土豆说：

中国必定击败美元霸权，重塑国际秩序，因为上天是公平的。

但中国影业目前远远无法走向世界，因为上天是公平的。

文 | 坏土豆 陪我的国一起逆袭

公众号 | 一个坏土豆 ( iamhtd )（本文不代表金融纵横谈立场）

 

第一部分：200块和208万；

经历了倩女幽魂剧组，深刻理解了996是福报

第二部分：阴阳合同与洗钱，绕不开的问题

拍一部片子才挣1.6亿，多吗？郑爽觉得太少了

第三部分：无知者无畏，郑爽的真性情

郑大胆儿，啥都敢干

第四部分：换个角度谈明星薪酬

不是片酬高，是她们根本不值这个钱，能讲好中国故事并走向世界，2亿都少了。

第五部分：为什么要严惩郑爽？

但一个行业习惯了毒品，雪茄都已经看不上了。

2019年1月，郑爽主演的「倩女幽魂」在横店正式开机，剧组开始全面招聘群演和工作人员，但很快的，「倩女幽魂」就在横店出了名；

 

横店的临时工作人员有别人推荐的工作先问清楚，是不是「倩女幽魂」剧组的？如果是就赶紧推掉，打死都不去；

曾经在剧组工作过的人员纷纷表示：「这戏把老子累得要命，差点猝死」

 

具体有多累，工作人员描述到：

每天工作18个小时，天天熬夜往死里干，一天只能睡3到4小时；

剧务简直就是在「熬药渣」，一周时间工作人员必崩溃，于是每周换一批场务；

剧组为了节省开支，每天在深山拍摄，工作人员要扛着设备负重狂奔，堪比长途奔袭的志愿军战士；

拍摄很快到了夏天，温度高达40摄氏度，但是因为没有冰箱，只能喝热水；

工作人员热没关系，但主演们脾气大，动辄耍大牌，嫌热不肯拍，10个工作人员出动扛空调，累成狗，还闪着了腰；

剧组各种抠门，工作人员住得非常差，房间里强行加床，就差没去睡通铺……

 

「有一场戏是在山顶上的山寨拍，车子上不去，器械全靠人力搬运，整整花费了两小时，演员来了就发脾气，吐槽太热不想拍一直骂街，强调一定要有空调。后来就被迫搬运了一辆中央空调，特别重，至少10个人才能从山脚到山顶，演员被空调吹爽拍了，转场后又得找人搬走，到下一个地方再搬出来使用。这样搬运导致两个工作人员腰部受伤，演员假装没看到，继续化妆」

 

大家深刻理解了马云说的：996是福报！

只要不去「倩女幽魂」工作组，干啥都是福报；

这样的工作时长，这样的工作强度，这样的工作环境，干一天都虚脱了能挣多少钱？

 

200块！

同样的工种外面300块，「倩女幽魂」却只给200块，工作强度还比外面大得多；

 

整个横店都知道了，这剧组太穷了，为了省钱简直是丧心病狂。

由于剧组过度压榨普通工作人员，导致灯管师傅都累到干不动，都直接瘫地上了，没人用的情况下，为了省钱，灯光指导都亲自上场布置灯光…..

 

没钱，没钱…

可是，就在最近，爆出整部电影郑爽的片酬高达1.6亿！

现在A股市场，目前共计4279家上市公司，截至4月27日，已有3745家正式发布2020年年报，其中1712家公司的净利润超过1.6亿元。也就是说，郑爽一个人77天的片酬，超过了一半上市公司一年的净利润。

 

算下来郑爽每天吹着空调卖萌、瞪眼日薪高达208万，工作人员每天40度高温下长途奔袭一天挣200块；

中间差了1万倍！

网友们惊叹，我每个月5000块的薪水，得从东汉时期挣到现在。

可是，拍一部片子才挣1.6亿，多吗？

郑爽觉得太少了，这个钱怎么够以后的生活？

 

于是，根据张恒的爆料中，郑爽还进行了一系列的操作偷税漏税，其中4800万片酬通过个人所得税的个票报销需要扣掉40%的税款，最后通过将郑爽作为萃珊雯公司的艺人签约，则只需要交20%。

这样一来，省下的就是赚到了，又有960万到手了！

 

明星收入不合理，片酬过高，一直都是热议的话题。不过，在这里我首先要说，你要真以为郑爽拍个片子，卖下萌就可以拿走1.6亿，那就是太天真了。

整个片子制作成本也才几千万，她一个人拿走1.6亿？除非投资人的脑袋被驴踢了。

 

演员的片酬，一直牵涉两个问题，就是洗钱和阴阳合同；

 

所谓洗钱，很简单，就如同我到地下赌场赢了四千万，或者说去南美贩毒挣了五亿，这笔钱是见不得光的，而且大部分情况下我拿到手的都是现金，否则总不可能认为张子善绑架收的是银行承兑或者是让李嘉诚给他的个人账户转账吧……

这些现金无法变成银行可以随时拨付的款项，如果我要开公司或者购买固定资产，这么大笔的资金，是需要说明来源的。

所以，我需要一个途径，将这笔来历不明的黑钱进行洗白，有合理合法的说明，但是，在所有数据高度公开的今天，每一笔资金的往来几乎都可以无限追溯，从根子上扒干净，要洗钱，是一件很有难度的事情。

 

而很快的，很多人发现，影视业是洗钱的最佳途径；

很多大片，为了追求视觉效果，动不动就数亿盖一座「城」出来，然后为了剧情需要，需要把「城」给炸了，轰的一声之后，前面投资的都成了废墟，具体盖这座「城」花了多少钱，谁都不知道，你说花了200亿都行，除非时光倒流，永远也无法追溯；

战争片里面动不动就是破坏式的大场景，爆破之后可以抹掉一切痕迹，花1亿买一辆劳斯莱斯的新车或者买一辆200万的二手车，在爆炸之后都是一样的东西；

 

所以，拍电视剧，我可以说花了一个亿做场景，但很可能实际上才花了200万；

但这种方法还是比较麻烦，而最终被发现的最佳洗钱途径就是明星片酬；

 

因为群演、场务这些，在横店影视中心都有市场价格，谁都不可能用一天两万的价格去请个路人甲；

但明星的片酬无法量化，说多少就是多少。

 

某明星市场行情片酬才3000万，我就给她两亿的片酬，她可以多拿500万走，于是，中间就多出来了1.65亿的「空间」。

而对于明星来说了，非常乐意这样做，且不论有没有多赚钱，这样自然抬高了自己的身价，对外宣传老娘现在都是接2亿片酬的国际明星了，以后的广告代言费用低于1000万我不接。

 

所以，很快就有了这样的套路：对外号称5亿的投资打造国际大片，2亿分给明星，实际给她2000万，偶尔也会附带某个你懂的条件；5000万请个大导演，实际也就给了1000万；5000万请个国际制作团队，实际也就是300万的草台班子，剩下2亿才是正常拍电影的钱。

 

