标签： 李宁

◎作者 | 赵晋杰 高达

◎编辑 | 赵晋杰

◎来源 | 盒饭财经（IDdaxiongfan）

目下中国任何试图进军咖啡赛道的公司，都无法对瑞幸咖啡的经验与教训视而不见，当然也包括近日被爆出申请注册了“宁咖啡NING COFFEE”的运动品牌李宁。

因为造假丑闻退市比上市更快的瑞幸，现在似乎缓过气儿来了：2022年第一季度财报数据显示，瑞幸咖啡第一季度总净营收24亿元，相比去年同期的13亿元增长了89.5%；净利润1980万元，去年同期净亏损2亿元。

 

成立5年来，瑞幸咖啡首次实现了季度盈利。

4月11日，瑞幸咖啡对外宣布已完成金融债务重组后，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示，“今天标志着瑞幸咖啡的新开始。”很快，外界就传出其计划在港交所重新上市的消息，但遭到官方否认。

无独有偶，7年前，李宁同样经历过一场“起死回生”。

从2012年开始，因疯狂铺货而库存积压的李宁，净利润从盈转亏，并进入连续三年的亏损泥潭，通过更换高管团队、推动批发模式向品牌零售模式的业务转型，李宁终于在2015年扭亏为盈，此后进入逐渐复苏之势。

瑞幸咖啡靠摸着星巴克过河，如果宁咖啡想要在咖啡市场占据一席之地，或许应该摸着瑞幸过河，当然，千万别摸陆正耀。

在摸着瑞幸咖啡过河时，李宁先得学会避开前者蹚过的雷区。

瑞幸咖啡因财务造假差点让公司走向灭亡的教训，告戒着后来者千万不能在早期业务发展阶段，为了刷单而虚构交易。

22亿元的虚假交易数额，助推瑞幸咖啡以不到18个月的速度创造了全球最快IPO记录，也带来了中概股史上最大财务造假丑闻，使其在上市短短13个月后就不得不从纳斯达克退市，并面临数十亿元的集体诉讼赔偿金。这都是陆正耀执掌瑞幸咖啡时期留下的“遗毒”。

找风口、赌赛道，再通过成立公司，借助巨额融资烧钱扩张，最终实现快速IPO，是陆正耀在神州租车、神州优车和瑞幸咖啡身上屡试不爽的创业套路。为了维持这一链条的推进节奏，陆正耀必须对公司拥有绝对的控制权。

在瑞幸咖啡身上，这种控制权甚至演变为陆正耀的某种黑箱操作。2020年7月，陆正耀召开临时股东大会决定辞去董事长一职，并推选新董事。

 

据腾讯《潜望》报道，现场股东代表在纸质议案上进行投票后，陆正耀与瑞幸咖啡的一名女职员带着这些投票离开了股东大会现场，再回来即是公布投票结果，中间完全没有请律师或验票员共同监票。

陆正耀早期在神州系所建起的信用价值，在处理瑞幸咖啡的一系列异常举动中进入了彻底的破产程序。这也同样给李宁这类有着成功创业经历的企业家们敲响了警钟。

瑞幸咖啡靠拉踩星巴克搏出位的碰瓷式营销，对李宁来说也是一个需要警惕的雷区。

成立之初，瑞幸咖啡就打出了“为消费者提供星巴克之外的第二个咖啡选择”的标签，最知名则是2018年5月，瑞幸咖啡一纸诉状，将星巴克告上了法庭，指责后者涉嫌利用市场支配地位，实行商业垄断行为。

媒体蜂拥而至，捆绑上星巴克的瑞幸咖啡，也借着星巴克的流量出尽了风头。相比投资回报面临极大不确定性的品牌广告营销，碰瓷式营销虽然low爆了，但性价比肯定要高得多。

 

这正是品牌定位理论中一种攀附名牌的比附定位策略，即企业通过各种方法和同行中的知名品牌建立一种内在联系，使自己的品牌迅速进入消费者的心智，占领一个牢固的位置，借名牌之光照亮自己的路。

不过，作为一家成立32年的知名品牌，李宁当然不能像陆正耀那么low的玩碰瓷。

从功利而言，瑞幸咖啡已经碰过星巴克的瓷，李宁再碰只会是东施效颦。李宁应该从瑞幸咖啡碰瓷星巴克这事儿上学习的，不是具体的做法，而是“横下一条心，一定要营销”的劲头。

另外，仔细分析，宁咖啡的营销资源其实比瑞幸咖啡要优越得多，根本不用碰瓷。

同属六十年代生人的李宁和陆正耀，前者显然拥有着远超后者的全国知名度和影响力。“体操王子”的光环令李宁成为八九十年代的全民偶像，2008年奥运会开幕式火炬手的身份，更让其影响力再上一层楼，在中老年群体中可谓无人不知。

