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掺假
新鲜
中央厨房
我接着问杜中兵，这确实是令人叹为观止的新鲜，巴奴究竟是怎么做到的？
如果你打心里认同你是最好的餐厅，那最好的食材就是你的，别人抢也抢不走。
特色
服务
有些行业看上去很难，做起来却很简单，比如咨询行业。 有些行业看上去很简单，做起来却很难，比如餐饮行业。
*文章为杜中兵独立观点，仅供参考。
观点 / 杜中兵 主笔 / 歌平 编辑 / 二蔓 版面 / 黄静 这是刘润公众号的第2240篇原创文章
转自: 刘润 https://mp.weixin.qq.com/s/QA3X90zJ78yBtlvFunRC7Q
沉浮之间，改卖中餐成了上岛咖啡最后的倔强。
在西式情调的咖啡馆里，吃着湖南小炒肉和毛血旺是种什么体验？
这样看似“离谱”的组合，正出现在主打高大上的“上岛咖啡”身上。曾几何时，上岛咖啡是城市小资和商务人士最青睐的消费场所之一，更是无数小镇青年心中的“白月光”，甚至构成了一代人对“上流社会”的最初印象。
上岛咖啡在大陆市场风靡的时候，星巴克和COSTA咖啡还未成气候，只能算作小弟。巅峰时期，上岛咖啡在全国开出3000多家店，比同期麦当劳、肯德基的连锁店数量还要多，足见上岛咖啡受欢迎的程度。
然而，时移世易，如今的上岛咖啡，早已褪去一身光环。战略的连连失误，股东间的“狗血”内斗，将上岛咖啡瓦解的四分五裂，3000家门店迅速崩盘，江湖渐远。
为了活下去，再传出消息的上岛咖啡，已变成了卖中餐的平民化食堂。昔日高不可攀的门脸里，换成了大排档的灵魂，从木桶饭到大锅菜，从中式小炒到韩式火锅，其SKU竟然达到了600+，基本上除了咖啡什么都卖。
更有意思的是，不同的上岛咖啡门店在卖的产品并不统一。有的卖的是疙瘩汤、麻辣烫，有的卖的却是芥末鸭掌、臭鳜鱼，花活整的各有千秋。
从城市里最神秘的贵价咖啡店，到卖盖饭拌面的小吃部，心理落差不亚于从山大王沦为小喽啰，但在弱肉强食的商业法则里，这大概也是无奈下的“顺势而为”。
那么问题来了，由炙手可热到无人问津，上岛咖啡究竟是怎么沦落到这步田地的？
和深思熟虑后的创业故事不同，上岛咖啡的爆红，来源于一次“机缘巧合”，更像是无心插柳柳成荫。
1968年，一个叫陈文敏的台湾商人，来到日本神户探望朋友，叙旧之余，有人邀请其去上岛咖啡喝杯咖啡，舌尖萦绕的惊艳感，让陈文敏的脑中瞬间浮现出一个大胆的念头。
或许是咖啡因带来的冲动，或许是迫切想要留住这份味道，陈文敏当场与上岛咖啡株式会社签订了协议，决定把上岛咖啡引进台湾。
陈文敏回到台湾后，立马注册了“上岛咖啡”的商标，并在台湾开起了上岛咖啡店。但对于当时的普通民众来说，咖啡还是高不可攀的奢侈品，将近30年的时间里，上岛咖啡在台湾不过开了20多家连锁店，生意不温不火，陈文敏非但没有发迹，还时不时被追债。
好在陈文敏等到了转机，随着大陆放开对台商的投资政策，陈文敏动了心思。为了筹集到足够的资金，陈文敏四处周旋，最终拉到了其他7个股东，顺利进军大陆市场。
这里有个插曲是，为了制衡陈文敏，7个股东占股55%，并推举其中一个叫游昌胜的股东出任合资公司董事长，陈文敏占股45%，出任总经理，负责具体经营。
为了能够尽快申请到商标，游昌胜委托自己在大陆的亲戚，于天津的工厂——广泰国际工贸，将“上岛”的商标给注册下来了。然而，游昌胜的安排，并没有获得陈文敏的同意，成为分裂的导火索，这是后话，暂且按下不提。
1997年7月，陈文敏来到海南，在海口开出了第一家上岛咖啡店。当时，星巴克和COSTA咖啡还没有进入中国，大陆的咖啡厅完全是个空白市场，利用这个绝佳的“空档期”，上岛咖啡迅速崛起。