这就是我们经常看到的，为啥一部电影投资额极大，结果拍出来就成了垃圾，再一看，明星的片酬占了整个制作成本的80%；

中美之间电影的差距在哪里，一定不是在成本上，因为其实登顶全球票房榜的所谓好莱坞大片，很多都没有中国电影所「宣传」的投资额大。

 

但是，很快的，明星片酬引起全社会的关注，对明星骂声一片，更是很多人看清了背后的动机，这让很多明星如坐针毡，于是阴阳合同就开始出现了。

 

2017年，国家对明星片酬进行了限制，出台了「关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知」等文件，要求影视剧里全部演员的总片酬不超过制作总成本的40%，其中，主要演员不超过总片酬的70%，其他演员不低于总片酬的30%。

这样，一部1亿成本的大片，主演明星的片酬最高不得超过2800万。

 

可是上有政策，下有对策，很快的，「阴阳合同」登场了。

所谓「阴阳合同」就和这次郑爽事件一样，投资方首先和郑爽签署了一份「阳合同」，这份合同是对外的，表示将给予郑爽4800万的片酬，这个片酬符合国家的规定，没有超过总制作成本的70%×40%=28%；

当然，郑爽一向勤俭持家，60块打车费都不愿意吃亏要找男朋友报销1000的人，又偷税了980万；

 

之后，在私下里，又签署了一份「阴合同」，对郑爽所在的上海晶焰沙增资1.12亿，这份合同，是隐秘的，最终被张恒给报了出来。

两份合同一起，郑爽片酬依然是1.6亿，原来的套路该怎么玩，还是怎么玩。

 

这就是郑爽玩的游戏，其中还有更多隐秘的角落是我们永远也无法知道的。

当然，很多人要真认为投资人就给了郑爽1.6亿，她就值这个钱，那我也没啥好说的，要知道，自从2017年后，国家加强了对影视业的管控，现在顶级明星也没有超过一亿的，郑爽…..她凭啥？

 

对郑爽事件，我想聊几点；

首先对她个人，我认为真的是「无知者无畏」，她的成长经历可以说是一帆风顺，没受到过什么挫折；加上她的周边环境，走到哪里都一堆人捧着，所以真的是无所敬畏，毫无信仰，只看钱和数字，啥都敢说，啥都敢干。

从2018年警方介入明星阴阳合同事件之后，所有的其它明星都怕了，这几年很多公司都因此关门，投资人望而却步，明星甚至都接不到戏，只有郑爽是个楞大胆，觉得我还能出啥事，依然一切向钱看齐，只要能多挣30块，啥都成。

因为原来没出过事，而且到了片场颐指气使，所有人都怕她让着她，所以她认为世界就应该这样；

所以她根本不怕，别说1.8亿的片酬，100个亿的片酬她都敢笑纳，从她以往的节目、访谈、微博中都可以看出来，她一直就是只管自己不管别人，从来不计后果的「真性情」。

至于出事？她从来没想过，节目现场发飙、撒泼，所有人还是把她当奶奶供着？

道理？她不就是道理？

但若出事就必出大事，只怕这次顶风作案，她再没有爬起来的机会了，甚至被送去吃牢饭。

 

 

其实明星的片酬高不高，如果站在行业的角度，影视业的收入真不高，要知道王宝强原来做群演，一天才能拿几十块钱，挣的比外卖小哥那是低太多太多了。

 

去年9月，横店发布了一份劳务费新标准，将群演的收入进行了增加，但也就是从原来的每10小时100元，增加至每10小时120元。

原来看「我是路人甲」，对演员这个群体的辛酸，有了深刻的描述。

要知道，全中国，也就出了一个王宝强。

而仅仅在横店，就有20万人在做「横漂」，他们能闯出来的几率只有二十万分之一，甚至可能以后再不会有王宝强。

 

而影视业的规矩就坏在被行业金字塔顶端的人做坏了。

我原来经常说北美匪帮通过好莱坞对全球进行洗脑，美国的明星对北美霸权的建立有着不世之功。

但是，真的看了美国明星的历程，我要说：活该人家做传销教主，这个世界是公平的，人家吃了我们吃不了的苦。

我经常写文章骂美国，但是对于影视领域，我只能说我崇拜人家，因为他做了我们做不到的事情。

 

碟中谍系列我基本都看了，就是美国的老一套，讲的美国人主持正义，拯救世界的故事……

汤姆克鲁斯拍碟6的时候都50了，作为全球的顶流，阿汤哥做的事情无可挑剔。

  

碟6在整个拍摄过程中，阿汤哥总共用了16个月的时间，但是，阿汤哥付出的时间可仅仅不止这16个月。

 

在整个拍片中，替身从未出现，高难度的动作戏阿汤哥全部自己上，同样的努力也出现在直升机场景中，克鲁斯必须获得直升机驾驶员执照，因为他坚持不借助计算机生成的图像或其他技术手段来进行特技表演。而克鲁斯在12天内便拿到了直升机的驾照。

 

然而，要成为一名经验丰富的飞行员，他必须全天候训练。

我事先看过这些书，我进去了12天，拿到了驾照。后来，我训练了一年半，以保证我的飞行特技以及将来电影的拍摄效果

 

所以将学开飞机的时间算上去，阿汤哥都付出了近2年的时间。

碟中谍6最危险的戏份是让影迷津津乐道的高空跳伞，并且是高跳低开，汤姆克鲁斯从25000英尺高空跳下，2000尺左右低空开伞，所以电影中观众看到他跌落在建筑的屋顶也是实拍，随时都有出意外、摔伤或摔死的风险。并且，为了这场高空跳伞的戏份，阿汤哥与剧组成员共进行了106次跳伞，困难程度可想而知。

 

这还仅仅是阿汤哥做的一部分：

 

阿汤哥钟爱重型机车，几乎每一部都有骑着摩托在车流间穿梭、飞驰的戏份，到了碟中谍6飞车元素变本加厉，他骑着摩托车在巴黎街头大量机动车之间极速穿梭，本来追车戏就不好拍，并且在拍那段戏时安全装置又失灵了，剧组的工作人员都觉得没法拍了，没想到阿汤哥毫不犹豫的快速开进了车流中，一旦出意外后果将不堪设想。

 

为了直升机的戏份阿汤哥考了直升机驾照，作为电影最终高潮部分的重头戏，直升机上的镜头危险异常，阿汤哥先是通过直升机垂下来的绳索爬上去，这部分和上一部爬飞机一样，应该是系了安全绳，还不算最危险的部分。后面阿汤哥驾驶直升机低空飞行、在峭壁间飞过，360度回旋下坠，就没有什么安全绳能保护飞机的安全了，所以是极其危险的戏份，搞不好就机毁人亡啊！

 

…..

