看完奈雪的财报,我开奶茶店的梦碎了

 

辞职开奶茶店的人,99%都后悔了。

作者:DDLine
来源:网易数读(ID:datablog163)
 

在互联网,奶茶从来都不缺热度话题:从“秋天的第一杯奶茶”刷爆朋友圈、“中国邮政卖奶茶”火上热搜,再到“蜜雪冰城甜蜜蜜”到处洗脑、奈雪的茶成为“新式茶饮第一股”……

 

看着奶茶店门前长长的队伍,很多人都幻想自己开一家奶茶店也会很火爆,时间自由而且很赚钱。

 

但等真正开业后,你就会发现现实并没有这么美好。

 

不管是走高端路线,还是选择平价定位,都有太多的坑要避开。奶茶店“十店九亏”的说法,不是耸人听闻。

 

01
贵到喝不起的奶茶,其实难赚钱

 

很多人都觉得卖奶茶是门暴利生意,这个想法有一定的依据。

 

在知乎上,名为“上海肇亿餐饮静安分公司”的账号列出了一杯 CoCo 奶茶的食材成本——茶叶、牛奶、淡奶油等原料加起来,一杯是 5.68 元,算上杯子也就 6.48 元。

 

泡奶茶的成本不高,但奶茶的售价可以很高。

 

看完奈雪的财报,我开奶茶店的梦碎了

 

虽然在蜜雪冰城这样的平价茶饮店里,依然可以点到 6 元一杯的双拼奶茶,但在诸如奈雪的茶(以下简称奈雪)这样的定价较高的奶茶店里,一杯金色山脉宝藏茶起步就是 25 元。

 

动辄就要三四十元一杯的定价,让网友不禁调侃自己想实现奶茶自由都难。

 

一杯用几元成本就能泡好的奶茶,转手就能卖十几、甚至几十元,卖奶茶似乎真的很暴利。

 

而且,几十元一杯的定价,并没有让奈雪成为小众的奶茶,相反,奈雪的生意相当好

 

根据奈雪的财报,在 2020 年,其单间茶饮店平均每日订单量为 470 单,每笔订单平均销售价值 43 元,单店日销售额达到了 2.02 万元。

 

要知道这一年因为疫情冲击,包括奶茶在内的线下门店都受到了很大的影响,很多店停业歇业了数天,但奈雪的平均单店日销售额依然能够保持在 2 万元左右。

 

看完奈雪的财报,我开奶茶店的梦碎了

 

高价的产品和出色的销量,很多人都觉得奈雪已经赚得盆满钵满。

 

但其实,奈雪已亏了好几年。2018 年,奈雪净亏损 5658 万元,2019 年又亏损了 1174 万元。直到上市前夕,经过调整,奈雪才在财报里实现了 2020 年的盈利 [1]。 

 

你可能会疑惑,奈雪品牌价值强大,产品定价高,还很受好评,为什么会不赚钱呢?

 

因为奈雪的成本并不低。

 

开奶茶店,和所有做餐饮的门店一样,都有食材、员工、门店这三样成本,而奈雪在控制这几项成本方面都没有很好的表现。

 

看完奈雪的财报,我开奶茶店的梦碎了

 

奈雪最大的成本还是食材,占收益的比重达到了 37.9%。定位高端的奈雪,所用的多为鲜奶、鲜果,材料成本十分高昂。

 

员工成本也吃掉了奈雪不少的利润。奈雪的员工成本近年来保持在总收益的 30% 左右,一杯奶茶,人工成本就占了三成。

 

租金则是消耗第三多的成本。开奶茶店需要选在人流大的商圈,而上奈雪又是走饮品 + 社交的路线,门店面积基本在 200 平米左右。好地段、大面积,租金成本必然低不了。

 

再网红的奈雪,也没能逃脱餐饮界的高食材、高人力、高房租和低净利的老问题。

 

02
价格亲民的奶茶,投资门槛不亲民

 

既然烧钱的高端奶茶不容易挣钱,那走平价路线的奶茶店会有不一样的表现吗?

 

作为平价奶茶的代表,蜜雪冰城最近就靠出圈营销赢得不少路人缘。网友自发改编的英语版、俄语版、京剧版等各种蜜雪冰城魔性主题曲,在全网收获了无数流量。

 

但营销之下爆火的蜜雪冰城,也躲不掉内忧外患的发展瓶颈。

 

蜜雪冰城主攻的是下沉市场。截至 2021 年 7 月 8 日,蜜雪冰城在三四五线城市的门店数达到了 10103 家,占整个品牌的 60.11%。

 

看完奈雪的财报,我开奶茶店的梦碎了

 

价格亲民,是蜜雪冰城最重要的特征。3 元的甜筒、4 元的柠檬水,都是这家老牌奶茶店主推的明星产品。

 

不过,价廉难保物美。蜜雪冰城茶饮中的鲜果成分少,基本用奶茶粉、果酱等原料调配。

 

节约成本的压力下,蜜雪冰城的一些门店还出现了食品安全问题。例如在今年 5 月中国质量新闻网就报道 3 个不同地方的蜜雪冰城店存在篡改食材有效期、违规使用隔夜食材的问题 [2]。

 

低定价也意味着,如果你想开一家蜜雪冰城赚大钱,那这个愿望不好实现。

 

蜜雪冰城的主要策略在于薄利多销,实际分摊到每件商品上的利润少的可怜。有加盟商表示,奶茶行业普遍的毛利润是 65%,而蜜雪冰城毛利润仅 50%,再刨除房租、水电等费用,纯利润只剩 20% [3]。

 

而且,想开一家奶茶店的前期投入也不低。

 

如果你要想在县级城市开一家蜜雪冰城,林林总总加起来,首年加盟商要交给蜜雪冰城的费用至少 34 万元。对于一个在县城生活的普通人来说,这不是一笔小数目。

 

看完奈雪的财报,我开奶茶店的梦碎了

 

除了首年交付的费用,加盟商还要定期支付大量费用去购买蜜雪冰城总部提供的原材料和物料,并且不能利用现有原材料研发新品。否则,加盟商将面临罚款、取消加盟资料等一系列惩罚。

 

就单个门店来看,七七八八的花销很多,但赚钱的机会却没那么多,因为竞争太激烈了。

 

如今,一条街上有几家蜜雪冰城已不是稀奇的事 [4]。密集开店策略使区域内的行业生态被破坏,虽然同是蜜雪冰城加盟店,但不得不相互竞争,争夺客源。

 

03
在中国,最不缺的就是奶茶店

 

蜜雪冰城的奶茶店不仅要和同品牌的店竞争,更激烈的是,他们还要和其他奶茶店抢夺客源。

 

中国的奶茶市场有多饱和?

