县城房子砸在年轻人手里

楼市火爆时,年轻人梦想着在大城市安家落户,碍于高房价,部分人会退而求其次选择购置县城的房产。一些县城的房价也因此水涨船高,掏空年轻人的钱包。

而眼下,中国人对房子的信仰正在经受全方位的考验。房地产市场遇冷,县城的房子首先成了鸡肋,年轻人回去住不了,也卖不掉。

本文授权转载自微信公众号真实故事计划 (ID:zhenshigushi1),作者:吴向娟,编辑:孙雅兰

01

卖房

县城房子越来越烫手了。把房子挂出去的一年多,张宁的信心全无。

张宁定居在天津。卖掉老家济宁泗水县城房子的想法,出现在2020年底。房子当时还有租客,为赶上春节卖房的高峰期,张宁提前收回了房子,并做了深度清洁。“县城里很多外地打工的人,过年才有空回家看房。”张宁说。

2021年春节刚过,县城街上的商铺恢复营业的第一天,张宁就挨个向中介公司打电话,热情介绍自己的房子。张宁的房子位于二楼,是个小两居、坐南朝北。房子购于县城楼市火爆的2017年,全款33万,装修花了11万。

这次卖房,张宁的定价是54万,“加上这些年的物业费、通货膨胀等因素,这个价位很合理”。

信心满满的张宁很快遭遇现实泼下的冷水。电话那头,多家中介公司的答复出奇地一致:“这房子不好卖”。起初,张宁以为是中介公司的套路,不以为意。直到房子挂出三四个月后,只有零零星星一两个人看房,她开始慌了张。

等到五一假期,一对在外地工作的小夫妻专程赶回泗水县城看房,并对张宁的房子表现出极大的兴趣。可两天后,男方父母的不满,扼杀了这笔即将交易的订单,老人表示:“起码要有个客卧,将来我们带孩子或是有客人来也方便。”

房子挂出后的16个月里,相继有十几拨人来看房。每个人都能找出不满意的地方,不是面积太小,就是采光不好。这让张宁很犯愁,“这届买方好挑剔”。从2021年7月至今,几乎每月她都要在社交媒体上发一条动态许愿:“求顺利卖房!”

等到国庆假期间,县城迎来了又一个看房高峰期,有中介主动联系张宁,建议她降价卖房。电话那头说出的数字让张宁倒吸一口凉气——44万。这几乎是4年前她投入在房子上的价格。“现在的44万和2017年的44万,能一样吗?”她问中介说,“2017年房子三千多一平,现在都涨到五千一平了。”

“现在的房子和2017年的房子能一样吗?”中介反问。张宁沉默了半晌。

张宁不甘心让步,想再探探底。然而,回应她的只有市场的冷清。整个假期,只有一个人来看房,诟病完房子的采光后,便再无下文。

与现实硬碰硬后,张宁只好服软。今年春节,她和丈夫商议,将房子定价调整为47万,“如果有人要买,可以让2万”。半年过去了,房子并没有因为降价变得抢手。

2021年,全国房价过万的县城有103个,占全国县城的5%,县城房价普遍都在每平3000元到8000元这个区间。不算低的房价,对于县城原本的人口吸引力有限,但对于在大城市打拼的年轻人来说,无疑具有无敌的吸引力:拿一二线城市工资,付县城房贷。返乡置业的热潮背后,房价上去了,建成的房子却空下了。年轻人掏空了腰包,却住不了县城的新房。

远在广州的罗平,为卖掉湖南邵东县的房子也奔波了大半年。罗平的房子位于邦盛凤凰城,曾是当地热销的楼盘之一。今年年初为了卖房,罗平咨询了当地一家中介公司,对方开出的价格是3800元/㎡,远低于该县平均房价。罗平无法接受中介提出的价格,便不再继续沟通。

图 | 罗平购房所在小区

一直等到今年6月,罗平重新求助中介,这次他换了一家公司,对方给出的价格比上一次更低——3580元/㎡,这与罗平2018年购入房子的价格相差无几。他的房子足足有168平方米,目前还是毛坯房。他仔细算过一笔账,房子按照目前的预估价卖出去“至少要亏13万”,事实上,“也可能根本卖不出去”。

罗平索性跳过中介把房子挂到网上直售,但始终无人问津。偶尔有电话打来,罗平兴奋地接起,发现都是中介公司。中介表示愿意代理出售,可给出的价格都让罗平失望。

为摸清市场,罗平浏览了同小区待售的二手房,情况很不乐观。小区里很多和他家条件相当的房子,价格定得比罗平更低,依然卖不出去。就连同等面积的精装房,价格也没有比罗平的房子高出多少。看着看着,罗平的心一截截凉下去,“现在这个行情,能回本就不错了”。

图 | 罗平的房子目前仍是毛坯房

在经历了长达十余年的野蛮生长后,县城房的流动性开始变弱。眼见县城的楼市日益萧条下去,新房库存积压,二手房有价无市,妥协的只能是房主。很多房主为了转手,不得不“割肉”离场。

长沙的杨林也在为卖县城房而发愁,他的房子买在湖南益阳赫山远郊的会龙山下,是一套140平米的“山景房”。该楼盘开盘后均价稳在5500元一平, 2019年杨林购入房子的价格为77万,装修花费40多万,粗略估算共投入120万。买完才发现“山景房真的在山里”,离城区有十几公里,开车需要20多分钟。

图 | 小区紧挨着会龙山

2021年2月卖房之初,杨林将价格定在92万,“能卖掉就好,亏点就亏点”。一个月过去后,没人咨询过。他有些慌张,主动联系了中介公司,多家公司给出了一致的方案——降价。犹豫几天之后,他把价格降到88万,“这一次应该问题不大吧”。然而,房子扔进市场仍没溅起一点水花。

两个月之后,恰逢五一假期,中介建议杨林把房子降到82万。他不死心,“这也降太多了”,经过几轮拉扯,最终定价为83.3万。“这是最后一次降价了,还卖不出去就算了”,他对中介表示。接下来的半年,杨林没有接到任何关于买房的电话,“我都快要忘记有套房在卖了”,他自嘲道。