 

这些还不算我欣赏的一些美国演员想廋廋，想胖胖，将做演员真正当成事业而不是追求流量和颜值。

当然，中国一样有拼命三郎的演员，尤其是在几十年前，可现在很多烂规则让他们只能默默无闻。

 

但阿汤哥在搏命的时候，我们的演员正在吹空调，用绿幕。

为什么很多年轻人现在依然崇美跪美；

因为我如果是个家长，如果自己的孩子一定要崇拜某个明星，我希望他崇拜阿汤哥，去学习对事业的无限热爱与追求，也胜于崇拜某些偷税漏税，只会玩资本运作的中国明星；

其实我们换个角度想一想，明星拿2亿片酬高不高？不是2亿片酬太高，是她们根本不值2亿，500万都给多了。

如果有一个中国演员，能够把事业当生命，拍出碟中谍这样中国拯救地球的片子，并且让这样的电影走向世界，谁在乎他拿了多少钱，只会认为他拿多少都是应得的。

但中国影业，能有这样踏实和敬业的精神吗？

注：汤姆克鲁斯拍碟六，收入应为2亿美元左右，但他和吴京在战狼2一样，自己是演员，同时也是制片人和投资人。

 

我曾经说：

中国必定击败美元霸权，重塑国际秩序，因为世界是公平的。

但

中国影业目前远远无法和好莱坞匹敌，因为世界是公平的。

 

我们的各行各业都在过去的几十年飞速发展，创造了举世瞩目的成就，涌现了大量的行业英雄，但这并不包含影视业。

为什么我们的影视业难以发展；

 

第一是中国市场太大，14亿人口超过整个西方世界的总和，在中国票房榜拿到第一几乎就可以毫无悬念的进入全球票房榜，所以没人去操心出海的事；

 

第二个事情才是最重要的。

 

我曾经说美国的工业为什么不可能发展起来了？

因为美国在玩金融，用美元霸权就可以敛财，华尔街轻松收割世界，为什么还要去辛苦搞工业？

 

一个已经习惯了毒品的人，你给他再好的香烟人，人家看都不看。

 

影视业也是一样。

但这样品质的演员都能通过歪门邪道轻松到手1.6亿「这里且不谈洗钱」的时候，但很多人通过营造话题成为大流量的时候，就可以躺着挣钱，谁还傻了B了去学阿汤哥去拼搏。

在中国影视业，挣钱太容易了，路数也不一样。

 

中美之间的博弈，文化领域的竞争是不可逃避的，但是我们的影视行业根本就还没有这个概念。

要让他们能够有勇于出海的勇气，首先就要断了他们的念想，去告诉他们：郑爽这样的演员，最终是什么结果。

 

否则，所有人都会想以她为榜样偷奸耍滑，而不是拼搏流汗，谁好好努力拍片谁就是傻。

我随便搞搞阴阳合同就能挣快2亿，阿汤哥算个神马东西？

我也相信，郑爽一定会等到法律的惩罚。

不这样，影视业的规矩永远立不起来。

 

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来源：中产先生（本文不代表金融纵横谈立场）

1933个字 阅读时长：7分钟

我去，这把可能要坐牢？

– 1 –

昨天，我们了推文《人生能得几回爽？》，感慨郑爽日薪208万，普通人一辈子也挣不了一爽。

晚上，就看到上海税务和广电联合调查的消息，郑爽涉嫌阴阳合同和偷税漏税。

我们知道，上一个因为这件事被查的范爷，补缴了8亿，这次郑爽要补多少呢？

而且，有律师分析，这次郑爽面临的还不止是补税这么简单，因为据张恒爆料郑爽在范爷事件之后补过一次税，因为不是初犯，所以很可能：

会坐牢。

而且根据偷漏税金额，刑期有可能是7年以上。

而爆料的张恒就是郑爽的经纪人，恐怕也很难独善其身，这是打算同归于尽啊。

太狠了。

– 2 –

根据张恒的爆料，我们看看阴阳合同和偷税漏税是如何操作的？

这里不得不提的一个关键人物——爽妈——一个牛X的东北女人，据说郑爽能有今天全是她在背后推动。

郑爽在拍《倩女幽魂》时，国家已经颁布了限薪令，规定演员单部片酬不得高于5000万。

爽妈感觉行业不如以前好干，就打算和张恒一起研究阴阳合同

具体的办法就是搞阴阳合同：

阳合同：片酬4800万，在5000万限薪令以内，打入萃珊雯影视文化的公司。

阴合同：出品方对上海晶焰沙公司增资1.12亿元。

不得不佩服爽妈，阳合同入款的萃珊雯影视文化的公司，股东就是爽妈，如果这笔钱直接给郑爽，她要交40%的个税，打给爽妈的公司就能避税。

而且这个公司位于徐州新沂，这里的税收比霍尔果斯的优惠力度还大，优惠下来，爽妈为郑爽一次性就避税了960万。

那么阴合同的1.12亿是怎么回事呢？

启信宝显示，上海晶焰沙成立于2019年，目前主控股东为陈明磊，持股比例90.00%。2021年3月，上海晶焰沙发生过股权变更，原始股东张丽敏、林慧艳及惠敏退出。但张恒同时曝光了一份代持合同，显示上海晶焰沙实际出资人还是爽妈，也是唯一实际股东，持有公司100%股权，张丽敏则是签署代持的名义出资人。

原来代持的不止是房产，要不怎么说人家能成功我还在搬砖呢。

那么，这1.12亿是谁打给爽妈的呢？

根据张恒晒出的银行流水，阴阳合同的实际付款方为浙江唯众影视传媒有限公司，而这个浙江唯众的大股东是：

一个石家庄的农民。

一个石家庄的农民。

一个石家庄的农民。

事情到这里已经很蹊跷了，看来事情没那么简单，还得往上找。

顺藤摸瓜找到《倩女幽魂》的出品方，北京世纪伙伴，然后是母公司北京文化，就是那个出品《战狼》和《流浪地球》的北京文化。

然后，我看到了一个媒体民工曾云的分析，申明一下一切以相关部门调查为准：

2016年北京文化以13.5亿的价格收购了北京世纪伙伴。

2018年末，世纪伙伴净资产达到9.12亿元。

2019年，北京文化对世纪伙伴计提8.34亿元的商誉减值，世纪伙伴资产缩水97%。

2020年，北京文化拟以4800万的价格卖掉世纪伙伴。

从13.5亿到4800万，4年时间有13亿亏损了。

为什么大家一直没发现呢？

因为影视剧前期投入资金都会计入存货而不显露出亏损，只有卖出的时候才能看出是不是亏损。

而影视剧前期投入资金自然包括明星的片酬，那么你就能理解明星天价片酬意味着什么呢？

这是不是就是传说中的xiqian？

如果属实的话，这个瓜真的太大了。

不止是税务局和广电，恐怕证监会也要介入了，韭菜家中坐，祸从天上来，股民得罪谁了。

– 3 –

结语

这是郑爽和北京文化一家的问题吗？

还是说这就是影视行业的潜规则？

我们看到，郑爽被调查的消息一出，一众明星开始注销工作室。

娱乐圈新的一轮风暴要开始了吗？

搬着小板凳准备吃瓜吧，希望自己的爱豆没事。

就这样。

 

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/_GyxLcPyBs-rOPtS9IRrgQ

深燃（shenrancaijing）原创

作者 | 魏婕

编辑 | 黎明

 

 

#尹正焖菜#、#尹正第三周吃了什么#，最近，男明星尹正减肥相关话题频频包揽微博热搜，而很少有人知道的是，这一话题背后，最大的受益者是加速破圈的小红书。

 

