2021年，元气森林横空出世，一度成为销量超越可口可乐级的超级大单品，创始人唐彬森在接受采访时被问道：还有像气泡水一样大的品类吗？

 

他回答：有，矿泉水、奶。

 

在如今仿佛整个天下都属于“无糖茶”“气泡水”和“咖啡”的饮品界，这个回答看上去相当朴素。不过事实的确如此，朴实无华的瓶装水，背后是一个超级千亿市场。

 

欧睿数据显示，从2015年开始，瓶装水的销售额就超越即饮茶成为最大品类，销售额的复合增速也远高于同期软饮的增速。2021年，瓶装水的销售额不但稳居第一，而且是第二名“即饮茶”的2倍多。

 

前景广阔的赛道吸引众多品牌都想尝尝甜头，或者是拼命保住自己现有的份额：2021年，康师傅推出瓶装水新品“喝开水”，试图在“熟水”赛道分一杯羹；同一年，元气森林推出第一款矿泉水“有矿”，次年又推出瓶装水“森林的水”，对标农夫山泉；2022年9月，知名茶饮品牌蜜雪冰城正式进军包装饮用水赛道，旗下瓶装水品牌名为“雪王爱喝水”……

 

不过，在风起云涌的包装饮用水市场上，农夫山泉“老大”的地位一直没有撼动，不仅市场占有率排名第一，盈利能力也高于行业平均。

 

DT财经将以行业龙头农夫山泉的发展为线索，梳理以下3个问题：“卖水”是一门怎样的生意？农夫山泉是怎样在千亿市场中杀出重围的？这对软饮行业有什么启示？

 

 

 

一瓶水，售价两块，利润一块二

 

农夫山泉的产品种类并不算少，除了包装饮用水，还有茶饮、咖啡、果汁、气泡水等品类，甚至还专门打造了农夫果园，出售苹果、橙子等农产品。不过，尽管有东方树叶、尖叫、茶π、水溶C100这样大爆过的热卖单品，农夫山泉仍然主要靠卖水赚钱。

 

从近三年农夫山泉收益结构来看，包装饮用水占了营收大头，收益占比稳定在55%以上。

 

虽然瓶装水的售价通常平易近人，尤其是农夫山泉这种主走两元水、三元水平价路线的，但它的利润率高。2017年到2022年上半年，农夫山泉的整体毛利率稳定在55%到60%之间，其中包装饮用水的毛利率一度超过60%，净利率超过25%。

 

这是什么概念？

 

DT财经把农夫山泉和其他知名饮品对比，发现在饮料行业（抛开高溢价的白酒），除了超级公司可口可乐，没有一个品牌、一个品类是能与农夫山泉的毛利率抗衡的。

 

即便在市占率和销售品类上与农夫山泉比较接近的“千年老二”华润怡宝，在赚钱方面也比农夫山泉差了不少——2021年华润怡宝的利润总额是12.05亿，但这一年，农夫山泉的净利润已经达到71.62亿元，是它的5倍还多。

 

根据胡润研究院历年发布的胡润百富榜，在2021和2022年，农夫山泉的创始人钟睒睒已经连续两年成为中国首富。

 

 

中国人喝水简史：白开水、纯净水、天然水之战

 

想知道农夫山泉到底怎么凭借一瓶水赚成首富，还得从中国人喝水这件事说起。

 

30年前，中国人喝水的选择几乎只有一种，那就是从水龙头接点自来水，放到水壶里烧，喝“白开水”，随着对健康的关注和城镇化的普及，人们才逐渐对包装饮用水有点概念。

 

1990年，华润怡宝的前身中国龙环有限公司打响了瓶装水第一炮，1996年，娃哈哈也推出了自家的纯净水，不仅邀请当红明星代言，还在央视做了广告投放，一下子让纯净水变成家喻户晓的产品，娃哈哈也成为风光无两的纯净水巨头。

 

包装饮用水其实有4种分类，在欧美这些发达国家，人们基本上可以区分这四类水，而中国人对这些水到底有啥区别还没啥概念，不过，当时的中国人已经建立了一个基本常识：“烧的水里有杂质，纯净水更好”。

 

1996年，距离怡宝推出包装饮用水已经6年，农夫山泉才刚刚动工自己的第一个纯净水生产基地。1997年，农夫山泉开始入局包装饮用水赛道。

 

此时，营销“纯净水”概念已经晚了，去各渠道打广告、找代言也显得东施效颦，为了尽可能打出“差异化”，农夫山泉从饮用水的包装规格下手——选择在上海和杭州出售4L装桶装水，并在当年就做到了上海大型商超包装水单品销售TOP1。

 

1998年是个关键节点，那句至今还被大众记住的广告语“农夫山泉有点甜”就在这一年诞生。在接下来的时间里，农夫山泉就围绕着“有点甜”这个核心在舆论上搞了一系列骚操作：

 

2000年，农夫山泉推出了“天然水”的概念，从水源上把自己的“天然水”和市面上的“纯净水”作出严格区分（纯净水就是地下水，天然水是自然资源中的水）。在当年的发布会上，农夫山泉直接播放分别用纯净水和天然水养的小白鼠视频，视频显示6天后，纯净水和天然水中小白鼠的存活率分别为 20%和 40%，由此宣传长期喝纯净水对健康无益，并宣布“农夫山泉不再生产纯净水”。

 

这一举动虽然引来了很多争议，但在农夫山泉“天然水”的冲击下，坚持“纯净水”的娃哈哈市场份额开始下滑。

 

2008年，娃哈哈、乐百氏、康师傅等“纯净水党”集体声讨农夫山泉，称其“天然水是“水库水”“容易污染”，农夫山泉也不示弱，当时，有位匿名用户在互联网上发帖《康师傅，你的优质水源在哪儿》，作者称康师傅水厂的“优质水源”来自于自来水，只是人工添加矿物质。

 

幸灾乐祸的农夫山泉立刻转发宣扬这篇报道，扩大负面影响，网络成了品牌们的新“战场”，互相攻击、自证清白、制造舆论、煽风点火……时至今日，“水源门”已经成了一个专门的词条被记录在百科里。

 

 （百度百科“水源门”）

 

2013年，擅长整活儿的农夫山泉又推出了一套“弱碱理论”：水是有酸碱度的，弱碱性的水对人体最好，而农夫山泉的水都是弱碱性的、怡宝的水是弱酸性的。当时，农夫山泉直接在各大区下发“全员参与水测试活动”，在社区、学校、卖场等地方用PH试纸测试水的酸碱程度。

 

通过酸碱度测试，农夫山泉顺势将1.5元瓶装水成功提价至2元。（当然，如今从科学角度来看这套弱碱理论完全是智商税）

 

 

 

天然水的胜利，在舆论也在水源

 

2000年到2010年，这段时间仍然是娃哈哈、康师傅的霸主时代，在舆论场上搅得翻天覆地的农夫山泉，在做实事上也没闲着——寻找水源，建立水源基地。

 

当坚持纯净水的娃哈哈、怡宝还在不紧不慢继续使用地下水时，坚持做天然水的农夫山泉，已经开始在水源地上建造自己的行业壁垒——从自然资源中采水和从城市的地下采水不太一样，天然矿泉水本质上也是一种“矿产资源”，谁有资格采、怎么采都是受到政策严格限制的。

 

首先，寻找水源就是个耗时耗力的事，以农夫山泉的峨眉山水源为例，在初步确定峨眉山是符合农夫山泉的标准的水源地，之后进行了2年的水质追踪才最终开发。

 

另一方面，在确定水源地之后，还有严格且漫长的流程要走，包括：

 

1. 聘请具有专业资质的第三方机构进行勘测，向相关部门申请《取水许可证》。

2. 如果候选水源是矿泉水，还要拿到《采矿许可证》。在我国采矿权可以通过竞标获得也可以自行申请， 如果自行申请， 企业的办理流程较为复杂，整个流程通常历经数年。 

3. 这俩证都有时间期限，前者2到5年，后者5到30年。

4. 交钱。天然水的缴纳标准是每吨011元到1.4元，天然矿泉水的缴纳标准是销售收益的1.5%到4%。

5. 在大自然中建设采水工厂比开采地下水时间成本高，以2008年农夫山泉的长白山抚松工厂为例，从发现水源到建成、投产， 前后消耗了近7年时间。

 

看上去，建立自然水水源基地在短期内是“吃力不讨好”，但另一方面，这既是高门槛也是一种保护——把那些没钱、没时间、禁不住耗的品牌隔绝在行业之外。而对于早早就开始布局水源并已经拿到11个水源许可证的农夫山泉，水源就是它相对于后来者们的优势。

 

 

大自然的搬运工，贵在搬运和造瓶子

 

虽然拿到取水证、采矿权并不容易，但“取水”这一过程并不怎么费钱。农夫山泉的水源地多分布于偏远地区，经济相对较落后，建厂投资带来的税收和就业机会将带动当地经济发展，从而享受部分税收和政府补贴优惠，能在一定程度上抵消初期投入费用。

 

对于农夫山泉来说，真正费钱的是两点，搬运和瓶子。

 

和啤酒、卫生纸类似，体积大、单价低，一车东西卖不出多少钱，还有不少成本搭在运输上。一个比较常见的办法是把工厂建在市场附近，工厂建到哪儿，市场就铺到哪儿。

 

但主打“天然水”的农夫山泉显然做不到，开采地下水的怡宝可以直接把厂子建在城市里，农夫山泉的厂子只能开在深山老林里。它唯一能做的，就是让水源地尽可能多且分散，以及从整体的经营上下手，提高运输效率，尽管这样，运输成本还是比怡宝高。

 

2019年，农夫山泉光是在物流仓储上就花了25.3亿，占了销售及分销开支的43.4%、总收益的11%，相比之下，“取水”只占了总收益的0.6%。

 

另一个费钱的点是装水的瓶子。

 

