又一个事关饭碗的行业,要被资本玩坏了……

来源 | 大猫财经(ID:caimao_shuangquan)

作者 | 猫哥

又一个事关饭碗的行业,要被资本玩坏了…...

 

“你爱吃的店,都出事了”

用这句话来形容最近的餐饮界,那真是一点都不夸张。前几天,市场监管总局处罚了一批涉食品安全问题的企业,从小龙坎、华莱士到杨国福,就连奈雪的茶和蜜雪冰城也赫然在列。

他们都干了啥事呢?

说出来有点恶心。

比如说奈雪的茶,就被发现用被“污染”过的原料做饮料。芒果泥里混进了异物,按理说本该拿掉异物并尽量清除污染,结果人家把东西捡出来吹吹就继续用了。

至于小龙坎,则在选材、采购上栽了跟头。鲜鸭血不新鲜也就罢了,关键用的还是黑窝点、小作坊加工出来的诡异暗红色小方块,那玩意别说涮火锅了、看一眼都需要勇气。

不过这还不是最夸张的。

差不多六、七月份的时候,有记者卧底进了胖哥俩肉蟹煲的后厨。说是卧底,其实一点都不惊险——都不用诱供,那素材就像长了脚一样自己往摄像头里钻……

螃蟹,说是现宰现杀,但其实是头天晚上死的。

 

又一个事关饭碗的行业,要被资本玩坏了…...

鸡爪,煮熟放一宿,烧水一热接着上。

土豆,变质发黑了也不怕,剜吧剜吧、剁吧剁吧,切成块了啥也看不出来。

在整个卧底的过程中,类似的食材、操作问题那是层出不穷,从螃蟹到鸡爪再到牛骨牛杂,老员工毫不吝啬地倾囊相授,差一点就能写出本《过期食材再利用百科全书》了。

杨国福麻辣烫也好不到哪去,洗菜池洗鞋、蟑螂随处可见、被老鼠啃多的食材继续用……

又一个事关饭碗的行业,要被资本玩坏了…...

 

前两天,一个网红奶茶店的客户喝着喝着奶茶,喝出来个异物,他也搞不清楚是啥,发在网上咨询,专家说居然是蟑螂卵……

又一个事关饭碗的行业,要被资本玩坏了…...

这又是临时工干的事吗?

其实,这些亲手处理过一批批过期、变质食材的普通人也不过是奉命行事——报损会被领导说,何苦去当那个注定没有好下场的出头鸟呢?

他们的领导——餐厅经理也是身不由己。

拿这次出事的肉蟹煲为例,一般大城市的门店多以合营为主,总部不光要占股、还要负责日常管理,成本控制更是要自上而下贯彻,今天少扔一点、明天就多赚一点。

如果是加盟店的话,那就更没办法了。

抛开那种乱七八糟的加盟骗局不说,各种正经牌子的套路也不少(戳链接阅读)加盟费、份子钱照收不说,秘方配料、桌椅板凳、甚至连设计图纸都得从总部高价购买,夸张点的开个店直接就奔二三百万去了。

开店的时候大包大揽,运营的时候可不就得精打细算?有的门店到晚上能剩下几十只螃蟹、几十斤鸡爪,洗吧洗吧拿去卖的话,还真不是笔小数目。

最可怕的是,这样的事情并不是个案。

在各个点评网站和社交平台之上,类似的投诉和差评也不算少见,但多数不了了之。

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又一个事关饭碗的行业,要被资本玩坏了…...

 

你说这些老板,刚开始的时候不也踏踏实实做起来的吗,为啥现在对自己的立身之本这么不在意呢?

都是钱闹的。

很多资金都在找好项目,吃饭是刚需啊,自然一直被关注。

早年间张兰做了个俏江南,好几个明星投资人给了钱,各种媒体各种吹,时不时就上封面,儿子娶了大s,虽然后来俏江南不行了,但现在一提张兰、汪小菲,动不动就是豪门……

只能说,豪门的门槛也是越来越低了,既然这么低,就有更多人想迈进来。

比如都是火锅,一度挺火的小肥羊后来没了踪影,但海底捞的张勇倒是当了好久新加坡首富,乡村基名头不大,但开的到处都是,真功夫这样的即便家里打翻天,但餐馆还是能正常经营。

等到了近几年,这个思路被贯彻得愈发坚决。

像什么黄太吉、雕爷都不行了,现在爆火的牌子基本都是差不多的路子——和府捞面背后站着CMC、腾讯和众为资本,红杉资本投了马记永,IDG投了霸蛮米粉……

想要被资本青眼相加,那必须要满足三个条件:点菜快、上菜快、翻台也得快。

用一位投资人的话来说,那就是——“中餐有厨师的我们不投”

有机会你可以去这些连锁店的后厨感受下,看看里面的灶台和微波炉到底哪个更多?尽管不同门店的装修风格可能各异,但搞不好提供料理包的厂家都是一个……

除了这个,今年还有一个新词被资方发掘,那就是“成瘾性”。

考虑到人类基因里对热量的狂热追求,高糖、高脂肪的奶茶冷饮烧烤芝士,以及富含咖啡因和酒精的商品往往更受青睐——今年餐饮业中10亿元以上融资事件有6起,均集中在茶饮、咖啡领域。

就算搞不定奶茶冷饮和咖啡,弄点酸菜鱼麻辣烫和火锅也不是不行,毕竟酸辣酥脆也是大多数人的心头所好,吃着吃着就上瘾了。

在“成瘾性”光明前景感召下,今年餐饮业的投融资热情也是空前高涨。截止2021年8月,中国餐饮行业投融资事件数86起,涉及到的投融资金额439.1亿元,超过2020全年的2倍。

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既然这么多钱进来了,那问题也就来了。

融资了要对投资方负责、上市了更要对股价负责,面对着激烈的竞争和盈利压力,很多事干着干着就丢了良心。

一旦公司开始过度关注财务数据和股价,就势必会想方设法的降低成本、减少研发、提高毛利率,久而久之势必会栽跟头——

要么“偷工减料”,把菜价变得越来越高、或者把菜量变得越来越小;要么想办法搞菜品标准化,品牌自己下场搞供应链和中央厨房。

但其实所谓的中央厨房,其实就是个设了流水线的加工厂。

在工业流水线思路的指导下,中央厨房包揽了从采买、切菜到烹饪的全过程,这不仅能扩大生产规模、压缩生产成本,更能稳定菜品质量,做出各种各样易于操作的料理包。

又一个事关饭碗的行业,要被资本玩坏了…...