 

根据统计,仅广州一个城市的奶茶店数量就有 18577 家。而厦门更是位列中国主要城市奶茶密集程度第一,解锁了每平方公里 14 家奶茶店的成就。

 

看完奈雪的财报,我开奶茶店的梦碎了

 

正是因为奶茶这个市场的竞争如此充分,所以不管是占领高端市场的奈雪,还是占领低端市场的蜜雪冰城,都不好赚钱。

 

高端奶茶品牌,往往需要更好的产品和服务,水涨船高的成本一不小心就吃掉了利润。平价奶茶为了凸显价格优势,节省成为必然之举。

 

有知名度的奶茶店尚且如此艰难,更不要说其他奶茶店了。

 

有人因为加盟费贵,而选择自创奶茶品牌。但要想获得消费者的认可十分困难。试想,作为一个消费者,你面对满街的奶茶店,会选择放弃熟悉的牌子,去一个没怎么听过的店买奶茶吗?

 

因此,如今的奶茶市场两极分化越来越严重。真正有客流量的奶茶品牌就头部少数几个,其他的小品牌活下来都困难。

 

数据显示,近 5 年成立的奶茶店共吊销和注销 7.2 万家,存续的共有 14.9 万家。也就是说,32.58% 的奶茶店活不过五年。

 

看完奈雪的财报,我开奶茶店的梦碎了

 

也难怪闲鱼在 2021 年 5 月发布的《2021 创业避雷指南》中,将奶茶店列为创业失败率最高的项目 [5]。

 

这项研究通过分析闲鱼上包含“倒闭了”“店不开了”为转卖理由的转让信息,发现诸如泡茶桌、奶茶封口机是被转手最多的店铺设备。

 

甚至,有些想奶茶创业的小白连店都没开,钱就被骗了个精光。不久前,上海警方就破获了一例以虚假品牌奶茶招商网站骗取加盟费的诈骗案,涉案金额达到了 7 亿余元 [6]。

 

每个上班族,可能都有一个开店梦。努力工作,攒够了钱,就炒掉老板,自己去开店。幻想着过上躺着数钱的日子,而现实则是起早贪黑、全年无休,到头来可能还没赚到什么钱。

 

想裸辞开奶茶店的年轻人,真心奉劝你不要冲动,还是先坐下来喝杯奶茶,好好冷静一下。

 

转自: https://mp.weixin.qq.com/s/n5C2vZBR1RvitwBO_im8Lw

女记者暗访揭开7亿大案!刚刚曝光,奶茶店大排长龙背后竟是犯罪套路

越来越多的人爱上喝奶茶,让公众对奶茶店门口大排长龙的现象司空见惯。

  然而你知道吗?一些奶茶店门前突然生意火爆,背后也有可能涉嫌犯罪。

  近日,上海警方在河北、广东等地公安机关的大力协助下,成功侦破上海首例以虚假品牌奶茶招商网站吸引加盟商、虚构履约能力骗取加盟费的“套路加盟”合同诈骗案。

女记者暗访揭开7亿大案!刚刚曝光,奶茶店大排长龙背后竟是犯罪套路

  警方抓获金某、王某等90余名犯罪嫌疑人,捣毁多个虚假招商网站,查获大量虚假授权文书、合同文书、话术清单、贴牌奶茶等涉案物品,涉案金额7亿余元。

10万元加盟奶茶店
开张3个月就面临关停

  2020年5月,市民王先生在互联网上看到一则某知名品牌奶茶招商加盟的广告后,萌生了加盟创业的想法。进入网站留下联系方式后,客服人员便主动来电,为王先生详细介绍了该知名品牌奶茶的管理方式和盈利前景。

女记者暗访揭开7亿大案!刚刚曝光,奶茶店大排长龙背后竟是犯罪套路

  然而,在几番洽谈后,客服却以该知名品牌奶茶加盟名额已满为由,转而向王先生推荐了一个名为“茶芝兰”的奶茶品牌。客服称,“茶芝兰”是与该知名品牌同属一个集团的第三代品牌,并邀请王先生前往公司实地考察。

  在公司里,招商经理张某接待了王先生,向其出示了该知名品牌的招商授权书,并展示了“茶芝兰”品牌奶茶的宣传视频。

  张某向王先生承诺,加盟后公司会统一安排选址筹建,配发生产设备,供应产品原料,并提供培训指导、技术支撑、运营管理、广告宣传等全方位配套服务,王先生只要加盟就能轻松盈利。很快,王先生便与公司签订协议,并支付了10万元加盟费。

女记者暗访揭开7亿大案!刚刚曝光,奶茶店大排长龙背后竟是犯罪套路

  然而,加盟之后,公司向王先生承诺的“全方位配套服务”并未兑现,张经理也不知所终。

  王先生的店铺生意惨淡,仅仅开张3个月就面临关停的窘境。

女记者暗访揭开7亿大案!刚刚曝光,奶茶店大排长龙背后竟是犯罪套路

  气愤的王先生找到公司讨要说法,公司却以王先生经营不善为由,对他的诉求置之不理。

  那么这家名叫“茶芝兰”的奶茶店究竟是什么来头?

茶芝兰的真实面目

  市中心开店、日流水过万……

  对于被“茶芝兰”奶茶欺骗的数百个加盟商来说,“茶芝兰”所呈现的一幕幕,曾是那么的美好。

  然而,这一切都是“茶芝兰”精心为加盟商们构造的骗局。

  据新闻晨报·周到上海报道,2020年年末,王某某在人民广场某商业街开设“茶芝兰”品牌店,长期雇“托”充场,并制造虚假流水,以此打造了一个虚假的网红品牌,并进行对外招商。

  而在招商过程中,“茶芝兰”招商顾问将这个品牌吹得天花乱坠,“茶芝兰”招商顾问“娜娜”曾告诉暗访记者,这个品牌“每家店的营业数据都没有低于1万(元)的”,“人民广场这家店,一天的营业数据都在1.3万元到1.5万元” 。

  另一方面,为了维持虚假繁荣,“茶芝兰”开始长期在各大兼职群中招聘“演员”,门店热闹的排队景象都是演出来的,连负责雇人的“黄牛”都知道,“茶芝兰”的经营状况一般, 每天聚集这么多人,只是为了拍视频。

  就这样,在王某某的诱导下,2020年12月至2021年3月,数百名加盟者缴纳“茶芝兰”的加盟费。然而,等待的他们,只有迟迟不进行的店铺选址、完全不专业的培训指导和近乎为零的后续运营服务。

  事实上,在经营“茶芝兰”之前,王某某已经连续创立并倒闭了两家奶茶连锁品牌。

  她经营这些品牌的方法如出一辙,前期均系通过虚假排队、邀请明星代言、制造假流水等方式打造“样板店”,通过傍大牌的方式利用虚假网站,从互联网上获得客流。

  最终,在骗取足够加盟费后,一跑了之。深受其害的加盟商们,只能自吞苦果。

  以王某某此前经营的奶茶品牌“花点点”为例,“花点点”品牌存续期间,共吸引加盟商数百家,如今,这数百个加盟商已全部倒闭。

女记者暗访揭开7亿大案

  值得注意的是,对于“茶芝兰”的乱象,几个月前即有记者进行了报道。

  在去年12月的新闻晨报·周到上海报道中曾提到,从去年11月下旬开始,一则名为“奶茶排队群演暖场”的兼职招聘,一直活跃在上海的各大兼职群中。每天从11点30分至19点,兼职被分为两个时段,每个时段需要50人。“五个领队同时拉人、建群、拍照、管理,持续数天……”

