诸事要记 日拱一卒

 

 

乘风破浪的姐姐最近算是彻底火了，跟着姐姐一块火的还有那个冠名节目的：神仙贵妇膏：梵蜜琳。

 

姐姐们也是亲自下场，在广告里喊出：姐姐都涂梵蜜琳。

 

 

我总是感觉姐姐说自己用贵妇膏，就像周杰伦告诉我自己爱骑电动车一样，魔幻的有些不真实

 

 

说实话，我第一眼看见这个产品名字，就感觉不大对劲，气质有点古怪？

 

梵X 琳X ，像极了我小时候和女同学约会前，在路边的5块钱两瓶还送一条塑料项链的杂牌香水：

 

 

我实在想不通，什么高端化妆品会管自己叫“贵妇膏”，什么样的目标客群会觉得自己是“贵妇”。

 

就好像一款酒，管自己叫“土豪醉”一样，也不是不行，就是有点别扭。

 

 

01

 

忍不住激动的心，颤抖的手，我又想去扒一下这款贵妇膏的底裤，结果，还真有点意思：

这其实是一个彻头彻尾的微商品牌，如此一来，他们“抓马”的品牌气质，似乎一下子就讲得通了。

他们的主要销售渠道是线下，对，就是那种层层代理分销的典型“微商模式”，我在网上找到了一份他们招收代理的价目表：

22000成金牌，55000变至尊，仅需110000就能“一级”，550000就能化身“总监”。

不愧是大牌，感觉这个职位门槛，可比理发店高多了，一个理发店，10个发型师，8个是“总监”，还有两个是高级总监，550000可够开好几个理发店了。

为了实现我总监的梦想，我通过好几个渠道加了他们所谓的“国际护肤咨询师”，现在已经进展到套话，买样品和压多少货的阶段了：

 

02

广告打的这么凶，到底卖的好不好呢？我去翻了一下他们的官方旗舰店，这个销量，感觉会饿死人啊。

全店的销量冠军是这个瓶装的“神仙贵妇膏”，30天累计售出3477件（截止发稿）。

销量第二的是“神仙三部曲”套装，30天累计销量已经跌到1279件了。

排名第三的就已经只有253件的月销量了。

感觉湖南台的广告，效果一般啊，圈子里打听的小道消息，他们是花4000万拿下的这个冠名，估计想要赚回来，还得靠线下喜提玛莎拉蒂的姐妹们，多压货，多发朋友圈了。

看了一圈，除了名字土豪外，价格是真的贵，8g 装的“神仙贵妇膏”竟然要290？

一线大牌雅诗兰黛的小棕瓶精华，30ml不过才卖590，人家一个月能卖1W+，这销量看起来就正常多了。

03

这么贵的价格，到底是什么做的？

哈哈哈哈哈，这可难不倒我，来，“国家非特殊用途化妆品备案服务平台”走一波。

具体这一款是什么成分呢？天天喊着脱掉伪装，这可不是开玩笑的：

成分后面再说，先看第一个亮点。

备案结果显示，梵蜜琳这款“神仙贵妇膏”并不是梵蜜琳自己的工厂生产，实际生产企业其实是：广州一一生物技术有限公司和湖南弘锴生物科技有限公司。

也就是说，这个在电视上铺天盖地做宣传的化妆品品牌，有很多产品都是代工厂生产的产品。

             

然后，我发现了一个更有意思的事情，这个广州一一生物科技，有个1688的店，还开了两年的诚信通。

点开店铺的页面，我看到了这个：

我都怀疑某琳的产品，是不是配方都是工厂现成的配方。

不得不说，代工厂真的是良心企业啊，那边旗舰店8g 卖290，这边代工厂出来卖 230 两斤。

两斤啊，亲，只要230，你买不了吃亏，买不了上当，可以买半脸盆。

回去可以洗脸，可以当润肤露，甚至可以擦脚，比大宝都便宜啊。

这么好的产品，这么奢侈高端的定位，“神仙+贵妇”气质拿捏的死死的，我感觉，这款神仙贵妇膏特别适合我，没按捺住我激动的心，颤抖的手，还是下单了。

贵的就是好，好就是贵，下完单，感觉我整个人都高档了很多，也有生机了很多，整个人都绿了，散发着韭菜般迷人的高贵气息。

 

04

其实我买它，还有另外一个原因，它有一个很“高级”的全称名字：神仙贵妇膏。

贵就算了，神仙算是怎么回事呢？学神仙水，塑造不老容颜? 宣传封建迷信？

 

