡会觉,可眼睛一闭都是‘大西瓜’。”
明知道这样疯狂玩游戏已经严重影响到工作了,可栗子就是控制不住自己。“我也不明白这个游戏让我沦陷的点在哪里,就是莫名的上头。”
么美与栗子不同,对于自己为什么喜欢玩《合成大西瓜》,她能总结出个一二三来。与《开心消消乐》比起来,么美觉得“大西瓜”简单多了,而且没有“精力”(开心消消乐每玩一局都需要耗费5个“精力值”,没有精力就没办法玩游戏)限制,非常容易上手。
因为足够简单,所以不会产生畏难心理,就可以一直玩下去。“上至九十九,下至刚会走,只要有根手指就能玩。”波波(微博ID:大波小猫)的女儿今年5岁,第二局游戏中,就合成了一个“大西瓜”。
么美还很享受那种两个合成一个、噼里啪啦的感觉,尤其是一下消很多的时候,特别爽。这种“爽”的感觉在波波看来非常解压,工作日睡觉前玩上几局,能够消解一下工作带来的疲惫感。
此外,对于像李欣这种手机内存比较小的人,《合成大西瓜》的链接式玩法无疑正合心意。“感觉像个‘便利贴’,因为它不需要你下载app,所以不必那么正式,玩够了就可以扔。”李欣称这样的小游戏给人的体验非常友好。
至于为什么会令人“上头”,《合成大西瓜》自然也有它的小“心机”:无限。《雷科技》指出,通过不设定游戏的上限来消解游戏的目的性,玩家也会在不断地游玩中逐渐消磨了思考能力,而永无止境的游戏目标则驱使着玩家一局又一局地玩下去。
“当事人”么美对此表示,就是后悔,非常后悔。“每次玩完一局我都非常后悔,觉得自己可以做得更好,于是吸取经验开始下一轮。”
玩 《合成大西瓜》反被「割韭菜」,网红游戏隐藏骗局
万物皆可《合成大西瓜》
 
从传播趋势和玩家的反馈来看,《合成大西瓜》与以前爆火的小游戏类似,但“大西瓜”的传播却诞生了一些新的现象。
据了解,《合成大西瓜》的源代码已经在GitHub上开源,只需要进行简单的修改,就能衍生出各种新的版本。当你还在一门心思研究如何合成一个“大西瓜”的时候,紧跟热点并且十分“会玩”的程序员们已经开始发展壮大“合成”家族了。
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《合成大西瓜》的开源代码

图片来自B站UP主“沉默王二”

通过修改源码中的图案,可以将你想要合成的任何东西置于其中。于是,各种魔改版“大西瓜”纷至沓来:粉丝们忙着合成自家明星;学霸们乐忠于合成自家大学;男孩子们开始合成奥特曼……一时间,合成emoji、合成小芝麻、合成世一大、合成爱豆等衍生游戏版本也成为不少玩家追逐的新目标。

玩 《合成大西瓜》反被「割韭菜」,网红游戏隐藏骗局

“合成奥特曼”游戏界面
除了修改图案,还有不少人通过修改源码改变了游戏的玩法,让“大西瓜”不再那么可望不可及。在掉落“西红柿”或者半个“西瓜”的作弊模式下,合成“大西瓜”不再是梦。
总之,各种版本的《合成大西瓜》只有你想不到,没有程序员做不到。在衍生版本的加持下,《合成大西瓜》俨然变成了一种全新的游戏玩法,自成“合成”一派。
而游戏开源这一行为,一方面冲击了“大西瓜”的固有版权,但另一方面又给了UGC(用户生产内容)发挥的空间。在玩家不自觉的二次制作和传播下,游戏的声量越来越大,被“玩坏”的《合成大西瓜》其实正在以另一种方式侵蚀玩家的世界。
玩 《合成大西瓜》反被「割韭菜」,网红游戏隐藏骗局
谁在背后“捡西瓜”?
 