市场如此冷清,杨林只好亲手打破自己定的规矩,再次降价到79万。“现在已经是倒贴了”,杨林说,这几乎是当初购买毛坯房的价格。

02

退路

曾几何时,县城房是几亿农村及乡镇人口进城的跳板,在土地财政对楼市的刺激下,县辖区内居民“买房进城”的热情撑起县城楼市的繁荣光景。工作在北上广,买房在小县城,是许多小镇青年的梦。

杨林买县城房就是为了和女友安一个家。2019年,杨林年近三十,结婚在即的他迫切需要一个稳定住所。他找到转行做了房产中介的前同事,对方极力向他推荐山下的楼盘,“说资江一桥即将搬迁至小区附近,楼盘到时候会升值好几倍。”

站在房市火爆的当口,杨林不曾怀疑前同事的话,更何况,他已经等不及拥有一个自己的家。看房当天,杨林和女友通视频电话,向她展示房子的细节,房子得到女友认可之后,他便迅速拿下。

房子单价为5488元一平,首付为20万,买下后需每月背负3000多元房贷。当时杨林在赫山的生计是做贷款业务,收入足以支撑买房后的生活。手头宽裕时,他开始投资超市、炒股,日子过得越来越有奔头。与女友感情确定后,除了赫山,他不曾想过去别的城市。

过去20多年里,中国城镇化率快速跃升到63.89%。城镇人口激增之下,全国县城楼市也普遍存在过度开发的情形,就连二手房的挂牌价格也水涨船高。人们对县城的未来一片看好,前赴后继地奔入楼市。

在广州一家汽配厂工作的罗平,当初回到县城买房是基于更现实的考量。2018年,罗平的大女儿出生,买房成了必须执行的计划。起初,罗平在广州勘察了一圈,手握16万的存款,他发现自己只够付一套 “老破小”的首付,但这实在无法满足他对家的期待。

对未来的忧虑,进一步牵制住罗平的“野心”。那几年,他看到不少工厂倒闭或搬迁到东南亚,开始担心自己的工厂也会发生变动。“广州的房贷可容不得我失业”,罗平思前想后,觉得县城的容错率显然更高。

拿着钱,罗平带妻子一起回邵东老家看房,一路上两人难掩欣喜,辗转了好几家中介公司,最终看上一套168平的大房子。房子位于顶层,通风和采光效果都很好。更重要的是,小区位于新县政府旁边,周边有多所学校,配套设施都较为完善。考虑到女儿将来可能会回县城读初高中,罗平心动了,向亲戚借了3万块后,凑齐了首付。

图 | 罗平的购房合同

不同于罗平将所有希望都寄托在县城,对张宁来说,在县城买房更像是她的退路。她的房子买于2017年,当时,“房价要涨”的信息铺天盖地砸来,张宁和丈夫来不及分辨,火速在老家泗水县买下一套房,房子总价33万,首付13万多。就在前一年,他们刚在天津的城郊买下一套三居。两份房贷总计约4000元,对他们来说是笔不小的负担。

在泗水县,张宁拿下的房子是一套小户型,对她来说,这套房子的居住功能并不重要,重要的是小区附近有县城最好的高中,“要是以后天津的事业失败了,还能让儿子回去读书”。张宁的计划做得长远,当时她儿子还在念小学。

张宁和爱人商量,与其让房子空着,不如把村里的父母接到城里生活,“老人年龄大了,很容易磕着碰着,住在村里不方便”。考虑到不要让老人太累,张宁特意选择了二楼的房子。她还专程从天津回到泗水县装修房子,前后耗时三个月,从地板、墙纸到家具选择,全都亲力亲为。

房子装修完半年后,张宁把钥匙给了父母,叮嘱他们“一定要去住”。

03

空置

县城房总是免不了被空置的命运。缺乏支柱产业的县城,无法提供理想的就业机会,无论是脱离土地的农民,还是追求发展的年轻人,即使买了房,也很难在这里真正安家置业,县城人口外流导致的空心化问题日益凸显。根据2017年发布的《中国城镇住房空置分析》显示,我国的城镇住房空置率已达到21.4%,其中,三四线城市的县城空置率达到30%左右。

张宁没想到,在村里住了一辈子的父母并不适应城里的生活。在老人看来,村里的大平房住着宽敞多了,还有一个大院子,走在路上随便都能找到人唠唠嗑、打打牌。但城里的房子总是太吵,半夜都能听到街上的声音,周围的邻居也很难搭上话,唯一的娱乐只剩下看电视,但操作起未免太复杂。

最后,父母竟搬回村里去了。理由是:“地里的菜没人看可不行,囤的粮食还要晾”。

父母走后,张宁索性将房子出租。房子挂出去四个月后,以每月1100元的价格租出。作为房东,张宁并未如愿躺平,麻烦接踵而来,“三天两头说家具坏了,让我花钱找人维修”,张宁抱怨道,“这房子才刚装修完一年啊”。

一天,正在上班的张宁接到邻居电话,“房子漏水了,楼下天花板都在滴水”。张宁打电话给租客,对方称回老家了,赶不回来,她急忙让父母前去收拾。父母一进门,就发现“屋里一团糟,卫生间的水龙头还在哗哗地流”。事后,张宁决定收回房子,不再出租。

房子再次闲置,并且,越来越可能一直闲置下去。随着时间的推移,张宁发现,自己回不去县城了。老家位于高考大省山东,每次过年回家看到亲戚家的孩子密密麻麻的学习日程,张宁都暗自庆幸当初把孩子带去了天津。儿子在天津的学习相对轻松,学校更注重全面发展,张宁越来越觉得,这才是她期望的教育方式。

既然不是为了儿子,县城的房子就没必要再留着。

与张宁一样,罗平为女儿在县城铺好的路也开始摇摇欲坠。罗平的大女儿即将升小学,他却没有信心申请到公立学校,“现在入学和以前不一样了,名额都是留给高级人才的孩子,我这样没学历、没技术的人,很难为女儿争取到”。据罗平回忆,早些年他们厂区附近的小学,外来务工者的孩子都能申请。这几年,学校的申请条件越来越严苛,罗平的许多工友不得不把孩子送回老家,实在不忍心的,就送去私立学校。罗平选择了后者,对这个家庭而言,这将是一笔巨额开销。