吸引年轻人方面，李宁也不遑多让。借助2018年亮相纽约时装周的机遇，“中国李宁”的潮牌路线得以确立，在“国潮”文化推动下，李宁成为当下新国货的代表品牌之一。

通过营销打出品牌名气后，李宁可能也将面临瑞幸咖啡同样的难题，即品牌有了，品牌力不足。

 

星巴克借助空间文化长期凝聚而成的品牌影响力，非一朝一夕就能被李宁追赶上。眼下摆在李宁面前的另一条品牌塑造之路就是，学习瑞幸，将门店开在离潜在用户尽可能近的地方。

到2021年末，瑞幸咖啡凭借6024家门店数量，一举超过星巴克中国（5557家），成为中国市场第一，其品牌影响力也随着门店数量的扩张进一步壮大。

快速开店扩张是瑞幸咖啡成立之初的主要策略之一。

 

2018年，瑞幸咖啡一年开出2000多家门店，迅速圈起1200万用户，2019年继续保持131%的增速开店，2020年因造假风波暂缓扩张步伐后，郭谨一于去年3月重启门店扩张策略，到今年1月份，瑞幸咖啡新开门店总数达到360家，刷新其单月开店总数记录。

这些新增门店不仅帮助瑞幸咖啡更快速地圈拢线下用户，更最大程度节省了线上点单用户的等待时间，有效提升了消费者的品牌好感度。

被抢夺市场的星巴克也坐不住了，开始加速中国开店节奏，从2019年的600家急剧扩张至2021年的5557家，并计划在2022年达到6000家。

支撑它们快速开店扩张的则是源源不断的资金投入。

 

以瑞幸咖啡为例，企查查数据显示，截至2021年5月，近八年间咖啡项目共获融资114次，总披露金额115.68亿元，其中瑞幸咖啡一家独占99亿元，占比达到85%。

如何获取强大的融资造血能力，既是李宁需要向瑞幸咖啡学习的地方，也是李宁旗下宁咖啡需要直面的一大挑战。

 

毕竟，市场上无主的钱已经不多，主流投资机构及大型互联网公司几乎都在咖啡市场有所布局，如美团、字节跳动押注了Manner，腾讯参投了Tims。

从李宁自身业务来看，如果不寻求外部融资，相比瑞幸咖啡近百亿元的投资额，单靠自身输血势必会将其拉入亏损泥潭。

 

2021年，李宁营收首次突破200亿元，净利润同比增长136%达到40亿元，财报数据几乎都是近10年来最佳，但却未能在资本市场迎来太大水花，2021年财报发布当日其股价跌去了5.24%，当前股价较去年年中高点已缩水近一半。

与此同时，李宁的营销开支仍在上涨之中，去年全年销售成本同比增幅44%，广告及市场开支增幅达39.1%。

李宁介入咖啡领域后需要扩张开店的另一原因在于，其原本在全国拥有的超过7000家线下门店，多位于商场内部，与咖啡的主要消费群体较远，很难吸引到白领一族。如果想要快速铺开市场，宁咖啡需要模仿瑞幸，在写字楼等地区铺设更多门店。

今年一季度业绩沟通会上，郭谨一特意指出，瑞幸很大一部分开在写字楼和大学高校等近似封闭场景的自营门店，因为对疫情具有天然的抗风险性，从而使得当季营收未受到太大影响。

面对外部环境的更多不确定性，眼下投入开设咖啡门店，或许更需要李宁控制好单店成本。

这方面瑞幸咖啡同样是一个值得借鉴的对象。瑞幸咖啡门店的存活率没有因为开店数量增加而下降。数据显示，2019年瑞幸咖啡新开门店存活率满12个月的占比达到63%，2021年这一数字提升至93%。

这背后是瑞幸咖啡在2021年以来针对门店运营策略的转变：从依靠低折扣优惠券开拓白领群体，转向对留存用户的精细化运营。

为了控制单店成本，瑞幸咖啡开始有意提高门店坪效，主要措施就是借助互联网思维，快速迭代试错，打造爆款，吸引订单。过去一年内，瑞幸咖啡累计推出了133款新品，维持每周都有新品上市的节奏。

瑞幸咖啡第一次制造的爆款产品“生椰拿铁”出现在2021年，到今年5月份，生椰拿铁累计销售杯量已经突破1亿杯。

 

