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编者按：“东方甄选”也开始卖美妆了。截至目前，新东方旗下抖音账号“东方甄选美丽生活”开展了6场带货直播，主要销售美妆个护和生活家居产品，共创造572万GMV。

“东方甄选”是怎样卖美妆的？它能否撑得起农产品之外的货品？文章经授权转自“开菠萝财经”（ID：kaiboluocaijing），作者吴娇颖，编辑金玙璠。文章所述观点不代表新榜立场，转载请联系原作者。

在这个大主播缺席的行业冷冬，靠卖农产品走红的“东方甄选”，打起了美妆的主意。

 

最近，新东方旗下抖音账号“东方甄选之个护美妆”改名“东方甄选美丽生活”（以下简称“美丽生活”），正式开启直播带货，主打美妆个护和生活家居产品，截至目前，6场带货直播共创造572万GMV，粉丝数也从不到两万飙升至36.4万。

 

成绩与抖音带货榜上众多美妆达人和商家直播，还有不少的距离，但在行业人士看来，基于“东方甄选”目前的人气流量和美妆个护品类在直播间的天然优势，“美丽生活”仍有很大的增长潜力。

 

目前，该直播间主播由主号“东方甄选”主播兼职，而当红主播顿顿老师的现身，更是为这个新诞生的直播间贡献了不少名场面和讨论度。不少粉丝认为，顿顿阳光帅气的气质形象颇受女性欢迎，而他本人对美妆香化产品的兴趣和了解，也让他的推荐更有说服力。甚至有网友调侃，顿顿有望成为“新东方李佳琦”。

 

不过，美妆与农产品不同，这是一个相当考验主播专业性和经验的品类，粉丝不会轻易为直播内容或情绪买单，而是更在意品牌和产品本身。这意味着，包括顿顿在内的新东方主播们，要想帮助东方甄选在需求大、利润高的美妆直播赛道站稳脚跟，还有很长的路要走。

 

而对新东方来说，即便涉足新垂类多有不足，但及时切入需求大、利润高的美妆个护行业，与“东方甄选”“东方甄选之图书”等共同组建起直播间矩阵，既是流量变现的要求，也有分散农产品直播风险的需要，更是新东方深入直播带货的战略考虑。

 

只不过，农产品、图书、美妆乃至未来更多的垂类直播间，能否撑起新东方的转型之路，恐怕还需要更多的时间验证。

 

 

直播一周，新东方美妆火了吗？

 

“这里不是美妆号，这里是美丽生活！”7月9日晚，东方甄选当红主播顿顿现身新东方旗下直播间“美丽生活”，面对追随而来的粉丝疑问，他再三澄清道。

 

随后，他开始推荐一款护手霜，向粉丝介绍手部护理的必要性，并熟练地朗诵起《诗经》，“月出皎兮，佼人僚兮；月出皓兮，佼人懰兮；月出照兮，佼人燎兮。”

 

顿顿在直播护手霜

当晚，这款护手霜售出超2500件，此外，直播间还上架了理肤泉面膜、高姿防晒喷雾、逐本卸妆油等多款美妆护肤产品，以及高洁丝卫生巾、全棉时代棉柔巾、欧舒丹沐浴啫喱、立白洗衣凝珠等个护家清产品。

 

事实上，“东方甄选”直播间在6月爆红后，这个主打美妆个护的矩阵号就已经悄悄上线，当时，账号名字还叫“东方甄选之个护美妆”，账号简介写道“点击关注，先美一步”。

 

不过，在7月8日首场直播带货正式开始前，账号更名为“东方甄选美丽生活”，简介也改为“甄选更多品质生活好物”。这样一来，选品将不局限于个护美妆，而能涵盖更广泛的家居生活用品。

 

在直播电商从业者陈东看来，这其实是平衡选品与流量的一个结果。“作为新东方旗下的矩阵号，一方面必须足够垂直，选品与大号及其他垂类号有所区分；另一方面，要在开播初期引流涨粉，就得拓宽品类、降低客单价。”

 

“美丽生活”过去一周的直播表现，也的确可圈可点。

 

相关数据显示，自7月8日开播以来，截至目前，“美丽生活”共直播带货6场，每场直播时间约4小时。场均观看人次约160万，共创造了572万GMV。更可观的是直播涨粉速度，首播当晚，粉丝就从不到2万飙升至10万，并于7月10日突破30万。

 

作为对比，同公司的另一矩阵号“东方甄选之图书”，近7天直播6场，GMV约747万；同赛道且粉丝数相当的“交个朋友美妆护肤”近7天直播10场，GMV仅114万。

 

从转化率来看， “美丽生活”的场均销售转化率约为1%，高于“东方甄选之图书”直播间，仅略低于“东方甄选”直播间。

 

“抖音直播采取竞价投流方式，一般背靠机构的新账号，在刚开始直播带货时都会购买付费推广流量。”陈东认为，“美丽生活”近几场直播的GMV应该有投流的拉动，要想验证其实际的带货能力还需要继续观望。

 

不过，不可否认的是，新东方要想在美妆个护这个直播热门类目里分一杯羹，的确还有许多不足。

 

与主卖农产品的“东方甄选”直播间如出一辙，“美丽生活”每场直播的选品重复度极高，品牌也不够丰富，6场直播下来，化妆品仅有理肤泉、百植萃、逐本、高姿、珀莱雅、欧莱雅等品牌的10款产品。

 

这些美妆护肤产品的销量并不高，大多数单场销量不过百。直播中贡献最多GMV的，反而是卫生巾、洗衣凝珠等个护家清产品。“这在一定程度上反映了团队供应链和招商环节的不足。”陈东评价道。

 

不过，另一位从业者向开菠萝财经表示，这有可能是因为新东方刚切入新品类不久，对选品把控比较严格，“新东方现在是抖音顶流，有合作意愿的商家特别多，想加都加不上，他们不愁没有产品可卖。”

 

 

新东方卖美妆，全靠网红“顿顿”？

 

在行业人士看来，新东方对“美丽生活”的定位，介于当初薇娅和李佳琦之间，“美妆个护肯定是主打品类，又有点生活超市的感觉。”面临最大的挑战之一，是如何提升主播的专业性，培养与粉丝的契合度。

 

目前，“美丽生活”并未引入新主播，而是由“东方甄选”直播间的主播“兼职”，除了顿顿以外，还有杰西、冬冬、大琪、董董冬等小有名气的主播两两搭档。

 

不过，这些年轻的男主播，显然不熟悉一些定位女性受众的个护产品。比如，杰西在介绍一款卫生巾时称“女生一天用10片”，因“不切实际”，这些片段成为被众多粉丝调侃的“翻车名场面”。

 

而冬冬和杰西在推荐一款护肤品时，也对产品的成分、功效等卖点不甚熟悉，更谈不上像专业的美妆主播那样讲解相关的护肤常识了，直播中不时出现双双沉默的尴尬场面。

 

杰西和冬冬在直播间护肤品

 