图 | 公立小学申请实施积分制

罗平曾算过一笔账,家中四口人,每个月开销至少1万元,其中房租1500元、大女儿学费1700元、房贷2794元,再加上车贷、生活开销和一些杂费,“日子过得紧巴巴的”。

去年年底,罗平给自己的2022年定下目标——存够三万块。半年过去后,存款仍为零。广州多暴雨,工厂受此影响总停工,罗平也跟着断了收入,“都开始吃老本了”。走投无路之际,可施行的方案只有一个——卖掉县城闲置的房子。原本为未来铺的路,转眼就需要拆掉填补眼下的路。

年轻人在楼市火爆时下单县城或市郊的房子,作为在大城市打拼的退路,没成想生活有时候竟无退路可言。县城成了回不去的故乡,曾经的计划变成了错配的资产。

2021年,杨林的事业跌至低谷,欠下上百万的债务,他不得不去长沙寻求工作机会,“赫山的工作,工资都是三四千,我要是这样赚钱还债,估计得还到下辈子”。与此同时,他与女友的感情也走到尽头,对赫山再无眷恋,县城的房子只剩下一个用处——卖掉偿还部分债务。

冷静下来思考后,张宁也发现,当初自以为明智的规划,其实充满了不切实际的幻想。10年前,张宁在泗水县一家超市做售货员,每月拿着2000元的工资,孩子出生后,现实压力成倍飙升,买奶粉、上学、看病,每一样都需要靠钱支撑。

为了给孩子创造更好的生活条件,2012年,张宁和丈夫来到天津做家居生意,收入翻了几倍,还在天津买了房。如果放弃这一切再回县城,一家人的生活靠什么来维持?在县城置房的计划越想越经不起推敲,张宁终于想明白,既然回不去了,好歹要及时止损。

不过前提是,得先把县城的房子卖出去。

*文中部分受访者信息有模糊处理。

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转自:https://mp.weixin.qq.com/s/ofBZmroX-VFjmJKqSDTS9w

设计师降价、工厂倒闭、门店关停,潮玩还能“活过来”吗?

  Tech星球(微信ID:tech618

 习睿

 

没订单,是潮玩工厂老板今年上半年最发愁的事。但这在前两年或许还无法想象。

 

老罗在潮玩行业里待了二十年,他亲眼看着市场瞬间被点燃。“前两年,所有门店都开始塞盲盒、玩偶等各种潮玩,一家门店至少要先铺三五百万的货”,老罗告诉Tech星球。

 

品牌铺货意味着源源不断的订单,工厂老板们在过去都赚得盆满钵满。不仅是国内,海外大部分潮玩都产自广东,无论是谁,排队上生产线都得至少三个月时间。而为了能吃下更多的订单,大部分广东东莞的工厂都在去年拼命地盖厂房、添设备。

 

工厂老板做好了准备迎接下一个大爆发。但他们看到的繁荣,却只是满得要溢出来的泡沫。

 

繁荣戛然而止,好像没有征兆,却也是必然。“其实从去年10月,潮玩就开始滞销了,工厂就没那么多订单了”,潮玩行业供应链从业者告诉Tech星球。

 

作为唯一上市企业,泡泡玛特成为行业风向标。从7月开始,泡泡玛特的股价就出现断崖式下滑。而7月15日发布的《盈利警告公告》把泡泡玛特推向风口浪尖。

 

根据公告,泡泡玛特预计2022年上半年营收增长将不低于30%,同时归母净利润将较去年最多减少35%,这是泡泡玛特首次面临增收不增利的状况。泡泡玛特中国区总裁、首席运营官司德亲自出马解释,“整个二季度,上海的生意几乎都没有了,北京的疫情影响也很大。”

 

疫情影响其实只是在加剧了局面。线下门店关停、上游成本增加,更关键的,年轻人好像突然不再热衷,潮玩并非刚需消费品。

 

不仅是泡泡玛特,消费疲软是整个潮玩行业都需要面对的问题。行业的泡沫正在被挤出,遍地是黄金的时代一去不复返,谁又会捧出下一个“盲盒”潮玩?

 

 

 

 

设计师降价、工厂倒闭、门店关停,潮玩还能“活过来”吗?

年轻人不再需要“精神食粮”?

 

 

 

 

“我上半年就没怎么买过盲盒了”,潮玩爱好者张嘉告诉Tech星球。

 

两年前,张嘉入坑盲盒,并带动着身边的朋友都一块买盲盒。过去,张嘉蹲点守着泡泡玛特的新系列上市,为了隐藏款甚至会“端盒”(一盒12个盲盒)。但今年,逛商场变得奢侈,无法去线下的张嘉,一个月顶多在小程序上抽一次。

 

“潮玩一定要到线下,要在店里摇一摇,看到一堆新品在消费者面前,才能心动,有消费的冲动。如果在手机上刷一刷,只看到图片,就会变得理性”,潮玩从业者告诉Tech星球。

 

潮玩是典型的体验型消费,需要极强的场景感。上半年潮玩门店的停业直接影响到年轻人的消费。某头部潮玩品牌市场负责人向Tech星球坦言,渠道受阻,上半年推出的新品都没有什么水花,老品的激活也显得特别艰难。

 

根据泡泡玛特在管理层业绩交流会上透露出的数据,4、5月上海累计闭店42家,直到6月才陆续重新开业。北京的情况也并不理想,总共46家门店,5月份只有12家店完全没关过,剩下的店陆续都有暂停业的情况。

 

TOP TOY相关负责人也向Tech星球表示,今年上半年在上海、北京等地的门店都受到了影响。

 

张嘉也提到,她减少盲盒消费的另一原因在于,今年没有她喜欢的IP。“我只买泡泡玛特,但上半年没什么好看的形象。”

 