《合成大西瓜》是一款免费游戏,但这并不影响它的商业价值。当一个个玩家冲向《合成大西瓜》的时候,流量夹带着财富正像雪球一般越滚越大。
只要完整玩过一局“大西瓜”的玩家一定会发现,当游戏结束点击“查看分数”时,出来的是一个“红包大派送”的页面,如果继续“点击领取”,则会出现“联通大网卡”、话费、保险等广告内容。这些广告伴随着玩家们一次次地“合成”,从而产生了一次次的曝光。即使不考虑其中存在的“骗局”因素,这些流量引来的分成也足以让游戏运营方大赚一笔。
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游戏结束后的“红包大派送”页面
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随后出现的广告页面
溯源《合成大西瓜》,我们可以找到一家名为“微伞游戏”的商业推广平台,该平台的主营业务便是在社交游戏中创建商业活动,用于品牌宣传、在线引导、产品促销、市场推广等。
“轻体量、创意玩法、纯广告变现”是这类超休闲游戏的典型特征,《合成大西瓜》算一个,前两年大火的《跳一跳》《弹一弹》也是如此。

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近年来移动端现象级小游戏概览 制表:李莹
在快节奏的碎片化时代,超休闲游戏有着巨大的市场容量,但像《合成大西瓜》《跳一跳》这种拥有全民热度的小游戏却并不多。Voodoo中国区开发者关系负责人刘毅曾在演讲中提到,根据他们大量测试结果表明,超休闲游戏从创意到最终成为全球爆款,成功概率可能只有2%。
微伞游戏以一周一款超休闲小游戏的频率不断更新着这种商业推广载体,令我们如此上头的《合成大西瓜》,不过是微伞游戏众多H5小游戏中的一个,丢在游戏堆里并不显眼。根据DataEye提供的数据,《合成大西瓜》的素材投放量实际上是0,也就是说这款小游戏未曾为推广自己而投放过任何广告。只不过,它在全民娱乐圈“吃瓜”氛围的带动下,成功让自己变成了“瓜田”里最甜的那颗“瓜”。
超休闲小游戏如韭菜般一茬又一茬地往外冒,以前大半夜不睡觉玩《跳一跳》的玩家们现在又在《合成大西瓜》的路上渐行渐远。可“大西瓜”的背后还会有下一个“跳一跳”,流量无尽,游戏不止。只是,玩完一局之后,千万要小心抽奖页面背后的套路。
(栗子、波波为化名)
 

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转自:https://mp.weixin.qq.com/s/0vEY87p1RyP5uY-diHee1Q

泛彩票主义,从茅台到泡泡玛特的销售心理学

 

 

泛彩票主义,从茅台到泡泡玛特的销售心理学

     泛彩票主义让销售充满未知和不确定性,不确定的刺激会加强重复决策,从而让人们上瘾。

 

文 | 历史编辑部 

来源 | 知娱合一 

 

 

观察泛彩票主义现象之前,先来看一下国内彩票的发展。

 

中国福利彩票创立于1987年,是在民政部为了顺应改革开放形势、关爱困难群体的背景下诞生的,中国福利彩票已有30多年的发展历史,经历了坎坷的起步阶段、平稳的发展阶段,以及巩固提升阶段。福利彩票从无到有,从小到大,是中国改革开放和经济发展的一个缩影。

 

泛彩票主义,从茅台到泡泡玛特的销售心理学国内彩票发展历史过程

 

从彩票发展规增速上看,2012年彩票每年同比增速回落,2015年彩票增速首次负增长,2019年大幅负增长。从总规模上看彩票发行2014年之后总规模见顶迹象非常明显。

 

彩票发行增速负增长和规模见顶迹象,都源于泛彩票主义在中国经济体中的发展壮大,分流了彩票的心理需求。

 

泛彩票主义,从茅台到泡泡玛特的销售心理学彩票发行规模见顶迹象明显

 

这里对泛彩票主义销售下一个定义(因为这篇文章发布前还没有这个词语),泛彩票主义销售就是利用商品和服务的稀缺性对其销售活动设计类成类似彩票的摇奖、抽签或抢购模式进行销售。

 

我们观察2015年以来中国经济发展的现象,泛彩票主义销售模式在很多领域开始了大流行,正是这种泛彩票主义销售模式分流了大家买彩票的心理需求。

 

01 新房销售的泛彩票主义

 

大概是2016年某个时候开始,中国一线和部分二线城市的新房销售就开始了泛彩票主义模式——摇号抽签模式。从此以后,中国房市的一个独特现象是新建房和二手房房价差异巨大,你平时总是听说“新房开盘挤破头,一抢而光”这种新闻,为什么会这样?因为太赚钱了!

