读财报有感:腾讯的钱都花去哪里了?

作者 | 借东风

数据支持 | 勾股大数据(www.gogudata.com)

读财报有感:腾讯的钱都花去哪里了?

 

 

3月24日,腾讯发布2020年第四季度及全年财报。作为备受关注的互联网白马股,腾讯的盈利能力依然强劲。但是除了“赚钱”之外,其实更值得关注的一个命题是:腾讯赚的钱花在了哪?这篇文章为您揭开腾讯的“另一面”。

 

又到腾讯财报日。

 

经历了不平凡的2020年,腾讯交上了一份什么样的成绩单?

 

1

腾讯2020年业绩回顾
2020年四季度,腾讯营收1336.67亿同比增长26%,净利润(Non-IFRS)332.07亿同比增长30%;2020全年营收4820.64亿同比增长28%,净利润(Non-IFRS)1227.42亿同比增长30%,一如既往地“稳”。
读财报有感:腾讯的钱都花去哪里了?
细分来看,2020年四季度,网络增值服务营收增长28%至670亿元,其中网络游戏收入增长29%至人民币391亿元,社交网络收入增长27%至人民币279亿元。广告业务收入增长22%至人民币247亿元。金融科技及企业服务业务收入同比增长29%至人民币385亿元。
读财报有感:腾讯的钱都花去哪里了?
从财报数据来看,腾讯“新引擎”战略进一步清晰:金融科技与企业服务的营收占比持续增加,而网络游戏业务的占比持续下降。
若把时间线拉长到2018年Q1,这种变化趋势会更加明显:
网络游戏的营收占比由39%下降至29%,而金融科技与企业服务的营收占比由21%升高至29%,目前两者已持平。
结合腾讯产业互联网战略的推进情况来看,未来很有可能金融科技与企业服务的收入占比将超越游戏,成为腾讯营业收入构成的最主力板块。
这些年,人们对腾讯的直观感受是,腾讯每年都在高速演进,以致于每隔两三年,就是另一副面貌。从朋友圈到小程序到视频号,从腾讯云收入破百亿到腾讯会议跻身为相关行业top 1 app,腾讯一直在变;而这些变化背后的支撑力量,是腾讯在战略、产品与技术上的持续迭代。
腾讯是一家会赚钱的企业,毋庸置疑;但事实上,腾讯更是一家“会花钱”的公司。透过财报和数据,去站在“花钱”的角度,我们可以看到腾讯的“另一个面孔”。

2

腾讯的钱花到了哪里?
从财务数据中看出,2020年腾讯成本开支增加了24%至2605亿元,其中金融科技与企业服务的成本增加918亿,占比接近三成。
财报中披露,“该项增长主要反映因总支付金额增加导致的交易成本上升,以及因云服务业务扩展使得服务器与带宽的成本增加。”
这并非单次偶然的情况。在过去的几个季度,几乎每个季度都可以看到在“金融科技与企业服务”这个细分项的成本支出大幅度增加,且用途均为硬件升级,包括交易成本、升级服务器、扩大服务器频宽等。例如2020年二季度:

读财报有感:腾讯的钱都花去哪里了?

2020年一季度:

读财报有感:腾讯的钱都花去哪里了?

2019年全年:

读财报有感:腾讯的钱都花去哪里了?