相比之下，在“东方甄选”直播间以“温润如玉”著称的顿顿，被众多粉丝认为是最适合“美丽生活”的主播：“顿顿在美丽生活真是如鱼得水”“请把顿顿和美丽生活锁死”，甚至有粉丝把他称为“新东方‘李佳琦’”。

 

在“东方甄选”的粉丝们看来，相比董宇辉、明明等新东方当红男主播，顿顿本身气质形象更受女性欢迎，也找到了“温柔”“暖心”的人设定位，在带货女性受众居多的美妆个护类产品时，天然更有说服力。    

 

前几天，粉丝晓琪知道顿顿要去“美丽生活”号直播，准时进直播间蹲点，还在他的推荐下下单了面膜，“他讲解产品时会提到不少护肤小知识，比如‘面膜不要敷太久会倒拔干’‘敷完一定要洗脸’，而且他自己就是一个精致boy，会在自己的抖音和小红书分享穿搭、护肤、香水，所以卖美妆产品可信度更高。”

 

粉丝瓦瓦告诉开菠萝财经，自己印象最深刻的顿顿直播片段，就是最近社交平台上被大家津津乐道的“顿顿在‘美丽生活’卖卫生巾”。“虽然是女性用品，但他在介绍时落落大方、态度端正，没有丝毫扭捏，一直教育大家不必有月经羞耻，这是很正常的事情，男生女生都要注意卫生。”

 

顿顿鼓励女孩不用“月经羞耻”

 

作为新东方当红主播之一，顿顿的号召力的确不小。相关数据显示，顿顿首次在“美丽生活”直播的7月9日，观看人次达到日常的3倍，也创造了远高于其他场次的单场最高GMV254万。

 

瓦瓦称，最近粉丝还在直播间呼吁董宇辉和明明去“美丽生活”直播，“大概是觉得糙汉子卖护肤品，会很有反差萌，大家就喜欢看他们斗嘴讲相声。”

 

不过她觉得，尽管人气高，但他们带货化妆品的能力未必能超越顿顿，“化妆品和农产品不同，都是标品，也非自营，大家买不买单主要还是看产品需不需要、适不适合，而不是由内容和情绪决定的。”

 

“顿顿的粉丝圈层相对比较集中，有相当多是具有一定消费能力和审美能力的白领女性，这部分人对价格敏感度更低，更愿意为主播买单。”长期关注“东方甄选”的行业研究者刘怡告诉开菠萝财经，不过，顿顿要帮助新东方在美妆直播中站稳脚跟，显然还有很长的路要走。

 

“美妆的直播红利期已经过去了，现在消费者更加理性，带货难度大。而且，美妆直播一要求专业、二要求经验，当选品范围扩大，不足可能会更加明显。”在她看来，包括顿顿在内的新东方主播们，都需要“补课”。

 

 

美妆，能撑起新东方直播的下半场吗？

 

尽管主播专业性、选品能力等多有不足，但在多位分析人士看来，新东方在当下及时切入美妆个护赛道，不失为一个明智的选择。

 

自直播电商兴起以来，美妆一直是直播间的热门类目，不仅捧红一众达人主播，还撑起了超级头部主播的绝大部分GMV。

 

“美妆本身是一个体验性很强的品类，也是容易掺假的品类之一，所以线下百货业态一直占据着更大的市场份额，传统电商做得不是很好。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅向开菠萝财经分析，直播电商出现后，主播可以代替用户去体验并直接呈现出来，因此在线上快速崛起。

 

如今，虽然大主播接连离场，但消费者需求并没有随之消失。陈东告诉开菠萝财经，李佳琦停播，的确让许多美妆个护品牌被迫寻求转型，“有的专注店铺自播，有的放弃直播，转而与其他达人主播深度合作的比较少。”

 

但在庄帅看来，美妆依然会是第三方达人直播的重要品类之一，“商家的核心就是销售效率和成本的动态平衡，如果达人播的成本低于自播，效率还比自播高，肯定会选择与达人合作。”

 

从平台的角度来看，他指出，平台为了让直播生态更加丰富而非寡头垄断，也会通过不断调整运营机制、流量算法等，来支持达人直播。

 

上海财经大学电商研究所所长崔丽丽教授认为，美妆产品适配锦上添花类需求，并且主打女性受众，天然与直播带货的形式契合，因此内容或人设有特色的潜力中腰部或垂类主播，依然有很多分蛋糕的机会。

 

而新东方抢占美妆直播赛道，在她看来，更是流量变现的需要。“内容和人设得到市场认可了，流量趋于稳定，必然要最大程度地去变现。从商业逻辑上来讲，非标农产品，变现优势远不如其他品类。”

 

“东方甄选”抖音直播矩阵

 

庄帅也持同样的观点，“农产品非标化，竞争很分散，利润率经过仓储、配送等环节的层层剥落变得很低，客单价也偏低，入行容易但做大难，需要持续大量的资金投入。”

 

因此，在他看来，发展账号矩阵、拓宽直播品类，是新东方的战略考虑。“成为一个多品类的零售商，提高GMV和竞争力，影响股市估值，才能真正实现转型。”

 

庄帅分析，建立直播间矩阵，实际上也是MCN公司、达人主播和品牌商家当下的惯用打法。比如，对平台来说，会以‘人’为纬度，根据不同的主播人设和特点设计不同的直播间组成矩阵；对主播来说，可以为不同消费者群体设置相应的直播间，或者从‘货’的纬度建立不同品类的直播间；一些拥有实体店的品牌商家，还会以‘场’为纬度建立直播间。

 

“交个朋友”抖音直播矩阵

 

“交个朋友和东方甄选，都是以‘货’为纬度打造直播间，这可以让主播更专业，也让用户能明确进入哪个直播间可购买到哪个品类的商品。”在庄帅看来，直播间矩阵的打造，也可以让MCN机构和品牌商家最大程度地降低单个直播间的风险以及流量损耗和人/货不匹配的问题，实现持续的销售增长。

 

不过，他也指出，要想建立直播间矩阵，MCN机构和品牌商家都面临许多挑战。“首先，要提升主播能力、留住优秀主播，必须形成一套完整的主播挖崛、培养机制和激励机制；其次，供应链、履约能力和售后服务，都要持续优化和调整；再者，随着规模扩大，对企业文化建设和组织管理能力，也提出了更高的要求。”

 

显然，对东方甄选来说，虽然已经在主号以外，建立起了图书、美妆个护、自营三个矩阵直播号，但这还只是故事的开始。

 

*题图来源于@王若顿。应受访者要求，文中陈东、晓琪、瓦瓦、刘怡为化名。

 

编者按：当一个“反消费主义”的英语老师走进直播间做带货主播，当一家教育公司转型到直播带货行业却不投流，这就是董宇辉和他背后的新东方在线。

 

从上到下，这个团队有一种鲜明的价值观感召。在这里，人们反消费主义，也拒绝投机，他们希望在爆红与暴富之上，找到一个更高的价值。

本文转载自“剁椒TMT”（ID：ylwanjia)，已获得授权，作者双而菲。文章所述观点不代表新榜立场，转载请联系原作者。

“谁说主播就一定要让你买东西？”

