诸事要记 日拱一卒

回顾新能源车的这一年，销量横扫全球的特斯拉的确越来越赚钱了，但市值却跌出了美股前十，年内跌了65%。

而一直被资本市场热炒的三家新势力市值也缩水严重，小鹏汽车港股市值跌了80%，已经跌至721亿港元。

新上市的零跑首日破发，还在研发阶段的小米市值早已跌至谷底，二级市场正在重新审视行业的估值定价。

在11月份的车型销量榜单上，前十名里已经看不到”蔚小理”三家，特斯拉还稳居第二，单车利润不到100块的五菱宏光排名跌至第三，剩下的8个车型里有7个是比亚迪的。

具体到销量上，2022年11月份新能源汽车累计销量606.7万台，比亚迪一家销量162.8万台。

不得不说，新能源汽车百花齐放的阶段确实结束了，下一个阶段要看综合制造成本、盈利能力以及产品竞争力。

01.比亚迪竞争优势

 

比亚迪全产业链的制造能力以及丰富的产品矩阵，在制造成本以及客群覆盖上都有绝对的竞争优势。

前几天去比亚迪的总部参观了一下，让我比较震撼的是，竟然连车灯都是自己造的。

首先是新能源汽车成本占比最高的电池部分，近一年来随着碳酸锂价格的暴涨，电池价格也水涨船高。对于车企来说，销量低的厂商在电池供应商那几乎没有议价权，而比亚迪的电池全部为自产，在产能及成本上明显优势于竞争对手。

其次是电机电控以及芯片的供应几乎都是自研自产，比亚迪应该是唯一一家有晶圆厂的汽车制造厂家。

在车型方面，比亚迪也从之前的9款车型增加到了现在的19款车型，覆盖范围是所有新能源车企中最高的一家。

对比其他新势力，理想只有SUV，小鹏和蔚来的车型也只有4款到6款，只能满足部分消费者需求。

对于一家车企来说，现在开始重新建芯片厂电池上确实很难，首先是自身的销量比较低，整个产业链上的成本很难控制，其次是人才、资金上的壁垒都太高了。

02.渗透率增速担忧

 

新能源汽车爆发式的增长，对于消费市场来说是好事，说明充电焦虑已经不是问题，而对于二级市场来说，太快的渗透率增长是不是意味着行业高速增长即将结束。

过去几年，新能源汽车的估值驱动主要是销量，一方面是渗透率低，另一方面是政策扶持力度大。

到2022年11月份止，国内汽车累计销量2430万台，其中新能源销量606万台，占比已经达到25%，假设明年占比能提升至1000万台，那增速也从今年的100%下降至60%。

至于海外市场，目前比亚迪的海外月销量已经破万，其他家也在加码海外布局，但是销量数据都太低了。

二级市场现在更关注的是盈利能力，以及品牌力，品牌力就是能卖高价的现象级车型。

能制造出高价值车型，并且能卖掉，这才是一家品牌的价值体现。比如蔚来，单车车型很贵，但是销量很低，再比如五菱宏光，月销量一直是榜上前三，但单车利润还不到100块。

03.结尾

新能源汽车现在基本还是在赚制造业的钱，但也就特斯拉和比亚迪在赚钱，新势力那几家越亏越多。

没有制造成本优势的，就必须要靠软实力研发来提升品牌溢价，但软实力的巨大投入也会加重企业的亏损，新势力那三家的问题就在这里。

 

在中国诗史上，再无第二个人像他那样沉迷于死亡意象。

入选语文课本的已经算是相对比较“正”的诗：

黑云压城城欲摧，甲光向日金鳞开。

报君黄金台上意，提携玉龙为君死。

 

但其实大部分的画风都是：

“向前敲瘦骨，犹自带铜声。”

“百年老鸮成木魅，笑声碧火巢中起。”

“桂叶刷风桂坠子，青狸哭血寒狐死。”

“诗鬼”李贺，人如其诗，一半是写实，一半是心境。

奇绝无对

 

李贺，字长吉，因家居福昌昌谷（今河南洛阳宜阳县），世称李昌谷。他是郑王李亮（唐高祖李渊的叔父）的后裔，并对此宗室身份甚为自豪，不过作为旁系远支，家道早已中落。

大家最早知道李贺，多半是通过他入选课本的那首《马诗》：

大漠沙如雪，燕山月似钩。

何当金络脑，快走踏清秋。

诗歌的最后两句发出疑问：什么时候才能为这匹良马披上和它相配的贵重鞍具，在秋高气爽的疆场上驰骋建功呢？李贺正是通过感叹马的命运，来借指自己的远大抱负和怀才不遇，但他这匹千里马最终也没有用武之地。

