电商暗流里的魔幻生意:月入千万与80%炮灰

 

电商暗流里的魔幻生意:月入千万与80%炮灰 流量电商,“入局”还是“入坑”?

 

Tech星球(微信ID:tech618)
    文 | 杨业擘
头图 | 视觉中国

 

 

 

“现在淘宝、京东等一类电商的用户大概是6亿,很多刚熟悉智能机的用户大概在4亿,这部分群体基本都是二类电商的目标用户,你说这个市场大不大。”做了两年二类电商的万枫告诉Tech星球(微信ID:tech618),尽管他没看到过相关数据统计,但他坚信这个市场十分广阔。

 

“月入百万的很多,我们每个月在巨量(引擎)都充值千万,我很多朋友也是这规模。”在抖音上属于头部生态机构的点金手创始人丰年也笃定地提到,鲁班的规模在整个抖音卖货生态比重十分重要,而且算法推荐越来越精准的情况下,二类电商的“货找人”模式势必会越来越火。

 

然而,面对这一爆发的生意机会,很多人甚至还不了解二类电商,绝大部分新手创业者被月入千百万的暴富机会吸引,却也在轻易亏损几万至几十万元后无奈退出,这一几乎分布在所有流量平台上的隐蔽电商生意经,为何如此魔幻?

       电商暗流里的魔幻生意:月入千万与80%炮灰来源:全球移动广告营销情报中心

 

 

电商暗流里的魔幻生意:月入千万与80%炮灰

用算法“赌博”,用流量下沉

 

尚不被大众熟知的二类电商(也称直营电商)最大的特点,不像淘宝和京东上有超市门店似的平台店铺,二类电商就像是流动的小商小贩,一个产品广告落地页夹杂在短视频、图文信息流或者直播间中,刷过了就看不到了。

 

实际上,二类电商不是一个新鲜概念,早在百度辉煌的PC的时代就有,但那时候的玩法和现在有很大区别。

 

2011年就入行的李强,还是很怀念那个没有算法的时代。“那时候搜索流量比较精准,行业也很混沌,我卖保健品一单能赚200元,一天赚2万真不是说着玩的。”早些年行业鼎盛时期,二类电商的广告投入与产出比甚至可以达到1:20-30,甚至更高。

 

然而在移动时代来临后,百度、360等平台上的二类电商玩家几乎难觅踪迹,大家纷纷转移到抖音/今日头条、腾讯和快手等流量平台上。字节的巨量引擎、鲁班,腾讯的枫叶,百度斗金是目前行业三大二类电商推广平台。

 

这些流量平台都是靠算法推荐,转化率的高低只有靠不断试错。需要玩家不断试探广告出价的最低价,也不断试验出算上广告投入+商品成本后,用户最愿意接受的商品售价临界值。

 

“现在测品的时候特别费钱,一测3-4万块钱就没了。”李强告诉Tech星球(微信ID:tech618),你花这些钱买的流量广告,可能很多人看到了,但是却没有转化,虽然说算法能选择定向地区和人群投放,但最后买不买还是没人能算得准,只有像赌博一样凭感觉押注。“今年有些过去玩P2P的都进来了,就是因为这行业可以赌一把。”

 

而这些花钱买来的流量,将商品推向了广袤的下沉市场。

 

“货品卖到全国哪地方都有,我们基本都是到付,你就知道这些消费者是多下沉了。”进价40元一件的皮衣,号称具有磁疗效应的内衣,9.9元四双的袜子,这些在下沉市场很受欢迎的产品,主要特征是面向中老年人、偏男性用户,而且看起来很实惠。

        电商暗流里的魔幻生意:月入千万与80%炮灰近7天全平台二电最受欢迎产品Top 5     数据来源:App Growing

 

重要的是,这些商品几乎不是什么品牌货,一双价值199元的神似 AJ 1 的滑板鞋,就是最近的爆品。“我们卖的不是假货,卖的与宣传的不符合,要被罚款的。”经常做运动品的万枫向Tech星球强调,但是很多二类电商的商品,很难说没有碰瓷大品牌或者过度宣传,而且商品售后都很成问题,毕竟没有平台型电商品台的监督与店铺信誉积累,缺乏制衡策略的二类电商可谓是在蒙眼狂奔。

 

 

电商暗流里的魔幻生意:月入千万与80%炮灰

为爆品而生的二类电商

 