女记者暗访揭开7亿大案!刚刚曝光,奶茶店大排长龙背后竟是犯罪套路

  为此记者实地体验证实,这些群演最终排队充场的奶茶店,是“茶芝兰”人民广场店。且在“排队”4小时后,总算领到了40元“工资”。

  但与想像中不同,这家奶茶店“排队充场”最终“收割”的目标人群,可能不是消费者,而是加盟者……

  另据这家媒体最新报道,上述报道刊出后,上海市公安局经侦总队、市公安局松江分局高度重视,成立专案组,对人民广场虚假排队现象及背后企业展开调查。

  2020年12月,上海警方依托数据分析,发现大量奶茶店铺加盟商户“异常关停”的风险,可能涉嫌经济犯罪。市公安局经侦总队即会同松江公安分局组成专案组开展侦查,并于3月23日将以犯罪嫌疑人金某、王某为首的诈骗团伙一网打尽。

  经查,犯罪嫌疑人金某、王某等人为牟取非法利益,成立某餐饮公司,搭建多个虚假知名品牌奶茶招商加盟网站,设计发布带有“品牌加盟”字样的招商广告,吸引获取潜在加盟商联系方式;随后,收购或注册“花点点”“茶芝兰”等50余个奶茶品牌,通过设计“知名品牌旗下产品”“全程一站式服务”“大数据科学选址”“投资加盟稳赚不赔”等宣传话术,安排话务员对外推销加盟业务。

  事实上,公司对外宣称的专业培训讲师根本不具备奶茶行业从业经验,各项服务也是无稽之谈。

  甚至在加盟商实地考察时,犯罪团伙还以每人每日40至80元不等的价格,雇佣人员冒充消费者,在奶茶店铺前循环排队,营造生意火爆假象,以层层铺设的加盟套路骗取加盟商的信赖。

女记者暗访揭开7亿大案!刚刚曝光,奶茶店大排长龙背后竟是犯罪套路

  目前,上述90余名犯罪嫌疑人因涉嫌合同诈骗罪已被警方依法采取刑事强制措施,案件在进一步侦查中。

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/0w3KC2pk20MJR_zvdCv10A

揭露:一杯奶茶卖30块,为什么90%的茶饮店还是亏?


奶茶店的真相:
一年新增2万多家店,90%都是亏。

 

作者|漆点餐研社

来源|漆点餐研社[ID:BlackDots321]

封面图|网络

 

“超过25%利润的生意不做”,这是万科王石给自己定的原则。
并非出于合理的市场计算,而是他发现利润太高的行业,大家都会觉得这个市场一片大好,然后蜂拥而至,最后供大于求,利润直转急下。
如同所说,餐饮行业也同样受用。往往暴利的品类,总有人前仆后继,就好比毛利高、门槛低的茶饮品类。
90后、00后年轻人每日“戒不掉”一杯的奶茶,甜蜜的奶茶成为新一代的“精神鸦片”。许久没有喝过奶茶的笔者,默默点开外卖软件,下单了一杯并不合符年纪的正常糖奶茶。
喜茶创始人曾透露,喜茶门店平均卖出杯量近2000杯/天,单店单月营业额差一点的能达到50万,平均在100万以上。而且圈内传统奶茶毛利平均在60%左右,因此不少茶饮品牌是赚钱的。
开一家奶茶店能有百万业绩,毛利还高,想想都是个好生意。这时,不少创业小白、文艺青年灵光一现,或许开家奶茶店是个不错的选择。
不过,凡有点眼力或者判断力的人,近两年都会谨慎地投身到奶茶加盟或自创奶茶品牌这个无底巨坑当中了,除非说有资源、有背景,那就另当别论了。
在这里先奉劝各位,往下看之前,可以先喝杯奶茶压压惊,因为接下来的内容将十分扎心。

揭露:一杯奶茶卖30块,为什么90%的茶饮店还是亏?为什么开一家奶茶店不赚钱?

曾在网络上看过一段故事,95后大学毕业生想加盟个餐饮品牌,创业做老板,得到父母的全力支持,拿出买房首付款帮助他创业。
可却鬼迷心窍听信了自称鹿角巷代理的招商经理“月赚6万”的说法,加盟一个叫XXX的不知名奶茶品牌,半年多时间就赔光了父母准备的30万买房首付。
像这种一腔热血钱却没赚到钱,普通家庭开奶茶店搞得妻离子散,欠下一屁股债的故事太多,早已屡见不鲜。
开奶茶店的主要方式有三种:直营、加盟和代理。无论哪种方式加入,可千万别一股脑地冲进茶饮行业。
01 开一家奶茶店需要多少投入?
先不说茶饮这个行业的“水深”,先来问想要加盟或创业奶茶品牌的人一个问题:
开一家奶茶店需要多少投入?
如果能答上来,恭喜你,起码还算是个懂行的人。开一家奶茶店大致的成本构成:
① 加盟费/代理费(自创品牌不包含此费用)
② 门店房租
③ 员工成本
④ 原材成本
⑤ 营销费用
那接下来,我们细细算一算开家奶茶店这笔账。
① 硬性支出的品牌加盟费/代理费
现在随便加盟一个奶茶品牌,加盟费动辄就要几十万。就是说,在没有开出门店的情况下,硬性就要支出几十万加盟费。
揭露:一杯奶茶卖30块,为什么90%的茶饮店还是亏?图片来源:吃喝玩乐in上海
如果想要加盟CoCo都可、一点点这种级别的奶茶品牌,加盟门槛就更高了。
圈内人士曾表示,CoCo都可的加盟形式一般是区域代理,总部与加盟商各出资一半。
假设区域加盟需出资1000万的情况下,代理商必须出资500万。如此高门槛,对不少创业者来说是望尘莫及。
当然也有一些小品牌,5-10万加盟费就能搞定,但这些奶茶品牌的吸引力自然就会弱很多。
除此之外,还会有一些快招公司打着零加盟费的幌子,通过收取保证金的方式变相收取加盟费。结果是加盟奶茶一时爽,钱包掉进火葬场。
这里也有人会问,干嘛要加盟奶茶品牌,自己创立奶茶品牌难道不香么?
这里笔者奉劝当下想自创奶茶品牌的创业小白,如果背后没点资源、背景,成功只是小概率事件,投入再多资金,三个月也能给你烧没。
在茶饮行业,只有头部品牌能盈利,大多数小品牌沦为炮灰的情形,早已成为共识。
今年初,奈雪的茶提交招股书,为大多数创业者揭开了行业真相。
据财报显示,奈雪三年营收57亿反亏1.38亿,2020年奈雪的净利润448.4万元,整体净利润率仅为0.2%,银行存款利率都比这高。

