“9块9包邮”生意经:从淘宝到拼多多再到直播间,他们是电商世界的吉普赛人

 
纵使电商行业改朝换代,也不影响他们从一个平台迁往另一个平台,继续叫卖老百姓需要的碗筷头绳指甲刀。
01
爆单了!
“来我直播间,一次性纸杯100个只卖9块9,还给大家全国包邮!”
李涛坐在码得高高的货箱上,没有穿鞋。他一边冲大喇叭喊话,一边“天女散花”般地抛掷自家产品。底下站着三个人,都举着手机。纸杯落到镜头上,一条氛围感十足的抢购视频也就诞生了。

 

“9块9包邮”生意经:从淘宝到拼多多再到直播间,他们是电商世界的吉普赛人
“到位!”李涛卸下表演状态,随即跳下货箱。
这里是义乌,和李涛一样的主播不计其数。他们吆喝的商品包括指甲刀、抽纸、洗衣液、垃圾袋、毛巾、脸盆……总之,在你的脑海中与9块9包邮联系在一起的东西,他们都卖。
以李涛直播间出售的一次性纸杯为例,某宝上100只同类型的产品均价在20元左右,如果添加了瓦楞、加厚、环保等设计,价格能翻上一番。
但李涛们竟然只卖9块9,而且还包邮,怎么赚钱?这让消费者困惑了许多年,却不妨碍他们一次次下单。
事实上,从原材料到人力,中国发达的制造业把小商品成本拉得极低,多数仅为3、4元。
另一方面,在义乌,有稳定单量的商家发货普遍只需1.5元,甚至还衍生了帮人代发的生意,赚取1—1.5元的差价。
就算所有成本都按最高计算,9块9包邮商家还能净赚2元,单量越高,赚得越多。
只是在直播带货盛行的当下,他们的成本中增加了直播间的坑位费或主播的佣金,相应的风险也随之产生。
李涛的卖力给直播间带来了不少流量,差不多成交了6万单。按照先前跟纸杯商家刘娜讲好的20%佣金比例,李涛今天进账12万元,月入10万的目标超额完成。
当晚,工厂待发的货物堆积如山,工人们需要连夜打包,尽早把这几十万个包裹送出去。

 

“9块9包邮”生意经:从淘宝到拼多多再到直播间,他们是电商世界的吉普赛人
 
刘娜站在一旁,用手机计算器简单加总了包括李涛在内的几个主播促成的成交额,大约30万笔,去掉60万佣金和180万成本,还剩60万利润。
围观的人凑上来搭讪,“老板发大财哦,一晚上卖30万单。”
刘娜没有答腔。她深知,爆单不易,运气的成分很大,如果单量太小,还有可能亏本。
事实上,自9块9包邮诞生以来,这就是一个不确定性很大的生意。
回望它的发展历程,选择这个行当的商家宛如吉普赛人,每当他们以为找到了电商世界的归宿,却又不得不拖着他们的大篷车,迁往另一片新大陆。

 

 

02
“背井离乡”
说起9块9包邮的诞生,要先回到2003年。
那一年,中国深陷非典泥沼。为防控疫情,阿里巴巴要求500名员工全部在家办公。在此期间,淘宝网站正式上线。
自那一年起,中国电商开始迅猛发展,线上消费的习惯得到快速培养。CNNIC的一项调查显示,有30.4%的用户表示未来“肯定会”进行网络购物。到2005年,淘宝成交额已经突破80亿元。
然而,与订单暴增同时到来的,还有消费者的抱怨——发货慢、价格高的问题一度制约了淘宝用户增长。
淘宝急需找到一家速度更快、价格更便宜的快递,来优化淘宝购物体验,同时降低成本。
但彼时不论是中国邮政(22元/单)、顺丰(20元/单),还是通达系(18元/单),都无法满足淘宝把价格降到12元以下的需求。
出人意料的是,此时,以承接海关报单、商务合同为主要业务的圆通老板喻渭蛟站了出来。他相信,虽然每单价格压到那么低,但淘宝的高单量能够达到“用规模换效益”的双赢局面。
事实证明,他赌对了。作为第一家吃螃蟹的快递公司,圆通的日单量上升了20000件,三年内,淘宝件就达到了28万件,迅速冲到行业第一。
一时间,过去拒绝过淘宝的快递公司纷纷回头,想赶上这趟快车。而加入以后,为抢占地盘,快递业开始大打价格战,每单价格与日俱减。
9块9包邮,终于具备了诞生的土壤。
那些日子,是小商家的蜜月期。一来每单都能赚点钱,二来,9块9包邮的标签打出去,往往能带来不错的流量,甚至带动店铺其他非9块9商品销量。
消费者买了觉得性价比高,东西不错,就会认准你的店反复下单。
但好景不长,随着淘宝用户的剧增,以及海量商家在此聚集,单凭9.9的标签并不足以吸引消费者的注意,很容易沉入电商的汪洋大海。
2008年,淘宝开始借助搜索、排序以及一系列数据工具做流量生意,进一步加深了他们的困境。
这种情况下,要露出自己的产品,商家要么刷单,要么斥巨资买展位、买广告。
对他们来说,产品主打性价比,但增加曝光意味着成本的增加。以前每件还能挣个两块钱,现在不亏就不错了。
致命的打击发生在2014年前后,淘宝对外公布了最新的关于出售假冒商品的管理规则,与此同时,将重心放在大牌云集的天猫,对淘宝许多个体工商户都是散养的态度。
没有了平台的支持,大批9块9包邮商家从淘宝退场。
如果说淘宝是它们的故乡,那如今的局面就可以用背井离乡来形容。
他们去了哪里?是的,拼多多。

 

