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再大的规模，都是这些足够小的市场拼图而成，10万亿的吃货生意，并没有字面意思那么容易挣钱。

作者|黄晓军
来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]
封面图|网络

关于对中国吃货的讨论，网络上有这样一个段子：

德国的街道，曾因小龙虾太多而交通瘫痪，而这个物种入侵中国后，却被吃到靠人工养殖延续种族。

丹麦的水域，曾被生存能力强大的生蚝搞得一塌糊涂，但来到中国后，却成为了夜宵烧烤摊的抢手货。

非洲的罗非鱼，过快的繁殖速度，让这个物种在当地泛滥。而来到中国后，大家念叨的是它富含的8种必需氨基酸，成为国人口中的“白肉三文鱼”。

这些吃货，在中国撑起了一个庞大的市场。

美团报告显示，2020年餐饮市场突破4.6万亿；中商产业研究院统计，2020年休闲食品销售规模超过1.4万亿；再加上2万亿酒市场、2万亿水市场……

不经意一算，10万亿，骇人听闻。

周期
铁打的吃货，流水的席

按理说，中国最资深的吃货是北京人。

50多万年前，北京人就开始用火烧烤食物，这也是中国人民饮食文化的开端。历经周代“八珍”、汉唐洋货，以及明清的奢靡之后，王室吃货逐渐向大众人群延展开来。

这其中，传统餐饮代表老字号，成为大众吃货向往之地。

1864年，同治三年。北京前门一个叫德聚全的干果铺，虽在闹市之中，却无奈生意惨淡。倒闭之时，街边一个做生鸡鸭买卖的贩子把它盘了下来，说是要做宫廷御膳挂炉烤鸭。

为改掉之前这间店的霉运，这个老板将新店名与旧字号倒了过来——“全聚德”由此得名。

此后100年，全聚德的生意爆棚。据资料记载，1949年2月1日，最先率部进城的解放军41军政委莫文骅将军，在全聚德宴请英国记者阿兰，向国际社会传递北平和平解放的消息。

2月10日，为和平解放北平做出杰出贡献的国民党起义将领傅作义，邀请解放军北平警备区司令员程子华，在全聚德共进晚餐。2月12日，程子华又在全聚德回请傅作义，笑言“再吃和平鸭”。

这三次将军宴成为全聚德在新中国时代的强大背书。后来，就连周恩来总理，也曾光顾了27次的全聚德。

但到1987年，这一格局被洋快餐打破。

距离全聚德不远，肯德基前门店开业，3层1000多平方米的快餐店，人满为患甚至需要公安维持秩序。据称，开业当天肯德基卖了30万元，相当于普通人300个月的工资。

那个时候，肯德基汉堡4.5元、吮指原味鸡套餐7.5元，而全聚德一只烤鸭的价格是8~10元，葱酱料每份0.2元。

1990年，麦当劳也在深圳开出第一家门店。这两个品牌的到来，让美国流行的标准化连锁经营模式，开始被老字号们所关注。

到1994年，全聚德与深圳宝安集团、上海新亚集团等一起合作成立了全聚德股份公司，并引进连锁模式，做起了全国化的生意。

但这个老字号没有想到的是，中国传统餐饮行业正在悄无声息的改变。

1995年底，麦当劳落户南京夫子庙。人们原以为它将与马路对面的肯德基，打一场遭遇战。谁知，半路杀出了一支“地方军”。

夫子庙一带的“六凤居”“永和园”等传统餐饮，模仿洋快餐改进就餐环境，很快就赢回了中国百姓的光顾。

当年，中国快餐业网点已发展到28万家，专业快餐公司400个，加盟连锁店超过2000家，快餐年营业额达300亿元，约占餐饮业营业总额的1/4。美国食品工业协会国际部的调研更是显示，中国已成为世界上最有潜力的快餐市场，每天约有2亿人要吃一次快餐。

这段时间里，乔赢在河南开出了中式快餐连锁红高粱，蔡达标在广东创办了真功夫，潘蔚在香港搞起了味千拉面，李红也在重庆开了第一家乡村基。

快餐成为新餐饮世代的排头兵。

如果上升到商业逻辑，这一品类转换可以称为“行业周期”。7月14日-15日，第一届“美味中国”高峰论坛在上海开幕。联合主办方、弘章资本的创始合伙人翁怡诺就表示，周期性反映了领域波动的趋势。在这个过程中，分成长周期和短周期，总体能够跨越时间维度的就是超级大生意。

当然，这里面最超级的生意，应当是白酒。1988年价格放开后，茅五洋泸等白酒品牌快速提价，一直至今统领着二级市场的K线走势。

吃货的生意，更多还是周期的生意。

新物种
年轻一代吃货的崛起

上世纪90年代初，中国吃货经济的第一个周期转折点。这不只是因为快餐引领了连锁化和标准化的到来，还在于填充了吃货们更为细分的需求。

从翁怡诺的逻辑中看，可以大致分为两种：

一是价格带。

翁怡诺曾举例，快餐型的东西可能是20块钱，加了15块钱的客单，就形成了新的价格带，即休闲快餐。

客单80元的休闲餐，如果再往下打15元至55-60元，就出现另外一个价格带的竞争——翁怡诺称其为快休闲餐，翻台较快。

另一个是场景，也被形象地叫做餐饮五道口。

五道口即早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵。翁怡诺称，从商业模式设计看，你占了五道口里哪几道，占的时间越长价值越大。

在这样的逻辑下，上世纪90年代初期也涌现出了不少为吃货所青睐的品牌。比如1989年成立的达利食品、1990年进入大陆的统一、1992年崛起的徐福记、1993年创办的的喜之郎、1994年开张的海底捞……

只是2010年前后，这些一度流行的品牌，慢慢成了年轻人口中的传统品牌。

这一年，3Q大战拉响了PC时代最后的战役，也为移动互联网时代拉来了序幕。而第一批生长在互联网环境中的90后也同时走向社会，向外界展示了这一代在消费市场的特立独行。

年轻的吃货们，都追过哪些品牌？

在客服窗口叫主人的三只松鼠，在瓶子上写鸡汤的江小白，在微博微信上发爽文的雕爷牛腩，以及当下火热的自嗨锅、莫小仙、贝瑞甜心、三顿半、钟薛高……

他们有了新的成长逻辑。

首先是人群导向。在寡头割据的酒行业，江小白、贝瑞甜心从低度酒切入，迎合了轻松饮酒的年轻一代，甚至是聚焦到近乎软饮的年轻女性。

莫小仙、自嗨锅等速食品牌亦是如此。2.6亿年轻单身人群，一人食场景逐渐成为新常态，包括方便速食在内的“一人食”商品销量，在天猫年度同比上涨30%。

人群背后线上的消费者沟通。极光大数据显示，2019年国内网民人均安装56款App，日均使用手机4.7小时。

原本的杂志广告、电视广告、户外广告，都开始搬到巴掌大的手机屏幕了。抖音、小红书、微博、微信，这些“杀时间”的App成为众多品牌的投放高地。

以吃货们追逐的新式产品——代餐为例：代餐奶昔品牌WonderLab，在小红书的笔记已经达到1万+。

通过PGC信息流与大V达人UGC内容的融合，匹配“喝不胖奶茶”“那个好喝的小胖瓶代餐”等关键词输出，WonderLab吸引了一大批想减肥又不想动、想节食又想喝奶茶的95后女性一族。