2019年，农夫山泉在原材料上花了66个亿，其中PET（俗称涤纶树脂，是造瓶子的主要原材料）占了33.8亿，占了销售成本的31.6%、总收益的14.1%。这也是近两年农夫山泉价格上涨的主要原因——制造瓶子的原材料PET涨价，几乎带动了整个瓶装饮品行业的涨价。

 

在2022年3月的分析师业绩会上，农夫山泉执行董事周震华直言，成本压力已经“超过企业单方面可以消化的程度”，并称，农夫山泉涨价“会把所有可能性都开放”，但首选是通过提升经营效率消化成本。

 

 

 

 

狂飙的销售额，九成靠线下

 

2016年之后，农夫山泉开始了自己的狂飙之路。不仅每年的收益都蹭蹭上涨，增速也很可观。2020年的疫情短暂拉住了它的增长脚步，但2021年、2022年已经恢复增长。

 

如果说，坚持不懈的营销让消费者对农夫山泉有基本的认可，丰富的水源基地保证了它的生产供应，而强大的渠道，则让农夫山泉能真正触达消费者。

 

要知道，在中国，人们购买瓶装水的大部分场景并不是淘宝、天猫、抖音直播间，而是线下零售店，比如夫妻店、小卖铺甚至是自动贩卖机。

 

 

而农夫山泉的收益，接近 9 成来自于传统渠道和现代渠道，也就是小型杂货店、非连锁便利店、购物商场、超市和连锁便利店。

 

此外，不同于其他饮料还能打“无糖”或者“新口味”的差异，瓶装水能做差异化的点并不多，尽管不同品牌都有强调自己的水源优质、或者富含矿物质，但大部分人并不能真正从口感上感受到它们到底有什么区别。而到底是买2块钱的农夫山泉还是怡宝，可能更多取决于人们口渴时，货架上有哪个、或者哪个离自己最近。

 

因此，瓶装水能不能卖得好，不仅取决于品牌的水质有多优越，营销做得多好，还取决于这样产品能覆盖多少渠道、能给渠道多少利润空间。换一种说法就是，当地卖水的老板愿不愿意把你家的水放在他的货架上、以及放在最显眼的位置？

 

 

 

“农夫上半身嘴硬，下半身腿软”

 

为了能获得超市、便利店、杂货铺老板们的欢心，农夫山泉的经销商体系经历了多次改革。

 

它最初学习娃哈哈，走联销体模式，彼时农夫山泉还只有千岛湖一个水源基地，一瓶水从生产到最终售出，需要经过总部——各省区分公司——特约一级商——二级批发商—— 三级批发商——零售终端，这样的好处是公司和每一层经销商利益深度绑定，覆盖面广、 渠道下沉深，但问题是，层层加码，层层都要赚点钱，一旦给到渠道的利润空间不足，这种模式就会遭遇挑战。

 

当时，农夫山泉并没有形成成熟的经销商管理体系和利润分配，一度陷入了价格混乱、管理糟糕的局面中。

 

2005年知网文章《天才农夫山泉的系统之痛》就用了一个有意思的描述：“农夫上半身嘴硬，下半身腿软”，意思是农夫山泉的营销打遍天下无敌手，但销售管理一塌糊涂。

 

2008年，农夫山泉又开始学习可口可乐的深度分销模式，从市场开拓，业务接洽到到活动策划，农夫山泉自己的品牌商几乎干了所有能做的工作， 而参与其中的经销商更像是一个“送货的”。

 

这样的好处是方便厂家掌控一切，了解消费端到底是什么样的，缺点是人力成本高、管理难，对经销商的要求低下虽然能在短时间内召集大量经销商加入，但也导致了经销商的专业素质低下，对业务缺乏了解。

 

当时，就有业内人士评述：“农夫山泉通过近两年的市场精耕已经完全掌控了市场终端，所谓的农夫山泉的经销商，都只发挥了配送商的作用，说句难听的，有些终端客情农夫比经销商还脸熟。”

 

2016年，已经掌控了市场终端的农夫山泉再次重组经销商体系，精简数量、提高质量，把更多权力下放给经销商，以节省人力和管理成本。

 

这样做的确是有效的，2017年到2019年，农夫山泉的经销商经历了一波“大换血”，随着经销商的精简，他们的年收益也在稳步提高。

 

 

 

新的增长：大规格包装水和茶饮料

 

一个事实是，尽管在瓶装水诞生之初，农夫山泉拼命营销各种花式理念，但对于如今的人们来说，瓶装水就是解渴用的刚需饮品，那套纯天然、弱碱的健康理论在的00后、95后这里也并不算吃香。

 

DT财经采访了几位95后，他们对于要买哪种品牌的瓶装水的想法是：

 

价格一样，口感也没差，对我来说农夫山泉和怡宝没啥区别。

确实买农夫山泉比较多，但好像没有啥特别的原因，就是一种习惯吧。

冰露和康师傅的包装看上去太廉价，不咋喜欢，其他的差不多。

买过百岁山，好贵，当时在赶高铁，货架上品类少，没得选。

 

不过这也没关系。水源仍在，渠道仍在，以健康理念打动第一批消费者的农夫山泉，已经从“一种健康生活的追求”变成了“一种日常生活刚需和消费习惯”。

 

正因如此，给许多品牌带来了毁灭性打击的疫情，对农夫山泉的影响相对较小。

 

在包装水方面，一个新的增长点可能是中大规格的包装水。2017年到2020年，农夫山泉中大规格包装水的收益比例逐年增加。

 

竞争对手们的动作也在印证，包装水的饮用场景正在从“个人”过渡为“家庭”，大规格的桶装水需求变多：2021年，怡宝上市12.8L装一次性大包装水；百岁山上市一款4.5L一次性小包装桶装水，主要用于家庭场景使用；中粮悦活在也首次推出大包装水——4.8L桶装水……

 

另一个新的增长点是茶饮。虽然一直以来，农夫山泉的主要收入来自于包装饮用水，但茶饮的收益增速非常快，茶饮料的收益占比从2019年14.6%跃升到2022年中的19.9%。

 

随着无糖茶饮料的崛起，农夫山泉2011年推出的东方树叶在10年后再度走红，这款曾被评价为“最难喝的饮料”在2021年取得了巨大增长。

 

农夫山泉也在茶饮上不断推新口味和季节限定的单品，主打的仍然是：更健康、更好喝。

 

在某种程度上，无糖茶在走农夫山泉包装水的老路。

 

新熵就在文章《5元一瓶的东方树叶，让中国小商店老板们笑了》中报道：

 

“东方树叶正在对标饮用水来销售，在超市货架上，东方树叶一般摆在五层货架的第三层，或六层货架的第四层，并会铺满一层，饮料堆里接近八成放的都是东方树叶。”

 

就在前段时间，东方树叶也和众多矿泉品牌水一样，推出了大规格包装。

 

DT财经的受访者@苏苏提到，自己平时喜欢购买无糖茶作为解渴饮品，因为相比矿泉水，它的口感更好，也很健康。“无糖茶替代的可能不仅是有糖饮料，也是包装水。”

 

对于消费者来说，无论是东方树叶的主打0卡无糖，还是茶π的“原茶萃取+天然果汁”，这些概念的流行和十几年前的“天然水”“弱碱理论”，在本质上并没有太大区别。

 

无糖茶就和当年的包装水一样，先以天然健康出道，再逐渐从象征健康生活方式的饮料，变为一款“有点甜” 的日常解渴饮品。

 

故事一遍遍轮回，拼装饮料行业没有新鲜事：永远有人为新理念、新产品买单，但潮水过后，能最终留下的品牌，终究是要卡准消费者最真切的需求，而越是覆盖面广、受众多的产品，也越是能满足他们“寡淡无味的日常”。

 

1. 中国营销传播网，天才农夫的系统之痛，http://www.emkt.com.cn/article/185/18507.html

2. 每日人物，中国水战30年，从纯净水到凉白开，https://mp.weixin.qq.com/s/-5n0x9dm6KESb_FF2-2mmg

3. 每日人物，农夫山泉之父没你想的那么简单，https://mp.weixin.qq.com/s/m5ksa_NJZRCwmB5X3duqVg

4.远川商业评论，为什么农夫山泉能有60%的毛利率，https://mp.weixin.qq.com/s/SPGdRxnfXFwdeG-D5-x_kg

5. 第一财经，农夫山泉的后劲，http://finance.sina.com.cn/roll/20080924/19335339691.shtml

6. MBA财经，一文看懂大客户制，https://www.mbachina.com/html/cjxw/201704/105814.html

7. 晚点LatePost，对话元气森林唐彬森：富翁、海盗与产品经理，https://mp.weixin.qq.com/s/soD2PocyA1Dch5S-yLY5oA

8. 农夫山泉官网、农夫山泉历年财报、招股书

9. 康师傅、可口可乐、东鹏饮料、华润啤酒、统一2021年财报，华润怡宝2021年可持续发展报告

10. 平安证券，农夫山泉：品质铸就品牌，水中王者构造“天然”壁垒

11. 信达证券，卡位精准，产品创新驱动品牌发展——农夫山泉深度报告

12. 国元证券，问瓶装水谁主沉浮，新王旧主各领风骚

文    字：张晨阳     编    辑：唐也钦

数    据：张晨阳     设    计：戚桐珲

运    营：苏洪锐     监    制：唐也钦

 

 

中国基金报 泰勒

小时候，基金君经常花几块钱去买雪糕，长大后，发现有一款叫哈根达斯的，奈何青春年少囊中羞涩，只能远观。

如今，新的王者又来了——钟薛高，一个2018年3月才诞生的品牌，就能在“双11”一举战胜冰淇淋老牌巨头哈根达斯，荣登冰品类销售第一的宝座！

其被称为“雪糕界的爱马仕”。有人是钟薛高的忠实粉丝，也有很多人吐槽其一只至少16元的高价。

今天，话题#钟薛高雪糕最贵一支66元#冲上了热搜第一。

钟薛高最贵一支66元

创始人林盛：爱要不要！

“它就那个价格，你爱要不要。”钟薛高创始人林盛近日在采访上称。

接受《艾问人物》采访时，林盛介绍，钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比，其实略高。“我就算拿成本价卖，甚至倒贴一半价格卖，还是会有人说太贵。造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的，成本一定是不断涨价的。”林盛称。