狂奔的二类电商,目前没有准确的市场规模统计。DataEye平台统计数据显示,2019年整个二类电商行业投放的广告金额在200亿左右,2020年规模预计会翻倍。

 

然而,这些广告费用的转化率是多少,没人能说出准确答案。所有人都在追求爆单,也即突然出现的高转化率,这样才能瞬间赚到几十万到几百万。而爆单的关键,就是能有爆品出现。

 

在抖音、腾讯上做二类电商的万枫,最近就很着急,6家代运营测品的成效都不显著,他已经一个月没有爆品出现。这让他一时不知道主攻卖什么,但是买流量广告的钱却还在花着。

 

9月18日那天,万枫的一家代运营开始测一款护膝的市场接受度,最开始在腾讯广点通上出价100元,商品卖出去了几十件,一看有起色,这家代运营继续放量,广告价格也在不断下探,然后惊喜发现出货量不降反升,代运营急忙将这一消息反馈给了万枫。

        电商暗流里的魔幻生意:月入千万与80%炮灰号称德热印刷技术+艾草药材制作的护膝

 

 

“再充进入30万块钱,同时进一步试探价格”,万枫兴奋给团队下达指令。最终价格下探到46.33元,24小时卖出1798件。万枫知道找到爆品了,最终为这个爆品投入了100万费用。

 

“卖一件赚30块钱,这单10天大概赚了40万。”万枫告诉Tech星球,这个行业玩的就是心跳,你根本不能预料哪些商品能火,唯一能做的就是砸钱买流量试验。不过,现实也很残酷,DataEye的数据显示,爆品仅占大盘5%。

 

没有爆品就没法赚钱,很多从业者仍在强调选品的重要性。但选品也并没有统一的标准,并不是价格越低越好,二类电商最主要是能降低广告成本,一味低价进货是在压缩与你合作厂商的利润。

 

万枫就告诉Tech星球,他卖的护膝比拼多多上贵一倍,毕竟淘宝和拼多多上一搜索,同类产品比价已经近乎到最低了,做二类电商优化好广告成本,利润空间还是大很多。

 

也不是越新奇越好,义乌某商品批发商专做三档负离子花洒、台式三筒净水器,桌面暖风小空调等新奇产品,李强评价这些商品时说道,这些商品确实吸引眼球,但都不实用,退货率也高。

 

多位行业从业者提到的经验之谈,就是选品要站在消费者角度想,最重要的是要消费者感到实惠,这是能促成转化下单的关键。因此,大家无不在广告文案上想办法,“清仓”、“特价”、“仅限”等词语,成为二类电商年度最常用的词语,以此博得1:2-4左右的ROI(投资回报率)。

     电商暗流里的魔幻生意:月入千万与80%炮灰 

 

 

电商暗流里的魔幻生意:月入千万与80%炮灰

80%玩家阵亡的炮灰游戏

 

尽管成功的法则相当简单,但实战中却也有很多大坑。

 

北京二类电商玩家张世泽告诉Tech星球(微信ID:tech618),很多商品并不是你独有,很多时候也要跟同行竞争。比如,一开始你的出价比同行低,流量平台就不给你推荐,你的产品能爆也不会火,所以这时候需要赔本走量。比如,广告出价100块,这时候单品已经赔20元也要投放,接着量起来后,你就开始降低出价,不断试验广告价格最低能出到多少。

 

这个时候,拥有精通流量平台运行方法的优化师,这一角色就显得重要起来。没有这方面资源,是很多新手入行的最大门槛。于是很多代运营公司应运而生,但很多新手的都栽在了代运营公司手中。

 

Tech星球加入的一个“二类电商资源对接群”中,经常有新手入群咨询。来自义乌的张芬就选择与代运营合作,亏了2万后忍不住在群里吐槽。腾讯广点通一位TOP级商家孟辉悄悄加了张芬的微信,告诉他一些经验,“别被代运营发的截图忽悠了,一天1000单玩似的,他们能那么有把握爆单,早就去自己做了。”孟辉所指的截图,是指代运营炫耀战绩的成绩单。

 

孟辉提到他还有个朋友,爆单还是赔了10多万,这个行业坑很多,运费成本和签单率高低、以及如何选择外包客服等,都影响到是否能赚钱。“谁入二类电商不交学费?很多是赔了就走的玩家。”

 