 

等运到门店之后,这玩意加热一下就能上桌,还费劲雇什么厨师啊?会烧热水、能用剪刀就行。

 

其实对店家来说,这只是一道简单的算术题。

一般非快餐类餐企的平均人力费用约占营业收入的22.4%,其中70%的成本来源于厨师;而厨房的损耗成本也不低,平均损耗率在5%至8%。

与其费劲吧啦地花钱培养厨师、承担成本,不如早早投身餐饮标准化、料理包和预制菜通通用起来,顺便还能多开点连锁店,兴许过几年还能上市敲钟。

只不过在行业升级的过程中,厨师这个有着数千年历史的职业恐怕也会跟着逐渐消亡。再过上几年,可能大江南北的宫保鸡丁都会变成同一个味道——流水线味。

味道变了倒也罢了,用过期食材、从黑店进货、糟糕的卫生,老鼠啃过的东西卖给客户……

 

这种坏良心的店能有未来那也真奇怪了,搞不好,这恐怕又是一场膨胀迅速、崩盘惨烈的的资本狂欢。

 

– END –

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/ajbpqq5Cju7B0kARozSHbw

资本赶着给美团和小红书上贡

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近1年吧,整个大消费领域都特别火热,尤其是教育行业不太好了之后,资本的钱已经不知道往哪里投了。

不管是新任亚洲首富被农夫山泉拿走,还是元气森林在赛道里大杀特杀。

不管是Manner让今日资本再次名声大噪,还是由于完美日记成功上市导致花西子的融资被挤破头。

很多线上的消费品项目刚刚搞几个月,创始人跟投资人说供应链我熟,就能拿到钱。

大家都不想错过这场盛宴,就连卖拉面的单店估值都上去了。

但恕我直言,热闹的表象下,资本只是变着花在给美团和小红书送钱而已。

平心而论,现在做消费品的环境确实要好了。

首先是天时。

Z世代开始参加工作了,有消费决策权了,他们并没有什么历史包袱,没有天然地认为国货就比洋品牌差,而且喜欢尝鲜,重视颜值。

这是一个时代的红利,消费者变了。

其次是地利。

很多基础设施都已经完善了,先是国家整个代工积累的供应链红利,现在要做个消费品品牌,尤其是做彩妆、食品饮料的,非常容易找到成熟的代工厂,甚至可以帮你做研发。

再次是移动支付的普及、现代物流的迭代,这些都支撑了新品牌的不断诞生。

最后是人和。

之前有个段子就说当代新消费项目的三板斧:小X书上找KOL搞种草,然后找直播电商的头部主播带带货冲冲销量,再搞个自播或者在微信上搞私域流量做留存。

消费者都上网了,不需要辛辛苦苦铺线下商超便利店渠道也可以把货卖出去。

当然,更重要的是投资机构有钱。

钱多有两个维度,一个维度是绝对意义上的,现在的投资机构数量、从业人员以及募集的资金都比以前多多了。

另外一个维度是相对意义上的。

消费品项目看起来再贵,比起互联网项目还是要便宜很多的。

而且消费品的一个细分赛场上第一到第十名有可能都可以拿到融资。

这就是我所说的相对意义上的“钱多”。

于是,借助于畅通的互联网资讯,这个赛道很快就卷成麻花了。

线上卷完,线下卷。

最早是新茶饮,后来是美妆集合店和咖啡店,再后来是中式烘焙店和各种面馆。

而且是越来越贵。

如果按照单店价值的话,星巴克不如喜茶,喜茶不如manner咖啡,manner咖啡不如墨茉点心局。

但。

太阳底下无新事。

2013年的时候,各类投资机构就已经涌入了新消费赛道了,尤其是餐饮这个赛道。

雕爷牛腩在只有两家门店的情况下,就获得了6000万元的A轮融资,投后估值4亿元,如果按照媒体的计算公式的话,单店价值要比现在的新消费品牌贵多了。

半家店,就过亿了。

黄太吉最风光的时候也曾经拿了近两个亿的钱,投后估值12亿。

西少爷和霸蛮也都是在2013年-2015年这个时间段完成融资的。这两个项目要好很多,但是也历经波折,门店数量一直没有超过百家。

后来的事情大家都知道了。

回头来看,投这些项目其实不算成功。

但资本为什么还要去投呢?

因为这些项目其实也谈不上失败。

资本也傻,资本也不傻。

早期股权投资这个事情,其实很大一部分有赌的成分。

越早期,赌的浓度越高。

那个时候,移动互联网的故事才讲了一半,无论是投资机构还是创业者都不知道移动互联网的终局是什么,总觉得移动互联网会重构线下的消费业态。这时候一部分会讲故事的创业者就出来了,说我这是新消费,是线上和线下结合的新消费。

所以O2O的故事才会被资本所认可。

黄太吉一个卖煎饼果子的,只是几十家门店加了一个互联网概念就能估值12亿。

要知道当年风头正盛的呷哺呷哺有几百家门店也才估值50亿。

投资人不是在投餐饮项目,不是在投新消费项目,而是投披着餐饮的互联网项目。

投资人投的永远都是好听的故事。

那现在,为什么消费品又火了呢?

不是火了,是没得选了。

互联网流量见顶,硬科技见效太慢,可能需要十几年。

但是消费品项目,好算账啊,只要项目不太差,就有回款。

除了这个之外呢。

还有另外一个小的好处,就是业务数据透明了,不是黑匣子的状态下投资了。

之前如果说是有赌的成分,现在反而不能算是赌了。

在移动支付普及之前,线下的消费品尤其是餐饮项目其实得不到资本的认可,就连银行放贷都警惕餐饮业,我真的做过这块儿的尽调。

因为无论是采购还是收银,用的都是现金。

现金不是不好,而是容易做假账。

你说自己单店日流水过万,我即使去数人头发现没这么多的时候,你也可以解释说有淡旺季之分,昨天确实收了这么多。

做线下餐饮尽调,要跑很多店,要盯高峰期和节假日的人流,还要随机去一家店拿走所有小票。

瑞幸就是在这上面被人查出了问题。

当年瑞幸造假,就只是财务造假,业务上没有办法造假,或者说造假的成本很高。因为投资人只要蹲在门店数几天人头就能发现端倪。当然,你要说这些消费者可能也是花钱找来充数的,那也很有可能。

线下收费排队也不是没有,但总的来说,造假成本确实是高多了。

但另一方面呢,线上消费品的业务造假成本相比之下,要简单多了。电商刷单是很成熟的灰产项目,而且已经迭代到实物真实走一趟仓库了。

线上消费品不是在刷单造假,就是被哄抬到天价了。

这也是投资机构又开始看线下的消费品项目了。

资本可能不是啥好心思,但资本都不傻,必然有所图。

有的资本是图利,直接的收益,算得过来账,就投。

有的资本是图名,但图名也是为了图利,算长期的账。

只要投出个大项目、名项目,只要赚一点点就行,甚至亏一点点也行,有了知名项目,就能募集更多的资金,就有机会投出其他项目。

有的资本是做局,鼓捣出风口,鼓吹一个新故事,不一定需要算得过来账,有人接盘就赚,他赚的是一个零和博弈的钱。

这种各怀鬼胎下,虽然大家都很聪明,但在相互博弈的黑暗森林里,不一定能实现自己的目的,有人会输,有人会赢。

但,有人稳赚不赔。

线上消费品项目,无论数据是真是假,必要的流程肯定是要先上一遍传统的电商平台的,还要在各种种草的内容平台做投放,还要找大量直播间的主播们帮忙带货。融资前,要砸钱在上面刷数据,否则拿不到投资人的钱。

融资后,更要砸钱在上面了,因为要圆谎,要把假的搞成真的。

数据一开始假没有问题,拿了投资人钱之后有了营销预算,也许数据和销量就能成真呢。

于是,电商平台获得了大量的广告费, 某种草平台盆满钵溢,主播也得到了名利。

线下的消费品项目也是同样的道理。

你以为那些创业多年终于熬出头的创业者是赢家?

你以为这些风险投资机构是赢家?