 

建国之后，电影里都没神仙了，能让你一个搞微商的作了妖？

广告法了解一下：

禁止封建迷信词意。如鬼、妖精、卦、邪、魂。又如“神”用于“神灵”时属封建迷信词意。

然后我在这款贵妇膏的产品成分里，发现了一个叫做：”水解胎盘（羊）提取物” 的成分。

在有些渠道竟然还在使用“胎盘素”这样具有明显诱导性的说法：

 

 

所谓的各种胎盘提取物，有效性是存疑的，国家药监局之前也下发过一个“净网”通知，明确不允许使用“胎盘提取液”等宣称功效信息。

 

 

他们公司旗下的公众号“梵蜜琳Thanmelin”，不仅宣传贵妇膏可以淡斑匀亮，还声称素颜焕肤面膜可以“焕白修护”，还有所谓的提亮，焕白，修复等功能，这些其实是打擦边球的说法。

 

 

要知道，美白，淡斑都属于特殊用途化妆品才有的功效，而这两款产品的备案信息都在国产“非特殊用途”化妆品备案信息库里存放着。

 

 

另外，中国质量万里行也曝光了梵蜜琳产品宣传的功效和备案内容不符：

别看产品一堆问题，但是梵蜜琳在品宣和代言上却一直非常生猛：

根据梵蜜琳官网的介绍，梵蜜琳是2015年5月成立的，刚成立半年，也就是15年底，人家就找来了黄圣依当代言人。

更夸张的是，2017年，站台的明星里竟然还有“是兄弟就来砍我”，甚至都绿了的古天乐。

一个宣传自己具有美白功能的贵妇产品，找黝黑的古仔代言，我已经看不懂这波骚操作了。

紧接着，2018年又把代言人换成了张馨予，2019年，又加入了产品体验官伊能静。

还有王鸥和杨幂也趟了这波浑水，这个换代言的节奏，堪称“品牌渣男”，要不说8g能卖290呢，钱都花在这种地方了：

05

梵蜜琳一直对外宣称自己是一家成立在中国香港的“国际”化妆品公司：

 

但是调查后发现，其实公司坐落在美丽富饶的中国最大化妆品生产集散地：广州白云。

这个神奇的地方，原材料，包材，OEM一条龙服务，生产水准世界一流，有啥不愿意承认的呢？

而商标也是注册在一家叫做“广东梵蜜琳生物科技有限公司”的主体下面，甚至有些商标是去年才申请注册的：

 

 

实际上，在香港搞个皮包公司充门面，基本上和“我司王总喜提奥巴马”一样，是微商们的老套路了：

 

 

大家可能不知道，搞个香港的“国际”公司，门槛到底有多低：

号称1-3天下证，提供信息资料就可以，全程可以人不到场，费用只需要几K就可以搞定，淘宝全程搞定，这个门槛可以说是低到奥巴马老家了。

仅需几千块，你也可以成为国际公司的CEO，赢取白富美，跳下人生巅峰：

一套证件下来，再找个OEM的工厂贴牌，再去1688上批发几块钱一个的包材，定做个瓶盖，就能化身“国际化妆品企业”，操着镰刀，进场收割了：

              

这几年微商们野蛮生长，积累了大量的财富，开始走上了洗白之路，除了梵蜜琳，微商界一直流传着三巨头的传说：梵蜜琳、麦吉丽、姬存希。

              

而且大家的产品定位差不多，都有所谓的“神仙”系列，贵妇膏系列，而产品的成分，我选了几款对比看了下，也是大同小异：

微商们做品牌的套路其实非常清晰，就是狠命的给自己树立高端人设，找明星代言，冠名综艺，彰显自己的实力，然后就是招代理，少则几千，多则几万几十万的代理费，拼命让代理压货。

一方面是赚的盆满钵满的做庄玩家，另一边则是赔钱又压货的代理，还有轻信广告买了高价产品的消费者。

微商品牌大多数成立的时间很短，几年时间，根本没有什么研发实力，甚至没有自己的工厂，买的都是成型的配方，或者替换一些成分，“不求有效，但求无害”，然后找代工厂加工，效果和产品质量很难保证。

贴一些贵妇膏天猫店下的评论：

       

       