在钟薛高线上店铺里，十片雪糕最低144元，最高250元，折合一片雪糕14至20元。高价雪糕中最著名的，要数2018年双十一，钟薛高推出的66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕。

对于厄瓜多尔粉钻，林盛表示，该类产品成本差不多40元。“它就那个价格，你爱要不要。”林盛称。

一支雪糕66元，对此不少网友都表示确实有点贵：

“击败”哈根达斯

曾几何时，哈根达斯是贵族雪糕的象征，一个最便宜的冰激凌球25元，一份“梦幻天使”78元，一份豪华的主题冰激凌，动辄上百。而如今，国产雪糕纷纷推出高价雪糕，让冰柜里的哈根达斯都显得“平平无奇”。

作为一家2018年3月才创立的雪糕品牌，钟薛高成立八个月后，就在当年的“双十一”一举战胜雪糕届的“洋巨头”哈根达斯，荣登冰品类销售第一的宝座。2019年，钟薛高全渠道销售GMV过亿。2020年，销售过亿的目标，钟薛高用了不到半年。

钟薛高凭借一款售价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕一炮而红。这款雪糕以稀缺的天然粉色可可、昂贵的日本柚子为原料，再用以秸秆制作的环保棒签，仅生产成本就要40元。

而且由于原材料稀缺，总产量2万片，天猫旗舰店的双十一预售价是300元5片装。在2018年双十一当天，“厄瓜多尔粉钻”带动了400万销量。

这是钟薛高第一款引起全网轰动的雪糕品种，价格刷屏、颜值刷屏，双十一期间15个小时售罄。后来因为缺乏原材料，这款雪糕也没有复刻过。

有行业数据粗略统计显示，中国冰淇淋市场规模已经从2014年的708亿元，增长至2019年的1380亿元，市场规模稳居世界第一。此外，预计2020年中国冰淇淋市场规模将达到1500亿元，约保持8.7%的增长速度。

但在庞大的市场体量之下，品牌竞争十分激烈，大体可以分为三类阵营，一类为雀巢、和路雪、八喜、哈根达斯等为代表的国际品牌，在高端市场有较高市场占有率，一类为蒙牛、伊利、光明、思念等国内企业，以及一些老牌冰淇淋企业如宏宝来、天冰、德氏等。

国际食品巨头和头部乳制品企业有较明显的规模优势，市场占有率也更高。根据智研咨询的一项行业数据显示，钟薛高成立之前，和路雪、雀巢、蒙牛、伊利合计市占率超过50%，整个行业已经有较高的市场集中度。不过具体来看，高端冰淇淋市场主要被国际巨头把持，中端及平价冰淇淋产品，是绝大部分品牌厮杀激烈的红海市场。

从整个市场市场来看，和路雪、雀巢、哈根达斯等外资品牌，占据了国内大部分高端市场（单价10元以上）和部分中端市场（单价2-10元）；蒙牛和伊利主打中端市场；区域性老牌冰淇淋企业如德式、天冰以及许多地方民营企业（例如天友）则主攻低端市场（单价2元以下）。

在2018年前，还没有一支国内雪糕敢卖出66元的高价，钟薛高强行提高了雪糕这个总体不高的价格上限。

此时的小红书等“内容电商”刚刚起势，他们成为“产品广告”的新阵地。钟薛高通过大量的KOL在社交软件进行铺天盖地的营销，发动打卡，借助雪糕品类的社交货币属性，在晒单-关注-购买的链条中形成正循环。

钟薛高推出的单品“厄瓜多尔粉钻”被寄予厚望，她不论是从包装设计上，还是在口味以及颜色上，都迎合了女性用户，而据数据显示，在小红书发布种草贴的用户中女性比例为78%，微博、豆瓣的这一比例分别为72%和66%。

通过一个单品来吸收受众群，奠定品牌基调：高端雪糕，再通过品牌营销带动其余单品，比起66元一支的“厄瓜多尔粉钻”，十几块一支的普通款好像已经可以接受，即使这个价格也远远超过了蒙牛伊利等品牌雪糕单价。

在近三年中，钟薛高不仅火了，连续多月成为冰淇淋雪糕品类销量冠军，还成为罗永浩、李佳琦等当红主播的直播间的常客，但钟薛高却依旧紧张。

“看完钟薛高我混乱了，竟然觉得哈根达斯平价朴素得令人心疼。”钟薛高单支12-20元的价格也大大提高了人们对于雪糕价格的阈值，曾经以为10元的梦龙就是雪糕的“天花板”了，结果现在10元只是网红雪糕的起步价。

5月18日，钟薛高完成了2亿人民币A轮融资，投资方为元生资本、H Capital、万物资本、天图投资。此前，钟薛高还曾在2018年相继获得过真格基金、峰瑞资本参与的天使轮融资，以及天图资本、头头是道参与的Pre-A轮融资。

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/woW3kaw9K6JtklI6I88d1w

在中美之外的绝大多数国家，消费品一直是“首富密度”最高的行业。

优衣库创始人柳井正是日本首富，LVHM集团老板阿诺特是法国首富，做巧克力的费列罗家族是意大利首富的常客，巴西首富Jorge Lemann的3G资本拥有百威英博、汉堡王和亨氏等著名品牌，而Zara创始人Amancio Ortega，则一度成为世界首富。

而中国由于发展阶段的不同，首富的“多样性”非常明显，机械（梁稳根）、造纸（张茵）、饲料（刘永好）这些冷门行业也都诞生过首富。不过统计下来，出过两个以上首富的行业只有3个：互联网和地产这两个“大行业”，以及瓶装水这个“小行业”。

在2010年，娃哈哈创始人宗庆后荣登中国首富，那一年的娃哈哈坐拥饮料市场1/4的份额，平均三天净赚一个小目标，一年利润超过100亿。而宗庆后当年的老部下钟晱晱也在10年后的2020年，凭借着农夫山泉的IPO荣登首富，身家一度超过了600亿美元。

瓶装水这个不起眼的行业，为何能跟巨擘林立的地产和互联网相提并论？

显然卖水不是门简单的生意。翻开财报，你会发现农夫山泉的毛利率接近60%、净利率高达23%——中国人每喝掉一瓶两块钱的水，钟首富就赚4毛6。作为对比，卖啤酒的青啤毛利率刚过40%，卖牛奶的伊利只有36%，卖花生油的金龙鱼只有15%。

所谓“大自然的搬运工”为何这么赚钱？瓶装水为何能成为液体印钞机？要搞清楚这些问题，需要了解下面四个基本的事实：

01. 玄学：瓶装水生意里的套路

02. 壁垒：搬水为何是门技术活

03. 寡头：瓜分市场的新王旧王

04. 密码：神水背后的完美生意

本文将围绕这四个问题展开，下面进入正文部分。

坦白讲，现在超市货架上摆放的每一瓶水，都灌满了套路和玄学。

相比果汁和茶饮，瓶装水的特殊性明显：不同产品间口感、味道的差异非常小，很难作出差异化，因此生命周期超长，比那些时髦的饮料稳多了。饮料里红极一时的AD钙奶、营养快线、冰红茶都逃不过生命周期的宿命，但瓶装水却可以十几年包装都不用大改。

早期占据市场的是娃哈哈和乐百氏。娃哈哈诞生于浙江杭州，乐百氏诞生于广东中山，两家公司均成立于80年代末，早期做的都是儿童饮品，后来切入到瓶装水领域后，两家在草莽的90年代跑马圈地，跟台资背景的康师傅一起，被称之为瓶装水的“老三王”。

瓶装水的特性使得行业格局非常稳固，新玩家想要分一杯羹，要么是碰见十年一遇的技术迭代——比如LED灯替代白炽灯；要么是开辟一个新赛道——比如lululemon创造的“秋裤外穿”市场。所以，农夫山泉要去撬“老三王”的墙角，就用了一招：

重新定义什么是“健康的水”。

当时娃哈哈们卖的大部分都是纯净水。所谓的纯净水就是经过多道工序处理、提纯和净化后的水，其“原料”大都是来自城市管道供应的自来水。本来中国人已经喝习惯了，但在2000年，做新闻出身的钟晱晱搞了个大新闻：农夫山泉不再生产纯净水。

在发布会现场，农夫山泉公布了一段由三个实验组成的宣传片。在其中一个实验里，几只大白鼠分别喂以纯净水和“含钾、钠、钙、镁等微量元素的农夫山泉天然水”，6天后，喝纯净水的大白鼠只剩20％活着，喝天然水的还有40％活着，结果意味明显。

随后的发布会上，诞生了一句引发无数争议的话：“科学研究证明，长期饮用纯净水对健康无益。”

虽然钟晱晱也解释了，这句话只是说天然水比纯净水更健康，但奈何“对健康无益”几个字杀伤力实在太大。而且农夫山泉后来给媒体的通稿里，还用了四环素牙膏的例子暗示天然水更健康[1]，标题更加劲爆：《担心贻误一代人，农夫山泉停产纯净水》。

那场发布会的主题其实是公布农夫山泉斥资3.5亿在浙江淳安千岛湖投资的瓶装水生产基地，生产（或者叫搬运）千岛湖的天然水。彼时国内的瓶装水市场超过90%都是纯净水，只有少部分高定价的天然水，比如号称“阿尔卑斯山冰川过滤”的依云。

天然水在包装上必须注明水源地

究竟天然水是不是真的健康，和农夫山泉到底甜不甜一样，都是一个相对玄学的课题。但天然水横空出世，依然让几大纯净水巨头顿时如临大敌。

农夫山泉发布会结束一个月后，娃哈哈、乐百氏等69家企业组成联盟声讨农夫山泉，称其天然水其实是水库水[2]，“容易受到各种污染”。几天后，娃哈哈以“不正当竞争”为由起诉了农夫山泉，随后农夫山泉也同样的理由也把娃哈哈告了，索赔3000万。