不是。

是外卖平台和本地生活服务平台。

你以为资本给的钱是那么好拿的?是不是得保持增长?保持增长是不是得上外卖平台?要是觉得上外卖平台降低调性,是不是得在本地生活服务平台好好经营一下,维护自己网红店的人气?

而这些,是不是需要给外卖平台和本地生活服务平台做投放?

投资人在抢新消费项目,其实是上赶着给美团和小红书上贡。

谁才是最大的赢家?是美团和小红书,乃至各路主播。

你以为投资人输了吗?

不,也有没输的。

因为他们投资了美团和小红书。

闭环了,家人们。

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/RAGF627DZjqnvxILHdp_BQ

抱歉,10万亿的吃货生意,没那么容易赚钱

再大的规模,都是这些足够小的市场拼图而成,10万亿的吃货生意,并没有字面意思那么容易挣钱。

作者|黄晓军
来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]
封面图|网络

关于对中国吃货的讨论,网络上有这样一个段子:
德国的街道,曾因小龙虾太多而交通瘫痪,而这个物种入侵中国后,却被吃到靠人工养殖延续种族。
丹麦的水域,曾被生存能力强大的生蚝搞得一塌糊涂,但来到中国后,却成为了夜宵烧烤摊的抢手货。
非洲的罗非鱼,过快的繁殖速度,让这个物种在当地泛滥。而来到中国后,大家念叨的是它富含的8种必需氨基酸,成为国人口中的“白肉三文鱼”。
这些吃货,在中国撑起了一个庞大的市场。
美团报告显示,2020年餐饮市场突破4.6万亿;中商产业研究院统计,2020年休闲食品销售规模超过1.4万亿;再加上2万亿酒市场、2万亿水市场……
不经意一算,10万亿,骇人听闻。

抱歉,10万亿的吃货生意,没那么容易赚钱

周期
铁打的吃货,流水的席

按理说,中国最资深的吃货是北京人。
50多万年前,北京人就开始用火烧烤食物,这也是中国人民饮食文化的开端。历经周代“八珍”、汉唐洋货,以及明清的奢靡之后,王室吃货逐渐向大众人群延展开来。
这其中,传统餐饮代表老字号,成为大众吃货向往之地。
1864年,同治三年。北京前门一个叫德聚全的干果铺,虽在闹市之中,却无奈生意惨淡。倒闭之时,街边一个做生鸡鸭买卖的贩子把它盘了下来,说是要做宫廷御膳挂炉烤鸭。
为改掉之前这间店的霉运,这个老板将新店名与旧字号倒了过来——“全聚德”由此得名。
抱歉,10万亿的吃货生意,没那么容易赚钱
此后100年,全聚德的生意爆棚。据资料记载,1949年2月1日,最先率部进城的解放军41军政委莫文骅将军,在全聚德宴请英国记者阿兰,向国际社会传递北平和平解放的消息。
2月10日,为和平解放北平做出杰出贡献的国民党起义将领傅作义,邀请解放军北平警备区司令员程子华,在全聚德共进晚餐。2月12日,程子华又在全聚德回请傅作义,笑言“再吃和平鸭”。
这三次将军宴成为全聚德在新中国时代的强大背书。后来,就连周恩来总理,也曾光顾了27次的全聚德。
但到1987年,这一格局被洋快餐打破。
距离全聚德不远,肯德基前门店开业,3层1000多平方米的快餐店,人满为患甚至需要公安维持秩序。据称,开业当天肯德基卖了30万元,相当于普通人300个月的工资。
那个时候,肯德基汉堡4.5元、吮指原味鸡套餐7.5元,而全聚德一只烤鸭的价格是8~10元,葱酱料每份0.2元。
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1990年,麦当劳也在深圳开出第一家门店。这两个品牌的到来,让美国流行的标准化连锁经营模式,开始被老字号们所关注。
到1994年,全聚德与深圳宝安集团、上海新亚集团等一起合作成立了全聚德股份公司,并引进连锁模式,做起了全国化的生意。
但这个老字号没有想到的是,中国传统餐饮行业正在悄无声息的改变
1995年底,麦当劳落户南京夫子庙。人们原以为它将与马路对面的肯德基,打一场遭遇战。谁知,半路杀出了一支“地方军”。
夫子庙一带的“六凤居”“永和园”等传统餐饮,模仿洋快餐改进就餐环境,很快就赢回了中国百姓的光顾。
当年,中国快餐业网点已发展到28万家,专业快餐公司400个,加盟连锁店超过2000家,快餐年营业额达300亿元,约占餐饮业营业总额的1/4。美国食品工业协会国际部的调研更是显示,中国已成为世界上最有潜力的快餐市场,每天约有2亿人要吃一次快餐。
这段时间里,乔赢在河南开出了中式快餐连锁红高粱,蔡达标在广东创办了真功夫,潘蔚在香港搞起了味千拉面,李红也在重庆开了第一家乡村基。
快餐成为新餐饮世代的排头兵。
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如果上升到商业逻辑,这一品类转换可以称为“行业周期”。7月14日-15日,第一届“美味中国”高峰论坛在上海开幕。联合主办方、弘章资本的创始合伙人翁怡诺就表示,周期性反映了领域波动的趋势。在这个过程中,分成长周期和短周期,总体能够跨越时间维度的就是超级大生意。
当然,这里面最超级的生意,应当是白酒。1988年价格放开后,茅五洋泸等白酒品牌快速提价,一直至今统领着二级市场的K线走势。
吃货的生意,更多还是周期的生意。