在《南园十三首·其五》里，他再次发出了仰天长叹：

男儿何不带吴钩，收取关山五十州。

请君暂上凌烟阁，若个书生万户侯？

此诗起句昂扬激越，很多人觉得“热血励志”而喜爱。这是没有结合李贺的境遇经历去分析而引起的误解，也没有深切注意到尾句的沉郁哀怨。

连续两个问句，分明是诗人“百无一用是书生”的自怨自艾，以及无力如班超投笔从戎的无可奈何。

不过李贺在这里属于乱发牢骚，“凌烟阁开国二十四功臣”中的房玄龄、杜如晦、魏征、萧瑀等都是书生，这说明负面情绪很容易影响人的记忆力和判断力。

 

李贺一生困顿，所以在诗歌中喜欢写关于死亡、衰老的现象，被人称为“诗鬼”，和他的年纪轻轻极不般配，再没有一位青年诗人的创作风格像他那样悲凉。

他最有名的一句诗是带了“衰”“老”的“衰兰送客咸阳道，天若有情天亦老”，意思是别看苍天日出月没、光景长新，假若它和人一样有情的话也照样会衰老。

“天若有情天亦老”此句一出，成为很多人的大爱，文人雅士们就以此为上联，看谁对得出绝妙下联。但无论人们如何殚精竭虑，对出的下联都达不到上联的意境高度，慢慢地，大家就判定它“奇绝无对”了。

时光荏苒，到了两百年后的宋朝，有一次，诗人们聚会欢饮，大家又聊起这个题目，座中才子石延年开声缓缓对出一句“月如无恨月长圆”。一语既出，众人都佩服得五体投地，再也没人继续想别的下联了。

善于砸缸又乐于评人的大文学家司马光道：“李长吉歌‘天若有情天亦老＇，曼卿（石延年的字）对“月如无恨月长圆”，人以为劲敌。”

后来有人更进一步，将李白、李贺、苏轼、石延年的一人一句，拼成了一副对仗工整、意境悠远的绝妙对联：

把酒问青天，天若有情天亦老；

举杯邀明月，月如无恨月长圆。

黑云压城

 

李贺比元稹小十二岁，年纪轻轻就声名鹊起。

元稹想与李贺结识，纡尊降贵主动登门拜访这位后起之秀。年少气盛的李贺居然退回了元稹的名片，理由是：“明经出身的人，来看我做什么？”意思就是看不起元稹没有进士及第，而是通过明经出身做的官，不是世人眼中的顶尖高才生。

唐朝开科取士，最重要的就是进士和明经两科。进士考试重在诗赋，明经考试重在帖经和墨义。

帖经，就是将经书任取一页，先将左右两边都贴盖住，只露出中间一行，再用纸贴住其中三个字，让应试者将其填充完整，类似于今天考试的填空题。墨义，就是对经文的字句做简单的笔试，类似于今天考试的阅读理解。只要把经传和注释死记硬背得滚瓜烂熟，在帖经和墨义中就比较容易过关。

但若想在诗赋考试中过关，就需要很高的文采和创造性，这也是唐朝如此盛产诗人的重要原因之一，因为有制度的激励。进士考试比明经考试要难得多，所以有“三十老明经，五十少进士”的说法，意即三十岁明经及第都算大器晚成，而五十岁中进士还可算少年得志。

元稹吃了闭门羹，对此奇耻大辱当然不会善罢甘休。到李贺参加科举考试那年，身为礼部郎中的元稹就说：“李贺的父亲名叫李晋肃，‘晋’‘进’同音，李贺当避父讳，不应该参加进士考试。”这下李贺一辈子都与进士无缘了。

这段故事的真实性一直存在争议。第一个疑点是：出身书香门第的李贺会无礼到如此匪夷所思的地步吗？第二个疑点是：元稹的履历中并没有当过礼部郎中。但李贺因为避父讳而未能考取进士一事，则是确凿无疑的。

和孟郊、贾岛、张籍等人一样，李贺早早出名也是因为同一位大众伯乐。韩愈当国子监洛阳分校校长时，李贺捧着自己的诗集去拜访他，这是唐朝年轻诗人走的寻常路。

韩校长当时刚接待完客人感到很疲倦，回到卧室打算睡一觉，一边宽衣解带上床躺下，一边接过门房呈上的李贺诗集随手翻开，看到了其中第一篇《雁门太守行》：

黑云压城城欲摧，甲光向日金鳞开。

角声满天秋色里，塞上燕脂凝夜紫。

半卷红旗临易水，霜重鼓寒声不起。

报君黄金台上意，提携玉龙为君死。

 