这几年市场太难做了，节目制作方也没有太多可挑选的余地，对于冠名的综艺来说，这个市场的规则就是：手续齐全，给钱就上。

但是很多人因此就着了道，我花了290买的“贵妇膏”也到手了，这可不仅仅是一个“昂贵的非特殊用途”化妆品。

盒子里除了一瓶8g小的可怜，几乎全是玻璃的“小瓶贵妇膏”，还有一本招商手册：

 

       

 

每一个代言明星，每一个代言的节目，都成为了对外宣传中，为自己站台的背书，成为收割韭菜的“联合收割机”：

前半部分描绘的都是满满的财富梦想，然后紧接着就附上了招商的微信，后面就是那些张着血盆大口，我们所熟悉的那些“炫富朋友圈”，高额代理费，一层一层的压货。

 

少数人踩着底层代理成就了自己的财富梦想，更多人被踩着，卷入其中，无法自拔：

 

 

 

 

 

每一个消费者，都是品牌的猎物，我们多么有实力，有多少明星合作，多少大公司的合作，多少电视台的合作，代理商赚了多少钱。

一个个典型的微商财富梦想的泡沫被制造出来。

几百块钱买产品回来用用倒无所谓，要是真做了代理，花个几万几十万的搞一批货回来，砸手里，那就真的是悲剧了。

商业的世界太复杂了，产品和历史一样，都是一个任人打扮的小姑娘，你看到的样子，大多是他们想展示给你看的样子。

 

不要“贵妇”，也不要去做什么“神仙”，更不要砸钱去变成什么“代理总监”。

珍爱幸福，不做贵妇；远离镰刀，避免被敲。

 

一个资历老道的销售总监曾对我说过句话，至今印象深刻：销售要做的第一件事，是忘掉自己是销售，当你怀着目的做事，最后往往达不到目的。

 

他的意思是说，达成目标需要设计步骤，要在执行中享受过程，那么目的是自然而然轻松实现的。如果自始至终把目标挂在嘴上，往往会成为负担，甚至让人走上歪道、走火入魔。

 

《英雄》中无名刺秦王，面见秦王需在百步之外，先破长空可近（距）秦王二十步，再破残剑或飞雪上前十步，才有机会使出「十步一杀」。如果在百步之外就露出刺客杀气，暴露目的，想必还没看清秦王长相，就被射成了刺猬。

 

日常生活中，我们在促成一笔交易，说服一个人，向别人讲一个道理时，如果直接丢出最后方案和主旨，往往适得其反。促成交易需要建立信任及博弈过程，接受新想法也要循序渐进，这就要求我们在达到目标之前，设计路径和架构，逐步推动。也是我之后要讲的主要内容：金字塔的构建和应用。

 

之前两篇讲了金字塔原理的what和why，详情看：《金字塔原理（1）：金字塔原理的4个基本特征》、《金字塔原理（2）：人类思维的3个特征》，后三篇重点讲how（如何应用）。

 

金字塔原理有三个结构：序言结构、纵向结构、横向结构。这一篇先来讲序言结构。

一、序言结构：进入正题之前，先来段前戏 

 

做过演讲的朋友都知道，人们不关心你说了什么，只关注自己想了解什么。即便你唾沫星子横飞，如果「与我无关」，那你仅仅是个没把门的喷壶而已。

 

在表达你的观点之前，首先需要一段「引子」吸引对方共鸣和关注，把注意力放在你身上，你的观点才能娓娓道来，也才更有说服力。

 

这段「引子」就是序言，《金字塔原理》中归纳出SCQA模型，具体如下：

 

• Situation：引入对方熟悉的“情景”。如最近社会新闻、共同经历，及公认的事实；

• Conflict：说明发生的“冲突”。与情景发生矛盾、与预期不符；

• Question：由此引发对方的“疑问”。为什么？怎么办？

• Answer：对“疑问”作出“回答”。合情合理给到解决方案，且对方开始主动关注。

 

举个例子，如果你多个心眼，就会发现种草账号中多是这样的套路。比如要介绍一款除螨洗面奶，它会这么说：

 

S：人们不敢用前置相机自拍，因为皮肤差，痘痘、黑头、粉刺、毛孔粗大……

C：原来都是螨虫在作怪！面部油脂成为螨虫养料，螨虫会造成烂脸、过敏、长痘……

Q：天呐怎么办？

A：用XX除螨洗面奶，特含XX因子，有效清除脸上99%的螨虫……

 

接下来顺理成章推荐产品的功能和使用效果，如果你有需求，就有可能下单这款产品。

 