03
从拼多多到直播间
2015年,主打社交电商模式的拼多多在微信群里火了。
“砍一刀”和日用百货相结合,击中了下沉市场老百姓的消费习惯。人们发动自己的亲戚朋友,今天我帮你砍,明天你帮我砍,把互帮互助发挥得淋漓尽致,网上购物也似会变成一件“独乐乐不如众乐乐”的游戏。
此外,拼多多的免费资源位对于9块9包邮商家的实际效果可能比投放广告来的明显。
举个例子,拼多多会和商家协商,比如前1000件1元包邮,后500件3元包邮,之后恢复9.9包邮,总的展示时间是1个小时。
咱们来做个简单的算术,假设商家总成本为5元,那么前一千单亏损4000元,后500单亏损1000元,从1501单开始,每单赚4.9元。也就是说,总单量大约达到2500单时就能扭亏为盈。
与此同时,销量和评论也会加权在产品上。
对于消费者来说,花低价买到了好产品。对商家来说,带来的是实实在在的口碑。对于平台来说,好产品权重上升,未来更有机会推给需要的用户,转化率也会提高。
这本是三赢的游戏,如果不考虑成本的话。但事实上,随着时间推移,市场存量消耗得很快,拼多多的拉新难度也越来越高。
数据显示,2016年拼多多新用户获取成本仅为10元,到2018年就飞涨至102元/人,到2019年第一季度更是高达286元/人。
这种情况下,拼多多急需寻找一个流量洼地。此时,正是短视频大火之时,而快手用户与之有很大的共同性,契合了它的需求。
2019年,拼多多与快手签订合作协议。其中,约定拼多多商家可接入快手主播资源做商品直播推广。
就这样,9块9包邮开始在快手露脸。
他们中间,许多和刘娜一样找有粉丝基础的主播带货,赚点剩下的毛毛钱。有的甚至自己当起了主播,苦心编段子攒流量,等待爆发的到来。
当爆单的消息从同行那里传来,他们会像牌桌上的人那样,向胜利者投去艳羡的目光,看他怎么把一把烂牌打出同花顺的效果。
他们知道,这有赌博的意味。但他们同时也知道,一切都是暂时的,直播电商只是他们临时停靠的站点。
纵使电商行业改朝换代,也不影响他们从一个平台迁往另一个平台,继续叫卖老百姓需要的碗筷头绳指甲刀。
而他们的营生,又关系着成千上万的工厂和家庭。他们贡献了50%以上的税收,60%以上的GDP,70%以上的技术创新,80%以上的城镇劳动就业岗位,90%以上的企业数量占比。
如果平台企业能为他们创造更好的营商环境,我们距离共同富裕也将更近一步。
参考资料:
[1]《快手拼多多VS抖音淘宝,攘外先需安内》钛媒体
[2]《阿里打假那么努力,最终却逃不过这场闹剧》中国企业家杂志

 

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/XcpVjF7Vq1631Ke_TvwG2w

薇娅李佳琦联手“封杀”,欧莱雅:只送券不退钱

开菠萝财经(kaiboluocaijing)原创
作者 | 金玙璠 吴娇颖
编辑 | 金玙璠

这两天热搜的主角,当属薇娅、李佳琦和欧莱雅。
 
两大主播世纪联手大战巴黎欧莱雅、主播与品牌“撕逼”、上万名消费者维权,可以说是集齐了多个引发舆论关注的爆点。
 
薇娅李佳琦联手“封杀”,欧莱雅:只送券不退钱
11月17日当晚连上多个热搜
图源 / 微博
 
巴黎欧莱雅,与兰蔻、阿玛尼、赫莲娜、YSL等美妆大牌同属欧莱雅集团,产品覆盖护肤、美妆、洗护等多个品类,与李佳琦和薇娅的合作也很深入。这次双11首场预售直播,两人就分别上架了巴黎欧莱雅的17款和15款商品。
 
此次令舆论哗然的主播品牌大战,也得从那场直播说起。当晚,李佳琦和薇娅都上架了巴黎欧莱雅的爆款产品安瓶面膜,429元到手50片,比平时优惠不少,品牌还曾宣传是“全年最大力度”,两人分别卖出了60万和20万件。不过,预售期结束后,品牌方又发放了几万张999-200的店铺优惠券,导致这款面膜在店铺直播间到手价最低只要257元。
 
买贵了的消费者瞬间炸开了锅,目前有数万消费者要求退差价,并投诉巴黎欧莱雅“虚假宣传”。为维护粉丝权益,李佳琦和薇娅双双发布声明,要求巴黎欧莱雅在24小时内给出解决方案,事情解决前将暂停合作。
 
巴黎欧莱雅连夜“道歉”,又过了近19个小时,终于在11月19日晚公布解决方案,没有“退差价”,而是用无门槛代金券和满减券作为补偿:
 
针对在天猫双11预售期间在欧莱雅官方旗舰店购买安瓶面膜,产品订单累计达到999元的消费者且未领取满999-200消费券的消费者,提供一张200元的无门槛优惠券;产品订单累计未满999元的消费者,提供两张满499-100元的无门槛优惠券。
 
巴黎欧莱雅“全年最大力度”遭打脸以来,也在网络引发了多处争议。比如,两大主播联手发声,是在维护消费者还是捍卫自己的定价权?品牌宣传给主播“全年最大力度”折扣,又靠优惠券大幅降价,是否涉嫌违约和虚假宣传?
 
不可否认的是,不管价格差事件是否是巴黎欧莱雅主观故意,都算是直播带货行业里,大品牌和大主播长期博弈关系的里程碑事件。当有品牌直接挑战薇娅和李佳琦赖以生存的“人心红利”,即便挑战者是不愁卖的国际大牌,TOP2大主播也要联起手来保卫“最低价”。
 
 

薇娅李佳琦联手“封杀”,欧莱雅:只送券不退钱

薇娅李佳琦VS欧莱雅四大回合
 
薇娅李佳琦联手怒怼巴黎欧莱雅这出大戏,可以分四个回合来看。
 
Round1:品牌大发优惠券,价格比大主播低至170元
 
10月20日晚,双11首场预售直播中,巴黎欧莱雅安瓶面膜在李佳琦和薇娅直播间均享受买20片送30片的折扣,到手价为429元50片,平均每片8.58元。最终,两人分别卖出超60万件和超20万件,累计销售额预估高达3.5亿元。
 
预售结束后,有网友晒出订单,在品牌旗舰店直播间买的同样50片安瓶面膜,价格比两位大主播直播间低不少,有的成交价低至257.7元。之所以会出现高达170元的差价,是因为在11月1日-3日,品牌持续放出了几万张999-200的优惠券。
 
薇娅李佳琦联手“封杀”,欧莱雅:只送券不退钱
薇娅李佳琦直播间预售价格和品牌直播间
到手价格,相差约170元
 
到目前为止,黑猫投诉平台上,已有超过25000条投诉指向巴黎欧莱雅“虚假宣传”,并指出此前品牌直播间主播说过后续不会发放大额优惠券才提前下单的。
 
Round2:品牌客服回怼:李佳琦说是低价就是低价吗?
 
事件发酵期间,巴黎欧莱雅官方旗舰店客服“回怼”消费者,又在这把火上浇了一桶油。
 
有消费者私信旗舰店客服咨询退差价事宜,客服回应称“李佳琦说是低价就是低价吗,李佳琦也是个打工人而已,他说再优惠也是官方活动策划决定的”,还强调“小红书上能退差价的消息都是造谣”,并提醒消费者“理性一点”。
 
不过,李佳琦直播间“最低价”的来源,并非李佳琦本人。开菠萝财经查看李佳琦和薇娅在10月20日对这款商品的讲解视频,发现两人均未提及“价格最低”。
 
薇娅李佳琦联手“封杀”,欧莱雅:只送券不退钱
巴黎欧莱雅曾宣称李佳琦直播间“全年最大力度”
 
据网友截图显示,巴黎欧莱雅品牌官方微博曾于10月13日发布微博称,10月20日李佳琦直播间的欧莱雅安瓶面膜pro是“全年最大力度”。不过,在11月11日,此条微博经编辑删除了“全年最大力度”的字眼。
 