后来有媒体去采访钟晱晱，后者的表态颇有几分当年贾会计的风采[11]：“我觉得我们有点像哥白尼。”

当过媒体老师，干过娃哈哈总代理，还卖过保健品的钟晱晱深知消费者对瓶装水最大的诉求无疑是安全与健康。虽然这场“世纪水战”最终以官媒中肯表态，农夫山泉被罚款20万元收尾，但天然水比纯净水健康的观念，却随着农夫山泉的广告语深入人心。

水战之后，农夫山泉在大城市彻底站稳脚跟，从巨头嘴中撬出了一块市场。

随着农夫山泉的出现，原本稳定了近十年的瓶装水市场格局开始混乱起来。相比还在“端着”的娃哈哈乐百氏，康师傅的身段灵活，有样学样——既然你农夫山泉搞“天然水”，那我也弄一个新品类出来。2006年，康师傅推出了定价一元的“矿物质水”。

这种水号称在水里加了多种矿物质，依靠康师傅现成的渠道铺货迅速，“多一点更健康”的广告语也是耐人寻味。此后，娃哈哈和农夫山泉一度被打的不能自理。2008年，康师傅又在新的宣传片中加入了“优质水源”的描述，直击农夫山泉命门。

康师傅的经典大单品“矿物质水”

阻击在暗地里进行。同年8月，一篇名为《康师傅：你的优质水源在哪里？》的文章在网上开始疯狂传播，文章作者称自己“潜入”康师傅杭州水厂，发现康师傅宣称的“优质水源”，其实就是自来水，只不过人工添加了一些矿物质。

随后，农夫山泉一边指责康师傅矿物质水“伪健康”，一边派业务员去便利店分发刊载着“水源门”报道的报纸[7]。钟晱晱也亲自下场，称自己反对在水里添加人工矿物质。至于为什么8年前反对没添加的纯净水，8年后反对有添加的矿物质水，也是个玄学。

争议持续一个月后，康师傅高管团队集体出面道歉：“优质水源”确实是自来水。康师傅的品牌形象遭受重击。

康师傅邯郸学步的策略遭遇失败，此后销量一路下滑。在2008年年报里，康师傅除矿物质水外其它所有业务都大幅增长，以至于年报的字里行间都透露着悲愤：“矿物质水在2008年遭遇了一场网络上匿名的、有计划的伏击，竞争环境恶劣。”

娃哈哈和乐百氏的日子也不好过。娃哈哈2006年就丢掉了行业第一，2013年更是被挤出前3名，逐步退守到了三四线以下城市。而乐百氏的命运更是令人唏嘘：先是被达能收购，瓶装水和茶饮料业务陆续溃败，2016年被达能抛售给了一家深圳公司。

所以问题来了：既然做“大自然的搬运工”能挣大钱，为什么其他人不去搬呢？

2020年1月，农夫山泉又搞了一个大新闻：开大型挖掘机到武夷山国家公园取水，毁坏了林木。农夫山泉马上拿证据出来澄清，说自己一向依法依规取水，是武夷山当地旅游公司为了私利恶意举报。事情一出，网友感叹：农夫山泉居然真的是天然水。

虽然农夫山泉的广告“我们只是大自然的搬运工”营销味儿十足，但它家的水的确是从大自然搬的。

首先，搬水是个技术活：2000年农夫山泉在峨眉山发现了一处水源，此后两年派专业勘探师持续跟踪水质、温度、流量等指标，每周取样、追踪检测，直到2008年才最终决定在峨眉黄坡岗建厂。又由于工厂建在山上，施工难度大，直到2014年才竣工投产。

其次，水不是想搬就能搬的：目前，天然水的开采依照的是2015年的《水污染防治行动计划》，想从大自然搬水首先得拿开采资格，通常耗时三到五年。百岁山创始人周敬良有一次对媒体说，走完一个采矿许可证的办理流程需要盖60多个章，等上5年时间。

办完了证，还要去财政部申请竞拍许可证和年度取水量，参与竞拍。2014年，长白山脚下一处名为白浆泉的探矿权公开拍卖，经过777轮激烈竞拍，最终中标价格为创纪录的1.5677亿。工厂投产之后，还需要每年交纳营收的4%作为“水资源补偿费”。

勘探难度加上政策门槛，决定了天然水源的稀缺性，加上水的纯开采成本很低，生产边际成本约等于0，产量越大，规模优势越显著。钟晱晱之所以盯着水源到处开炮，主要因为这样的水源农夫山泉攒了10个（2个天然矿泉水水源、8个天然水水源）。

各大瓶装水品牌水源地，国盛证券

布局早还有另一个优势：瓶装水行业里有一条“500公里运输半径”的理论。因为在整个瓶装水链条上成本最高的环节其实是运输，而在1-2元这个价格带上，一旦销售地离生产地超过500公里，运输成本就会挤压利润，公司就没得赚了，只能给高速收费站和加油站打工。

而农夫山泉的10个水源地，基本均匀覆盖了全国主要的消费市场，即使卖两块钱也有的赚。同样做天然水的景田百岁山只有4处水源，都位于华东和华南，而恒大冰泉、西藏5100、昆仑山都只有1处水源。这意味着其他品牌如果既想做全国市场又想赚钱，就只有涨价做高端一条路可走。

事实也确实是这样：昆仑山和西藏5100的水源地都在青藏高原，运输成本实在太高，索性彻底定位高端，主攻5元以上的价格带。恒大冰泉在拿下长白山搬水权后喊出“一处水源供全球”的口号，但消费者不认可高价，成本又降不下来，最后巨亏40亿就很顺理成章了。

还有一些玩野路子的，比如昆仑山的“雪山矿泉水保湿喷雾”，用来洗脸的华熙生物“玻尿酸矿泉水”，核心都是溢价。只有农夫山泉能依靠全国布局的水源地优势，把水做成低价的大众消费品，封死了2元的价格带。

在3元价格带，景田搞了一个“水中贵族”百岁山，属于“天然矿泉水”，让既反对无添加又反对人工添加的钟晱晱无话可说。在公司网站上，百岁山还搞了个广告，暗示农夫山泉是水库水。作为回应，农夫山泉也搞了个子品牌“长白雪”，同样定价3元。

百岁山官网截图，对线意味明显

为了宣传自家的长白山水源地，农夫山泉还把给BBC拍过《人类星球》《地球脉动》的导演Gavin Thurston请了过来，拍了一组名叫《什么样的水源，孕育什么样的生命》的广告片。让人不禁想起农夫山泉当年拿水仙花做实验，声称水仙花在“天然水”里长的更好。

宗庆后看了农夫山泉的实验，气得够呛[9]：水仙放在粪水里长势更好，难道粪水就更好？

宗庆后气愤也没用，农夫山泉在2016年后逐渐坐稳了瓶装水市场的头把交椅，3元价格带的百岁山也挤进了市场前三。这些新老玩家的权力交接，最主要的推动力就是“天然水与健康的绑定”。抛开里面的科学依据不谈，这显然是一场史诗级的营销胜利。

天然水后来把纯净水赶尽杀绝了吗？并没有。有意思的是，农夫山泉们唯一没能击败的纯净水品牌，反而是一家国企：华润旗下的“怡宝”。

和农夫山泉相比，怡宝是正宗的老资历。

1990年，宗庆后还在卖儿童口服液的时候，怡宝的前身中国龙环饮料（蛇口）公司就生产出了怡宝品牌的瓶装水。第一任总经理周敬良专门去香港找来设计师，采用法文C’estbon作为品牌名，意味“至高无上”。在1996年，怡宝被又红又专的华润收至麾下。

但在世纪初，华润饮料业务的重心一直在啤酒身上，怡宝一度被华润当作筹码去置换达能旗下的啤酒资产，但交易最终流产。在2007年开启全国化战略前，怡宝的思路一直是“小市场，大份额”，依靠“全民巷战”集中占领广东市场，占据了广东瓶装水50%的份额。

2007年，当腻了广东王的怡宝开启全国扩张战略，当年就从桶装水切入，杀进了一直被达能系和本地燕京等所占据的北京水市场。2010年，怡宝在瓶装水市场的占有率不过6.7%，但到了2013年，怡宝已经超越了可口可乐的冰露，离农夫山泉越来越近。

随后，便是两家公司一场又一场硬核又狗血的“水仗”。

比如在2013年3月，农夫山泉在广州家乐福门口搞了一个促销活动。消费者购买农夫山泉产品满15元，就赠送礼包一份，礼包里居然有一瓶怡宝纯净水，还有一本名叫《水与健康》的书，书里面夹着一张单页和两片pH值试纸，单页上写着几个大字：您喝的水健康吗？

在家乐福门店门口，农夫山泉的促销员发挥主观能动性，用撕掉标签的农夫山泉和怡宝，现场进行pH值测试，向顾客“科普”怡宝水是弱酸性，农夫山泉是弱碱性，比怡宝健康。农夫山泉官方也在微博上助阵，套路还是老套路：怡宝的水源是自来水。

2013年，《京华时报》踢馆农夫山泉发布会

面对农夫山泉直捣自家大本营，怡宝选择直接向广州工商局投诉，只不过投诉内容避开了水的酸碱度，而是称农夫山泉“通过对比，贬低竞争对手”。工商局领导明察秋毫：农夫山泉的促销员只撕掉了瓶身的包装，但瓶盖上还印着怡宝的商标，明显在针对怡宝，罚款10万。

随后，农夫山泉不服处罚，向广州法院提起上诉。败诉结果刚出来，农夫山泉就在微博上表示自己“输了官司不输事实”，并再度向怡宝隔空发出灵魂三问：贵公司所有的工厂和代工厂是否全部使用自来水生产纯净水？所生产的纯净水是否酸性？怡宝纯净水矿物质是否几乎为零？