向别人推销一个商品或者理念，尤其是陌生人，第一步不是讲述自己有多好，而是突破对方的第一层心理防线，因为人们天然对陌生事物持有防备心理。在销售上，这叫做「卸下防备」。

 

有两种方式：

1. 建立自身亲切感、信任感，让对方感觉无害。可以讲个笑话，幽默感能有效拉近彼此距离，或者先亮出自己的权威身份，让对方放心；

2. 吸引关注，产生需求。让你主动来了解、打听、探索，找解决方法和答案。你就明白路边算命的为什么第一句话总是「小伙子你眉间紧锁，心中有事啊」。

 

这两种方式都可以运用到上边的SCQA模型中。

 

这种简单的序言结构能让受众按照你的思路快速进入主题，相当于愿意走进你的教室并坐下，你才有大段展开的权利。

 

二、再举个例子，做个练习 

 

做过文案的人大概都有这样一种体会：一篇文章耗时四小时，两个小时花在思考怎么开头上。开头即便做不到惊艳四射，起码也要做到顺理成章、低开高走。在我曾是一枚新媒体小编时，序言结构着实帮我解决了很多打开电脑不知如何起笔的困扰。

 

举个例子，曾经采访完新氧CEO金星后，中间干货部分已经整理很多，只是缺乏开头引入和贯穿。于是，遵循序言结构，写下了这样的开头：

这个开头很常规，却能用较短篇幅快速完成情景代入、产生好奇、提出问题的转换，从而进入到正题中。

 

序言结构应用文体广泛，如果你留心，会发现很多新闻报道、小说故事、广告文案都在使用，只是内容和篇幅不同。

 

比如这段常见的网络报道：

随着经济的发展和科技的进步，人群结构中的“老龄化”已经呈现明显的趋势。然而记者在调查中发现，虽然老年人越来越多，然而他们在服装购买方面却存在着各种各样的困难，在商场中很难找到老年人专柜，老年人也没有自己的“名牌”。如何满足老年人的服装购买需求，这个问题引起了嗅觉敏捷的商家的注意。 

试着拆分文中的S、C、Q、A分别是什么。

 

相信现在你已经很了解SCQA模型了，不如来做个练习，巩固一下：请根据下文已设的背景S，完成C、Q、A的创建。

 

背景S：智能手机已经深入人们生活、工作、交往等方方面面，影响越来越大。

冲突C：_____________________________

问题Q：_____________________________

回答A：_____________________________

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练习时间

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跟你说说我当时做这道题的答案：

背景S：智能手机已经深入人们生活、工作、交往等方方面面，影响越来越大。

冲突C：人们对手机隐私也越发重视，但女朋友老翻我的微信，导致经常吵架、感情不和。

问题Q：如何能让女朋友不看我的手机，从而减少吵架呢？

回答A：戳瞎她的双眼。

 

三、最后再说几句 

 

在我还是个激进无味的懵懂直男时，对探求真理本质的渴求近乎疯狂，精进是口头禅，高效能是思想纲领。总想避开一切花里胡哨的铺垫和噪音，直达主题。相应的，这种想法在我的生活、社交、写作、表达上均有不同程度体现，犹如一个不会前戏的木讷机器，直奔主题。

可想而知，这种推开别人家门直奔保险柜密码的行为，并不会让人舒服。

 

朋友称这是耿直、真诚、无掩饰，如同「我说话直你别介意啊」、「我嘴笨，不知道怎么组织，就直说了」一样，后来我明白用另一个词代替也许更合适——情商低。

 

进入社会发现，社会运行的底层是自然规律和人性，但组成这部巨大机器运转的螺丝钉、滚轮、轴承，则是每一件细致入微的小事，是一篇文字、一场会议、一次交谈、一份交易，以及相互之间复杂的联系。要想进到操作系统层，先要事无巨细做好每件小事，把每件小事结合到整体系统中思考明白意义是什么。

 

真理之外，包裹着一层层现象外衣，你需要耐心逐一剖析和深入，而不是一把全扯下来，看一个冷冰冰的抽象原理。

 

水滴石穿，要流经石头内部的每个缝隙。人的思维也是如此，接纳一个新事物，要在大脑中建立一个新的神经元，同时与其他神经元之间构建关联，这都需要时间，也需要你用结构化的方式传达进来。

 

调查显示，一篇文章、一次演讲，受众对开头结尾的印象最为深刻。序言结构就是开场、前戏、开胃菜、前奏，也是结构化表达的起点。起点高低，决定了对方对你的期待是多少。

 