短短一周，董宇辉因“脱口秀式”的双语直播带货和酷似“兵马俑”的脸型，一跃成为全网最有魅力的男人。东方甄选直播间粉丝数突破千万，新东方在线的股价涨了近6倍。

6月15日下午，我们在中关村e世界新东方的一间会议室里，跟董宇辉，以及东方甄选的团队聊了2个小时。

桌上堆满了琳琅满目的商品，坐在桌前的董宇辉刚刚吃完一碗泡面，平日里，他最常去的餐厅是肯德基和兰州拉面。

“消费是生活需求，怂恿大家过度消费是恶。”董宇辉说，这是他理解的，带货主播该把握的边界。

他背后的新东方在线，是直播带货界的“非主流选手”——不收坑位费、几乎只卖农产品。

新东方在线CEO孙东旭甚至不给团队和主播设置KPI。他说，精细化管理没有灵魂，缺少美感，“俞老师也没有提过这样的要求”。

当一个“反消费主义”的英语老师走进直播间，当一家教育公司转型到直播带货行业却不投流，奇迹发生了。

在直播带货行业，东方甄选是一个乌托邦式的存在。

从上到下，这个团队有一种鲜明的价值观感召。在这里，人们反消费主义，也拒绝投机，他们希望在爆红与暴富之上，找到一个更高的价值。

 

“反消费主义”的董宇辉

董宇辉平时不怎么看直播，也不怎么消费。

他身上最贵的一件东西，是朋友三年前给他买的一台苹果手机，他不好意思让别人掏钱，就给人把钱转了过去。

后来，他发现还有比苹果更贵的手机，号称是英国皇室御用手机，“听说用那个手机，你出意外了，会有直升飞机来救你”。

但董宇辉愿意给周围的家人、朋友花钱，他说，从短暂的人生角度来讲，自己过好自己的七八十年就好了，但凡是受过教育的人，会想让身边的人过得更好一点，如果还能有些成就，用发明和技术推动人类进步，就更伟大了。

十天前，董宇辉还处在至暗时刻。凌晨一点，他按惯常时间上播，直播间一如往常，只有1000多人在线。

他从人间理想坠落星河，谈到李白杜甫，没有人理他。大家都在抢一个0元的空气炸锅，抢到的在炫耀，没抢到的在互相吵架，还有人在发奇奇怪怪的火星文。

他陷入郁闷，开始找自己的问题，是最近讲得没进步吗？是长得太丑招人讨厌？这是当过新东方老师都会有的思维定式，“只要课上学生不理你，肯定是你不行、课不行。”

他脑海中不由自主地跳出一个画面，那是半年前，新东方在线刚刚确定转型带货农产品，他尝试模仿别的主播，却总是不得其法。他曾想，自己还没离开，是不是公司不好意思赶他走？当时，他刚经历公司业务转型，看不到自己的价值，只有无能的愤怒。

聪明、勤奋、皮实、乐观、自省，这是董宇辉的人生信条。

但在那个午夜，没人理会他的演说，只有评论区的争吵，他也只能不断重复：“我求你们别别吵了。”

“和我聊聊天吧，这么晚了，你们在干什么？”

后半夜的直播间里，有人说自己是酒店前台，有人说，自己凌晨3点刚开完车回家吃饭，有人说，4点就要出门支早餐摊……

他说，在直播间看到了众生相。

半年前，董宇辉曾下决定离开新东方在线，忙了一天、已经很疲累的孙老师（孙东旭）过来劝他，“你不能气性那么大，跟团队在一起等等看，走着走着就会有方向。”他边听边哭。

如今，他已经走上了流量的风口。这几天，至少有20个S级的综艺、上百个媒体找他，他的手机上密密麻麻地都是未接电话和尚未同意的微信好友。

“我们全村都疯了，到处传，村里出了个带货很牛的人。”董宇辉说：“除了我爸妈，他们都很淡定，还在给我发他们种地的短视频。”

董宇辉也还是董宇辉，经常在直播间里谈诗与远方时“忘了讲商品”，又经常一遍又一遍的告诉观众，不要被商品所定义，不要被广告所定义，要学会去享受生活。

近几天，杨天真、马天宇来到直播间做客，吉利汽车来到直播间打赏，董宇辉对此没什么兴趣，他说，不要给他打赏，不如去补贴贫困、受灾害的人们。

“你想拥有一个自己的团队吗？”我们问他。

“别再浪费公司资源了，大家都挺忙的。”董宇辉答。

不收坑位费，不谈KPI

前两天，东方甄选直播间因为“带货不要坑位费和大量样品”而上了热搜。

在大众看来，新东方在线不是在做直播，而是在做公益。

新东方在线CEO、东方甄选CEO孙东旭说，现实情况是，最初，东方甄选直播间销量少，就没资格收坑位费。

新东方在线CEO、东方甄选CEO孙东旭

他回忆，起初，因为俞老师，很多供应链纷纷来支持新东方在线转型。“刚开始建了个群，聊挺好，结果一共卖了3000块钱，还没来得及告别，对方已经退群了。这样的事经常发生。”

后来，当一场直播单品能卖30万的时候，他们也不收了。

“未来我们也不打算收坑位费。”孙东旭说：“东方甄选不是以GMV为导向的，是为产品和客户满意度导向的，收了坑位费就会影响选品决策。产品没有坑位费就不上架、产品凑合因为坑位费很高就上架，我们不会这么做。”

前天，智能电子琴“TheONE小花琴”首次登上东方甄选直播间，就卖了2800台。其背后公司音乐科技副总裁薄峰峰告诉剁椒TMT，在这波爆火之前，双方就确定了合作，当时看重的是东方甄选以内容驱动直播带货的独特定位。

相关人员透露，东方甄选团队确实没有坑位费，但对产品把关非常严格，他们和东方甄选团队是经过了多轮沟通和实际的考核，才拿到了这次直播机会。

不收坑位费的同时，东方甄选在爆火之前也没有花过一分钱买流量。

交个朋友刚刚起盘时，就曾对包括剁椒TMT在内的媒体表示，公司准备了充足的流量采买预算。快手的辛巴，也曾在快手豪掷千万元采买流量，而薇娅李佳琦的流量采买，更是从淘宝延伸到包括微信在内的全平台。

在大多数电商从业者的思维里，直播带货，光靠自然流量难以为继。

但孙东旭说，流量采买并不能给当时的东方甄选带来核心竞争力，他们的战略重点是做产品和品牌。做投流，他怕自己看不清，看不清用户真实的反馈。“如果当初投流，也可能就没有今天。”