此外，这个品牌还开启了oCPM智能投放，直控下单目标优化，保证广告第一时间利用反馈数据去匹配目标用户。

数据显示，WonderLab的广告相比行业其他广告提量20%，提效30%。

WonderLab火热的背后，当然还有另一个逻辑：健康。

京东数据显示，2020年，“95后”养生消费增长超2倍；阿里数据也显示，近3年来，“90后”已成为线上购买传统滋补营养品的中坚力量。

啤酒加枸杞，可乐泡党参，年轻一代的朋克养生助推了餐饮食品的健康化进程。

以王饱饱、好麦多为代表的麦片零食崛起，以咚吃、好色沙拉为代表的轻食餐饮涌现，而拒绝脂肪的植物肉、植物奶也一度引发市场热议。

2019年5月，人造肉公司 Beyond Meat 在纳斯达克上市,成为人造肉第一股，当天收盘时上涨 163%。今年5月，瑞典网红燕麦奶品牌Oatly正式登陆美国纳斯达克,市值也达到120亿美元。

新一代年轻人与移动互联网的助推，吃货经济用更充实的价格带和场景迎来了新物种。

机会
如何做好长周期的生意

新物种的火爆，意味着老一辈品牌的黯淡。

从1990到2020的30年发展下，统一、康师傅、旺旺、达利等食品大佬，早已被冠以了品牌老化的标签；俏江南、湘鄂情等知名品牌陨落，就连海底捞的服务也开始被外界质疑。

又一个周期转折点，似乎悄然而至——这个产业，如何与周期做朋友？初创者还存在怎样的机会？

在那场100+投资机构到场的“美味中国”高峰论坛上，弘章资本发布了《美味中国投资地图白皮书》。

白皮书将美味领域分为餐饮、食品、调味品、新物种四大品类，15种细分赛道。通过分享每个赛道的行业总量、趋势、关键词、未来展望等，弘章资本将标的投资地图的核心要素全方位地展现了出来。

针对如何在这个产业做好长周期的生意，大致概括为三点：

第一，连锁化。

连锁化是当下吃货经济的资本热门，最火爆的行业可能就是兰州拉面。

数据显示，目前国内餐饮连锁化率大约为10%，而美国高达50%，这意味着餐饮连锁化在我国还有着很大的市场空间。

而金沙江创投朱啸虎曾在接受媒体采访时谈到，兰州拉面连锁店是个特别好的品类，中国线下有40万家面馆，其中20万家是兰州拉面。中国能开万家店的品类不多，兰州拉面是一个。 

当然，除了兰州拉面，还有不少品类存在万店基因。

翁怡诺就谈到，存在万店基因的品牌，一定不能够是一个非常区域性的口味生意。比如盐水鸭，每次只在南京想吃，一出南京就觉得味道不对了。

其次，这个品牌一定是非常有特点、差异化的供应链。像紫燕百味鸡、绝味，都非常具有口味记忆，能够跨区域发展。

然后，在基础的商业模式里，万店品类的操作不会太复杂，加盟商能够快速复制。这其实需要很强的赋能能力和供应链能力，造出差异化的商品，不断研发迭代。

总的来说，万店基因就意味着肯定要在街店模型上能够跑通，而且是规模化跑通——这要求连锁品牌在组织管理上是强管控，有标准体系和管理经验的体系；在产品价格带上，能够在产品升级的前提下做高性价比，在同价格带上要有产品优势。

这样的品类，可能是穿越吃货经济周期的一个新品类。

第二，供应链。

餐饮乃至整个吃货经济，目前的起势看流量，但生死看供应链。

在采访翁怡诺时，他就直言到，餐饮从手工业发展走向商业化，最终一定是往连锁化发展，因为底层的商业逻辑是你要做大规模的话，就要去复制。

这个过程中，流量端从某种角度来说都是有周期性的，一个好的业态如果能够活五年以上，还能保持流量热度，已经是非常了不起的事情了。大部分是先火一阵子，然后流量开始下降了，慢慢就不行了。

总体上在场景端都是次序会带来效益下降，但供应链端相对来说是恒定不变、可以不断精进的底子。所以说，靠流量场景端挣钱以外，还要持续创新供应链端的好产品，这才是能够做到更大体量规模的商业模式。

这个逻辑早有品牌开始践行。体重管理领域的鲨鱼菲特、SMEAL司缪，白酒行业的江小白，甚至方便速食领域的李子柒螺蛳粉，都在从原料、研发、生产基地出发，夯实后端供应链基础。

第三，资本化。

资本化是连锁化与供应链建设的必要结果。

过去中国有一个问题，餐饮业在证券化方面有一些天生的难处。由于A股市场之前的表现不好，所以监管层对餐饮有很多负面意见。

对于投资者来说很简单，为了获取回报。如果这个领域挣不到钱，资本怎么敢投？但现在，吃货经济崛起，包括餐饮在内的各领域商业环境有了很大的变化。

第一，香港市场在餐饮行业给展示市值不错，这使得国内规模以上餐饮企业有了新的资本故事，也会吸引资本开始关注这个4.6万亿的赛道。

第二，过去零散的连锁餐饮企业比较多，他们的瓶颈基本就是开到50家店就开不动了。当下一些基础品类出现了连锁创新，这使得资本开始系统性布局餐饮连锁。这是一个最好的起点时间。

而恰好，连锁化与重仓供应链建设的餐饮品牌们，在内卷的创业环境中愈加需要资本，尤其是具有供应链支撑和运营经验支撑的产业资本。

结语

在那场高峰论坛的最开始，翁怡诺其实就提到，他最怕看到很多商业计划书的第一页是“这是一个万亿市场”。

在10万亿的吃货经济中，放到具体的行业里，都没有那么多的万亿市场。他说，“实际我们看到很多生意的天花板比投资人想象得要低。”

比如我们常谈的2万亿酒市场，聚焦到低度酒，贝瑞甜心创始人唐慧敏就介绍到，这个行业规模大概在150-200亿，仅占到啤酒市场3%。

再大的规模，都是这些足够小的市场拼图而成，10万亿的吃货生意，并没有字面意思那么容易挣钱。

那么，如何在这些小切入口中寻找万店品类？如何实现这个品牌的供应链建设和成熟的连锁化？

不难看出，资本正在成为最终的核心竞争力。

转自： https://mp.weixin.qq.com/s/jtp1tGIgyUnGdF2qojHllw

来源 | 开菠萝财经（ID:kaiboluocaijing）

作者 | 苏琦

编辑 | 金玙璠

没有什么烦恼，是一顿火锅解决不了的。也没有多少明星，能逃得过火锅店“魔咒”。

 

从早年的薛之谦的上上谦，黄磊、孟非的黄粱一孟，任泉、李冰冰的热辣壹号，到后期跑男团成员（因综艺《奔跑吧，兄弟》而火起来的明星）几乎人手一家火锅店——陈赫的贤合庄、包贝尔的辣莊、郑恺的火凤祥和Angelababy的斗鎏火锅等，即使不少品牌已经处于倒闭或大量关店的状态，依旧有不少明星不是在开火锅店，就是在开火锅店的路上。

 

这不怪明星“没创意”，火锅这个赛道，的确非常适合明星群体。它是餐饮行业中技术含量相对较低、开店难度较小的赛道，同时，明星可以借用自己的光环给火锅店揽客，还可以甩手给第三方运营公司进行运作和招商，坐收加盟费分红和开业出场费……有业内人士坦言，这些明星火锅店赚的就是加盟商的钱，算一笔账，即便一家加盟商支付加盟费30万，加盟数百家，就意味着数千万元的收入。

 

即使作为娱乐圈明星的头号副业，明星火锅店也难逃“水能载舟，亦能覆舟”的魔咒。前期明星在各种渠道为自己的火锅生意站台，不管当时的消费者有多么捧场，只要店面或明星个人的负面新闻一出现，关于明星火锅店难吃、菜价贵、服务差等负面舆论，就会集中爆发，进而影响生意。

 

有消费者认明星，就有明星会继续开火锅店。但一位餐饮行业人士表示，这些明星店需要搞清楚的是，决定粘性的是客户体验，不能因为有流量就忽略餐饮行业的本质。

 