“咖啡+西餐”的模式，加上西方舶来品的名号，使得上岛咖啡的高端形象深入人心，不断在消费市场引发疯狂追逐。
可以说，许多人第一次进入咖啡馆，踏进的就是上岛咖啡的门槛。仿欧式的装饰、圆拱形的门面、昂贵的水晶吊灯，以及硬皮菜单和白色咖啡杯，上岛咖啡在气质拿捏这块，堪称教科书级别。
眼见形势大好，陈文敏开启了“加盟模式”。由于“上岛咖啡”招牌响亮，全国各地的老板都拿着钱来加盟，希望分得一杯羹。
到2004年，上岛咖啡在全国开出了600多家门店，加上子品牌，整个集团在大陆的门店数量就达到了3000多家，成为当时国内最大的连锁加盟企业。
要知道，星巴克中国在2017年时，其门店数量才只有2936家，由此可见上岛咖啡的人气之旺，风光无限。
就在所有人都以为上岛咖啡会更上一层时，意想不到的事发生了。
2005年，杭州上岛状告上海上岛商标侵权，彻底将“内斗”丑闻从台下摆到了明面上。
前面已经说过，上岛咖啡是合伙制生意，上岛咖啡越能赚钱，股东之间关于利益分配的矛盾就越多。2000年时，由于意见不合等原因，股东之间决定“分家”，陈文敏分到了浙江、安徽等地，而游昌胜和其他股东，则在上海成立了“上海上岛”。
因为有着实操连锁店的经验，陈文敏迅速打开了杭州市场，短短2年时间，就开出了200多家的分店。且比起上海上岛，陈文敏的加盟费更低，加盟商自然倒戈相向，眼看对方生意越做越大，游昌胜坐不住了。
为了打击陈文敏，游昌胜不仅曝出杭州上岛造假，还以侵权为由，挨家投诉杭州加盟商，种种风波之下，杭州上岛损失连连。不甘坐以待毙的陈文敏，干脆向国家商标总局申请撤销“上岛商标”，企图让上海上岛的加盟商打乱阵脚，自己则置身事外隔岸观火。
之后便是漫长的拉锯战，双方因为“上岛”商标的事情你来我往，纠缠不休。上海上岛指出杭州上岛侵犯了自己的商标权，而陈文敏则反告游昌胜侵犯了自身的著作权与使用权，两人之间几乎到了“鱼死网破”的地步。
最终的结果是，上海上岛失去了商标使用权，大批上海上岛咖啡加盟店倒闭，充值的会员卡无法消费，而其他加盟店又不认倒闭加盟店的会员卡，上岛咖啡的口碑一落千丈。
陈文敏看似获得了胜利，但因为疲于应诉，导致管理上的漏洞越来越多，加盟模式也饱受业内外诟病。简单来说，上岛咖啡的加盟模式，有点类似于南极人的“挂牌”操作。
缴纳完加盟费后，加盟商就可以自由开店了，对于加盟商的资质和考察，上岛咖啡一概不管，既没有技术支持，也没有员工服务指导，说白了就是无标准化的加盟体系，加盟商除了一块上岛咖啡的招牌，什么都只能摸石头过河。
这样造成的后果是，不同的上岛咖啡加盟店，装修和产品品质参差不齐，各自为政。甚至有些门店为了提高利润，暗自偷工减料，卫生状况堪忧，极大地影响了消费体验。
辽宁卫视曾经曝光，有顾客在上岛咖啡内点了售价98元的人参乌龙茶，觉得茶水味道差，向店员反映时，店员却讥诮地表示：“这是为经济困难者准备”。放任式的加盟，其背后的隐患显而易见。
为了提升客价，上岛咖啡又加入了西式简餐，这本是一种新尝试，但后来餐食的比例不断增大，不再是之前情调和商务感的标杆，而是成了大杂烩，咖啡沦为配角，上岛咖啡的市场定位面目全非。
雪上加霜的是，在上岛咖啡内讧之际，星巴克等对手品牌不断攻城略地，上岛咖啡逐渐边缘化，3000家门店好似集体销声匿迹，渐渐泯然于众人。
在2020年中国现磨咖啡品牌市场份额占比数据中，上岛咖啡所占比重仅有1.4%，而星巴克则是36.4%，两者的地位发生了翻天覆地的反转。
明明拿着一手王炸好牌，上岛咖啡却输得一败涂地。
悔之晚矣的上岛咖啡，并不是没想过挽回，然而，咖啡赛道的天早就变了。
