60岁俞敏洪,火了

某种程度上,俞敏洪也成了一个符号,成为一个在当下被广为讨论的问题的参考答案:困境之中,到底该躺平,还是该战斗?

 

作者 | 丘桃 孙静

报道 | 降噪NoNoise

今年60岁的「教父」俞敏洪,是有些「挨骂体质」在身上的。

新东方刚转型直播带货,就被《经济日报》发文批评:「作为校外教育培训行业的龙头企业之一,新东方转型具有风向标意义。如果只是从一个挣快钱的行业跳到另一个挣快钱的行业,恐怕不是最佳示范。」

「挣快钱」的庸俗商人之外,他似乎因为迂腐的「直男」言论频频被骂。

比如在一场演讲中谈到女性的重要性,本意是说,女性找男人的标准,往往会决定整个社会男人努力的方向。结果,一句「现在是因为中国女性的堕落导致整个国家的堕落」,点燃了怒火。更早些时候,他还表态,女人不生孩子就人生不完整,「我甚至觉得有四五个孩子会更好」。

但这些骂声在最近都慢慢消失了。

一部分是因为时间的过滤,更多则是因为他的「东方甄选」「新东方直播间」。这场艰难的转型在本周终于有了新气色:以讲段子著称的新东方老师们,把讲课融入带货,居然自成一派,在永远充斥着「买买买」激昂呐喊声的直播行业里,成为当下最独特的存在。

赞美的声音又飘回到俞敏洪的耳边。某种程度上,他也成了一个符号,成为一个在当下被广为讨论的问题的参考答案:困境之中,到底该躺平,还是该战斗?

01
艰难的翻红

俞敏洪的答案永远是后者。

于是,当「东方甄选」直播间在2021年12月底开张时,他身先士卒地冲在了最前面。只是,一如他往常在公开演讲、访谈时所表现出来的「质朴」,读书人与教育者的痕迹在他身上过于深刻,相比那些熟练掌握着流量密码和带货技巧的主播,他并无优势。

他会在直播间里展示自己博学的一面,比如用艾青的诗解释为何做农产品带货,「为什么我眼里常含泪水,因为我对这片土地爱得深沉」。

但直播间的用户们并不太愿意为俞老师的情怀买单,「价格太贵」是评论区最常见的内容。那场首秀拿下的460万成交额,在动辄单场成交过亿的直播行业里,不算突出,后来更是断崖式下跌。

数据显示,从今年3月至5月,俞敏洪的14场直播带货,平均每场的销售额仅为13.2万。相比抖音头部主播们动辄过亿的单场成交额,实在是拿不上台面。

俞敏洪直播事业的「翻身」,还是因为拿回了老剧本。

6月开始,关于「东方甄选」双语直播的内容开始在社交平台上被大量转发。俞敏洪后退,「段子手」老师向前,把人们以往熟悉的新东方课堂「挪」到了直播间。

在这个「一切皆可段子化」的时代,这显然切中了流量的爆点。6月10日晚,主播是8年间教过50万学生的英语老师董宇辉,他会在满足用户让他讲英语的同时提醒,「please remember to buy something, ok?」然后认真地搬出小黑板,教大家「牛排原切」的正确说法是「Original Cutting」。

60岁俞敏洪,火了

被海量转发的短视频中,还有主播在极尽才华地讲完地理知识后说,「北极会达到极昼,太阳不会落下。正如你对家人的爱,你对你朋友的爱,落落大方。右下角一号链接,晒透了阳光的水蜜桃,500单。」

热情地网友们也送上了盛赞,「这真是直播界目前的天花板了」,「直播的尽头是学英语」。连那晚现身直播间「客串」的俞敏洪,也在上线后没多久,就被网友们催着离场。

这样的「驱赶」显然是俞敏洪乐意见到的。当晚,「东方甄选」直播间的峰值人数为10.8万人,上架商品125件,销售总额1534.3万——相当于俞敏洪首播当晚业绩的接近3倍。

原来,老板俞敏洪的亲自上场,才是阻碍新东方直播间「崛起」的最大障碍。

对于新东方的直播带货业务,这无疑是一个让人振奋的新开始。在摸索半年之后,它终于等到了姗姗迟来的流量赏光。但此「天花板」非彼「天花板」,若论成交量,「东方甄选」远远比不上「交个朋友」直播间,与彩虹夫妇、广东夫妇等头部主播,更是有着天壤之别。