万枫还提到,二类电商很考验供应链与资金实力,他的护膝产品爆单后,账户上最少只有几千块了,他急忙凑集资金支撑广告投放。这也是他没去字节跳动“鲁班”玩的原因,因为鲁班大多是在线支付,而在线支付的平台账期是14天,到付的资金回笼时间基本是3天,他的6个账户资金链撑不住半个月,必须选择资金回笼快的平台。

 

另外这款护膝产品,9家厂商同时在供货,他的团队运营一直在向各家求货,这家先发几百单,那家发2000单。

 

因此,二类电商很考验综合实力,很多中腰部玩家甚至都在硬仗中被“劝退”。

 

而孟辉提到他们头部玩家的竞争也激烈,河北卖鞋与广州卖面膜的几家企业,每个月给流量平台的广告投放充值金额都上亿,月入千万就是这种玩家,“行业越来越向头部玩家和品牌玩家聚集,剩下80%都不怎么赚钱。”

 

 

电商暗流里的魔幻生意:月入千万与80%炮灰

签单率与复购的生死门

 

“传统电商考验的是退货率,二类电商玩的是签单率。

 

多位玩家都提到二类电商有个关键数据,就是签单率。由于大多数二类电商都是到付,这时候消费者能否都收货就很关键。“没有40%以上的签单率,很大概率会赔本”,经验丰富的李强总结道。

 

张芬就输在签单率上,她的鞋货品只有10%的签单率。孟辉看过她的后台截图后,认为她被代运营刷单的可能性很大。但即使不刷单,很多玩家的签单率也难看。万枫提到,他的护膝爆款签单率达到了80%,这才让他赚到一些钱。

 

在二类电商行业,签单率和广告出价同样是一门玄学,并没有很好的措施应对。于是,很多玩家将目光转向了传统电商擅长的复购上。

 

目前,字节的“鲁班”有店铺评分,其他平台虽然没有门店的概念,但也仍有办法做复购。孟辉告诉Tech星球(微信ID:Tech618),他们有系统沉淀数据,“当你积累了10万条消费者数据,打电话或者加微信做社群复购,才能赚钱。”

 

在其看来,二类电商成为拓展用户数据的渠道,抖音、快手、腾讯的广告平台源源不断帮助其接触到新客源。

 

诚然,如孟辉这种最终形成体系的玩家,最终还是少数。很多玩家依靠假货降成本,大不了赔点钱就撤场了;还有不少玩家是打一枪换个地方,口碑砸了换个营业执照,就可以继续卖货。这些很难避免的粗暴灰色打法,也让二类电商始终活在互联网平台的暗流中。

 

在很多人看来,二类电商在2017年就已经过了红利期。不过在“人找货”到“货找人”的潮流转变下,也有不少玩家坚信二类电商还有机遇,毕竟未来是大数据和算法的时代。

 

Tech星球独家获悉,字节的“鲁班”目前正向一类电商转型,加入的门槛也在提高,比如必须拥有在淘宝/京东上6个月的店铺。“我们现在正处于过渡期,后续我们转型的一类电商和普通的一类电商也不同,字节电商更强调内容营销。”一位字节的内部人士说道。

 

字节鲁班的转变,是否意味着二类电商将会逐渐消亡,还不得而知。但投机性质的二类电商总有暴富故事,也注定会吸引很多人前仆后继的入场,然后继续上演少数的幸存者游戏。

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/lAoDMGYG7XVy5dAobDcgZQ

推荐3个开源电商系统,应该比花2万培训的电商有技术含量多了 有源码提供

推荐3个开源电商系统,应该比花2万培训的电商有技术含量多了 有源码提供一 xmall

源码下载地址:https://github.com/Exrick/xmall

前端地址: http://xmall.exrick.cn

后端管理地址:http://xmadmin.exrick.cn/

基于SOA架构的分布式电商购物商城 前后端分离 前台商城:Vue全家桶 后台管理系统:Dubbo/SSM/Elasticsearch/Redis/MySQL/ActiveMQ/Shiro/Zookeeper等