火爆全网的尹正减肥餐，更新阵地正是小红书。自从3月2日入驻小红书后，尹正就开始分享减肥相关的内容，每天发表近11篇笔记并进行直播，分享自己的一日三餐和减脂心得，入驻不到40天就收获了120多万粉丝。

 

从美妆到美食，如今的小红书忙于破圈，而且动作频频。近日，据路透旗下IFR报道，小红书考虑今年在美国上市，IPO规模达10亿美元。小红书回应媒体称，对市场传言不予置评。

 

没有人对此感到意外。大家都知道，小红书想上市，只是时间早晚的问题。不过一直以来，小红书总是给外界一种没准备好的状态，内容频频被曝出问题，商业化进程不及预期。

 

上市，只是小红书面临的第一个挑战，上市之后如何维持住估值、告诉资本市场自己拥有更大的想象空间，都是摆在小红书面前的问题。

 

内容能不出问题了吗？

 

“年轻人的生活方式平台”是小红书对自己的官方定位，不过在大众心中，对于小红书更通俗的认知是“种草社区”。经典的“种草”方式是图文笔记，后来加入了视频笔记，总而言之是内容种草。

 

然而小红书频频在内容上“踩雷”，一步步地给社区增添奇怪的画风。

 

比如，炫富内容已经成为小红书甩不掉的一个标签，如果把小红书比作人，其中一个形象一定是——“年轻貌美、自己创业、喜提魅影（劳斯莱斯的一款豪车）的名媛”，像极了朋友圈中的微商。

 

3月31日，小红书宣布封禁了2371个炫富账号。小红书方面称，将打击炫富纳入了社区的常态化治理流程，但事实上，小红书上面的炫富内容屡禁不绝，如今有网友直接将小红书称为炫富世界杯的举办地。

 

早在2018年11月，小红书合伙人曾秀莲就在公开演讲中特意强调，“炫富式分享只存在于早期”。但实际上，直至今日，小红书还在频频推出打击炫富行动，依然未能遏制住平台上的炫富风气。仅2020年，小红书针对虚假炫富内容就已封禁账号729个、处理疑似炫富笔记4163个。

 

如今，炫富内容依然在小红书上展现出了旺盛的生命力，堪称野火烧不尽，春风吹又生。在小红书上搜索“开箱”，展示出的便是类似“价值30万爱马仕包包开箱”、“一次性开箱1000万奢侈品”的内容。

 

  来源 / 小红书

 

搜索“魅影”，便是“老公精心准备了奥斯丁玫瑰，带我提车劳斯莱斯魅影星空顶”、“粉色劳斯莱斯魅影，给女儿当粉玩具”这类的内容。炫富标签与小红书已然深度捆绑，难舍难分。

 

  来源 / 小红书

 

另外，在今年引发公众关注的两起儿童软色情事件中，均有小红书的影子。2021年3月，根据红星新闻报道，有博主在网络上爆料，称小红书平台上疑似出现儿童色情团伙。后小红书方面发现，确有内衣品牌涉嫌在小红书平台发布侵犯未成年人合法权益的违规内容，小红书对这些账号及内容做封号和删除处理。而在今年1月儿童软色情表情包事件中，涉事平台同样是小红书。

 

根据深燃当时的调查，这些发布儿童软色情表情包的博主会将用户导流至微信，深燃加了一些博主的微信后发现大多是卖高仿包的微商。

 

除了炫富、软色情等，在基金热潮之下，小红书又成了无证荐股博主的活跃平台。如今在小红书上搜索“基金”，就显示有30万+篇笔记，不少博主在自我介绍中并没有提及是否有从事相关业务的资质，但是这些博主不仅直接推荐基金，还会承诺收益，或者将用户从小红书导流至微信公众号上，从事引导粉丝基金开户、购买等业务，游走在“销售基金”和“代理操盘”之间的灰色地带。

 

近日，华西证券一名员工因不具有证券投资顾问资格，却在小红书等平台发布买卖具体证券的投资建议，被重庆证监局出具警示函。

 

再往前看，甚至连毒品都曾出现在小红书上。根据北京青年报2019年1月的报道，小红书上曾销售被称为“第三代毒品”的“蓝精灵”氟硝西泮。

 

4月15日，有网友爆出，小红书上有家长发布“和女儿一起整容是种什么体验”的笔记，发布者自称是孩子母亲，带年幼的女儿割了双眼皮，引发争议。有网友称，这么小的孩子根本不知道整容意味着什么，家长擅自带孩子整容，是不负责任的。目前该笔记已无法找到。

 

  来源 / 小红书

 

这类内容出现在小红书上则更耐人寻味，年幼的孩子从小就被千篇一律、苛刻的“美”定义、塑造着，并被母亲当作“整改”的作品晒在网上，标榜自己的“前卫”。

 

怎么赚钱想明白了吗？

 

商业化一直是小红书的一个短板、阻碍小红书上市的一个重要环节。小红书在商业化上做过诸多尝试，大多不温不火，处于“圈地自萌”的阶段。

 

小红书联合创始人瞿芳曾表示，想要在平台内建立电商闭环，即“用户进社区、看内容到购买，不用跳出去别的App”。然而说起来容易做起来难，小红书在商业化上满头大汗地试错，磕磕绊绊地突围，始终没有找到清晰的发展方向，举步维艰。

 

在小红书，用户通过分享消费体验，引发“社区互动”，能够推动其他用户去“线下消费”，这些用户反过来又会进行更多的“线上分享”，最终形成一个正循环。

 

然而，对用户而言，小红书并不能像其他虚拟社区一样，提供线上内容消费的即时满足感。“用户在小红书不论是发现了一支适合自己的口红，还是发现了一个想去的景点或餐厅，想要获得消费的满足感，必须在现实生活中才能完成。”从中可以看出，小红书的优势和主要业务依然是“种草”。

在小红书成长的前期，依靠一轮轮的融资，可以不用思考变现的问题，能够安心做个种草社区。然而随着融资速度变慢，外界期待小红书自己能有赚钱的能力。

 

来源 / 企查查

 

截至目前，小红书已有近3年没有传出正式的融资消息，上一轮还停留在2018年6月的D轮融资。

 

根据晚点2020年3月的报道，当时小红书正在进行估值50亿美元的E轮融资，酷爱在IPO前夜入股的高瓴资本是领投方之一。不过这轮融资消息至今没有公开，是否完成不得而知。

 

小红书将电商作为其商业化的重要一步。根据瞿芳的说法，从2014年底开始，小红书决定做电商业务，走“社区+电商”模式。在这个框架下，小红书最先做的是跨境电商。小红书的电商做得较重，自建仓储（在海外有20多个仓库）、自建客服，投入大量人力财力，最终搭建起一套包括采销、仓储物流、客服等所有环节的电商链条。

 