揭露:一杯奶茶卖30块,为什么90%的茶饮店还是亏?图片来源:联商网

营销人小马宋曾分享过,古茗奶茶的草莓价格要比去批发市场采购价格便宜一半,而且品质还更好。
据了解,古茗的采购人员常驻在云南地头,直接从农户手中采购新鲜草莓,当天空运到自己的全国各地仓库,然后用冷链配送到2500家门店,这是许多中小连锁品牌都望尘莫及的。
从连锁品牌的体量来看,品牌规模越小,供应链能力就越弱。
在茶饮行业,一般优质的茶叶原料供应商会要求一吨起卖,这样一般小品牌连门槛都够不着,没有充足的资金更是行不通。
可大连锁品牌就不同,体量规模就摆在那里。品牌店铺数量越多,议价能力越强,从供应商那里拿货价格也越低,同样的成本能比别人获得更好的原料,由此利润空间就越大,质量也越好。
看到这里,你还觉得自创品牌的单打独斗,能战胜过品牌军的攻城略地么。
② 高昂的房租成本
假设要租下一家店铺,需支付转让费,再押三付二或押三付一,这还没计算之后的房租投入,前期硬性就要支付一笔不小的开支。
开奶茶店最重要的要素是地理位置,如果位置选不好,基本是无利可收。
好的地理位置,同样也意味着更高昂的房租成本。每月租金没个几万块肯定签不下来的,更何况有些加盟品牌要求门店面积,最终成本肯定是失控的。
据了解喜茶面积 100㎡以上的一线城市大店,场地成本占每月固定成本的近 30%,远不是一般的街边奶茶店能比的。
再看加盟品牌,比如加盟一家蜜雪冰城条件并不苛刻,但品牌坚持走低价战略,这也就限制门店的选址必须要有高人流。
它只有在流量非常大的情况下,才能保证足够的销量。因为它每杯低价产生的利润是不够的,所以说流量必须非常大。

揭露:一杯奶茶卖30块,为什么90%的茶饮店还是亏?图片来源:百度

蜜雪冰城已经拥有1万多家门店,人流量大的商圈、学校等资源又有限,这意味着开一家少一家,如果门店开得近了还会彼此稀释流量。
如果还有好的位置,也就意味着需要支付更高昂的房租成本,来换取优质的地理位置。
好不容易找到块“宝地”,前前后后投入一大笔钱,就要开始装修了,而这又是另外一个坑,装修时各种入场费、超时费……纷至沓来。
如果是加盟奶茶品牌,只能统一由加盟品牌的装修公司进行装修,通过向加盟商收取装修费,加盟品牌赚得一波差价,加盟商为之付出更多成本。
③ 直面高人工成本之累
在行业不变的“三高一低”定论下,人工成本是无法逃避的痛。 
最近,国家人社部发布新职位,将对茶叶、水果、奶及其制品等原辅料调制成饮品的人员定义为“调饮师”。这将意味着茶饮行业建立起了标准,对从业人员有更高的要求,另外薪资方面也会有一定提升。
这对于茶饮行业来说,品牌需要在刚性支出的人工成本上付出更多。

喜茶员工正在给葡萄去籽 
图片来源:喜茶官方微信公众号

据了解,喜茶整个吧台的员工数量通常不会少于6-10个,这么多人并非各做各的订单,而是分工协作,共同完成一杯奶茶。
如此下来,喜茶一线城市的大型门店,每月人力成本就在 27 万左右,占每月固定总成本的近 60%左右。
另一茶饮巨头奈雪的茶,人工成本占比也非常高。招股书显示,2018年,2019年,2020年前9个月,奈雪的员工成本分别支出3.4亿元,7.5亿元和6亿元,占了营收的31.3%、30%和28.6%。一杯奶茶人工成本就占到三成。
如果是加盟的茶饮品牌,门店人员前期算上店长、员工要3-5人,除了发放工资,还得为其缴纳社保。
其次,还得租员工宿舍,且不能离店太远,那得支付城市中心的房租,再加上简单的生活设备,七七八八又开销了不少。
最后,如果是自创茶饮品牌又面临诸多问题。一是,员工流动性大,招不到适合的员工;二是,老板一不在店就会出现各种纰漏,没办法自行运转。
就算老板选择亲自坐镇,看似节省了一部分员工成本,最后发现自己被“困住”在门店。
④ 水涨船高的原材料成本
奶茶店生意的火爆,再加上技术、资金门槛不高,有较高的利润空间,是很多创业者心目中的好买卖。
在餐饮圈内,奶茶店的产品毛利率一般在50%-65%之间,包括大家熟知的喜茶、一点点、奈雪、茶颜悦色等,能做到70%凤毛麟角。

揭露:一杯奶茶卖30块,为什么90%的茶饮店还是亏?喜茶门店的茶底“绿妍”所用茶叶,全部来自有茶园
图片来源:喜茶

最近这些年的“消费升级”,大家只看到奶茶售价在上调,就觉得这个行业好赚,但真相是,消费者对原材料的品质要求,也伴随着原材料价格的水涨船高。
用圈内人的话来说,10年前一杯奶茶成本大概1-2块钱,而这几年流行水果茶,原材料也随之升级,一杯售价10元的茶,成本早已飙升到3-4块,再好一点的鲜奶芝士茶要7-10元,甚至更高。
喜茶、奈雪能卖这么贵贵,可见奶茶一定很暴利。的确,奈雪的茶饮价格平均在27元,这相当于一份快餐的价格。

揭露:一杯奶茶卖30块,为什么90%的茶饮店还是亏?图片来源:奈雪的茶

为什么奈雪会那么贵?因为奈雪的茶成本大头在原材料上。
据招股书显示,2018年,2019年,2020年前9个月,奈雪的原材料成本分别为3.8亿元、9.2亿元和8.1亿元,占了总营收的35.3%、36.6%和38.4%。
也就是说,奈雪的茶要用三成的钱来购买原材料,所以奈雪卖这个价格是合情合理的。
如果是加盟店,原材料的采购存在一定的局限性。因为加盟店必须向加盟品牌购买原材,而大多数的品牌方,都是靠赚取原材料差价来获取利润。
这就意味着加盟品牌会从原材料价格下手,定价会略高于市场价格,以至于加盟奶茶店很难赚取利润,最后还是给别人打工。
假设是自创一家奶茶品牌,或许还可以精挑细选性价比的原材料,但实际上,劳心劳力却依旧很难赚到钱。
今年年初,国家正式发布“吸管限塑令”,这让不少茶饮品牌的成本“爆炸”。
正式发布限塑令后,不少茶饮品牌先是换上纸吸管,可纸吸管使用感差,经常引起差评,最后考虑消费体验和复购,大型连锁、中小品牌只能换成可降解材质的PLA吸管。