前端所用技术

  • 后台页面

    • 感谢 H-ui、FlatLab 提供静态页面支持

    • Ztree:jQuery树插件

    • DataTables:jQuery表格插件

    • Layer:web弹层组件

    • Distpicker:中国省市区地址三级联动插件

    • KindEditor:富文本编辑器 简洁方便 没UEditor那么多坑

    • WebUploader:百度文件上传插件

    • HighCharts:图表库

    • 不蒜子:极简网页计数器

  • 前台页面

    • 详情请跳转至 xmall-front 项目仓库

    • 感谢 yucccc 的开源 vue-mall 项目提供前端页面及框架支持

    • Vue2 + Vuex + Vue Router + Element UI + ES6 + webpack + axios + Node.js

后端所用技术

各框架依赖版本皆使用目前最新版本 可进入xmall-parent中 pom.xml 查看
  • Spring

  • SpringMVC

  • MyBatis

  • Dubbo

  • ZooKeeper

  • MySQL

  • Mycat:数据库分库分表中间件

  • Redis:缓存

  • Elasticsearch:基于Lucene分布式搜索引擎

  • ActiveMQ:消息队列

  • Druid:阿里高性能数据库连接池

  • Shiro:安全框架

  • Swagger2:Api文档生成

  • Docker

  • Nginx

  • Tomcat

  • Maven

  • 第三方SDK

    • 七牛云文件存储服务

    • 极验Test-button人机验证码因其收费见极验验证码移除文档

  • 第三方插件

    • hotjar:一体化分析和反馈

    • 搜狐畅言评论插件

  • 第三方接口

    • Mob全国天气预报接口:需注册账号创建应用后申请填入AppKey

  • 其它开发工具

    • Jenkins:持续集成

    • JRebel:开发热更新

    • 阿里JAVA开发规约插件

推荐3个开源电商系统,应该比花2万培训的电商有技术含量多了 有源码提供

推荐3个开源电商系统,应该比花2万培训的电商有技术含量多了 有源码提供

推荐3个开源电商系统,应该比花2万培训的电商有技术含量多了 有源码提供

二 litemall

源码下载地址:https://github.com/linlinjava/litemall

移动端地址: http://122.51.199.160:8080/vue/index.html#/

后端管理地址:

  1. 浏览器打开,输入以下网址: http://122.51.199.160:8080/#/login

  2. 管理员用户名admin123,管理员密码admin123

又一个小商城。litemall = Spring Boot后端 + Vue管理员前端 + 微信小程序用户前端 + Vue用户移动端

技术栈

  1. Spring Boot

  2. Vue

  3. 微信小程序

功能

小商城功能

  • 首页

  • 专题列表、专题详情

  • 分类列表、分类详情

  • 品牌列表、品牌详情

  • 新品首发、人气推荐

  • 优惠券列表、优惠券选择

  • 团购

  • 搜索

  • 商品详情、商品评价、商品分享

  • 购物车

  • 下单

  • 订单列表、订单详情、订单售后

  • 地址、收藏、足迹、意见反馈

  • 客服

管理平台功能

  • 会员管理

  • 商城管理

  • 商品管理

  • 推广管理

  • 系统管理

  • 配置管理

  • 统计报表

推荐3个开源电商系统,应该比花2万培训的电商有技术含量多了 有源码提供

三 mall

源码下载地址:https://github.com/macrozheng/mall

后台管理系统

前端项目mall-admin-web地址:https://github.com/macrozheng/mall-admin-web

项目演示地址:http://www.macrozheng.com/admin/index.html

账户:admin   密码:macro123

mall
├── mall-common -- 工具类及通用代码
├── mall-mbg -- MyBatisGenerator生成的数据库操作代码
├── mall-security -- SpringSecurity封装公用模块
├── mall-admin -- 后台商城管理系统接口
├── mall-search -- 基于Elasticsearch的商品搜索系统
├── mall-portal -- 前台商城系统接口
└── mall-demo -- 框架搭建时的测试代码

技术选型

后端技术

技术 说明 官网
SpringBoot 容器+MVC框架 https://spring.io/projects/spring-boot
SpringSecurity 认证和授权框架 https://spring.io/projects/spring-security
MyBatis ORM框架 http://www.mybatis.org/mybatis-3/zh/index.html
MyBatisGenerator 数据层代码生成 http://www.mybatis.org/generator/index.html
PageHelper MyBatis物理分页插件 http://git.oschina.net/free/Mybatis_PageHelper
Swagger-UI 文档生产工具 https://github.com/swagger-api/swagger-ui
Hibernator-Validator 验证框架 http://hibernate.org/validator
Elasticsearch 搜索引擎 https://github.com/elastic/elasticsearch
RabbitMQ 消息队列 https://www.rabbitmq.com/
Redis 分布式缓存 https://redis.io/
MongoDB NoSql数据库 https://www.mongodb.com
Docker 应用容器引擎 https://www.docker.com
Druid 数据库连接池 https://github.com/alibaba/druid
OSS 对象存储 https://github.com/aliyun/aliyun-oss-java-sdk
MinIO 对象存储 https://github.com/minio/minio
JWT JWT登录支持 https://github.com/jwtk/jjwt
LogStash 日志收集工具 https://github.com/logstash/logstash-logback-encoder
Lombok 简化对象封装工具 https://github.com/rzwitserloot/lombok
Jenkins 自动化部署工具 https://github.com/jenkinsci/jenkins