俞敏洪选择孙东旭做东方甄选负责人时，曾调侃，“在我们公司，就你和我最有农民气质”。

在俞敏洪的形容中，农民气质并非是“土”，而是骨子里的“敢拼敢打”。

两年前，新东方在线经历“组织失灵”危机，孙东旭临危受命时，俞敏洪也这样说，“孙东旭去接了新东方在线后，跟我说的最多的话就是：拼了拼了还要拼。要不就把自己拼到最好，要不就把自己拼到最后被老板开除，我觉得这种心态很好。”

当时，新东方由于“文科生”高层太多，使得公司科技缺乏，内部充满僵化和懒惰。一场高层大换洗之后，理工科出身的孙东旭脱颖而出。

他是一员猛将，多年在新东方，他从来不关注KPI，业绩却永远是最好的。

孙东旭觉得，精细化管理没有灵魂，缺少美感，他喜欢关注产品、业务逻辑和用户反馈，“老俞也是这种风格，不苛求结果，就做好本质”。

理论上，一个企业转型会有新的战略目标，接着层层分解变成KPI绩效目标。但东方甄选，并没有给团队成员，以及主播们明确的KPI。

包括董宇辉，也是一个没有KPI的员工。

“我经常说，董宇辉是个平庸的管理者，如果我特别在乎精细化管理，他早被我拿下了。我一直看中的是董宇辉身上的教学能力，现在确实发挥出了优势。”孙东旭说。

在我们看来，孙东旭口中所提到教学能力，不仅指“教好学生英语”，也不止于“满腹经纶”。

这几天，董宇辉在直播间带货鱼、大米、玉米时所提到的诗和远方，在社交平台流传甚广，其实就是在传达一个观念“在失败中寻找胜利，在绝望中寻求希望，人生终将辉煌。”

老教培人都知道，这是俞敏洪的人生信条，也是新东方的校训。

当年新东方为什么成功？农村出身、历经三次高考逆袭北大的俞敏洪，走访全国各地，给农村小朋友讲励志故事，鼓励他们考好的大学改变自己的人生，多看外面的世界。那时候，大学生之间都传播，“不上新东方人生不完整”。

现在，董宇辉在东方甄选直播间讲“当你背单词的时候，阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面……

少年，梦要你亲自来实现，世界你要亲自去看。未来可期，拼尽全力。”

这或许就是新东方直播的走红密码。除了“脱口秀+双语”，其实还有更深层次的原因，一方面，教育低谷时选择转型农业，沿袭了新东方“绝望中寻找希望，人生终将辉煌”的精神，另一方面，唤醒了曾经受到新东方激励的一代人，于是便有了“小时候在新东方上课，长大了在新东方直播间买米”，这是知识分子的同频共振。

不做MCN，我们是一家农业公司

正是这样的管理文化，新东方从上到下都有鲜明的价值观感召，助农是深入到核心员工骨髓里面的价值，这一点从俞敏洪到孙东旭，再到以董宇辉为首的10个主播，全都深信不疑。

眼看新东方在线的老师们接续“出圈”，东方甄选似乎像是抖音下一个明星级MCN机构，但孙东旭的回答令人惊讶：“我们不做MCN，走MCN的路线只会把路走窄。”

“我们的初心就是做农产品公司，这也是俞老师定的目标。留在这的人也不是想当带货主播，他们是对公司的农产品事业有向往、认可助农直播的一群人。”

董宇辉是助农直播最为积极的一员，他自称“农民的儿子”，每次跟随团队去农企考察，他都无比渴望和兴奋，在去天津探访生态鱼池时，他喝了养鱼的水，还吃了鱼食。

东方甄选另一名主播Yoyo则这样表达，“为什么我从老师转型主播，有一个平滑的心里过渡期，就是因为在助农，在帮助别人，这个目标甚至比考学成绩更宏大，真正做了才知道，不是说卖了一箱苹果，只帮助了一个果农的家庭，而是包括装苹果箱子的工厂工人，都是农民家庭出身。”

在孙东旭眼里，新东方在线坚定做农业公司，因此，从选品开始，注定聚焦在农产品。

过去半年的新东方在线转型，事实上是做了两件新的事，一是直播带货，一是农产品研发。

孙东旭却认为，他们只做了农业这一件事——用直播的形式做农业。“现在新东方在线的定位确实是左手农业科技公司，右手文化传播公司。文化传播公司是农业产品科技公司的品牌部分。”

最初，大众对东方甄选直播间的普遍印象是“贵”，俞敏洪直播首秀，15颗苹果价格高达128元。

这也是东方甄选第一次“翻车”，孙东旭被周围朋友们劈头盖脸地骂：“你怎么对农产品价格一点概念都没有！”

“当时我极力解释，新东方在线想做健康的农产品精品，结果被骂的更惨。”孙东旭说。新东方老师的思维定式再次出现——客户真诚反馈，就要赶紧改。

近半年的摸索之后，东方甄选的直播间定位逐步清晰：健康、美味、高性价比。

“谷贱伤农，我们不会刻意高毛利，也不会拼最低价，产品标的就是厂商指导价。”孙东旭说。

这次意外走红之后，新东方在线不会为了冲刺GMV增加更多品类，而是更加聚焦农产品，以及提供图书产品。

目前，东方甄选有大米、玉米、榴莲等3款自营产品。孙东旭透露，本月还会推出5款左右的自营品，每款产品从调研立项到最终生产，耗时长达两三个月。

东方甄选的图书、词典笔、电子琴等文化类产品，也都卖得很好。“卖书是因为新东方有文化基因，主播在讲书的同时，也会提到农产品。”孙东旭解释道。

同时，主播团队中也补充了非新东方员工的新鲜血液。

“我们有10个主播，并不是所有的主播之前都当过老师、英语好，筛选主播很重要的因素是，拥有有趣的灵魂。”孙东旭举例，yoyo、七七会乐器，杰西、东东会唱歌，顿顿擅长打网球，表明他热爱运动、健康……，和董宇辉一样，每一个主播风格都是不可复制的。

关于董宇辉出圈和新东方在线爆火，孙东旭想得很明白，这完全是社会的成就，无数人的无条件支持。既然得到了这么多宝贵、优质的社会资源，新东方在线就要回馈社会。

他们正在做一件事，和地方政府联动助农，且不掺合任何商业利益。“以前我们不太有能力去做，现在有了实力，会把助农的优先级排到最高。”孙东旭说。

这样的动作就是俞敏洪助农计划里的“大型农业平台”，整合上下游资源，让农民转型，让青年农民愿意回到农村，让更多的留守儿童能在父母的陪伴下成长。

 

东方甄选还能火多久？

最近，在小红书有一篇高赞贴“人生30年没这么离谱过，我为什么不断在东方甄选直播间买大米？”

贴中提到：第一次进直播间，董宇辉说对我说:你后来吃过很多菜，但是那些菜都没有味道了，因为每次吃菜的时候，你得回答问题，得迎来送去，得敬酒，得谨小慎微，你吃的不自由，你后来回到家里头，就是这样的西红柿炒鸡蛋，麻婆豆腐，甚至是士豆丝儿，真香，越吃越舒服。”说到了我的心坎儿上，我买了一袋。