Round3:两大主播“世纪联手”,怒怼巴黎欧莱雅
 
11月17日晚8时许,李佳琦和薇娅先后就巴黎欧莱雅面膜差价事件作出回应。
 
首先,两人均展示出维护直播间消费者利益的坚决,指责“这是对预售开启第一天蹲守直播间、信任直播间的消费者的不公平”。李佳琦对“最低价”更有底气一些,其说明中还补充了巴黎欧莱雅的“全年最大力度”宣传词。
 
其次,两人都给出了强硬的“24小时警告”,表示若24小时后品牌方仍未能给出合理的解决方案,两人将各自兜底对消费者进行相应补偿。而且,事件妥善解决前,两人都将暂停与巴黎欧莱雅的合作。
 
直播电商行业人士周瑜向开菠萝财经分析,从两人回应的思路、措词以及应对举措基本一致来看,双方应该有过沟通,“毕竟这一次不是竞争关系,之前两人垄断了双11大量品牌的官方资源和最低价格,其他主播是拿不到的,现在垄断的弊端出现了。”
 
不过,两人的回应措词也有微妙的不同。薇娅更强势地表示,“会暂停与巴黎欧莱雅品牌任何形式的合作”;而李佳琦给自己留了一些余地,称“将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作”。
 
有电商行业人士告诉开菠萝财经,这一细微的差异也说明,如果和巴黎欧莱雅割席,李佳琦面临的压力显然比薇娅更大,“毕竟薇娅更偏全类目,而李佳琦的主打类目是美妆,与整个欧莱雅集团合作更深,很难完全决裂。”
 
Round4:巴黎欧莱雅凌晨紧急道歉,最终方案“不退差价”
 
11月18日凌晨2点许,距离李佳琦和薇娅的说明发布后6小时,巴黎欧莱雅官方微博针对此次事件道歉。
 
品牌方解释说,此次出现部分消费者在预售后以较低价格拍下商品,是因为叠加使用了多种平台及店铺的优惠,享受这些优惠是需要单笔订单凑单达到一定总价格门槛的,同时,平台系统会自动将符合条件的优惠叠加平摊到活动商品上才能享受。
 
又过了近19个小时,巴黎欧莱雅终于在11月18日晚公布解决方案,没有“退差价”,而是用无门槛代金券和满减券作为补偿。
 
至此,在消费者看不到的地方,长期存在于大品牌和大主播之间的暗战,被撕开了一道裂缝。。
 
告一段落的价格差事件背后,其实是长期存在于大品牌和大主播之间的价格博弈,终于被搬上了台面。
 
 

薇娅李佳琦联手“封杀”,欧莱雅:只送券不退钱

欧莱雅们:夺回定价权
 
当薇娅和李佳琦联手下24小时通牒,“你不给解决方案,我就兜底给消费者补偿”,欧莱雅好不容易拿出解决方案却只以“券”作为补偿,大量消费者因此站大主播,控诉巴黎欧莱雅“不地道”。
 
不过,舆论并非一边倒。有相当一部分网友的观点是,一旦主播完全垄断定价权,消费者要想享受优惠就只能去直播间抢。
 
也有不少从业者立挺品牌,巴黎欧莱雅的操作,被认为是吹响了夺回“定价权”的号角
 
“价格体系都已经被大主播打穿了,品牌也是逼不得已。”某电商平台负责人乔跃对开菠萝财经分析,核心冲突点在于,到底是流量为王,还是产品力为王,定价权归谁
 
开菠萝财经发现,从今年618期间开始,超级主播的光环在一些大牌面前就已然消失了
 
欧莱雅集团旗下的巴黎欧莱雅、兰蔻、赫莲娜、理肤泉,雅诗兰黛集团旗下的雅诗兰黛、海蓝之谜,以及SK-II、资生堂、OLAY等诸多国际美妆护肤大牌,给薇娅、李佳琦的商品组合相同、价格和赠品也都分毫不差。
 
薇娅李佳琦联手“封杀”,欧莱雅:只送券不退钱
欧莱雅集团旗下品牌
 
大牌不肯给其中一个人更低的价格,还是因为底气足。乔跃表示,超级主播对国货品牌、中小品牌而言是雪中送炭,可对大牌的作用只能是锦上添花。
 
那些没有稳固的线下渠道、受线上流量裹挟的品牌,不进薇娅李佳琦直播间就是卖不动,必须“献”上最低价。但美妆护肤大牌在大促期间原本就不愁卖,进薇娅还是李佳琦的直播间是为了提高声量和销量。“拥有极强品牌调性的国际大牌,可以通过超级主播直播间‘清库存’,获取到更多三五线城市尝鲜的消费者。”乔跃说道。
 
如果说,今年618期间大牌与大主播关于定价权的博弈尚且讳莫如深,但到了双11期间,大牌发起了“定价权”攻势。
 
此次关于品牌与主播最大的争论点之一是,如果品牌承诺过给薇娅李佳琦低价,旗舰店又靠优惠券大幅降价,是否属于违约?
 
电商行业人士刘佳告诉开菠萝财经,按照品牌与主播之间一般的保价协议,平台通用的满减券不构成违约,但店铺通用的满减券属于商家可控制的淘系平台渠道,且根据“最终成交价”说法,应该算违约。“而且店铺门槛优惠券本身就存在漏洞,如果商家不用对因此造成的差价负责,那以后其他商家都可以效仿,甚至可以出999-899的券。”
 
薇娅李佳琦联手“封杀”,欧莱雅:只送券不退钱
薇娅和李佳琦在直播中讲解巴黎欧莱雅安瓶面膜
来源 / 淘宝直播截图
 
虽然主播为了保护自己,取消了“全网最低价”的宣传,但巴黎欧莱雅曾为主播打出“全年最大力度”,是否涉嫌虚假宣传?
 
北京市中银(南京)律师事务所高级合伙人曹伟律师向开菠萝财经明确,巴黎欧莱雅在声明中的解释没有依据,“全年最大力度”应理解为不附任何条件的全年最大力度,而不应该区分单一产品消费或是达到一定总价格门槛消费
 
他表示,从目前披露的信息来看,薇娅李佳琦只是协助推广方,不需要承担连带责任,且不存在主观故意。品牌方是否涉及虚假宣传,还要看其是否存在主观故意,目前披露的信息尚无证据能够证明,可能是品牌方与相关合作方沟通协调问题所致。至于是否会面临市场监管部门的处罚,要看其是否介入处理及后期调查取证情况。
 
事实上,强势大牌夺回定价权的动作已经发生在线下。一个例子能够佐证:不止一位消费者对开菠萝财经表示,今年双11期间,北京西单汉光百货柜台的护肤品,价格比超级主播直播间的更便宜。但线下传播速度远不及线上,尤其不如大主播的直播间,因为有信息差,绝大多数消费者并不知情。
 
是谁主导了汉光百货这种商场做大额补贴?是商场自掏腰包还是品牌授意,不得而知。但化妆品行业从业者沈成表示,可以确定的是,强势的国际大牌不可能眼看着“定价权”的天平,一点点向头部主播倾斜,不允许主播给粉丝“发福利”而自己买单,更不会甘心给其“打工”。
 
因为大牌心里清楚,“就算失去薇娅李佳琦,又会有多少损失呢?”
 