揭露:一杯奶茶卖30块,为什么90%的茶饮店还是亏?图片来源:咖门公众号

可就这一根小小吸管,让不少茶饮品牌成本上升。行业人士透露,PLA吸管的成本,根据克重不同,可能是塑料吸管的3-10倍。
这意味着平均一根PLA吸管相比之前塑料吸管将贵一毛多,加上损耗,每个月要多支付不少钱,这对一家小的茶饮店来说是不小的成本。
⑤ “酒香也怕巷子深”,没营销真不行
试想一下,10年前街上有多少奶茶店,现在街上有多少奶茶店。
据天眼查数据显示,目前经营范围包含奶茶的企业已经超过14万家,而在2000年,全国的奶茶企业还不到1000家。
2016-2018年,国内茶饮店的数量从19万家增至41万家,翻了两倍多。
越来越多的创业者想要加入到这个激烈的行业中,但大多数是还未看清这个行业的本质,就匆忙入局,结果做了亏本买卖。
现在商业是流量的竞争,要在早已是赤海的行业里争抢流量,就必须为之付出一定的营销成本。
那当品牌的获客能力跟不上刚性支出时,该如何盈利?在满大街都是奶茶店的竞争下,如何保证品牌的获客能力?
这时候你就得开始打广告、做促销,搞买一送送一,节日半价……还要到美团、饿了么外卖平台上争抢线上流量,这些营销成本的支出,都在吞噬你的利润空间。

揭露:一杯奶茶卖30块,为什么90%的茶饮店还是亏?就算请人排队也是营销开支
图片来源:红餐网

讲到这里,笔者相信很多创业者依旧没办法搞清楚为了获客,品牌得付出多少营销成本。
若创业者连品牌获客成本都不会计算,那真是稀里糊涂亏了钱还不自知。那么,笔者以瑞幸咖啡为例子来算算这笔账。
据悉,2018年Q1季度,瑞幸咖啡获取新客的平均成本为103.5元,促销费用为15.8元;2019Q1季度获客成本同比下降至16.9元,促销费用下降至6.9元。
这意味着,瑞幸靠大额补贴的方式获得一个顾客,光促销费用就得花费7-16元。
36氪媒体曾揭露一组数据:“供应链上游毛利率一般维持在20%到40%之间,品牌方的毛利率一般为50%、60%左右,很暴利,但这是剔除原料成本后一杯奶茶的毛利,并没有剔除掉租金、人工以及高昂的营销费用等,一旦剔除,品牌的盈利并不可观。”
综合下来,经营一家奶茶店的开销,真的不低。
自营也好,加盟也罢,看似暴利的背后,其实是大多数人都是赚不到钱。
除了五项成本外,作为一个老板,你还得有了解税务知识、具备组织管理能力、抗风险能力……
虽然做生意看起来是有高收益的,但高收益对应的从来都是高风险,能承担高风险的,永远是极少数。

揭露:一杯奶茶卖30块,为什么90%的茶饮店还是亏?

揭露:奶茶店不赚钱的三个真相

根据美团点评数据显示,截至2019年底,我国现制茶饮门店数量为50万家左右。

揭露:一杯奶茶卖30块,为什么90%的茶饮店还是亏?图片来源:前瞻产业研究院

截至2020年6月底,中国新制茶饮门店数量大致在48万家左右,因疫情原因,2020年年初减少2万家,但依旧有人前仆后继加入奶茶行业里。
奶茶店,为什么不赚钱?这是一个所有人的都关心的问题。
01 真相一:关店率超过开店率,盈利者不到一成
据奈雪的茶2020年12月发布的《2020新式茶饮白皮书》,新式茶饮市场规模预计到2020年年底达到1020亿元,2020年,新式茶饮消费者规模预计突破3.4亿人,未来还将持续提升。
茶饮市场空间很大,但实际上,关店率超过开店率,盈利者不到一成。
据联合利华发布的报告,从2018年起,一二线城市茶饮店关店率就超过了开店率。而且,2019年全国新增奶茶企业2万多家,但因同质化严重,盈利的不到一成。
奶茶市场空间的确很大,但就如今的市场现状来讲,明显处于供大于求的状态。
近两年,茶饮行业开始疯狂“内卷”,体现在两个方面:一是产品同质化越来越严重,各家产品相似度高;二是各种水果做遍,只能开发一些冷门水果。

揭露:一杯奶茶卖30块,为什么90%的茶饮店还是亏?图片来源:艾瑞投研

各家明星主打几乎相似,热门产品除了名字不同,实际用料都差不多。就比如杨枝甘露,几乎出现在不同的茶饮店菜单里。
另外,茶饮品牌上新频次加快。据悉,奈雪坚持每周上新,喜茶平均1.2周上新,而星巴克每一周半才会发布一次新品。

揭露:一杯奶茶卖30块,为什么90%的茶饮店还是亏?图片来源:奈雪的茶官微

为了不断吸引顾客,品牌必须保持创新,可常见水果基本做遍,只好开发一些冷门水果来吸引眼球。譬如近日奈雪的茶,开发一款“潮汕油柑”的冷门水果;喜茶推出胶原弹力波波脆,贩卖“口服美容”的概念。可见,茶饮圈的内卷已经非常厉害了。
所以说,奶茶行业暴利是个伪命题,充分竞争的市场,没有那个行业是暴利的。
因为看到行业能赚钱,就会有人涌入,摊薄销售,后续的销售就会一路下滑,单品成本也会越来越高,最后结局是亏损、关张。
02 真相二:奶茶店看似火爆,但并非暴利
要说奶茶店暴利的,那只能说你真的还不够了解这门生意。
2019年快乐柠檬创始人吴伯曾说过:快乐柠檬没有成功,只是还活着。背后的深意是茶饮行业竞争的白热化。
近些年,看到喜茶、奈雪能把一杯奶茶卖到30元,堪比星巴克,都觉得这行业越来越好赚,但事实的真相是,产品价格的涨幅远跟不上原材、房租、人工成本的涨幅。

揭露:一杯奶茶卖30块,为什么90%的茶饮店还是亏?图片来源:中国饮品报、商农网

就算是喜茶天天排队,实际上,喜茶的毛利率大概是50%。而整个茶饮行业净利润平均值控制得好的情况下在15%。
据招商证券2019新式茶饮报告显示,从成熟的头部新式茶饮店的单店模型来看,如果客单量800,客单价40元,毛利率50%的情况下,年销售收入达千万左右,净利润百万左右,平均净利率也不过只有11%。
03 真相三:入局门槛高,活不下去的“好生意”
只要你留意市场会发现,奶茶店越开越多,但品牌其实越来越少,以后还会持续减少,奶茶行业的早已是“寡头”的赛场。

揭露:一杯奶茶卖30块,为什么90%的茶饮店还是亏?