如果你下次空有一肚子好货却不知如何展开时，不妨套用下序言结构的SCQA模型试试。

 

回到开头销售总监说的那句话，忘掉目的吧，设定好计划之后，享受到执行过程中。好比跑马拉松，不要盯着四十公里外的终点，要用心感受每一步的心跳、汗水、血液在太阳穴的搏动，以及沿途的风景。

 

哪怕最后没到终点，也不至于一无所获。

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人们有许多迷惑行为至今无解：遥控器不灵拍两下；拿着夹子时先夹一顿空气；牙缝里有韭菜要用舌头挑出来而不是牙签；以及街上看到鸡下意识去撵它。

 

这种不知道为什么这么做，但大脑告诉你「做就完了」的超脱主观意志举动被称为行为玄学。聊到这个话题，我的好朋友卖口最有发言权，他像失禁一样无法控制自己不顾时间、场合向路边美女吹口哨的二流子行为。每每讲到动情之处，都激动地挥舞打着石膏的胳膊。

 

行为学中讲人的行为，一部分是在后天的社会环境中习得，一部分则是几百万年进化而来的生存本能，如生下来就会吃奶，被烫到就会缩手。后者早已固化在大脑思维当中，沉淀为潜意识，简称人性，这是一切人文研究的源头，也是如今社交、营销、设计、传播等领域的一切底层逻辑。

 

在上篇讲到金字塔原理及它的四个基本特征，简单回顾：结论先行、上下对应、分类清楚、排序逻辑，具体看《秘书这样汇报，要不要送她去非洲？丨五篇文学会金字塔原理（1）》。

 

它广泛存在于人类文明的发展成果当中，并始终起作用，原因则是基于人类百万年进化而来的三个思维特征，这就是第二篇要讲的主要内容。好了，头儿终于开完了，以下，Enjoy~

 

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金字塔原理基石：

人类思维的三个基本特征 

 

 

一、从已知信息中引发新的信息 

 

看下面这幅图，你看到了什么？

 

 

据说小孩子会看到几只嬉戏的海豚，而成年人第一眼看到亲热的男女。

 

经过岁月洗礼，我与时间这个魔鬼做了交易，时间赠我以成长，却夺走了我的单纯。到今天，我已经看不到图上哪儿还有海豚的存在？

 

这是人类思维第一个基本特征：从已知信息中引发新的信息。

 

成长是不断接收外界信息从而构建自身认知系统的过程，在接收新信息时，往往需要先做人内传播，调取自己熟悉的符号和意义去解读新事物。受众在接受信息时，选择心理表现在三个方面：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。而选择的前提，则是首先认识它、熟悉它。

 

在传播领域，将这一方法应用到极致的，第一当属「老乡，参加红军可以分到土地」。受众文化水平不高、衣食不保，「为共产主义事业献身」这样的标语很难引起共情，「分土地」三个字眼则一下触达群众第一需求，极具号召力。

 

第二当属营销行业褒贬不一的华与华，在成名著作《超级符号就是超级创意》中，理论基础是找到信息原力，用有大众共识的符号、意义指导营销传播。如固安工业园区，讲到区位优势，借用天安门、儿歌的熟悉元素，创造超级话语「我爱北京天安门正南四十公里」，应用到媒介上，识别度、记忆度极高。足力健老人鞋、得到APP、老娘舅等品牌logo也是应用这一原理。

 

 

书中讲符号有三个功能：

 

1. 指称功能——能指和所指，「孙笑川」这个词是能指，具体指代的某个人或每一个人则是所指；

2. 浓缩信息功能——「六学家」只是一个三字代名词，但能从中解读出长达三千字的大众心理和无限场景演绎，诶，说到演绎，我就想到孙悟空的72变，明年下半年……

3. 传达指令功能——红灯停、绿灯行，黄黑组合代表警示，看见箭头就跟着指示方向看去。

 

在营销传播中，就是要找到并应用这些符号，让受众像膝跳反射一样看到符号就按照符号指令来思考和做事，以此降低传播成本。

 

「超级符号就是超级创意」的理论直接打破了过往4A公司用新词汇、新视觉形象当做创意的现象，并在实践中创造了诸多成功应用案例，在当代营销领域留有一席之地。做营销传播的朋友可以买来一读，增加一个新视角。

 