明星火锅店必翻车？

和普通餐饮品牌相比，明星火锅店在明星艺人的滤镜加持下，每次亮相必上热搜。第一次上热搜是开业，出道即巅峰，但下一次上热搜，总是离不开事故、争议、关店等“坏消息”。

 

最普遍的是食品安全问题。7月8日，“杜海涛合肥火锅店被责令停业”冲上微博热搜。当天下午，辣斗辣火锅发布致歉声明，随后杜海涛转发了该声明。

 

图源 / 微博

 

据安徽商报报道，近日，当地监管部门陆续接到4起消费者投诉称，在合肥市某“辣斗辣”火锅店就餐时，发现火锅汤菜中有苍蝇，店员对消费者的诉求不予理会。该火锅店后因食品加工操作区设置不规范、蝇虫防消不到位被责令整改，且整改期间该店仍未取得食品经营许可证。

 

在过往的公开报道中，明星杜海涛和吴昕曾宣称是“辣斗辣”火锅店的创办人。不过，据天眼查显示，“辣斗辣”品牌背后的成都辣斗辣餐饮管理有限公司，股东为袁钢和龙伯成，分别占股60%和40%。这是常见的“明星+专业团队”的运作模式。

 

食品安全是餐饮业的命脉，但类似问题在明星火锅店身上屡见不鲜。2017年有媒体曝光了哈尔滨一家鸭血加工厂用牛血兑水冒充鸭血，其产品直供明星包贝尔所开的辣莊火锅，但此前，该火锅店服务员称所销售的“鸭血”都是从四川空运，“一天一到”；2020年6月和9月，薛之谦旗下的上上谦火锅店的餐具包括（热水杯、调料碗和筷子）连续多次被检测出大肠菌群。

 

 

同样让人担忧的，还有这些明星火锅店的安全隐患。

 

2020年8月，陈赫的贤合庄长春新天地购物公园店发生锅底爆炸，导致食客手部脸部被烫伤；2021年4月，一位消费者在贤合庄杭州一家分店用餐时，被突然掉落的天花板吊顶石膏板砸中了头部和手臂，造成右臂骨折，其丈夫被天花板砸翻的火锅锅底烫伤。

 

明星火锅店的“不走心”还体现在装修风格上，不少火锅店曾被“正主”点名，涉嫌装修抄袭。

 

近日，杭州火锅品牌“灥喜锅”被指抄袭九毛九旗下火锅品牌“怂重庆火锅厂”，后者在微信公众号和微博发表图文，一一列举“抄袭”细节：心形蒜泥油碟、大盘鲜切黄牛肉都出现了同款，两家店内的装修、摆设、口号、冰激凌和茶包等，也高度雷同。

 

图源 / 怂重庆火锅厂官微

 

灥喜锅首家杭州银泰门店开业时间为2021年5月，晚于怂重庆火锅厂在2020年开出的首店。公开资料显示，胡海泉为“灥喜锅”品牌联合创始人和股东。

 

2020年7月，演员郑恺带着妻子苗苗为自己新开的火凤祥鲜货火锅店宣传造势，两人婚后首次合体露面，立刻上了热搜。没想到，第二天火锅店又上了热搜，剧情与上述“灥喜锅”类似，成都一家名为“吼堂老火锅”的餐厅在微博发布了《致郑恺先生的一封信》，其中通过多图对比直指郑恺新开的“火凤祥”，从设计风格到装修方式都涉嫌抄袭自己。

 

图源 / 吼堂老火锅官微

 

其实，翻看陈赫的贤合庄、邓家佳的HI辣火锅等明星店的评价可以发现，网友的吐槽多集中在量小、价贵、服务一般上。其中，消费者最难以接受的是高价格。

 

 

早在2017年，黄磊和孟非搭伙的“黄粱一孟”火锅就因价格昂贵被热议。根据网友当年晒出的菜单，传统老火锅锅底228元，鲜毛肚198元一份，和牛398元一份等。2018年12月，该店宣布闭店，消息一出，有网友称这与其价格太贵、生意不好有关。

 

“明星开餐饮能不能走点心？自带流量和名气还不好好做，不把粉丝当顾客。”几年前常去明星火锅店打卡的晓西，在屡次被高价收割后，对明星店的兴趣大减。

 

实际上，明星火锅店翻车事件舆论发酵后，明星老板们总是会在微博上转发品牌的道歉声明，并表示“立即整改，绝不姑息。”但晓西表示，消费者们更在乎的是，为什么这样的事总是重复发生。

 

明星火锅店，赚的就是加盟费？

明星火锅店在大众视野里有两大关键词，开店、翻车……为何一边翻车，一边频繁开店，究其原因，还是因为开火锅店赚钱。

 

尤其是2020年，疫情的影响一度让部分艺人无戏可拍，除了进直播间带货外，扎堆开餐饮店成为他们创收的途径。事实上，不少火锅店就是在2020年之后成立的。

制图 / 开菠萝财经

 

此外，“火锅行业容易复制，且标准化程度较高，在餐饮行业中，各项综合服务水平及用工成本较低，对厨艺要求不高，通常会作为明星跨界餐饮的首选。加上一二线城市年轻人聚会较多，火锅是热门选择。”某知名餐饮品牌经理士清告诉开菠萝财经。

 

在餐厅运营方面，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，目前国内火锅市场的运营已经非常成熟，出现了一大批专业的第三方运营团队。“明星们既不必在运营上投入过多心力，还能在短期内依托粉丝经济实现收支平衡。”

 

其中典型的操盘手就是“四川至膳”。这家公司曾与“巴蜀笑星”廖健合作，打造出“谭鸭血”这一品牌。之后，公司将这种“明星站台、至膳运营”的模式复制开来。陈赫的贤合庄、关晓彤的天然呆奶茶、黄晓明的烧江南等，都曾被报道背后有至膳的身影。

 

开菠萝财经梳理公开资料发现，令粉丝们趋之若鹜的明星火锅店，在实际运营中主要瞄准的并非C端消费者，而是加盟商。换言之，高昂的加盟费是这些品牌盈利的大头。

 

当然，明星火锅店在各地加盟费不等。据市界报道，以在北京地区开一家贤合庄为例，首先要交55万加盟费、5万保证金，加上设计费、装修费、原料采购等，一家店开业前的投入金额在200万元左右。

 

图源 / 市界

 

据悉，贤合庄现有700家加盟店，以每家平均40万加盟费计算，公司光加盟费一项就已经高达2.8亿元。另外，即便是加盟明星火锅店，明星也不是每一家店铺开业都会到场站台，邀请他们需要再支付不菲的出场费。

 

也因此，明星火锅店在首店开业前后，是明星“站台营业”的高峰期，吸引加盟商、快速扩张的意图不言自明。“快速扩张以后，有5家店以上就会成为连锁品牌，流通到资本市场中，品牌的溢价将会以倍数增长，不少店会趁着没有覆灭之前快速扩张。”士清称。

 

在明星火锅店的商业逻辑中，明星的个人影响力是最重要的一环。因此，开业后，明星还需要在电视、屏幕和短视频平台中进行持续曝光。

 

2020年前后，陈赫的贤合庄和沙溢的辣叁成频频登上抖音热榜，相关话题播放量分别达12.5亿和13.1亿次，视频中各路明星、网红、KOL争相探店，互相站台。

 

在多重渠道的曝光下，陈赫的贤合庄用一年多时间在全国开了700多家门店，郑恺的火凤祥火锅在两个月间开了50家加盟店，并计划在2021年底开到180家；杜海涛的辣斗辣火锅2021年预计开业200家。

 

在朱丹蓬看来，快速扩张是一把双刃剑，如果不扩张，品牌就难以具有规模效应；如果高速扩张，管理跨度变大，又会加剧经营的风险。

 