随着国人生活水平的提高，现制咖啡已经成为一种大众消费品，整个咖啡市场正在进行高速扩容。
艾媒咨询数据显示，2021年，中国咖啡市场规模约为3817亿元，消费者突破3亿人次。同时，中国咖啡规模预计将以27.2%的增长率上升，远高于全球2%的平均增速，预计2025年中国市场规模将达10000亿元。
▲图/艾媒咨询
庞大的市场，自然滋生了大量入局者。超过星巴克门店数量的瑞幸、一路绿灯且要上市的Tinmes、已实现千店连锁的平价下沉之王“幸运咖”……各路玩家虎视眈眈，都在使劲浑身解数，抢食更多的市场份额。
更有无数资本跨界来袭。中国邮政推出“邮局咖啡”，茶颜悦色推出“鸯央咖啡”，喜茶投资了精品咖啡品牌Seesaw，竞争越发白热化。
沉浮之间，改卖中餐成了上岛咖啡最后的倔强。事实上，早在2015年时，大部分上岛咖啡在经历重新洗牌，脱离总部管控后，纷纷选择上新中餐，无论是肥肠面、小龙虾，还是泡菜锅、开胃鱼，都能在上岛咖啡的门店里找到。
一些店面已然全面放弃了“贵价咖啡店”这层遮羞布。比如四川凉山的上岛咖啡，就把“美味中餐”的字样加在了招牌上，反倒是原来的“精品西餐”，被挡在了不起眼的拐角。
如果按照地域去搜索各个城市的上岛咖啡，会发现一件特别好笑的事情——江西的上岛咖啡，菜单打开可以说是辣椒开会；鞍山的小食拼盘中，居然有烤串混在炸虾和薯条之间；云南的上岛咖啡，酸辣口味的“泰式小火锅”始终处于C位。
▲大连上岛卖的芸豆蚬子面，真·当地人才会吃
各地加盟商还根据顾客的实际需求，因地制宜地做了调整。北上广一线城市的上岛咖啡，主要面向30-40岁的消费者，门店布置和菜品相对来说更偏休闲简约。
而下沉市场的上岛咖啡则非常多元化，门店画风基本就是慢节奏小城安逸生活的写照。店内曾经为了方便商务人士谈事的卡座、包间，改头换面成了棋牌室、游戏厅，买套餐可以连吃带玩一下午。
格调下来后，上岛咖啡还真在“歧路”上获得了一线生机。“本土化”的操作让上岛咖啡成功地活了下来，消费者的反馈也是正面居多。
但咖啡品牌用中餐创造新的赢利点，也并非“坦途”。中餐品类比咖啡内容丰富的多，相应地，各方面的要求也更多，把中餐设为长期提供的产品，挑战只会与日俱增，上岛咖啡能不能有翻身之日，还不好轻下结论。
熟悉的欧式Logo和黄色字体，恍惚之间，还是能够勾起消费者们记忆深处的悸动，但经久不散的油烟味道，又足以将人一秒拉回现实。
倘若上岛咖啡能够持续专注品牌自身，严格规定连锁加盟制度，股东之间的分权分利再规范些，或许时至今日，上岛咖啡还是巨头般的存在。
可惜，一切早已无法重来。
（本文图片来自网络）
参考资料：
1.厨房人类《上岛咖啡是怎么没落的？》
2.大江湖解局《上岛咖啡大败局：股东“狗血”内斗，3000门店集体消失》
3.Vista看天下《最懂中餐的西餐厅，其实是它》
4.餐饮老板内参《“大败局”教科书：精品咖啡馆靠胡辣汤、油泼面艰难自救》
转自：https://mp.weixin.qq.com/s/sdDG1jeCwbt6D_uSnk8AAA
△图片来源：红餐网摄
△图片来源：摄图网
△图片来源：红餐网公众号后台留言截图
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亏损
顾杰门店的引流广告
催熟
舌尖英雄小程序菜品价格
IP王朝
推｜荐｜阅｜读
关｜注｜我｜们
作者 | 习睿
王波应该是最早加入陆正耀的预制菜项目“舌尖英雄”的那批人。
今年3月，王波就在成都落地属于自己的预制菜门店。那时候，舌尖英雄才推向市场不到两个月。从缴纳意向金到选址、装修再到培训，王波前后只花了一个多月时间。
