导语

近两年，成人教育赛道热度攀升。不少教育赛道细分领域的领先者纷纷宣布开拓成人教育业务，3月3日，智能学习公司网易有道对外宣布成立“有道成人教育事业部”，并对“网易云课堂”进行品牌升级，升级后的“网易云课堂”将定位为系统化学习平台。数据显示，预计2018到2023年，终身教育行业规模将保持16.4%的复合增长率，到2023年将达到1488.8亿元的市场大盘，而成人教育作为终身教育的有机分支和自我提升的重要方式在近几年发展迅猛，成人教育市场大有可为。

 

哪有什么天赋异禀，

不过是有人在你看不见

的地方默默前行

何谓“成人教育”？英国1944年《教育法》解释：成人教育是指“在全日制的中等教育与大学教育之外，对超过义务教育年龄的人，进行的正式与非正式的各种教育的学习和活动”。我国有学者将成人教育定义为“对成年人进行系统的、有组织、有目的的教育活动。它不仅是教你学历的补偿，更重要的是能够教你技能、改善生存生活条件，使成人参与政治、经济和社会活动，使成人成为变化的积极因素”。一般来说，成人教育分为学历教育和非学历教育，本文对学历教育不作讨论。

根据艾瑞咨询数据，线下成人非学历教育愿意持续付费的用户比例接近43.0%，而在线上端，愿意持续付费的用户比例提高到了73.4%，成人教育市场不容小觑。在一众赛道玩家中，更为我们熟知的多是非学历在线成人教育平台，因此我们讨论的也主要是该模式。

需求催生出市场。但在我国，成人教育的发展时间不长，根据艾瑞咨询相关行业研报，2014年之前，以“夜校”和“总裁班”为主的线下班是成人教育的主流形式，在线教育则盛行以财会、IT技能培训等为核心的垂直在线教育模式，接着MOOC、问答、论坛等在线知识分享雏形出现；

2014-2016年，出现一批利好政策，在线技能培训行业快速发展，在线技能培训平台数量激增，并出现独立通识教育APP；

2016年，以订阅、社群等为核心的业态爆发；

2017年，大量资本涌入，音视频、资讯等各类跨界玩家布局通识教育，带动了行业发展；

2018年，线上竞争格局初定，头部各方转向布局产业上游（讲师或IP孵化策略）平台方与内容方界限逐渐模糊，参与方从流量思维转向单个用户价值挖掘；

2019年以后，线下服务形态也有所发力，快手、爱奇艺等巨头入局。

 

巨头抢滩登陆，

成人教育市场是否真的

大有可为？

从需求端来看，中国社科院和社会科学文献出版社共同发布的2020年《人口与劳动绿皮书》显示：大学毛入学率已接近50%。这也意味着，按照马丁·特罗的高等教育大众化理论，我国即将进入高等教育普及化阶段，社会整体受教育程度加深的同时，学历贬值也是不争的事实。进入20世纪20年代，现代社会处于高速的发展迭代之中，知识更新周期缩短，一方面，消费升级、信息爆炸、各类新场景不断涌现；另一方面，阶层相对固化，社会竞争加剧，人们身处其中，焦虑感与紧迫感催生了强烈的学习意愿。事实上，社会对个体学历背景、通识技能、综合素质需求的确在逐渐增强，与之相对应的，终身教育理念深入人心。

从供给端来看，巨大的发展潜力下，赛道涌现出一批实力雄厚的玩家，不少教育巨头也加入了成人教育市场争夺战。更具体点来看，面向C端的成人教育内容涵盖：IT、财会等职业技能培训；教师资格证、司法证等从业资格类考试培训；考研、考公等职业考试培训；外语类、驾驶证等通用技能培训。目前赛道的头部玩家有诸如中公教育、尚德机构、达内教育、粉笔教育，此外网易有道、跟谁学、猿辅导、作业帮（不凡课堂）等教育公司也在积极开拓成人教育业务。根据新东方《2019年中国教育培训行业的创新复盘与浪潮展望》中的非学历职教细分市场规模矩阵图，驾考刚需性强，参培率高且客单价较稳定，成为非学历职业培训市场中份额最大的细分赛道，占近1500-1800亿元。IT、自考、金融财会、公务员及事业单位等培训市场规模均达到百亿元以上。医学、法考、建筑工程等市场规模低于50亿元，属于小众职业技能培训赛道。典型的线上企业一般各有侧重，如中公网校专注公务员培训，驾考宝典专注于驾考领域，此外也有一些非学历在线成人教育平台如刚刚官宣的网易有道，主打“自研+平台严选精品合作”相结合的方式，为成人提供全品类课程内容，打造成人深度系统学习平台。

我们以网易有道为例，通过拆解其布局成人教育赛道的动作，分析非学历在线成人教育平台的发展特征以及变化趋势。

1. 最开始的时候，有道自研的成人学段课程隶属于有道精品课。2016年发布“同道计划”以来，有道精品课选择合作并培养顶级名师的方式，制作了《有道考神四六级》《有道考神考研》《逻辑英语》《全民英语背诵营》《口语教练》《菲常记忆》等成人学段的课程。在此阶段网易有道已经关注到对头部讲师的吸引与培育以及自研产品的重要性，而并非仅作为平台方提供服务，具备核心竞争要素。

2. 2019年，网易云课堂被整合并入网易有道（网易云课堂曾是网易旗下专注于职业技能提升的在线学习平台）。

3. 2021年3月，网易有道对外宣布成立“有道成人教育事业部”，并对“网易云课堂”进行品牌升级，升级后的“网易云课堂”将定位为系统化学习平台，专注服务终身学习者，基于此，网易云课堂决定采取“自研+平台严选精品合作”相结合的方式。

成人教育市场有其自身特点，大而散，刚需弱需都有，仅靠自研很难满足用户的所有需求。具体而言，对于刚需强，且需要深度系统学习的课程，网易云课堂倾向于自研；对于刚需稍弱的课程，网易云课堂倾向于外部合作，为合作方提供技术、教学教研和流量支持，平台方与内容方界限逐渐模糊。

 

什么是成人教育赛道的

“硬通货”？

2014-2016年前后，成人教育还处在“适应期”，不管是线下还是线上都没有太多的资源供给，用户预期也没有那么高。但是最近几年，受政策利好、资本热捧以及用户学习意愿增强的影响，成人教育赛道发生了明显改变，市场份额扩大的同时竞争日趋白热化。成人教育市场“大而散”，门类庞杂，需求多样，受众涵盖各个年龄阶段，对于用户来说，在选择学习平台时，品类是否齐全、内容是否有深度是重要的衡量因素，因此集成化的内容产出能力、服务能力和技术能力都非常关键。例如，成人课程完课率低一直被诟病，但并非没办法解决。比如网易有道很多项目通过运营活动促完课率（21天掉队拯救计划等）。在一些品类行业平均完课率只有10%的情况下，其完课率已逼近60%。简言之，企业的综合实力至关重要，赛道玩家需要具备一套极具价值的、可复制的体系和方法，也就是说相对于底蕴深厚的大公司，成人教育赛道跑出新玩家的概率相对不高。

从另一个角度来看，碎片化阅读时代，信息过剩，现代人每天被大量碎片化的知识和信息包裹，逐渐养成用碎片化时间阅读碎片化信息的学习习惯，这非常符合我们对于“快”和“高效”的追求，但系统化学习的能量显然被低估了。学习本身是一个复杂的建构过程，学习力的构建离不开系统化的学习。知名博主和菜头曾写过一篇文章《碎片化生存》，直言“碎片化”对学习能力与情绪造成的负担。

当然，泛知识也是必要的，但有道成人教育事业部总经理冯强认为：“深度挖掘自己在某些方面的潜力，更深度系统地学习，坚持有效的练习，以掌握某种能力、技能或通过某个测试、考核，才能提升自我价值，不断精进成长，而这些会成为一个人的长期实力。”与此同时，成人教育学习者的学习目的多是出于学业、工作或者自我提升需要，这就导致其对技能或者对某一方面知识的学习需要是完整而有深度的，只有强大的技术、教学教研和流量支持才能维持用户系统化学习的需要，服务好用户。所以综合来说，在成人在线教育领域探索时间够长，有认知、有实践的系统化学习平台才是成人教育的优选。