前端技术

技术 说明 官网
Vue 前端框架 https://vuejs.org/
Vue-router 路由框架 https://router.vuejs.org/
Vuex 全局状态管理框架 https://vuex.vuejs.org/
Element 前端UI框架 https://element.eleme.io
Axios 前端HTTP框架 https://github.com/axios/axios
v-charts 基于Echarts的图表框架 https://v-charts.js.org/
Js-cookie cookie管理工具 https://github.com/js-cookie/js-cookie
nprogress 进度条控件 https://github.com/rstacruz/nprogress

这个2万亿的暴利生意正被直播重写,或诞生百亿美金独角兽

这个2万亿的暴利生意正被直播重写,或诞生百亿美金独角兽

来源:蓝鲨有货
作者:卢旭成

 

 

 

一门熟悉又隐秘,蛮荒又暴利的生意因为直播电商的渗透,新冠疫情的肆虐,爆发性增长,提前曝光在主流财经商业圈面前。

 

估计曾在央视看过《国家宝藏》,在视频网站上追过《我在故宫修文物》的你我,以及很多中产,都不曾想到,文玩已变成一门热门生意。

 

曾在文玩电商平台微拍堂任职的李明(化名)向蓝鲨有货透露,20201月至今,微拍堂GMV较去年同期涨了一倍。蓝鲨有货拿到的微拍堂培训PPT显示,2019年微拍堂GMV430亿元,相当于前4个月GMV143亿元。按此测算,2020年前4个月微拍堂GMV286亿元,比微拍堂2018年全年240亿元的GMV还要多出近50亿元,更是2017120亿元GMV2倍多。

 

微拍堂创始人林志明,以低调著称,几乎不接受媒体采访,也不要投资机构的投资。只有腾讯在2016年用流量换了1.88%的股份,以及德同资本投了A轮,占股13%

 

如此低调的他,最近在内部却反复动员:2003年“非典”国人学会网上购物,阿里巴巴趁机成就电商帝国。因为疫情,传统文玩消费渠道——旅游集散中心、文玩城、会所、珠宝专营店等,1季度几乎开不了业,只能转线上。微拍堂一定要抓住千载难逢的机会。为此,当很多企业都在裁员降薪的时候,微拍堂的员工数从2019年末的400多人扩张到现在的700人。

 

看到机会,逆势扩张的不只有微拍堂。

 

20204月,刚过完一周岁生日的文玩电商平台玩物得志获得由源码资本领投的B轮投资。玩物得志创始人唐金尚曾是微拍堂商家端负责人,2018年年底离职创业,一年内获得险峰长青、真格、GGV等一线资本的投资,年度GMV20亿元,员工数超300人,且还在拼命扩张,预计2020GMV100亿元。

 

同样是4月,跟玩物得志差不多时间创立的天天鉴宝,宣布获得元璟资本、华映资本领投,SIG(海纳亚洲)等跟投的B2轮数千万美元投资。天天鉴宝的员工数也超过了300人,月交易额达1亿元。

 

如果算上此前投了东家(央视主持人赵普2016年加盟)的复星、SIG(海纳亚洲),投了至尊宝物(对庄旗下文玩电商交易平台)的IDG、贝塔斯曼、启明等,一线基金悉数入局文玩电商赛道。

 

蓝鲨有货注意到,2019年崛起最快的玩物得志、天天鉴宝,其创始人和高管团队,大都来自阿里、京东等互联网企业。如此多的钱,如此优秀的人才涌入,意味着文玩市场这座2万亿元体量的金矿正在被互联网加速打开。而把开矿速度空前加快的是直播。

 