农夫山泉搞过好几次“测pH值”活动

农夫山泉说的其实也没错，怡宝纯净水在水源上，和当年娃的哈哈纯净水并没有太大区别，都是对自来水进行过滤蒸馏净化。怡宝能在水源劣势的情况下，在2元价格带和农夫山泉杀的有来有回，很大程度上是得益于华润在运作“雪花啤酒”逆袭战中的积攒的经验。

啤酒也存在一个“运输半径”。因为啤酒瓶的限制，一般啤酒厂的销售半径只有150-200公里，因此华润全国到处收购啤酒厂，为企业更换设备、提高质量，集中资源在工厂辐射范围内做大市场份额，再向周边地区延伸，各个区域之间还可以相互扶持。

时机成熟之后，独立的区域就可以联结成片，市场份额迅速扩大。在青啤和燕京打得难分难舍之时，华润雪花迅速跻身中国啤酒行业前三名。

怡宝的战略略有差异：在不同的区域找当地的代工厂代工，在销售端利用祖传的“全民巷战”打法在单独区域爆破，实现“小市场，大份额”，最终将一个个独立的区域市场连成一片。而且在怡宝的43个工厂里，34个都是代工厂，农夫山泉只有10个工厂。谁的工厂密度更高，谁就有运输效率与成本的优势。

这种市场扩张手段，在华润内部被称为“蘑菇战略”，不过更合适的名字，应该叫“有钱就可以为所欲为战略”。

2008年，怡宝被纳入华润一级利润中心，得到了更大的资源支持，并且将瓶装水价格从1元提高到2元，一方面覆盖代工成本，一方面也能给渠道更多的利润空间。2015年，怡宝包装水销售额超过百亿元，市场份额达到20.8%，首次超越农夫山泉。

农夫山泉与怡宝渠道利润空间，数据来源：国盛证券

2015年后，瓶装水的市场格局逐渐稳定，农夫山泉和怡宝瓜分了超过40%的市场份额，贵族饮品百岁山虽然排在第三，但也可以说自己“天然矿泉水市占率第一”。无论是用“优质水源”的康师傅，还是瓶子比水名气大的冰露，如今都难觅踪影。

瓶装水历年市场份额，尼尔森

当年的瓶装水王者娃哈哈上一次上新闻头条，还是宗馥莉拿掉了代言娃哈哈二十年的王力宏，理由是“年纪大了”。

古老的东方有四大神水：贵州茅台、海天酱油、金龙鱼、农夫山泉。

四大神水在资本市场都是巨无霸一般的存在：茅台市值2.56万亿，海天5500亿，金龙鱼4300亿，农夫山泉3800亿（人民币），加起来6000亿美金，低于腾讯，但高于阿里。这里面除了连侯亮平都爱不释手的茅台，其他三个都是司空见惯的大众消费品。

而从投资的角度讲，海天酱油、金龙鱼和农夫山泉都可以称得上是某种“完美消费品”。

1). 超强刚需属性。炒菜做饭总少不了酱油和食用油，水则是生存必须。不过因为中国人有烧水喝的习惯，所以导致瓶装水渗透率只有欧美国家的1/3，食用油则是有价格管制，金龙鱼的净利率只有6%，没有价格管制的海天酱油的净利率却高达28%。

食用油企业曾经被多次“打招呼”，要求控制价格涨幅，但酱油一般2-3年内就会进行一次提价，而且，由于海天有极其明显的产能优势，其它企业连打价格战的资本都没有。换句话说，海天酱油是极其罕见的，能在完全市场化的行业里做成税收型产品的公司。

2). 超长生命周期。相比消费电子行业的摩尔定律，消费品动不动就是“祖传工艺”、“祖法酿造”，就是因为消费品的工艺、技术、需求往往异常稳定，容易出现生命周期超长的大单品，比如老干妈和涪陵榨菜。而三大神水又有刚需属性，再度拉长了产品的生命周期。

2004年钟晱晱参加一个企业论坛，不无骄傲地说：“我选择了一个日不落的产业，你永远要喝水，不可能不喝水。”

3). 渠道场景复用。对于很多消费品来说，渠道建立后每铺货一款新产品，几乎都是纯利润。三大神水不仅渠道能够复用，消费场景也非常趋同。比如农夫山泉在全国有4000多家经销商，既可以卖2块钱的瓶装水，也可以卖4块钱的东方树叶，还可以卖6块钱的茶π。

以海天酱油为例，同样达到8亿元的单品销量，酱油用了8年，蚝油用了5年，酱料只用了3年，越来越快，原因就是酱油、耗油和酱料都是一种消费场景，顺手可能就买了。相比之下，去小米之家买了台手机，顺便抱了台小米空调回家，相对就比较罕见。

包括三种神水在内的大多数大众消费品，过去几十年的崛起依赖的其实是中国庞大的人口基数。整个北美和欧盟人口超过100万的城市有114个，而中国就有113个，人口基数上的惊人购买力，让中国消费品牌创造了一个又一个“规模换利润”的奇迹。

但消费品的格局也在“固化”。目前软饮市场的各条细分赛道上，几乎每条都有一个寡头领跑：天然水是农夫山泉、纯净水是怡宝，茶饮料是康师傅、碳酸饮料是可口可乐、功能饮料是红牛。这意味着在格局稳定的情况下，新玩家只能通过创造新品类弯道超车。

而新品类的诞生，往往也是孕育新寡头的契机。当然，这里面少不了玄学和套路。

比如还是瓶装水行业，农夫怡宝百岁山占据细分品类龙头后，仍然有企业不断地“发明”出新的品种，比如充满营销味儿的“开水/熟水”——先是今麦郎推出了一款“凉白开”，然后康师傅有样学样搞了个“喝开水”，据说深受中老年消费者的欢迎。

充满营销味儿的“新品类”

对于农夫怡宝百岁山这些身经百战的老同志来说，这种级别的“创新”构不成威胁，也有足够多的“手段”来应付。但只要瓶装水的生意属性还在吸引新的玩家，就还会有源源不断的“新水种”被发明出来，试图复制当年“天然水”的逆袭剧本。

换句话说，只要“水仗”还在打，中国超市卖水的货架上，也就还会继续充满了套路和玄学。

如果翻开历史，就会发现史上最长生命周期的饮料单品——可口可乐——也曾经做过一次大死。

1985年，可口可乐因为受到百事的步步紧逼，时任CEO郭思达（Roberto Goizueta）做了一项重大决定：公司将不再生产旧款可口可乐，而改用新的配方。新产品将被命名为“新可口可乐”（New Coke）。这种新可乐“更畅爽、更圆润、更和谐”。

但这款新产品最终成为了一场灾难：有人在家里囤积老款可乐，有人前往公司门口抗议。新可乐推出两个月后，可口可乐的消费者热线平均每天接到1500 通投诉电话。最终在1985年8月，可口可乐重新上架了老款可乐，“新可口可乐”则于2002年7月停产。

可口可乐在1985年推出的“新可乐”

相比消失在历史长河中的各种各样的饮料，可口可乐在其诞生的百年间几乎没有大的产品迭代，一直畅销全球。作为唯一一种能够让肥宅快乐的水，可口可乐的敌人，只剩下了消费者对健康的追求。

1982年，可口可乐推出了一款无糖可乐产品健怡可乐（Diet Coke），一年内就在美国的减肥饮料市场拿下将近20%的份额。不过在众多男性消费者眼里，健怡可乐的银色包装和“Diet（节食）”这个词有点过于娘炮。于是在2005年，可口可乐又推出了另一种更接近原味的无糖可乐：黑色包装的零度可乐。

2017年，可口可乐再度宣布，零度可乐将慢慢从货架上消失，并以配料和零度可乐一模一样的无糖可乐（Coke Zero Sugar）取而代之。可口可乐解释说，这样做是为了简化口味刁钻的可乐粉丝的选择：要么有糖，要么无糖。

无独有偶，2011年，农夫山泉推出了一款只用茶叶，不加糖的“东方树叶”，定位健康纯天然，但缺点是太难喝，甚至跟崂山蛇草白花水并列为“中国五大最难喝饮料”。

后来农夫山泉痛定思痛，推出的第二款茶饮料“茶π”，是一款果味茶，当年即创造超过16亿的销售额。

随着消费者健康意识的提高，饮料公司也慢慢明白了一个道理：虽然大家嘴上都说要健康，要少摄入糖，但实际上还是喜欢“甜”的味道，这是人类根深蒂固的本性。这也可以解释为什么苏打水和气泡水市场永远做不大的原因：比白水贵，没糖水甜。

今年4月，曾被骂“伪日系”的元气森林新一轮融资已经完成，投后估值高达60亿美元，这个估值已经超过了光明乳业。无论是元气森林这类“没有糖的糖水”的崛起，还是果汁与碳酸饮料近两年的负增长，背后反映了消费者的心理：对甜的喜爱+对糖的恐惧。

饮料的本质，其实是对水的替代。谁能做到在最大程度上替代水，谁就能获得更长的生命周期，也更有可能成为下一个新寡头。

[1] 担心贻误一代人，农夫山泉停产纯净水，新浪新闻

[2] 全国69家纯净水生产企业联手讨伐“农夫山泉”，新浪新闻

[3] 康师傅VS农夫山泉：“水之战”十年仇怨深，中国新闻周刊

[4] 饮用矿物质水标准之争，农夫山泉康师傅再起分歧，每日经济新闻

[5] 康师傅承认:所谓矿物质水实为自来水净化而成，每日经济新闻

[6] 饮用矿物质水标准之争，农夫山泉康师傅再起分歧，每日经济新闻

[7] 农夫山泉发放康师傅水源门宣传单抢市场，羊城晚报

[8] 饮料帝国娃哈哈的浮沉，中金公司

[9] 农夫山泉钟睒睒：半个小时的首富，GPLP

[10] 农夫山泉“死磕”怡宝背后，经济观察报

[11] 饿狼农夫“独狼”钟睒睒：出来混迟早要还，21世纪商评网

[12] 农夫山泉促销拿怡宝做对比遭投诉被罚10万。广州日报

[13] 农夫山泉怡宝酸碱度之争：积怨已久已是公开秘密，21世纪经济报道

[14] 34年前，99岁的可口可乐第一次更换配方，3个月就换了回去，好奇心日报

[15] 瓶装水：润物无声，立体透视水的生意经，东兴证券

[16] 问瓶装水谁主沉浮，新王旧主各领风骚，国元证券

[17] 包装饮用水行业成长性高，量价空间可观，国海证券

[18] 中国包装饮用水&软饮料龙头，赛道长坡厚雪，品牌护城河深厚，海通证券

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/uLw8UIx1UZqR4bqwDTJzpw

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敬畏底线、尊重常识，方能基业长久。

作者：财经十一人团队

来源：财经十一人（ID：caijingEleven）

庚子鼠年收尾，辛丑牛年将至，过去一年的商海沉浮中，有哪些教训值得铭记？我们挑选了十大败局，以飨读者。

 

“幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸”，商场亦然，这十大商业败局再次提醒我们，敬畏底线、尊重常识，方能基业长久。

 

10

学霸君：独角兽猝死寒风中

 

2020年12月，学霸君破产倒闭的消息冲上热搜。此前，被称为“独角兽”、“胡润瞪羚”的学霸君，是许多TMT创业者心中的奇迹。

 

学霸君，以拍照搜题产品起家，一度与猿题库、作业帮齐名。以学习型工具积累了原始流量后，学霸君开始探索更多教育形态。2016年后，只有1对1、小班课和拍照搜题被保留下来。2018年学霸君对外称，1对1单月营收破亿，续报率高达87%，预计年底可达到10亿营收。

 

 

学霸君突然宣布破产后，大批家长及员工开始讨要被拖欠的学费和工资。他们中的许多人，在不知情的情况下背上了教育贷款。据学霸君大股东、创始人兼CEO张凯磊公开的数据，有5万名学生、3000名员工、1000名老师和100多名代理商受到波及。

 

学霸君倒下的背后，是K12在线1对1赛道的缩影。张凯磊在公开信中说，过去三年，学霸君没有融过一笔大钱，最少五次游走在资金链断裂的边缘。这是大部分在线1对1公司的困局。为了挽回颓势，张凯磊也曾尝试出售小班课救1对1，后因负面新闻未能完成交易。

 

但即便出售成功或拿到融资，获得腾挪机会，也不过是让学霸君撑久一些，事情并未发生本质变化——获客成本水涨船高，低毛利状况难以改变，自主造血几是奢望。目前，互联网风投的泡沫正在消散，商业模型无法跑通的公司越发难以得到投资人的青睐，资金链断裂几是必然。

 

暴雷后，学霸君高管在积极善后，联系其他教育机构接手员工，为其他教育机构对接学霸君的学生，并出售拍照搜题业务，以填补课时费和工资的缺口。2021年1月底，有消息称深圳平行线在线教育公司正在洽谈收购优学小班。

 

学霸君的故事为中小在线教育机构敲响了警钟。既然获得外部融资的难度越来越大，也无力与头部公司掰手腕、比投放，那就必须沉下心来，打磨产品特色，精细化运营，才能避免在下一个冬天死去。

 

09

遭阿里边缘化，虾米音乐关闭

 

2021年1月5日，虾米音乐宣布一个月后关闭服务。2月5日，虾米音乐彻底停止服务，虾米的历史停在了庚子鼠年。

 

虾米音乐成立于2007年10月，创始人王皓是大学乐队的吉他手，另一位创始人朱七是民谣音乐人。2008年-2010年，虾米音乐完成了3轮融资，投资方为深创投和盛大集团。2013年，虾米被阿里巴巴并购。

 

 

被巨头加持的虾米一度高光，平台注册用户曾超2000万。多位接受《财经》采访的业内人士认为，虾米之所以特殊，只因它是“一款音乐人做出的产品”。

 

虾米音乐对于音乐人最独特的价值有两点：一是拥有全网最全的曲库；二是会帮助独立唱片公司发现风格类似的艺人。

 

但对于非专业音乐爱好者来说，虾米价值有限。资本追求收益，用户则跟着版权走。虾米的用户自行上传模式，导致平台上出现了大量盗版歌曲。

 

2015年，国家版权局开始规范音乐版权，打击盗版。虾米音乐的其他竞品，在这一年大量购入版权，而阿里高层始终未将版权至于重要战略地位，最终导致虾米错失机会。

 

截至2020年6月，酷狗音乐月活跃用户2.81亿，QQ音乐2.68亿，酷我音乐1.64亿，网易云音乐1.38亿，咪咕音乐与虾米音乐均约4000万。

 

虾米音乐不断被阿里边缘化，缺版权，用户流失，数据表现欠佳。

 

虾米一高管告诉《财经》，虾米关停是正常的业务调整，接下来会在更多音乐商业场景服务上进行探索，推出“音螺”平台，帮助音乐人和厂牌拓展更多音乐使用渠道。

 

虾米的败因是版权，它的初心却是帮助音乐人赚到钱，这个略显讽刺的反差提醒我们，创造版权的音乐人和销售版权的音乐平台是两个利益主体，平台繁荣不代表音乐人的日子变好，但后者才是所有的繁荣源泉。

 

08

实控人挪用舍得酒业巨额资金，

地方政府发难

 

川酒“六朵金花”之一的舍得酒业（600702.SH），在白酒板块一路高歌的2020年，忽然被ST，是该行业最大的“雷”。

 

 

但观看该公司财报，各种数据却非常健康。2018年、2019年，其营业收入分别为22.1亿和26.5亿，扣非净利润分别为3.0亿和5.1亿。即便在疫情下，2020年前三季营收17.6亿元，扣非净利润2.9亿元，业绩不俗。

 

其被ST的性质，非常特殊。既非连续亏损，也非资不抵债，而是被原实控人挪用资金——天洋集团及其关联方在两年内合计挪用资金超40亿元。截至东窗事发，尚有4.8亿元未予归还。

 

即便被挪用巨款，截至2020年6月30日，ST舍得账上尚有货币资金11.6亿元，并未伤筋动骨。

 

持有舍得酒业29.91%股份的四川沱牌舍得集团，原由天洋集团控股70%，射洪地方政府占股30%。天洋挪用上市公司资金，地方政府开始发难。2020年秋，大批舍得酒业高管被公安部门控制，罪名是“涉嫌背信损害上市公司利益罪”。天洋集团控制人周政能否脱责，尚在两说。

 

2020年底，在地方政府操盘下，天洋集团所持沱牌集团的70%股份，被公开拍卖，最后花落豫园股份（600655.SH），对价为45.3亿元。相比天洋在2016年所花费的38.22亿元，增值幅度不大。

 

从此，郭广昌成为ST舍得实控人。

 

彼时，为筹集并购资金，天洋集团贷款23亿元，通过麾下公司发债15亿元。不料想，环京地产在遭遇限购等政策打击后一片哀嚎。在廊坊燕郊地产投入巨资的天洋，也深陷泥沼。最后，拆东墙补西墙的天洋，将黑手伸向了舍得酒业。

 

实控人挪用上市公司资金，曾是一些国有控股公司的通病。ST舍得的暴雷，证明民营资本控股也难免此类弊病。完善公司治理结构，强化资本市场监管，仍然任重道远。

 

公允评价，天洋操盘舍得酒业这几年，该公司无论品牌、市场，还是具体业绩，都深受业界好评。郭广昌接手后，ST舍得更是股价狂飙，显示了资本市场看多其未来。

 

07

国有煤炭巨头永煤控股多只信用债违约

 

2020年11月中下旬，永煤控股未能按期兑付多只信用债，陷入持续违约。永煤控股被中国银行间市场交易商协会谴责，并被暂停债务融资工具相关业务1年；曾参与“永煤债”承销的三家主承销商受到处分，中诚信国际等6家机构被警告。

 

 

永煤控股是河南省国有大型煤炭企业，中国500强。河南省国资委独资公司河南能源化工集团控股永煤96.01%，兴业国际信托持有其余股权。

 

2018年末、2019年末，永煤控股总资产1623.4亿元、1642.7亿元；总负债1255.9亿元、1260.1亿元。同期营业收入为489.9亿元、470.2亿元；归母净利润为-11.4亿元、-13.2亿元。

 

永煤控股大而不强，除了企业自身经营水平不高外，煤炭是永煤控股的核心业务，毛利润的主要贡献者，企业效益过于依赖煤炭行情。永煤控股的非煤业务盈利能力差，其中化工业务近年来毛利率从18.1%降至2.1%，拖累了公司的整体业绩。

 

更严重的是，永煤控股被大股东的内部关联单位巨额占用资金。2019年末，关联方占款高达104.46亿元！

 

永煤违约，严重打击了债券市场的投资者信心，相关行业、相关省份的部分信用债一度暴跌，还使得多只债券取消发行。业内预计，该事件在未来数年，会让部分省份和部分国企的融资环境蒙上阴影，增加债券发行难度。

 

06

蛋壳公寓，蛋壳碎了一地

 

2020年冬，蛋壳公寓（NYSE：DNK）资金链断裂，引发多米诺效应。寒风凛冽中，收不到租金的大批房东要求与蛋壳解约，并引发多起房东、租客暴力冲突。目前，蛋壳房源全部下架，经营中断。

 

 

蛋壳公寓2015年1月成立于北京，2020年1月17日登陆纽交所，前三大股东分别为老虎基金、愉悦资本，以及创始人高靖。

 

蛋壳公寓的业务模式为“二房东”式的住房租赁，公司主要营收来源为租金， 2019年总营收为71.3亿元，归母净利润-34.4亿元，总债务86.3亿元。

 

2020年6月，高靖忽然被有关机构带走调查，联合创始人崔岩代理CEO。此前，蛋壳现金流危机已经出现苗头。先是普遍拖欠供应商货款，导致被欠款的保洁、维修等服务商无法开支，蛋壳服务质量下降，租客投诉迅速增加。到了2020年冬，收不到租金的房东们和租客暴力冲突不断。