 

薇娅李佳琦联手“封杀”,欧莱雅:只送券不退钱

薇娅联手李佳琦:保卫“最低价”
今年双11,令薇娅和李佳琦头疼的品牌并不少。单是因为直播间产品的价格差争议,两人就分别上过热搜。
 
让李佳琦头疼的,是他一手带火的华熙生物旗下的夸迪。粉丝11月3日在其直播间购买夸迪“焕颜次抛”,可以叠加88VIP优惠,而10月20日其直播间预售的该产品不可以。夸迪解释称,由于11月3日的返场是临时安排,系统生效延迟,导致当天部分消费者叠加了88VIP优惠,属于意外情况。
 
解决方案,是品牌买单,为相关消费者退还差价。这一做法得到了李佳琦的认可,称补偿方案使夸迪亏损500万元。
 
有意思的是,当时,李佳琦还在直播中说,“有的品牌因为没有完成GMV就大砍价、大发优惠券,很有问题”。有粉丝称,这句话说的就是当时已经被消费者投诉的巴黎欧莱雅。
 
薇娅李佳琦联手“封杀”,欧莱雅:只送券不退钱
李佳琦、薇娅在直播间介绍夸迪次抛、蒂佳婷面膜
来源 / 淘宝直播截图
 
而打乱薇娅售后节奏的,是韩国药妆品牌蒂佳婷。有粉丝反映在薇娅直播间购买的蒂佳婷面膜,比其他渠道的到手价更高。薇娅方表示,自己直播间卖的蒂佳婷属于天猫国际,与低价购买到的面膜不属于同一店铺,所以没有破价行为,但还是为下单粉丝争取到了1盒正装面膜作为补偿。
 
上述两起事件,算是都得到了比较妥善的解决。如今巴黎欧莱雅“价格差事件”,问题显然更严重。
 
沈成表示,在国际大牌面前,超级主播从来都不是绝对强势的,甚至彼此暗中较劲。比如,大促期间,薇娅和李佳琦直播间卖的国际大牌,价格机制、产品组合相同,甚至是同一晚上架销售,却标榜“XX专享”。
 
“专享”与否不影响大局,但“大额价格差”不仅一口气得罪了两个大主播,更是蹲守超级主播直播间的消费者不能忍的。刘佳直言:“优惠券叠加导致其他电商渠道低于主播直播间价格,这种情况以前就存在,只是这次巴黎欧莱雅的差价实在太高,涉及的又是两位大主播和众多消费者,才会闹得如此沸沸扬扬。”
 
不止一位业内人士认为,不可否认,两大超级主播是在帮助粉丝争取最低价,但直接的动力是,防止消费者集体维权,发酵成公关危机,更本质的动机是,在最低价这件事上,两个人不但是一个战壕里的战友,而且“最低价”是两人共同的“铠甲”,所以才不惜“得罪”大牌,公开“逼迫”品牌方道歉、给解决方案,联起手来捍卫“最低价”。
 
“毕竟不是质量、售后等大问题,只是价格争议的话,品牌可以自圆其说。但薇娅李佳琦直播间的消费者如果得不到赔付,坏的是主播的口碑。”刘佳表示。
 
“薇娅李佳琦为什么能聚集双11如此多的流量和购买力?”沈成的答案是,因为消费者相信,能进他们两位直播间的,一定是最低价。
 
乔跃也强调,两大主播最担心消费者不再买单,对自己产生质疑,不单是控价能力上,害怕失去“最低价”的心智,更担心发生舆情。
 
所以欧莱雅的解决方案可以迟到,但被挑战的薇娅李佳琦必须第一时间站出来,既是向消费者证明自己,更是给大牌一个下马威。
 
“一个欧莱雅集团旗下就有兰蔻、阿玛尼、赫莲娜、YSL、巴黎欧莱雅这么多大牌,试想,如果越来越多大牌效仿巴黎欧莱雅,加入夺回定价权的阵营,那超级主播存在的核心价值——帮助消费者争取更多的权益、更低的价格——还在吗?”
 
乔跃分析称,这就是薇娅李佳琦面临的尴尬局面:既需要继续靠国际大牌去彰显自己的影响力,又要捍卫“人心红利”和”最低价”
 
不止一位从业者提到,学习巴黎欧莱雅“反攻”的大牌可能会越来越多。乔跃分析称,近两年,随着薇娅李佳琦的话语权提高、流量池变大,品牌的产品成本、利润空间的透明度越来越清晰,前者给后者施加的压力也随之增强,那些不靠大主播生存的品牌,会在博弈的过程中,找到时机站出来。
 
最终,巴黎欧莱雅不退差价以“券”补偿,不论那些信任超级主播的粉丝是否满意,据多位从业者分析,带货主播拿到最低价的难度会越来越大,大品牌也会重新审视与头部主播的合作关系。
 

*题图来源于视觉中国。应受访者要求,文中周瑜、刘佳、乔跃、沈成为化名。

薇娅李佳琦联手“封杀”,欧莱雅:只送券不退钱
转自:https://mp.weixin.qq.com/s/EfwwHKNxw0pYwrO7r4p7zg

欧莱雅撕逼薇娅李佳琦:一场无人生还的内卷闹剧

作者 | 严莉莉

数据支持 | 勾股大数据(www.gogudata.com)

欧莱雅撕逼薇娅李佳琦:一场无人生还的内卷闹剧

 

双十一大战已经落下落下帷幕。

 

和往年不一样的,除了显得冷清之外,留下的鸡毛还有点多。

 

最近两天,欧莱雅和头部主播李佳琦、薇娅频现微博热搜榜,#欧莱雅被指虚假宣传#、#欧莱雅回应安瓶面膜差价#、#欧莱雅客服称李佳琦说低价不算#、#李佳琦薇娅暂停与欧莱雅合作#。

 

不用细看,单从词条中,就大致知道是个什么丑闻。

 

今年10月20日,双十一正式启动预售的那一天,欧莱雅的一款安瓶面膜登录李佳琦、薇娅两大头部主播的直播间,预售价429元,当日销量超60万件,在给李佳琦直播间预热时,欧莱雅官方微博认证该预售价为“全年最大力度“。

 

但预售过后,11月1日当天,在欧莱雅官方旗舰店的自播直播间,同款面膜同样赠品,用户领取优惠券后凑单可以低至238元,欧莱雅官方还悄悄编辑微博,删去了“全年最大力度”字样。

欧莱雅撕逼薇娅李佳琦:一场无人生还的内卷闹剧

欧莱雅的“骚操作“很快引起了轩然大波,众多消费者认为收到了欺诈要求补偿差价,但是,欧莱雅官方旗舰店客服,却要求消费者拥有该自播直播间优惠券并提供录屏进行核实才能退差价。

 

敢于得罪两位超级直播带货明星,欧莱雅难道不想活了?