明星开店风风火火，但站在加盟商视角，他们能“吃”到多少“明星效应”红利？又一定能赚钱吗？不少业内人士对此表示“不看好”。

 

面对招商人员“毛利率60%，一年回本”的话术，业内人士都知道，就连海底捞2019年的经营毛利率也才18.6%。而加盟明星火锅店除了加盟费，还要一笔成本，用来支付火锅底料、卤料等核心食材，以及锅碗瓢盆和营业用具。此外，还需要上交给总部2%的营业额流水作为管理费。由此可见，加盟商赚钱并不容易。

 

被玩坏的明星火锅店

从第一批明星火锅店发展至今，这个赛道就已和“翻车”字眼挂钩，随着挤进这个赛道的明星越来越多，消费者对这种模式不但新鲜感渐低，信任度也已大打折扣。有网友调侃，“明星火锅店”和“网红品牌”一样，已经被玩坏了。

 

朱丹蓬表示，从商业逻辑来讲，明星开店是利用自己的IP效应变现，选在自己最红的时候去变现，本身没有错，但问题是，如今很多明星在创办火锅品牌后，当起了“甩手掌柜”，自己没有精力参与运营，交由第三方管理。“老板”失去对品牌和门店的掌控力，可能是明星火锅品牌出事的核心原因。

 

一方面，依托明星光环，明星火锅店确实能在开业之初吸引大波流量，可一旦明星本人出现负面舆情，会殃及品牌及门店。同理，品牌及门店出现问题，也会对明星造成很大影响。

 

例如，据赢商网报道，7月2日，薛之谦参与投资的“上上谦”时尚火锅店关联公司——上海上谦餐饮管理有限公司新增注销备案，目前上上谦在沪门店已从鼎盛时期的近十家门店收缩为两家门店。某餐饮从业人士称，“上上谦在沪一度火爆，由于薛之谦人设崩塌，品牌也受到波及。”

 

来源 / Unsplash

另一方面，若明星只在开业时短暂现身，粉丝见明星的心愿不能被满足，也会加大店铺运营的风险。“在店里见到明星，是很多粉丝最初去明星店消费的目的，即使菜品很贵，如果能见到明星，也可以为此买单。但一年都碰不到明星一次，凭什么东西卖这么贵，还不正宗？”晓西称。

 

士清表示，明星开火锅店，本质是用IP变现，图的是快速回本，而这与传统餐饮业更看重品牌价值相悖。据他观察，发展到一定规模的餐饮品牌，会刻意避开与流量明星的捆绑。

 

朱丹蓬称，随着明星火锅店越来越多，明星引流的作用渐渐被稀释，想要真正做好一家店，品质、品牌和服务体系都缺一不可。

 

身处餐饮行业多年的士清认为，民以食为天，只要市场有需求，就一定会有明星尝鲜开火锅店，但消费者会越来越理智。

 

“自带流量的明星，能解决到店消费问题，但到店后的客户体验，需要专业的餐厅团队接力服务。餐厅环境、菜品搭配、优惠力度、服务体验等都是重要因素，某个环节出了问题，更容易被写进差评里。”士清称，明星店没有这种意识，就不能成为真正的“明星店”。

 

*应受访者要求，文中士清、晓西为化名。

—【 THE END 】—

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/29o1CYlAt4ki3UemX0Yc0Q

作者：彦飞

 

在餐饮新消费赛道上，腾讯和字节跳动正在频频落子。

 

7月8日，连锁餐饮品牌“和府捞面”宣布完成8亿元人民币E轮融资，参投方再次出现腾讯的身影。去年9月，腾讯曾作为领投方之一，参与和府捞面4.5亿元的D轮融资。

 

几乎在同一时间，字节跳动旗下的量子跃动入股湖南三发餐饮，持股超10%。后者的主要产品是“柠季”手打柠檬茶，目前开店20家，年内计划拓展到100家。

 

自2020年起，腾讯在餐饮赛道的投资明显增加。

 

2019年8月，腾讯入股喜茶；9月，加拿大咖啡品牌Tims获得腾讯上亿元投资，加速在华拓展市场；今年2月，Tims中国再次融资，红杉中国领投，腾讯继续增持。

 

除了大众化的面食和茶饮外，腾讯在相对冷门的品类也有所涉猎。

 

今年4月，腾讯入股卤味品牌“盛香亭”，投资约数千万元，估值接近10亿元。7月初又有媒体报道称，腾讯投资中式糕点连锁品牌“墨茉点心局”，但后者随后称消息不实。

 

与此同时，字节跳动也在餐饮领域加速布局，步子迈得比腾讯更大。

 

6月，字节跳动入股平价咖啡连锁品牌Manner。据《晚点LatePost》报道，今年3月Manner获得淡马锡投资，彼时估值13亿美元。

 

7月初，字节跳动又投资了老牌MCN孵化机构微念，后者当家花旦是著名美食视频创作者李子柒。截至目前，李子柒在抖音上拥有5500万粉丝，快手粉丝同样超过1000万。

 

李子柒（图源：李子柒视频截图）

通过投资微念，字节跳动能够巩固与李子柒这一超级大V的合作关系，并有机会近距离观察李子柒螺蛳粉等网红食品的经营模式，为切入这一赛道做准备。

字节跳动进军餐饮新消费时间不短，但迟迟没能打开局面。

2019年9月，字节跳动子公司推出一款“随我小酒”，号称“江小白的价格，五粮液的品质”，通过线上渠道销售，主打年轻人市场。

这款产品上市之初，字节系今日头条和抖音两大平台帮忙引流，皮皮虾社区甚至将其称为“官方限定款白酒”，扶持力度不小。

但在最初的喧嚣过后，随我小酒并没有站稳脚跟，销量波澜不惊，逐渐归于沉寂。目前，随我小酒已经从天猫、淘宝、京东等主要电商平台下架，相关新闻也停留在了2019年。

或许受到这次挫败的影响，2020年起，字节跳动开始尝试“曲线救国”，先后投资多家餐饮新消费品牌，覆盖火锅、酒饮、轻食、咖啡、茶饮等多个细分品类。

火锅是国内占比最高、增速最快的餐饮类别。2020年5月，火锅食材连锁超市“懒熊火锅”获得字节跳动的数千万元天使投资。7个月后，字节跳动又参与了懒熊火锅的A轮融资。

差不多在同一时间，字节跳动入股健康即食品牌“鲨鱼菲特”，持股超11%，成为第一大机构股东。

饮品方面，2020年6月，字节跳动入股“因味茶”，后者曾获得京东5亿元投资，章泽天一度担任代言人；又在2021年3月投资苏打酒品牌“空卡”，再次涉足酒饮赛道。

除了自己做股东外，字节跳动还借道黑蚁资本，间接参与投资了元气森林、喜茶、江小白等多个热门项目。

黑蚁资本创始管理合伙人何愚曾在字节跳动工作，负责战略投资业务；2017年，何愚自立门户后，黑蚁资本三度获得字节跳动注资，投资组合聚焦新消费，包括泡泡玛特、元气森林、喜茶、江小白、很久之前羊肉串等，战绩十分彪悍。

有了黑蚁资本担当投资捕手，再加上自身投资的Manner咖啡、懒熊火锅等，字节跳动在餐饮新消费板块的布局逐渐成型。

这些项目均处于初期投入阶段，无论是收入还是流量，尚不足以为带来显著贡献。但如果能够顺利抢下“餐桌”，字节跳动将在本地生活和电商板块获得更多支撑；同时也将获得新的投资出口，避免围绕游戏业务与腾讯死磕。

 

 