消费者的感知是敏锐的。

 

为了抵御不确定性,品牌们的确在今年上半年变得保守。泡泡玛特多个新品都推迟了发售日期,司德坦言,泡泡玛特将一些特别好卖的产品都延期发布,希望在相对更好的周期里推出来。

 

潮玩品牌神奇地带创始人王磊也告诉Tech星球,上半年市场都是在选择迪士尼这类绝对的头部IP,而不会贸然推出创新性IP。新IP的推出变得更加谨慎,毕竟消费人流量在减少。

 

消费者保守让品牌变得克制,没有新品刺激,消费者愈发没有购物冲动。品牌为了回血,盲盒开始变得不值钱。

 

卓大王、LULU猪、HelloKitty,这些曾经大热IP的盲盒在直播间都只需要40元,这打破了一直以来59元的盲盒价格。甚至连泡泡玛特在今年上半年都在以福袋的形式在线上抛货。

 

根据泡泡玛特的年报数据显示,泡泡玛特在2021年末的存货,从2020年末的2.25亿元增长至7.89亿元,存货周转天数也从2020年的78天增加到128天。

 

司德在接受媒体采访时表示,“定期清理库存的计划在今年1、2月份执行蛮好的,甚至有些超出了预期。但到了3月份疫情开始有影响之后,库存的清理速度也变慢了。”

 

实际上,对于潮玩这一价值、兴趣驱动的消费品类,清货只会伤害整个潮玩定价体系,尤其对于泡泡玛特这一有品牌效应的公司而言。有潮玩爱好者告诉Tech星球,看到泡泡玛特做清仓心里很不是滋味。“那么便宜就会让我觉得潮玩就值那个价,我再以59元的正价去买就感觉很亏。”

 

但在活下去面前,品牌也顾不上那么多。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

设计师降价、工厂倒闭、门店关停,潮玩还能“活过来”吗?

潮玩工厂去年盖厂房,今年倒闭

 

 

 

疫情也影响到TOP TOY的拓店速度。目前,TOP TOY的门店数量维持在百家左右,而去年年底,TOP TOY有近89家门店。这意味着,今年上半年,只新增了10家左右的门店。泡泡玛特也在今年上半年放缓了拓店速度,今年上半年开了20家店左右,并且下半年也将维持这一速度。

 

但工厂老板们的日子,并不比品牌们好过。

 

年轻人不买单,品牌们便不下订单,工厂们只能眼看着厂房一天比一天安静。

 

2020年,越来越多的玩具工厂开始做盲盒的代工。“单单广东惠州会有上千家加工厂”,老罗告诉Tech星球,“之前惠州一片的厂区晚上都是灯火通明,加班加点得做”

 

国内外绝大部分潮玩都产自广东东莞、惠州、深圳这几个城市。前两年模具厂忙的时候,一个月需要开上千套模具。老板们为了稳定生产,模具师傅都成为抢手的资源。“一般模具师傅一个月的工资是8千到1万元。去年,模具师傅的工资普遍都涨了一半,有的特殊工种甚至翻了三四倍,”老罗告诉Tech星球。

 

但这样繁荣的日子戛然而止。

 

“之前是因为疫情,不得不停工。哪怕没有疫情的时候也没有单子可以做”,有模具师傅告诉Tech星球,今年上半年他基本一个月就只能工作15-20天。

 

今年上半年,广东多地都出现短暂的停工停产。但就算是可以正常开工,厂区也没有了往日的灯火通明。

 

 

“玩具工厂遍地都是,就算这个地方不能开工,其他城市还可以,比起疫情,没品牌下单子才是关键”,老罗告诉Tech星球。

 

老罗估算了一下,今年上半年,尤其3-6月,他所知道的工厂的产量都大概只有去年的一半。国内订单零零散散,海外订单几乎全断。有接近国内头部潮玩品牌代工厂的业内人士告诉Tech星球,今年上半年,该品牌的产量大概是去年同期的三成。

 

这一次跨行让老罗的损失还不算惨重,但更多没有设计能力的代工厂老板只能眼看着亏损甚至工厂倒闭。

 

不断上涨的原材料、产房扩充占用现金流、无法按时回款的客户、定期缴纳的租金、养着的工人,这些都让工厂老板随时可能资金链断裂。

 

“在惠州,倒闭的工厂至少有两成吧”,老罗盘算着,“上千人规模的工厂基本都在裁员,工位都是空的,生产线也得两个人抢一个岗。”

 

那些在直播间低价抛售盲盒的,正是苦苦挣扎的工厂老板们。

 

按照惯例,在完全交付产品前,玩具工厂往往只拿到定金。而今年很多个人潮玩工作室没有抗风险能力,无法按期打款,库存全部积压在工厂老板手里。

 

今年7月,泡泡玛特在一线城市的门店逐渐开业,清仓活动便暂停。但工厂老板们顾不上那么多,29元一个的盲盒还是出现在直播间,甚至特卖商场里。

 

“很多不知名的IP盲盒都是29块一个在清仓,工厂顾不了那么多,放仓库一文不值,卖出去好歹能换回点材料钱”,老罗告诉Tech星球。

 

 

 

 

 

 

设计师降价、工厂倒闭、门店关停,潮玩还能“活过来”吗?

潮玩的下一站,走向何方?