第二次点进直播间，他又在卖大米，他又对我说：“我想把天空大海给你，把大江大河给你，没办法，好的东西就是想慷慨的给你。”说到了我的心坎儿上，我又买了一袋。

今天第三次点进直播间，他还是在卖大米，他再次对我说：“我没有带你去看过长白山皑皑的白雪，我没有带你去感受过十月田问吹过的微风，我没有带你去看过沉甸甸的弯下腰犹如智者一般的谷穗，我没有带你去见证过这一切，但是，亲爱的，我可以让你去品尝这样的大米。”说到了我的心坎儿上，我再买了一袋。

刚刚又点进直播间，他又在卖大米，我发誓再也不买了，但是他又对我说：“以前我做老师的时候，我会穿白t恤，或者西服外套讲课，这样孩子们会觉得我很重视这节课。即使现在我大脑不转其实很久了，但我上来之前还是做了 30个俯卧撑，你不要让我坐着了，我愿意站在这里，让你知道我在意你。”我又买，我真的累了啊。在知识付费的直播问，我付费了N袋大米……

有业内人士这样评价，如果放在三年前，东方甄选的路子走不通，因为算法是由人工决定的，抖音不推荐这种类型，走迎合大众口味推荐小姐姐、三秒反转的短视频、直播，但用户的精神越来越空虚，于是，抖音调整了算法，推更多知识类内容，东方甄选，是在夹缝中找到了活路。

当当网创始人、前CEO、现抖音头部主播李国庆提出了问题：现在，东方甄选旺流不旺财，千人场观的GPM差得太远。

所谓GPM，是在抖音获取流量的一个关键指标，是指平均每一千个观众下单的总金额，用来衡量直播间卖货能力。

“抖音算法推过去的人流全被浪费了，之后就不会给你推了。”李国庆建议，东方甄选改进自己的业绩指标，吸引抖音推流。

确实，我们在社交平台看到不少行业人士说，东方甄选“旺流不旺财”，未来在流量层面应该更加灵活。

孙东旭依旧不在意外界的看法，他说，作为CEO，他只看粉丝停留时长和购买粉丝占比等影响产品和品牌的数据。“即使再大的流量来了，我们还是会用内容来留住用户。”

从CEO到主播们，他们并不知道这波流量可以持续多久，更多想的是，如何把这一波流量安全的接住，进而，反哺农业。

俞敏洪对东方甄选的走红，似乎看得更淡。

他在自己的公号“老俞闲话”里写道：“做东方甄选很难说是一个战略。我一直说，事情做成了就是战略，做不成再大的战略也没用。所以，东方甄选最多就是在摸索一条出路，从情怀来说，我们坚持了做为社会带来好处的事情，做一件对的事情……

当然这也可能是一时的热闹，但我确实希望东方甄选能够从此打开局面，为新东方的发展，开辟一条全新的道路。”

 

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对面菜市场里，王婶是天天在辛巴直播间买东西的人。她的快递一到，所有菜贩子便都看着他笑，有的叫道，“王婶，你又添了没用的物件了吧？”她不作声，打开手机，进入直播间送了几个啤酒。他们又故意的高声嚷道，“你一定借小贷打的赏吧！”王婶睁大眼睛说，“你怎么这样凭空污人清白……”“什么清白？我前天亲眼见你接了催收电话的。”王婶便涨红了脸，额上的青筋条条绽出，争辩道，“打赏还能算借……打赏！……给爱豆花钱，能算借么？”接连便是难懂的话，什么“用爱发电”，什么“认知”之类，引得众人都哄笑起来，菜市场内充满了快活的空气。

 

正是千千万万个王婶，撑起了辛巴日进斗金的直播间，也撑起了淘宝流量花园里的两棵参天大树：一棵是薇娅，一棵是李佳琦。如今，薇娅这棵大树都倒下了，我才发现还没聊过直播带货这事——旬月之间养成的大主播，收入居然远超传统的流量明星！这让我们这些吃瓜群众，刷空了钱包后陷入沉思：直播带货，为什么能平地抠饼地聚敛起这么多财富呢？

 

来，我们直指人心，见性成佛。其实，直播带货的本质很简单——这是平台在借刀杀人。这里的逻辑说起来稍微有点话长，您慢慢往下看。

 

互联网挣钱的基本逻辑

互联网平台的变现手段有哪些呢？看起来能说出一大串：广告、游戏、电商、金融……但是我们抛开表象，直击本质的话，会发现支撑这些五花八门变现手段的核心资产，可以归结到两项：流量和数据。

 

有流量，就能在用户来访时，夹带私货放广告挣钱；有数据，就能给不同人群的流量匹配合适的广告，提升挣钱的效率。于是，广告成了互联网公司流量和数据变现的最普适形式。其中的基本逻辑，我们的视频号@北冥乘海生 讲过很多次了。不熟悉的朋友可以简单看看下图，这里不再赘述。

而那些自己下场做电商的、做游戏的、放贷的，其实不过是把广告商的大力丸扔在一边，自产自销大力丸罢了。而他们所擅长的，也并不是研发大力丸，而是用流量和数据把它卖出去。

 

有人说，我知道一些没流量也没数据的游戏公司，也赚的盆盈钵满啊？当然，你研发大力丸本事过硬，也能分一杯羹。可是手里有流量数据的平台，那是插根扁担都开花，不用天天琢磨大力丸的工艺创新。不信，我问你个问题：为什么游戏公司的市盈率基本在4-8倍，而腾讯的市盈率是几十倍呢？

 

所以，在互联网平台看来，管你谁有创意、谁有技术，不在老子这儿交买路钱，一个子儿也甭想挣！

 

然而，依靠流量和数据卖广告也好，亲自下场卖大力丸也罢，会遇到增长的天花板。某大厂的一次调研发现，随着年龄下降，广告点击率显著下降：越年轻的群体互联网原住民越多，早就熟悉了这套夹私货的手段，渐渐也就免疫了。

 

别急，这就要说到直播带货了！

 

新的摇钱树——影响力网络

流量和数据变现遇上天花板，可是东方不亮西方亮，互联网社交化以后，平台又多了一项重要资产。这项资产，我把它叫做“影响力网络”。

 

什么是影响力网络呢？在社交化平台上，用户除了接收信息，还可以输出内容和情绪。如果某人的粉丝很多，粘性又强，那么他就建立了自己的影响力资产。众多的大V网红环环相扣，就织成了一张影响力组织起来的天罗地网。

好，这里有两个常见的疑问。

第一个疑问：影响力资产不是属于大V么，为啥说是平台的资产？表面上看，你的粉丝归你所有，有人把这个叫私域。可是你想想：如果平台的算法不让你的粉丝都看到你的内容，你有辙么？所以啊，千万别拿村长不当干部，大V你再牛逼，还是跳不出平台的手掌心。于是，你积累那点私域资产，迟早还得帮平台挣钱。

 

     第二个疑问：影响力跟流量和数据，本质上是一回事么？还真不是。给大家举个例子，我认识一个大V，他做实验找了一款滞销的T恤，自己穿上写了一大段吹捧的词儿，居然价量都翻了番，远超直接在平台推广告的效果。