抱歉,10万亿的吃货生意,没那么容易赚钱

新物种
年轻一代吃货的崛起

上世纪90年代初,中国吃货经济的第一个周期转折点。这不只是因为快餐引领了连锁化和标准化的到来,还在于填充了吃货们更为细分的需求。
从翁怡诺的逻辑中看,可以大致分为两种:
一是价格带。
翁怡诺曾举例,快餐型的东西可能是20块钱,加了15块钱的客单,就形成了新的价格带,即休闲快餐。
客单80元的休闲餐,如果再往下打15元至55-60元,就出现另外一个价格带的竞争——翁怡诺称其为快休闲餐,翻台较快。
另一个是场景,也被形象地叫做餐饮五道口。
五道口即早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵。翁怡诺称,从商业模式设计看,你占了五道口里哪几道,占的时间越长价值越大。
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在这样的逻辑下,上世纪90年代初期也涌现出了不少为吃货所青睐的品牌。比如1989年成立的达利食品、1990年进入大陆的统一、1992年崛起的徐福记、1993年创办的的喜之郎、1994年开张的海底捞……
只是2010年前后,这些一度流行的品牌,慢慢成了年轻人口中的传统品牌。
这一年,3Q大战拉响了PC时代最后的战役,也为移动互联网时代拉来了序幕。而第一批生长在互联网环境中的90后也同时走向社会,向外界展示了这一代在消费市场的特立独行。
年轻的吃货们,都追过哪些品牌?
在客服窗口叫主人的三只松鼠,在瓶子上写鸡汤的江小白,在微博微信上发爽文的雕爷牛腩,以及当下火热的自嗨锅、莫小仙、贝瑞甜心、三顿半、钟薛高……
他们有了新的成长逻辑。
首先是人群导向。在寡头割据的酒行业,江小白、贝瑞甜心从低度酒切入,迎合了轻松饮酒的年轻一代,甚至是聚焦到近乎软饮的年轻女性。
莫小仙、自嗨锅等速食品牌亦是如此。2.6亿年轻单身人群,一人食场景逐渐成为新常态,包括方便速食在内的“一人食”商品销量,在天猫年度同比上涨30%。
人群背后线上的消费者沟通。极光大数据显示,2019年国内网民人均安装56款App,日均使用手机4.7小时。
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原本的杂志广告、电视广告、户外广告,都开始搬到巴掌大的手机屏幕了。抖音、小红书、微博、微信,这些“杀时间”的App成为众多品牌的投放高地。
以吃货们追逐的新式产品——代餐为例:代餐奶昔品牌WonderLab,在小红书的笔记已经达到1万+。
通过PGC信息流与大V达人UGC内容的融合,匹配“喝不胖奶茶”“那个好喝的小胖瓶代餐”等关键词输出,WonderLab吸引了一大批想减肥又不想动、想节食又想喝奶茶的95后女性一族。
此外,这个品牌还开启了oCPM智能投放,直控下单目标优化,保证广告第一时间利用反馈数据去匹配目标用户。
数据显示,WonderLab的广告相比行业其他广告提量20%,提效30%。
WonderLab火热的背后,当然还有另一个逻辑:健康。
京东数据显示,2020年,“95后”养生消费增长超2倍;阿里数据也显示,近3年来,“90后”已成为线上购买传统滋补营养品的中坚力量。
啤酒加枸杞,可乐泡党参,年轻一代的朋克养生助推了餐饮食品的健康化进程。
以王饱饱、好麦多为代表的麦片零食崛起,以咚吃、好色沙拉为代表的轻食餐饮涌现,而拒绝脂肪的植物肉、植物奶也一度引发市场热议。
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2019年5月,人造肉公司 Beyond Meat 在纳斯达克上市,成为人造肉第一股,当天收盘时上涨 163%。今年5月,瑞典网红燕麦奶品牌Oatly正式登陆美国纳斯达克,市值也达到120亿美元。
新一代年轻人与移动互联网的助推,吃货经济用更充实的价格带和场景迎来了新物种。

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机会
如何做好长周期的生意

新物种的火爆,意味着老一辈品牌的黯淡。
从1990到2020的30年发展下,统一、康师傅、旺旺、达利等食品大佬,早已被冠以了品牌老化的标签;俏江南、湘鄂情等知名品牌陨落,就连海底捞的服务也开始被外界质疑。
又一个周期转折点,似乎悄然而至——这个产业,如何与周期做朋友?初创者还存在怎样的机会?
在那场100+投资机构到场的“美味中国”高峰论坛上,弘章资本发布了《美味中国投资地图白皮书》。
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白皮书将美味领域分为餐饮、食品、调味品、新物种四大品类,15种细分赛道。通过分享每个赛道的行业总量、趋势、关键词、未来展望等,弘章资本将标的投资地图的核心要素全方位地展现了出来。
针对如何在这个产业做好长周期的生意,大致概括为三点:
第一,连锁化。
连锁化是当下吃货经济的资本热门,最火爆的行业可能就是兰州拉面。
数据显示,目前国内餐饮连锁化率大约为10%,而美国高达50%,这意味着餐饮连锁化在我国还有着很大的市场空间。
而金沙江创投朱啸虎曾在接受媒体采访时谈到,兰州拉面连锁店是个特别好的品类,中国线下有40万家面馆,其中20万家是兰州拉面。中国能开万家店的品类不多,兰州拉面是一个。 
当然,除了兰州拉面,还有不少品类存在万店基因。
翁怡诺就谈到,存在万店基因的品牌,一定不能够是一个非常区域性的口味生意。比如盐水鸭,每次只在南京想吃,一出南京就觉得味道不对了。
其次,这个品牌一定是非常有特点、差异化的供应链。像紫燕百味鸡、绝味,都非常具有口味记忆,能够跨区域发展。
然后,在基础的商业模式里,万店品类的操作不会太复杂,加盟商能够快速复制。这其实需要很强的赋能能力和供应链能力,造出差异化的商品,不断研发迭代。
总的来说,万店基因就意味着肯定要在街店模型上能够跑通,而且是规模化跑通——这要求连锁品牌在组织管理上是强管控,有标准体系和管理经验的体系;在产品价格带上,能够在产品升级的前提下做高性价比,在同价格带上要有产品优势。
这样的品类,可能是穿越吃货经济周期的一个新品类。

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第二,供应链。
餐饮乃至整个吃货经济,目前的起势看流量,但生死看供应链。
在采访翁怡诺时,他就直言到,餐饮从手工业发展走向商业化,最终一定是往连锁化发展,因为底层的商业逻辑是你要做大规模的话,就要去复制。
这个过程中,流量端从某种角度来说都是有周期性的,一个好的业态如果能够活五年以上,还能保持流量热度,已经是非常了不起的事情了。大部分是先火一阵子,然后流量开始下降了,慢慢就不行了。
总体上在场景端都是次序会带来效益下降,但供应链端相对来说是恒定不变、可以不断精进的底子。所以说,靠流量场景端挣钱以外,还要持续创新供应链端的好产品,这才是能够做到更大体量规模的商业模式。
这个逻辑早有品牌开始践行。体重管理领域的鲨鱼菲特、SMEAL司缪,白酒行业的江小白,甚至方便速食领域的李子柒螺蛳粉,都在从原料、研发、生产基地出发,夯实后端供应链基础。
第三,资本化。
资本化是连锁化与供应链建设的必要结果。
过去中国有一个问题,餐饮业在证券化方面有一些天生的难处。由于A股市场之前的表现不好,所以监管层对餐饮有很多负面意见。
对于投资者来说很简单,为了获取回报。如果这个领域挣不到钱,资本怎么敢投?但现在,吃货经济崛起,包括餐饮在内的各领域商业环境有了很大的变化。
第一,香港市场在餐饮行业给展示市值不错,这使得国内规模以上餐饮企业有了新的资本故事,也会吸引资本开始关注这个4.6万亿的赛道。
第二,过去零散的连锁餐饮企业比较多,他们的瓶颈基本就是开到50家店就开不动了。当下一些基础品类出现了连锁创新,这使得资本开始系统性布局餐饮连锁。这是一个最好的起点时间。
而恰好,连锁化与重仓供应链建设的餐饮品牌们,在内卷的创业环境中愈加需要资本,尤其是具有供应链支撑和运营经验支撑的产业资本。

抱歉,10万亿的吃货生意,没那么容易赚钱

抱歉,10万亿的吃货生意,没那么容易赚钱

结语

在那场高峰论坛的最开始,翁怡诺其实就提到,他最怕看到很多商业计划书的第一页是“这是一个万亿市场”。
在10万亿的吃货经济中,放到具体的行业里,都没有那么多的万亿市场。他说,“实际我们看到很多生意的天花板比投资人想象得要低。”
比如我们常谈的2万亿酒市场,聚焦到低度酒,贝瑞甜心创始人唐慧敏就介绍到,这个行业规模大概在150-200亿,仅占到啤酒市场3%。
再大的规模,都是这些足够小的市场拼图而成,10万亿的吃货生意,并没有字面意思那么容易挣钱。
那么,如何在这些小切入口中寻找万店品类?如何实现这个品牌的供应链建设和成熟的连锁化?
不难看出,资本正在成为最终的核心竞争力。
抱歉,10万亿的吃货生意,没那么容易赚钱

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开火锅店的明星们,什么时候才能不道歉?