今年4月份，瑞幸咖啡联名款“椰云拿铁”再次成为爆款，半个多月时间内销售总额超过了8100万元。

瑞幸咖啡控制单店成本的另一项举措则是主攻线上，以新零售路径进行数字化转型。

 

这家咖啡品牌自成立以来就放弃了线下点单的玩法，所有订单均需通过线上APP及小程序下单。在其成立初期，外送订单几乎占其订单总量的六成以上。

相比星巴克，这一策略直接让瑞幸咖啡获得了更低的租金支出和更少的人员开支。界面新闻报道，瑞幸20-60平方米的快取店占比超九成，且大多数快取店只需要3名以内的店员。星巴克门店面积则达到150-300平方米，且需要配置5-6名员工。

为了降低单店成本，星巴克也开始于2019年5月上线“在线点，到店取”啡快服务，推出类瑞幸咖啡的小店模式，并先后与饿了么及美团合作，上线外卖服务——过去数年，星巴克曾一直坚持拒绝外送服务，甚至催生了不少专营星巴克跑腿外卖的公司。

去年，星巴克在中国外卖市场营收达到35亿元。星巴克中国董事长王静瑛不久前对外透露，星巴克来自数字渠道的销售占比已达到43%，创下历史新高。

目前李宁旗下宁咖啡尚未全面铺开。除了厦门中华城的旗舰店设有专门的咖啡休闲区外，仅有少数几个门店尝试性地推出了一些咖啡营销活动，如北京侨福芳草地的李宁1990全球首店开业时，曾为消费者提供了现磨咖啡。

对外回应中，李宁表示希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感，而在店内提供咖啡服务，将会是其对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。

但在包括咖啡在内的新消费市场，线下已经不再是主流消费场景，线上线下结合的新零售才是各大品牌的标配。

在百联咨询创始人庄帅看来，跨界玩家的“决心和投入很重要……隔行如隔山，原料采购、咖啡制作、产品创新、人员招募及管理等能力都是需要时间周期慢慢提升，但是竞争不会停止，消费者不会因为你的产品服务不足而给你时间成长。”

这或许也意味着，李宁如果想在咖啡领域大干一场的话，留给其学习瑞幸咖啡的时间窗口也不会太长。

 

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转自：https://mp.weixin.qq.com/s/cP-7BSJwd2Yu1UXLgVmR7A

 

      下一个五年，李宁能否带领李宁公司冲击2000亿，并重新坐上国内运动品牌的头把交椅？

 

看这笔收购案，若把李宁公司放在这家基金后面，其目的就呼之欲出了。中年的李宁公司在创始人李宁回归之后终于再次焕发生机，并再次获得与国际大牌一战的实力。

但要再往前发展，还需要更大的力量，海外并购或是其实现快速发展的不二之选。考虑到海外并购成功经验的匮乏，李宁选择了这家基金合作。

英国拥有近两百年历史的国民鞋企将易主！

 

近日，据英国媒体报道，中国香港的一家私募基金公司莱恩资本（Lion Rock Capital）正在洽谈收购英国百年鞋履品牌Clarks（其乐）的股份。一同参与竞购的还有专门为陷入困境的零售商提供资金的公司Alteri Investors。据悉，关于交易的讨论将在下个月结束。

 

Clarks是风靡英国百年的国民鞋履品牌，目前Clarks家族持有公司85%的股权。早在今年5月，Clarks就讨论可能出售股权，出售之后Clarks家族将持有公司不到50%股权，这会为公司带来1亿英镑至1.5亿英镑的收入。

 

作为专注于消费领域的私募基金公司，莱恩资本自然不会错过这个“抄底”Clarks的好机会，另外，莱恩资本背后浮现的国内运动品牌巨头李宁也为这笔收购增添了更多神秘的色彩。

 

重新腾飞的李宁是否要借莱恩资本之手为海外扩张做准备？

 

01 200年英国国民鞋企的老去

 

Clarks品牌最早可追溯到1825年品牌创始人Cyrus Clark和自己的弟弟James Clark开办的一家卖绵羊皮地毯的店铺。之后，两兄弟转售鞋履。1833年，兄弟二人成立了Clarks的前身C&J Clark，开始专注于皮鞋和皮靴的生产。

 

1851年的万国工业博览会上，Clarks因羊皮染色以及长筒橡胶套鞋一举获得两项大奖，也让更多人认识了这一品牌。

 

此后的一百年间，Clarks经历两次世界大战，但这不能阻挡其发展的步伐。1950年，Clarks成为英国最大的鞋履品牌，产品包括男女鞋和童鞋，至今，Clarks仍然是英国常年排名第一的鞋履品牌，有超过一半的英国人第一双鞋会选择Clarks的鞋子。