 

 

 

 

回归理性这件事,发生在潮玩行业的各个环节,行业所有人都在找新的出路。

 

潮玩设计师单枪匹马找工厂,对接供应商就能推出盲盒,赚钱的日子已经是过去式。有从业者告诉Tech星球,今年上半年大概有7成的个人潮玩工作室倒闭。更多活下来有些粉丝基础的潮玩设计师,开始寻求更稳定的合作团队。

 

“神奇地带”今年上半年便签约合作了10-15个新IP,并且比去年更具性价比,“很多品牌今年基本就不签了,之前设计师签约往往需要很高的保底资金和销售抽成,但今年条件就会宽松很多。”

 

工厂逐渐回到之前玩具条线的生产中。老罗在惠州有一家工厂,他所创立的暴龙文化不仅做潮玩代工,也有自己的原创IP,并且也组建了设计团队。感知到环境不景气的他,在今年将重心转移到线上,开始踏入元宇宙的大门。“我现在跟《中国好声音》、湖南卫视合作。现在很多都需要做元宇宙演唱会”,老罗告诉Tech星球。

 

而出海成为泡泡玛特和52Toys今年的重点。今年上半年,泡泡玛特在海外开店进度明显加快,伦敦、新西兰、东京、洛杉矶、首尔这些地方都落地了线下店。52Toys也新增了中国香港地区和韩国市场,并持续挖掘日本、北美、东南亚等地。

 

TOP TOY相关负责人则告诉Tech星球,今年下半年积木是他们特别强调的品类,“下半年会有很多新品上线,也会有积木拼装教室上线。”

 

有潮玩行业资深人士对潮玩出海保持谨慎的态度,“这件事不是简单的复制粘贴国内的经验,对于出海的玩家来说,如何适应当地文化和商业环境,赢得消费者认同是非常关键的。”

 

而回到国内潮玩市场,盲盒依然是目前市场份额较大的品类。上半年不敢上新的品牌们将在下半年发力,大家都会有意识把重磅新品放在下半年。司德就透露,7月份、8月份、10月份,三个月分别会有泡泡玛特内部非常看好的IP上市。

 

但下半年或许会有更为确定的环节,不一定会有预想中的狂热消费者。对潮玩行业而言,疫情将是更加深远地影响年轻人,他们似乎不再需要盲盒治愈自己。

 

“之前每周都要去店里摇,现在不了,主要就是穷了”,张嘉笑道。

 

一直以来,盲盒的主要受众就是张嘉这类生活在一二线城市的年轻人。老罗也告诉Tech星球,就他的观察,盲盒复购最多的是互联网大厂的员工们,“他们工资高,平时压力大又需要消费来消遣,年轻人很乐意为爱好买单。”

 

但在为爱好买单前,互联网大厂员工们现在更担心失去工作。即使没经历裁员、降薪,疫情之下,“保守、克制”也成为现在一二线城市里年轻人的主流消费理念。盲盒这类非刚需性消费品,第一个从消费清单中被划掉。

 

潮玩行业曾经缔造过神话,吸引着无数人涌向这片热土,但现在似乎到了泡沫破灭的时刻。消费品类都在穿越周期,但靠着兴趣消费而崛起的潮玩或许是质的改变。

 

 

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/eqiAef317cFWeNXMNXSgxg

又一批我们熟悉的门店熬不到2022

又一批我们熟悉的门店熬不到2022…

又一批我们熟悉的门店熬不到2022
超市篇

1
永辉超级物种:计划关闭全国除福州外的所有店铺

永辉超级物种一名内部人士透露,超级物种将关闭全国除福州外的所有店铺,关闭时间暂未确定。四年前,永辉超市控股子公司永辉云创正式推出创新业态——超级物种,模式为“高端超市+食材餐饮+永辉生活APP”,推出半年后,超级物种门店数量就曾超过盒马,2019年辉煌时在全国有全国设有80余家门店。目前,超级物种在全国6个城市拥有24家门店,其中福州6家、深圳5家、重庆4家、南京4家、上海3家、北京2家。

又一批我们熟悉的门店熬不到2022

2
沃尔玛:5年关店100多家门店

从2016到2021年这五年的时间里,沃尔玛中国已经关闭了100多家门店。从2021年4月以来,沃尔玛就相继关闭了南昌、广州、湖州、商丘、抚州、泉州、鹤壁等7家大卖场以及深圳2家社区店。受疫情影响,以及电商、社区团购、网红会员制超市,等对传统大卖场带来的冲击这家入华25年的国际商超巨头,正在经历“瘦身”期。

又一批我们熟悉的门店熬不到2022

又一批我们熟悉的门店熬不到2022
书店篇

1
言几又:多地关店

2021年底,各地言几又陷入危机。言几又天津和平大悦城店已经闭店。深圳白石洲的南山店显示已经暂停营业,KKMALL和竹子林的言几又已经不存在。西安言几又自10月26日起暂停营业。北京王府中环的言几又提前解约。广州K11购物中心的言几又于11月1日起正式闭店。言几又拿到的租金非常低,像大悦城这样的知名商场在2019年给它的租金为5到6元/平方米/天,甚至很多地方免费或提供很长的免租期。但经营过程中的水电、员工和图书进货成本,运营成本太高,让言几又多家门店出现亏损。

又一批我们熟悉的门店熬不到2022

又一批我们熟悉的门店熬不到2022
快时尚服饰篇

1
INDITEX:2021年计划关店1200家

2021年初,Inditex集团宣布了史上最大关店计划:至2021年将关闭1200家店铺,相当于全球门店总数的13%至16%。主要集中在亚洲与欧洲地区,主要针对旗下Zara、Massimo Dutti等品牌的小型门店。在N次忽视消费者传递的危机预警后,质量差、版型差、设计抄袭成了Zara的陈年旧病多次被人民日报、共青团点名质问Zara的黄金时代已经过去。

又一批我们熟悉的门店熬不到2022

2
H&M:8个月减少162家门店

H&M2021年截至8月31日共减少162家门店,其中欧非市场高达108家,亚洲和大洋洲市场29家门店,北美和南美洲市场25家。近日,H&M宣布旗下子品牌Monki将在12月底关闭在荃湾的门店,彻底退出香港市场。截至2021年8月31日,Monki的门店数量相较去年同期减少超12%,全球仅剩108家店铺。

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Old Navy:宣布退出中国市场

2021年,美国知名品牌Old Navy发布公告,宣布要退出中国市场,Old Navy是GAP集团下的一个品牌,在国内经营了近6年的时间。在上海,OldNavy的销售额一度达到了近8亿美元的好成绩,甚至当时超过了GAP的成绩。但业绩下滑,缺乏特色及创新,与GAP分拆失败,最终导致退出中国。