 

具体说个例子,深圳南山区华润城四期(也叫润玺一期)开盘价12万~14万,而华润城三期等前期单位挂牌17万~18万。这意味着同一个楼盘,一手和二手之间差价4万~5万,如果抢到一套100平米的房子,不说以后涨幅,当即躺赚500万,跟中一次大乐透彩票头奖差不多。

 

泛彩票主义,从茅台到泡泡玛特的销售心理学新房销售泛彩票模式

 

02 茅台销售的泛彩票主义

 

茅台53度飞天的价格持续上涨,茅台酒不断出现涨价行情。目前全国不少终端市场上,53度飞天茅台一批价格已升至近2900元,零售市场已达3500元,大大超出厂家指导价1499元。

 

这样就形成了指导价1499和市场价格的巨大价格差异,各大电商平台很多年前早就推出1499茅台飞天的抢购或盲抽销售模式,一茅难求已成常态。

 

泛彩票主义,从茅台到泡泡玛特的销售心理学各大平台上茅台抢购

 

03 新股发行的泛彩票主义

 

自2016年1月1日起施行的新股申购制度进行了泛彩票主义的大胆创新——市值抽签模式。投资者申购新股时,无需再预先缴款,利用持股市值规则分配抽签数量。

 

泛彩票主义,从茅台到泡泡玛特的销售心理学新股只要市值就能分配抽签数量

 

现在抽新股的概率,在网上查一查,估计跟大乐透的四等奖和五等奖的概率差不多,这是按照一定的倍数之后的中奖概率,即假设你拿的不是一签,而是10签,20签的情况下。新股,有的中签后有几千,有的中签后有几万,但不用我们支付太大的代价,只需要帐户中有股票存在就可以了。

 

以彩票来算,四奖是0.04%概率,中奖200元;五奖是0.7%的概率,中10奖十元。而股票抽新股,10万元市值,抽3年中一签,得奖15000元(超过一半的新股有这个额度,当这个是平均值吧),每年获利5%。

 

假如是这个市值是拥有分红率很好的银行股,即可以稳定地收到很多的分红额。当然,我是假设股价不下跌来估算(最近半年,银行股在下跌,所以有很多抬杠的人就说,银行股分红没用等等)。

 

但是彩票呢,现在是不是仍然是2元一张?用2元0.04%的概率中200元,我觉得,傻的呀,这怎么能赚钱?平均付出超过90%,拿回10%不到的利润。

 

彩票这么低的概率都有人去买,新股中签概率更高,几乎每个股民都会踊跃参与新股抽签。

 

按照正常理解,以平均概率来算,假设一个帐户有10万元的股票市值,应该是每隔几年就会中一签(以每周3次抽签,一年抽50次来算。0.03%*10签*3次/周*50周*3)。虽然不是必中,但整体的概率是这样。

 

泛彩票主义,从茅台到泡泡玛特的销售心理学2016年开始新股发行数量大增

 

04 潮流鞋的泛彩票主义

 

最近几年非常流行的潮流鞋的限量发行和抢购交易模式。潮流鞋的交易方式也催生了各种炒鞋模式,很多平台已经完全脱离了收藏的本质,衍生出了“云炒鞋”、“鞋期货”等金融概念,产生了一些脱离现实、扭曲市场的金融骗术。

 

炒鞋热潮风起云涌,那些干炒鞋工作室的生意也是水涨船高。在一笔笔交易带来的炒鞋暴利神话中,炒家们希望能够把生意做大一些,单笔交易动辄二三十万。

 

炒鞋热的出现,最根本的原因还是球鞋厂商的推动,厂商是最大的受益者,在一次次尝到甜头、获得不菲的收益后,如今在市场上,限量版球鞋的品种同往年相比,已经增加了很多。

 

泛彩票主义,从茅台到泡泡玛特的销售心理学潮流鞋限量和抢购

 

05 盲盒的泛彩票主义

 

盒子中放置不同物品,消费者凭运气抽中商品,这种随机化体验,成为当下最热门营销方法之一。盲盒源自日本一种纸盒式销售方式,装着不同样式玩偶手办盒子内部装有物品,购买时通过肉眼无法知晓盒子所包含物品。充满未知和不确定性,此营销模式深受大众喜爱。