01

尽管腾讯刚刚追投了和府捞面，但在整个餐饮新消费赛道中，咖啡才是字节跳动与腾讯最有可能短兵相接的业务。

从字节跳动入股Manner咖啡的那一刻起，两大巨头的代理人战争已经悄悄打响。

6月16日，Manner咖啡宣布融资消息，字节跳动成为新投资人，彼时门店约为170家。第二天，背靠腾讯的Tims咖啡宣布在苏州开出国内第200家门店，并在当月底举行品牌推介会，颇有争抢舆论关注度的意味。

从品牌定位、产品价格和地域布局来看，两家公司也多有交集。

与星巴克主打“第三空间”不同，Manner和Tims做的是所谓精品平价咖啡，饮品单价集中在15~30元区间。店面设计上，Manner采用街边小门脸模式，通常小于10平方米，不支持堂食；Tims也在中高端的旗舰店和常规店之外，推出了以外卖、外带为主的Tims Go。

图源：Manner咖啡官方微博

Manner咖啡从上海起步，逐步向苏州、北京、成都、深圳等城市拓展。但上海一直是大本营，目前门店数量占比超过一半；Tims咖啡也把入华落脚点选在了上海，随后向华东、华南、西南等区域延展。

在相继获得腾讯和字节跳动的注资后，两家公司均开始加速全国布局。

据《全天候科技》援引投资人言论，Manner今年将加快开店，年底将达到400~500家。而Tims咖啡此前宣布，今年计划新开200家门店，与入华前两年的开店数量持平；未来几年将达到1500家。

Manner和Tims咖啡瞄准的是瑞幸跌倒之后，国内中低端咖啡市场的巨大空白。

一年前的财务造假丑闻让瑞幸遭受重创，管理层彻底洗牌，发展速度受到极大拖累。更致命的是，瑞幸基本丧失了继续融资的可能，只能靠自有资金支撑，很难重拾此前的烧钱打法。

相比之下，Manner和Tims咖啡分别获得字节跳动和腾讯的投资，还有众多一线风投的支持，弹药十分充足。在未来的直接对抗中，谁能更好地利用投资方的战略资源，谁就有机会占据上风。

对于咖啡这种高频消费而言，最重要的资源就是流量。此外，消费者为了减少排队时间，越来越喜欢线上下单、线下自提，也让流量的重要性愈发凸显。

在腾讯体系内，要想用线上流量扶持线下生意，必须把小程序作为关键突破口。以喜茶为例，截至2020年底，“喜茶GO”微信小程序的会员超过3500万，线上下单占比高达81%。

Tims咖啡也把小程序作为线上运营重点，店面安排专人引导用户注册、领取卡券。截至目前，其微信小程序已有接近400万名会员，贡献了80%以上的销售额。

图源：Tims咖啡官方微博

字节系的流量大盘与腾讯处于伯仲之间，但由于缺少合适的输出和转发渠道，它如何帮助Manner咖啡获取流量仍待观察。

一个直观体现是，Manner咖啡很早就开通了微信小程序下单功能，但直至2021年初才开通了抖音蓝v账号，目前只有1100个粉丝，作品播放量寥寥无几。

两家网红咖啡的竞争，归根结底拼的是背后投资方的赋能水平。目前来看，腾讯凭借小程序的闭环流量玩法，牢牢占据主动；而字节跳动在入手Manner后，仍需要思考如何帮助它用好字节体系内的流量。

 

 

 

02

入局餐饮新消费，腾讯与字节跳动的路径相似，但背后逻辑有很大不同。

腾讯的基本盘是社交和游戏。尽管中国互联网用户增长已经见顶，但社交网络自身的成长性，以及游戏新类别、新IP的不断开发，都足以让腾讯在很长一段时间内继续保持增长。

餐饮生意并未进入腾讯的战略视野，也无法与其核心业务产生联动。投资Tims咖啡、和府捞面这样的公司，一方面是获得一些财务回报，另一方面是继续检验流量输出的本领，看看能不能跑出来下一个瑞幸。

字节跳动则不然。投资餐饮新消费，将有助于实现张一鸣的本地生活野望。

张一鸣

据《晚点LatePost》报道，2020年12月，字节跳动成立“本地直营业务中心”，专门拓展本地生活业务，团队规模高达1万人，重点挖掘餐饮、文旅和生活服务。

字节跳动给这块业务设下了全年GMV达到200亿元的KPI。然而，今年3月，该业务仅仅实现约4000万元的GMV，与既定目标差了两个数量级。

字节系本地生活业务以抖音为核心，并不缺少内容和流量；扶不起来的根本原因是，字节系长期做线上生意，对于线下生意如何运转缺乏第一手的经验和数据，也就没法对症下药。

通过投资Manner咖啡之类的业务，字节跳动将获得近距离观察线下生意的机会。

一方面，字节跳动将能够从微观和宏观角度，弄清楚线下消费的运转逻辑，包括单店和系统模型怎么跑，如何引流获客、达到盈亏平衡，以及数据是什么样。

另一方面，字节跳动还将获得多块“试验田”，尝试如何更好地把抖音等平台的流量，更有效率地传递到商家侧，提高转化效率。

在本地生活领域，字节跳动的最大对手是美团，而后者最强大的护城河就是庞大的线下数据积累。张一鸣实际上是在帮本地生活业务补课，以期尽快拉近与美团的差距。

这也意味着，在入股Manner咖啡后，字节跳动有可能较多地参与到公司经营中，而非像腾讯投资Tims咖啡那样，基本不参与日常管理，只提供线上资源支持。

在投资Manner咖啡后，字节跳动曾对媒体称这只是一笔财务投资。但考虑到字节跳动的庞大体量，Manner能够带来的投资回报意义很小，更多价值还是投石问路。

除此之外，扶持李子柒、懒熊火锅、鲨鱼菲特等网红品牌，有助于为抖音电商打造自己的标杆品类。

2020年6月，字节跳动正式成立了以电商命名的一级业务部门，以统筹抖音、今日头条、西瓜视频等多个平台的电商业务运营。字节系电商自此加速。

尽管快手也在做电商，但它显然不是字节系的最大对手。因为任何市场在经历充分竞争后，必然形成7:2:1的格局，第一名拿走大部分蛋糕；只要快手无法在活跃用户量等指标上反超抖音，它做电商就几乎没有逆转的希望。

阿里、京东和拼多多才是字节系电商的真正对手。与前三者相比，张一鸣不缺用户、流量和钱，但在供给侧存在明显短板。

最大的差距之一是，三家电商平台都有自己的王牌品类：阿里的服装，京东的3C，拼多多的农产品。这种差异化最终被刻入品牌，转化为用户认知，并在收入结构上产生长期影响。

相比之下，字节跳动尚未培育出自己的王牌，而餐饮新消费是一个很好的选择。

餐饮的万亿级市场规模，能够为字节系电商提供足够宽广的想象空间；而李子柒酸辣粉的成功，也为字节跳动打了个样，指明了从网红到电商爆款的通路。

抖音网红是字节系做电商的独有资源，有机会建立真正的壁垒。此外，餐饮新消费赛道的玩家众多，但绝大多数体量较小；以字节跳动的财力，可以做到广撒网，即使投了1000个项目，最终只有1个成功，账也算得过来。

 

 

 

03

在切入餐饮新消费赛道之前，字节跳动的投资对象一直与其主业密切相关，希望通过吸纳外部团队和资源，快速补足业务短板。

例如，在发展早期，字节跳动投资了一系列媒体机构和社区，包括虎扑、华尔街见闻、新榜、每天读点故事、30秒懂车等，以及图虫网、东方IC等图片创作社区和版权库，在丰富今日头条内容供给的同时，降低头条号侵权风险，维护内容生态健康度。

抖音接棒后，字节跳动投资了风马牛传媒、泰洋川禾等一系列MCN机构，帮助抖音锁定大量明星和KOL资源；近期投资李子柒背后的微念，同样包含这一考量。

随着业务线向企业服务、教育和游戏拓展，字节跳动的投资重点也随之转移，开始迈出原有轨道。典型案例包括收购朝夕日历、石墨文档；2.5亿美元入股一起作业；40亿美元收购游戏开发商沐瞳科技等。