来源 | 开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing)

作者 | 苏琦

编辑 | 金玙璠

没有什么烦恼,是一顿火锅解决不了的。也没有多少明星,能逃得过火锅店“魔咒”。
 
从早年的薛之谦的上上谦,黄磊、孟非的黄粱一孟,任泉、李冰冰的热辣壹号,到后期跑男团成员(因综艺《奔跑吧,兄弟》而火起来的明星)几乎人手一家火锅店——陈赫的贤合庄、包贝尔的辣莊、郑恺的火凤祥和Angelababy的斗鎏火锅等,即使不少品牌已经处于倒闭或大量关店的状态,依旧有不少明星不是在开火锅店,就是在开火锅店的路上。
 
这不怪明星“没创意”,火锅这个赛道,的确非常适合明星群体。它是餐饮行业中技术含量相对较低、开店难度较小的赛道,同时,明星可以借用自己的光环给火锅店揽客,还可以甩手给第三方运营公司进行运作和招商,坐收加盟费分红和开业出场费……有业内人士坦言,这些明星火锅店赚的就是加盟商的钱,算一笔账,即便一家加盟商支付加盟费30万,加盟数百家,就意味着数千万元的收入。
 
即使作为娱乐圈明星的头号副业,明星火锅店也难逃“水能载舟,亦能覆舟”的魔咒。前期明星在各种渠道为自己的火锅生意站台,不管当时的消费者有多么捧场,只要店面或明星个人的负面新闻一出现,关于明星火锅店难吃、菜价贵、服务差等负面舆论,就会集中爆发,进而影响生意。
 
有消费者认明星,就有明星会继续开火锅店。但一位餐饮行业人士表示,这些明星店需要搞清楚的是,决定粘性的是客户体验,不能因为有流量就忽略餐饮行业的本质。
 

开火锅店的明星们,什么时候才能不道歉?

明星火锅店必翻车?
和普通餐饮品牌相比,明星火锅店在明星艺人的滤镜加持下,每次亮相必上热搜。第一次上热搜是开业,出道即巅峰,但下一次上热搜,总是离不开事故、争议、关店等“坏消息”。
 
最普遍的是食品安全问题。7月8日,“杜海涛合肥火锅店被责令停业”冲上微博热搜。当天下午,辣斗辣火锅发布致歉声明,随后杜海涛转发了该声明。
 
开火锅店的明星们,什么时候才能不道歉?
图源 / 微博
 
据安徽商报报道,近日,当地监管部门陆续接到4起消费者投诉称,在合肥市某“辣斗辣”火锅店就餐时,发现火锅汤菜中有苍蝇,店员对消费者的诉求不予理会。该火锅店后因食品加工操作区设置不规范、蝇虫防消不到位被责令整改,且整改期间该店仍未取得食品经营许可证。
 
在过往的公开报道中,明星杜海涛和吴昕曾宣称是“辣斗辣”火锅店的创办人。不过,据天眼查显示,“辣斗辣”品牌背后的成都辣斗辣餐饮管理有限公司,股东为袁钢和龙伯成,分别占股60%和40%。这是常见的“明星+专业团队”的运作模式。
 
食品安全是餐饮业的命脉,但类似问题在明星火锅店身上屡见不鲜。2017年有媒体曝光了哈尔滨一家鸭血加工厂用牛血兑水冒充鸭血,其产品直供明星包贝尔所开的辣莊火锅,但此前,该火锅店服务员称所销售的“鸭血”都是从四川空运,“一天一到”;2020年6月和9月,薛之谦旗下的上上谦火锅店的餐具包括(热水杯、调料碗和筷子)连续多次被检测出大肠菌群。
 
开火锅店的明星们,什么时候才能不道歉?
 
同样让人担忧的,还有这些明星火锅店的安全隐患。
 
2020年8月,陈赫的贤合庄长春新天地购物公园店发生锅底爆炸,导致食客手部脸部被烫伤;2021年4月,一位消费者在贤合庄杭州一家分店用餐时,被突然掉落的天花板吊顶石膏板砸中了头部和手臂,造成右臂骨折,其丈夫被天花板砸翻的火锅锅底烫伤。
 
明星火锅店的“不走心”还体现在装修风格上,不少火锅店曾被“正主”点名,涉嫌装修抄袭。
 
近日,杭州火锅品牌“灥喜锅”被指抄袭九毛九旗下火锅品牌“怂重庆火锅厂”,后者在微信公众号和微博发表图文,一一列举“抄袭”细节:心形蒜泥油碟、大盘鲜切黄牛肉都出现了同款,两家店内的装修、摆设、口号、冰激凌和茶包等,也高度雷同。
 
开火锅店的明星们,什么时候才能不道歉?
图源 / 怂重庆火锅厂官微
 
灥喜锅首家杭州银泰门店开业时间为2021年5月,晚于怂重庆火锅厂在2020年开出的首店。公开资料显示,胡海泉为“灥喜锅”品牌联合创始人和股东。
 
2020年7月,演员郑恺带着妻子苗苗为自己新开的火凤祥鲜货火锅店宣传造势,两人婚后首次合体露面,立刻上了热搜。没想到,第二天火锅店又上了热搜,剧情与上述“灥喜锅”类似,成都一家名为“吼堂老火锅”的餐厅在微博发布了《致郑恺先生的一封信》,其中通过多图对比直指郑恺新开的“火凤祥”,从设计风格到装修方式都涉嫌抄袭自己。
 
开火锅店的明星们,什么时候才能不道歉?
图源 / 吼堂老火锅官微
 
其实,翻看陈赫的贤合庄、邓家佳的HI辣火锅等明星店的评价可以发现,网友的吐槽多集中在量小、价贵、服务一般上。其中,消费者最难以接受的是高价格。
 
开火锅店的明星们,什么时候才能不道歉?
 
早在2017年,黄磊和孟非搭伙的“黄粱一孟”火锅就因价格昂贵被热议。根据网友当年晒出的菜单,传统老火锅锅底228元,鲜毛肚198元一份,和牛398元一份等。2018年12月,该店宣布闭店,消息一出,有网友称这与其价格太贵、生意不好有关。
 
“明星开餐饮能不能走点心?自带流量和名气还不好好做,不把粉丝当顾客。”几年前常去明星火锅店打卡的晓西,在屡次被高价收割后,对明星店的兴趣大减。
 
实际上,明星火锅店翻车事件舆论发酵后,明星老板们总是会在微博上转发品牌的道歉声明,并表示“立即整改,绝不姑息。”但晓西表示,消费者们更在乎的是,为什么这样的事总是重复发生。
 

开火锅店的明星们,什么时候才能不道歉?