 

     平台用广告推产品，靠的是流量和数据；大V向自己的粉丝推产品，转化率高出来的部分，就是影响力资产变现的价值。说白了，由于粉丝对自己的偶像感知到了温度，产生了盲从，对其推广的内容信任程度，远高于平台出面搞得那性冷淡的广告位。没错，影响力资产的关键价值，就是粉丝的盲从。

 

     辛巴和薇娅的直播间里，就是因为有无数个盲从的王婶，才种上了摇钱树。对他们来说，辛巴和薇娅，那就是神啊！

 

有的读者可能会有疑问：如果平台直接出面宣传自己的神性，培养粉丝的盲从，能不能达到一样的效果呢？

问题在于，平台只能以单一的形象和调性示人：你不能又是知识范儿，又是二次元，就像我不能雌雄同体一样。于是，只有对平台调性感冒的那一小撮人，才有可能盲从，这哪儿够！

让大V出面，这事就简单了：管你喜欢洋的土的、瘪的鼓的、跳艳舞的、还是唱大鼓的，平台上千千万万的大V，总有一款适合你！

说到这儿，您应该明白，为什么毗湿奴神有十大化身，而印度教各路神仙有十万之众了吧？这些一抬脚踩死一片的大神，就是元宇宙里等着收割你的大V们啊！

 

借刀杀人的变现方式

     于是，形成了庞大影响力网络的平台，酝酿出了崭新的变现手段：让大V在前面卖大力丸，让他盲从的粉丝们疯狂买单，平台躲在后面分成收割就好了。具体的产品逻辑是这样的：

1.   首先，为平台赋予社交媒体属性，帮助有鲜明内容特色或人格特质的博主聚敛粉丝；

2.  然后，为这些大V博主提供变现手段，最直接的就是直播带货，让他们利用自己粉丝的盲从，疯狂地对韭当割；

3. 平台收税的手段，是暗自收紧流量口子，让大V不能顺畅触达自己的粉丝。在带货的同时，必须拿出大头投广告，才能获得流量。

 

     这里面关键而隐秘的，是上面的第3点。所以，今天商业化成功的平台，都靠算法分发而非社交关系来分配流量。我知道一位八位数粉丝的大V小Y，头回直播带货以为拥趸众多，根本没投广告，结果呢？整场下来才27万销售额！

 

     而另外一个大V小X，粉丝远没有小Y多，可是每次直播带货销售额稳定在两百多万。只不过——其中一半多都要拿出来投广告，作为给平台的供品。

 

     这种影响力网络形成的利益收割与输送关系，可以用上图中可爱的象头神伽内什来类比：在印度教中，伽内什是重要的首祭之神，凡人的供品都是上给他的，然而他过一道手，还得交给他爸爸湿婆大神。在直播带货这个生态中，大V就是伽内什，粉丝就是他的信众，而平台才是背后的湿婆大神。

 

所以，大V们别以为你手里有粉丝，就可以在平台面前呼风唤雨了！你们推到前台收供品的镰刀，割完了韭菜该交给谁，心里得有点数！

您可能要说，既然是粉丝多的就能成为V，那这就是群众意志的反应啊！这难道不能去芜存菁，把那些只是割韭菜的大V淘汰掉么？

 

这么想，你真的小看平台逐利的本事了：表面上看起来，互联网的信息是开放而自由的，可是利用数据和算法上下其手，最后成长起来的大V，一定是符合平台目标函数的那批——一般来说，也就是煽动性最强，镰刀磨得最快的那一批。关于这一点的详细分析解说，大家可以参见下面的视频。

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最后，再看说说李佳琦薇娅这几位头部主播，他们直播间里卖的东西倒还不全是割韭菜，确实有很多价廉物美的。这是怎么回事呢？他们在形成了影响力网络里只手遮天的大结点之后，形成了反向收割客户的能力——谁要想在他们这儿宣传产品，对不起，你先得给我个好的折扣。毕竟，在今天这二位对品牌的推广力度，比央视可有效多了。

另外，我们如果对比抖音和淘宝的直播生态的话，会发现前者的影响力网络结构，远不是像后者那样集中在两棵大树上。那么，哪种生态对平台的收益更加有利呢？如果对我们前面的一些文章保持关注的话，那么结论是明摆着的：显然是抖音的策略对平台更有利。

那么，为什么淘宝会形成这种两个大树的畸形生态呢？这恐怕要从内部找原因了。不管怎么说，现在倒下了一棵大树，对淘宝应该是个大利好。毕竟一鲸落，才能万物生。

作为一颗茁壮成长的韭菜，我们当然无法收割平台借刀杀人的强大收割机器，只是在面对明晃晃的镰刀时，不要把它当成显圣的神灵头上的光环，迷瞎了自己的双眼。

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转自：https://mp.weixin.qq.com/s/p80kMTo0Ie8KmtUGAuquNQ

 

平安夜的前一天，杭州的年轻人涌向了滨江区云狐科技园4号楼1楼。

一楼门口摆着一棵装饰好的圣诞树，挂着的横幅上写着“特惠福利”，不知情的人，会以为误入了一场特卖会，但墙上留下的胶印，还是透露出了这家公司的名字：

 

宸帆。

 

宸帆是电商红人雪梨的公司，两个月前，他们还占据着云狐科技园4号楼的1楼、2楼和10楼，每一层楼都陈列着成排的服饰。

 

但是当11月22日，雪梨以及旗下主播林珊珊被点名偷税后，他们就被互联网世界永久地驱逐了，宸帆也走入陌路。

 

无奈，温州人雪梨只能学习自己家乡的传统，将销售转为线下，开启了为期31天的清仓计划。

 

第一天清仓，四面八方赶来的年轻人们就把园区外的秋溢路给堵死了。下午三点时，秋溢路上的车一直堵到交叉口的长河路上。

 

一个近300平米的特卖场里被搭建起来，衣架上的标价为“19-299”，所有人都在低头挑选衣服，“爆款”会被迅速秒光，抢不到尖货的人就围在出口，等着上新。

 

不少人战果颇丰，诺大的黑色塑料袋装满了心仪的衣服、鞋子或者首饰。现场人声嘈杂，甚至还有人当场代购，在朋友圈里做起了直播。

 

临近晚上7点，人不但没少，下了班赶来的年轻人反而越来越多，为了避免踩踏，工作人员不得不把所有的门都打开。

 

即便这样，依然招来了警察，警察说有人举报称有上百人在该处摆摊。直到此时，这场疯狂的特卖会才被叫停。

 

上周五，他们的技术团队已经着手开发微信线上小程序。清仓的第一晚，这个名为“莉莉仓库”的小程序被紧急上线。很多现场的买家在忙着凑单时，加在购物车里的衣服已经被抢完了。

 

第二天，更多人进入小程序抢货，他们发现小程序打不开。还有人好不容易刷进去，发现货已经售罄。

 