从结果来看,腾讯近几年来坚持大规模资本开支投入于云计算、大数据等新兴产业的策略,已开始逐步开花结果。
根据财报,在行业内最为关注的自研能力指标上,2019年,腾讯云发布了首款星星海自研服务器。经过数次迭代后,对应云上实例SA2一年内的应用规模增长达到30倍,客户规模增长达50倍,服务了腾讯广告、QQ、微盟、小红书等腾讯内外部业务。
2020年初疫情期间,星星海支撑了腾讯会议8天扩容百万核的算力需求,保障了全球130个国家和地区的千万级用户的会议需求。同一年的双十一期间,星星海SA2成为电商企业的首选计算平台,支撑了90%场景下的算力需求。
这个数据也显示,腾讯云自研能力不仅是腾讯内部业务发展的技术底座,也开始能单挑起双11、抗疫场景等极高难度的承压测试。而支撑腾讯云持续迭代的,则是日复一日的资金投入。
读财报有感:腾讯的钱都花去哪里了?
硬件与人才,是科技企业增长迭代的“双翼”,同等重要,不可或缺。腾讯坚持对技术和硬件投入的同时,对于人才的投入也是大手笔。
截至2020年底,腾讯一般及行政开支同比增长27%至人民币676亿元,主要因为 “研发开支及雇员成本增加所推动”。
其中,2020年公司研发人员占公司总人数的68%,同比增长16%,这个数字在互联网大厂中也是位居前列。
及时的人力补给也有力支持起研发项目的产出。数据显示,去年腾讯新增研发项目超过4000+,同比增长22%,新增代码20亿行,同比增长更达到67%,确保了研发效果更加敏捷。
研发与人力的投入,也取得了丰硕的成果。国际权威研究机构Gartner 2021年度最新报告显示,腾讯云AI在“执行能力”(产品、服务、销售等)维度的位次位居国内厂商第一,也是唯一连续两年入围的厂商。去年,腾讯云数据库还入选了Gartner魔力象限,进入全球顶级序列。
不仅是在云技术的拓展上,在基础研究领域也有新探索:2020年底,腾讯RoboticsX实验室研发的四足移动机器人Jamoca 和自平衡轮式移动机器人首次对外亮相。Jamoca是国内首个能完成走梅花桩复杂挑战的四足机器人(机器狗),未来将有望在机器人巡逻、安保、救援等领域发挥作用。
读财报有感:腾讯的钱都花去哪里了?
图:Jamoca(左)与Max(右)
Max则是腾讯首个软硬件全自研的多模态四足机器人,有腿又有轮,不仅 “崎岖路面走得稳,平坦路面跑得快”,而且还能双腿站立“拜年讨红包”。 

3

腾讯To B投资的路线图
躬身入局、自身投入产业互联网之外,腾讯在to B领域的另一个重要打法,是通过对to B企业进行投资与扶持,通过构建生态互助,来拓展各自业务范畴。 
早在2011年起,腾讯就已开始在to B领域零星出手,投资了金山软件等项目;2015年之后,腾讯投资在to B领域的动作更为频繁,陆续投资了微盟、有赞、明略科技、销售易、太美医疗科技、燧原科技、数美科技等覆盖更广领域的明星公司。
“930”组织架构调整之后,腾讯在产业互联网领域全面铺开。2018年至今,腾讯投资了数美科技、销售易、BOSS直聘、太美医疗科技、博思软件等。迄今为止,腾讯在to B领域已投资了超过50家具有代表性的公司,这个名单还在逐步增加。
在to B领域,腾讯投资并不讳言自己的抱负和野心——要做头部科技公司、产业互联网公司最青睐的投资方。
可以看出,腾讯在to B领域的投资,事实上是其产业互联网战略的一部分,是对自建自研模式的延伸。目标是结合运用多种能力,构建整个的to B产业生态。
 

4

腾讯如何支撑长期大规模“烧钱”?
 
腾讯之所以能够长期对to B领域进行大规模的资本开支,在我看来,有三方面因素。
(1)稳健的盈利能力
腾讯每年营收与利润每年保持在20%以上的高增速增长,使得腾讯稳坐港股“股王”的第一把交椅,也使得腾讯具备了在科技与产业互联网领域进行长期资本开支的实力。
读财报有感:腾讯的钱都花去哪里了?
同时,作为一家“老”互联网企业,腾讯非常有危机感,几乎每年都会在产品力上有新的拓展,包括这两年在小程序、视频号、搜一搜上的新探索,在产业互联网领域,也成功跑出腾讯会议、企业微信等过亿用户的黑马产品,构成了公司新盈利分支。
(2)不断迭代的产品进化力
腾讯是一家具有产品思维和科技思维的企业。所谓产品思维,就是“始终做最贴近用户真实需求的产品”。
正是在这样的底层思维的驱动之下,腾讯能够抓住中国互联网产业飞速发展过程中的每一次深刻转型。
在PC时代,QQ是贴近用户真实需求的产品;从PC向移动互联转型的过程中,腾讯做出了微信。这里面不乏有偶然性因素,但是我们反观从微信诞生之初的一款单纯即时聊天工具,发展到支持各行各业数字化转型的产业互联网新角色;支撑起这个发展过程的基因,一定是炉火纯青的产品思维,而非基于市场竞争、份额争抢等商业思维。
因此,站在产品思维的角度反观腾讯在to B端的开支,其实是同样的逻辑。中国互联网行业发展到今天,需求是在不断升级迭代的:从最初的即时聊天到阅读获取信息,再到后来的分享、直播、会议、甚至是购物。互联网行业的需求升级,有它自身的规律性,因而腾讯发展到今天,在产品思维的驱动下,走向产业互联网,在B端大规模投入,在技术上大举资本开支,有其必然性。
(3)追求企业家精神
腾讯是一家尊重企业家精神的企业。如果长期跟踪腾讯的投资,我们会发现,腾讯的角色一般是:投资少数股权,不控股、不添乱,尊重企业家的意志和决策,同时在给予流量和资源助力。
 