 

 

1

苦主播久矣

 

 

在此次事件中,有一张消费者与欧莱雅客服对话的截图广为流传,图中欧莱雅客服称“李佳琦说低价就是低价的吗,李佳琦也只是个打工人而已,他说再优惠也是官方活动策划那边决定的。”

欧莱雅撕逼薇娅李佳琦:一场无人生还的内卷闹剧

诚然,如客服所说,李佳琦也是个打工人而已,但品牌官方活动策划对阵“打工人“李佳琦远远没该客服想象的强势。

 

众所周知,日化领域的竞争力力度堪称红海中的红海,外资日化品牌占据了绝大部分的市场蛋糕,但近年来国货品牌的崛起,还是对传统竞争格局造成了一定的冲击,今年双十一就有国货品牌冲破外资品牌的包围圈,入围销量TOP10预售榜单。

欧莱雅撕逼薇娅李佳琦:一场无人生还的内卷闹剧

但凡存量竞争,互相厮杀是常态。日化就是这么一个行业,不管是想稳住地位还是提升地位,都得靠营销,靠流量。

 

近年来,直播模式崛起,瓜分走了传统搜索、货架模式巨大一块的流量。截至2021年上半年,直播电商交易额已经突破1.09万亿,全年突破2万亿确定性较强;直播电商额占网上商品和服务零售额比例已经达到17.9%,相较于2020年底的10.95%显著提升近7%。同样地,直播电商对于社会消费品零售总额的贡献度也从2020年底的3.29%提升至2021年中的5.16%。

欧莱雅撕逼薇娅李佳琦:一场无人生还的内卷闹剧

而在直播领域中,二八效应明显,毫不夸张地说,李佳琦和薇娅就是直播领域的两大寡头。在10月20日预售第一枪,李佳琦直播间累计成交额高达115亿元,观看人数达2.5亿人,薇娅略微逊色,但销售额也达82亿元,观看人数高达2.4亿人。反观其他直播间,排名第三的主播雪梨销售额仅有9.3亿元,第四名烈儿宝贝仅有1.59亿元,与头部二位主播的销售额相比可谓天壤之别,其他中长尾主播更不用多提。

欧莱雅撕逼薇娅李佳琦:一场无人生还的内卷闹剧

面对掌握流量密码的头部主播,管你是什么知名品牌,充其量只是待宰的羔羊。

 

在双十一开始之前,李佳琦团队推出一档综艺节目《所有女生的offer》,以视频的形式记录了李佳琦和多家品牌团队砍价的过程,虽然在博弈中品牌方常常把“不可能“挂在嘴边,但往往最后的价格都遂了李佳琦的意,被砍去了屠龙大刀。

 

咋眼看,消费者似乎很受用,毕竟有个人为自己争利,但品牌方这边,心中肯定奔腾着千万匹“草泥马”。

 

本来,直播之外品牌方本就已经要支付高昂的推广费用以及平台的抽佣和广告费用,上了直播间,还被再宰上一刀,因为除两位头部主播以外,其他直播间显然不能带来理想的效益,但与两位头部主播超强带货能力相对应,他们直播间的坑位费也堪称天价,甚至还存在大比例的抽佣。

 

在过去,这种薄利多销的方式或许能让品牌方冲一冲业绩,但随着近几年的发展,头部主播在议价上愈发强势,品牌方陷入“不上直播是死,上了直播还是死“的恶性循环。

 

对”罪魁祸首“主播们来说,价格不低没流量,流量不大没议价权,所以主播作为既得利益者,为了维护自家直播间的高人气,不断地压榨品牌方深挖护城河,但流量对于品牌来说实在是太重要了,导致品牌只能深陷其中,敢怒不敢言。

 

 

2

奋起反抗

 

 

但是,压迫久了,总会有人反抗。

 

这个“人”,就是欧莱雅,但是,欧莱雅的操作也很奇葩。

 

先是在李佳琦、薇娅直播间放出号称“全年最大力度”的“高价”,又翻脸变卦在品牌直播间放出价差超80%的“低价“,还拖延”高价“订单的发货,在小红书上有众多消费者表示自己”高价“买入的订单遇到了虚假发货、龟速物流及拦截等情况。

 

按理来说,欧莱雅作为双十一”老玩家“应该对物流调配经验十足,更别提今年双十一超长战线对物流压力的缓解作用,这种情况的出现可谓反常。

 

欧莱雅的“翻脸”除了得罪消费者,更狠狠的得罪了李佳琦和薇娅,欧莱雅高层做出如此违背常理的决策,当中确实很值得玩味。

 

不过,我们不是想阴谋论欧莱雅,反而想说说直播带货。

 

实际上,购物是一种实实在在的刚需,反正都要买东西,如果价格有吸引力,那就必须得参与一把。

 

这也是直播带货能够兴起的主要原因,便宜还有具有互动性。

 

但是,任何营销模式,最终都会走向饱和、衰亡。直播带货在火了几年之后,也难以避免走向这样一个阶段,实际上,现在已经处在这样的阶段。因为流量红利的消失,直播带货也搞起了垄断割韭菜。

 

一旦头部的直播带货明星拿起了镰刀,受伤的就只有一众品牌方了。例如,玻尿酸原料龙头华熙生物跨界做C端护肤品,李佳琦与薇娅直播间的常客,三季报显示其销售费用为13.97亿元,同比增长116.47%。

 

在品牌方与直播间的恶性循环中,没有品牌力、缺乏新流量的商家不可避免的被主播挟持,但欧莱雅作为日化红海中的一霸,显然不甘心被两流量明星挟持。

 

作为最早一批入华的“洋牌子“,24年时间,欧莱雅在中国积累了极高的影响力,集团也稳坐中国销量第一的王座,线上渠道欧莱雅官方旗舰店的粉丝数量高达1854.7万。

欧莱雅撕逼薇娅李佳琦:一场无人生还的内卷闹剧

头部主播抽取高额的佣金的行为大大的挤压了欧莱雅的利润,被渠道裹挟显然触及了零售行业的忌讳。有知名度和品牌力的欧莱雅不可能躺平,想在直播领域分一块蛋糕,干脆自己干起了自播。

 

欧莱雅给出的退差价条件“拥有自播直播间优惠券“似乎也佐证了这一点,欧莱雅在通过这样一种激进的方式,向消费者灌输”自播直播间才是最低价“的概念。

 

说白了,就是想自立门户,走自己的路,颇有当年董小姐怼国美的气势。

 

而另一边厢,李佳琪、薇娅这些直播寡头,处理起来似乎也很简单粗暴,直接封杀。

 

11月17日晚,李佳琦、薇娅先后发布声明,给欧莱雅最后24小时的期限提出解决方案,并表示在事情得到妥善处理前将暂停与巴黎欧莱雅官方旗舰店的一切合作。

 

显然,习惯了路径依赖,仍旧享受着垄断地位的他们,是不可能体恤“民情”的,只是不知道,这种傲慢还能维持多久?