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拉夏贝尓:3年关店9000多家

2021年11月22日,拉夏贝尔发布关于被债权人申请破产清算的提示性公告。2018年至今,仅三年多时间,拉夏贝尔关店9000多家,亏损超40亿元。更重要的是,一味扩张后的“创新缺位”,也让质量与设计跟不上用户需求的拉夏贝尔逐渐被消费者抛弃,成为了“又贵又不好看”的存在。

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餐饮篇

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海底捞:关店300店

2021年11月5日,海底捞在港交所发布公告称,将实施“啄木鸟计划”,计划在2021年12月31日前逐步关停300家左右经营未及预期的海底捞门店。目前,海底捞的副品牌们也迎来一波关店潮。如在郑州开设的“乔乔的粉”和“佰麸私房面”关店,成都有3家“捞派有面儿”门店歇业,位于北京酒仙桥的“大牟田”门店也已关闭。

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新元素餐厅:破产清算

12月14日,新元素于内部发布破产清算通知。自2002年第一家餐厅开业以来,19岁的网红餐厅新元素,每年都获得由杂志读者评出的诸多美食和服务奖项。巅峰时期,新元素在全国拥有约50家连锁门店,年营业额超过2亿元。近些年,随着健康轻食理念在年轻消费群体中愈加流行,新元素餐厅每年要接待300万-400万的客人。但由于疫情影响,新元素的运营遇到了前所未有的巨大困难,门店经营遭受严重影响。新元素也曾寻求出售,但未成功。

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呷哺呷哺:关店200店

2021年8月,呷哺呷哺决定关店200家!集团回应:“断臂止血”是为了持久地经营。前些年,呷哺呷哺凭借独创的吧台式小火锅模式,以及亲民的价格,成为不少人的心头好。但时过境迁,如今提升颜值后的呷哺呷哺价格已“不再亲民”,又逢疫情,只能精简店铺以求度过危机。

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德克士:北上广深关店近一半门店

德克士官网显示,目前其在北上广深4个城市的门店共108家,但大众点评上仍在营业的门店仅有91家,相比起2020年的200+店,门店数量缩减了一半除了竞争因素之外,特色不足的德克士较低的客单价也不足以支撑一线城市的运营成本。

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茶颜悦色:关店87店

2021年11月10日,长沙奶茶之王茶颜悦色宣布已在长沙临时关闭了七八十家门店。茶颜悦色表示,这次集中临时闭店,是茶颜悦色今年第三次集中临时闭店了。第一次是年初的就地过年,第二次是七月底疫情反复,第三次就是最近这回。

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宜芝多:一夜关停30家门店

2021年中旬,宜芝多30多家门店一夜关停。2020年初,新冠疫情暴发后,对宜芝多的营收打击惨重。在疫情最严重的2、3、4月,地铁客流量锐减,基本没有营收。5月复工后,地铁客流量逐步恢复,但消费者戴着口罩匆匆而过,门店经营仍未恢复。蔡秉融说,2019年,宜芝多的营收超过3亿元人民币,但在2020年仅为1.5亿元。“大概需要4000万,宜芝多就能活下来。”

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LADY M:北京多店关闭

2021年第四季度,网红蛋糕品牌LADY M在北京的多家门店悄然撤店,位于北京热门商圈三里屯、朝阳大悦城和西单大悦城的3家门店已经关闭。LADY M被称为蛋糕界的“爱马仕”曾经在上海国金中心需排队8小时的网红品牌,但在进入中国市场四年左右的当下,价格依旧远超其他国家的售价,产品缺乏创新,竞争者涌现,缺乏高频的钟爱的消费者,限制了其进一步在中国的发展。

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教育培训篇

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新东方:关店1500店

2021年11月9日,新东方掌门人俞敏洪在直播间证实即将陆续关闭1500间教学点。此次关停影响颇大,仅仅装修这一块大致估计要损失掉六七十亿元。目前,新东方市值跌去90%,营收减少80%,辞退员工6万人,退学费、补偿辞退人员、退教学点租金等现金支出近200亿元人民币。

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2
华尔街英语:宣布破产

2021年8月,华尔街英语宣布破产,社交平台上大量员工和学员一边缅怀公司曾经的辉煌,一边奔走在讨薪和退费的路上。2000年,华尔街英语在成人英语的黄金时期进入中国市场,陆续在11个城市陆续开设71家学习中心。然而2021年,一方面,疫情致使华尔街英语教育培训陷入停滞状态,资本再度出走。另一方面,华尔街英语又因虚假宣传和价格欺诈的违法行为被上海市市场监管局处以250万元的顶格罚款,口碑一落千丈。

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首饰店篇

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潘多拉:半年关20%门店

2021年三季度,潘多拉在全球市场关闭了5%的实体店,包括73家概念店和350多家其他销售点,且第二季度也平均有15%的实体店铺被暂时关闭。潘多拉一度成为中国主流的首饰店品牌,但业绩连年下滑甚至亏损,业内人士指出,潘多拉闻名的珠子产品已被坊间超越,且市场上出现了各式各样的贵金属替代品,当产品本身失去了支撑其高溢价的内核,过气是必然结果。

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美妆篇

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Innisfree:关店600家

店600多家,撤店率超80%,曾经一年在中国可以大卖40亿元的悦诗风吟,彻底风光不再。对于撤店原因,除了新冠肺炎疫情的影响,还有该护肤品牌在中国市场的受欢迎程度也在下降。作为曾经鼎盛的化妆品牌,这个原因令人遗憾。

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健身房篇

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金吉鸟健身:多地倒闭,退回上海

“南京金吉鸟健身”已经于2021年10月22日,宣布破产。据了解,金吉鸟成立于2005年,全国门店连锁最多时达400多家,但早在去年7月份,金吉鸟在南京、天津、长沙等地的门店接连关闭,不少会员都陷入了退卡难的境地。目前已有不少门店已经“暂停营业”。目前作为大本营的上海仅有7家门店在营业。

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转自:https://mp.weixin.qq.com/s/zI7_rCHwxt2PKblbjIoixw

海天暴跌3300亿的背后

作者 | 墨羽枫香
数据支持 | 勾股大数据(www.gogudata.com)
海天暴跌3300亿的背后

近期,海天味业股价持续低迷,令投资者备感煎熬。现价较2021年初大幅暴跌近50%,市值蒸发超过3300亿元。

海天暴跌3300亿的背后

一家被内外资机构均好看的、过去曾创造过数十倍回报率的海天,为何会跌如此之多?