直播在文玩电商领域大规模应用是在2019年。原七彩云南(翡翠高端品牌)高管李敏(化名)告诉蓝鲨有货,七彩云南靠线下开加盟店的方式,每年辛苦做3-5亿元营收的时候,在瑞丽(中国最有名的翡翠集散地之一),一批在各种平台直播卖翡翠的商家发了大财。李明也表示,要想进入微拍堂翡翠等类目TOP40,商家的年交易额得4000万元-5000万元打底,高者已过亿元。

 

这个2万亿的暴利生意正被直播重写,或诞生百亿美金独角兽

 

掌握直播命脉的平台,比如淘宝直播、快手、抖音,已把文玩当成最重要的品类之一。据淘宝直播内部人士透露,2019年,淘宝直播里文玩类目增速最快(超美妆、服装),2020GMV有望达到300亿元。翡翠珠宝渠道品牌对庄创始人陈体平告诉蓝鲨有货,2019年年底,快手创始人宿华专门到了翡翠的源头市场考察。快手显然很重视这个品类。上文提到的天天鉴宝的股东名单里有字节跳动,而字节跳动是抖音的母公司,抖音恐怕也在紧锣密鼓地布局这个大赛道。

 

曾几何时,文玩在国人眼里,是一个需要动辄要花10万元、100万元才能买到好东西的高端、小众的世界,暴利让文玩行业假货、骗子丛生。

 

文玩怎么突然变成了一门巨大的生意?它能孵化出几家数千亿元GMV、百亿美金估值的公司吗?请听蓝鲨有货慢慢道来。

 

01

小众生意

 

2010年,唐金尚考上西安交大读艺术设计专业。他一度想成为艺术家。可惜来自江苏徐州沛县农村的他,为了高考,才在高中临时抱佛脚学的艺术。一进入大学,发现自己的艺术底蕴跟同学天差地别。他转而对文玩相关的商业感兴趣。大二开始,他经常逛西安的文玩市场。作为十三朝古都,西安是文玩爱好者的宝地。

 

逛着聊着,他发现,文玩交易集中在旅游中心、文玩城、高档会所,推广手段更是局限于喝茶、集会,都是圈子里口口相传。作为穷学生,唐经常去西安的书院门、古玩城转,有时也能淘到北宋的古钱币,才需要4元钱一枚。唐越了解越发现,文玩是一个非常不标准的市场,“高古轩签哪个画家,哪个画家的画恨不得能涨100倍的价格。”

 

笔者曾专门探访北京的艺术集散地宋庄,在艺术评论家陈湘鹏的介绍中,你会了解到,那里既有住在农民房里,满屋子的画论斤卖的落魄艺术家,也有在当地建豪华别墅专门接待洛克菲勒家族的艺术圈土豪。

 

李敏则给蓝鲨有货讲了这样一个故事。

 

七彩云南是云南知名民企昆明诺仕达企业(集团)旗下翡翠珠宝品牌,2013年之前,仅七彩云南昆明一个旅游中心店,一年20亿元的收入,净利30%。它主要的客源是旅行社带来的观光客,每年光给到旅行社/导游/出租车司机等的佣金,占收入的50-70%。注意,这是品牌翡翠的利润空间。如果是非正品的翡翠、文玩产品通过旅游中心售卖,更为暴利。

 

李明向蓝鲨有货透露了北京、上海等翡翠珠宝会所经营套路,从云南瑞丽等产地买回来的翡翠珠宝,一般加价10倍、20倍售卖。

 

这个2万亿的暴利生意正被直播重写,或诞生百亿美金独角兽

 

“(会所)一次采购回来的货可能一年都卖不掉。终端门店的加价率必须很高,要分摊一年的房租、资金(占用)成本,20%~30%卖不掉的尾货成本。有个说法‘一年不开张、开张吃一年’,并不是因为(会所)要赚那么高的利润,而是因为原来的渠道结构、商品周转的形式,必然要卖这么高的溢价,不然就要亏本。”李明说。很多会所靠高加价和翡翠行情上涨维持经营,最后赚的是库存。

 

会所生意往往与礼品消费相随,有大量的灰色地带。一个在马连道做了多年茶生意的朋友告诉笔者,中央“八项规定”出台前,每天都有低调的买家进入到某家茶叶店,砸几百万元买好茶。七彩云南在北京的门店开在礼品市场旁边,应该也是便于吸引客源的考量。

 