 

内卷的电商时代,直播平台和品牌方若是不能很好地解决利益分配问题,还会有更多的“欧莱雅”反抗。

 

 

3

尾声

 

 

11月18日凌晨,巴黎欧莱雅官方微博关于此事发表说明并致歉,表示将与相关政府部门合作调查后再给到解决方案。

欧莱雅撕逼薇娅李佳琦:一场无人生还的内卷闹剧

11月18日中午,中消协点名欧莱雅,以“付款十天不见欧莱雅“作为消费维权的典型案例。

 

事已至此,欧莱雅似乎完全落于舆论的劣势,但不可否认的是,此番风波敲碎了消费者对主播、平台的信任,若发酵到最后欧莱雅蒙混过关,李佳琦、薇娅“价格监督人“的光环或许也会随之破灭,消费者不会再全心全意的相信直播间的”最低价“,这样欧莱雅的目标也就达成了。

 

用杀敌八百自损一千的策略来反抗寡头,欧莱雅是不是太狭隘了?

 

截至11月18日下午四点,在黑猫投诉平台上,欧莱雅虚假宣传一事集体投诉累计超三万消费者参与,微博上也是一片讨伐之声,官方致歉更是无人接受。

欧莱雅撕逼薇娅李佳琦:一场无人生还的内卷闹剧

 

品牌方和主播神仙打架,受灾却是消费者,即便最后补上了差价,但这旷日持久的拉锯中消费者耗费的时间、精力又由谁来补偿呢?

 

玩弄消费者,虚假宣传,欧莱雅也是个惯犯了,此前欧莱雅(中国)有限公司就曾多次因发布虚假广告、引人误解的商业宣传等事由被行政处罚。

欧莱雅撕逼薇娅李佳琦:一场无人生还的内卷闹剧

返璞归真,营销的最终目的不就是为了让消费者购买公司产品,为了抢占营销渠道而伤害消费者,无疑是本末倒置,种下的恶果终有一日将反噬到公司自身。

 

此时,我耳边又想起不久前被网友翻出来的,当年马斯克和联想杨元庆的“对话”。

欧莱雅撕逼薇娅李佳琦:一场无人生还的内卷闹剧
欧莱雅撕逼薇娅李佳琦:一场无人生还的内卷闹剧

当然,身在其中的,不管是欧莱雅还是李佳琪、薇娅,是不会听进去的。

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/zKaxL-BzujQ_9R3zufWoGA

李佳琦和薇娅,一步都不能退

1

 

昨晚爆发的李佳琦薇娅和巴黎欧莱雅因为价格的争议,大家都看了吧。

 

简单来说吧,就是李佳琦薇娅在直播间里号称最低价,欧莱雅发微博预热的时候也有一样的表述,结果后来欧莱雅自己也卖了同款产品,叠加优惠券和活动之后,比薇娅和李佳琦的直播间还要便宜一点。

 

李佳琦和薇娅,一步都不能退

 

于是,消费者不干了,这不耍人么?

 

李佳琦和薇娅也不干了,正面刚了欧莱雅,语气极其强势,甚至直接点名给巴黎欧莱雅24小时解决问题,并且似乎都找了同一个人写声明,大家可以看一下。

 

非常,非常强势。

 

李佳琦和薇娅,一步都不能退
李佳琦和薇娅,一步都不能退

 

更早一点的时候,导火线是有用户发现欧莱雅在自己店卖的更便宜,去找客服理论,结果客服直接给出了经典的【打工人】回复,大家也可以看一下。

 

李佳琦和薇娅,一步都不能退

 

这件事情作为导火线之后,就是文章开头薇娅和李佳琦的回应了,限期24小时内给出解决方案,不然我就自己补偿用户差价,但以后咱们就再也别合作了。

 

而今天,巴黎欧莱雅的回应来了。

 

确实价格没弄好,向消费者表示歉意,但直接忽略了薇娅李佳琦的所谓诉求,也没甩他们的所谓通牒,直接忽略。

 

可以理解为可以服软,但只能跟消费者服软,这非常符合大品牌的策略,给消费者服软是政治正确,给电商主播服软是巨大的笑话。

 

李佳琦和薇娅,一步都不能退

 

看到这里,你支持谁?

 

大家先思考30秒。

 

正确的看法是,谁都不支持,因为李佳琦薇娅是销售渠道,巴黎欧莱雅是厂家,双方都是收钱的,你是付钱的,所以你谁都不该支持,你应该不带立场的看问题。

 

当你不带立场的时候,你会发现,这次争执根本没有所谓正义与邪恶,有的只是渠道和品牌对于【定价权】的争夺。

 

类似什么?

 

类似之前的特斯拉大战拼多多。

 

特斯拉可以讲价,但不能让拼多多替他降价,因为这代表定价权失控,还玩儿个屁。

 

欧莱雅可以服软,可以向消费者道歉,但不能向主播服软,因为这代表定价权失控,这还玩儿个屁。

 

先说客服这个回应对吗?

 

肯定不对,不管薇娅李佳琦怎么样,你不能这么和用户说话,而且人家也不是什么打工人,本质上是“渠道”,是商品流通环节的一部分,是资本的一部分。

 

渠道的底气,在于有多少人相信我,甚至是习惯了我,就乐意来我这里买,而不是我卖什么东西。

 

牛叉的渠道是自己挑品牌的,这就是一个甲乙方的关系。

 

李佳琦是在帮品牌卖东西,但并不是在给品牌打工,因为他同时还会接其他非常多的品牌。

 

李佳琦和薇娅这种级别的主播,正常情况下和品牌合作之前都会签保价保证书,比如保证N个月内他们是最低价,不然不接。

 

客服的发言只是问题的导火索,根本矛盾在于渠道和品牌的博弈。

 

如果双方利益完全一致,那就不会有矛盾了,但是这可能吗?

 

虽然都希望卖得多,但大家更希望赚得多。

 

如何赚的多?

 

掌控【定价权】。

 

所以渠道希望自己手里的价格,是【最低】的,是【独家】的,这无可厚非。

 

渠道想要主动权,品牌不可能放弃定价权,那就看谁更强势了。

 

不是渠道压倒品牌,就是品牌压倒渠道,或者轮着来,博弈是一直都在发生的,这次的事情只是把博弈挑到了明面上。

 

不管欧莱雅的客服怎么说都没用,这场战争一定会爆发。

 

不是欧莱雅就是别的品牌,迟早的事情。

 

但正因为事情挑到了明面上,李佳琦和薇娅反而被逼到了一个一步都不能退的处境上。

 

所以他们作为渠道,敢公开怼大甲方,并且非常强势的给对方下Deadline。

 

他们必须强势。

 

他们一步不能退。

 

2

 

客服是捧着李佳琦还是骂李佳琦,李佳琦其实都不care,做了这么久的主播了,对网上的任何言论都应该是免疫的。

 

重要只有一点,我答应了我的粉丝是最低价,这个我要做到。

 

而你这个品牌的骚操作,破坏了我的承诺。

 

这是很要命的一件事,不管是李佳琦还是薇娅,之所以能和品牌议价,就是因为他们能确保直播间有人看,能卖出去东西,所以品牌为了冲销量,宁可少赚钱甚至赔钱,也要赚吆喝。

 

而粉丝为什么要看,为什么要买?