63平方米的门店开在小区大门口，正对着两个小区大门。这是投资最多，回报也最大的网点类型。按照舌尖英雄官方PPT上的预估，王波一年能盈利75万元，每个月至少能赚6万元。
和陆正耀打造的上一个项目瑞幸咖啡前期的直营模式不同，舌尖英雄采用的是区域代理和经销商加盟的形式，想要成为舌尖英雄的经销商必须联系区域代理。除了缴纳保证金、销售支持费以及物流仓储费用外，经销商还需要向区域代理缴纳1-3万不等的加盟费用。
从缴纳各项费用到购买设备、货品再到预付租金，王波花了23万。他本来以为自己就要赶上预制菜的风口，大赚一笔，但四个月过去了，王波的门店一直在亏损。“哪怕4个月天天在家玩，都花不完二十多万吧”，王波自嘲道。
他想不明白，问题到底出在哪？是赛道不行，还是舌尖科技的团队不行？亦或是门店运营方式不对？
和王波有着一样困惑的舌尖英雄经销商并不少，他们遍布在全国各个城市，天津、福州、苏州、北京、成都、上海、深圳…..
几个月过去了，他们有的选择关店，有的还在等待转机。
但等来盈利那天真的需要耐心。年轻人实际上并没有想象中那么喜欢预制菜，C端预制菜市场离爆发还有一段距离。一些经销商甚至开始怀疑，预制菜是不是个伪需求？
“四个月赚不回电费”
“瑞幸创始团队亲自操刀”，这一句话被放在了舌尖英雄合作伙伴计划PPT的首页。
冲着“瑞幸创始团队”，王波毫不犹豫掏出23万开店，他对预制菜并不了解，在他眼里，项目本身不重要，重要的是跟着谁干。
但这一切更像是王波的幻想，很快就跌回现实。看着每个月上千元的电费单，王波不再想着风口，而是怎么才能盈利。四个月，他甚至赚不回电费。
预制菜不需要后厨，但需要24小时冷冻保存。王波门店的两个展示柜，两个冷藏柜要24小时运转着，基本每个月的电费在1500元左右。
王波向Tech星球算了一笔账，门店两个员工的工资至少需要1万元，电费1500元，房租至少8000元，耗损800元。每个月门店的基础运营成本在2万元左右。每天营业额在300-1500元之间，以日均800元的营业额，毛利率50%计算，每个月的毛利为1.2万元。但这还不足以覆盖运营成本。门店每天从早8点开到晚8点，还是亏损8000元。
这还是理想状态，“基本每天营业额就在200-300元，卖出不到十单”，王波向Tech星球袒露，就算营业额冲到四位数，也是赔本赚吆喝，“一般搞折扣、促销活动，营销额会上去，但毛利率只能在20%。”
从开店到现在，王波的门店一直都在亏损。而他告诉Tech星球，不止是他，全国大多数门店的经营状态都不太理想。“二线城市的房租、人力成本还要低一些，一线城市的运营成本只会更高。”
“我们经销商群里的大多数都在亏，每个城市的都有”，在福州开店的王星告诉Tech星球。王星自己也在亏损，但这都在他的预期内，“我至少能赚回房租，每个月就亏人力费用而已。”
在王星眼里，预制菜的前景要比其他项目更好，就算现在不太乐观，但他相信，只要总部发力，规模做大，他们自然就能分到蛋糕。
但经销商李建已经等不到那一天，他在深圳开店不到三个月就早早退场。
尽管每天有2000-3000元的营业额，但李建依然无法覆盖运营成本。他算了一下，只有每天都达到至少5000元的营业额才有可能实现盈利。而现在门店客流还不如刚开业时半价促销时多。“线下需要靠总部线上宣传，我们自己运营发传单，建社群都没什么效果”，李建苦笑道。
尽管李建看好预制菜的赛道，但为了及时止损，李建只能放弃前期二十多万的投入，选择关店。“前期真的很难熬，毛利真的太低，大概在20%-30%”，李建告诉Tech星球。
拓店速度未达预期，舌尖英雄调整策略