新中式茶饮品牌不完全统计
上下滑动,图片来源:小饭桌

除了喜茶、奈雪、乐乐茶,市场上隐藏的行业大佬和区域领头羊,截止发文,蜜雪冰城突破了12000多家,古茗超4000多家、书亦烧仙草超6000多家……茶饮品牌不断在触碰行业天花板。
再者,茶饮行业早已演变成资本对抗的游戏。
今年年初,奈雪的茶冲刺“茶饮第一股”,喜茶C+轮融资估值160亿元,多次被爆上市,古茗、七分甜、沪上阿姨、小满茶田等腰部品牌接连爆出融资消息。

揭露:一杯奶茶卖30块,为什么90%的茶饮店还是亏?数据整理:漆点餐研社

据公开资料显示,2020年针对茶饮品牌的融资共18起,据已披露的数据显示,截止年底已有50亿人民币进入新式茶饮赛道。
茶饮品牌接轨资本,不只是钱的帮助,还有资源的共享、调动优质供应链的能力。
奈雪的茶在最早期接触过两个资本,一是今日资本,二是天图资本,但最后却选择了天图资本。因为奈雪的茶主打水果茶,水果和茶叶是产品的关键,而这些天图资本样样都有。
2014年天图资本就投资了八马茶业,次年又将百果园收入麾下,资源的共享,无疑是为奈雪的茶构建供应链添砖加瓦。
这几年,茶饮品牌不断渠道下探,下沉市场成了连锁品牌争抢的最后一块沃土。我们能看到是不少商业街沦为“奶茶一条街”,连锁品牌扎堆开,占尽位置优势,自创小店逐渐被边缘化。
可预见的是,未来茶饮行业将会进入深度连锁化、资本化发展时代。
根据《2020 新式茶饮白皮书》,截至2020年11月30日,中国茶饮企业中停止营业的企业超13万家,占茶饮行业企业总数的43%,创业小白撤退加剧了行业集中度。
时代巨变,茶饮行业的门槛早已抬高,不管是自创品牌,还是加盟一家奶茶店,都得拼钱、拼资源、拼细节、拼品牌才能在红海市场里生存。
所以,当独立品牌已经无力与开店数量、品牌营销、研发速度等各方面连锁品牌抗衡时,除了缴械投降,别无他法。

揭露:一杯奶茶卖30块,为什么90%的茶饮店还是亏?

结语 
奶茶品类,看似风光无限,但早已是寡头竞争的市场,再说奶茶行业暴利,其实是个认知偏见。
现在奶茶行业是投资门槛提升,回收周期拉长,同时竞争极具加大,没有品牌、资源,也没有资本的加持,不是谁都能成为喜茶、奈雪……
本文作者胡茵煐,本文首发于漆点品牌咨询旗下媒体「漆点餐研社」,聚焦新消费、新餐饮、新零售等领域。

转自: https://mp.weixin.qq.com/s/l5okRS02DgGUqDaw4pZrLA

藏在县城的万亿生意,第一个月就卖爆了

 

一场大规模的、面向小镇青年的消费升级正在展开。

作者:国君
编辑:谭璐
来源:咖门(ID:KamenClub)

春节回老家,我发现县城新开了一家网红奶茶店,300平,天天排队。

 

听老板讲,现在去奶茶店约人、谈事、写作业,成为了小镇青年的“三件套”。

 

小镇青年们对第三空间的需求,催生了县城大店的密集诞生。

 

下沉市场开大店,会是今年的趋势吗?

 

01
县城、乡镇涌现“当地最大奶茶店”

 

这次回老家我发现,县城奶茶界,也开始有“鄙视链”了。 

 

主流的档口式茶饮店在最“底层”,其次是带座位的茶饮店,再往上是拍照好看的百平店,站在金字塔顶端的是那些有设计主题、动辄几百平的大店。 

 

店不够大、环境不够好,“中学生写作业都不乐意去”。 

 

在这样的市场需求下,位于豫北县城的敬茶品沫,2020年10月底,开了一家300平的“县城最大奶茶店”。 

 

藏在县城的万亿生意,第一个月就卖爆了

敬茶品沫新开的300平大店

 

老板焦素亮告诉我,这已经是他们第二次尝试开大店了。第一家店是2019年在卫辉开的,200平米,就在蜜雪冰城的旁边,生意不错,所以又开了这家300平米的门店。2021年要去新乡再开几家“带空间的店”,把品牌形象提升上去。 

 

拾茶,是另外一个在县城开店的品牌,老板赵科举今年也开了家“西平县最大奶茶店”。这是拾茶的第三家直营店,2层楼、60多个座位,也有200多平米。

 藏在县城的万亿生意,第一个月就卖爆了

拾茶门店


开业没多久,本地最大奶茶店的“新闻”,就在人口不多的县城传开了。这家店在几乎没有推广的情况下,首月就做到了盈利。 

 

“没想到,还是大店生意好干。”赵科举说,接下来两年,除非有特别好的位置,否则不会再开档口小店了,要“以空间好的大店为主”。 

 

“大店生意好做”这件事,主打下沉市场的大品牌也尝到了甜头。 

 

以小镇青年为主要客群的古茗,公众号消息显示,其2020年在江浙地区,也开出了多家主题店,有“夜店风”、金属质感等不同视觉风格,面积150~300平不等。

 藏在县城的万亿生意,第一个月就卖爆了

进行个性化门店设计,图为古茗温州乐清店


发源于上海的悸动烧仙草,2020年在江苏也开了30多家60平米以上的门店。 

 

县城版喜茶、乡镇版星巴克,大店已经是下沉市场增长的主力了吗?这种模式效果怎么样?

 

02
县城开大店,生意怎么样?


敬茶品沫的300平大店,一开业就在县城奶茶女孩中造成了小规模轰动。


开业第一个月,平均8元/杯的定价,实现了18万的营业额,节假日的出杯量超过了1000杯/日。 

 

在刚刚过去的1月份,拾茶的200平门店,不到10元的客单价,实现了16万的营业额,比另外两家小店的营业额加在一起还要多。

 

藏在县城的万亿生意,第一个月就卖爆了

 

蜜雪冰城在沈丘县下属的一个乡镇上,有一家3层楼的大店,约200平米,店老板告诉我,在1月份她的门店营业额超过20万。自从开业以来,门店生意最差的一天也卖了3000块。 

 

《瞭望》新闻周刊发布的《小镇青年消费研究报告》显示,小镇青年将成为今后10年消费市场的主力军,预计到2030年,三四线城市居民消费达45万亿元人民币。 

 

可以看出,消费升级的趋势已经蔓延到了下沉市场,小镇青年也有轻奢的想法,也有对美好生活的向往,而且他们还“有钱有闲”。 

 

但客单价偏低的下沉市场,开一家几百平的奶茶店,性价比到底怎么样?

 

03
百平大店,到底能不能赚到钱?


敬茶品沫的大店,开在县城一个二级商圈,但位置很好,300平年租金不到10万,装修花费约30万。

 藏在县城的万亿生意,第一个月就卖爆了

装修花费约30万


店里一共需要7个员工,按照当地2000~3000的工资水准,1个月的工资成本在2万左右。 

 

茶饮店最大的两块成本房租+人工,加在一起3万左右,按照一个月15万左右的营业额,以及行业平均65%的毛利计算,减去设备损耗等,每月仍然有3~5万的纯利润。 

 

他们2019年开的200平门店,一个月的房租才4000块钱。 

 

拾茶的门店位于县城的商圈C位,200平一年的房租也不到15万,每月超过10万的营业额。

藏在县城的万亿生意,第一个月就卖爆了

 

与一二线城市寸土寸金的成本相比,县城较低的租金和人工成本,让一家店的成本不会因面积而提高太多。


——相比于一线城市,盈利相对是容易实现的。

 

04
在下沉市场,大店反而更好做?