仅看了第一句，韩愈就睡意全无，一点儿也不困了，对门房一迭声叫道：“人在哪里？快请！快请！”立刻把刚刚脱去的外袍重新穿好，派人将李贺迎进客厅，热情相待。

联想到顾况翻阅白居易诗集读到“野火烧不尽，春风吹又生”时的类似反应，我们就能知道惊艳的开场白才是好的敲门砖。

韩昌黎一旦对李昌谷青眼有加，就立刻发扬他提携后进的优良传统，到处为李贺大做广告。

 

高轩过

韩校长的学生兼好友皇甫湜也是位文章大手笔，一向眼高于顶，不相信李贺的本事有韩校长吹得那么神乎其神，便要求借着韩愈回访李贺的机会，陪同前去亲自鉴别一下。

李贺见两位贵人来访，当场作了《高轩过》一诗答谢：

华裾织翠青如葱，金环压辔摇玲珑。

马蹄隐耳声隆隆，入门下马气如虹。

云是东京才子，文章巨公。

二十八宿罗心胸，元精耿耿贯当中。

殿前作赋声摩空，笔补造化天无功。

庞眉书客感秋蓬，谁知死草生华风。

我今垂翅附冥鸿，他日不羞蛇作龙。

霍尊演唱的《卷珠帘》一度流行，但很多人不清楚歌中那句“不见高轩”的意思，“高轩”就是指韩愈和皇甫湜乘坐的那种高头大马所拉的华贵马车。

诗中最后两句将韩愈、皇甫湜比为高飞天空的鸿鹄，希望能得到两位的提携而施展抱负，同时对于自己有朝一日定能化蛇为龙非常自信。

整首诗即席创作，一气呵成，不卑不亢。

皇甫湜眼见为实，这才相信了韩愈对李贺的推崇。作此诗时，李贺年约十九岁。

有人说这是李贺七岁时写的，我认为不太可信。不论七岁的小李贺多么才华横溢，写诗的水平最多也就和骆宾王七岁时所写的《咏鹅》大体相当，而且再天才的七岁儿童也不可能写得出“庞眉书客感秋蓬，谁知死草生华风”之句。

当李贺被很多人以“避父名讳”之由而认为其不应参加进士考试时，惜才的韩愈专门写了一篇议论文《讳辩》为他仗义执言，驳斥这种不合理看法，但依然没能改变当时的舆论和李贺的命运，由此可见千年陋习改变之难。

 

 

石破天惊

 

唐宪宗时期的宫廷乐师李凭因善弹箜篌而名动京师，顾况在《李供奉弹箜篌歌》里描绘他受欢迎的程度是“天子一日一回见，王侯将相立马迎”，其梨园地位甚至超越了玄宗朝的李龟年。看来在唐朝的政治、诗歌、音乐三个方面，李氏都是独占鳌头的大姓。

李贺非常欣赏李凭的演奏，写下了著名的《李凭箜篌引》：

吴丝蜀桐张高秋，空山凝云颓不流。

江娥啼竹素女愁，李凭中国弹箜篌。

昆山玉碎凤凰叫，芙蓉泣露香兰笑。

十二门前融冷光，二十三丝动紫皇。

女娲炼石补天处，石破天惊逗秋雨。

梦入神山教神妪，老鱼跳波瘦蛟舞。

吴质不眠倚桂树，露脚斜飞湿寒兔。

李贺没有按常规套路对李凭的技艺做评判，甚至都没有描述自己听曲的感受，而是发挥了丰富的联想：

乐声仿佛惊动了江娥、素女、紫皇、神妪、吴刚一众神仙，调动了凤凰、老鱼、瘦蛟、玉兔一堆动物，连芙蓉、香兰这样淡定的植物都被引得悲从中来或者开怀大笑。

想象天马行空，笔法独出心裁。

读了这首诗，就能明白李贺为什么被归为浪漫主义诗人。

诗中最瑰丽的想象，是乐声将女娲炼五色石补天之处震破，洒下一天秋雨，这是成语“石破天惊”的出处。

 

李贺逝世那年，他未来的粉丝李商隐大约只有三岁，正在牙牙学语。

后来李商隐为偶像写小传，提到李贺从小就喜欢骑着毛驴带着小书童到处游逛，如果偶然想到一个好句子，便立刻用笔写下来投入背后的破锦囊中。晚上回到家，李贺的母亲令侍女将囊中纸条倒出来，每次都看见写了很多，总要忍不住叹气：“这孩子写诗如此用心，如此下去总有一天要把心都呕出来啊！”