不过小红书的电商做得不温不火。2018年8月，小红书还曾身陷裁员风波。据界面新闻报道，有消息称小红书将裁撤电商部门1/2的员工，从约500人缩减至200余人。同时，小红书电商部门根据商品品类所划分的10余个组别也将缩减至个位数。不过当时小红书官方辟谣称没有裁员。《财经》报道称，小红书自营电商没有完成2018年GMV100亿元的KPI，并且，虽然小红书的抽佣比例是淘宝的数倍，但直到2018年也没有实现盈利。电商在小红书组织架构中的重要性降低，“以社区为中心，以电商盈利”的商业模式将做出调整。

 

根据易观分析发布的数据显示，2020年第4季度，在中国跨境进口零售电商中，小红书排名第七，市场份额仅为2.4%。

 

线上不及预期，小红书又试图在线下寻找增量及新的盈利点。2018年6月，小红书在上海静安大悦城开出了首家线下体验店“小红书之家REDhome”，但是，这家店在2020年元旦撤离；小红书之家官方微博在2018年11月27日就已经停止更新。

 

小红书方面曾称，大部分线下门店已经实现盈利，开店数量和盈利规模不是小红书探索新零售业务的目的。文渊智库创始人王超认为，小红书并没有自己的品牌，也没有低价生态链的支撑，而上海的房租非常高，线下店难赚钱。据证券日报报道，小红书在上海大悦城的坪效为1500元/月，但按照业内人士的说法，这类集合店坪效达到3000元/月才能算是不错。

 

小红书的未来怎么走？

小红书靠什么留住用户？小红书的壁垒是什么？小红书能够抵挡住抖音、B站的猛烈进攻吗？摆在小红书眼前的商业化问题尚未解决，未来还有一大堆问题等着它回答。

 

有用户和博主已经在逃离小红书了。B站美妆UP主叶子2020年前主要的更新阵地是小红书，她渐渐发现——自己用心制作的内容，在数据表现上比不过那些炫富博主和生产虚假内容的博主时，她决定转战B站时尚区，目前在B站的粉丝数已超过小红书。

 

更新学习类内容的博主菲欧娜在小红书上有5000多粉丝，但是她发现涨粉很难，学习类笔记在小红书属于边缘，“官方针对笔记主题有个预估的曝光量，美妆和穿搭总是会高于其他类型笔记，对于博主而言，曝光量如果不高的话内心就没什么价值感，也没什么更新的动力”。

 

一些普通女孩也在逃离小红书。“内容社区的氛围是很微妙的东西，不管平台怎么宣传自己好的那一面，但进入其中的感觉是不会骗人的”，蓓蓓觉得，除了真假难辨的炫富帖，小红书的氛围过于“精致完美”，在她看来甚至是失真的，上面有太多光鲜亮丽、身材完美的女孩，仿佛那就是女孩人生的标准模板，没有意识到这一点的时候，身处其中会有焦虑感和自卑感，意识到这一点之后又会有窒息感和压迫感。

 

“多年以来的商业发展验证了——内容质量和营销力度就是一场此消彼长的零和游戏”，资深产品经理宋阳表示，微博、知乎、小红书这种“内容社区”，都会面临要“初心”、要“用户”还是要“赚钱”的问题，而产品发展到后期，往往是商业占据上风。

 

电商分析师李峰表示，小红书或许在未来依然难以摆脱炫富内容的标签，因为“炫富”和其商业化存在关联。相比电商，小红书更适合通过广告赚钱。

 

对于广告主而言，小红书受到广告主青睐的原因就是“真实分享”与种草性质的广告相混合，真真假假掺在一起，用户能够沉浸在推荐情境中，更容易相信产品推荐。李峰认为，这种模式的劣势就是内容的真实性容易受到质疑，而且和小红书有合作的品牌种草笔记，小红书必然会给予其流量及曝光扶持，这样一来，普通用户分享的内容就容易石沉大海，久而久之会伤害到“真实分享”的社区氛围。

 

如今的小红书已经从UGC平台变为PGC平台。“博主发现炫富、打擦边球的内容可以涨数据，自然就会不断生成类似内容。消费主义内容越多，真实的分享和测评就越少，出现劣币驱逐良币的结果”。宋阳说道，从平台的角度来看，炫富内容对于小红书而言并不是需要赶尽杀绝的东西，反而是其依靠广告营收的舒适区，因为正是这些内容，构成了一种平台上有很多高净值人群的氛围。其背后的逻辑和奢侈品、大牌的“收割”逻辑是一样的——营造梦幻高端的氛围，卖给你极高毛利的东西。

来源  / Unsplash

 

“小红书或许会走微博的老路”，宋阳判断，小红书发展到后期，会陷入和微博类似的“囚徒困境”——营收依赖广告，内容生态受到挤压。算法让流量和内容相遇，如果缺乏足够多的优质内容“喂养”算法，既影响用户体验，也影响广告的转化率。

 

在他看来，长此以往，小红书就是个大的信息茧房，既困住了用户，也困住了算法。“当平台没有那么多优质的真正的好内容可以为每一个DAU（日活跃用户数量）量身推荐的话，用户看到的就是千篇一律的小红书”。

 

更足以让小红书焦虑的一点是，即便是网红、KOL，小红书也未必是他们的首选。不少MCN机构表示，小红书不过是他们入驻的多个渠道之一，但并非最重要的渠道。当下的带货KOL，他们大多还是聚集在抖音、快手等平台，尽管小红书上线了直播，但也不是他们的主要阵地。

 

从最初的跨境电商，到做短视频、做直播……小红书在商业化的焦虑下，像微博、像抖音、像B站，却越来越不像自己。上市不是解药，上市前没有回答的问题，并不会因为上市迎刃而解，小红书需要给自己的未来，找到一个清晰的答案。

 

应采访者要求，宋阳、蓓蓓、叶子、菲欧娜均为化名。

 

 

 

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/_NpKdtxRaiZjdC1cFfGlyw

一家公司，如果在行业内找不到竞争对手是种什么体验？今天就来为大家介绍一家找不到竞品的公司——健帆生物。这家公司去年我们也介绍过，今年在年报阶段拿来分享，我们认为这家公司在去年交出了一份令市场满意的答卷。

公司4月1日披露年报，公司去年营收19.5亿元，同比增36%，归母净利润8.8亿元，同比增53%。公司已经连续4年，收入增速超过30%，归母净利润的同比增速超过40%，且增速是一年比一年高。

紧接着4月13日，披露了一季度报告，一季度公司实现收入5.8亿元，同比增53%，归母净利润2.8亿元，同比增54%。公司业绩继续一路高歌。丝毫看不出去年疫情以及一季度节假日会对公司的业绩产生影响。

肾病产品是公司目前主要产品。血液灌流器则是公司主要产品品类，去年收入17.3亿元，占收入比达到89%。其中拳头产品HA130血液灌流器实现销售收入12.7亿元，同比增长31.4%。

一次性使用血液灌流器的吸附材料HA树脂是经独特工艺处理的中性大孔吸附树脂，其吸附能力主要取决于三维网状结构的分子筛作用和树脂高分子亲脂疏水特性，对分子结构中有亲脂疏水基团（如带苯环或环状结构）的目标物质具有相对特异的吸附性能。公司掌握吸附材料生产核心技术，并研制出适用不同病症的灌流产品，包括应用于肾病领域的HA130、专用于尿毒症的KHA系列产品、应用于中毒领域的HA230、应用于风湿免疫领域的HA280和DNA230免疫吸附柱、应用于危急重症领域的HA330和HA380、应用于肝病领域的HA330-II等产品。