 

结语

成人教育赛道颇有发展潜力，头部争相入局，但坚持用户导向之外， “教育公司还要成为专家，成为课程制作的专家，成为课程鉴定的专家，成为能帮助用户打磨好课的专家”，唯有如此，才能在这个赛道中遥遥领先。

参考资料：

1.彭基勇.，2011，关于成人教育历史、现状、对策的研究

2.艾瑞咨询，2020年，2020年中国终身教育行业研究报告

在线教育的核心是“教育”，而教育的本质是要“慢”。 

出品 | 创业最前线

作者 | 黄燕华

编辑 | 蛋总

 

2月24日，有媒体称，在线教育企业猿辅导计划至少筹集资金10亿美元，并已经与博裕资本和德弘资本等投资者举行了商谈。本轮融资尚未最终敲定，其规模将取决于投资者的兴趣。 

 

消息一出，犹如一枚深水炸弹，瞬间在业内及媒体圈炸开了锅，“这么快就烧完了？”“广告钱，花没了”“（融资）没完了是吧”…… 

 

随后，猿辅导官方回应称消息不实，目前公司没有对外寻求融资。 

 

过去的2020年，在线教育企业在资本市场的表现，可谓一次次颠覆外界对其固有的想象。公开信息显示，仅好未来、猿辅导、作业帮、跟谁学四家企业的融资总额就占到了教育行业2020全年融资的近80%。 

 

那么，融资的钱都花到哪儿去了？除了花在公司基本的人力支出及运营支出，人们能看到的是在线教育2020年暑秋“烧钱”大战，战况还异常激烈。

 

据「创业最前线」了解，仅2020年7、8月份，前10家在线教育企业的市场投放额大概率超过100亿元。另据知情人士此前向「创业最前线」提供的数据，2020年9月初，几家头部在线教育机构仅在抖音平台上的日均投放额便都超过了300万元。  

 

如果说广告凶猛，能唤醒并转化那些此前曾未触达的家长群体，那么，在线教育玩家们的巨额投放或许有一定的“回报率”。然而，事实并非如此。 

 

多名一线城市和非一线城市家长对「创业最前线」表示，他们目前乃至以后依然倾向给孩子报线下辅导班。 

 

 1

  无孔不入的广告

 

2020年是在线教育全面崛起的一年，不仅融资频频，还在广告营销上“火力全开”，让在线教育的广告在人们的生活中“无孔不入”。 

 

 

玩家们的广告营销战猛烈开打，“线上渠道”成为了第一战场。以学而思网校、猿辅导、作业帮为代表的线上机构们的广告，几乎霸占了社交媒体、短视频等主流渠道，也屡屡出现在各大热门综艺节目中。 

 

据「创业最前线」了解，猿辅导赞助合作了《最强大脑》《吐槽大会》《中国诗词大会》等综艺，作业帮选择了与《奇葩说》《向往的生活》《冰雪之约》等综艺“联姻”，跟谁学旗下高途课堂则成为了《王牌对王牌》《我就是演员》《青春有你3》《创造营2021》等综艺的赞助商。

 

此外，在线教育企业们还以合作或冠名的方式登上各类晚会的舞台。 

 

有跟各大卫视合作的，比如2020年有道精品课的广告在湖南卫视、浙江卫视、东方卫视等各大卫视黄金时段播放；也有跟互联网平台合作的，比如题拍拍赞助了2020年B站《最美的夜》跨年晚会；还有跟央视春晚直接合作的，比如猿辅导以知识福袋、植入小品的方式活跃在2021年春晚的舞台上。 

 

在集体抢占线上渠道之余，玩家们也纷纷发力线下渠道。如果你经常出入写字楼、公寓楼，那么你一定会在电梯里的分众传媒或新潮传媒的广告屏上看到学而思网校、猿辅导、作业帮、网易有道等一众在线教育企业的身影。 

 

除了电梯间以外，在线教育的广告还进入了地铁、公交站、火车站、机场等公共场所，几乎让人“目之所及皆是教育企业的广告”。

 

不过，线上线下双渠道的广告投放仍无法满足营销推广的需求，在线教育企业们还玩起了跨界合作，力求广告的玩法更多元，也更“烧钱”。 

 

一边花重金请来明星或名人代言旗下品牌。有道精品课找郎平为其代言，作业帮签约中国女排和武大靖代言，好未来旗下学而思网校和题拍拍分别请邓超、沈腾为其代言，字节跳动旗下瓜瓜龙和大力智能作业灯分别找章子怡、孙俪为其代言…

 

一边联合与之关联度低的品牌进行跨界营销。「创业最前线」了解到，寒假期间跟谁学跨界合作了雷诺表、速8酒店、煌上煌、百度APP、电影《人潮汹涌》等，发起了抽奖、线上拜年以及线下活动；作业帮联合TCL智屏等品牌拜年；好未来则是合作了盒马、电影《熊出没》等。

 

这么一轮接一轮的广告投放下来，就是一笔笔令人瞠目结舌的巨额资金。 

 

细算起来，各大教育企业“烧钱”最猛的时段是2020年暑期。据「创业最前线」了解，仅2020年7、8月份，前10家在线教育企业的市场投放额大概率超过100亿元。 

 

此外，在线教育在2020年秋季的“撒钱”之战也不可谓不激烈。据知情人士此前向「创业最前线」提供的数据显示，2020年9月初，几家头部在线教育机构仅在抖音平台上的日均投放额便都超过了300万元。其中，猿辅导投放最猛，日均投放高达927万元；到10月中旬，猿辅导的这一数字被更新为近1400万元，作业帮同期的投放额也从357万元上升到800多万元，翻了至少两倍。

 

毫无疑问，在这一年多的时间里，家长们多多少少被在线教育的广告从各个维度、各种渠道“教育”了一番，不过，这几乎不计成本的广告营销战为企业带来了理想中的效果吗？

 

 2

  “ 不为广告所动”的家长

 

在广告凶猛的背后，是企业们试图唤醒并转化那些此前曾未触达的增量用户群体，然而，实际情况或许并不理想。

 

mUserTracker数据显示，在线教育APP在2020年一季度期间，月独立设备数并无明显提升，用户数增长或已到达天花板；虽然2020年2月APP日均总有效使用时长同比增速达69.9%，但在3月迅速回落至35.5%，K12教育行业用户规模和单机单日使用时长在2020年1-6月也无明显扩大。

 

“一直以来，我为孩子报的都是线下辅导班。”孩子正就读小学二年级的北京家长周莉（化名）对「创业最前线」表示，受疫情影响，线下停课，但她并未因此为孩子报猿辅导、作业帮等头部在线教育机构的网课，而是跟着线下机构转网课。尽管网课与线下课的价格相同，但他们仍没有选择退费。

 

据周莉介绍，教培机构将一年划分为四个学期，这四个学期是成体系的，知识衔接较为紧密。也就说，如果本学期没报上，下学期再报可能面临跟不上老师教学进度的尴尬窘境。 

 

更何况，很多家长在孩子“幼升小”时就占了当前所报机构班课的名额，一旦落下，班课名额极有可能被其他家长拿走。这也意味着，孩子将无法再跟当前的班课老师。“所以不得不上，没办法。”周莉感慨道。 

 

 

事实上，除了担心错失来之不易的名额，周莉未选择线上机构还有不少原因。 

 

周莉告诉「创业最前线」，她曾试听过某头部在线教育机构的低价课，发现在长达两个小时的时间里，主讲老师讲的很多内容是她孩子之前在线下已经学过的。“课程以巩固校内为主，适合那些能力相对薄弱的学生，但显然不符合我们的需求。” 

 

此外，在线教育机构的大班课不是紧扣北京教材大纲的定制课程，无法满足她孩子现阶段的学习需求。一般而言，在线大班课面向全国中小学生，更多强调知识点突破，几乎不具备针对性。