 

1.“地标式奶茶店”,更容易形成传播

 

对于一些县城、乡镇来说,一家200平、300平的茶饮店,就可以成为当地最大的“地标式奶茶店”。

 

当门店在某一方面贴上“最”的标签后,就有了唯一性、稀缺性,不仅能带来巨大的品牌曝光价值,还可以和当地的景区一样,成为消费者签到打卡点之一。 

 

超大奶茶店,更容易在县城内形成口碑传播。

 

藏在县城的万亿生意,第一个月就卖爆了

 

拾茶的老板赵科举举例,一家大店的开业,会短期内让县城很多年轻人的开场白变成:“你知道吗?咱县开了家超大奶茶店,比饭店还大,环境超好!”


这样的店,也很容易成为很多情侣、学生“接头”的地方。 

 

即便普通路人,看到这么大的奶茶店,也会留下深刻记忆,在下次想喝点什么的时候,会想起这个地方。

 

2.小镇青年“第三空间”的需求旺盛

 

在我上高中的小表弟看来,如果老家没有一家像样的“地标式奶茶店”,在同学面前是抬不起头的,过节约女同学来玩,成功率也不高。 

 

三四线市场,迪欧、上岛几近消失,年轻人没地方聊天,有座位的奶茶店成了他们约会、聊天,甚至相约写作业的地方。


一些聪明的大店老板准备了一个个空间美好、让年轻人有尊严感的地方,甚至还加了小吃、瓜子、烟灰缸。 

 

藏在县城的万亿生意,第一个月就卖爆了

 

3.超大店商业模式,已在一二线市场被验证

 

其实饮品行业超大店的商业模式,在一二线城市早已被多次验证。 

 

2018年,2700平的上海星巴克烘焙工坊开业一年,成为星巴克全球销售额最高门店。

 

西安的素饮糖人咖啡,1200平的面积,成为了西安最大的咖啡馆,是当地消费者和游客的打卡点之一,年营业额超过600万。

 藏在县城的万亿生意,第一个月就卖爆了

糖人1200平的空间


深圳茶饮品牌芭依珊,开出3500平的大店,足足有8个篮球场那么大,刷新国内茶饮店面积新知,成为所在区域的地标门店之一。


打造地标式门店,已经有了不少可供参考的案例经验。 

 

05
未来3年,
大店是下沉市场的新趋势吗?


京东发布的《2019中国人口迁移和城镇化发展研究报告》显示,四五线城市的消费总额增速领跑其他线级城市,其消费质量和消费结构不断完善,下沉市场消费潜力较大。


相对一二线城市,小城市居民房租、房贷、交通等刚性生活成本在可支配收入中占比较低,诸多因素使得他们更愿意消费,也有能力消费。


小镇青年还有明显区别于一二线市场的特别需求——强社交连接。下沉市场熟人社会特征明显,消费行为也与社交活动紧密联系,对于第三空间的需求,正是刚需。


一场大规模的、面向小镇青年的消费升级正在开展。


于新茶饮而言,在产品升级之后,以品牌化、数字化、空间体验升级为基础的新一轮下沉,正在进行。

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/1MF83575Em0AYeFKyPZSQQ

抢占上海!门店数一年翻5倍,这个品牌如何拿下“标杆市场”?

 

抢占上海!门店数一年翻5倍,这个品牌如何拿下“标杆市场”?

抢占上海!门店数一年翻5倍,这个品牌如何拿下“标杆市场”?

近一年来,创立于苏州的7分甜,上海的门店数翻了5倍,在这个饮品店超过2万家的市场高地打下品牌烙印,脱颖而出。

 
新品牌如何“突围”一座关键性城市?我们以7分甜为样本聊一聊。
抢占上海!门店数一年翻5倍,这个品牌如何拿下“标杆市场”?
作者 | 国君
抢占上海!门店数一年翻5倍,这个品牌如何拿下“标杆市场”?7分甜在上海有多火?
 
上个月,我去上海的热门商圈转了转,在7分甜的门口,发现了一个有意思的现象。
 
“你要喝杯7分甜吗?”一连几名下班路过的白领,都这样问同伴。
 
抢占上海!门店数一年翻5倍,这个品牌如何拿下“标杆市场”?
上海长宁龙之梦的7分甜,图片来自大众点评
这随口一问,其实透露了很多信息:
 
  • 第一,他们不是问“要不要喝一杯奶茶”,而是“要不要喝7分甜”说明7分甜在他们心目中,是个有一席之地的品牌。

     

    就像你会在街边咖啡馆门口问朋友“要不要喝杯咖啡”,而在星巴克门口,你一定会问“要不要喝杯星巴克”。这就和“请你喝奶茶”VS“请你喝喜茶”,传递的诚意不同类似。
     
  • 第二,7分甜已经具备了明显的品牌辨识度。随意经过就能辨识,说明在消费者的心智中,7分甜和其他奶茶品牌,已经有明显的差异化。侧面反映了7分甜的定位,得到了市场认可。(传送门:换个门头,营业额涨了3倍!这个老板花12年,磨出流量暴增秘籍)

     

翻看大众点评,我略感意外:距离上次采访7分甜,仅仅过去了13个月,这个品牌在上海的门店数量,翻了至少5倍。仅是大众点评的显示,就远超100家店。
 
而在评论区,“周五晚上十点多去,还是人很多”、“路过几次都有人排队”这样的评论也很常见。
 
抢占上海!门店数一年翻5倍,这个品牌如何拿下“标杆市场”?
“排队”的字样在评论区很常见
 
7分甜在上海这么“猛”?我问了和7分甜在上海多个商圈贴身竞争的另一品牌,该品牌创始人坦称:“7分甜在上海的门店,开一家火一家,单店盈利能力令人侧目。”
 
我又问了在陆家嘴上班的朋友,这位平时不怎么喝茶饮的朋友,居然对7分甜很熟悉,“带娃逛街必喝7分甜”。
 
从事商业地产咨询多年的顾问处,问到了多个商场的茶饮数据:7分甜在上海的门店月均营业额,超过了90%的同行,如今多家商场都抛出了橄榄枝,7分甜已经在商场有一定的议价权。
 
多方迹象表明,7分甜从一个苏州区域品牌,已经在华东市场站稳了脚跟,隐隐有了进阶全国品牌的势能,而这和上海市场的成功密不可分。
 
上海是检验品牌的城市,7分甜来到上海这个超级舞台,是如何在2万家饮品店中脱颖而出呢?
 
 

抢占上海!门店数一年翻5倍,这个品牌如何拿下“标杆市场”?拿下一个标杆市场,先占视觉

 

1、选址:一流商圈都有2家以上的门店

 
在上海的核心Shoppingmall开店,就像是是插旗拔寨,树立品牌旗帜。
 
在大众点评上海排名前10的热门商圈中,比如人民广场、静安寺、陆家嘴、五角场、中山公园、南京东路、淮海路等,7分甜基本上都有2家以上的门店,还有不少正在筹备中,即将开业的新店。
 

抢占上海!门店数一年翻5倍,这个品牌如何拿下“标杆市场”?

热门商圈都有开店

2、把门头做成一条街上的超强广告位

 
如果去上海考察茶饮市场,福州路的7分甜,一定不要错过。
 
这家店不仅选择在路口拐角处、四面八方都能看到,而且为了让门头的面积具有压倒性优势,7分甜把二楼也租下来,从而让门头成为“整条街最亮的牌”。
 

抢占上海!门店数一年翻5倍,这个品牌如何拿下“标杆市场”?