常言道知子莫若母，李贺二十七岁便怅然离世，英年早逝，人如其诗。

正如李贺人生的最后阶段，高烧不退，开始出现幻觉的时候，仍想留住飞逝的时光，再写几首诗：

 飞光飞光，

 劝尔一杯酒。

吾不识青天高、黄地厚，

 唯见月寒日暖，来煎人寿。 

自古天才多薄命，李贺亦然。

来源 | 《唐诗为镜照汗青》清华大学出版社

作者 | 鞠菟

编辑 | 许桐

作者 l 粥左罗

这个世界的运行逻辑很奇怪，穷人明明足够穷了，却还能成为富人变得更富的燃料，且还心甘情愿。富人想变得更富，最好的方式竟然也不是赚其他富人的钱，而是收割更多普通人的那点仅有的钱。

 

01

用嫌弃的方式把嫌弃的东西卖给嫌弃的我们。

最近看到一个大名人直播，一场直播卖了几个亿，但人设翻车。我看了很多直播回放片段，看得挺难受。

一场花重金打造但却毫无诚意的直播，自己几乎没有任何准备，不会介绍，也懒得介绍，助播介绍完后，她带着那种我不知道用啥词描述的表情眼神，用一种我不知道用啥词描述的口气喊一声 “九块九~~”，然后就上链接。

后来我看到有人描述，感觉很精准，大概就是：用嫌弃的方式把嫌弃的东西卖给嫌弃的我们。

卖吃的产品时，不光拒绝试吃，看着试吃产品的那个眼神都好像在说：这玩意能吃么？ 一脸嫌弃。

我越看越难受，好多名人，赚着我们的钱，还要告诉我们：我虽然赚你们钱，但我瞧不上你们，你们就一帮傻子，只是我赚钱的工具。

你赚我们的钱，好歹尊重一下我们嘛，哪怕假装一下也行啊。

02‍

用你够不着的东西吸引你，

用你够的着的东西收割你。

很多明星名人，晒豪车，豪宅，名表，奢侈品包，甚至游艇、私人飞机这些，日常分享那些我们一辈子都过不上的生活，豪华生日宴，高端聚会，疯狂买买买，等等，吸引我们普通人的关注。

粉丝量做起来之后，卖贵的咱们又买不起，但赚谁的钱呢，还得赚咱们穷人的钱，所以卖卫生纸，可乐，面包片，牙刷牙膏，辣椒酱，鸡爪子，辣条，便宜的衣服鞋子包，客单价一定要低低低！让月薪3000的人也能买买买！

有句话说得好：这些人要不直播，一年都接触不到那么多破烂东西。

用你够不着的东西吸引你，用你够的着的东西收割你。

03‍

名气直接能换成钱，是当下社会的一大悲哀。

以前各行各业的牛人，再有名气，也得干好自己的事情，才能赚到钱，作家写出好书，歌手写出好歌，演员演好电影电视，运动员比赛拿到好成绩，等等。

现在呢？不用，你是个名人，注册一个短视频账号，大家就关注你了，拍拍生活，造点话题，玩玩综艺，炒作一下，流量大的很，接广告、直播带货，钱就到手了，越赚越容易，也没心思干正事了。

以前我觉得，自媒体是开放给普通人的最好的逆袭机会，现在名人们盯上了，大家都来做自媒体，做直播带货，我们普通人是真干不过人家。我们普通人一条一条努力打磨内容，有钱人玩玩车，骑骑马，几条视频就起来了。

说实话，咱也不是眼馋，李佳琦卖那么多我们看着也开心，也不反感，人家职业就是干这个的，而且人家真是玩命干，认真选品，认真讲品，从草根一点点做起来，卖东西负责，我们买的也安心。

但有很多名人，并不是真心卖好产品，就是纯粹钱再多也不嫌够，自己就站站台当个吉祥物，骗骗你的亲粉丝们，啥利润高就卖啥，就抖音上我看好多明星卖的很多东西，都是收割普通人的智商税产品。

04‍

三年疫情没缩小贫富差距，反而加大了。

金融学者陈志武接受许知选采访时说，2017年12月有18位考古学者发表了一篇论文，回答一个很简单的问题，就是：人类放弃原始生活方式以来，这12000年左右的时间里面，人类的收入差距、财富差距越来越小了，还是越来越大了？很遗憾，研究发现，每次技术进步都导致了财富差距的恶化，新技术发明出现了，有的人根本就不会去学这些新技术，而另外一些人，即使学了，也不能够把这个新技术带来的潜力挖掘出来。

越往前走，就越使得人类，每100个人里面能够创造最多的财富的人，越来越是一个很小比例的人。

过去历史上有没什么办法，人类的财富差距，可以缩小一下，有，那就是战争。

还有什么方法？

有。

陈志武老师说，本来在人类历史上，大规模的瘟疫是主要的降低贫富差距的一种力量。过去2000年，以这种方式，每隔一段时间就把人类社会的财富分配又重新调整一下。

但是这一次，疫情，有了现代政府，只要有挑战都去干预，对经济都有干预，对大自然都干预，加上又有央行通过货币政策不断的以这种方式那种方式去干预，把原来人类历史上，以自然的调整的过程去重新配置财富在社会中不同群体中间的分配，把这个规律又给打破了，危机以后，最终还是富人更富了，穷人继续在社会底层。