 

而“师生互动性极弱”也是周莉没报网课的一大原因。她解释，由于在线大班课是数百甚至上千人同时在线的课堂，课中师生间的互动几乎可忽略不计。然而，孩子又希望被老师关注到。“如果课堂没有互动，孩子在家上课也就没什么心气。” 

 

正因此，为了提升课堂氛围和加强师生互动，老师会在课上设置抢红包获积分换礼品等环节，因此把很多孩子的主要兴趣吸引到了这个环节。“这样的结果，我肯定不干。”周莉说。 

 

她还认为，大班模式对孩子课上专注度要求极高，因此不选择线上机构。她表示，孩子在学校数学课上，稍不留神，漏了一个知识点可能就听不懂老师后面要讲的内容。“换作在线大班课，孩子就更跟不上老师的讲课节奏。” 

 

除了孩子上课方面的原因外，“家长的容错率低”是周莉没选择线上机构的更深层次原因。

 

周莉坦言，之于北京家长，留给其试错空间较小。因为目前北京初升高的比例严控在50%以下，且孩子一般无法参加复读，所以如果孩子中考失利，就意味着其只能上职高。因此，家长在报课方面会更加谨慎，要真正让孩子学有所成，而在众多家长看来，线下的上课效果整体优于线上。

 

事实上，更倾向线下教培机构的家长不止周莉，还有孩子正在上小学四年级的北京家长李军（化名）。 

 

李军认为，一般上网课是线上看题、线下做题，这种情况下，孩子容易走神，且看起来不方便，同时做题速度也不好把控，更重要的是，孩子口算习惯不怎么好，容易出错。 

 

而参加线下课辅导时，老师一般在教完一个知识点后，会让学生随堂练，这样有助于后者课中消化。此外，家长需要培养孩子的演算能力。因此，做用纸张打印的练习题，在纸上把步骤演示出来，显然更贴近现实中的考试，现场感更强。 

 

除了线上练习缺少现场感，李军未选择猿辅导、作业帮等线上机构的另一个原因是“线上学习效果不佳”。“相比线下，纯线上的学习效果并不怎么好。”李军称，他之前给孩子报了某头部在线教育机构的英语课，总体学下来，发现孩子成绩并无多大提升。 

 

加上孩子课内学习任务重，额外报网课便会增加孩子的学习负担，恐怕会得不偿失。李军的孩子在北京某小学上课，老师每天都会布置作业，孩子下午3点放学，4点左右到家做作业，6点左右吃晚饭，吃完饭后接着做作业，有时到晚上10点都未完成作业，还得复习当天学习内容以及完成拼写测试。

 

“其实，周一至周五孩子都没什么时间去外面学习。”他说。 

 

或许有人会说，网课学习完全可以安排在周末进行，但要把这样的想法变成现实并非易事。 

 

李军告诉「创业最前线」，他给孩子买了一些练习册做，孩子每周有一次测试，同时每周还给孩子报了一次线下课。如此一来，真正属于孩子自由安排的时间极其有限。

 

除了北京家长周莉和李军，孩子正就读小学五年级的上海家长陈霞（化名）也没有选报线上机构的正价课。 

 

“在线大班课的内容比较基础。”陈霞向「创业最前线」表示，自己试听了某头部在线教育机构的低价课，老师基本是在给孩子复习上个学期的内容，极少涉及新内容。“对孩子来说，没多大帮助和提高。” 

 

陈霞的孩子属于那种一次不能学太多的人，她之前也试过给孩子报很多课，但最后发现只是在赶场，孩子并不一定真的有收获。“所以，要么不学，要学就把它学好，我们是这样一种理念。”

 

受疫情影响，2020年上半年她孩子报的线下班全部改为线上，但孩子学完跟没学一样。“感觉孩子是为了把课程上完而上完，并不像他以前每次线下学完都有所收获。” 

 

除此之外，陈霞对线上品牌的信赖度不高，她更倾向于那些有线下网点的教培机构，而非纯在线教育机构。“像猿辅导、作业帮等机构总部位于北京，而我周围也几乎接触不到他们的人，所以对他们就有些陌生与顾虑。”

 

事实上，不少家长的心态都跟周莉、李军和陈霞差不多。他们更愿意选择培训效果、口碑等不错且受当地家长青睐的线下教培机构。

 

“因为当家长普遍评价某机构好的时候，证明它的成功并非依靠广告而是口碑。”上述家长不谋而合地对「创业最前线」表达了这一相似观点。 

 

当然，线下相比线上有其独特优势。比如孩子线下学习的氛围更好且专注度更高，同时孩子的视力更易被保障。 

 

此外，陈霞提到，在不同阶段，孩子的学习模式也不尽相同。比如上海这边，孩子上初中后，流行线下拼课。即，同班的几个水平相当的孩子家长，一起出钱请老师对他们的孩子进行辅导。“而一旦走线下拼课模式，就没必要上线上大课。” 

 

“像我们这种死忠于线下教育模式的家长，以后应该也不会选择在线机构。”周莉如是说道。

 

 3

  只看口碑，跟风买课

 

事实上，除了部分一线城市的家长没受到在线教育企业“广告攻势”的影响外，一些非一线城市的家长们也没对在线教育机构“动心”。 

 

“我给孩子报的基本都是线下课。”福州家长曹婷（化名）对「创业最前线」表示，她的孩子正在上小学二年级，在学习上有“拖延症”的毛病——总是拖到最后关头才把学校老师布置的作业做完，一般周一至周五没时间上其他补习课，而周末两天孩子要上几节线下课，导致其几乎没有时间上网课。

 

“我们不忍心把他剩下的一点时间给占用，所以也就没报网课。”曹婷说道。 

 

曹婷坦言，她曾给孩子报过某头部在线教育机构的低价课。孩子在课上学得很嗨，但课后不愿看回放，学习效果也不好，最终作业一塌糊涂。如果催他学，他就很不乐意。

 

“我们也不敢太激进，怕他产生逆反心理甚至厌学。但线下课则不同，老师要求必须交作业，他会更上点心。”曹婷说道。

 

 

在线下机构报班时，每当一学期课程快结束，工作人员就会引导家长报名下一学期课程。为了让孩子跟上老师教学进度，包括曹婷在内的很多家长往往会选择续报。“如此一来，我们选择线上机构的可能性几乎为零。” 

 

事实上，曹婷没选报线上机构也与“其更愿意跟风报课”不无关系。孩子家长之间平时会互相交流，问问孩子在哪家机构报班，机构师资、课程和口碑等如何，一般他们的孩子会选择一家或几家主流机构。

 

“说实话，广告狂轰乱炸对我没啥用，我也不看网评，只看口碑，觉得合适就购买。”曹婷说。

 

与曹婷一样，孩子正就读小学三年级的新乐（石家庄代管的县级市）家长周彤（化名）同样没选报线上机构，他们更愿意为孩子报学校老师开设的线下辅导班。

 

一来，这些老师对当地学情考情以及学生的学习状况更熟悉；二则，孩子放在学校老师那里辅导，家长心里更踏实一些；另外，学校老师对孩子学习的监督更到位。 “其实，当孩子成绩不好的时候，家长依然会优先想到找学校老师给孩子补课。”周彤说。

 

值得一提的是，即便线上和线下学习效果差不多，很多家长依然会选择线下课。

 

细究原因，一是线下拥有的现场感、师生互动性等优势是目前线上无法超越的；二是头部在线教育机构虽疯狂打广告，对外宣称其授课老师基本都毕业于清北等名校，但由于其采用纯线上模式，家长们不知老师讲课是否真的如宣传那般好，以及不知是否容易退费等，所以不会轻易选择报名。  

 

 4

  结语

 

不可否认，大力度的广告投放可以加速在线教育的推广和普及，但这并不意味着通过“烧钱”的方式能催熟在线教育行业。众所周知，在线教育的核心是“教育”，而教育的本质是要“慢”。 

 

很多一线城市和非一线城市家长仍坚持线下教育，证明在线教育尚存诸多不足，其绝非通过单纯“撒钱”就能走向成熟，并取代线下教育。 

 

从目前来看，横亘于在线教育玩家面前的难题还有很多，而“砸钱”并非是他们通关的唯一法门。

在线教育公司为什么要做分销？

在线教育公司目前的现状是流量成本越来越贵，尤其是投放的成本越来越贵，任务宝裂变不仅精准度不高还转化难，社群裂变容易被截流.