微信群里，不断有人对助理抱怨，没有货的可不可以下架。甚至有人发现，新上的衣服好像涨价了。

 

宸帆不得已发出道歉公告，对于销售预估不足加上小程序系统对接的失误，出现了严重超卖，再次向广大买家朋友表示最大的歉意。

 

社长注意到，特卖会的收款单位并不是宸帆，而是“杭州辰范网络科技有限公司”，股东是雪梨的两位合伙人。

 

清库存，对于雪梨的公司来说，是最后也最关键的一仗。

 

雪梨这样从电商中摸爬滚打起来的商人，对于年轻人消费行为的灵敏嗅觉，体现得淋漓尽致。

 

创业第二年的2016年，宸帆的估值就已经达到十亿。2020年双十一，其自有服装品牌的销售额超过6亿，几乎可以和一些老牌女装掰手腕了。

 

今年4月，宸帆完成了亿元融资后，雪梨在采访中说，宸帆最大的竞争力，是可以让女装的上市周期缩短到约20天。她还在规划未来。

 

但现在，一切都要烟消云散了。公司的三大业务中，直播业务已经解散，淘宝店被封，而没有流量引擎和销售渠道，MCN和女装业务也是无根之水。

 

特卖会现场的几位员工对公司的未来表示不知情，要明年再看。这些年轻人对于工作依然很认真，特卖会被叫停后，很多员工仍然加班到近10点。

 

云狐科技园对面的西可科技园区，某幢楼的2-6层也是雪梨团队的公司。临近9点，几乎每一层都还有员工在加班。

 

就在云狐科技园的特卖会如火如荼举行时，一封落款为杭州宸帆的感谢信也在流传：

 

聚是一团火，散是满天星。

 

虽然宸帆对外否认了解散的传言，但离职裁员确实已经开始。一位mcn机构老板朋友告诉社长，隔壁老罗的交个朋友这一波确实捡到了便宜，他公司的HR和猎头顾问也正在给他推荐雪梨公司的几个关键人物。

 

一位老罗的员工称，公司近期有雪梨、薇娅公司的员工来面试：

 

连薪资都不敢谈。

 

特卖会就在老罗的眼皮子底下进行，不知道他看到此情此景，会是什么感想。

 转自：https://mp.weixin.qq.com/s/7w7MLLVTzwbaray0ujLvPA

税罚只是次要路由；一边是流量海啸，另一边是亿万主体困在流量里；一边价格杀伐另一边濒临绝境

哪些是表象，什么是实质？

税只是表象，补缴就好。税务只是次要问题，薇娅式直播带货现象的实质不在这里。

中国互联网有好几类典型头部，薇娅式的直播带货是快速膨大的头部之一。

直播、带货都是必然发展趋势之一，问题既不在直播也不在带货，而在于头部膨大。

 

大不是错，问题也不在于大，如果仅仅因为大就去围攻一家企业，是流氓逻辑不是市场秩序，更不是法制社会。

问题也不在于赚了多少钱，用赚钱太多去攻击一家企业，是另外一种霸道逻辑。

问题更不在于是否日行一善，企业愿不愿意参与三次分配，其它主体没有理由去道德绑架去逼迫它，更没理由上下其手、硬拉一刀、强行瓜分；有的是调节分化的文明规则，有的是财富导流的立体办法，有的是公平合理的现代治理手段，不讲规则的讨伐、杀伐和抢劫没什么区别。

关键其实在于，薇娅式的头部膨大，与互联网、市场秩序、经济发展之间已经形成基本面背离甚至对立的扭曲关系。存在于互联网的，也可能是反互联网的，存在于市场经济里的，也可能是反市场经济的。

查税，只是一种本能反应，税罚只是个路由而已。

治理机构还在看清问题全貌、根本机理的路途当中。

相关措施有需要治标更需要治本，避免外部误读。

1.实质问题之一，在于它已经演化成为一种反互联网现象：

 

直播带货的真相不是网红也不是明星，而是流量、流量操作，流量运营流量操控流量转化是一切的一切，核心的核心。不信去试试，普通人开个播能有几十个人有一搭没一搭围观就不错了，即使有一定影响力的名人，如果没有流量运营，一次直播带货充其量也就几万真观众几十万真实销售额。有些直播看数字是几十万用户，真实情况是去掉两个0再说。那为什么薇娅、李佳琦式的直播带货动辄能有2亿人参与、百亿元销量？流量从何而来？

一是规模庞大的自有、合作账号群联合行动造势引流，二是高额资金投入从各平台购买海量用户流量，三是平台配流；平台配流又分三种情况，对平台官方有利的活动平台会投入相当大的流量，对于互利、抽成关系平台历来给予头部网红流量扶持，算法引擎自动匹配流量的情况下深谙此中门道的直播带货流量运营者通过种种操作让引擎“吐”更多流量给自己。

网红辛巴自曝一场直播买流量的投入就高达2000多万，这方面累计投入200多亿元。以为直播带货是个网红自带流量生意的观众，真的天真了。从某些平台的官方数据里，也能够看出卖流量年收入几百亿。然而，这些也都不是最根本的问题。

真正的问题是“度”。到了一定规模一定程度，网红们发现，头部是可以呼风唤雨的，流量是可以操纵的，网络信息场是可以影响甚至左右的，用户是可以像羊一样被牧来牧去的。越是头部越容易低成本高效率得到海量流量，越是头部越容易风生水起甚至兴风作浪，越是头部搅动亿万网民、千万亿市场越轻松自如。这种容易和自如，远非外部可以看到的粉丝数量可以度量。

互联网用户能看到什么看不到什么，貌似是算法在决定，但算法实际并不均等，算法对动量更大、热能更强的头部更有利，有些流量算法甚至从根本上就是给头部定制的。更何况头部网红本来就可以斥巨资、高折扣购买海量用户流量，平台还会为头部配送巨大流量。

传统商业世界，即使在全国拥有数千家门店、上万家经销商渠道的某个品牌，在数百家电视台报纸杂志投放广告，发动所有渠道和卖场，也很难拥有今天的头部网红所拥有的这种一天触达数亿人的神一般的力量。

这个流量操作和众多内容创作者通过创作优质内容、网民分享日常获取流量，也完全是两回事，内容创作者、普通网民和这些网红相比，完全不在一个量级，也根本不在一个世界。而且恰恰是这些头部网红轻而易举吸走了海量流量，导致大量内容创作者和普通网民像浅滩上的泥鳅，在一个个小水坑里徒劳的挣扎。算法、推荐引擎的海量流量在绝大多数时候和它们无关。由于每条内容只有可怜的一顶点浏览，绝大多数本来有参与意愿、创作诉求的用户变成了沉默看客。

今天的互联网，创造了远远超越传统商业世界的不对称力量，流量海拔、力量落差、流量疆域如此之大，转化能力如此之强，对其它市场主体完全是碾压式的降维打击。而薇娅们，是深谙此道并且把这个套路玩到极致的人。每一次成交易数亿数十亿的网络直播，都像是一次流量海啸。