这种与其他对手截然不同的投资思路,也帮助腾讯在各个领域拓展“朋友圈”时,奠定了基础。这两年,腾讯“搞定”了很多个性特立、不服权威的棱角型企业家。
普通企业在做业务时,主要依靠“陆军”(自己搞),腾讯则是陆军(自己搞)+空军(投资伙伴)全面作战,在效率上提高了一个层级。
 

5

“腾讯周期”
正如我经常提到的一个理念,上市公司的财报,一年只发布4次(有的公司2次);而核心高管会发言,还有些资本市场交易行为——这些加在一起,能够让资本市场全面了解一家上市公司的机会,充其量,一年也不会超过10次。
即便是像腾讯这样高速发展迭代的互联网科技公司,即便是 “金融科技与企业服务”业务的体量与游戏已经等量齐观,基于人们的思维惯性,以及日常接触最多的仍然是微信,至今仍然有不少人会认为,腾讯是一家to C的企业。
然而,站在2021年初,特别是当我们仔细剖析了腾讯这些年“钱花在了哪”以及“投资to B产业的逻辑”之后,to C的观点已经站不住脚了。
但问题是,市场能否觉察出腾讯已经发生和正在发生的这些变化呢?
在我看来,这并不容易,甚至是非常困难。
这也就是为什么腾讯的资本市场表现会出现所谓的“三年一轮”的周期性变化:从估值快速提升,到盈利提升消化估值。三年循环,周而复始。根本原因在于,市场对公司的认知往往存在滞后性;而一旦发现先前认知不足,则市场往往会以“暴力”的方式进行修正。
读财报有感:腾讯的钱都花去哪里了?
事实上,每次估值快速提升的过程,就是资本市场惊诧地发现要重新认识腾讯的时期;而估值回落、盈利兑现的过程,则是对腾讯的新认知广泛传播、深入人心的时期——我姑且把它叫做“腾讯周期”
尽管这个“腾讯周期”的表述也许并不完全恰当,但可以帮助我们理解腾讯的成长性与其资本市场股价表现的关系。每过两三年,资本市场会惊诧地发现,腾讯变得不认识了
这一次,从2018年“930”调整,经历了3年的孕育,腾讯的产业互联网(to B)业务已经“临产”,一个崭新的腾讯即将降临。
站在当下2021年初,腾讯的这些变化,资本市场的那些聪明钱已经意识到了。
但你,意识到了吗?

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/CtboUlTSSB7BaM03140KQw

腾讯2020年报刷屏:狂赚1600亿!员工人均年薪81万…

中国基金报 泰勒

股王腾讯今晚发布2020年的年报,基金看了一圈,大V们对此的评价:业绩爆表!

来看看腾讯的年报有哪些重磅内容。

业绩爆表!刚刚,腾讯年报刷屏:狂赚1600亿!员工人均年薪81万...

全年营收4820.64亿元

全年净利润1598.5亿元人民币

总收入:增长28%,按非国际财务报告准则的本公司权益持有人应占盈利:增长30%

总收入为人民币4,820.64亿元(738.81亿美元),较二零一九年度增长28%。

按国际财务报告准则:

-经营盈利为人民币1,842.37亿元(282.36亿美元),增长55%;经营利润率由去年的31%上升至38%。

-年度盈利为人民币1,601.25亿元(245.41亿美元),增长67%;净利润率由去年的25%上升至33%。

-年度本公司权益持有人应占盈利为人民币1,598.47亿元(244.98亿美元),增长71%。相当于每日净赚4.38亿元

-每股基本盈利为人民币16.844元。每股摊薄盈利为人民币16.523元。

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第四季度净利润593亿元

按国际财务报告准则:

-经营盈利为人民币637.13亿元(97.65亿美元),同比增长123%;经营利润率由去年同期的27%上升至48%。

-期内盈利为人民币593.69亿元(90.99亿美元),同比增长165%;净利润率由去年同期的21%上升至44%。

-期内本公司权益持有人应占盈利为人民币593.02亿元(90.89亿美元),同比增长175%。

-每股基本盈利为人民币6.240元。每股摊薄盈利为人民币6.112元。

期末总现金为人民币2,595.07亿元(397.72亿美元)。

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马化腾表示:“尽管二零二零年充满史无前例的挑战,我们各项业务取得稳健的业绩,印证了我们对用户价值、科技创新及业务可持续性的专注。在消费互联网,我们通过丰富产品内容及一系列的创新,进一步延伸领先地位,以游戏为起始点的国际业务也有长足进展。在产业互联网,我们凭借旗舰SaaS产品及升级的云基础设施,进一步渗透到各行各业。我们将一如既往地践行‘科技向善’,与行业合作伙伴携手,为用户、企业乃至整体社会带来不断价值提升的产品及服务。”

2020年网络游戏收入增长36%至1561亿元

2020年网络游戏收入增长36%至1561亿元。该项增长主要受国内及海外市场的智能手机游戏(尤其是《和平精英》、《王者荣耀》及《PUBG Mobile》等)的收入增长以及Supercell合并的全年影响所推动,而个人电脑客户端游戏的收入则略有下降。

截至二零二零年十二月三十一日止年度,智能手机游戏收入总额(包括归属于社交网络业务的智能手机游戏收入)及个人电脑客户端游戏收入分别为1466亿元及446亿元。社交网络收入增长27%至人民币1081亿元。该项增长主要是由于合并虎牙的直播服务、音乐及视频会员服务收入增长,以及游戏虚拟道具销售增长所致。

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首次公布未成年人游戏流水占比

16岁以下用户占3.2%

财报中首次披露外界关切的未成年游戏消费数据,去年第四季度,腾讯国内游戏流水中16岁以下未成年人占比为3.2%,并表示公司将持续升级健康系统,为青少年提供健康的游戏环境。近一个月数据显示,每天有1784万未成年帐号因登录时长超标被系统强制“踢”下线。

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2020年,腾讯在全球游戏行业率先升级“人脸识别策略”,对疑似未成年人的用户进行甄别,防止未成年人冒用成人帐号绕过游戏防沉迷限制。该策略可在游戏登录和支付环节两种场景中发起人脸识别验证,与公安权威平台数据比对,拒绝或未通过验证的用户,将被纳入未成年人防沉迷监管。

最新数据显示,平均每天有724万个帐号在登录环节,6万个帐号在支付环节触发了人脸识别验证,其中因拒绝或未通过验证,登录环节有约90.5%的帐号被纳入防沉迷监管,支付环节80.0%被拦截了充值行为。

技术监管外,腾讯还主动联合社会各界力量,共同守护未成年人网络环境,包括上线成长守护“家长模式”,每日曝光量超5000万;推出41门免费家长课程,引发256万用户参与讨论;成长守护平台与邓亚萍女士共同发起“家庭沟通计划”等。

在一系列“组合拳”措施之下,去年第四季度,国内16岁以下用户仅占腾讯游戏流水的3.2%,可以看到未成年防沉迷系统的效果。

腾讯2020投资联营公司市值增加超6000亿

涉美团、拼多多等

整个2020年,公司投资联营公司公允价值从去年底的3347亿增加到9819亿元,公允价值净增6472亿,相当于第四季度再度增加2400亿。

腾讯投资联营公司主要包括美团、贝壳、拼多多、京东、蔚来等,不过,今年以来,这些公司集体暴跌,公司投资联营公司公允价值将会大幅缩水。

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微信及WeChat月活跃帐户12.25亿同比增长5.2%