 

蛋壳爆雷最主要的原因是盲目扩张。2017-2019年，蛋壳在营房间数上增长近30倍；在扩张方向上，蛋壳也存在战略性失误。2019年，蛋壳扩张重点区域是坪效较低的二线城市。

 

蛋壳为新增房源付出巨大前期投入。据蛋壳的招股书，平均每套新增房源的成本，需要12-20个月后才能收回。2017-2019年，蛋壳每年亏损额从2.7亿余元迅速增至34亿余元。

 

突然爆发的新冠疫情，也沉重打击了租赁市场，催化了蛋壳爆雷。因为对未来房租上涨持乐观态度，蛋壳在与房东们签约时，普遍签了4-6年长约，且为争夺市场，提供了较高报价。但疫情下，全国租房市场价格普降，蛋壳的客单价下滑，入住率也承压，无法保证可持续的现金流。

 

蛋壳爆雷后，在政府协调推动下，蛋壳房源的业主、租客陆续与蛋壳解约，“租金贷”提供方微众银行放弃了对租客个人的债权，而转为对蛋壳的应收款。但是，供应商被拖欠的货款、员工未发的薪水，以及长付租客预支的租金，仍未得到实质性解决。

 

05

环京地产巨头华夏幸福债务

逾期52.55亿

 

2021年2月1日晚，华夏幸福（600340.SH）发布公告，承认债务逾期52.55亿元。截至2021年1月31日，公司可动用货币资金为8亿元，无法偿付金融机构到期债务。

 

 

华夏幸福由王文学创立于1998年，公司主营为产业新城和商业办公运营，环京区域是其大本营。

 

华夏幸福的产业新城建设采用与地方政府合作的模式，政府主导、企业运营、利益共享。2018年以来，华夏幸福已完成围绕北京、上海、广州、南京、杭州、武汉等全国15个核心都市圈的布局。

 

规模大扩张，并不意味着企业基本面向好。在2018年7月和2019年2月，中国平安曾两度注资华夏幸福，总计投入179亿元，从而以25%的持股比例成为第二大股东，但相比华夏幸福超过2000亿（截至2020年中）的有息负债，平安的注资仍难挽狂澜。

 

在债委会会议上，王文学将此次债务危机大体归因为三点：一是疫情原因。2019年9月，华夏幸福116亿元重仓武汉，疫情突发导致经营计划近乎中断；二是错误判断环京形势，投资过于集中。2017年，环北京地区的廊坊、张家口、保定等地出台“限购令”，环京楼市遭遇重创，尽管2017年华夏幸福的销售额增加了25%，但其经营性现金流却由正转负，为-162.28亿元，降幅高达309.04%；三是前期扩张激进，管理不够精细，2019和2020年，华夏幸福每年拿地规模均在300亿元以上。

 

除此，产业新城的业务模式，也间接导致了这家公司的现金流紧张。其产业新城项目多与地方政府合作，项目帐期一般为3-5年，回款周期比普通商业地产开发至少多出两年。

 

华夏幸福正向河北省委省政府、廊坊市委市政府寻求支持。廊坊市长表示，政府会提供政策支持，紧急调拨财政资金，加快一部分政府应付款的偿付，并且全力帮助企业加快销售回款。

 

04

“豪宅先生”泰禾集团中票违约，

且成行业“亏损王”

 

2020年7月6日，泰禾集团(000732.SZ)中期票据违约，资金链断裂。创始人黄其森决定放弃第一大股东之位，引入投资人。但除了万科集团以苛刻条件支持了24亿元外，泰禾集团没有找到更多加持，亦没有同债权人达成合解。

 

2021年1月30日，泰禾集团公告，预计2020年全年亏损41.7亿-55.2亿元，拿下当年房地产行业“亏损王”悬念不大。

 

 

泰禾集团是闽系房企的代表，始创于1996年。面向高净值购房者的“中国院子”系列产品是泰禾的标签，黄其森也因此赢得“豪宅先生”绰号。2017年，泰禾集团销售跨越千亿，2018年销售1303.4亿元，位列全国房企销量第20。

 

2019年，泰禾显露危机征兆——负债高企、高管流失、现金流吃紧、事故频发。一年后，泰禾资金链断裂，从巅峰跌落谷底。截至2021年2月初，泰禾市值67.7亿元，较2018年最高点下跌了近95%。

 

泰禾迅速跌落的主要原因有三：

 

第一，2018年后中央金融监管趋严，泰禾对监管层去杠杆的决心评估不足，错判形势，在行业收缩时，仍然放大资金杠杆；

 

第二，公司主要布局在一线，主打产品为高端住宅，当一线城市限价、限购、限售、主推刚需时，豪宅市场就变得艰难；

 

第三，转型刚需步伐过慢。2019年底，泰禾计划甩卖一批优质刚需房，却遭遇疫情，导致无集中交付项目，加速了资金链断裂。

 

03

大肆“买买买”，紫光集团深陷债务危机

 

2020年，紫光集团深陷债务危机。截至2021年2月1日，紫光集团已到期债务累计金额人民币21.1亿元，公司全资子公司已到期美元债本息合计15.6亿美元。

 

 

紫光集团成立于1993年4月。2010年通过股改引入了北京健坤投资集团，持股49%；清华控股仍是控股股东，持股51%。健坤董事长赵伟国从2010年任紫光董事长至今。

 

赵伟国执掌紫光集团后，发起多项收购，将业务版图定位在芯片和云网设备两大硬科技领域。目前紫光集团已经成为中国最大的综合性集成电路企业。旗下有多家面向芯片领域的子公司，如长江存储、紫光国微（002049.SZ）、紫光展锐、法国立联信等；其他子公司如新华三、紫光云,则面向IT设备和云服务市场。

 

紫光集团2020年上半年营收347.5亿元，归母净利润-33.8亿元；总资产2996.5亿元，总负债2029.4亿元。

 

行业人士普遍认为，紫光集团今天的债务危机，正是源自前期的大肆“买买买”，过度收购并过度依赖债券融资所致。另外，旗下子公司长江存储需要长期、大量烧钱。

 

2021年紫光债务危机是否会越滚越大，以至于陷入破产重组？业界不乏担忧。但相较于早前违约的北大方正，清华紫光为自主芯片领军企业，战略重要性更高，其后续处理方案已是万众瞩目。

 

02

辽宁重点国企华晨集团破产重整

 

2020年10月23日，华晨私募债发生违约。华晨集团公告称，债务违约本息金额合计66.4亿元。11月20日，沈阳中院裁定华晨集团进入破产重整程序。

 

 

华晨集团是辽宁省重点国企，大股东辽宁省国资委持股80%，二股东辽宁省社会保障基金理事会持股20%。

 

1992年，资本高手仰融创立华晨集团，同年并购老牌国企金杯汽车资产赴美上市，成为中国第一家赴美上市的公司。2001年，又成为第一家和跨国汽车巨头合资的民营企业。2002年，华晨转为全资国企。2006年至2018年，华晨一直由大连市原副市长祁玉民掌舵。2019年3月，沈阳市原副市长阎秉哲接任华晨董事长。

 

2006年之后，华晨的自主品牌建设一度领先，尊驰、骏捷等车型出现脱销。但中国汽车市场进入成熟阶段后，华晨自主品牌因为产品力不佳迅速掉队，被吉利、长城等民营公司和上汽、广汽等老牌国企反超。

 

华晨集团旗下有4家上市公司，其中华晨中国（1114.HK）拥有50%的华晨宝马股权，但2022年后将降至25%。

 

单看财报，得不出华晨集团高危的结论。2020年上半年，华晨集团净利润63亿元，经营现金流50亿元；2019年，这两个数字分别为110亿元和240亿元。但是，这是合并子公司报表后的数据，华晨集团无法动用上市公司账上的资金，只能动用自主品牌全资子公司中华和华颂的钱，而这两家公司销量不佳，在疫情打击下已停产至今。

 

截至2020年6月末，华晨集团总资产1933亿元，短期债务1027亿元，而华晨集团的可动用资金仅为346亿元。

 

华晨集团作为控股公司，本身不从事实体业务，而是作为融资主体，为旗下各子公司融资。但是融来的钱投向何处，成效几何？在2020年11月30日的债权人大会上，被多次问及的华晨集团代表未做回应。

 

2021年1月12日，上交所就华晨集团的债券违约事件公开谴责华晨集团、其董事长阎秉哲、时任总会计师、信息披露事务负责人高新刚。

 

业界并不看好重整后的华晨集团。中德诺浩汽车职业教育研究院院长孙勇认为，由于政商环境恶化和企业失去信用，加上在宝马合资公司中变成小股东，华晨集团未来被兼并重组，是大概率事件。

 

01

瑞幸咖啡财务造假，引发退市+内斗

 

2020年4月，瑞幸咖啡（Nasdaq:LK）自曝虚构销售数据、财务造假22亿元。两个月后，瑞幸咖啡在美闪电退市。2020年1月31日，做空机构浑水声称，收到了一份长达89页的匿名做空报告，直指瑞幸数据造假。

 

 

2017年10月瑞幸咖啡开出第一家门店，2019年5月在纳斯达克上市，创造了中国创业公司最快上市纪录。瑞幸咖啡快速造富，又快速捅破泡沫，无疑是庚子鼠年最震惊的资本市场故事。

 

“瑞幸速度”的两位创始人，曾经的第一和第二大股东陆正耀与钱治亚在造假事发后失去了所有瑞幸股份，拥有最大投票权的股东大钲资本应是瑞幸目前的话事方。

 

2020年9月，中国证监会针对瑞幸的虚假宣传行为，对包括两家瑞幸相关公司的45家公司分别做出上限200万元的罚款决定。2020年12月，瑞幸同意支付1.8亿美元罚金与美国证交委（SEC）达成和解。瑞幸宣布前CEO钱治亚和前COO刘剑为财务造假负责，但他们被开除后尚未承担任何法律责任。

 