其他产品还有一次性使用血浆胆红素吸附器（BS330）、DX-10 血液净化机等。

健帆生物的前身为丽珠生材厂，1989年便已成立，1999年，共开始生产研发血液灌流器产品，至今已有20多年的发展历史。如果看公司近10年的营收组成如下，公司的产品很“单一”，多年以来就专注地研发血液灌流器。

单位：千元人民币

股权结构稳定，一季度末，实控人董凡先生持股43.9%，为公司最大股东。

慢性肾病是不可治愈的疾病，不断发展将演变为终末期肾病即尿毒症（ESRD），导致水电解质及代谢废物蓄积在患者体内，需进行血液净化治疗。根据全国血液净化病例信息登记系统数据，2019年我国新增13.5万名血液透析在透患者，截至2019年我国血液透析在透患者为63.3万人。另一方面，随着越来越多的临床研究陆续发表研究结果，血液灌流的理论市场还在不断扩大。

血液净化技术是二十世纪后期在用人工肾治疗慢性肾功能衰竭的基础上发展起来的一种新型医疗技术，是把患者血液引出体外，通过净化装置除去其中某些致病物质、净化血液，达到治疗某些疾病目的的医疗技术，常用于终末期肾脏疾病（尿毒症）、危重症、急性中毒等患者的治疗。血液净化基础的治疗方式包括血液透析（HD）、血液灌流（HP）或血液吸附（HA）、血液滤过（HF）、血浆置换（PE）、免疫吸附（IA）等，以及由以上多种技术的联合应用。

整体来看，不同血液净化方式对尿毒症毒素的清除率为：血液透析+血液灌流＞血液透析+血液滤过＞血液滤过＞血液透析，越来越多的临床结果表明，组合型人工肾（即血液透析+血液灌流）能够有效地清除大分子毒素及蛋白结合的毒素，减少临床并发症，并对改善患者的营养状态和生存质量起到积极作用，该疗法已经成为清除尿毒症毒素的主要治疗方式之一。

另外，根据2020年新发布的《血液净化标准操作规程》（征求意见稿，已送审）的第十八章内容：“每周1次HA树脂血液灌流器与血液透析器串联治疗2h，可显著提高维持性血液透析患者的血清iPTH和β2微球蛋白的清除率，改善瘙痒症状”（其中的HA树脂血液灌流器就是公司的产品）。可见公司的产品影响力之大，产品的临床效果得到专家和行业的高度认可。

而目前公司灌流器在肾病领域的渗透率仅为20%左右，未来还有较大的市场提升空间。

关于肾病，尿毒症等行业情况老裘就不再赘述了，相信大家身边可能会有被此类疾病困扰的亲戚朋友，还希望能早日康复，缓解症状。

接下来，老裘结合调研，将重点和大家分享公司经营情况，毕竟这些都是公开资料中找不到的。

在投资中要做到领先于他人的方法之一就是依靠“马赛克理论”，马赛克理论的核心就是基于“非重要公开信息+重要非公开信息”，公开资料大家都能通过普通渠道得到，而重要非公开信息可以是一些非强制性披露的信息，也可以是员工对公司发展的看法，对行业的观点，公司的一线是否如往常一样忙碌等等这些信息，而获得这些信息就需要我们平时不懈地对上市公司进行实地考察，上下游走访，草根调研得到领先于市场的信息。

首先，可能会有兄弟姐妹担心公司产品既然这么厉害，那会不会遭遇集采，造成利润断崖式下跌。我们了解到目前灌流器还不具备集采的条件。首先其总的支出在医院总的医疗费用里占比不高，这个关系到有关的政府部门开展工作的价值和意义。更多要关注肾科领域，肾病灌流器的市场去年十几个亿，并不像心血管支架那么大的市场。几个做灌流器的企业，质量、质控能力、不良反应的统计、病人医生的口碑也没有办法和健帆竞争，一致性评价很难实现，所以集采现阶段操作可能性较弱。

另外，如果未来病人越多感受到灌流器的治疗效果，会有自费的意愿，尤其如果只是透析的话，那么预期寿命就只有几年了。根据权威研究结果，多做灌流，可以延长1.28个寿命年。所以即使未来有集采，也只是短期内的影响，不改变长期增长的趋势。

其次，肝病领域在去年也实现了高速增长，目前公司产品已覆盖1,100余家医院。2020年度，公司人工肝的相关产品（即一次性使用血浆胆红素吸附器BS330、一次性使用血液灌流器HA330-II、血浆分离器）共实现销售收入1.8亿元，同比增长41.5%；其中下半年实现销售收入1.2亿元，同比增长55.8%。

随着产品结构的调整，新产品的起量，进一步增强了公司的盈利能力。

2020年公司毛利率为85.2%，净利率为44.8%，较同期有明显提升。今年1季度净利率又提升至48.9，这也可能和节假日有关，相关费用开支有所降低，去年也是如此，一季度的净利率会高一些。

下图为公司近10年ROE，公司的ROE在近几年有明显回升态势，一季度ROE达到了9.4%。

关于文章开头，老裘提到公司说没有相关竞品，这是什么原因呢？在中国竞争如此激烈的市场，资本加速推动企业发展的时代，居然还有敢自称“独孤求败”的企业。主要原因是公司发展灌流器已有20年了，最开始的全血树脂灌流，是全世界第一个把它做出来的工业化产品，用在中毒领域之后，又不断扩适应症。生产制造方面，是公司重要的核心竞争力。所有的血液灌流器的工艺和设备，从人工到自动化智能化，都是公司自己设计开发探索出来的，从生产到质控，积累了系统性的经验和能力，公司的一些生产线设备，不是花钱就能买到的，都是20年的发展积累的底蕴，所以公司非常自信地表示目前还没有跟健帆品质接近的竞品。

值得注意的是，公司去年也在积极推进海外市场的布局。2020年度，公司境外市场实现销售收入5,300万元，同比增长194%；其中下半年实现海外销售收入3,600万元，同比增长271%。公司表示前几年对海外市场投入的精力不够，因为国内市场要做的事情非常多。目前70多个国家办了准入，或多或少都购置了健帆的产品，有一些则刚刚开始，但像土耳其、德国、伊朗、菲律宾、泰国、越南、墨西哥、哥伦比亚等地都已经引进了公司的灌流器，增长趋势也非常好。这些迹象为公司加速国际化开了好头。

海外市场的目标可以分为“两个5年”，最终是希望和做到国内市场销售收入持平。未来将雇佣海外本地员工，做学术推广，复制中国市场的成功经验，分批次的由主到次的推。关于资源的投入和配置，公司都已经做好了详细的安排。原则是显著加大对海外市场的投入，要以“非常”的速度增长。后续危重症产品也会在新冠救治之外其他的危重症领域发力。