从已知信息引发新的信息这一特征中，我明白一个道理：把新思想灌装到别人的脑袋难如登天，不妨把新思想的种子播到对方的意识土壤里，静待发酵，然后野蛮生长。

 

 

二、喜欢分类，把相近的信息放到一起

 

先做一个练习：现在右滑文章至右下角悬浮窗，在微信里找到这个页面。

 

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找找试试

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按钮逻辑是：我-设置-账号与安全-微信安全中心。你会发现即便之前从没来过这个页面，但也能摸索着找到。

这就是人类思维的第二个特征：喜欢分类，把相近的信息放到一起。

 

很早看过一篇研究，讲人类在发展过程中学会分类，是这个原因：猿人不会说话、写字，只能用吼叫交流，为方便理解，把狮子、老虎等危险野兽叫成「啾啾」（举例），把野猪、长毛象、鹿等可食用动物叫成「叽叽」。这样，一喊「啾啾」就是「危险快跑」，「叽叽」则是「协作打猎」。

 

分类的原理，是把事物中共同的性质抽出来划分为一个集合，目的是方便人们做演绎推理和决策。在信息传达中尤为重要，如APP功能设计，在你下载一个全新APP后，即便从没用过，也大致知道功能区在哪儿；在超市商品陈列中，你能根据区域划分从几万件单品中找到自己想要的东西。

 

分门别类符合人的思维习惯，尤其是处女座。但如果同一类别中出现异类，则会超出人们预期，产生反差，投入的关注也会更多。在商业上，运用这一方法的典型案例，则是快时尚服饰品牌ZARA的选址策略：亲民时尚，却与奢侈为邻。

 

选址方面，ZARA非常挑别，它只选最好的地段开店，周围全是顶级品牌。处于Chanel、Prada、Dior等大牌中间，人们天然预设ZARA也是顶级品牌，自然价格不菲。但进去后才发现，是普通人也能自由选择的亲民价格。这带来了巨大的反差：在顶级品牌区大大满足了炫耀心理，却用不高的价格收获了光鲜亮丽。这是品牌成功的重要原因之一。

 

喜欢分类是人的天性，遵从分类原则做信息传达，可以方便受众做记忆和决策。但在常规基础上，加入情理之中、意料之外的小心思，或许能带来意想不到的结果。

 

 

三、寻找信息之间的逻辑关系  

 

给你10秒钟时间，记住这张银行卡的账号：

 

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尝试复述下卡号

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你会发现多念几遍也能记住，不过是短时记忆。接下来我有个方法能让你3秒记住，而且终生不忘，看下图：

 

 

这组数字其实是1~9的平方排列，通过这句话，你能1秒复述出卡号，而且不会忘记。为什么这样你能记住呢？答案是找到了信息之间的逻辑关系。

 

从动作到口语，到文字、印刷，到电视为代表的大众传播，到互联网技术诞生、图文视频多媒体爆炸，信息量呈几何倍数增长。从浩瀚的比特海中，抓取关键信息记忆并做出决策，关键就要找到其中的逻辑关系。

 

侦探推理片需要从蛛丝马迹中揪出层层联系，还原作案第一现场；医生根据病情描述和发病症状分析出病因；心理咨询通过倾听，从表象的只言片语逐层深剖，挖掘更深层原因……会发现，所有需要依靠信息做出决策的活动，都要依赖逻辑关系。

 

人类在进化过程中优于其他动物的重要原因则在于此：能根据信息之间的逻辑关系创造沟通方式、工具、组织形式等。

 

在广告中，艾尔莫·李维斯将消费者与广告的互动总结为AIDA模式：Attention（引起注意）-Interest（产生兴趣）-Desire（刺激欲望）-Action（促进行动）。这也是受众处理广告信息时一种常见的思维逻辑。

 

人的脑容量、记忆力、思考力带宽都是有限的，不可能获取完所有信息当参考依据，只能依靠信息单元之间的逻辑关系，找到内在联系来辅助决策。信息是珠子，逻辑是把它们串起来的线，通过这条线，才能完成信息的复利积累和交叉联系。

 

 

最后再说两句 

 

遵循金字塔原理，信息可以更结构化、简明扼要传达，它能起作用的原因，则是人类百万年进化而来的三个思维特征，做个回顾：

 

1. 从已知信息引发新的信息；

2. 喜欢分类，把相近的信息放到一起；

3. 寻找信息之间的逻辑关系。

 

试着用这三条解读下「星座」这件事：

 