目前越来越多的教育公司开始做精细化运营，除正常投放和裂变外，开始倚重转介绍体系、尝试宝妈分销和进行内容裂变（拼团、1元解锁和拼团免费拿等）。

宝妈分销相对来说获客成本低且数据精准，不失为目前精细化运营的一种增长方法。

最近我也看到不少公司开始尝试搭建自己的分销体系，包括核桃编程、小码王、美术宝、爱课、咕比美术、有道少儿、掌门小狸、伴鱼少儿英语等。

为什么上面几家开始做分销？有以下几点：

1、公司产品处于发展期，在市场上有了一定的规模

2、公司经过一段时间社交推课平台的合作，积攒了大量的渠道推手，正好渠道效果下滑

3、投放成本在大厂的竞争下越来越高，精细化运营中分销是不错的选择

哪些公司适合做分销？

分销不是说很好做的，很多公司先后都做过分销，但没有多少能够成功。做分销真的要考虑很多因素，我个人认为要考虑以下几点：

1、公司业务定位的年龄阶段

个人认为低幼（0-7）在线教育公司最适合做分销，K12（5-12岁）在线教育公司次之，初高中基本不太合适大规模做分销，建议重视转介绍即可。

2、自己的流量池是不是具有一定规模？

个人认为小型创业公司不建议做分销，流量池规模还不大，宝妈分销的种子用户不够，基本上很难启动。如果公司已经处于发展期，有了不少自己的忠实用户，可以发起的宝妈分销的种子用户基础是足够的，还可以去尝试。

3、产品在市面上是否有品牌，得到了很多用户的认可和口碑

产品如果在市面上已经拥有了一定的品牌和良好的口碑，在用户有一定的规模后，分销的条件基本成熟，这会助推宝妈分销的效率。如果没有品牌且口碑较差，很难让宝妈推广产品。

4、公司其它业务不影响分销业务

公司已经有了主流的增长方式，而且效果不错，做分销的话可能会影响自己的主流增长方式，这时候不建议做分销。

比如18年开始，跟社交推课平台合作获课成了很多公司的一个主要增长方式，社交推课平台的推手众多流量也很大，长时间内可以通过平台获客，这时就最后不要做分销，因为两者基本上是互相冲突的，很难平衡两方利益，这也是为什么不少公司做分销失败的因素。

建议等从这些渠道合作很长时间后，获取了很多客户就可以开始做分销了，这也是目前不少在线教育公司开始做分销的原因。

如何搭建自己的分销体系

1、搭建分销体系要做哪些准备？

（1）运营人员的准备

建议招募一个具有分销达人运营的专业人士操盘，一般出自教育行业做过分销的，还有就是社交电商平台出来的。

如果依靠自己公司运营搞，建议多多研究竞争对手是怎么做的？同行业的教育公司是怎么做的？按照葫芦画瓢，优化成自己的。

对于团队搭建，初期建议操盘手为主，带1-2个人来做，搭配社群运营伙伴，关于技术、文案和设计可以协调整个项目部门。

（2）宝妈分销达人来源盘点

公众号、APP或者微信群和个人号各有哪些可以利用？规模有多少？预计可以招募多少？公司其它项目是否可以支持？

（3）分销系统的准备

A：自建系统还是选择市面上比较成熟的？

自建系统需要技术开发，开发周期预计一周以上（根据分销系统的简易程度），需要花费人力。

好处是有些特殊的需求可以满足。

比如详细的推广数据后台，推广达人可以看到招募多少学员，有多少人试听，有多少人转化；

比如根据不同退费期进行佣金发放；

比如用户购买后可以直接进入招生系统分配老师，老师可以实时跟踪自己的数据。

拿火花思维举例：

火花思维的数据记录更详细，可以让合伙人根据用户状态去跟踪自己的客户，除此之外还能生成个性化的海报。

B：选择市面上比较成熟的，比如有赞，零一裂变

先来分析一下有赞，有赞可以实现商品售卖，商品分销，分销的系统可以实现推广人招募、推广人生成海报和推广链接、推广人售卖数据、推广人佣金到账和佣金提现，基本上可以满足分销的基本诉求。市面上的社交推课平台都是依靠有赞，教育公司也不少，不过基本上都是自建体系。

不足之处是系统已经成型难以实现给个性化需求。比如用户购买之后如何对接老师（电话联系还方便，加老师微信需要辅助手段，目前推课平台是利用手段在公众号弹出兑换码）；佣金的设定需要按有赞的系统进行打款；难以实现线索的更加详细化。

有赞的分销达人的后台

有赞的系统设置

零一裂变比较适合做简单的分销活动，尤其是分销裂变，有如下的好处，比如佣金可以及时到账，学员可以及时添加老师或者进群，可以设置海报等。但好像分销达人的后台数据记录没有有赞好，分销达人的后台数据没有有赞的记录详细。

C：是搭载小程序还是依托于公众号？

教育公司做分销，要考虑是要做分销小程序吗？宝宝玩英语现在的分销是依托于小程序。但是目前大多公司是依托于微信公众号且有专属公众号，将分享系统放到公众号菜单栏。

综上所述，对于分销系统，我个人建议如果公司做系统比较麻烦，可以尝试先使用有赞，有赞相对来说适合进行中度的分销。当然也可以使用零一裂变这类公司做一些简单的分销裂变活动。

如果公司打算认真做一下分销且具有技术开发能力，建议直接做系统，自建的系统可以满足个性化的诉求。

（4）分销达人推广制度的准备

A：定推广人制度这块，包括以下几个方面：

a：推手管理手册，主要阐述整体的推手管理

b：社群管理制度，主要涉及社群怎么管，如何运营

c：达人培训制度，主要涉及新手培训，上岗培训，岗中培训，另外主要培训：项目产品介绍、推广政策、分销平台介绍等

B：定达人分销策略，包括以下几个方面：

a：佣金政策：体验课和大课

b：分销红线：涉及乱价、返现、过度承诺等

c：分销产品政策

d：推手福利政策

e：推手考核政策

f：锁粉政策

（5）具体物料的准备

A：分销流程准备

分销流程的准备主要是输出系统操作流程，用户对于分销达人的培训。

B：分销素材的准备

包括：公司课程的介绍；推广课程的朋友圈和微信群素材；课程的落地页与海报；推广人招募海报和文章等

C：培训内容的准备

主要是用于社群内推手的培训，以更好的给达人讲解的更明白来驱动达人。

（6）分销类型的选择

分销类型包含全员分销和推广人分销。全员分销的意思是都可以分销，推广人分销是专门招募推广人进行精细化的管理分销。

全员分销适合规模比较大的机构，通过分销活动来激发用户分销，例如斑马英语之前的9.9元分销。

推广人分销适合有精力有团队来专门化做的机构，通过完善的制度来驱动宝妈做分销。例如目前美术宝的美育妈妈。

具体选择哪一个？要看公司目前的业务发展情况。

2、如何驱动宝妈做分销？

（1）合理的佣金机制

驱动宝妈做分销的第一要素就是佣金，毕竟利益是第一位的，佣金该怎么设置？需要看自家课程的包装，整体的利润空间和行业内容的水平。

据我观察行业内容的水平，体验课的佣金设置一般是30-100%不等，体验课如果设置的比较低，一般是因为可能有教具硬成本太大，体验课佣金设置的高，是考虑到毕竟体验课是为了引流，佣金高更吸引推广人。