海外公司的架构分成两部分，渠道销售和战略销售，当地聘请优秀的人才，国内外一起联动。今年将会是海外大投入和大产出的一年。正在有序地组织世界范围内的专家、顾问网络，一季度已经有了良好的开始。国际权威都表示愿意和公司合作，目前的局面是很喜人的。

谈到公司的长期发展战略。目前公司正在着手开始打造具有健帆特色的肾病全产业链，中晚期肾病的所有产品都在发展计划内，包括灌流、透析器、透析粉液、管路、药品，同时也会考虑做肾病的专科药，但上市公司体系内暂时不会涉足，可能在体外做一些准备。当然肾病的产品不只是这些，还有保险、慢病管理和健康管理，这些都是有可能去尝试和打通的方向。

另外，我们注意到公司做了非常多次的股权激励，一般公司做2次以上的股权激励就已经很不错了，但公司已经累计实施了5次，激励人员达到1000多名，目前公司员工总数也就2200多名，股权比例覆盖人员接近50%。2019年公司总人数在1800名左右，员工增长非常快，而其中有一半的员工是销售。

最后，讲讲大家很关心的估值问题，最近我们的文章很少说估值，因为这话题非常敏感，所以为了避免不必要的麻烦，只能偶尔讨论一次。刚才说了公司实施了5次股权激励，最近的一次是2021年2月5日，考核标准均为以2020年营业收入为基数，2021年营收增长不低于35%，2022年不低于83%，2023年不低于150%。那其实折算一下就是2021年营收同比增长为35%，2022年营收同比增长37%，2023年营收同比增长36.6%。前2年2021和2022年的考核与2019年的股权激励设置的要求一致，所以要预测今年业绩相对容易，营收增速一定是略高于考核增速的，预计在40%左右，再结合公司稳健的净利率水平，今年净利润可能在11.5-12亿元左右，如果海外市场和肝病能如同公司所展望的那样高速发展，那业绩还可能迎来超预期。去年老裘团队给的预测是全年归母实现8-9亿元，最终为8.7亿元，还是在区间范围内的。这次我们给的范围更小一些，最终结果会如何，让我们明年见分晓。

最后总结一下。

健帆生物是“血液灌流”领域的绝对龙头（市占率80%以上），或者可以说国内的血液灌流市场就是由健帆生物一手做起来。过去几年，公司的增速很快，未来几年也可以通过股权激励看到公司成长的确定性。在净利润增长的同时，公司也逐年提高股利的支付率，所以这家公司值得我们长期研究和跟踪。

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/6G0yonpfBY9GDCW8r6R01A

 

     依赖高端定位、心智套利和渠道织网，中国飞鹤在过去几年间坐稳了国内奶粉老大的宝座，但渠道的红利还能维持多久？

文 | 王方玉

编辑 | 杨旭然

出品 | tide-biz 巨潮商业评论

“奶粉价格在中国卖得挺不合理，大家都是做这个行业的，几十块钱的成本，卖到四五百、五六百，才有人买，这是什么原因？大家心里都明白。”

2020年10月第20届孕婴童产业峰会上，君乐宝乳业集团副总裁刘森淼短短不到两分钟的发言，引发了外界对这个问题的广泛关注。

中国奶粉之贵已经不是什么秘密。根据新加坡竞争局对各国奶粉消费均价的统计数据，我国奶粉消费均价（约250元/900g）比美国、英国、新加坡、日本等发达国家都高一截，且远超世界平均水平（约150元/900g）。

究其原因，一方面在奶粉安全事故之后，中国家长普遍对于便宜奶粉心怀警惕，“贵就是好”的观念牢牢占据其心智；另一方面就是奶粉行业线上依赖广告宣传，线下依赖活动拉新，这些费用全部都要由消费者承担。

畸高的价格，自然意味着企业的高收益。抓住这一趋势崛起，并把这个生意做到顶流集大成的，就是中国飞鹤（HK:06186）。

凭借高端产品突破、占领三四线市场渠道两板斧，飞鹤从2017年初一个婴配粉市占率4.4%的小企业，到2020年第四季度成为市占率已达17.2%（尼尔森数据）的国产奶粉“一哥”。

就像重仓押注了一只大牛股，飞鹤的市值也随之大幅飙升，快速上涨至接近2000亿港元，上市之后几乎从未下跌，超越蒙牛、仅次伊利，稳居国内乳企市值第二位。

中国飞鹤股价表现（自上市至今）

不过，在高歌猛进的同时，中国飞鹤面临的问题也很明显：人口出生率的下降是行业“明牌”，中国婴幼儿奶粉市场会一步步萎缩，企业将要面对的是一个存量市场，这将考验奶粉企业的全方位实力。

飞鹤在线上渠道、一二线市场、中低端奶粉领域都不占优势。赖以起家的传统打法也会遇到挑战——靠不断加大营销、渠道的投入来做增长，最后只能通过更高的价格去抵消，直到消费者终于发现：原来奶粉本不应该这么贵。

01 最贵奶粉肥了谁

飞鹤的判断非常准确：越贵反而卖得越好。

2020年上半年，飞鹤董事长冷友斌在接受媒体采访时自曝家底：

“飞鹤奶粉折成公斤价，全世界最贵。”

他还直言，消费者的认知是“好的就是贵的，虽然飞鹤有200元以下的奶粉产品，但是高端产品卖得更好。”

这段发言一定程度上揭示了飞鹤成功的秘诀——卡位高端。为此，2015年飞鹤还曾砍掉了一支100元左右价格的低端产品线，全面打造高端。

事实证明，飞鹤当初的判断非常准确：越贵反而卖得越好。数据显示，国内高端和超高端奶粉的市场份额，在2014年时只有22%，到2019年已经增长到43%，平均售价从336.3元/kg大幅提高到438.2元/kg。

精准的定位让飞鹤快速腾飞。2016年-2019年，其营收从37.24亿元升至137.22亿元，净利润从4.06亿元提高到了39.35亿元。同时，其产品结构中，2019年，高端婴幼儿配方奶粉产品占总营收比重高达68.6%。

2019年，中国飞鹤的毛利率高达70.03%，净利率高达28.58%，2020年又分别提升到了72.5%和39.93%。

在飞鹤之前，从未有过一家奶粉企业净利率可以接近30%。以致于2019年上市，香港投资机构GMT Research做空中国飞鹤时表示，飞鹤“好得不真实”。

如此高的毛利率和净利率让同行羡慕不已。对比同样是乳制品龙头的蒙牛，两者在营收上完全不在一个级别，蒙牛的营收是飞鹤的五倍多，但净利润方面，飞鹤是蒙牛的两倍还多。

然而，高价奶粉与高品质不能完全划上等号。除了乳企享受超高净利润、赚得盆满钵满之外，高价中的相当一部分成本并不是来自养殖环节，而是广告费。

有专家指出，目前国产奶粉整体价格构成体系是存在缺陷的，产品成本在价格体系中占比并不是特别高，营销、渠道费用占比非常高，大概占一半以上。

以飞鹤为例，2016年-2019年，飞鹤的销售及经销开支从13.69亿元增加到了38.48亿元，且每年均在年营收的三成左右，4年间销售及经销支出，占4年总营收的比重达到了32.67%。