一般来说,如果只是前期估值过高,基本面硬核的龙头,其实很难被市场惨烈抛售50%。然而,海天曾在5月底较历史高位累计跌幅53%,悍然迈过50%的这道坎,引起了我的警惕和思考。我们不禁要问,海天基本面动摇了吗?未来业绩还能不能维持较高速增长?

01

天花板

2005年至2015年,中国酱油的产量从200万吨左右飙升至1011.94万吨,累计涨幅超过400%,年复合增速高达17.68%,其中2006年和2009年增幅超过35%。相较于2015年,2005年的酱油的渗透率仅为20%。2015年巅峰之后,由于供给侧改革、产业升级淘汰落后产能、需求渗透饱和等各方面因素,酱油产量逐渐下滑,到2018年仅为575.65万吨。之后,到2021年产能又回升至778.15万吨。酱油跟白酒不一样,保质期一年半,每年产量还要略高于销量。可见这些年中国酱油消费量整体较2015年有不小程度的下滑。

 

海天暴跌3300亿的背后

当前,酱油的渗透率基本趋近于100%,行业整体处于成熟期,其实已经过了导入期、成长期了。不过,占比海天16.7%营收的耗油领域,其渗透率为22%,还处于成长期。

海天暴跌3300亿的背后

2012-2020年,中国酱油行业零售额从411亿元增长至874亿元,年复合增速为9.9%。GAGR增速看起来还不错,但2016年以来,增速已经明显低于10%,2019年区区只有6%多一点。

 

海天暴跌3300亿的背后

在酱油领域,海天的市场份额为13-17%。其酱油业务在调味品大市场的占比并不是很高。据欧睿在2020年统计,按零售额估算,海天味业在调味品行业的市场占有率约为7%。其次是厨邦、欣和、李锦记、味事达、千禾、加加等。

 

海天暴跌3300亿的背后

海天凭借着较强的经营实力,其在调味品行业的市占率有较大提升,从2010年的5.3%提升至2020年的6.9%(统计口径有所不同),而李锦记出现明显市场份额下滑的情况。

 

海天暴跌3300亿的背后

有券商机构预测,2025年中国酱油市场规模将达到1300亿元,较2020年的874亿元累计增长将近50%,复合增速为8.26%。但在我看来,这个预测有些过于乐观了。

复盘过去酱油行业历史,发现提价周期一般为2-3年,且往往是话语权最大的海天提完价后,其余同行开始保持跟随提价的策略。2008-2016年,海天均间隔2年就提价一次,每次提价的区间一般为4%-5%。其中,2014年11月,海天对60%产品提价4%-5%,中炬高新终端提价5%;2016年12月,海天对70%以上的产品提价5-6%,中炬高新在2017年3月对美味鲜和厨邦提价5%-6%,千禾味业在2017年4月对部分提价8%-10%。

 

海天暴跌3300亿的背后

 

但2016年之后,提价周期不再是2-3年,而是被拉长至将近5年之久。一方面是因为2016年之后酱油整体销量均下了一个较大的台阶,跌幅超过20%(这跟白酒、啤酒等众多消费品一样,追求健康生活,用量持续减少,品质要求更高)。第二,在这个周期中遭遇了新冠疫情以及消费萎靡的较大冲击与影响,提价时间不断后延。一直到2021年10月才完成本轮周期的提价,幅度仅为3%-7%。

可以预想未来几年,酱油提价周期被拉长,提价幅度不大,且整体酱油的销量增长空间极为有限,到2025年整体规模增长50%应该算是太过乐观的预期了。

在我看来,酱油行业天花板已经较为明显。龙头们吃行业增量蛋糕的逻辑几乎已经成为过去式,那么未来只剩一条路,就是存量搏杀,走集中度提升的逻辑。但后者很不易,从历史维度看,海天为首的龙头还有一定的机会。

02

行业壁垒

酱油行业本身的增量蛋糕并不多了,行业门槛以及壁垒就显得至关重要了。但偏偏酱油的护城河并没有想象那么深。

酱油酿造主要有大豆、白糖等基础原材料,酿造工艺相对简单,且口味差异不算太大,产品力本身并没有那么重要。那么意味着你海天厨邦可以做,我金龙鱼、鲁花也可以做,因为产品制造本身并没有太高的门槛。

由于市场饱和内卷,酱油行业内的玩家纷纷扩产抢占市场份额,行业外的玩家看到酱油40%的高毛利率,也来要分一杯羹。

海天方面,规划在2024年增加100万吨产能,届时总产能将达到450万吨,包括酱油、耗油、调味酱。

2021年7月25日,中炬高新拟定增募资不超77.91亿,预计项目总投资121.54亿。这其中70亿元将用于阳西美味鲜生产基地的300万吨调味品扩产项目,其中酱油150万吨。

300万吨是一个什么概念?2019年,中国调味品总体产能仅为1645万吨,300万吨就增加了全产能的18.2%。2021年酱油总产能仅为778万吨,增产150万吨,相当于增产19%。

 

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不过,目前中炬高新定增并未落地。在今年5月6日回应称,公司定增方案需待公司将房地产业务剥离才能正常推进,现因房地产业务的股份因与工业联合案件导致部分被查封,出于公司利益最大化考虑,需完成该股份的解封后整体项目再推进。但由于第一大股东宝能抵押爆仓导致被动减持,持股将下降至17.5%,定增变量较大不确定性。

千禾方面,目前酿造酱油产能为32万吨,酿造食醋产能为18.3万吨,料酒产能为5万吨。2020年11月,追加投资扩产产能60万吨(50万吨酱油、10万吨料酒),建设周期从2020年1月开始到2024年12月,分5年建设,第一期便要完成年产20万吨酱油、10万吨料酒,第二期年产能30万吨酱油。