QQ月活跃账户数为5.95亿 同比减少8.1%

财报显示,四季度腾讯微信及WeChat的合并月活跃帐户数为12.25亿,同比增长5.2%。

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金融科技业务将积极配合监管

优先考虑风险管理而非规模

腾讯表示,公司金融科技业务的战略重点是积极配合监管机构,与行业合作伙伴一起推出合规及普惠的金融科技产品,同时优先考虑风险管理,而非追求规模。

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腾讯员工2020年人均年薪81万

再次回到拉仇恨的时间。财报显示,腾讯2020年有85858名员工,其中总酬金成本为人民币696.38亿。

简单平均一下,员工人均年薪高达81万,月薪平均6.76万。

需要指出的是,企业层面支出的人力成本,包含社保、福利等非工资性支出,以及培训等成本,依据财报折算出来的数额将明显高于员工工资单上的收入,尤其是实际的税后收入。

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网友评论

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一图看懂腾讯2020财报

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转自:https://mp.weixin.qq.com/s/kdFGBCvYIDf6emY2YcVL_w

腾讯程序员最爱C++!每年写3万行代码!

来源:程序员新鲜事(ID:CoderNews)

内容参考自:央广网、开源中国等

 

3月18日下午,腾讯发布2020年度《腾讯研发大数据报告》,披露了2020年腾讯在研发投入、研发效能及开源协同等方面的重要数据。

 

可以说是了解鹅厂研发工程师状况最权威数据。现在,我们一起来看看~

 

报告显示,2020年腾讯研发人员占公司总人数的68%,同比2019年增长16%。在科技企业中位居前列。

 

腾讯程序员最爱C++!每年写3万行代码!

 

在研发效能方面,腾讯同样表现亮眼。2020年腾讯新增研发项目超4000个,同比增长22%;新增代码超过20亿行,同比增长67%。2020年,代码评审覆盖率达7成,平均每位评审人参评90次,平均每次评审293行代码。

 

研发人员日均完成5242个需求,有30%的需求能够在1天之内得到响应,平均需求响应时长缩短8.66小时,有46%的需求能够在3天内开发完成,单个Bug的平均解决时长较去年缩短了15%,研发更敏捷。

 

在技术管理人员的研发参与度上,腾讯保持着强大的活力。腾讯70%的技术Leader持续输出代码。2020年全年,平均每人输出3.2万行。54%的12级及以上技术专家潜心编码,人均输出代码3万余行。

 

腾讯程序员最爱C++!每年写3万行代码!

 

腾讯还推动了代码管理平台工蜂、敏捷研发协作平台 TAPD、智能化持续集成平台腾讯 CI(蓝盾)、集成化研效门户智研、企业级研发云平台等多个工具平台协同集成。

 

C++是腾讯最受欢迎的编程语言。

 

“腾讯工程师在用哪种编程语言?”可能是外界最关心的问题之一。随着云计算和微服务相关技术的进一步发展,Go语言使用次数增速第一,并超越JavaScript成为腾讯第二受欢迎的编程语言。

 

同时,TypeScript以其优秀的架构设计和高兼容性,成为了2020年增速第二的语言,也是最具潜力的前端语言。

 

腾讯程序员最爱C++!每年写3万行代码!

 

上线两年时间的腾讯内部技术交流社区“码客”,成为了腾讯研发人员精进技术、交流心得的“根据地”。2020年,码客上有200+个技术圈子助力研发人员学习成长。

 

此外,内部竞赛比拼也是腾讯研发人员自我提升的重点方向,2020年腾讯内部技术赛事吸引了近万名研发人员参与,赛事代码总提交次数达316万次。

 

2020年是腾讯开源十周年,十年来,腾讯开源项目在Github上的全球Star数每年都有30%的增长,已经成为全球开源贡献最大的科技公司之一。

 


转自:https://mp.weixin.qq.com/s/2L7_jW9YuikGDDEuxbc6qw

腾讯广告生意的后浪

腾讯广告生意的后浪

腾讯广告生意的后浪不做流量的广告生意。

Tech星球(微信ID:tech618)
 文 | 杨业擘
  头图 | IC Photo

2020年的疫情黑天鹅叠加经济周期影响,使得国内外互联网巨头们,在第一季度中集体承压、中断增长。华尔街甚至预测,Google和Facebook等企业年度收入或将首次下滑。

 

在线下商业场景遇挫的同时,硬币的另一面,很多资讯、生活、娱乐需求转移线上。Quest Mobile的2020年春季报告显示,第一季度移动互联网用户规模同比增速从19年底的0.7%反弹至1.5%,较2019年末增长1700万,而2019年中国移动互联网月活用户净增仅为299万。