听起来像是一个新兴市场自由成长的故事，但实际并非如此。互联网生态不仅严重失衡，差距也在急剧扩大，平台和头部网红以外的亿万用户、亿万中小微市场主体，实际上处于非常弱势的困顿地位。对于亿万互联网用户来说，他们本来是流量的贡献者，却未能从流量中受益，甚至还得为流量付出费用，市场对他们存在多重收割。算法貌似为每一条信息、每一个视频提供了涌现机制，但是对普通用户和内容创作者来说互联网上的上升通道不仅稀缺而且代价高昂。对于亿万中小微企业、数字化转型路途当中的实体经济企业来说，今天的互联网流量购买成本甚至已经超过了过去传统营销的线下成本，而互联网之外的流量渠道少之又少。公域流量越来越昂贵和匮乏，私域流量本来就稀少贫瘠还得为此苦苦挣扎，多少私域流量又不经意间变成了公域流量。和少数不创造任何价值，只是在流量中起舞的头部网红相比，亿万中小微市场主体如今被困在了流量里。

困在流量里，是一个时代的隐喻，也是互联网之于经济的某种真实写照。困在流量里，是已经广泛存在的共识。互联网流量如此巨大，为什么还会困在流量里？一是流量增量放缓，二是流量基本都被圈起来了，要用？请付费，或者像薇娅一样成为平台的头部头牌，在操纵流量方面获得神一般的力量。

今天的互联网，已经距离早期中期拓荒者推动者鼓吹者们所憧憬的图景越来越远，去中心化流于空幻，真正的B意义上的直接经济没有实现，数字鸿沟（Digital Gap）越拉越大、数字红利成了少数人的游戏，数字机会、数字成本对于普通企业普通人和头部网红来说一开始就不在同一条起跑线上。拓荒者最初以为互联网会是诸神的黄昏、众生的黎明，没成想是平台的围墙、头部的花园，羊依然是羊，作为一个庞大的群体活着，但依然被牧来牧去。

（尽管我对元宇宙反调，但是元宇宙的众多形态里区块链、DAO的确是有互联网思想的，甚至它们本质上将会是一场对互联网的再**，尽管他们也会被实质上反互联网的力量控制和利用）。

最严峻的另一个现实是，长尾不仅没能成为一种经济，反倒越来越寥落了，C2B也至今没能成为现实，消费者主权更是渺茫遥远。长尾本来像土壤中的微生物、微量元素和水分子一样是生态的滋养者，却成为时刻被征以流量税的“佃户”，客流本来是向亿万商家而来的，却还要为头部网红和平台支付引流费，一切只是因为你需要从他们的流量网络上经过。头部膨大、长尾枯萎正在成为一种愈演愈烈的“反互联网”现象。也就是头部、大节点越来越主控，中小微越来越逼囧。长尾不仅被甩得越来越远，而且正在大面积死亡。互联网成了快速膨大的头部的饕餮盛宴。

长尾之死，是迫切需要关注的严峻现实。这样的死亡过程正发生在每一个平台上。如果互联网只是头部的狂欢，既是创新之死、活力之死，也是互联网之死，更是头部之死。

在互联网上存在的，也可能实质上是反互联网的。

2.实质问题之二，在于它已经成为一种反市场、反噬经济现象：

 

薇娅式的“价格杀”，如果放在欧美日市场经济当中，妥妥的不正当竞争、市场倾销。但为什么在中国能大行其道？是因为过去十多年以来监管部门对于互联网某些领域的宽容。

倾销、反倾销从有关方面的词典里消失已久，垄断、反垄断则是近两年才捡起来。在互联网、数字经济发展领域，我们比欧美更像是自由市场经济。一些对行业市场集中度影响巨大的收购、兼并动作，只是近期才受到事后的象征性处罚。

“价格杀”，貌似消费者受益，有些舆论也会因此为薇娅式的全网最低价辩护。但为什么即使市场经济国家也会制止这种扫荡性的恶性价格竞争？三个原因：一是严重低于市场平均价格的销售，本身就属于恶意竞争；二是通过价格将竞争对手扫荡出局的头部企业，反倒会通过获得事实上的定价权，在缺乏竞争的市场里肆意妄为，重新让消费者付出更高代价，这样的过程中国的互联网用户不是没有经历过；三是超乎寻常的价格会破坏生态破坏产业供应链，陷入恶性循坏，损害企业创新动力以及品质提升方面的投入空间，使得劣币驱逐良币的情况更容易发生。

 

存在的未必都是合理的，市场里的有些商业的短期行为，可能其实质是反市场反公众长期利益的。所以市场经济国家也会反倾销、反操纵、反同盟、反垄断。

 

实际上即使李佳琦、辛巴、薇娅等头部网红在直播带货过程中都曾因为劣质假冒产品而翻车，并非偶然，其商业逻辑使然。传统商业产品成本在定价中占比50%～70%，直播带货的很多商品产品直接成本占比仅有10%～20%，60%、70%的占比是流量和营销成本，这种情况下还要以超低的价格扫荡市场，巩固和扩大头部优势是目的之一，获得渠道优势甚至成为主渠道是目的之二，将竞争对手挤出并以流量和渠道优势实现为供应链的控制和支配是目的之三。

百花齐放才是春，百业繁荣才是景，包括亿万市场主体在内的各行各业都能有效益有生存有发展，经济才能有活力、有创新、有动能。每一个细分产业、产品领域的发展，一定是多种动能、多种产品、多种创新、多种体验、多主体竞争协作的结果，而不只是价格这一个维度，更不是只有价格这一个标准。比新、比精、比好，好过于只是比价。

如果说电商式的价格杀是对万马奔腾的实体经济尤其是对制造业的第一次重击，对千家万户传统零售业的第一次扫荡，薇娅式的规模已达数千亿元的直播带货的价格杀，是对实体经济、制造业和零售业的第二次重击，也是清场式的扫荡的开始。

互联网对传统经济的清场序曲，一是社区团购，二是平台自造。只不过清场刚刚开始，就有戛然而止但又永不止步的意味。

而有关方面的出手，必要但不清晰。东敲一下西戳一下，反倒有时让外部有上下其手的非市场观感。

归根结底在于整体理解、系统治理架构并未成形。对冒尖的一些紧迫问题的“掐尖”式治理，需要治标更需要治本。可能背后的土壤、机制，才是问题关键。

所以，既要发展数字经济，又要保护亿万市场主体、实体经济和其背后的亿万就业、亿万家庭，既要鼓励新兴产业市场，又要维护市场秩序，促进多主体公平开放竞争，避免赢家通吃、流量操纵、头部经济。

 

实现数字普惠而不是扩大数字鸿沟，以数字经济促动高质量发展、转型升级和提升国际竞争力，以数字红利增进经济繁荣和社会福祉。这是国家治理之于数字经济的一个重要基本面。

以上两点，是薇娅式直播带货问题的解读边界，除此之外，无它。

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