金额越来越大的“买买买”，让字节跳动在陌生赛道中建立桥头堡，坐上了牌桌。但跨界扩张的诸多问题也很快浮现出来。

例如，在线教育市场体量庞大，同时特别适合“流量+烧钱”的巨头打法，曾被张一鸣寄予厚望，原本有希望成为字节系的第二增长曲线。

但2021年以来，校外培训监管政策骤然收紧，全行业步入寒冬，字节系的大力教育也不例外。面对黯淡前景，张一鸣不可能继续完全押宝教育。

相比之下，游戏市场的监管压力较小，但字节跳动进入这一赛道，相当于直接进攻腾讯后院，难度可想而知。

据《深燃》报道，过去一年多，两家公司在游戏投资领域正面对抗，不仅导致人才成本水涨船高，也让潜在收购目标的溢价大幅飙升，资本泡沫已经出现。

此外，与腾讯相比，字节跳动在游戏研发、发行和渠道上都没有优势，即使开出更高加码，对于游戏厂商的吸引力可能都要略逊一筹，以投资拼市场事倍功半。

但在餐饮新消费方面，腾讯并无明显优势，动作也不多。这就为字节跳动提供了机会。

与教育、游戏相比，餐饮生意相对简单，上下游环节较少；在起步阶段，往往只会开出少数几家店面试错、磨合，这时候字节跳动的入股成本很低，如果发现苗头不好可以随时撤出，不容易陷入越投越亏、越亏越投的泥潭。

一旦跑通了单位经济模型，餐饮新消费品牌就可以在资本和流量的助推下，在全国迅速复制扩张。而规模的扩大，又能够进一步摊薄各个环节的成本，让整个生意加速运转。

比如，瑞幸爆出财务造假丑闻后，并没有因为资金链问题而彻底崩塌，反而通过一系列收缩举措活了下来，隐然有重回赛场中央的势头。这其实从侧面证明了餐饮生意的投资价值。

但投资餐饮，难就难在无从识别哪些项目才是靠谱的。对于此前从未干过餐饮的张一鸣而言，这是最大的难题之一。

在上一波新消费创业浪潮中，小恒水饺、黄太吉、雕爷牛腩等品牌一开始都是轰轰烈烈，经营数据相当不错，得到资本和媒体的热捧。

但随着店面的增加，新品牌在管理半径、成本管控、获客选址等方面的缺陷被急剧放大，最后基本都没跑出来。小恒水饺上一轮融资还停留在2016年，而黄太极和雕爷牛腩早已销声匿迹。

另外一些品牌却不声不响地成长了起来。比如蜜雪冰城，2007年开出首家冰激凌店，但直到2021年初，拿到高瓴资本和美团旗下龙珠资本的20亿元投资，才真正走入互联网圈的视野。

无论是实操经验还是行业认知，餐饮长期位于字节跳动的投资射程之外。即使没有腾讯竞争，但张一鸣要想做到落子精准、一击中的，显然也不是一件容易的事。

 

夏天到了，去年你嗑的CP可能已经凉凉，但是火出圈的低糖饮料，热度还在持续升温。

 

市面上五花八门的低糖饮料，到底哪些值得一喝呢？无糖饮料真的无糖吗？

 

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“曾经的我你爱理不理，未来的我你高攀不起”。

 

虽然是个土味段子，但如今确实是海底捞的真实写照。如果你最近去海底捞约饭，点完过去常点的肥牛、鸭肠、黄喉、虾滑，看到账单数字时或许会吓一跳，怎么比以前贵了。

 

会这么想的其实不止你一个，在社交媒体上，很多人在吐槽海底捞的消费高了不少：“在海底捞吃了 300 块跟啥都没吃一样”“自助小料 10 块一位，龙肉做的？”

 

翻阅海底捞近年来的财报，印证了大家的感觉果然没错，海底捞确实悄咪咪地涨价了。

 

 

打工人吃不起海底捞

 

 

餐饮界顶流海底捞的价格一直都是话题中心。“疫情期间海底捞涨价”的话题才下热搜没几天，“海底捞牛肉粒变素”又给火锅爱好者一记重击，让人纷纷哭喊“爷青结”。

 

海底捞到底涨没涨？涨了多少？它的全年业绩公告有最直接的答案。

 

我们在海底捞花的钱确实越来越多了。海底捞的业绩公告显示，海底捞整体的顾客人均消费从 2019 年的 105.2 元上升至 2020 年的 110.1 元，人均消费增加 4.9 元。

 

4.9 元听起来并不多，但火锅作为多人餐饮活动，乘以人头数，一顿的钱也多了不少。再结合 2020 年海底捞公布的 2.5 亿客流量，就会发现，人均在海底捞上涨的消费就能为海底捞额外创造 12.25 亿的收益。

 

 

除了财报数据，海底捞的菜品价格更直接暴露了这家火锅店在涨价的事实。

 

对比 2020 年与 2021 年海底捞的菜单，多数菜品价格都有 1-3 元的上调。如半份椒香腰花由原先的 19 元涨到了 22 元，半份青笋由 10 元涨到了 12 元。

 

一个菜涨一点不容易发现，同样的菜吃下来，才发现比之前贵了，自然少不了被大家吐槽。通过统计微博平台、知乎平台关于海底捞涨价等相关话题的内容，可以看到大家对海底捞涨价的看法。

 

结果自然是反对涨价派占据多数。大家的想法也比较实际，主要考虑自己吃不吃得起。

 

认为涨价后的海底捞太贵，店内昂贵的土豆和米饭也成为网友们津津乐道的梗，“前后对比 60+ 的肉菜降了 4 块钱，每份米饭 5 元一碗，小料和锅底维持不变。降价的价格还不够两个料碗的钱，这波操作和割韭菜确实可以。”

 

 

海底捞味道如何也成了这波海底捞话题中的另一个热议焦点。在阅火锅无数的川渝人民心中，海底捞约等于“方便面水水在煮菜”。但也有食客直呼海底捞火锅 yyds ，食材新鲜，贴心服务可谓是懒人福音。

 

不过，也有网友理解涨价，认为疫情期间餐饮界都不好过，食物成本上涨，海底捞价格上涨是自然而然的。

 

涨价背后的利润焦虑

 

 

赞成海底捞涨价的网友提到了餐饮成本增加，这一点并非没有道理。

 

海底捞曾公开表示涨价是受疫情及成本上涨影响，随后又为平息公众怒火道歉，表示恢复原价。

 

海底捞的受疫情及成本上涨的影响有多大？这一点依然可以通过翻阅海底捞近几年的财报来得到。

 

2020 年，海底捞的净利润为 3.1 亿元，而 2019 年，这一数字是 23.47 亿元。受到疫情影响，海底捞当年利润出现断崖式下降，暴跌 86.8%，并不乐观。

 

 

净利润下滑近九成的不佳业绩，反映在资本市场上就是市值暴跌。

 

最近四个月里，海底捞的市值跌穿 2000 亿港元，近乎腰斩。公司创始人张勇也失去了新加坡首富的位置。

 

受新冠疫情影响，2020 年的餐饮业普遍惨淡。海底捞的收入大头在于餐厅收入，占据总收入九成以上。由于疫情无法开张营业，2020 年上半年海底捞净亏损 9.65 亿元。

 

随着疫情得到控制，海底捞疯狂开店 544 家弥补前期亏损，全年餐厅收入比去年同期增长 7.2% ，总收入达到 286.14 亿元。

 

但与此同时，海底捞还面临着成本的显著增加。

 