2020年12月，瑞幸披露未经审计的前3季度财务信息，表示公司营收以双位数增长，一切走上正轨。然而，财务造假的震荡仍在持续。

 

2021年初，瑞幸上演了一场陆正耀、钱治亚要求罢免CEO郭谨一的内斗，其内耗与争夺，远比外界了解的情况复杂。已不在瑞幸担任任何职务、不拥有瑞幸股票的陆正耀，本应与瑞幸完全切割，但近期的情况表明，事实并非如此。

 

过去数月，瑞幸停止小鹿茶加盟等多元业务，聚焦咖啡主业，降低补贴，关闭数百家线下咖啡店。有瑞幸员工告诉《财经》，公司内部已经离职、想要离职的人非常多，而且单店销售量低于造假门爆发之前。

 

瑞幸财务造假性质恶劣，不仅违法且严重破坏商业道德。但从业务角度看，瑞幸主打的咖啡外送、线上线下一体化服务，弥补了咖啡元老星巴克的服务空白，提升了咖啡“亲民性”，商业模式具有可持续性。

 

通过瑞幸事件，我们还看到，中国消费者对财务造假的企业也相对宽容，他们愿意为物美价廉的咖啡买单。因此，因财务造假遭受重创的瑞幸，其未来依然掌握在自己手上。

 

后记：

 

既然各有各的不幸，其实就很难总结规律，但不总结又感觉缺点什么，那我们就冒着蛇足风险再说几句。

 

第一，“德先于事。小公司做事、大公司做人”，这是老一代企业家柳传志先生的箴言。陆正耀先生与联想系亦有渊源，可惜箴言穿耳过，贪欲心中留，硬是把瑞幸的一手好牌打得稀烂。东窗事发之后也未见反省，至今仍在兴风作浪，不知他拜过的佛菩萨们作何感想。

 

第二，企业家要有冒险精神，但冒险不等于赌博，十拿九稳是保守了，但至少也得十拿五稳才行。华夏幸福、泰禾、蛋壳在自我总结时都强调外部环境因素，疫情、调控、政府应收账款不可控等。但同样的外部环境，为何万科龙湖没出事，为何自如相寓没出事？做商业决策不能假定万事俱备，就差我临门一脚。如果得是ABCDEFG等多个前提条件成立你的宏图大略才能实现，缺了其中任何一环都会导致多米诺骨牌效应，那你的规划基本上就是扯淡。比如政府应收账款问题，各行各业多年来都有这问题，那它就不是变量，而是常量，你在做决策时不覆盖这个固有风险，不是赌博又是什么？

 

第三，规模情结要不得，做企业的本质是给股东员工客户社会创造价值，空有一副大块头，内里却糖尿病心脏病骨质疏松一堆毛病，这样的大企业毫无意义。蛋壳华夏泰禾华晨紫光的败局，都与盲目扩张密不可分，之所以热衷于规模扩张，源于中国几代企业家骨子里的“大就是好”、“大就不倒”的认知。

 

第四，产品力是一切的基础，产品力是1，营销力、资本力、商业模式力等等都是0，没有1，后面的0再多也没用。庚子鼠年的十大败局，每一局都适用于这句话。若要举个典型，那非华晨莫属。作为一家汽车公司，除了车主要抠掉车标里华晨二字的“华晨宝马”，你们还看见过几辆在大街上跑的华晨汽车？

 

第五，国企不是避风港，政府不会一味兜底，投资人须有充分风险意识。华晨、紫光、永煤等大型国企纷纷债务违约是庚子鼠年标志性商业现象之一。过去，国企因有政府隐性信用背书，在融资、账期等方面都享有优势，这一年的事情提醒我们，企业信用和政府信用是两码事，政府不会给国企无限背书，在国企集中，政府财力有限的地区，就更是如此。投资人对此应保持足够警惕，尽量远离那些视信用为无物，视法规为儿戏的公司，比如肆意挪用旗下上市公司资金的河南能化集团、四川天洋集团及其关联公司。

 

做流量的玩不过做产品的，做产品的玩不过做用户的

 

1

 

上个世纪90年代开始，充满着声光电以及各种IP的电子玩具，对儿童的吸引力越来越大。

作为全球最大玩具厂商之一的乐高LEGO，自然不会放过这个“风口”。

 

于是，乐高把它的经营重点放到了“星球大战”、“哈利波特”等产品上。在当年这两部电影热映时候，它们给乐高带来了丰厚的利润。

随后，乐高淘汰了已经“老化”了的学龄前玩具品牌——“乐高得宝”，用更加有“时代精神”的“乐高探索”来代替。

 

 

然而，这些看上去“顺应时代”、“顺应市场”的产品，却给乐高带来了空前的危机。

在《星球大战》和《哈利波特》发行后的第二年，乐高的相关产品就出现了滞销。

而“乐高探索”并没有赢得市场认同，反倒引起了顾客疑惑，他们以为乐高再也不会生产积木了。

2003年，乐高公司出现了史无前例的巨额亏损，随后有了将被美泰收购的江湖传言。

 

痛定思痛的乐高开始转变思维，他们把眼光从光怪陆离的市场转向了活生生的用户，从迭代变化的潮流转向了深刻不变的人性。

经过观察、访谈、分析，一个深刻洞察为乐高的战略调整指明了方向：

儿童游戏的两个本质——自由和成就。

游戏，是儿童逃避父母监管，活在自由世界的惬意享受；又是儿童世界里，极为难得的成就感来源。

 

基于这个洞察，乐高做了两大战略调整，从产品为本变成了顾客为本。

1、聚焦：产品线重新集中于积木类玩具，目标人群集中于5-9岁的小男孩

2、调整价值观念：从对产品细节的重视，改为游戏和教育体验。

宣传语改成了“一直玩（play on）”，开始把乐高的核心价值“创造力、想象力、学习、娱乐、质量”融入到品牌宣传和推广中去。

 

重新与顾客同频的乐高，再次获得了市场的认可。

2015年，连续多年快速发展的乐高，超越了当年试图收购它的美泰，成为全球第一大玩具品牌商。

在全球玩具市场下滑的2018，乐高仍实现了55.5亿美元的营收和8.7亿美元的超高净利润，远超第二名成了全球最赚钱的玩具公司。

 

从“做产品”进化到“做用户”，是乐高绝地反转的关键一跳。

 

2

 

做电商的有句话：

“做流量的玩不过做产品的。”

其实这句话还应该补上一句：“做产品的玩不过做用户的”。

 

伟大的德鲁克老爷子说：“顾客是唯一的利润中心”。

同样伟大的任正非老爷子说：“客户服务是华为存在的唯一理由”。

 

虽然产品是满足用户需求最关键的载体，但产品导向和用户导向还是存在根本的不同。

做产品的关键词是：趋势、品类、技术、功能、概念、品质、产品线。

做用户的关键词则是：人性、体验、共鸣、满意、推荐、社区和终身价值。

做产品，关注的是变化，考的是机会把握能力。

做用户，关注的是不变，考的是人性洞察能力。

 

乐高看到电子玩具的发展趋势，开发出“星球大战”、“哈利波特”，这是基于做产品的逻辑。

后来，洞察到用户的本质需求，从注重产品细节，调整到做“游戏体验”、“教育体验”，这就是做用户的逻辑。

 

一个餐馆。

不停炒作排长队、天价牛排、奔驰送肉夹馍，这是做流量。

推出特色菜肴，做爆款，定位西北菜、东北菜，这是做产品。

而像海底捞那样，总有一款服务让你印象深刻甚至感动，这就是做用户了。

做产品的目的是要顾客发生交易，做用户的目的是要跟用户产生关系。

 

做用户不是否定做产品。

而是把“做用户”当成“做产品”、“定战略”乃至“做品牌”、“做渠道”的标尺，具有一票否决权。

就像乐高仍然保留了“生化系列”，华为仍然要不停塑造品牌，可乐、农夫山泉们仍然要保持自己的渠道竞争力。

但所有这些，都属于“成本中心”。

只有围绕“企业唯一的利润中心”——用户，你的产品、品牌、渠道、流量、推广、传播才能实现有效的回报。

 

 

3

 

十几年前，企业界流传一句话：

“一流企业做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品”。

 

现在已经很少提了。大环境发生变化，已经不再适用。

“标准”是工业化时代的制高点。

掌握了标准，就把握住了产业，就能“挟天子令诸侯”，就能在市场竞争中获得主动权，甚至是最高话语权。

 

然而在信息碎片化、人群圈层化的今天，用户才是“标准”的制定者，才是“天子”。

再小的个体，也有发出需求的渠道，再小的小众，也能提出自己的个性化主张。

 

用户不再被“标准”挟制，不再被企业自说自话的品牌主张代言。

只有贴近他们，用心经营他们，才能赢得他们长期的、源源不断的支持。

 

前段时间，某视频博主到北京王府井狗不理店吃包子，随后发布了测评视频。

测评结果是“难吃且贵”。

该店十分感动，然后选择了报警。

幸亏北京警方没有像某地警方那样，反手就对发布者来一个抓捕。否则这家店就更出名了。

 

虽然“北京王府井狗不理”很快撤销了声明，但网友仍然对它展开了群嘲。

一个本来只有几万的视频播放量，被这事搞成了几百万的播放，全网上亿的热点浏览。

这下，不但全国人民都知道你们家包子“又贵又难吃”，还觉得你们家“又无知又傲慢”。

连对顾客起码的尊重都没有，要长期下去，不倒闭都没天理。（狗不理集团已公开致歉，并剥夺了北京王府井狗不理的加盟权）

 

不经营用户，你就是“百年老字号”又怎样？

不经营用户，你就是“薄皮大馅十八个褶”又怎样？

不经营用户，你就是“世界500强”、“销量遥遥领先”、“100项牛叉技术”、“绕地球1000多圈”……

也照样是被干掉的命。

 

陈毅元帅说，“淮海战役的胜利，是人民群众用小车推出来的。”

任何伟大的品牌，都是用户用口碑传出来的；任何伟大的企业，都是用户用口袋里的钱投票投出来的。