这与飞鹤每年微薄的研发投入形成鲜明对比。上文的做空机构GMT就质疑，2010财年，飞鹤推出星飞帆产品时，仅花费16.9万美元用于研发。

2016年公司研发投入仅为1281万元，2017财年仅为1471万元人民币。只有在研发支出增长至1.09亿元人民币（约占销售额的1%）的2018财年，研发支出才变得有意义。

2019年、2020年飞鹤的研发投入分别为1.71亿元、2.65亿元，这1.2%、1.4%的研发费用率也显得抠门儿。也因此让外界对飞鹤有了“重营销轻研发”的印象。

02 心智套利和渠道织网

找到消费者心智的空白点，并与之建立联系。

从一个二线品牌到国产奶粉“一哥”，飞鹤快速增长依赖两板斧，一是凭借高端定位突围，二是在渠道变革之际占领三四线市场，分别对应品牌和渠道。

《定位》一书中提出了“神经网络”理论：用人的心智进行套利。即找到消费者心智的空白点，并与之建立联系。

在品牌形象方面，飞鹤充分利用了这一理论，最早提出“更适合中国宝宝体质”是击中了消费者认知的空白点，使消费者形成“飞鹤更适合中国人体质”这一印象，占据心智。

根据合作伙伴公开披露的信息，“更适合中国宝宝体质”的竞争战略就是由擅长定位理论的君智咨询打造的。

而实际上，2016年实行奶粉配方注册制之后，基本上市面上通过注册制拿到生产资质的奶粉品牌，在基础营养方面的差距并不明显，只是一些优势配方成分上有区别而已，这些添加成分实际上差异也不大。在新浪的官方投诉平台黑猫投诉上，关于飞鹤的投诉并不比贝因美、美赞臣等对手少。

因此这样的定位策略也存在着一定的弊端和风险：现实产品容易跟不上心智产品。投入销售的费用过高，研发和产品方面容易缺位。这点从飞鹤的销售费用和研发投入占比中也可见一斑。

2016-2020年中国飞鹤费用投入情况

一位咨询界业内人士告诉巨潮，也正是因为强调定位战略，飞鹤仍然是以三、四线城市为主，高线市场不占优势。目前来看，高线城市消费者无法只靠广告打动。

渠道方面，飞鹤成功把握了我国奶粉行业渠道的变化趋势，从而牢牢占据了母婴店的渠道。

2020年我国婴幼儿奶粉销售渠道分布

根据尼尔森数据，2011年奶粉行业主流渠道为商超渠道（收入占比44%），但随着渠道变革，母婴店逐渐崛起成为主流渠道，占比由2011年的33%提升至2018年的56%，而商超占比逐年下滑至2018年的18%。

渠道转型，是导致近十年来我国奶粉行业格局变换的关键因素之一，重创了不少前期以商超为主的企业。而飞鹤则趁机布局，2019年其渠道终端已经高达10.9万家，集中分布在三四线城市，远超过竞争对手。

飞鹤能够维持下沉市场渠道的关键，就是高售价和高利润。其将高利润让给母婴店店主，借营销手段和私域流量留住用户。

有业内人士指出，多美滋，惠氏，美赞臣，雅培等国外品牌，留给代理商和门店的毛利率都非常低，几乎不赚钱更多的是引流。而飞鹤给门店的利润空间要大的多。

线下营销手法类似保健品，会有专门导购1对1宣传和服务或者小母婴店老板直接推销，同时用免费礼品等拉新客参加活动。财报显示，飞鹤2019年全年举办了超50万场线下活动，平均每天就有约1370场活动同时开启。

03 何时告别智商税

只要有足够的利润，就会吸引其他企业来分一杯羹。

依赖高端定位、心智套利和渠道织网，中国飞鹤在过去几年间坐稳了国内奶粉老大的宝座，同时享受了“全世界最贵”奶粉下的高盈利水平。

但只要有要利润足够高，就会吸引其它企业进去分一杯羹。无论是价格战还是广告战、渠道战，这种利用信息差、高额渠道激励而实现的高盈利复制起来，对于其他乳企来说并不困难。

乳业专家宋亮就指出，奶粉企业产能过剩，产品、品牌和渠道同质化严重，理论上各家只能通过价格战提升市场份额。他还表示，有不少高端和超高端奶粉经过打折促销后，实际成交价格会回到中端。

飞鹤所依赖的以母婴店，是一种具有中国低线城市特色的经销体系，其实存在很明显的缺陷：增加环节，渠道利润过高。和减少中间商的零售大趋势背道而驰。

机构“中童观察”指出，当前新四大粉（飞鹤、君乐宝、合生元、澳优）留给渠道商的利润空间已经比以前的“自主品牌”少了一半，它们终有一天会变成老四大粉那样的通货，给渠道的利润至多15%，甚至可能保证不了，这是客观规律。

未来预期方面，随着国内出生率的下降，市场萎缩，奶粉企业获取流量将越来越困难。在收入结构上，飞鹤的业绩高度依赖婴幼儿配方奶粉产品，则首当其冲受到更大影响。

数据显示，飞鹤婴幼儿配方奶粉产品系列占营收的比重合计高达91.4%，其他乳制品、营养补充品收入只占8.6%。

从目前的种种迹象来看，为了保持增长，飞鹤将目光投向了新业务。飞鹤提出，下一个五年，将围绕儿童和成人奶粉打造第二成长曲线。

4月25日，有消息称飞鹤将收购一个中低端奶粉品牌，但很快就没了下文。

不过这则消息折射出了飞鹤的焦虑——想要进一步提升市场份额，补足中低端市场非常关键，并购可能是最快的方式。几年前砍掉的低端产品线，现如今可能又要捡起来。

但这些新业务如中低端奶粉、老年奶粉几乎不存在信息差，很难再收消费者的“智商税”了，它们的盈利能力，也并不支撑婴幼儿奶粉重金砸广告加渠道的打法。

04 写在最后

2019年6月3日，国家发改委、工信部、农业农村部、市场监管总局、海关总署等七部委，联合发布了关于印发《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》的通知，希望力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上。

当时实际的情况是，国产乳粉市场占比只有43.7%左右。这是飞鹤业绩不断增长的政策背景。

2020年7月8日上午，知名沽空机构Blue Orca Capital表示它在做空中国飞鹤股票，中国飞鹤仅值每股5.67港元——这意味着从当时的市值情况来看，有64%下跌空间。

这家做空机构认为，飞鹤夸大了婴儿奶粉的收入，同时还涉及各种财务数据的造假。隐含的意思是，这么好的财务数据，不太可能是真的。

但随后中国飞鹤的股价继续上涨，至今涨幅已经超过40%。如果Blue Orca Capital确实有做空并且没有离场，那么显然它将损失惨重。到今天，中国飞鹤的股价仍然高高在上。全球资本的审视之下，所谓“财务造假”早已没了消息。

在飞鹤完美的经营背后，消费者不仅没有获得国产奶粉发展的红利，反而贡献了全球少见的超额利润。这是飞鹤经营上的成功，却也成了全行业值得反思的一面。

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/n2pDRhatNmN7QsM3vqvUiw