        腾讯广告生意的后浪       

事实上,随着人口和流量红利的消失,流量生意实际上已经处境艰难,同样出自Quest Mobile数据显示,在互联网时长同比大幅增长27%的背景下,今年一季度中国网络广告市场规模同比萎缩了20%。而且疫情结束后,流量会随着用户回归正常工作生活而减少,流量生意的挑战就在眼前。

       腾讯广告生意的后浪       

国内率先发布第一季度财报的腾讯,意外的保持了增长,第一季度总收入达1080.65亿元,同比增长26%,高于彭博一致预期1010.7亿元。而在今年一季度中国网络广告市场规模同比萎缩20%的背景下,其网络广告业务同比增长32%至人民币177.13亿元。

 

但亮眼数据的背后不能忽视的是,向产业互联网转型的过程中,腾讯在B、C两端仍然面临着激烈的竞争和挑战;另外,Q1特殊情况影响的部分财报数据,也面临疫情后流量流失的担忧。

 

Tech星球曾在《互联网信息流大决战》一文中提到,腾讯、百度和字节跳动的广告营收之战如火如荼。自从2018年930调整后,腾讯广告业务被寄予厚望,两年中腾讯打通整合了微信、QQ、腾讯看点等腾讯生态营销资源。流量是腾讯的王牌之一,但当下行业都在问流量要转化、交易和效率的时候,腾讯广告如何在流量、生态以及产业互联网的战略上持续演进,还是在流量上与竞争对手持续厮杀,也是当下市场关注的焦点。

 

腾讯广告生意的后浪

流量的变化:不再包打一切

 

广告收入作为互联网巨头的重要营收手段,一季度疫情推动互联网线上需求暴增,也让很多人再次关注到流量增长助推业绩的角度。抖音日活突破4亿,百度App日活达到2.3亿,外界关注的视角离不开流量规模的增长。

 

无疑,流量依旧是腾讯的王牌之一。腾讯Q1财报最新公布的数据显示,微信及WeChat的合并月活跃帐户数达12.025亿,比去年同期上涨8.2%。腾讯体系内,还有QQ、腾讯视频、QQ浏览器、腾讯新闻等多个在国内互联网应用月活数排名领先的产品。

 

但从行业来看,随着互联网人口红利的消失,流量持续高速增长已经成为一种奢望,流量本身也不再是包打一切,各家互联网公司的战略口号也“高大上”起来——精细化运营、盘活存量、提升用户全生命周期价值等等,大家从粗放增长要红利过度到流量背后要效率。

 

一家创业企业CEO就提到,在今天一个企业获取新用户的成本平均是维持一个老用户成本的5倍以上,获客成本居高不下,大家就更加关注流量背后的用户以及流量转化的效率。

 

对于拥有庞大流量和用户触点的腾讯来说,这一变化异常重要。腾讯广告相关负责人曾说道,过去企业习惯流量思维,重点考虑曝光度,但流量并不等于用户。相比短期的获客,企业更在意真实转化。腾讯广告正在从流量思维到用户运营思维的转变,流量的背后是做用户运营,这才是底层业务逻辑。

 

当然,腾讯广告的底气来源于:公众号、朋友圈、小程序、微信支付等多样化的触点帮助广告主去和用户连接,更有众多数字化的工具助力实现自建商城数字化、用户管理会员数字化等,帮助品牌们进行精细化地用户运营。

 

通俗地说,上述提到的种种问题,也是整个广告行业发展到今天,不得不面对的ROI(投资回报比)难题。这也是腾讯广告业务整合升级过程中,一直在尝试解决的核心问题。

 

 

腾讯广告生意的后浪

流量的告别式: 一切为了商业增长

 

腾讯广告也意识到这一问题,告别流量广告模式,达成营销转化,最终实现商业增长,这是包括腾讯广告在内的所有营销平台,能提供的核心价值所在。

 

2018年9月30日腾讯“930变革”中对广告业务进行了全面整合,这次调整中,腾讯将原企业发展事业群(CDG)旗下的“社交与效果广告部”与网络媒体事业群(OMG)旗下的广告线进行了整合,成立了新的广告营销服务线(AMS)。

 

2019年5月,广告营销服务线(AMS)推出了统一服务品牌“腾讯广告”(Tencent Marketing Solution),其英文名直接表明了其目标,即,腾讯提供“营销解决方案”,而不再只是流量售卖平台。

