放弃有知幻觉，开启更高级的思考

当一个人一旦开始满足于“有知”的时候，真正的探究与思考也就随之停止，实践亦不过是对所谓最佳案例的拙劣模仿。没有铁律，更无所谓定论，你需要的是勇敢地承认自己的无知，从此时此刻就开始独立思考、理性批判。

风口、打法、赛道、裂变、下沉、底层逻辑……营销的世界，总是充斥着大量似是而非的新词汇、新主张。花样百出的行业峰会、堆积如山的研究报告，当伪“洞见”大行其道，到底该如何甄别？我们又该如何行动，才能走出围城，培育自我批判性思考的能力？

在港大-复旦IMBA项目公开课上，复旦大学管理学院市场营销系助理教授邹德强给大家带来题为“营销祛魅：克服有知幻觉”的精彩演讲。

他为项目学生讲授“营销管理”和“营销研究及其商业应用”课程，这次公开课，他通过极富戏剧性的生动案例，揭示了营销领域所存在的种种困境，助力同学们走出“有知幻觉”，收获真知灼见。

 

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你知道得越多

你思考得越少

如今这个年代，“知道”似乎开始变得非常容易。短视频、微信、微博、直播……我们总能轻而易举地获取大量信息，变成一个无所不知的人。

然而遗憾的是，其实很多时候，阻碍我们深度思考和创新的最大障碍恰恰就在于我们都知道得太多了。当你知道得越多，你思考得就越少，进而得出一大堆似是而非的“道理”。相比其他专业领域，营销世界显得尤为热闹。但在飞速迭代的理论与打法背后，实际上困境重重。

根据多年的观察，许多营销行业的从业者们通过积极打卡花样百出的行业峰会，聆听大佬们讲述所谓的最佳实践，便沾沾自喜地以为自己也获得了放之四海而皆准的金科玉律，可以用来大展拳脚、对落后的行业和公司实现彻底的革新与改造。殊不知到最后，也只不过是仅仅改变了自己说话的方式而已，脑子里面却仍旧空空如也。

阅读海量研究报告的危害则更加隐秘且致命。无数营销人士对于各色研究报告中的图表和数据都深信不疑、奉为圭臬，却对图表和数据的背后缺乏直达本质的理性思考。

比如，我们习惯性地认为某个媒介占据消费者的时间份额越多，在该媒介上的广告投放就会更有效。但真的是这样么？人们花费大约70%的时间在微信上，难道我们就要拿出70%的预算投放微信广告么？“时间份额”的思考并不一定是正确有效的。

案例分析

Red Roof Inn的营销策略

Red Roof Inn是国外一家经济型酒店（客栈），定位比较低端，卖不上价，毛利率也不高。他们发现只有在走投无路的情况下，那些住体面酒店的顾客才愿意屈尊来住级别较低的客栈。为此，他们打开了业务增长的新思路。

 

通过调查发现，美国每一天会有9万人因为飞机延误而滞留机场，这个市场并不小。于是，这家酒店与谷歌达成合作，在每一个城市的机场刚好宣布有某一个航班延误后的20分钟之内，在机场半径1公里的范围内有针对性地投放搜索广告。只要在这个范围内的人拿起了手机搜索“hotel”等关键词，就会跳出Red Roof Inn的广告打招呼：“困在机场了？来我们这儿吧！”

 

 

这个故事启发我们：重大的机会并不在于时间份额的扩增，而在于转瞬即逝的微小时刻（Micro-Moment）。

 

在特定的情境（走投无路时刻），以最快的速度（20分钟之内），用个性化的方式（选择性投放，机场周围特定距离内的用户），自动化的手段（没有人力的介入），积极主动地为顾客提供解决方案。最终，这一创举给公司带来了非品牌搜索营销60%的业绩增长，且所有成本投入都有明确的追踪可供核算。相比于肤浅的假设，这才是有智力含量的思考和决策。

 

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准确定义市场

警惕直觉式推论

营销人经常犯的错误就是“错误的归因”，你从来没有看到你看不到的东西。全世界领衔的营销牛人们认为自己最需要提高的能力就是分析水准。

我们总是习惯于直觉化的推论与归因，而不是试图克服肤浅的假设，进行基于事实前因后果的理性思考；总是越来越想当然地对市场进行推论，却对市场本身缺乏准确的定义。

案例分析

乐高的市场份额定义

 

有些营销之所以失败在于他们一开始往往没有界定市场就开始定义市场份额。

 

举个例子，当被问及“乐高在中国的市场份额是多少”，你也许会就会把乐高与其他同类塑料积木玩具相提并论从而下结论。然而，乐高对于市场的定义是把玩具和多媒体娱乐放在一起，尤其是玩iPad的小朋友。他们算的是一个典型的小朋友一天的玩耍时间里有多少时间份额花在乐高上。

 

当我们没有想明白在和谁竞争的时候，无从谈及所谓的竞争力。

 

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多问问题

做一个没有答案的人

让我们真正不能成长的不是无知。在如今这个信息爆炸的时代，想要做到真正的无知是非常困难的，阻碍人们进步的最大问题其实恰恰就在于我们拥有的知识幻觉（illusion of knowledge）实在是太多太多。

总是觉得别人的打法就是好，总是觉得这些数据就是真实有用的，总是习惯性假装自己什么都懂，而不是谨慎地去定义、深入地去思考、客观地去求解。

专栏作家William Safire有句名言：“Never assume the obvious is true”。所以，我们一定要转变思路，学会做一个没有答案的人，不管遇到什么事情，都坚持多多思考、多提出高质量的问题，有意识地去训练自己的批判性思考的能力。

而要想实现批判性思考，关键在于要拥有批判性提问的意识（awareness）、能力（ability）和渴望（desire）。其中能力方面可能大家并不是很缺乏，但是意识和渴望存在的问题却真的很大。

有多少人早已习惯墨守铁律和定论，而不是尝试反问一下这些真的都是颠扑不破的真理吗？又有多少人热衷于将其他行业的最佳实践照搬照抄，却从未认真细致地去了解过这个东西到底有什么应用前景？

科学和宗教最大的区别是什么？在于宗教认为我们什么都知道，上帝都已经在书里面写得清清楚楚、明明白白；而科学则认为我们什么都不知道，有太多的未知等待去探索、去建立联系。Richard Feynman曾经说过：“真正的耻辱并不在于你不知道，而是假装我们什么都知道，对知识的幻觉要比无知更加有危害”。

终日沉迷于既有的知识，流连于形形色色的会场酒局，渴望遇上大佬指点一二，从此走上人生巅峰，这根本就是一厢情愿而已。既不会改变你的思考，更谈不上改变你所在的企业。

当一个人一旦开始满足于“有知”的时候，真正的探究与思考也就随之停止，实践亦不过是对所谓最佳案例的拙劣模仿。没有铁律，更无所谓定论，你需要的是勇敢地承认自己的无知，从此时此刻就开始独立思考、理性批判。