05‍

我们普通人应该怎么办？

一个核心理念：以自己成事为核心逻辑安排自己的时间精力和行为。

追星，追剧，追综艺，就不是以自己成事为核心逻辑，而是以成就明星、成就一个剧、成就一个综艺为底层逻辑。

刷新闻，刷短视频，蹲直播，就不是以自己成事为核心逻辑，而是以给各种事件送关注度、给内容平台贡献观看时长、给各个比你有钱的博主贡献流量为底层逻辑。

打赏主播，下单支持主播，就不是以自己成事为核心逻辑，而是以帮助比你有钱的人变得更有钱为底层逻辑。

你是工具，你把自己的人生活成了别人的工具。

你是燃料，你燃烧自己，让别人发光发亮。

你为什么要这样？

在写这篇稿子时，我观察了某平台两口子的大直播间，销量巨大，搞笑的是，这两口子阳了，还在直播，把粉丝们感动坏了，评论区经常有人心疼，说早点休息吧 保重身体。

之前老看我直播的朋友都知道，我直播间有个规矩，不提倡刷礼物，说实话，我没有大富大贵，但也算有房有车，直播间很多人收入并不高，我再吆喝要礼物，我真干不出来，谁刷了礼物我还挺不好意思的。

我不是不想赚钱，是要赚钱的，我希望自己怎么赚钱呢？我写了对你有很大帮助的文章，你可以打赏几块钱，我定期接一点广告，其实等于有甲方付费让我可以持续写文章给大家看，以及我做课程，大家按需购买，不用为了支持我而购买，我的课程产品在整个行业做到绝对的高性价比，并且宣传时，不夸张、不夸大、不过度承诺等等。

我平时直播，经常告诉大家：有问题的可以提问，有需要了解课程的可以了解，没问题也不需要了解课程的，关掉直播间，不要在我这里浪费时间，去做你的事情去。

我有一百多万粉丝，我希望自己跟粉丝的关系是这样的：如果你觉得我是个值得学习的榜样，你就把我当成一个工具使用，你使用我的精神给自己提供动力、你使用我的文章让自己更智慧、你使用你用得着的我的课让你提升一项能力、你使用我的知识在直播间帮你回答问题。

总之，我是为你所用的，你们每个人是核心，我不是核心，不要把我当成偶像来追随我、支持我，我不配。

再把这个逻辑放大，这个世界上的一切，都是为你所用的工具，你使用这些工具让自己成事，变得越来越厉害，你是中心，你之外的一切都是服务你的。同时，你看什么，关注什么，学什么，买什么，用什么，不要听从别人、不要盲从别人、不用支持别人，不要让别人来决定，要由你自己来决定。

从今天起，这就是你全新的视角，长此以往，你还有可能对抗这一切，主宰自己的人生。

注：不用跟我科普经济学原理，告诉我这个那个存在的合理性，我都学过。

 

 

有人让我评价一下向太陈岚的带货情况，这其实真的没有什么可说了，因为大原则，我已经在《炫富时代终结，张兰成为抖音顶流》的文章里说过了。

 

在这篇文章里我提出了直播带货的原则，炫富必死，如果有第二原则，那就是炫富必死，如果有第三个原则，那就是炫富必死。

 

所以，向太这种直播形式，几乎是必死无疑的。

 

不要看她直播间8小时GMV打到2.5亿-5亿，但是，即使不考虑刷单因素，她的带货也很难持续下去。

 

因为炫富这种人设，首先就不适合带货。带货说一千道一万，再怎么赚钱，它的本质就是一个导购，说破大天去，就是超级柜员，既然是导购，它承担的任务，就是为顾客介绍商品，熟悉商品，而炫富这种人设，天然就离介绍商品的服务功能相去甚远。

 

直播带货，为什么总是卖几十、几百块钱的东西？就是因为直播间就是个大卖场，相当一部分人是凑热闹的，既然是凑热闹，绝对不可能因为随便的情绪，买个奢侈品回去，你再喜欢一个导购，无非就是照顾照顾生意的问题，前提还是要产品便宜好用。

 

而向太这种豪门阔太的人设，首先已经不具备服务功能，连个导购的服务都做不到，怎么能让人有购买可能？我不知道谁给她策划的这种直播形式，当我看到她在产品介绍的末尾报一个价时，我已经惊呆了，怎么可以做到这么让人讨厌？