站在十字路口对面,这家7分甜的门头格外醒目

这不仅是一家门店,更是7分甜在南京西路核心商圈的“户外广告牌”。提升营业额的同时,不间断向全国各地的游客,传递着7分甜的品牌力。
 
按照华与华的“货架理论”,把街道比作一个大货架,那每一家店就是这个货架上的商品,门头就是产品的包装。
 
因此,门头能做多大就做多大、能做多亮就做多亮,在设计上遵循,颜色>文字,品类>品牌。
 
和在超市选货一样,视觉冲击力决定了你是否会“在人群中多看他一眼”。
 
抢占上海!门店数一年翻5倍,这个品牌如何拿下“标杆市场”?
足够大、足够亮,才能有视觉优势
商场、街铺等业态,7分甜的门头都遵循了这样的策略,街道C位、门头最宽、颜色最亮,字体最大、灯箱投光灯最高,从而让门店实现了引流和品牌力传达两项功能。
 

3、门店内营造热闹的售卖氛围

 
7分甜的门店,一眼看去,热热闹闹的色彩扑面而来。即便门口没有人,依然能传递出生意很“旺”的感觉。
 
仔细观察,7分甜的门店从上到下依次有:灯箱、吊旗、吧台异形卡、前台海报、门口海报,每一处都是产品推广信息。
 
抢占上海!门店数一年翻5倍,这个品牌如何拿下“标杆市场”?
在7分甜店里,产品信息随处可见
这些信息,把整个吧台分为了上中下三个板块,吧台上方的电子屏/灯箱、吧台上的台卡菜单、吧台下方/两侧的贴纸海报,每一个板块承担不同功能,分层次传递品牌和产品信息,促进成交。
 
 

抢占上海!门店数一年翻5倍,这个品牌如何拿下“标杆市场”?把产品集中在竞争最小的价格带

 
价格是客群的分界线,做什么样的产品,就有什么样的成本、吸引什么样的客群,这是一种取舍。
 
在新茶饮江湖,价格带一直很明显,大众点评显示:
 
  • 喜茶、奈雪为代表的鲜果茶,普遍在25元以上的价格带;

  • 蜜雪冰城、益禾堂主打10元以下市场;

  • 10~20元是竞争最激烈的市场,CoCo都可、一点点、古茗、书亦烧仙草、沪上阿姨都在这个区间厮杀,相对较少使用鲜果产品。

其中20~25元,是个相对有缝隙的价格带:对上海消费者来说,这是个“不会肉疼”的价格,对品牌来说,竞争没那么激烈,以区域品牌居多,暂时没有全国性品牌出现。
 
抢占上海!门店数一年翻5倍,这个品牌如何拿下“标杆市场”?
7分甜产品大多在20~25这个价格带
从菜单来看,7分甜的产品,恰好集中在这个区间,以鲜果产品的价值感和健康属性,明显区别于CoCo都可和1点点,但相比于喜茶、奈雪近30元的价格,又具备价格竞争力。对消费者来说,是一个性价比高的选择。
 
 

抢占上海!门店数一年翻5倍,这个品牌如何拿下“标杆市场”?开创品类,以甜品杯装化打出差异

 
产品,是茶饮战役的永恒主角,一个爆款带动一个品牌的案例比比皆是。
 
做产品的路径,主要有3个:
 
第一类是蜜雪冰城通过供应链重塑,在产品性价比上做到极致;
第二类是产品微创新,黑糖带火的鹿角巷、豆乳带火的sevenbus、瓶子茶带火的素匠泰茶,都属于此类;
第三类也是最难的——品类开创,在品牌初期,开创一个只有自己的品类,引领趋势,迅速崛起,再逐渐去标签化,成为一个全品类品牌,是新品牌突围的法则之一。
 
喜茶的芝士奶盖、奈雪的水果茶、沪上阿姨的五谷茶都是如此,即便现在各个品牌的产品已经趋同,但早期通过品类标签刷出存在感的做法相似。
 
 7分甜的前身谢记甜品2006年创始于上海人民广场,次年就推出杯装杨枝甘露,专注芒果甜品。
 
品牌更名为7分甜后,一开始就选择了最难的路径——开创了芒果饮品品类,以杯装杨枝甘露出道,总结出了“甜品杯装化”的产品框架,在整个饮品行业引领了杨枝甘露的风潮。
 
最近又上新的“清补凉系列”,是他们甜品杯装化的又一产品。
 
抢占上海!门店数一年翻5倍,这个品牌如何拿下“标杆市场”?
 “清补凉系列”新品
 
可以预见,逐渐做大的7分甜将会强化“甜品杯装化”的产品标签,最终成为一个以“杯装甜品”为代表的全品类品牌
 
 

抢占上海!门店数一年翻5倍,这个品牌如何拿下“标杆市场”?在关键性市场,直营更容易成功

 
加盟门店的管控,如何做到服务和产品标准化,是整个餐饮业的难题。
 
对上海这样的关键性市场,7分甜全部采用直营模式。
 
但对总部在苏州的7分甜来说,直营也面临着跨区域管理的问题,管理半径如何达到?
 
我侧面了解到,为保证这一模式成功,2017年,7分甜开始施行股权激励政策,直营店的店长、办公室二线人员近100人全员持股,大家的平均分红基本都能达到工资的40%。
 

抢占上海!门店数一年翻5倍,这个品牌如何拿下“标杆市场”?

具体做法也很聪明,在门店,不让店长投自己的店、各自为政,而是一个区经理管辖7家门店,把这7家店作为一个小股池,区经理和店长就是在这个小股池中。
 
这样做的好处是,区经理对所管理门店的人员,都能灵活调配,门店间自发形成相互配合和支持。
 
如果店长只有自己门店的股权,那就容易只为自己的利益而战,不利于公司整体的发展。而当店长进入了7家店的股池,那大家就是利益共同体。
 
通过股权激励,公司和员工就从简单的雇佣关系,上升到了合作的关系,员工就会把工作当成事业,团队就会很能打。
 
 

抢占上海!门店数一年翻5倍,这个品牌如何拿下“标杆市场”?

上海,既是品牌势能高地,也是门店阵亡高地。
 
多年以来,上海餐饮的倒闭率居高不下,Shoppingmall半年一洗牌。
 
7分甜在苏州市场做大做强后,跨区域开店的第一站,就选择了最难的上海。一旦拿下上海市场,就在华东市场占领了商业制高点,进而能以更高的品牌势能,在全国布局上拥有优势。
 
每一个区域品牌,都想突围自己的关键性城市。但从商业角度来讲,“农村包围城市”的打法,难度非常大。
 
在这一点上,7分甜为市场提供了一个新的样本。
 
但接下来,对取得阶段性成功的7分甜来说,进阶全国,要走的路还很长。
 
最后,希望所有新品牌都能前程远大,轰轰烈烈。
 

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/wAYghuQzpEV2XweBdg3xSw