区域酱企方面,颐海国际于2019年7月增加40万吨调味品产能。其中一期25万吨产能已经完成,二期还在路上。浙江江心味业19年宣布扩产30万吨调味品项目,其中包括10万吨酱油,12万吨食醋。

 

海天暴跌3300亿的背后

颐海漯河40万吨调味品项目

 

金龙鱼强势杀入酱油行业。丸庄一期3万吨,后续有5万吨扩产,广东和另一个合资方也在筹建2-3万吨的量。还有海外巨头也没闲着,卡夫亨氏旗下味极鲜在2020年8月正式投产总投资额约7亿元人民币的阳西酱油生产基地,每年生产20万吨成品酱油。

据不完全统计,调味品行业在2021年初规划产能已超300万吨。最终能落地多少产能,不可预知,但巨头们扩产抢占份额的势头还是很足的。

对于下游消费力承载特别有限的酱油,大规模扩产后,会导致行业整体的竞争格局变差。产能扩张过快,打破供需平衡,会不由自主打起价格战来。其实,海天本轮提价如此之晚,其实也算是价格战的另外一种表现形式。

尤其是未来2-3年,等扩产产能大规模落地之后,未来提价会困难重重。

03

渠道力

产品力、渠道力、品牌力,是消费公司成功不可或缺的三个主要力量。而对于人们平常消费的酱油而言,产品和品牌并不是最为重要的,而是便捷度,即谁能够拥有更大更强的渠道把控力。

海天全国化程度做的最好,把线下商超、农贸等消费场景的流量牢牢掌控在自己手里。目前,产品覆盖区域31个省,320多个地城市,2000多个县城。省市已经做到了100%覆盖,县城覆盖率已经达到了90%以上。2021年年末,海天经销商已经高达7430家,而中炬高新、恒顺醋业、千禾味业、加加食品分别为1748家、1829家、1899家、1525家,后4家龙头跟海天差距较大。

海天在短短3年时间发展了2623家经销商,下沉市场的力度非常大。但单个经销商的平均贡献逐年下滑。但从2022年开始,海天经销商开始减少,一季度极为罕见减少291家。这不是预示着海天渠道会发生一些改革和变化呢?

 

海天暴跌3300亿的背后

2021年,海天线上销售额为7.04亿元,同比增长85.2%,占营收的比例约3%。海天也是经历了痛苦的观望、犹豫、煎熬之后,才选择拥抱社区团购的。去年年中,公司成立专门的社区团购部门并划归至电商部门进行对接,会指定经销商合作,实现社区团购的主推产品与传统渠道一致。

海天终究还是拗不过大腿,上了社区团购的“贼船”。今年一季度,营收同比微增,而线上渠道营收已经达到2.93亿元,同比暴增202.23%。看似发力线上是好事,其实长远来看,对海天是妥妥的利空。

社区团购经历几年的蓬勃以及厮杀之后,目前已经完成跑马圈地的阶段,逐步走向垄断。2021年,美团优选GMV高达1200亿元左右,多多买菜为800亿元,兴盛优选600亿元+,淘菜菜200亿元。

到了2022年,兴盛优选为了追求盈利已经推出众多非核心城市,仅保留湖南、江西、湖北、广东等省份。十荟团全国业务已经关停,橙心优选、京喜拼拼多地推出。未来,社区团购可能主要就剩下美团、拼多多、淘宝电商巨头旗下的平台。

 

海天暴跌3300亿的背后

据新经销2021年7月发布的《快消品社区团购行业研究报告》,2020年社区团购市场GMV达1400亿元,并在2025年有望达1.19-1.49万亿元。而2021年全国超市行业市场规模也仅为2.5万亿元。如果按照机构预测,社区团购将会是未来非常重要的一个渠道。

其实,随着电商物流的便利化以及疫情持续数年的极大催化,包括社区团购在内的电商渠道会不断挤压传统线下流量,并且这不是可逆的。

 

海天暴跌3300亿的背后

销售渠道的深刻变革,将会改变快消品的底层商业模式。社区团购会对线下经销渠道产生不可预知的冲击:

首先,社区团购会分走流量蛋糕,会冲击原有经销渠道体系。其次,社区团购还会导致快消品公司原有的定价体系错乱,且有可能助推行业价格战,拉低行业整体产品均价,阻碍产品的提价周期,因为社区团购以便宜、低价为主要卖点。过去,快消品公司有自己的经销体系,会比较好的执行公司既定的经营、提价等战略,掌控力和话语权都是很强的。但到了少数几个强势平台端上,话语权将明显被削弱。

海天之所以有今天的地位,其中核心竞争力之一便是在过去很多年建立了庞大的线下经销网络。而现在社区团购来势汹汹,会在一定程度上会削弱海天的经营体系以及长远核心竞争力。

但海天也没有办法,被时代的洪流裹挟进来了。

04

尾声

很现实的问题,中国经济下行压力不小,叠加疫情等多方面影响,线下餐饮消费备受打击。2021年,中国餐饮收入4.689万亿元,同比增18.6%,但相较于2019年几乎是0增长。今年上半年,餐饮收入20040亿元,同比下滑7.7%,下滑幅度远高于消费零售总额的0.7%。

海天暴跌3300亿的背后

 

而餐饮渠道占中国调味品市场销售的56%,餐饮消费起不来,酱油的需求也就起不来。而海天酱油主营渠道就是餐饮,在疫情之前占比高达60%,现在已经掉到50%左右,家庭渠道则上升至30%。而家庭则是中炬高新、恒顺醋业、千禾味业、加加的强势渠道。疫情持续,叠加整个宏观消费萎靡,其实对于海天的冲击会大于其他竞争对手。

目前,海天PE为56.6倍,位于10年区间中线水平之上。如果基于当前业绩困境来看,估值在我看来还是偏贵了,虽然从218市场崩盘之前的110倍已经回撤足够多了。

海天暴跌3300亿的背后

2022年,海天管理层也不再有过去的风清云淡自逍遥,反而多了几许惆怅几许离伤。其实于投资者而言,亦如此。


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