 

本身炫富这种行为已经让人讨厌了，穿着珠光宝气的阔太，再连多说两个字都懒得说，等于直接羞辱直播间的观众，爱买买不买给老娘滚。

 

这是什么结果，我已经不会说了，开始观众可能图个新鲜，长期下来不翻车才怪。

 

炫富这件事，本身就非常容易制造疏离感，主播和观众的疏离感，主播和商品的疏离感，这种疏离感，无时不刻不在提醒观众，「我们是不一样的」，我们的消费不一样，我们的层次不一样。

 

这还怎么带货？既然不一样，干嘛来挣这个钱？

 

张兰的成功，就是张兰虽然也是富人，但是她一直在营造，「我们是一样的」感觉，这就是真的精明人。

 

无论是酸辣粉还是卤蛋，张兰都是真吃，向太显然还没有适应直播，她对这些便宜货表现出来的态度，就是「嫌弃」，特仑苏一口没喝，四件套摸摸都嫌弃，至于那些9.9的美容仪，8.9的饼干，大家都心知肚明，根本不可能用，甚至连骗都懒得骗，而她自己带着鸽子蛋，翘着兰花指，享受的是直播间的崇拜感。

 

这就产生一个问题，这么有钱，为什么还要带货？

 

进而产生另一个问题：这么有钱，我为什么还要让你赚钱？

 

你要崇拜感，就不要带货，你要带货，就不要炫富。

 

 

而且，向太这两个字本身，就已经决定了她的命运，张兰再怎么不济，那毕竟是女企业家，财富是自己一锅一锅炒出来的，向太走的还是嫁入豪门的路线，《甄嬛传》这种故事，在电视剧里，是传奇，是好故事，但是甄嬛和武则天怎么比？

 

更何况，香港B社会出身，当这个形象出现在荧幕上的时候，这是很好的艺术形象，但是，当一个这样的活生生的人，出现在直播间，你不会以为大家会对她有好感吧，小老板再赚钱，在普通人心中，那也是清清白白的生意人，你一个捞偏门的怎么跟人家拼信任？

 

 

所以向太永远不可能成为张兰，这个带货顶流她真的hold不住。

 

说白了，大陆人信奉的还是勤俭持家，敬佩的还是刻苦奋斗，赚钱很重要，怎么赚的，也很重要。

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/ZNZ0u4jreNLnKd3sakbyhg

文:翟元元 来源:Tech星球

三四线下沉市场，正在成为咖啡激烈交战的第二战场。

 

数日前，瑞幸正式宣布开启新一轮合作伙伴招募，面向全国9个省份41个城市公开招募加盟商。41个城市基本以北方三四线城市为主，其中河南省招募的城市最多，有10个。

 

而河南，正是“下沉之王”蜜雪冰城的大本营。瑞幸此举被视为公开向“雪王”宣战。

 

历经财务造假、团队内斗、以陆正耀为首的创始团队出局、管理层重组，瑞幸用了两年时间“起死回生”，扭亏为盈。但咖啡江湖铁王座之争永不停息。在一二线城市，瑞幸虽然奇袭老牌选手星巴克成功，凭着7000多家门店成为中国最大的连锁咖啡品牌，但以Manner、SeaSaw为代表的精品咖啡品牌同样不容小觑。此次瑞幸进军下沉市场，又不可避免与雪王旗下“幸运咖”形成直接竞争。除此之外，瑞幸还面临着昔日并肩作战的战友的背刺，一个以陆正耀为首、扬言3年实现万店规模的全新咖啡团队，库迪咖啡正在向瑞幸发起反攻。

 

下沉市场咖啡之战，已悄然拉开帷幕。

 

瑞幸向下，加盟单店投入70万

自神坛跌落到扭亏为盈，瑞幸用了2年时间。

11月22日，瑞幸公布了2022年第三季度财报，这是一份不错的成绩单，财报显示，季度内瑞幸总收入为38.94亿元，同比增长65.7%；美国会计准则下营业利润为5.85亿元，同比增长88.3%。瑞幸在疫情中依然保持了高速增长，对比来看，星巴克第四财季财报显示，星巴克中国市场的营收为7.8亿美元，同比下跌19.6%。

瑞幸不但完成了自我重生，还在咖啡竞争中成功逆袭星巴克。截至三季度末，瑞幸门店总数达到7846家、月均交易客户数达到2510万；同期星巴克门店总数达到6021家、星享俱乐部活跃会员数1700余万。

但瑞幸的天花板也开始显现。瑞幸咖啡70%以上门店分布在一二线城市，而这部分市场已趋近饱和。门店密度饱和之后，护城河优势将逐渐失去。相比于二季度，瑞幸收入同比增速呈下降趋势，从上一季度的72.4%下降至三季度的65.7%。自营门店“门店层面利润率”环比下降1.4%至29.2%。