大课的佣金要考虑因素比较多，主要有两大利润空间和课程模式。

直播课一般10%左右；

AI课和录播课一般是20%-30%之间，因为本身制作成本比较低。

（2）适当的激励措施

宝妈分销随着时间的推移，往往会出现下滑现象，为了促进宝妈更好的分销，往往会设置一些短时间的激励措施，激励措施有两个方面：

A：分销达人端的激励

针对分销达人端可以设置一些奖金和实物激励。

常见的几种机制：

出单奖励：出单即可领取N元红包；出单即可领取XX实物

出单抽奖或瓜分红包：出单即可参与大转盘抽奖

出单阶梯奖励：推广1单可以兑换XX奖励，推广2单可以兑换XX奖励，推广3单可以推广XX奖励

阶段性激励：重要节点、阅读推广激励，业绩阶梯奖励，排名奖或黑马奖等

新人出单奖：一般是激活新人

等级提升：直升，满多少业绩升级

比如说阶梯性的激励措施具体我们来看一下案例：

B：用户端的激励

为了让分销达人多多出单，除了要进行推手端的激励，也要针对用户端进行激励，让产品更好推，具体方法如下：

限时秒杀：正常售价9.9元，6.1儿童节6.1元秒杀（节点特价）

多人团购：正常手机9.9元，现在3人团购6.66元

限时送礼：仅限3天，通过推广人购买可以获得1本绘本

课程激励：完课奖励，打卡送礼，打卡返现

满赠：满1单，每人赠送1个错题本

   

（3）完善的升级制度

为了更好的激励宝妈更大动力和持续性的推广公司产品，很多公司往往会设置等级制度，通过等级制度来对分销达人进行激励和留存，以持续性的推广本公司的产品。

等级机制玩的比较好的是社交电商，社交电商一般是三级机制，比如说大V点有普通会员，孔雀妈妈和凤凰妈妈，不同等级的佣金和奖励都会不一样，让妈妈们不断的升级打怪。

在线教育公司一般设置两个等级，以火花思维为例，普通推广妈妈火花直播课60课时6280元分销佣金N00元/单而团长佣金N00元+200元/单且会有二级分佣。当然也有机构为了促活新人，以实习的名义进行等级提升。

（4）到位的推广支持

A：完善的分销系统

完善的分销系统可以让分销人更舒心，能有动力帮您做分销，完善的分销系统主要包含以下几个方面：

a：能生成个性化的海报

b：佣金顺利提现和即时到账

c：提现流程方便，尽量不使用银行卡

d：能详细记录学员数据

e：能邀请下级等。

B：物料素材的提供

物料素材至关重要，尤其是能够提供让推广人推广方便的素材，这里的素材包括社群素材和朋友圈素材，素材提供的要点：

一是素材要多样化且有变化性，素材要有图片、文案和小视频，并且不间断提供有新的素材。

二是视频更有穿透力，素材提供要更多展示视频，尤其是用户见证的学员视频。

三是素材提供要贴合宝妈口吻，避免绝对的官方化，文案能够以妈妈的口吻来做。

四是素材提供的文案要简短，无论是朋友圈文案还是社群文案。

另外如果能发送宝妈来提供素材就更好了，可以适当利用一些奖励来收集一些用户做的文案，毕竟她们代表着用户。比如招募体验官，免费体验课程和教具，但是义务是提供孩子上课的素材和编写文案。

C：运营人员尽心的服务

运营人员尽心的服务会让宝妈更愿意推广，这就需要运营人员及时解答用户问题，及时帮助用户解决问题，及时提供推广的素材等

D：完善的培训

培训不仅新手要培训，日常也要进行岗中培训。

培训不仅要有产品的培训（尤其是新品的宣讲），而且要有销售技巧的培训。

（5）产品的优化升级

产品的优化升级不仅是可以提升用户的认可，还能提升分销达人推广的信心，在产品的优化升级方面要提升课程的效果，尤其是体验课的外化效果对于招生非常重要，效果外化不仅是包装的数据化，还有是能够通过作业，用户视频来展示课程效果。

3、分销要特别注意什么？

（1）切记不要触及2级以上的分销

我们都知道国家政策，严打传销，2级以上的分销等级容易被定义为传销，遭微信的封杀，建议最多2级并不要过于明显，正如火花使用了普通和团长。

（2）分销切记对于分销达人的佣金发放要利索

很多教育公司因为公司制度流程，打款速度非常慢，很多都会拖1到2个月，这样会打击推广人的信心，推广人会因日佣金发放问题不断反馈，不好好推广。既然公司决定要做分销了，一定要以最快速的打款，增强推广人推广的动力。

（3）关于佣金扣税的问题

佣金扣税的问题我在很多推手群里都看到过反馈，对扣税普遍的不满，对于扣税问题，我个人建议尽量不扣税，如果一定要扣税，建议少扣或者提前说明扣税的问题，尽量不要等到扣税过后再说，要不然推手会炸群，严重影响推手动力。

（4）关于推广红线的问题

据我观察，每一家对于分销达人管理，都比较重视推广红线，因为推广红线会限制一些不良的行为，比如：乱价、刷单、过度承诺和抢单行为，这些行为会破坏分销人气氛，严重影响分销任务人的推广动力。

核桃编程的分销红线

（5）不打无准备之仗

是否准备的充分会决定分销的效果，这是我做几年分销得到的教训，有的人可能会说快速上线再迭代升级，我个人认为是不对的，因为一而再再而衰三而竭，如果我上面说的准备都还没准备好，我建议先不要做，等等再做，如果真的做了，可能结果会很惨淡。

举个例子吧，如果你的系统都不完善，绑定关系都是错乱，学员数据都做不好记录，或者说分销海报还不能使用，基本上分销效果不会好而且对于口碑影响也不好。

（6）分销的进入门槛问题

我们都知道著名的二八理论，20%的用户贡献了80%的收入，分销也是一样，20%的分销人贡献了80%的流水。

分销门槛影响分销的效果，有无门槛可能决定着分销的好坏。我这里简单分析一下：

无门槛的好处是可以大面积的招募更多的分销人，规模会比较大，这样短期内销量会比较大。

无门槛的坏处是所有人都可以做分销，如果精细化运营的化，运营的压力方面就会上升，由于管理幅度较大，运营人员服务就会不到位，也有可能为考虑大多数人的意见而忽视20%的效果。所以没有门槛制的全员分销，一定要有足够的人力去运营，

有门槛虽说可能招募的分销人没那么多，但是我们可以集中优势资源和精力激发宝妈KOL的动力，不断激发他们的能量，产生大于80%的效果。

另外以我观察，目前大部分的机构都采用了门槛制，对于分销达人要求一定的资格，比如有100人的宝妈群，有1000的微信好友，有没有社交推课平台经历，做过多少业绩等。

除了门槛制，我建议可以针对全体学员去做针对性的转介绍，两种结合来做，各自发挥各自的优势。

结语

做分销远比你想象难的多，是一个很大的体系，类似于公司对员工的管理，对于分销人的管理是一门艺术，艺术需要去实践，做的多了就熟了。愿大家都可以通过分销进行规模获客！

-END-

以上为鸟哥笔记“春羽计划”作者【马俑】本次分享的全部内容啦，如果你对用户运营也颇有研究，乐于和广大从业者分享自己的实践与思考，欢迎加入春羽计划！

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本文基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

 

《涅盘经》第十九卷：受身无间永远不死，寿长乃无间地狱中之大劫。

 

这句禅机，是2021元月当下在线教育行业的现实写照。

01

群魔乱舞

 

仅就“风投看好”这四个字来说，眼下比“在线教育”更膨胀的“互联网+”赛道可以说已经不多了。对于手持亿万热钱的VC来说，在线教育拥有着可以说服LP（有限合伙性质的出资人）把钱砸进来的的一切特质：

 

首先，超大的市场规模：

 

根据券商数据显示，2020年中国在线教育市场规模超过2000亿元。预计2025年将达到8000亿元。

 

图1：在线教育增长，来源：前瞻产业研究院

其次，高增速的市场：

 

根据券商估计，在线教育市场2017-2022年年均复合增长率达26%。用户方面，预计2020年中国在线教育用户规模达3.05亿人，同比2019年2.59亿人增长17.8%。

 