 

因为他们相信我能带来最低价,本质上他们粉的从来不是我这个人,而是我代表的【占便宜】。

 

而是我相信在XXX的直播间拿到的价格就是最低的,所以我才愿意用这么长的时间看他们。

 

从主播的角度,品牌给的价格越独家,我的粉丝就越多、直播间流量越大、转化率越高。

 

我的直播间流量越大、转化率越高,我和品牌谈判的底气就越足,越能让品牌给到更低的价格,吐出更多的利益。

 

粉丝当然知道他们是主播和品牌博弈的筹码,但是因为主播能让他们占便宜,所以他们心甘情愿成为筹码。

 

某种意义上,主播就是裹挟粉丝和品牌要价,只不过有的主播要价能力强一点,有的主播要价能力弱一点。

 

这个我在去年的文章里就写的很明白了。

 

这是所有带货主播的,生存之道。

 

也是主播、粉丝和品牌之间的,默契。

 

而现在,欧莱雅威胁到的是李佳琦和薇娅的生存根基。

 

这不是面子问题,这是渠道的生存问题。

 

这是纯纯纯纯的利益问题,甚至是生死问题。

 

只要李佳琦和薇娅表现出一丝软弱、一丝息事宁人,他们在所有品牌(当然那帮子骗钱的新消费除外,他们还是得把这俩人当爹供着)面前就都没有主动权了。

 

他们,必须强势。

 

他们,必须一步不退。

 

你以为只是退一步,其实只要他们能退这一步,所有曾经合作过的、所有未来可能合作过的品牌都会意识到这是一个机会,然后逼他们一退再退。

 

你能因为欧莱雅退让,凭什么要求我给你最低价,是不是看不起我?

 

就算给你最低价,能不能不要让利这么多?

 

毕竟你被欧莱雅打过脸,你的脸已经没那么值钱了。

 

然后就是无限的恶性循环,直播间没办法带来最大的利益,蹲守的人越来越少,渠道价值减弱,进一步丧失主动权,最后彻底从头部主播的位置上跌落下来。

 

而且一旦跌落,就不可能再爬回去了,他们让出来的位置马上就会被别人占据,有野心有能力就差坑位的年轻人在哪个时代都不缺。

 

李佳琦和薇娅这种头部主播,就像狮群里的狮王,越是受创,越是要表现得强势,因为他们知道自己一旦表现出疲态,一旦露出一丝丝力不从心,表现出一点点下坠的趋势,就会被紧盯着他们的其他狮子扑上来撕碎。

 

追涨杀跌,是人类本能。

 

到了这个位置,做任何选择都是如履薄冰如临深渊,因为你代表的不是一个人的利益。

 

李佳琦和薇娅为什么要强硬到底?

 

因为背后就是这个IP、这个团队、这个公司的生死线,退了就会砸背后几百人上千人的饭碗。

 

3

 

不过话说回来,哪怕撕破脸,李佳琦和薇娅不退,欧莱雅也不退,其实也不是什么大事。

 

主播只要保证自己不退,就好了。

 

最多以后不和这个品牌合作了,但李佳琦和薇娅必须第一时间自掏腰包把差价补上。

 

为什么一定要先赔付粉丝?

 

难道不心疼钱吗?

 

当然心疼,但是没有办法啊,必须要保证“最便宜”这个金字招牌还在。

 

只要招牌还在,还能继续赚下去,就是ROI爆表。

 

但如果招牌砸了,背后的一切东西也就没有继续存在下去的必要了。

 

当年李佳琦薇娅为什么能崛起?

 

原因很多,但是归根究底,最重要最重要的原因,是便宜。

 

如果不是因为足够便宜,我是傻吗?

 

在一个直播间看仨小时,就为了等一个预售,名额还要抢?

 

有这个时间我去打几把王者荣耀,看看剧,难道不香吗?

 

是因为他们能谈到最低的价格,给粉丝最大的优惠,粉丝才愿意在他们这里花时间花钱啊。

 

但如果有一天,他们不够便宜了,或者有人比他们更便宜了。

 

那他们就没有价值了。

 

所以李佳琦到底是不是打工人,客服说的不算,李佳琦说的也不算,这要取决于他退不退让。

 

如果退让了,那他就是。

 

不退让,那他不是。

 

只要李佳琦薇娅不傻,他们就永远不会退让。

 

退一步不是海阔天空,而是地狱尽头。

 

4

 

其实不用担心李佳琦薇娅,人家自己的团队看的非常清楚,声明就是最好的证明。

 

只要李佳琦和薇娅依然是市场最好的选择,那这个事情根本就不会发生。

 

顶多大家不合作嘛,老死不相往来其实也是双赢。

 

欧莱雅这次的事件,别管最后什么结果,别管实际内情有多乌龙多复杂,其实都反映了一个趋势,品牌方现在回过味儿来了。

 

品牌和渠道的博弈,从古至今打起来就没停过,这次只不过是又一次轮回而已。

 

这次事件建议称之为直播电商的萨拉热窝事件。

 

越来越多大品牌都在偷偷思考一个问题。

 

自己做品牌到底是为了啥,为啥最后还是被电商主播给拿捏了呢,我花了那么多钱铺渠道,请了那么多明星代言,结果被俩电商主播拿捏?

 

这笑话可就大了,品牌以后也别谈逼格了。

 

另外吧,以前大牌只能靠这些头部带货主播冲流量,但现在大牌已经摸清了直播电商的方法,而且平台也喜欢教育大牌自己做。

 

现在哪个大牌不知道用户是冲着便宜来的?

 

既然是冲着便宜来的,就意味着主播已经没那么重要了。

 

去直播间的人,大部分认的不是人,是品牌、是产品,是便宜了多少。

 

去年我讲直播带货行业的时候说过一句很难听的话。

 

今天再说一遍,主播的命门是价格。

 

如果有个直播间,放个茅台在这里,不用打折,就原价卖,你放个小黑板在那,都能卖爆。

 

如果茅台供应量足,今天这块儿黑板,就是国内第一带货主播。

 

这个道理,品牌懂,主播更懂。

 

所以主播绝对不能后退一步。

 

只要所有人都不退让,那这就是牛叉的品牌和牛叉的渠道互相不服的故事。

 

谁要是退了,就是在告诉其他对手,快来咬我啊,我没有那么牛叉了。

 

这比赔多少钱,损失更大。

 

还有一种结果,就是私下谈妥了,一起发公告说都是误会,欧莱雅该退差价退差价,李佳琦薇娅也和粉丝解释下情况。

 

如果是这样,欧莱雅不算输,但其实还是李佳琦和薇娅赢了。

 

但即使这次赢了,以后呢?