加盟店成为瑞幸新的营收增长引擎。瑞幸财报数据显示，瑞幸咖啡7846家门店中，自营门店5373家，联营门店2473家。季度内瑞幸自营门店收入为27.614亿元，较2021年同期的17.947亿元增长53.9%。而季度内瑞幸联营门店收入达到8.99亿元，同比增长116.1%，瑞幸咖啡的联营收入占比在持续提高，且增速远高于自营门店。

联营的下沉市场加盟店，顺理成章成为瑞幸新的增长曲线，开发下沉市场加盟商既是防守必要，也是进攻所需。一位瑞幸在职员工表示，瑞幸的下沉市场以加盟为主，充分发挥加盟商的优势。下沉市场拓展主要归联营团队，base厦门。此次瑞幸开放的城市名额，仅仅都是不适合自营的城市。

成为瑞幸加盟商的门槛不低，至少需要70万元。一位前瑞幸产品负责人告诉我们，瑞幸新开放的加盟名额，要求更高了，单店总投入要70万以上。要求6米门头、面积70平米，租金、装修成本上升。此外，品牌分润比例提高，以前门店营收8万以上的档，分润20%，现在变成30%。这意味着，留给加盟商的利润变少了，回本难度陡然上升。

高门槛，碰上“下沉之王”蜜雪冰城，瑞幸的胜算似乎并不大。

蜜雪冰城的咖啡品牌“幸运咖”扩张速度虽然不如蜜雪冰城，但已形成一定规模。蜜雪冰城招股书披露，幸运咖2019年-2021年的门店数量分别为12家、142家、469家，2022年第一季度门店数为636家。一位幸运咖工作人员告诉我们，目前幸运咖门店数量在2000家左右。其中河南市场门店最多，差不多在400家。

跟瑞幸数十万元开店成本相比，幸运咖单店投入成本更低。加盟幸运咖的成本在35万左右，包括咨询费、管理费、首批物料费，装修费、房租费等，费用不同主要取决于开店类型。幸运咖目前门店类型有三种，快饮店、标准店、旗舰店。

下沉市场竞争对手似乎都比瑞幸轻盈。陆正耀新的咖啡项目库迪咖啡，开店成本相对来说也不高，甚至比幸运咖更低。库迪咖啡员工向我们介绍，加盟库迪费用在16-30万元不等，视门店面积大小而定。

库迪反攻，雪王贴身肉搏，下沉市场混战

咖啡战争一触即发，拿到重生复仇剧本的库迪咖啡率先发起反攻。

数日前，库迪咖啡进行了一场面向部分加盟商的线上沟通会，详细向多名有意向加盟库迪的老板们，讲解了库迪咖啡品牌定位，加盟费用、选址策略等等。从团队到产品，再到设备、选址，库迪几乎对瑞幸模式实行了像素级的经验复制与迁移。

瑞幸爆款饮品生椰拿铁，库迪咖啡同样设计在了自己的产品SKU单上，瑞幸咖啡定价16元左右，库迪同样瞄准了该价格带，并且清楚地给加盟商计算出了一杯咖啡的成本，以及利润。按照库迪咖啡计算的咖啡成本，一杯咖啡成本在7.7元，单杯利润是8.3元。

库迪员工介绍自家公司时，丝毫不避讳与瑞幸的微妙关系。一位库迪拓展经理表示，瑞幸咖啡就是他们做起来的，现在重新做库迪，一来是老板的咖啡情怀，二来是为争口气。

熟悉瑞幸崛起路径的库迪员工，因而更清楚瑞幸的命门。库迪不仅在员工上高薪挖角瑞幸，还在点位上直接争夺瑞幸市场。上述拓展经理称，库迪某一线城市门店，大多是从瑞幸正在谈地项目中抢过来的。很多瑞幸门店之前是他们谈下来的，他们也会更清楚瑞幸门店销量情况，合约到期时间，他们会瞅准时机，趁机拿下瑞幸到期的门店点位。

反超瑞幸速度，需要倚仗加盟。库迪招募加盟商的话术对竞争对手没有很友好。库迪一位员工表示，瑞幸现在有点店大欺客，幸运咖属于农村包围城市，但咖啡本质上还是偏高大上的“阳春白雪”，自下而上路径成功率远低于自上而下。

库迪的野望是，到明年底（2023年底）计划开拓2500家门店，2024年发展到6000家，2025年底1万家。目前库迪的进度条，库迪员工表示，截至12月11日，库迪咖啡全国开业的门店数量有50多家，缴纳意向金的加盟店有1000家。