图2：在线教育用户规模，来源：前瞻产业研究院

这当然也与随着疫情爆发，在线教育突然间逐渐向三线以下城市渗透有关——独生子女为主的家庭支付能力水涨船高。谁会让自己孩子输在起跑线上呢？

 

第三，行业高度分散：

 

在线教育分散化的年龄、地域、需求特点，导致了在线教育行业细分赛道种类繁多。尽管各细分赛道均有领先企业，但集中度仍然较低。

 

图3：平台培训种类繁多，来源：前瞻产业研究院

根据产业数据，2020年中国在线教育行业头部四家份额首度突破10%。

 

最后，轻资产低门槛：

 

互联网的轻资产属性于在线教育赛道上展现的淋漓尽致。在线教育成本与直播类似，所需的基础设施和资本开支很低，但在线教育毛利率却很高（架起直播间就可以收费了），用户付费率很高(没有人是不打算付费来听课的）。

 

图4：接受在线教育的小朋友，来源：网络

也就是说，对于在线教育来讲，一旦产品线成熟，这个业务离钱很近，很快可以变现，但却不需要消耗多少资本。

 

由以上四点，也就不难想象诸多巨头的一试身手的心态：既然先入咸阳者为王，我们只要前期烧钱引流把用户招募到体系中来就可以了。

 

不是吗？

如果在线教育只需流量分发，那这个游戏就太简单了。

 

作为流量分发的巨头，今日头条和腾讯两家公司都很早就开始了对在线教育的布局。

 

在2020 年，在线教育领域多起大额投资事件中都可以见到腾讯(HK:00700)的名字：国庆节前夕，腾讯完成了对高顿教育的新一轮融资；2020 年 10 月 12 日，火花思维宣布完成 1 亿美元的 E2 轮融资，成为十一假期结束后教育圈的第一起融资事件，而腾讯就名列投资者之中，这已经是本年内腾讯第8次在教育领域有所动作。 

图5：腾讯对外投资，来源：网络资料整理

 

而2018年至2020年，短短三年时间，字节跳动布局k12教育、启蒙教育甚至成人英语，而且也有涉及2B领域。具体产品包括清北网校、GOGOKID、瓜瓜龙启蒙、开言英语、极课大数据、Ai学、教育硬件等在内。

 

图6：字节跳动在线教育领域的重仓加持，来源：公告整理

巨头对这一赛道热切的希望并不难理解：

 

在腾讯和字节跳动这些老手眼里，在线教育行业发展符合互联网公司的特点——前期靠融资烧钱扩张获取流量，形成规模效应，最后获得一定程度的垄断并实现盈利。

 

不过，在其他领域，巨头入局之后轻松终结的流量战争，至少眼下看，在线教育这条战线还没有任何结束的可能性。

02

死亡螺旋

2016 年 1 月，新东方(NYSE:EDU)创始人俞敏洪在创业服务器年会上说：

“当我投资的项目开始烧钱时，我立刻就会制止。我告诉他们，你们根本就没有资格和腾讯、阿里攀比。他们可以在流量做大后再去找商业模式，但是创业公司不行。就算烧到了 1000 万流量，没有商业模式投资人就会没信心。去年的上千家初创公司倒下都是因为投资人不再投资。”

 

图7：俞敏洪，来源网络资料

俞敏洪说的非常清楚：对巨头来说毫不费力的烧钱换流量的比赛，对好不容易拿到融资的创业公司是一场永无宁日的死亡行军。

 

而这一说法很快得到了验证：

接下来的几年中，无论是新东方在线，学而思网校，作业帮，猿辅导，还是一众孤苦无依的创业小公司，全行业的获客成本在资本战争中，很快就连翻N倍，不烧钱很快会退出市场，而烧钱则很快会把投资人吓跑。

 

图8：获客模型，来源资料整理

拿2019年的几家巨头的特价课促销活动来举例（见上图）：

首先从这表格会注意到，仅仅一场特价课促销就要投放上亿成本，这对很多初创在线教育公司来说，已经是一个天文数字，这里先按下不表。

其次，特价课的目的是为了获客，最终目的是为了让听完特价课的同学最终选择转为正价课。很不幸，大多数同学听完特价课之后都会流失。正价课全行业转化率仅为25%，也就是说，分配到正价课的导流成本，已经高达千元以上。

在 200 万用户的基础上，续费率如果比同行低 10%，意味着一家公司每年会多流失掉 40 万的用户量，企业就需要在原有目标的基础上，额外多投放十亿元级以补足流失掉的用户基数。

最后，这张图没有说明的问题是，绝大多数培训中，用户生命周期很短，无论是幼儿教育还是K12，还是职业教育和英语培训，绝大多数用户一旦经历完整培训周期，无论是1年还是3年，最终会离开这个体系，而新的学子又要重新开启全新的招募周期。

以此可见，对资本方来说，这个游戏的残忍之处有三：

第一， 绝大多数用户都是花了几千元招募来的，前期获客成本已经居高不下，入局就已经筛掉一众毫无资本实力的草根创业者。

第二， 在同质化竞争下，获客成本高，付费转化率低，大多平台陷入持续亏损的泥潭，这意味着整个行业的盈利模式并没有跑通；

第三， 转化完毕之后，用户在最长不过2-3年的留存周期过后，还会流失，需要重新招募用户，又进入烧钱循环。

对任何一个投资人来说，最可怕的局面莫过如此：在可见的未来，没有哪家在线教育机构敢于轻言地位稳固，更不用说盈利；烧钱获客的游戏每年都会来那么几次，既然特价课不失为一种选项，那么听课送钱也并非完全不能想象。

 

顺着这个滑坡往下设想，在线教育的投资人们受身无间永远不死才是最恐怖的，还不如早死早托生来的更让人快活。

 

03

寿长地狱

 

当然，面对流量成本居高不下，市场上的几家公司都各有各的高招。其中，纸面上看，最成功的属于跟谁学(NYSE:GSX)，它自建了获客渠道和流量池：

 

跟谁学的用户增长团队通过短视频，公众号推文等形式，在抖音，今日头条，微信生态中投放，吸引初步意向用户，然后通过微信群的生态客群中，以较低成本完成从公域流量向私域流量池的转化。

 

留存在微信群中的用户，无需付费即可反复触达转化，从而降低跟谁学获客成本，这也让跟谁学通过降低流量成本，成就唯一一个成功盈利的在线教育公司，市值成功暴涨。

 

图9：跟谁学股价走势日K图，来源：choice

正如跟谁学创始人、CEO 陈向东说：

 

把失败纯粹归因于流量，是一种强盗逻辑。即便大量投放获得特价课学员，到正价课的转化率怎么解决？即便降低正价课售价提高转化率，续报率如何解决？提升用户 全生命周期价值, 最终还是绕不开师资、技术、教学与服务。

 

不过，话虽然说得好听，但跟谁学的成功有其命门：其业务运营主要依靠免费分享资料—扫码入群—要求分享推广链接—续裂变获客。这一模式在2020年5月底，腾讯封禁诱导分享模式之后陷入严重危机。

 

封禁之后，跟谁学的运营工作量瞬间翻倍，低成本增长戛然而止，只能重拾广告和传统获客模式。成本线重回高位之后，跟谁学股价也是一蹶不振，再也没有抬起头来。

新东方在线就真的能走出死亡峡谷？

 

跟谁学链式传播此路不通之后，很明显，投资者应能看到，对于这些在线教育公司来说，谁的自由流量多，数据沉淀更多，用户洞察和画像也就更精准，外部投放也就更精准。

 

图10：新东方在线，来源：网络

新东方创始人俞敏洪说，中国在线教育是一片大海，不用急着下网，织好网再下海比草草下海要效果好。

 

老俞能够如此气定神闲，当然是因为新东方在线获客成本更低。

 

据新东方近日发布的报告显示，线下机构的付费用户获客成本大约在500元到1000元，线上机构的获客成本则在3000元以上，线上一对一机构的获客成本更是高达5000元到15000元，这造成大多数在线教育机构亏损。

 