明星火锅店,赚的就是加盟费?
明星火锅店在大众视野里有两大关键词,开店、翻车……为何一边翻车,一边频繁开店,究其原因,还是因为开火锅店赚钱。
 
尤其是2020年,疫情的影响一度让部分艺人无戏可拍,除了进直播间带货外,扎堆开餐饮店成为他们创收的途径。事实上,不少火锅店就是在2020年之后成立的。
开火锅店的明星们,什么时候才能不道歉?制图 / 开菠萝财经
 
此外,“火锅行业容易复制,且标准化程度较高,在餐饮行业中,各项综合服务水平及用工成本较低,对厨艺要求不高,通常会作为明星跨界餐饮的首选。加上一二线城市年轻人聚会较多,火锅是热门选择。”某知名餐饮品牌经理士清告诉开菠萝财经。
 
在餐厅运营方面,中国食品产业分析师朱丹蓬表示,目前国内火锅市场的运营已经非常成熟,出现了一大批专业的第三方运营团队。“明星们既不必在运营上投入过多心力,还能在短期内依托粉丝经济实现收支平衡。”
 
其中典型的操盘手就是“四川至膳”。这家公司曾与“巴蜀笑星”廖健合作,打造出“谭鸭血”这一品牌。之后,公司将这种“明星站台、至膳运营”的模式复制开来。陈赫的贤合庄、关晓彤的天然呆奶茶、黄晓明的烧江南等,都曾被报道背后有至膳的身影。
 
开菠萝财经梳理公开资料发现,令粉丝们趋之若鹜的明星火锅店,在实际运营中主要瞄准的并非C端消费者,而是加盟商。换言之,高昂的加盟费是这些品牌盈利的大头。
 
当然,明星火锅店在各地加盟费不等。据市界报道,以在北京地区开一家贤合庄为例,首先要交55万加盟费、5万保证金,加上设计费、装修费、原料采购等,一家店开业前的投入金额在200万元左右。
 
开火锅店的明星们,什么时候才能不道歉?
图源 / 市界
 
据悉,贤合庄现有700家加盟店,以每家平均40万加盟费计算,公司光加盟费一项就已经高达2.8亿元。另外,即便是加盟明星火锅店,明星也不是每一家店铺开业都会到场站台,邀请他们需要再支付不菲的出场费。
 
也因此,明星火锅店在首店开业前后,是明星“站台营业”的高峰期,吸引加盟商、快速扩张的意图不言自明。“快速扩张以后,有5家店以上就会成为连锁品牌,流通到资本市场中,品牌的溢价将会以倍数增长,不少店会趁着没有覆灭之前快速扩张。”士清称。
 
在明星火锅店的商业逻辑中,明星的个人影响力是最重要的一环。因此,开业后,明星还需要在电视、屏幕和短视频平台中进行持续曝光。
 
2020年前后,陈赫的贤合庄和沙溢的辣叁成频频登上抖音热榜,相关话题播放量分别达12.5亿和13.1亿次,视频中各路明星、网红、KOL争相探店,互相站台。
 
在多重渠道的曝光下,陈赫的贤合庄用一年多时间在全国开了700多家门店,郑恺的火凤祥火锅在两个月间开了50家加盟店,并计划在2021年底开到180家;杜海涛的辣斗辣火锅2021年预计开业200家。
 
在朱丹蓬看来,快速扩张是一把双刃剑,如果不扩张,品牌就难以具有规模效应;如果高速扩张,管理跨度变大,又会加剧经营的风险。
 
明星开店风风火火,但站在加盟商视角,他们能“吃”到多少“明星效应”红利?又一定能赚钱吗?不少业内人士对此表示“不看好”。
 
面对招商人员“毛利率60%,一年回本”的话术,业内人士都知道,就连海底捞2019年的经营毛利率也才18.6%。而加盟明星火锅店除了加盟费,还要一笔成本,用来支付火锅底料、卤料等核心食材,以及锅碗瓢盆和营业用具。此外,还需要上交给总部2%的营业额流水作为管理费。由此可见,加盟商赚钱并不容易。
 

开火锅店的明星们,什么时候才能不道歉?

被玩坏的明星火锅店
从第一批明星火锅店发展至今,这个赛道就已和“翻车”字眼挂钩,随着挤进这个赛道的明星越来越多,消费者对这种模式不但新鲜感渐低,信任度也已大打折扣。有网友调侃,“明星火锅店”和“网红品牌”一样,已经被玩坏了。
 
朱丹蓬表示,从商业逻辑来讲,明星开店是利用自己的IP效应变现,选在自己最红的时候去变现,本身没有错,但问题是,如今很多明星在创办火锅品牌后,当起了“甩手掌柜”,自己没有精力参与运营,交由第三方管理。“老板”失去对品牌和门店的掌控力,可能是明星火锅品牌出事的核心原因。
 
一方面,依托明星光环,明星火锅店确实能在开业之初吸引大波流量,可一旦明星本人出现负面舆情,会殃及品牌及门店。同理,品牌及门店出现问题,也会对明星造成很大影响。
 
例如,据赢商网报道,7月2日,薛之谦参与投资的“上上谦”时尚火锅店关联公司——上海上谦餐饮管理有限公司新增注销备案,目前上上谦在沪门店已从鼎盛时期的近十家门店收缩为两家门店。某餐饮从业人士称,“上上谦在沪一度火爆,由于薛之谦人设崩塌,品牌也受到波及。”
 
开火锅店的明星们,什么时候才能不道歉?
来源 / Unsplash
另一方面,若明星只在开业时短暂现身,粉丝见明星的心愿不能被满足,也会加大店铺运营的风险。“在店里见到明星,是很多粉丝最初去明星店消费的目的,即使菜品很贵,如果能见到明星,也可以为此买单。但一年都碰不到明星一次,凭什么东西卖这么贵,还不正宗?”晓西称。
 
士清表示,明星开火锅店,本质是用IP变现,图的是快速回本,而这与传统餐饮业更看重品牌价值相悖。据他观察,发展到一定规模的餐饮品牌,会刻意避开与流量明星的捆绑。
 
朱丹蓬称,随着明星火锅店越来越多,明星引流的作用渐渐被稀释,想要真正做好一家店,品质、品牌和服务体系都缺一不可。
 
身处餐饮行业多年的士清认为,民以食为天,只要市场有需求,就一定会有明星尝鲜开火锅店,但消费者会越来越理智。
 
“自带流量的明星,能解决到店消费问题,但到店后的客户体验,需要专业的餐厅团队接力服务。餐厅环境、菜品搭配、优惠力度、服务体验等都是重要因素,某个环节出了问题,更容易被写进差评里。”士清称,明星店没有这种意识,就不能成为真正的“明星店”。
 
*应受访者要求,文中士清、晓西为化名。
【 THE END 】—

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张一鸣和马化腾抢餐桌

作者:彦飞

 

在餐饮新消费赛道上,腾讯和字节跳动正在频频落子。

 

7月8日,连锁餐饮品牌“和府捞面”宣布完成8亿元人民币E轮融资,参投方再次出现腾讯的身影。去年9月,腾讯曾作为领投方之一,参与和府捞面4.5亿元的D轮融资。

 

几乎在同一时间,字节跳动旗下的量子跃动入股湖南三发餐饮,持股超10%。后者的主要产品是“柠季”手打柠檬茶,目前开店20家,年内计划拓展到100家。

 

自2020年起,腾讯在餐饮赛道的投资明显增加。

 

2019年8月,腾讯入股喜茶;9月,加拿大咖啡品牌Tims获得腾讯上亿元投资,加速在华拓展市场;今年2月,Tims中国再次融资,红杉中国领投,腾讯继续增持。

 