 

纵观一系列行动,简单总结就是广告向后,营销向前。对于这一变化,主管腾讯广告和腾讯智慧零售的林璟骅曾表示,“以对消费者的洞察为起点,来重新设计产品,乃至重构整个商业模式,是当下这个以用户价值为中心的时代企业的首要任务。”

据了解,近期腾讯广告基于行业生意模式进一步调整,对销售和渠道架构进行升级。调整后腾讯广告依然分为三个行业大部:调整后的行业一部,负责商品交易类行业,涵盖比如快销、3C、零售等行业,主要为整合打通广告流量与交易场景的链路,提供更高效的行业营销解决方案。

行业二部,则针对游戏、网络服务等互联网原生行业,承担着为客户提升流量价值和提高获客质量的重任,这要求他们理解客户的商业本质,拿出最佳解决方案,才有持续竞争力。

调整后的三部负责的行业线最多,类似旅游、教育以及婚纱摄影等,任务是打通线上线下垂直行业。他们的诉求既有引流获客,交易留存、产品服务,也有品牌构建。针对他们的需求,提供的工具和方案也不尽相同。渠道被单独分拆,但名称已经从「渠道管理部」悄然改为「渠道生态合作部」,进一步提升合作伙伴商业价值。

 

至此,我们也看出腾讯广告的转型思路更加清晰:即告别单纯的流量广告模式,而是为企业提供定制化的营销服务解决方案,从而成为企业的数字化商业的深度合作者。

 

与此同时,腾讯广告也正加速将“流量”向外界传递,让更多企业和商户通过腾讯的营销服务方案做生意。此前腾讯的生态伙伴,可以理解为微信九宫格中的企业,包括京东、美团、大众点评、拼多多等腾讯投资的企业。广义上对于腾讯来说,一切合作并认可合作收益的客户,也是生态合伙伙伴。

 

流量生意模式的广告,很难达成生态合作目的。腾讯必须在流量的基础上,为客户带来深度的服务和更长久的价值。这是腾讯未来能够争取全国3000万企业,将更多的企业用户聚集在生态内的关键。

 

腾讯广告生意的后浪

广告业务的天花板在哪里?

 

从一季度财报看,拥有国内最大用户规模的腾讯,广告业务占总营收仍不足20%。外界分析腾讯稳妥地没有把鸡蛋放到一个篮子里,但广告行业增速放缓的背景下,腾讯广告未来的方向和天花板又在哪里?

 

单从广告业务本身看,eMarketer和中商产业研究院发布的数据显示,预计2020年我国互联网广告市场规模将达到946亿美元,作为流量高效变现的广告业务,备受各家互联网巨头青睐。在腾讯、阿里、字节跳动、百度巨头分食的互联网广告市场,各家此消彼长的同时,依然还是在广告市场的大盘中打转,存在一定的上限。

 

但抛开流量思维,转向用户运营的方向,即企业营销服务的更广阔市场,这个市场刚刚开始,未来也更有想象空间。提供企业营销服务,帮助企业实现营销的数字化升级,也是腾讯广告在考虑解决的问题。值得注意的是,营销数字化本身就是企业转型关注的能力,疫情影响下更是大大加速了这一进程。 

 

最新公布的财报中的一组数据值得关注,小程序用户迅速增长,日活跃帐户数超过4亿,微信团队在2020年微信公开课PRO上发布,2019年小程序累计创造8000多亿交易额,同比增长160%。

 

数据背后,是围绕小程序的新型商业生态正在浮出水面,微信逐渐成为了今天的商业的主战场。云+零售+支付+广告等生态内的服务链条,也已经被证明是有效的新业态。从腾讯方面来看,如何在此基础上,持续整合自身能力,通过为国内3000万企业和商户深度数字化服务,以做生态的方式做生意,这是腾讯在数字商业时代更大的愿景。

 

至此,回到天花板的问题,我们可以得出结论,广告本身是个增速稳定的市场大盘,空间可见,但升级的营销服务后便突破了这一局限。今天的腾讯,已经逃离了吸引力巨大的流量黑洞,腾讯的广告业务,也在沿着营销服务的方向加速探索数字商业的新领域。

 

从这一角度来说,腾讯的广告生意,没有天花板。