 

泛彩票主义,从茅台到泡泡玛特的销售心理学期待盒子打开的那一刻

 

心理学研究表明,不确定的刺激会加强重复决策,因此一时间盲盒成了让人上瘾的存在。相对较强的购买力,让那些受影视动漫文化熏陶的年轻人,能够撑起庞大的盲盒经济。

 

从上游的IP设计,到中游的零售,再到下游的二手交易和玩偶改装,其产业链已相当成熟,且市场空间巨大,当然也在不断掏空年轻人的口袋。

 

年轻人对盲盒的痴迷就好像中年人对股票的痴迷。购买盲盒成为当下年轻人的潮流文化之一。2019年天猫发布的首份《95后玩家剁手力榜单》显示,潮玩手办的烧钱指数位列第一,仅在天猫上的销量就同比增长了189.7%,成为当代年轻人最烧钱的爱好。

 

泛彩票主义,从茅台到泡泡玛特的销售心理学各种IP概念的盲盒

 

泡泡玛特招股书显示,泡泡玛特2017-2019三个年度总收入分别为1.58亿元、5.15亿元和16.83亿元,近两年营收同比增速分别高达225%和227%;2017年-2019年,其净利润也迅速滚雪球,分别达到156.9万元、9952.1万元和4.51亿元。短短三年,营收和净利润都实现了“三级跳”。而在2020年天猫双11,泡泡玛特天猫旗舰店更是以1.42亿元的最终销售额,成为玩具类目首位“亿元俱乐部”成员。

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/1otkDWfxGs9cwcJVllu6Fw

一流企业做用户,二流企业做产品,三流企业做流量

 

做流量的玩不过做产品的,做产品的玩不过做用户的

 

1

 

上个世纪90年代开始,充满着声光电以及各种IP的电子玩具,对儿童的吸引力越来越大。

作为全球最大玩具厂商之一的乐高LEGO,自然不会放过这个“风口”。

 

于是,乐高把它的经营重点放到了“星球大战”、“哈利波特”等产品上。在当年这两部电影热映时候,它们给乐高带来了丰厚的利润。

随后,乐高淘汰了已经“老化”了的学龄前玩具品牌——“乐高得宝”,用更加有“时代精神”的“乐高探索”来代替。

 

一流企业做用户,二流企业做产品,三流企业做流量

 

然而,这些看上去“顺应时代”、“顺应市场”的产品,却给乐高带来了空前的危机。

在《星球大战》和《哈利波特》发行后的第二年,乐高的相关产品就出现了滞销。

而“乐高探索”并没有赢得市场认同,反倒引起了顾客疑惑,他们以为乐高再也不会生产积木了。

2003年,乐高公司出现了史无前例的巨额亏损,随后有了将被美泰收购的江湖传言。

 

痛定思痛的乐高开始转变思维,他们把眼光从光怪陆离的市场转向了活生生的用户,从迭代变化的潮流转向了深刻不变的人性。

经过观察、访谈、分析,一个深刻洞察为乐高的战略调整指明了方向:

儿童游戏的两个本质——自由和成就。

游戏,是儿童逃避父母监管,活在自由世界的惬意享受;又是儿童世界里,极为难得的成就感来源。

 

基于这个洞察,乐高做了两大战略调整,从产品为本变成了顾客为本

1、聚焦:产品线重新集中于积木类玩具,目标人群集中于5-9岁的小男孩

2、调整价值观念:从对产品细节的重视,改为游戏和教育体验。

宣传语改成了“一直玩(play on)”,开始把乐高的核心价值“创造力、想象力、学习、娱乐、质量”融入到品牌宣传和推广中去。

 一流企业做用户,二流企业做产品,三流企业做流量

重新与顾客同频的乐高,再次获得了市场的认可。

2015年,连续多年快速发展的乐高,超越了当年试图收购它的美泰,成为全球第一大玩具品牌商。

在全球玩具市场下滑的2018,乐高仍实现了55.5亿美元的营收和8.7亿美元的超高净利润,远超第二名成了全球最赚钱的玩具公司。

 