舌尖英雄在每个城市都有区域代理，他们承担着门店拓展的任务。为了能更好地招商，以及熟悉开店流程，舌尖英雄的区域代理们基本都需要自己投资一家门店。
轻资产的模式让舌尖英雄对拓店速度有了更大胆的预设。
实际上，据Tech星球了解，舌尖英雄的区域代理中，部分是之前瑞幸咖啡的加盟商。他们大多在加盟瑞幸咖啡时有着不错的收益。尝过一次甜头的人，更容易相信好运会再次降临在自己身上。
舌尖英雄的深圳区代陈蓉之前就是瑞幸咖啡的加盟商。瑞幸咖啡的门店让她每个月能够进账4-5万元，而她自己投资的3家舌尖英雄预制菜门店也已经开业。
他们用自己过去成功的案例，来说服更多人加入舌尖英雄。
据《未来消费》报道，舌尖科技轮值CEO李颖波曾透露，截至今年1月底，上线不到一个月时间，舌尖科技在全国签约的加盟商已经达到2500家。从3月份开始，这些签约门店将陆续上线。而据《财经十一人》报道，截至4月1日，缴纳1万元加盟意向金的潜在加盟商就已经有6000多位。
快速开店、邀请代言人、用户5折补贴，套着模板走下去的舌尖英雄看起来在走向一条不会出错的路。
但上线半年，舌尖英雄的实际落地情况与预期似乎有着较大差距。
根据不完全统计，在舌尖英雄的微信小程序上，截至7月31日，舌尖英雄自提门店的开店数量在540家左右。而这里面还包含区域代理们，以及舌尖科技员工自己投资的门店。因此，舌尖科技的实际门店数量应该在500家上下。
目前，舌尖英雄门店拓展以北京、上海、西安、成都、深圳等一线、新一线城市为主。这些城市的门店数量在15-30家之间。而众多二三线城市的门店数量基本在1-2家之间。
半年500多家门店，这一拓展速度实际上已经超过众多初创公司，但这一数据远远低于舌尖英雄自身的预期。
有舌尖英雄区域代理向Tech星球表示，今年上半年公司受疫情影响很大，所以现在的目标不是扩店， 是帮助门店生存和盈利。“我们原来之前是有KPI的，每个月要在负责的区域开出多少家门店，但现在总部就是想沉下来先好好做产品，拓店的脚步可以放慢一点，没有了强硬的指标。”
舌尖英雄内部工作人员向Tech星球透露，舌尖英雄也关注到部分门店盈利困难的情况，将会推出相应的措施，“总部在8月会把经销商的代表邀请到线下，跟他们把整个战略同步一下，包括8月份什么样的打法，怎么把这生意拉起来，都是有系统的安排。”
而在消费者端，舌尖英雄也未能掀起太高的热情。在一众社交平台上，舌尖英雄的品牌认知度并不高。在抖音上，舌尖英雄的账号不到4万粉丝。在周日的下午，舌尖英雄直播间的观看人数只有十几人。
从快速拓店到以营利为重，上线半年时间的舌尖英雄放缓了脚步。
据Tech星球了解，舌尖科技公司内部也在近期有较大变动。有离职员工告诉Tech星球，舌尖科技在厦门总部的员工在近期有较大流失，部分管理层也已经离开舌尖科技。
也有舌尖英雄内部员工告诉Tech星球，厦门人员的流动是因为城市搬迁。“舌尖是有北京、厦门、天津三个总部，天津的总部大楼前段时间装修好，总部让厦门的员工集中到天津办公，所以有员工离开。”
实际上，在瑞幸咖啡之后，陆正耀的新创业项目从“趣小面”转向预制菜，舌尖科技并未花太多时间。2021年8月，舌尖科技才上线面食项目“趣小面”，11月，经营不达预期改名后，舌尖科技立马调整方向，从重庆小面转向预制菜赛道。
而从舌尖英雄的策略调整不难看出，舌尖英雄内部可能还未打磨出成熟的门店模型就推向市场。
预制菜的风还能吹多久？
趣店创始人罗敏的“野蛮”入局，让预制菜市场比往年更热闹。
7月17日，罗敏16个小时的直播让9500万人了解了预制菜，售出956万单商品。简单粗暴的烧钱营销补贴，让预制菜更加直接地出现在消费者的视野。