而就在2019财年，新东方在线整体平均获客成本为117元，其中大学教育131元、学前教育54元、K12整体109元。K12业务中，大班的获客成本为183元，东方优播仅为16元。

 

图11：获客成本，来源：公告

不出意外的话，无论这场获客大战怎么走下去，最后一定是最低成本的选手可以活到最后。

 

问题来了，新东方在线的获客成本为什么低？

 

一方面，成立于1993年的新东方本身具有品牌效应，无论是产品线，师资力量，还是用户口碑，都不是后来的草根选手可比的。对消费者来说，直接投奔新东方是一个不需要消耗脑细胞的选项。

 

另一方面，与在线上大开大合争夺流量的腾讯和字节跳动等巨头不同，新东方的线上线下结合程度（OMO）远超同行：线下渠道获客流量可以分享，线上投放也凭借新东方多年经验可以精准触达用户；而新东方在线的小班培训也是从内容上对用户转化助益。

 

不过，坦白说，即使是最低成本获客，也难以阻止新东方在线和同行一样大幅亏损：

 

自 2018 财年起，新东方在线主推东方优播业务，大举扩张线下校区规模，成本大幅增加，且在疫情期间推出春季周末全程免费课，导致 2020 财年净利润大幅下滑，亏损 7.42 亿元。 

当然，老俞仍然可以理直气壮的说：新东方在线最低成本，师资力量雄厚，亏损只是眼前搭建未来必须的成本，想想千亿市场，眼下这点付出不算什么。

 

也许吧。

 

不过，从从新东方在线2020年股价高点43港元跌到现在23.85港元（截至2021年1月19日收盘），投资人的耐心究竟还有多少，也要打一个问号。

 

图12：新东方股价走势，来源：Choice

 

新东方在线面对的问题不仅仅是高扩张高亏损，除此之外，疫情所谓的红利至少从下半年看，已经被成功证伪，多数试用免费课的学生最终也都没有再续费。

 

此外，新东方在线和其他的在线教育公司表面上看有所不同，实际上在用户生命周期问题上，也面临和其他选手相同的问题，用户全生命周期太短，仍然需要继续招募新选手。

 

讲真，还记得你上次去新东方接受培训是什么时候吗？

 

04

终局推演

 

在线教育行业行军近10年，大把钞票丢入销金窟后市场集中度仍然有限，背后必然隐匿着特定的产业定律。

基于此，整个在线教育市场未来的格局大概可以画一个方向：

 

尽管长期看仍然微利甚至亏损，但整个市场最终被5-6家——甚至更多头部在线教育公司所共同主宰，或是大概率的格局。

 

具体而言：

互联网行业，相比于传统行业最大的优势即在于无可比拟的网络效应，而网络效应最终即导致寡头垄断。网络效应可分为两种，单边网络效应和跨边网络效应。

然而，在线教育的这两种网络效应都是不明显的，或者说是相对有限的。

单边网络效应方面，当家长选择某家在线平台的时候，并不一定会选择学员最多的那个，而是去选择最适合自己孩子的那个。

再来看跨边网络效应。同样地，平台上的老师多，并不构成家长选择平台的必然理由，老师的水平高或者适合自己的孩子，才是最主要的。而学员最多的平台，也不一定会吸引更多的老师，因为一方面这取决于平台的激励机制是否通畅，另一方面，优秀教师的存量是相对有限的，供给端的短缺将成为平台学员放量后继续扩大的瓶颈。

在线教育相对有限的网络效应，即决定了它最终的竞争格局，很难一家独大，而很可能是数家头部玩家共存。而有限的网络效应，归根结底还是因为它的“教育”本质：

 

中国名师掰着手指头算，总共也没有多少个，这些教育机构一旦垄断了名师资源，大家教育公平问题很快就会浮出水面，变成全社会共同关心的问题。

 

作为投资者，必须要考虑到监管部门对教育公平的观点：一旦整个市场向强者无限倾斜，整个游戏就很难再玩下去——就像虽有清华北大，但仍有上百家的“985”与“211”一样。也就是说长期看，纯靠流量和资本玩家很容易受到整顿。

 

很明显，如果投资者靠业绩说话，大多数在线教育公司都还处在烧钱的无间地狱之中，静态估值没眼看。不过，与二级市场死扣利润的古典价投不一样，一级市场的在线教育，VC大佬对他们的估值早已上天：

 

据《晚点》报道，继9月份获得腾讯投资领投、高瓴资本跟投的12亿美元G1轮融资之后，猿辅导完成DST Global领投的G2轮10亿美元融资，投后估值达155亿美元。

 

图13：猿辅导，来源：网络

除了猿辅导，“作业帮”也在进行新一轮融资，融资规模为7-8亿美元，投后估值超110亿美元，投资方包括软银、红杉资本中国和老虎全球管理公司、方源资本等。今年中旬，作业帮还获得了方源资本、Tiger Global领投，红杉资本等跟投7.5亿美元E轮融资。

 

图14：作业帮，来源：网络截图

很简单，如果你是一个古典价值投资者，整个生命周期自始至终都很难赚到钱的在线教育，早已不能进入你的法眼；不用问，就算是在线教育集中度很高，仍然会一直亏损，流量成本还会继续上升。

 

不过，如果你了解了常年亏损的美团一年股价翻三倍的逻辑，你应该会更理解在线教育的估值逻辑：

 

还记得亚马逊吗？在线教育的公司作为一个整体，只要现金流能大体打平，生意快速增长，现金流折现模型中，增长因子就会碾压当期盈利的影响力，而在长期增长这个逻辑中，低成本增长的逻辑会愈发凸显。

在这个问题上，古典投资者与VC投资者互道SB时是这么说的：经典的“不赚钱为什么要投资”vs“即使是无间地狱里也可能会有石油”。

 

到底在线教育是个黄金坑还是资本地狱？也许2021年内就会给我们答案。  

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/VtlEc7Zol1hq_rUlkdukjA

 

♪ 作者｜白酒半杯 

♪ 编辑｜半杯白酒（ID：half-a-glass-of-wine）

拼多多成功的关键点有两个：1. 撮合了被主流电商平台忽略的国内过剩低端产能和下沉市场低端需求；2. 借助微信红利以极快的速度减小了自己与主流电商平台的差距数量级。分析在线教育行业，我们也从这两点入手。

 

下沉市场教培需求被当下的在线教育产品满足了吗？

 

目前主流的在线教育产品有两类，在线一对一和直播大班课。

 

经过调研我们可以发现，在线一对一的价格其实是比下沉市场的线下一对一要高的。所以，在线一对一对下沉市场来说还是一个消费升级的产品，吸引的是那些对本地教育资源不满意或者对大城市教育资源盲目崇拜的少数高端客户。

 

直播大班课从一出生倒是一直打着优质教育资源共享的口号往下沉市场扎，但是做直播大班课业务较早的，无论是学而思网校还是猿辅导早期客户都是一二线城市的家长，也就是说，直播大班课这个产品最开始就不是为下沉市场设计的。下沉市场家长和一二线城市家长的差异是很多公司没有注意到的。相比付费能力和意愿上的差异，下沉市场家长和一二线城市家长更大的差异是对孩子学习付出精力的能力和意愿度上。

 

下沉市场家长群体中产比例较低，这意味着下沉市场家长有两个特点：

 

1、自己学历一般，也没有享受过学习改变命运的快感，所以对孩子学习的关心更多来源于天然的情感因素而非一二线城市家长普遍存在的害怕孩子掉队的焦虑感，愿意给孩子花钱，但是辅导孩子学习这件事上，自己的能力和意愿都是欠缺的。

 

2、由于大部分小城市没有成型的产业，大部分人其实从事的是商业工作，比如餐饮，商场等，不像一二线城市的很多产业从业者有固定的假期和上下班时间。农村更差一些，夫妻双双外出工依然是中国农村很普遍的情况。所以下沉市场家长比一二线城市家长更难保证辅导孩子学习的时间。

 

基于以上两个原因，就不难明白，为什么北京学而思的教室后面坐满了大排的家长听课记笔记，而小城市补课班的家长坐在后面的寥寥无几，还是玩手机的。

 