海底捞的成本主要包括原材料及易耗品成本、员工成本、物业租金及相关开支、水电开支等。2020 年海底捞除物业租金及相关开支一项外，其余成本均有不同幅度上涨。

 

其中员工成本涨幅最大，相比 2019 年增长超 20%，其原因一方面在于业务扩展导致员工人数增加、员工薪资提升；另一方面收入增速赶不上快速扩张带来的用人成本增速。

 

 

雪上加霜的是，由于人民币等兑美元等外币升值，海底捞 2020 年海外业务盈利能力遭到创伤。根据海底捞业绩公告，2020 年，海底捞净外汇汇兑损失为 2.35 亿元，而 2019 年，海底捞在这一项上非但没有损失，还获得 0.9 亿元的收益。

 

为了吸引投资者，创造新的经济增长点，海底捞近年来着力孵化粥、饺子、土豆粉、米线、面食等不同类型的近 10 个中式快餐新品牌，比如“饭饭林”“秦小贤”“十八汆”等。

 

但不遂人意的是，这些子品牌市场影响力有限，并没有创造漂亮的业绩向资本市场证明海底捞的潜力。

 

新冠的来袭、成本的上升、创新的乏力，都在不断放大海底捞的焦虑情绪。对于这家广受关注的火锅店而言，涨价并不是什么好方法，但可能是目前增加利润最有效的方法。

 

 

海底捞没那么吸引人了

 

 

下跌的利润尚可通过涨价来补救，下跌的人气就没那么好修补了。

 

对于火锅行业来说，翻台率是衡量客流量的重要数据，翻台率表示餐桌重复使用率，翻台率越高，代表着限定的时间内接待客人越多。海底捞曾以门前长队和较高翻台率引以为傲。

 

但近年来，海底捞翻台率不断恶化，2017 年和 2018 年海底捞的翻台率均为 5.0 次/天，2019 年，海底捞平均翻台率下降到 4.8 次/天，到 2020 年，翻台率仅有 3.5 次/天。

 

根据国信证券测算，3 次/天的翻台率是海底捞单店的盈亏平衡线，跌破该数值，可以认为该店处于亏损状态 [1]。

 

2020 年翻台率的走低主要是受到疫情的影响，但疫情好转后，海底捞并没有逆转下跌的翻台率。2021 年海底捞 3 月份的翻台率为 3.5 – 3.7 次， 4 月已经低于 3 次，市场表现不如预期 [2]。

 

 

另外，海底捞翻台率的走低与新开门店的分流不无关系 。

 

现阶段，海底捞主要以开新店来提高市场占有量，从而拉动整体增长。海底捞疯狂的扩张速度体现在不断飙升的门店数量上，2016 年海底捞全球仅有 176 家门店，到了2020 年，这个数字直接跃升到了 1298 家。

 

这其中有 544 家门店是在 2020 年新开业的。而在整体翻台率 3.5 的水平下，海底捞业绩公告显示同期新开门店的的翻台率仅为 2.8。

 

但疯狂扩张未必带来更好的发展前景。海底捞不同门店间的竞争，以及新增门店普遍较低的翻台率，反而阻挡了海底捞的健康发展。

 

在现有的翻台率水平下，涨价是维护利润的必然之举，但涨价又会引发消费者新一轮的不满，让翻台率的衰减和人均消费的上升陷入恶性循环。

 

 

另一方面，海底捞的客流危机还来自于竞品的激烈竞争。

 

如今，火锅市场已成红海，大势的巴奴毛肚、小龙坎、呷哺呷哺、潮汕牛肉火锅、北京铜锅涮肉、椰子鸡、滇式火锅，都冲击着海底捞在火锅市场的地位。

 

在 NCBD 的行业调查报告中，2019 年巴奴的顾客满意度已经超过了海底捞，位居第一 [3]。

 

可预见的是，在消费者口味多元化的影响下，海底捞要想站稳火锅行业 C 位将越来越难。

 

面对涨价的海底捞，死忠“捞粉”的消费热情或许不会熄灭。但对于普通人，如果出现更物美价廉、服务还不错的火锅品牌，可能就会和海底捞说拜拜。

 

毕竟海底捞的锅底涨了，菜价涨了，我们的工资却一分没涨。

 

作者｜DDLine

设计｜杨波浪 士多啤梨 白气泡儿

数据｜平凡の维

 

 

[1] 国信证券. (2021). 中餐赛道标杆龙头，未来成长边界几何？.

[2]“沉陷”的海底捞 – 21世纪经济报道. M.21jingji.com. (2021). Retrieved 19 June 2021, from https://m.21jingji.com/article/20210511/47cf290ae6b4d33d6c20bcfcd294009e_zaker.html.

[3] NCBD. (2019). 2019—2020中国火锅市场大数据分析报告.

 

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01

海底捞变了么？

最近，不少创始人因发言过于耿直被躺枪。

 

前有钟薛高的林盛率性说出“爱要不要”，遭大众质疑，后有海底捞创始人张勇在股东大会上的言论被曝光，又被称为“雷人雷语”。

 

比如在问到海底捞是否会维持业绩的持续增长，张勇回答，“我作为海底捞最大的股东，我是不抱有希望的，任何企业都不会持续增长…..”

 

被问什么样的管理者能洞察人性，张勇回答，“洞察人性很难讲，比如消费者说海底捞不好吃，其实可能是嫌价格贵。我老婆说我回家晚，可能是我对她关心不够。如果我信我老婆的话，每天都在家待着，我相信我老婆会更讨厌我。”

 

被问“是否会出现增收不增利的情况”，回答，“大家神话海底捞了，我本人非常反感。你们要理性，投资要谨慎。我常常讲，要想知道什么是名不符实，看看海底捞就知道了。所有餐饮企业面临的困难，我们同样面临；所有餐饮企业不能解决的问题，我们依然没有解决。”

 

在开店问题上，张勇又说，“自己在扩张的时候很慌，以前店很少，他可以亲自管理，每个店的问题能够及时解决，管理岗位的情况也都了如指掌。现在不行了，有些很严重的问题都不能及时发现。”

 

这话要是搁别人嘴里，准被认为是企业破产前兆，但来自海底捞的董事长张勇之口，却并不奇怪。

 

与一般企业家遮遮掩掩不同，张勇大方坦率表达出自己的真实想法，其实也是一种自信。

 

不可否认，海底捞最近确实颓势比较明显，首先体现在股价上，海底捞的股价确实垮了。

 

截至6月22日港股收盘，海底捞每股股价报37.65港元，总市值1995.45亿港元，这跟过去几年海底捞的股价形成明显反差，海底捞自2018年登陆资本市场后，自当年10月29日的低点15.27港元一路暴涨，至2021年2月16日创出历史最高价85.8元，海底捞的涨幅高达257.58%，市值一度超4500亿港元，仅4个月，这家公司的市值蒸发超2400亿港元。

 

在财报上，海底捞2020年全年业绩公告显示，集团实现收入286亿元，同比增长7.8%；年度净利润为3.09亿元，同比2019年下降86.8%。其中，海底捞餐厅实现收入274.34亿元，占总收入的比重为95.9%，低于2019年的96.3%。

 

自从上市以来，新店一度是海底捞业绩增长的主要驱动力，但新开门店需要一定的成熟期，它在一段时间内的盈利能力要比老店差。而且随着新门店的增加，也会拉低餐饮企业的平均盈利能力和单店翻台率。

 

这点从财报数据上也有直观显示，海底捞的翻台率已经连年下滑——2017年与2018年，海底捞整体翻台率达到5次/天，2019年为4.8次/天，到了2020的全年翻台率已经降低至3.5次/天。

 

不少人仅仅因为股票二级市场的波动表现，给海底捞下了“生死判决书”，从海底捞和张勇个人的实际表现和行为来看，这些唱衰声音其实还是有失偏颇。

 