在直播中，罗敏呼吁宝妈们加入趣店预制菜，并称只要在小区几百米的附近开一家预制菜门店，每天只需卖出50份菜，每月即可轻松赚大几千的收入。直播后的第二天，罗敏就在趣店预制菜发布会上表示，“要支持10万家用户创业开设线下门店”。在罗敏的规划中，免费加盟的实体门店，今年年内要达到1万家，明年达到5万家，2024年达到20万家。
高调宣传、低价促销、快速扩张，趣店和舌尖英雄的入场方式如出一辙。
罗敏其实只是最高调的那个。冻品头部企业龙大美食，在今年已经全面铺开线下终端店；“预制菜第一股”味知香去年已经开放加盟渠道，目前已经有上千家加盟门店；西贝莜面村、海底捞等餐饮企业，也在两年前就推出预制菜。
近一两年，资本热钱早已涌向预制菜。2021年，就有王家渡食品、珍味小梅园、寻味狮、三餐有料等多家针对C端市场的预制菜品牌获得融资。IDG资本、美团龙珠、百度风投等资本都在预制菜赛道上押注。
供应端、资本端、渠道端都将苗头转向C端，他们恨不得将预制菜塞进每个家庭的冰箱里。而热闹是他们的，消费者对预制菜似乎带有天生的排斥。
“入场前我有心理准备，知道预制菜可能老百姓不太接受”，王波告诉Tech星球，但他没想到的是，“老百姓是一点都不接受。”
两个小区的居民加起来至少有5000人，平时的人流并不算少。但王波门店一天进店光顾的人只有十几人个，大多是冲着薅羊毛来尝鲜。“宫保鸡丁9.9特价的时候一天能卖个几十单”，王波告诉Tech星球。
“深圳这边的人对冻品有点排斥，觉得不新鲜”，李建告诉Tech星球，“广东人的生活习惯，就是一定要买最新鲜最好的肉，恨不得牛刚宰就吃。”
王星也表示，舌尖英雄产品质量还可以，愿意尝试的年轻人复购率能在40%-50%，但难的是需要不断拉新客，不然仅靠老客无法维持。“这个市场还是需要时间被教育的，产品本身我觉得没问题。”
实际上，我国预制菜品牌大都以面向B端为主。国海证券研报显示，2021年，预制菜C端市场仅占比20%，B端市场占据80%。
市场并没有入局者憧憬得那么美好，如何教育市场，如何调和口味，如何保证品质，这些都是市场需要去回答的问题。而盈利还排在这些问题之后。
但这个道理，经销商们只有入场后才真的意识到。已经被套牢的他们要么亏损十几万退场，要么熬到消费者接受的那一天。
王波选择苦撑着。
为了压缩成本，他已经解雇了一名员工，自己亲自看店，“这样一个月能节约个五六千块。”
多位舌尖英雄门店老板都在用自己的真金白银赌预制菜的未来。尽管每个月亏损，但他们相信这只是时间问题。“现在是淡季，到11月份可能会好些，我还在观望”，王星对预制菜依然抱有期望。
已经是局中人的他们，除了坚定的看好赛道也没有了其他办法。
罗敏被外界视为是搅局者。从直播卖卖上亿元，到合作明星贾乃亮道歉并解约跟趣店的合作、撇清关系，罗敏的口碑急速下滑。靠校园贷起家的罗敏，让人质疑其入局预制菜的真实意图是为了“给加盟商放贷割韭菜”。从合作伙伴、加盟商到消费者，罗敏似乎成了“人人喊打”的对象。
但他可能没想到，那些被门店套牢的老板们却在对他招手。
“虽然是竞对，但只有更多人进来才能更快地教育市场”，舌尖英雄的区域代理告诉Tech星球，“大家一块把市场做大，未来一定会有红利期的。”
“局中人”并不在意入局者的意图，他们需要的是更多人一起吹起华丽的泡沫，让这个风口更长久些。只要有人接盘，他们才有可能脱身。
舌尖英雄的经营情况或许可以表明，C端预制菜市场还处于非常早期，他们可能的结局是成为这场游戏里的第一批“炮灰”。
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