直播大班课最开始想解决的是教育不公平问题吗？不是，最开始想解决的是一二线城市有些孩子外出上课不方便的问题。一二线城市家长有能力，有意愿，有时间辅导孩子学习，从某种程度说，家长才是直播大班课的助教，所以直播大班课在一二线城市的逻辑是通的。

 

但这个逻辑在下沉市场失效了。双师直播大班课引入辅导老师希望解决这个问题，但是辅导老师动辄300，400的带生量，真能解决这个问题还是假能，估计大家心里都有数。

 

所以未来能在下沉市场爆发的在线教育产品，服务强度一定比现在的直播大班课要大。在这个方向目前探索的方向有两种，一是直播小班课，但其问题在于师资成本高导致产品价格无法降至大众普遍接受范围；二是降低辅导老师产能的直播大班课，但这又会大大降低毛利导致行业亏损。

 

我个人更倾向于认为，未来内容和服务分离是大趋势。但是目前的这种把教培产品切分为内容和服务的方式还是不够精细。我认为未来教培产品会进行内容，销售，落实三方面切分。

 

内容无需多言，在此不表。

 

关于销售。教培产品的销售并不只是获客时的行为，整个教培产品消费周期都需要一定的销售动作，因为教培产品效果具有滞后性和不确定性，没有持续的销售行为，家长很难有足够自驱力持续消费。

 

当然销售并不是狭义的“家长你报个课吧”这层意思。比如家长会，比如晒高分学员成绩，比如学科规划等其实都有销售属性。无论技术再怎么发展，销售都是离不开人的，这部分工作是机构要紧紧抓在手里的。

 

关于落实。大家常说的服务应该=销售+落实。落实不光是被动的作业答疑，作业检查、测试监督、考试诊断等都属于落实范畴。但是落实这个活实在太重太消耗精力了，来钱又太慢，所以慢慢在很多机构那服务=销售了。

 

家长有多需要“落实”？看看网上那些家长辅导作业被气出病的段子，以及广泛存在的托管班和自习室就知道了，连北京上海等地学而思近期也推出课后托管服务（只辅导作业，不管饭）。落实工作是典型的需要大量低价劳动力的工作类型，让销售（比如直播大班课的辅导老师）来承担肯定是不靠谱的，未来一定会单独拆分出来。

 

最近炒的比较热的学而思题拍拍，也是主要让兼职来从事答疑工作。随着在线教育发展进入攻坚阶段，各个机构对于“落实”的重视程度也会越来越高，未来落实服务将不光是提高续费率的工作内容，而且有可能成为机构引流的工具。其实这是不奇怪的，线下机构利用托管自习室给课程引流是非常常规的操作。

 

落实并不一定要完全依赖线下场景的，当在线落实成为切实可行的举措，相信这个需求一定能刺激全新的供给平台的诞生——当年的O2O平台为什么失败，未来的落实服务供给平台就为什么成功（教培行业平台是我一直感兴趣并且持续思考的一个话题，以后希望有机会单独一篇文章讨论这个问题，在此不做深入分析。对这个问题感兴趣的老铁也可以后台留言）。

 

当下的教培行业流量红利在哪？

 

这个问题其实是很无聊的。想要爆出拼多多级别的公司，小的流量红利是没意义的。对各行各业都一样，当下最大的流量红利是短视频流量红利。

 

说到这文章应该结束了……为了凑字，想讨论一个问题，就是为什么更早入局的京东没用好微信红利，而后来者拼多多用的很好？

 

京东的业务逻辑是人找货，货是主体，这种业务逻辑和搜索流量红利的变现方式很契合，所以早期京东会给百度大量的钱买流量，但微信九宫格的巨大流量却很难高效变现，因为微信用户（客体人）在大多数时候没有购买意愿。

 

而拼多多的业务逻辑是货找人，人是主体，这种业务逻辑和微信社交红利的变现方式高度契合，所以拼多多上爆款特别多，这些爆款（货）通过人传人迅速找到大量的有潜在购买意向的人。这些人面对京东的搜索框可能会发呆，但面对朋友对话框“砍一刀”的爆款，指不定就产生兴趣了。黄铮一直说拼多多未来要做“costco+迪士尼”，很多人不理解，货找人业务逻辑就是这个愿景的底层逻辑（当然做不做得到还不一定）。

 

所以，流量红利年年有，不在这就在那，但并不是所有的业务模式都能抓取到。以短视频流量红利为例，太多机构废了大量心血在上面，有几个机构在上面捞到大鱼了？最后还不是乖乖的把钱给字节跳动和腾讯送去买广告。

 

究其原因，是因为现在在线教育主流产品直播大班课还是典型的“人找货”逻辑，课程“货”是主体——我就是这个老师，我就讲这个内容，这个难度，我就这个时间，你不合适你别上啊。而无论是抖音的个性化推荐流量分发模式，还是微信视频号的朋友推荐流量分发逻辑，都是以人为主体的，以货为主体的业务逻辑在这种流量分发机制中能拿到的流量和京东在微信九宫格能拿到的流量差不多。

 

举个简单的例子，机构炒火了一个老师，这个老师能吸引什么类型的学生？这个老师教的课一定是喜欢他的学生需要的吗？上课时间合适吗？难度合适吗？各种不合适的情况下，机构想把对这个老师有意向的学生推到其他老师那的难度有多大？一圈损耗下来，流量基本就不剩下啥了。

 

所以能够踩中短视频红利的教培产品，也一定是符合“货找人”逻辑的。在上篇文章《论教育机构长期竞争力》一文中，我对大班、小班、一对一三类模式中人和产品的主客体关系分别做过探讨，结论是只有一对一是符合“货找人”逻辑的产品。

 

但是，目前直播一对一业务逻辑依然无法完全契合短视频流量的运作逻辑。原因在于，图文时代的流量红利是以内容为载体的，而短视频时代的流量红利是以人设为载体的。为什么抖音上拍故事的内容号越来越少，而漂亮小哥哥小姐姐唱歌跳舞的视频却越来越多？很简单，因为拍段子的演员一旦脱离故事场景，卖货就卖不出去，而小哥哥小姐姐在直播间却可以快速收割喜欢他们的粉丝。

 

所以粉丝是喜欢你的内容还是喜欢你的人，是决定粉丝购买力的关键因素。直播一对一的供给是分散且不规范的，自然很难通过在短视频平台打造大流量人设号导流。

 

顺着这个分析思路，我们不难得出结论，在内容和销售、落实分离的大趋势下，三个功能板块脱离了相互的束缚，一定会按照各自最高效率的方式去进化，进化方向是人的主体化，无论是内容，还是销售和落实，未来都将按需供给（智能时代），而非现在这种按产能（农业时代）或者按标准（工业时代）供给的方式。

 

内容按需供给很好理解，什么是销售按需供给呢？举个简单的例子，并不是所有的孩子都需要你告诉他“你要持续学习才能提高成绩”的，有的有自驱力的好孩子以及有正确学习观念的家长是不需要你天天忽悠他的，这时候他应该不为这种销售服务付费，你硬给他他还烦。什么是落实按需供给呢？有的孩子需要你每天检查作业，有的孩子每周检查一次就行，有的可能你得陪着他写。落实服务标准化后，要满足哪类孩子的需求呢？家长不应该为他不需要的落实服务付费的。

 

结语：

 

上述是从拼多多的模式分析出发对在线教育行业的一些分析。有些脑洞，有的原理分析甚至看上去离具体业务落地很远，但其实最终指导业务走向的恰恰是这些看不到摸不着的底层逻辑。

 

当然我们不能机械的去看上述观点。比如下沉市场需要重服务，一二线就不用了？这都是很武断的。拼多多火于五环外，五环内现在用着也很香（我就是五环内的穷人）。拼多多也从来没说过，未来也不会做五环内市场。

 

创新确实总来自边缘市场，更大的需求密度才能孵化出更针对性的产品，并避免让新产品在早期就被巨头一窝端。星星之火可以燎原，主席这句话，到现在依然振聋发聩。