02

张勇其人

2013年，张勇在某个论坛上讲起曾经的创业史：

 

“我不会熬汤、不会炒料，连毛肚是什么都不知道，店址选得也不好。但我左手拿书，右手炒料，边炒边学，可想而知，味道一般。想要生存下去，只能态度好点，客人要什么，赶紧给人点好，有什么不满意，多陪笑脸。

 

刚开的时候，不知道窍门，经常做错；为了让人家满意，送的比卖的还多。结果，客人虽然说我的东西不好吃，却又愿意来。”

 

如今，海底捞一家火锅品牌，却成了不少互联网巨头学习的热门对象，比如小米创始人雷军，不仅要求高管体验海底捞，还要在服务上向海底捞学习；华为也指定要求公司高管多吃几顿火锅学习经验。

 

这些大佬为何这么热衷学习海底捞？还和张勇身上的那股质朴感、真诚感密切相关。

 

 

1971年出生在四川简阳农业大县县城的张勇，是在5家人共住的一个大杂院里长大的。张勇的家境在那个大院里属于一般，父亲是农机厂的厨师，母亲是小学教员，张勇下面有两个弟弟，家里还有一个奶奶。 

 

张勇的童年正好赶上中国物资最匮乏的时期。因此，贫穷成了张勇与生俱来的恐惧和敌人，有关物质贫乏的回忆几乎构成张勇儿时记忆的主体。正因为如此，“双手改变命运”才变成张勇和海底捞的人生目标。 

 

张勇曾说过，海底捞不是靠一些小聪明，或者什么市场营销去获得成功的，靠的是勤奋、诚实、正直和善良。

 

太过精明、太过算计的人，未必能做出什么好的产品。几年前，以海底捞的管理为主题，市场上还出过不少专门的书。在一线冲锋这么多年，张勇对火锅的认识算是清醒且理智，这些年来，一向直言快语的他经常承认过自己的不足与行业的难处：

 

第一，火锅不同于其他餐饮，每个人在吃火锅的时候都是半个大厨，用什么调料，搭配什么，都由顾客自己决定；

 

第二，自己干火锅是外行，没有实际经验，既然如此就要从其他方面突围，弯道超车。

 

因此，在地点、价钱和环境差不多的情况下，张勇对服务投入了更多思考，海底捞几乎能满足顾客的一切需求。

 

去年在接受采访时，张勇又说了大实话：餐饮行业是一个碎片化的行业，因为很少有人在一家餐厅吃一辈子。像微信，不光中国人要用，美国的华人，还有美国的朋友也要用微信。但是谁在你家永远吃一道菜？由于劳动密集型、低附加值和碎片化的行业特征，餐饮业就很难形成现代化的管理体系。

 

怎么去应对呢？张勇给出的办法是组织结构变革。要大家一起讨论，按流程制度去做，生意就能做大做好。

 

海底捞的过人之处，就是把不容易标准化的前端服务做到了很高的质量，去年海底捞开了500多家新店，每家店100员工，有5万新员工，500多新店经理和5万多新员工，如何融入海底捞文化，对管理层是新的考验和挑战。

 

如今，张勇直言认为市场把海底捞和他神化了，“2015年之后进入快车道，带来了表面繁荣。现在遇到困难，我负责地告诉大家，如果这次我侥幸过关，我能把这些店重新整合好，未来类似的困难还会发生。”

 

“因为当我整合好这1000多家店之后，还会继续扩张，但我们不会因为现在的情况而对管理上进行大的调整。”

 

可以看到，张勇从来没有躲避问题，回顾在海底捞过去的发展过程，企业进退也是常事。“进一步、退半步，在海底捞过去的发展过程中是常态，在今后依然是常态”。

 

落到张勇个人也是一样，“稳定了我就冲锋，不稳定了我就稳定，稳定下来就再冲锋。”“我有很大的野心，我从24岁创办海底捞到现在，我的心还没死，我还想折腾。”

 

可以说，企业的重心稳、文化在、根基稳，能让海底捞的地位暂时不会被动摇。但更进一步说，海底捞能否回到曾经的高点，穿越周期，依然需要张勇拿出更实效的行动和创新。

 

03

海底捞依然是老大哥

即使市值下滑，海底捞依然还是稳坐一哥地位。从中国烹饪协会近期发布的《2020年餐饮企业百强和餐饮五百强门店分析报告》显示，海底捞排名已从第三升至第二，首次超越金拱门（麦当劳）。1994年至今，将近30岁的海底捞依然有着诸多的底气。

 

餐饮产品的口感总是因人而异，有的人觉得海底捞难吃，有的人觉得海底捞好吃，这并不能将品牌一棍子打死。就像张勇所说，“餐饮业和火箭上天是有差异的，火箭上天有标准，餐饮没有标准。只不过是有些企业强调口味的宣传，我们不重视而已。看报表，我们的营销费用是零。”

 

实际上，餐饮业更关键的两个核心能力，第一是供应链，第二是管理，对于这两者，海底捞依然有着十足的底气。

 

首先是在供应链资源积累上，新品牌显然比不上有多年积累的老品牌。

 

火锅是一个看似门槛很低实则相当高的领域，太多想要叫嚣海底捞的品牌，最终还是难逃行业的本质问题。

 

 

比如近年来不少明星扎堆开火锅店，从陈赫的贤和庄火锅开始，明星们的餐饮副业几乎贯穿了整个2020年：6月，孙艺洲的烧烤品牌“灶门坎”开业，开业仪式就邀请了自己的好兄弟陈赫；7月，郑恺的火锅品牌“火凤祥”正式开业，但食品质量问题、安全问题也始终饱受诟病，不少明星的火锅店也传出倒闭消息，原因还是败在了供应链的成本管理上。

 

而海底捞自有低成本供应链，性价比出了名的低。在餐饮行业，门店扩张，翻台率下降是必然趋势，这也是必然要承担的代价。但对于24小时营业的海底捞来说，它的翻台率依然还是远超过餐饮企业的一般水平：今年三月份，海底捞餐厅的翻台率为3.5-3.7次/天，远超过中国火锅业态整体的翻台率的2.3次/天。

 

再说管理，海底捞突出的优势，就是在长期经营历史中形成的品牌（无形资产）力，这种强大的背书能力也是其他火锅品牌无法短期赶超的。

 

不得不说，海底捞依然是一个组织文化非常鲜明的企业，其组织架构、管理模式以及长期坚持的价值观，更是其他品牌无法比拟的基本优势。

 

或许就是张勇这种精神，家大业大的海底捞已经做出不少尝试，内部员工创业孵化出五花八门的副牌——乔乔的粉、秦小贤、捞派有面儿、十八汆、佰麸私房面、孟小将、骆大嫂、饭饭林、制茶乐园、新秦派面馆……

 

对应的品类，就是当下热门市场广阔的中式快餐、小吃和茶饮，比如海底捞新出了小龙虾，还有9.9块的奶茶自助，正因为海底捞的底子深厚，所以才更不怕折腾。张勇曾说，“开个面馆尝试，投资20-30万，失败了又怎么样呢？”愿意等员工在逆境中自我成长。

 

总体来看，海底捞的赚钱能力还是餐饮界的扛把子。经营十年以来，不管是营收、利润、还是翻台率等数据依然能打，即使近些年爆出一些负面新闻和舆论，长远来看，对于海底捞的管理提升都有鞭策助力。

 

就如同张勇所说，塞翁失马焉知非福，在认清自己的问题及时修正之后，海底捞的潜能依然相当广阔。

 

 参考资料：

《海底捞张勇“直言直语”背后的潜台词》，财经故事荟；

《让海底捞这锅汤多烧一会》，钱皓频道

《海底捞，你装，你接着装》，格隆汇APP

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/KjmJ3bB1VwgSFHO-TCb_4g