 

除了英国本土市场，Clarks还在海外47个国家和地区开展业务，超过一半的营收来自海外。Clarks在全球拥有1400多家独立品牌店铺，近1.2万名员工，仅中国门店就有400多家。

 

巅峰时期，Clarks每年能卖出5400多万双鞋，这让Clarks一度成为全球排名第一的非运动鞋类品牌。

 

然而，新时尚潮流下，这家历经三个世纪的老牌已显颓势。

 

由于销售额的下降，及成本的不断上升，Clarks的利润从2015年开始下降，在2018财年，Clarks的税后亏损达到了3100万英镑，2019财年，亏损更是达到8200万英镑。

 

来源：Statistics，晨哨并购

2019年11月，Clarks发布盈利预警，并宣布将在未来五年内关闭大量门店。今年由于疫情的影响，本就风雨飘摇的Clarks更是雪上加霜。受英国三月发布的封锁令影响，Clarks作为非必需商店关门数月，遭受巨大损失。

 

5月，Clarks 新任首席执行官公布了一项名为“Made to Last”的战略，包括裁员900人，关闭一些不盈利的门店，以此来确保公司未来的发展。同时，Clarks开始考虑出售股权，以获取资金保持长远发展。

 

未来Clarks如何发展，或许要看下个月竞购结果。

 

参与竞购的神秘中国私募股权公司莱恩资本是什么来历？

 

02 “专注消费”，跨界互联网、医疗，却能拉来李宁站台

 

官网资料显示，莱恩资本是一家总部设在香港的专业投资基金，成立于2011年1月，在全球和亚洲地区拥有丰富的项目投资和国际化管理经验。莱恩资本的投资人包括海内外杰出企业家与知名家族企业。

 

莱恩资本创始人美国华裔商人蒋家强拥有超过二十五年的直投经验。在2011年创办莱恩资本前，蒋家强担任新鸿基地产直接投资有限公司的董事总经理，该公司为新鸿基集团旗下的私募投资公司。

 

莱恩资本创立至今已完成多笔投资，而真正让其走红的，还是2019年初对苏宁旗下国际米兰的投资。

 

2019年1月，国际米兰发布公告确认，莱恩资本以1.5亿欧元收购国米前主席托希尔手中持有的国际米兰31.05%股份，一举成为国米第二大股东。

 

除了国米，据莱恩资本官网介绍，此前其还投资了印尼打车服务运营商GO-JEK、英国打车应用Hailo、全球最大的内衣材料供应商超盈国际、国内互联网家具零售商美乐乐、陆金所、苏宁体育、85度c母公司美食达人集团、锦欣生殖、滴滴出行等。

 

莱恩资本投资版图

来源：官网 

另据投中数据显示，莱恩资本还投资了印度电商Bigbasket、国内餐饮公司心品印象。其中，莱恩资本2014年以300万美元投资Bigbasket，后者在2017年以来得到阿里的多次投资，现已成为估值近20亿美元的独角兽。

 

莱恩资本投资版图

来源：CVsource

不过，值得注意的是，莱恩资本官网介绍其“专注于亚洲地区成长期的私营消费类企业”。而细数其成立以来的投资，结合投中数据和官网数据，可以发现，真正属于消费类的仅有85度c、心品印象、超盈国际等三笔投资，总的来说投资于互联网企业居多，包括互联网零售和互联网打车。当然，莱恩资本还投了完全跨行业的医疗健康企业锦欣生殖。

 

就是这样一家私募基金公司，得到了国内运动品牌巨头李宁有限公司创始人李宁的站台。

 

莱恩资本官网显示，李宁（02331.HK）的创始人李宁是该公司的董事长。

 

那么，莱恩资本竞购Clarks是不是与李宁公司有关？或者，这笔收购最终受益人是李宁公司？

 

03 李宁的野望：加大海外投资，决战下一个五年

 

现有资料显示，李宁公司与莱恩资本的关系或始于2019年。

 

2019年8月，李宁公司的中期业绩会上，公司首席财务官曾华锋表示，“集团已经与莱恩资本合作成立私募基金，李宁公司投资大约6100万美元，希望通过该基金投资国外合适的消费及体育品牌。”

 

然而，翻阅李宁公司2017-2019年年报，并未发现与莱恩资本相关的说法。

 

从业务角度看，李宁公司收购Clarks是合理的。

 

曾经的世界冠军李宁创办的李宁公司在很长一段时间内都稳坐国内运动品牌的头把交椅。北京奥运会开幕式上李宁的飞天一跃，更是让李宁公司的名声响彻海内外，李宁在中国运动品牌市场的占有率也达到9.7%，超过阿迪，仅次于耐克。