 

掌握一项新能力，大致分三个步骤：

 

• What：是什么，什么特征，有什么用？

• Why：原理是什么？运作过程是怎样的？

• How：怎么获得？如何应用？

 

学人体绘画和雕塑，首先要学的是人体骨骼结构和肌肉分布，有骨骼支撑，皮肤才会丰满。这两篇讲了What和Why，之后三篇将重点讲述金字塔原理的结构构建和应用，能帮你在写作、表达、分析问题上先画出骨骼，搭建牢固结构。

 

那么，敬请期待，下一篇再见。

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如果你身处现代文明社会，在某个思考人生的寂静深夜幡然醒悟，想看几本书提升自己，我相信相当一部分书单会提到《金字塔原理》。这本并不是揭秘金字塔建造原理的书，像励志背四级单词时的abandon一样无法避开。

 

或者你也有所耳闻，金字塔原理是四大咨询公司之一麦肯锡的经典教案，与《高效能人士的七个习惯》、《影响力》、《批判性思维》合称成功人士入门款四大名著。

 

令人遗憾的是，这几本工具书是翻译而来，抽象、拗口、平铺直叙的语言风格，并不像兰陵笑笑生的旷世奇书那样引人入胜。大概率情况，即便你买来，也多是放在桌上当个摆饰，与多肉的功能无异，甚至观赏性还不如后者。

 

所以鼓吹你买本《金字塔原理》来读，就像对烟民说「吸烟有害健康」，倒不如我把里边的一些方法和感悟讲给你听，想必也有一些作用。为什么我来讲呢？曾经在三个场合对互联网、创投人士讲过金字塔原理，他们觉得讲得还不错，所以我有些底气来讲讲。

 

《金字塔原理》是一本讲结构化思考和表达逻辑的书，对写作、思维、做事都有很大益处。能帮你在思考、创意发想方面提供一些架构支撑，也能让你在回嘴怼人时显得井井有条，不至于憋一肚子气，所以学会了还是有很多好处的。

 

当然，想详尽完整拆解一本书，一篇文章肯定不够，所以我打算写五篇，也希望你在看完这五篇后，相比看五篇鸡汤文，能多给自己留下点什么。那么现在开始，Enjoy~

 

一、先来做个练习题，过把霸道总裁瘾

 

假设你是公司董事长，要召集骨干下午3点开会，此时秘书对你说：王经理来电话说他3点钟不能参加会议。小孙说他不介意晚一点开会，把会放在明天开也可以，但10:30以前不行。可是会议室明天已经有人预定了，但星期四还没有人预定。唐总的秘书说，唐总明天很晚才能从外地回来。会议时间定在星期四11点似乎比较合适。你看行吗？

 

问：请问作为董事长的你什么感受？要不要一个电话把秘书送到非洲？如果你感觉乱，那么请自己帮秘书组织该怎么说。

要求：信息完整全面；语言简洁；符合商业场景；有说服力。

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思考时间：2min

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答：我们可以将今天下午3点的会议改在周四11点开吗？因为唐总、王经理、小孙时间有冲突，周四大家都方便，并且只有周四的会议室没被预定。

 

这个答案是不是简洁明了、一目了然，听完无需再费脑子组织，而且也很有说服力？原因就在于用了金字塔原理来表达：

 

 

如果没有感觉出来多大不同，那么请再翻上去细品。如果你产生点兴趣，这就引出我想跟你讲的第一个知识点：金字塔原理的四个基本特征——结论先行，上下对应，分类清楚，排序逻辑。

 

 

二、金字塔原理的四个基本特征：一分钟让你的表达有逻辑

 

 

你可以照着这张图，再重新对照下秘书最初嘴瓢的那段话，砸吧其中的精炼逻辑。下面结合我的一些思考，逐个给你讲。

 

• 结论先行：一段信息只有一个结论，且放在开头

这点并不陌生，在文综考试里，标准答案也是先说结果，再分析原因。同样的，商业环境里，高效是很重要的基本素质，先说结论，则能有效降低沟通成本。

 

企业是一个双向传播系统，从上往下传达的是命令，需要用执行落实战略；从下往上反馈的是结果，用结果验证方向。最好的方式，是减少任何冗余信息，只说结果。

 

• 上下对应：上一个层次的论点都是其下一个层次的概括

每一个结果都有原因，而原因背后还有原因，就需要针对结论做好论据的梳理。

 