不过，眼下瑞幸似乎并没有将这位竞争对手放在眼里，反而是对幸运咖更为忌惮。一位瑞幸负责人表示，自己不觉得库迪咖啡是威胁，比起老百姓消费能力的衰退，这些竞对都是小事。在他看来，幸运咖比库迪更有竞争力。“幸运咖的供应链能力有很高护城河，建设起来成本不低，产生的价值也不小。”

事实上，瑞幸对标竞品，也已经从星巴克调换成幸运咖，两家竞争逐渐白热化。据虎嗅报道，瑞幸内部提及蜜雪冰城的次数很多，有时候聊到幸运咖比星巴克还多。2022年下半年，幸运咖几乎和瑞幸“贴身肉搏”，在一些下沉市场，凡是有瑞幸加盟店的地方，两周之内就会出现一家幸运咖。

 

咖啡决战在几年后？

库迪咖啡的速度有待验证，其他性价比品牌尚没有形成规模优势，可以说，目前下沉市场中，只有瑞幸和蜜雪冰城旗下幸运咖有能力站在一起扳手腕。两家之间的战争，便是下沉市场的争夺。

瑞幸门店中，一二线城市跟三四五线城市比例差不多是7:3。蜜雪则刚好相反，一二线城市与下沉市场比例为3:7。现在瑞幸发力下沉市场，增量市场似乎更大一些，因为之前既有战场都是一二线。而蜜雪冰城则是守住自己下沉市场主阵地。瑞幸速度遇上蜜雪冰城速度，竞争激烈程度可想而知。

幸运咖扩张路径与蜜雪冰城如出一辙：低价、下沉市场、加盟。而幸运咖扩张速度也得到了投资方的认可与默许。

面对瑞幸来势汹汹，蜜雪冰城如何防守？如何进攻？蜜雪冰城投资方、美团龙珠创始合伙人朱拥华表示，瑞幸下沉是好事，咖啡赛道属于大势所趋 ，之前投资蜜雪时，便十分看好蜜雪做咖啡的思路。

瑞幸下沉，面对的竞争对手并不少。在朱拥华看来，不存在防守，玩家们只能贴身开打。“下沉市场几乎不用躲着，因为一个镇子就那么大，商业街就两条，躲不开，只能贴身打。之前我就很喜欢蜜雪这种贴身打法 ，所以我们也是领投方，很坚定支持他们。不论奶茶还是咖啡，都是一样的开店策略。”

在下沉市场制胜的关键，朱拥华表示，一方面是价格，另一方面是适合下沉市场消费群体能接受的产品。目前看来，风味咖啡更受下沉城市欢迎。

此外，速度也是玩家及资本发力的重点。在朱拥华看来，瑞幸扭亏为盈的关键，大的方面是咖啡品类红利， 细的环节则是产品和价格，还有开店决心与速度。“这时候如果开店思路一犹豫，反而错失机会， 就是要坚决开，这点他们还是很坚决。幸运咖也在经历这个过程，长期看我不担心，短期看，要快”。

不过，两家决战时刻可能要在几年之后。朱拥华称，蜜雪深耕多年，对下沉市场的熟悉度有一个优先身位。瑞幸这两年调整地很好，产品思路和价格带选取非常精准，开店能力一直是他们的强项。在咖啡赛道，可以说两家公司都有自己的长板。不过瑞幸、蜜雪可能短期不会有直接竞争，因为咖啡在下沉市场还处于教育用户阶段，“两家未来都会拿到咖啡赛道很大份额市场，决战要在几年后”。

咖啡下沉是否会遭遇水土不服还存在诸多变量。下沉市场的咖啡教育成本似乎依然很高，三四线城市的咖啡消费观念、复购率，都有待开发。一位业内人士并不乐观地表示，一二线持续走高，三四线难以渗透，不需要、喝不惯、价格贵、少复购，本质仍是割裂的两个世界。

低价策略在咖啡下沉市场依旧奏效。河南某县城幸运咖加盟商表示，瑞幸在下沉市场开店不会对他们造成影响，因为幸运咖价格足够有竞争优势。他们门店最受欢迎的产品是招牌冰咖啡，售价6元，有时候搞促销只卖5.5，瑞幸16元左右的价格，竞争对手只会是周边的精品咖啡店。他们加盟店开了三年时间，现在每天营业额已经从最开始的几百元做到了2000-3000元。

抛开两个玩家之争，更长远来看，咖啡赛道的竞争对手远不止于同类玩家。“咖啡未来最大的竞争对手是奶茶”，朱拥华如此预判。

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转自：https://mp.weixin.qq.com/s/4O4uL5cUWV16ADhvNTlDTQ