除了大众化的面食和茶饮外,腾讯在相对冷门的品类也有所涉猎。

 

今年4月,腾讯入股卤味品牌“盛香亭”,投资约数千万元,估值接近10亿元。7月初又有媒体报道称,腾讯投资中式糕点连锁品牌“墨茉点心局”,但后者随后称消息不实。

 

与此同时,字节跳动也在餐饮领域加速布局,步子迈得比腾讯更大。

 

6月,字节跳动入股平价咖啡连锁品牌Manner。据《晚点LatePost》报道,今年3月Manner获得淡马锡投资,彼时估值13亿美元。

 

7月初,字节跳动又投资了老牌MCN孵化机构微念,后者当家花旦是著名美食视频创作者李子柒。截至目前,李子柒在抖音上拥有5500万粉丝,快手粉丝同样超过1000万。

 

李子柒(图源:李子柒视频截图)
通过投资微念,字节跳动能够巩固与李子柒这一超级大V的合作关系,并有机会近距离观察李子柒螺蛳粉等网红食品的经营模式,为切入这一赛道做准备。
字节跳动进军餐饮新消费时间不短,但迟迟没能打开局面。
2019年9月,字节跳动子公司推出一款“随我小酒”,号称“江小白的价格,五粮液的品质”,通过线上渠道销售,主打年轻人市场。
这款产品上市之初,字节系今日头条和抖音两大平台帮忙引流,皮皮虾社区甚至将其称为“官方限定款白酒”,扶持力度不小。
但在最初的喧嚣过后,随我小酒并没有站稳脚跟,销量波澜不惊,逐渐归于沉寂。目前,随我小酒已经从天猫、淘宝、京东等主要电商平台下架,相关新闻也停留在了2019年。
或许受到这次挫败的影响,2020年起,字节跳动开始尝试“曲线救国”,先后投资多家餐饮新消费品牌,覆盖火锅、酒饮、轻食、咖啡、茶饮等多个细分品类。
火锅是国内占比最高、增速最快的餐饮类别。2020年5月,火锅食材连锁超市“懒熊火锅”获得字节跳动的数千万元天使投资。7个月后,字节跳动又参与了懒熊火锅的A轮融资。
差不多在同一时间,字节跳动入股健康即食品牌“鲨鱼菲特”,持股超11%,成为第一大机构股东。
饮品方面,2020年6月,字节跳动入股“因味茶”,后者曾获得京东5亿元投资,章泽天一度担任代言人;又在2021年3月投资苏打酒品牌“空卡”,再次涉足酒饮赛道。
除了自己做股东外,字节跳动还借道黑蚁资本,间接参与投资了元气森林、喜茶、江小白等多个热门项目。
黑蚁资本创始管理合伙人何愚曾在字节跳动工作,负责战略投资业务;2017年,何愚自立门户后,黑蚁资本三度获得字节跳动注资,投资组合聚焦新消费,包括泡泡玛特、元气森林、喜茶、江小白、很久之前羊肉串等,战绩十分彪悍。
有了黑蚁资本担当投资捕手,再加上自身投资的Manner咖啡、懒熊火锅等,字节跳动在餐饮新消费板块的布局逐渐成型。
这些项目均处于初期投入阶段,无论是收入还是流量,尚不足以为带来显著贡献。但如果能够顺利抢下“餐桌”,字节跳动将在本地生活和电商板块获得更多支撑;同时也将获得新的投资出口,避免围绕游戏业务与腾讯死磕。
 

 

01

尽管腾讯刚刚追投了和府捞面,但在整个餐饮新消费赛道中,咖啡才是字节跳动与腾讯最有可能短兵相接的业务。
从字节跳动入股Manner咖啡的那一刻起,两大巨头的代理人战争已经悄悄打响。
6月16日,Manner咖啡宣布融资消息,字节跳动成为新投资人,彼时门店约为170家。第二天,背靠腾讯的Tims咖啡宣布在苏州开出国内第200家门店,并在当月底举行品牌推介会,颇有争抢舆论关注度的意味。
从品牌定位、产品价格和地域布局来看,两家公司也多有交集。
与星巴克主打“第三空间”不同,Manner和Tims做的是所谓精品平价咖啡,饮品单价集中在15~30元区间。店面设计上,Manner采用街边小门脸模式,通常小于10平方米,不支持堂食;Tims也在中高端的旗舰店和常规店之外,推出了以外卖、外带为主的Tims Go。
图源:Manner咖啡官方微博
Manner咖啡从上海起步,逐步向苏州、北京、成都、深圳等城市拓展。但上海一直是大本营,目前门店数量占比超过一半;Tims咖啡也把入华落脚点选在了上海,随后向华东、华南、西南等区域延展。
在相继获得腾讯和字节跳动的注资后,两家公司均开始加速全国布局。
据《全天候科技》援引投资人言论,Manner今年将加快开店,年底将达到400~500家。而Tims咖啡此前宣布,今年计划新开200家门店,与入华前两年的开店数量持平;未来几年将达到1500家。
Manner和Tims咖啡瞄准的是瑞幸跌倒之后,国内中低端咖啡市场的巨大空白。
一年前的财务造假丑闻让瑞幸遭受重创,管理层彻底洗牌,发展速度受到极大拖累。更致命的是,瑞幸基本丧失了继续融资的可能,只能靠自有资金支撑,很难重拾此前的烧钱打法。
相比之下,Manner和Tims咖啡分别获得字节跳动和腾讯的投资,还有众多一线风投的支持,弹药十分充足。在未来的直接对抗中,谁能更好地利用投资方的战略资源,谁就有机会占据上风。
对于咖啡这种高频消费而言,最重要的资源就是流量。此外,消费者为了减少排队时间,越来越喜欢线上下单、线下自提,也让流量的重要性愈发凸显。
在腾讯体系内,要想用线上流量扶持线下生意,必须把小程序作为关键突破口。以喜茶为例,截至2020年底,“喜茶GO”微信小程序的会员超过3500万,线上下单占比高达81%。
Tims咖啡也把小程序作为线上运营重点,店面安排专人引导用户注册、领取卡券。截至目前,其微信小程序已有接近400万名会员,贡献了80%以上的销售额。
图源:Tims咖啡官方微博
字节系的流量大盘与腾讯处于伯仲之间,但由于缺少合适的输出和转发渠道,它如何帮助Manner咖啡获取流量仍待观察。
一个直观体现是,Manner咖啡很早就开通了微信小程序下单功能,但直至2021年初才开通了抖音蓝v账号,目前只有1100个粉丝,作品播放量寥寥无几。
两家网红咖啡的竞争,归根结底拼的是背后投资方的赋能水平。目前来看,腾讯凭借小程序的闭环流量玩法,牢牢占据主动;而字节跳动在入手Manner后,仍需要思考如何帮助它用好字节体系内的流量。

 

 

 