以彩虹夫妇为例。彩虹此前只是一位保险业务员,在抖音直播三年多之后,全款4000万买下豪宅。6月11日这天,她生下了三胎,而在进产房前的一个月里,她的直播间卖货接近2亿,其中,仅仅是乔迁单场,销售额就突破了1.25亿。

年轻的网友们激动于俞敏洪的崛起,但分布在更广大下沉市场的短视频用户们,沉默地守在这些老网红的直播间里。他们不需要在直播时学习什么新知识,「全网最低价」才是这个虚拟世界里最保值的货币。

02
「没到认怂的时候」

俞敏洪并不在意暂时的「落后」。

6月2日是俞敏洪在「东方甄选」亲自直播的一场,最终达成近200万的GMV。这一成绩在他看来「旗开得胜」。

处境是可以改变一个人对「成功」的判断标准的。在双减政策之前,新东方2021财年营收(截至2021年5月31日)42亿美元,净利2.3亿美元。落差不可谓不大。

2021年的俞敏洪,如果回看自己在2019年写出的新东方创业传记《我曾走在崩溃的边缘》,大概会有更多感慨和素材。

2021年7月,「双减」政策哐当落地,K12在线教育几乎团灭。当时仅新东方一家,就有12万名员工。

北大企业家俱乐部的20多名校友,拉着俞敏洪喝酒压惊。在中坤投资集团董事长、诗人黄怒波看来,俞敏洪正在遭受的那种打击,「就像一个人吃着火锅唱着歌,正高兴时,突然锅被人掀翻了,火被人灭了。」事后,他还专门写信劝俞敏洪「认怂吧」,因为大势已去。

结果,半醉的俞敏洪引吭高歌,唱起了《鸿雁》。他后来隔空回复校友:还没有到认怂的时候。

那段时间没有好消息。新东方股价跌超90%,员工从12万人缩减到近5万人。俞敏洪只轻描淡写了一句:该给家长学生退的钱都退了,员工走的时候该给的“N+1”也努力给了,1000多个教学点大部分都是和平解决,多余的课桌椅、教学设备也都捐了。

60岁俞敏洪,火了

重创之下,他还是希望尽量维持知识分子的体面。新东方的「善后之道」也因此几次登上热搜。

不过俞敏洪本人无暇自怨自艾,或者自我感动。还有5万员工在迷茫中等着他领路,「我如果不努力,新东方只有死路一条。」

他没有过多分享,个人在面临突然的失序时,如何在内心对秩序进行重构。偶尔流传出来的相关句子,都是此前的「存货」。比如有人问过他,遇到困难的时候如何保持韧性?俞敏洪回答:要获得韧性,首先要学会熬。「伟大是熬出来的。只要结婚五年以上的人都知道熬是什么东西。」

在直播间的「翻红」,是一种熬。有社群创业者说,直播从入门到找到真正手感需要时间。在此之前,你得面对茫然失措、直播间冷清等一系列窘境。正如这两天新东方直播间走红的董宇辉所说,「我们憋着一口气」。

俞敏洪在早期奋斗历程中,对这种感觉并不陌生。三次高考进入北大,出国申请接连三次被拒。在北大42号楼的活动室偷偷开托福班,攒学费,结果被学校行政通报批评一个月。

「与其在北大过得不如意,还不如自己体面地离开。」于是有了新东方后面的故事。

作为海外上市的第一家教育企业,新东方一度处于独孤求败的位置。不过在「双减」之前,它也曾突然到过崩溃的边缘。那是2015年前后,总收入每年仅增长百分之十几,利润却每年下降百分之十几。而竞争对手好未来,正在以百分之几十的增速在健康地成长和发展。

俞敏洪发现,为了向资本市场交代,内部考核机制变成收入和利润,大家拼命开校区,老师没经过培训就走上课堂。新东方的核心竞争力和价值基础——教学质量,被抛到一边。随之是业绩下滑,股价震动,高管团队丧失信心。

他提出重新整顿新东方,修正考核指标,重新回到以教学质量为核心的轨道。教学质量够硬,在他眼中既是核心竞争力,也是作为一家教育企业能够「令人尊敬」的源头。

对于从北大