从“做产品”进化到“做用户”,是乐高绝地反转的关键一跳

 

2

 

做电商的有句话:

“做流量的玩不过做产品的。”

其实这句话还应该补上一句:“做产品的玩不过做用户的”。

一流企业做用户,二流企业做产品,三流企业做流量

 

伟大的德鲁克老爷子说:“顾客是唯一的利润中心”

同样伟大的任正非老爷子说:“客户服务是华为存在的唯一理由”

 

虽然产品是满足用户需求最关键的载体,但产品导向和用户导向还是存在根本的不同。

做产品的关键词是:趋势、品类、技术、功能、概念、品质、产品线。

做用户的关键词则是:人性、体验、共鸣、满意、推荐、社区和终身价值。

一流企业做用户,二流企业做产品,三流企业做流量

做产品,关注的是变化,考的是机会把握能力。

做用户,关注的是不变,考的是人性洞察能力。

 

乐高看到电子玩具的发展趋势,开发出“星球大战”、“哈利波特”,这是基于做产品的逻辑。

后来,洞察到用户的本质需求,从注重产品细节,调整到做“游戏体验”、“教育体验”,这就是做用户的逻辑。

 

一个餐馆。

不停炒作排长队、天价牛排、奔驰送肉夹馍,这是做流量。

推出特色菜肴,做爆款,定位西北菜、东北菜,这是做产品。

而像海底捞那样,总有一款服务让你印象深刻甚至感动,这就是做用户了。

做产品的目的是要顾客发生交易,做用户的目的是要跟用户产生关系。

 

做用户不是否定做产品。

而是把“做用户”当成“做产品”、“定战略”乃至“做品牌”、“做渠道”的标尺,具有一票否决权。

就像乐高仍然保留了“生化系列”,华为仍然要不停塑造品牌,可乐、农夫山泉们仍然要保持自己的渠道竞争力。

但所有这些,都属于“成本中心”。

只有围绕“企业唯一的利润中心”——用户,你的产品、品牌、渠道、流量、推广、传播才能实现有效的回报。

 

 

3

 

十几年前,企业界流传一句话:

“一流企业做标准,二流企业做品牌,三流企业做产品”。

 

现在已经很少提了。大环境发生变化,已经不再适用。

“标准”是工业化时代的制高点。

掌握了标准,就把握住了产业,就能“挟天子令诸侯”,就能在市场竞争中获得主动权,甚至是最高话语权。

 

然而在信息碎片化、人群圈层化的今天,用户才是“标准”的制定者,才是“天子”。

再小的个体,也有发出需求的渠道,再小的小众,也能提出自己的个性化主张。

 

用户不再被“标准”挟制,不再被企业自说自话的品牌主张代言。

只有贴近他们,用心经营他们,才能赢得他们长期的、源源不断的支持。

一流企业做用户,二流企业做产品,三流企业做流量

 

前段时间,某视频博主到北京王府井狗不理店吃包子,随后发布了测评视频。

测评结果是“难吃且贵”。

该店十分感动,然后选择了报警。

幸亏北京警方没有像某地警方那样,反手就对发布者来一个抓捕。否则这家店就更出名了。

 

虽然“北京王府井狗不理”很快撤销了声明,但网友仍然对它展开了群嘲。

一流企业做用户,二流企业做产品,三流企业做流量

一个本来只有几万的视频播放量,被这事搞成了几百万的播放,全网上亿的热点浏览。

这下,不但全国人民都知道你们家包子“又贵又难吃”,还觉得你们家“又无知又傲慢”。

连对顾客起码的尊重都没有,要长期下去,不倒闭都没天理。(狗不理集团已公开致歉,并剥夺了北京王府井狗不理的加盟权)

 

不经营用户,你就是“百年老字号”又怎样?

不经营用户,你就是“薄皮大馅十八个褶”又怎样?

不经营用户,你就是“世界500强”、“销量遥遥领先”、“100项牛叉技术”、“绕地球1000多圈”……

也照样是被干掉的命。

 

陈毅元帅说,“淮海战役的胜利,是人民群众用小车推出来的。”

任何伟大的品牌,都是用户用口碑传出来的;任何伟大的企业,都是用户用口袋里的钱投票投出来的。

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/6IU4nqtueVdlY7cx1G0HGA