在上述问题中，导致周四11点开会的原因往下分有两个因素，一是主观的人（参会人员），二是客观的物（会议室）；在主观的人这点往下分，又有三个因素：唐总、王经理、小孙。当老板针对你的结论刨根问底时，也都有相应的论据能够支撑住。而且要全面，把所有的原因进行整理。

 

 

建立客户信任的关键，也是在于你能打消他所有怀疑的念头，让他相信，你给出的方案，背后的原因都是替他考虑、筛选过的。

 

• 分类清楚：每组中的论点必须属于同一个范畴

逻辑的表现是秩序，秩序的手段是分类。分类清晰便于管理，也便于整理同类信息中的联系。这点，你从上海大妈的灵魂拷问中能体会到分类对自身定位的再教育。

 

 

人们会把具有相同属性的事物划分一类，这是人类进化的天性，也是思维特点之一，下一篇会具体展开来讲。

 

• 排序逻辑：每组中的论点必须按照逻辑顺序来梳理

逐个展开论据阐述时，也要遵循一定的逻辑关系，上述示例中，唐总、王经理、小孙是按照职级次序。除此之外，还有时间顺序、重要性顺序、事情发展顺序（起因经过结果）、食物链顺序等。

 

分类是对系统的模块进行划分，比如第一军团、第二军团；排序逻辑是模块内的逻辑再梳理，比如军师旅团营，连排小工兵。从小学开始，我们就接受秩序、顺序、次序的教育，不再赘述。

 

以上是金字塔原理的四个基本特征，当然，一个好理论应该是有普适性的，绝不仅仅在多条件限制的小范围内起作用。下面结合这两年工作思考，来跟你谈谈我的理解。

 

 

三、还能应用在哪里？

 

《金字塔原理》这本书中多是谈到写作、交流、演讲、开会的使用场景，其实在涉及到所有的信息传播活动中，它都能帮你梳理好信息结构。

 

就拿「结论先行」这点来说，不仅是在向上汇报中，所有复杂商业信息的传达都应该遵循这个原则，因为人的注意力有限，第一眼没有get到你的观点，就要再付出十倍成本来传播。华杉老师有句话「一切创意都是为了降低营销传播成本」，户外广告不要玩猜谜游戏，最好让开车过去的人瞄一眼也能看到主旨思想；视频广告最好在观众换台之前第一秒就抓住注意力，说清自己的主题。

 

简单来说，结论先行是让受众第一时间接收到你的信息要点。

 

具体在平面广告中的应用，可参考这篇文章，推荐阅读：《给设计师讲结构化表达，她要再不懂，我就睡了她！》。前文列举了几个例子，在其他日常工作中，还能这么用：

 

会议简单记录：

 

这是没有使用金字塔原理的

 

这是使用金字塔原理的

 

市场调研报表：

这是没有使用金字塔原理的

 

这是使用金字塔原理的

 

BP制作，尤其对结构化表达要求更高，因为投资人的时间更宝贵，一句话表达不清楚，可能错失几百万投资：

 

这是半路转行创业做的BP封面

 

这是应用金字塔原理制作的封面（前文推荐中有详细表述）

 

商业咨询：

 

金字塔原理在咨询中是基本工具，像是考试要使用笔一样。在面对what（现状）时，人的第一直觉是how（那咋办、咋整？），这是应激反应在起作用，先要做出调整动作改变现状，无论是否有效。而做咨询的逻辑不同，在how之前，首先要找到why，洞察背后的原因才能找到突破口。

 

比如客户想要一把锤子是what，正常逻辑是东奔西跑借把锤子（how）。咨询先问要锤子的原因，得知往墙上砸一根钉子是why，挂一张照片是砸钉子的why。那么你可以给他提供无痕钉，或者不粘墙皮的强力胶，而不再是搞到当初的那把锤子。搞懂why才能有效指导how，也才能找到增效、降本的解决方案。

 

 

最后再说两句：

 

做个回顾，结论先行、上下对应、分类清楚、排序逻辑，这四个基本特征贯穿金字塔原理始终，是最底层的架构。而它的应用范围，只要你留意，日常任何一个场景，都有它的影子。

 

正如那句名言所说：初认不识金字塔，再识已是金字塔中人，它存在于文学、建筑、电影、交流、绘画等一系列人类文明发展成果之中。

 

至于为什么有这个现象，这就谈到人类几百万年进化而来的三个思维特征，什么特征呢？啪！且听下回分解。

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