 

渠道和品牌的战争会永远持续下去,没有结束的一天。

 

越是头部的渠道,越是不能输。

 

但谁又能保证,自己永远是赢家。

 

从成为头部的那一刻起,这就是一场没有回头路的单程票。

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/Sn1LMg2y2tDlPE4HiOjIHA

二手电商水多深,看看万物新生股价就知道了

本文系基于公开资料撰写,仅作为信息交流之用,不构成任何投资建议。
有“中概股ESG第一股”和“3C二手电商第一股”双重诨号的万物新生(爱回收,NYSE:RERE),上市不足半年,股价已经画出了一个又一个“L”。
 
当初上市的时候大家看到的ESG风口概念,线上下货源+TOB&TOC的模式闭环,还有豪华的股东阵容以及大股东京东加持,似乎都不太好使。
 
万物新生怎么了?我来讲一些市场未曾说过的逻辑。
 
二手电商水多深,看看万物新生股价就知道了
图:万物新生股价,来源:Wind
 
回归商业模式的本质,二手货与一手货差异最大的地方在于:价格弹性大很多,价差是现阶段二手电商生意的核心。
 
卖价有两条红线,一是二手货的心理折价,二是二手货的瑕疵折价,没法无限制的往上提。而回收价,往下压的空间很大。因为对于消费者来说,闲置是0,卖二手是1,0和1之间的差距可以无穷大。且闲置物品还占地儿——受制于人均32平米的住房套内面积,少一点杂物就多一点空间。
 
以手机回收为例,传统渠道的加价率可以高达60%-80%,就是说2000元收的手机,能够3500元卖出去。相对来说iPhone会低一点。
 
那么像万物新生(旗下爱回收/拍拍)、转转等二手电商对行业的改造有多大呢?我们直接来看数据。根据广发证券对主要品牌二手手机销售情况的研究:
 
爱回收/拍拍的加价率中位数为52%,刨掉近两代iPhone后为55%。转转的加价率中位数为48%,刨掉近两代iPhone后为51%。
 
二手电商水多深,看看万物新生股价就知道了
图:手机加价率,来源:广发证券
 
审视二手电商与传统渠道的数据,万物回收的加价率相对要低一些,但并不是效率有多大提高,而是背后有资本加持,2021年二季度它能亏损5个亿,调整后季度亏损为5966万元。而一般做二手生意的商家是不会做亏本买卖的。
 
二手电商水多深,看看万物新生股价就知道了
图:万物新生的亏损,来源:Wind
 
想要实现盈利有很多条路,但最简单的那条还是把加价率提上去。而压低回收价又是提升加价率最简单的那条路。前面手机加价率的那张图,你可以对比一下万物新生旗下爱回收/拍拍和转转的回收价,在绝大多数品牌中爱回收/拍拍给的价格都要更低。
 
有一组数据可以佐证爱回收整体加价率的变化:
 
2020年Q2,万物新生产品销售GMV为11亿元,商品成本8.9亿元,加价率为24%。2021年Q2,万物新生产品销售GMV为19亿元,商品成本14亿元,加价率为36%,提高了12个pct。
 
从古至今,双赢是最好的商业策略,通过与个人卖家博弈来降低成本是很伤口碑。你去黑猫投诉上搜索“爱回收”,整个十月份能看到很多关于压价的投诉。
 
举个例子,有一位网友卖自己的iPhone11,他拿去线下回收手机的地方评估2500元,去爱回收网上评估价2550元,于是该网友选择把手机卖给爱回收。爱回收收到手机后,表示屏幕发黄和摄像头有问题(其实不存在),把价格改成了1950元。最终一顿扯皮,以2400元成交。从网友评价看,他心很累,已无法再爱……(看图片,我就不复述了)
 
二手电商水多深,看看万物新生股价就知道了
二手电商水多深,看看万物新生股价就知道了
图:网友关于回收手机压价的投诉,来源:黑猫投诉
 
转转的黑猫投诉,也是骂声一片,但大部分都是各种全品类二手产品销售带来的杂七杂八问题,倒是没怎么看到回收手机压价的问题。而转转收购的找靓机,问题也是不少,不过都是购买二手产品的消费者的投诉,看起来品控以及风控的问题更大。
 
万物新生和转型3C的转转,各有各的问题,大锅不说二锅。
 
万物新生登陆二级市场,给人以绝对龙头的感觉。8.7%的市占率大幅领先,大于其它四家公司(转转、回收宝、同城帮、小白有品)之和。
 
二手电商水多深,看看万物新生股价就知道了
图:市占率对比(一),来源:中信证券
 
但实质上,如果你拆分一下会发现万物新生领先在B端,C端其实没有多大的优势。2020年万物新生C端5.7%市占率略高于转转5.5%的市占率。而C端是更赚钱的:B端商家之间的交易只需要一个平台,而C端是可以把服务拉满,推“代卖重模式”——提供质检定级、代运营等更多的服务,获得更多的服务费。
 
二手电商水多深,看看万物新生股价就知道了
图:市占率对比(二),来源:中信证券
 
转转去年5月开始全面承接微腾讯的手机回收业务,并且与找靓机战略合并。合并后的新转转更加聚焦二手3C市场,2020年的B2C支付订单量同比增长267.2%。
 
根据多家券商和互联网大数据提供商的报告显示,转转已在二手手机线上用户交易、B2C和二手回收领域占据市场主导地位。再从流量层面看,几十万月活用户的爱回收,跟千万级用户的转转和几百万级用户的找靓机是没法比。
  
二手电商水多深,看看万物新生股价就知道了
图:二手电商月活跃用户对比,来源:比达研究
 
爱回收的流量不行,不怪大股东京东不给力,毕竟京东5亿多年度买家也不是开玩笑的。感觉京东还也没想好怎么做二手市场:到底是全力在3C方面发力,大力支持万物回收;还是坚定从3C转全品类,在二手领域与阿里放手一搏,今年九月初京东上限“鲸置”,目前还没弄出太大的动静。
 
万物新生当前面临的问题是:
 
继续提高加价率会反噬口碑;
不提高加价率短期内盈利情况难有根本改变;
外部有不可忽视的竞争对手;
而自身线下铺点的商业模式又比较重。
 
尤其是最后一点让爱回收处于现金流持续紧张,利润稀薄的状态。也许很多人认为万物新生和大股东京东早期的情况很像,但不同之处在于,物流基础设施为京东带来较好的口碑,而纯电商与具备线下包袱的苏宁们竞争,价格战打的惊险,但其实没有太大的压力。
 
二手电商水多深,看看万物新生股价就知道了
图:万物新生股价,来源:Wind
 
思考一个问题,即使万物新生没有口碑和竞争问题,二级市场投资者愿意像等京东一样等它吗?你要知道京东的股价走势,2014年-2019年都基本上趴窝不动的。
 

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/oCF7GUBe4LoM-us-9JQphA