02

入局餐饮新消费,腾讯与字节跳动的路径相似,但背后逻辑有很大不同。
腾讯的基本盘是社交和游戏。尽管中国互联网用户增长已经见顶,但社交网络自身的成长性,以及游戏新类别、新IP的不断开发,都足以让腾讯在很长一段时间内继续保持增长。
餐饮生意并未进入腾讯的战略视野,也无法与其核心业务产生联动。投资Tims咖啡、和府捞面这样的公司,一方面是获得一些财务回报,另一方面是继续检验流量输出的本领,看看能不能跑出来下一个瑞幸。
字节跳动则不然。投资餐饮新消费,将有助于实现张一鸣的本地生活野望。
张一鸣
据《晚点LatePost》报道,2020年12月,字节跳动成立“本地直营业务中心”,专门拓展本地生活业务,团队规模高达1万人,重点挖掘餐饮、文旅和生活服务。
字节跳动给这块业务设下了全年GMV达到200亿元的KPI。然而,今年3月,该业务仅仅实现约4000万元的GMV,与既定目标差了两个数量级。
字节系本地生活业务以抖音为核心,并不缺少内容和流量;扶不起来的根本原因是,字节系长期做线上生意,对于线下生意如何运转缺乏第一手的经验和数据,也就没法对症下药。
通过投资Manner咖啡之类的业务,字节跳动将获得近距离观察线下生意的机会。
一方面,字节跳动将能够从微观和宏观角度,弄清楚线下消费的运转逻辑,包括单店和系统模型怎么跑,如何引流获客、达到盈亏平衡,以及数据是什么样。
另一方面,字节跳动还将获得多块“试验田”,尝试如何更好地把抖音等平台的流量,更有效率地传递到商家侧,提高转化效率。
在本地生活领域,字节跳动的最大对手是美团,而后者最强大的护城河就是庞大的线下数据积累。张一鸣实际上是在帮本地生活业务补课,以期尽快拉近与美团的差距。
这也意味着,在入股Manner咖啡后,字节跳动有可能较多地参与到公司经营中,而非像腾讯投资Tims咖啡那样,基本不参与日常管理,只提供线上资源支持。
在投资Manner咖啡后,字节跳动曾对媒体称这只是一笔财务投资。但考虑到字节跳动的庞大体量,Manner能够带来的投资回报意义很小,更多价值还是投石问路。
除此之外,扶持李子柒、懒熊火锅、鲨鱼菲特等网红品牌,有助于为抖音电商打造自己的标杆品类。
2020年6月,字节跳动正式成立了以电商命名的一级业务部门,以统筹抖音、今日头条、西瓜视频等多个平台的电商业务运营。字节系电商自此加速。
尽管快手也在做电商,但它显然不是字节系的最大对手。因为任何市场在经历充分竞争后,必然形成7:2:1的格局,第一名拿走大部分蛋糕;只要快手无法在活跃用户量等指标上反超抖音,它做电商就几乎没有逆转的希望。
阿里、京东和拼多多才是字节系电商的真正对手。与前三者相比,张一鸣不缺用户、流量和钱,但在供给侧存在明显短板。
最大的差距之一是,三家电商平台都有自己的王牌品类:阿里的服装,京东的3C,拼多多的农产品。这种差异化最终被刻入品牌,转化为用户认知,并在收入结构上产生长期影响。
相比之下,字节跳动尚未培育出自己的王牌,而餐饮新消费是一个很好的选择。
餐饮的万亿级市场规模,能够为字节系电商提供足够宽广的想象空间;而李子柒酸辣粉的成功,也为字节跳动打了个样,指明了从网红到电商爆款的通路。
抖音网红是字节系做电商的独有资源,有机会建立真正的壁垒。此外,餐饮新消费赛道的玩家众多,但绝大多数体量较小;以字节跳动的财力,可以做到广撒网,即使投了1000个项目,最终只有1个成功,账也算得过来。

 

 

 

03

在切入餐饮新消费赛道之前,字节跳动的投资对象一直与其主业密切相关,希望通过吸纳外部团队和资源,快速补足业务短板。
例如,在发展早期,字节跳动投资了一系列媒体机构和社区,包括虎扑、华尔街见闻、新榜、每天读点故事、30秒懂车等,以及图虫网、东方IC等图片创作社区和版权库,在丰富今日头条内容供给的同时,降低头条号侵权风险,维护内容生态健康度。
抖音接棒后,字节跳动投资了风马牛传媒、泰洋川禾等一系列MCN机构,帮助抖音锁定大量明星和KOL资源;近期投资李子柒背后的微念,同样包含这一考量。
随着业务线向企业服务、教育和游戏拓展,字节跳动的投资重点也随之转移,开始迈出原有轨道。典型案例包括收购朝夕日历、石墨文档;2.5亿美元入股一起作业;40亿美元收购游戏开发商沐瞳科技等。
金额越来越大的“买买买”,让字节跳动在陌生赛道中建立桥头堡,坐上了牌桌。但跨界扩张的诸多问题也很快浮现出来。
例如,在线教育市场体量庞大,同时特别适合“流量+烧钱”的巨头打法,曾被张一鸣寄予厚望,原本有希望成为字节系的第二增长曲线。
但2021年以来,校外培训监管政策骤然收紧,全行业步入寒冬,字节系的大力教育也不例外。面对黯淡前景,张一鸣不可能继续完全押宝教育。
相比之下,游戏市场的监管压力较小,但字节跳动进入这一赛道,相当于直接进攻腾讯后院,难度可想而知。
据《深燃》报道,过去一年多,两家公司在游戏投资领域正面对抗,不仅导致人才成本水涨船高,也让潜在收购目标的溢价大幅飙升,资本泡沫已经出现。
此外,与腾讯相比,字节跳动在游戏研发、发行和渠道上都没有优势,即使开出更高加码,对于游戏厂商的吸引力可能都要略逊一筹,以投资拼市场事倍功半。
但在餐饮新消费方面,腾讯并无明显优势,动作也不多。这就为字节跳动提供了机会。
与教育、游戏相比,餐饮生意相对简单,上下游环节较少;在起步阶段,往往只会开出少数几家店面试错、磨合,这时候字节跳动的入股成本很低,如果发现苗头不好可以随时撤出,不容易陷入越投越亏、越亏越投的泥潭。
一旦跑通了单位经济模型,餐饮新消费品牌就可以在资本和流量的助推下,在全国迅速复制扩张。而规模的扩大,又能够进一步摊薄各个环节的成本,让整个生意加速运转。
比如,瑞幸爆出财务造假丑闻后,并没有因为资金链问题而彻底崩塌,反而通过一系列收缩举措活了下来,隐然有重回赛场中央的势头。这其实从侧面证明了餐饮生意的投资价值。
但投资餐饮,难就难在无从识别哪些项目才是靠谱的。对于此前从未干过餐饮的张一鸣而言,这是最大的难题之一。
在上一波新消费创业浪潮中,小恒水饺、黄太吉、雕爷牛腩等品牌一开始都是轰轰烈烈,经营数据相当不错,得到资本和媒体的热捧。
但随着店面的增加,新品牌在管理半径、成本管控、获客选址等方面的缺陷被急剧放大,最后基本都没跑出来。小恒水饺上一轮融资还停留在2016年,而黄太极和雕爷牛腩早已销声匿迹。
另外一些品牌却不声不响地成长了起来。比如蜜雪冰城,2007年开出首家冰激凌店,但直到2021年初,拿到高瓴资本和美团旗下龙珠资本的20亿元投资,才真正走入互联网圈的视野。
无论是实操经验还是行业认知,餐饮长期位于字节跳动的投资射程之外。即使没有腾讯竞争,但张一鸣要想做到落子精准、一击中的,显然也不是一件容易的事。

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