不过2010年之后，由于自身改革的失误以及行业的整体疲软，李宁从龙头老大的交椅上跌落，“晋江帮”顺利上位。李宁公司的改革被称为“教科书式的失败案例”，媒体眼中的李宁也成为“迷途的羔羊”、“偶像的黄昏”。

 

好在2015年李宁重新回归公司，提出由体育装备提供商向“互联网+运动生活体验”提供商的战略转型目标，一番大刀阔斧的改革之后，公司顺利扭亏为赢。同时，借助在国际大秀的出色表现和国潮时尚的定位，李宁重新回到话题中心。

 

只是现在的国内运动品牌市场，已经不是十年前了。李宁已经错过了一个十年。

 

过去的这十年，以安踏为代表的国内运动品牌突飞猛进。

 

2009年，安踏从百丽手中收购意大利运动品牌FILA大中华区业务时，不会料到这个品牌会有今天的业绩。据安踏发布的2020年中期财报，FILA上半年营收已超过经营近30年的安踏主品牌，达到71.52亿元。

 

相比之下，李宁公司今年上半年收入只有61.81亿元，比FILA还低近10亿。

 

除了FILA，安踏还以46亿欧元收购了芬兰体育巨头亚玛芬体育（AMER SPORTS），后者旗下拥有多个知名运动品牌。目前安踏正着手复制FILA在中国的成功，准备将亚玛芬旗下品牌始祖鸟（Arc’teryx）在中国开出200家店，其全球最大旗舰店已于近日在上海淮海中路力宝广场开设。

 

特步也在近年开始发力。2019年8月，特步斥资2.6亿美元收购韩国衣恋集团旗下“K-Swiss”（盖世威）、“Palladium”及“Supra”等三大运动品牌。而盖世威对标的，正是被安踏收购的FILA。

 

这些年李宁在做什么呢？作为国内最早实行多品牌战略的运动品牌，李宁也有过大举收购。

 

早在2001年，李宁公司曾短暂取得Kappa在国内的独家代理权，但很快低价甩卖。2005年，李宁与法国品牌Aigle合作成立艾高（中国）。

 

2007年，李宁以3亿元收购红双喜控股权，2009年，李宁1.6亿收购羽毛球品牌凯胜。

 

2008年，李宁收购了乐途（Lotto）在中国大陆20年品牌代理权。然而收购之后乐途品牌出现连年亏损，大批专卖店被关闭。2012年，李宁宣布将合约从原期限20年修订为10年。

 

2016年，李宁从艾康尼斯公司（Iconix）手中以1亿元的价格收购美国百年芭蕾舞裙品牌Danskin中国大陆及澳门地区业务。

 

2019年1月，李宁控股的港股上市公司非凡中国收购电竞战队Snake。彼时，李宁集团执行董事、非凡中国体育CEO李麒麟对媒体称，“董事长（李宁）已经参与其中了，他很积极地关注着电竞产业，这次的收购，虽然是我牵头并主导，我和专业团队协作完成，但他也是100%支持的。”

 

2020年5月，非凡中国以4662万港元收购国内服饰品牌堡狮龙66.6%股份。堡狮龙、班尼路与佐丹奴等港资品牌曾经就是“潮流”“品位”的代名词，被视为彼时的“时尚服装三巨头”，但近年来也躲不过品牌老化的命运。

 

目前看来，李宁在运动品牌领域的投资并购还没有一个能获得安踏收购FILA那样的成功，甚至大部分都是失败的。所以，李宁公司才会希望通过跟莱恩资本合作的基金积极投资“国外合适的消费及体育品牌”。

 

在收购Clarks的案例中，Clarks家族在出售股权后很可能失去控制权，品牌将面临易主的情况，但也只有“易主”才能给品牌带来新的生机。若Clarks股份被莱恩资本成功竞得，或许有利于莱恩资本和李宁两家。

 

对于莱恩资本而言，其此前所做投资，并没有实际管理公司的经验和能力；而对于李宁公司而言，其拥有运营品牌的能力，但近年来几乎没有海外投资并购的经验。二者结合，或许更有利于目标的达成。

 

这或许就是二者合作成立基金的初衷。

 

安踏的市值已经突破2000亿元，而李宁还在900亿徘徊。

 

1963年出生的李宁已经57岁，2015年再次接手李宁公司以来，公司起死回生，市值已经从60亿飙升到今天的900多亿。

 

下一个五年，李宁能否带领李宁公司冲击2000亿，并重新坐上国内运动品牌的头把交椅？