2012年中央出台“八项规定”,2013年后云南整顿旅游市场,不允许旅行社带团进店消费,旅游中心、会所的文玩生意大受影响。

 

现在,七彩云南采取加盟的方式扩张,据其公开的加盟条件,在普通的省会城市开300平米的旗舰店,最低购货金额500万元,加上房租、人工、周转资金。没有1000万元预算开不了店。

 

李敏认为,像七彩云南这样通过开线下连锁店的方式扩张。首先,店面触达的用户量有限,“七彩云南可以开6000家店吗?”其次,翡翠是非标、孤品,要做生意就得存货,货又很贵,每家店压500万元-1000万元的货,20家店就是1-2亿元的货,资产太重,注定快不了。

 

不透明、非标,让古玩城、旅游中心、会所等线下文玩市场劣币驱逐良币情况严重,“为什么大家不去逛潘家园了?十个人去,八个人觉得买到假货,这八个人永远不会再来了。只能做小众人群的生意。”唐金尚说。

 

02

电商探路

 

电商2003年后在中国开始流行,十几年时间,难道没有人尝试通过电商的方式让文玩行业透明化和规模化发展吗?当然是有的。

 

2012年,浙江人陈体平离开工作了6年的娃哈哈广西区域市场部,带着几个在广西认识的兄弟创业,其中有一个合伙人在桂林理工学过珠宝鉴定。陈体平想通过天猫、淘宝、京东开网店卖珠宝。

 

他扒下了淘宝的数据发现,珠宝类商家数量少,客单价高,成交金额低。为什么?陈体平反复研究。

 

首先,翡翠珠宝是非标品中的非标品,用他的话说叫“孤品”——每个挂在淘宝店上售卖的商品只有一件。按爆款逻辑运转的淘宝,无法也不愿意倒流给翡翠珠宝店铺,因为流量过来,只能产生一个购买,剩下的流量都浪费了。

 

彼时,淘宝店铺是卖得越多等级越高,消费者根据等级评判店铺可信赖度。因产品较贵,翡翠珠宝网店老板,不能靠售卖低价小商品甚至刷单提升店铺等级。翡翠珠宝网店,售卖的产品单价成千上万元,等级却只有一颗小星星,消费者怎敢下单?

 

其次,PC时代,要开好淘宝店,商家需用相机一件件地将商品拍摄上传到电脑,再在电脑里修图后上传到店铺,翡翠珠宝是孤品,商家费心费力上传后只能卖一次,不像服装,可以卖成千上百件,商家愿意前期多投入。

 

“不是因为这个品类小众,而是因为当时电商平台底层逻辑跟文玩行业不匹配,导致商家不愿意上网。”陈体平说,如果翡翠珠宝行业要电商化,一定会有不同的形态。2012-2015年,陈体平努力探索,他做过一款工具品-360珠宝卫士,还做过名为爱珠宝的社区。

 

陈体平在娃哈哈卖过6年的水和饮料,误认为所有的商品渠道结构都是按厂家、经销商、二级分销商、终端分层的。他进入翡翠珠宝行业后,也不自觉地去找,翡翠的厂家在哪里?经销商在哪里?“转了三年之后,发现文玩行业上游是一个蜘蛛网式的协作结构。我就是再小的作坊,只要手里有块好料,再大的老板,也只能找我买。反之,哪天你有一块好料,我就找你买,”陈体平说,这是他交的最大一笔学费。

 

2014年,陈体平还尝试过B2C模型:去翡翠源头买断货源,自建仓库,线上卖给消费者,“那也是死路一条。动销率太低了,指望它百分之百售罄,基本上不太可能,一定会有尾货。好卖的很快卖掉了,不好卖的现在还留着。”陈体平告诉蓝鲨有货。

 

2013年,艺典中国跟淘宝拍卖举行了傅抱石家族专场,很多作品以估价的30-70倍成交,开了一个特别好的头。由保利拍卖老大赵旭牵头投资的艺典中国,背靠保利拍卖等线下拍卖行,其实具备了后来主流的文玩电商交易形态——静态图文拍卖的基础,可惜他们没有注意到文玩电商市场发生的悄然变化。

 

2014年春节,腾讯通过微信红包一夜之间普及了移动支付。2015年,中国智能手机的普及率已很高,当年中国新出货的智能手机达4.34亿台。“原来购买文玩的是35-45岁的人群,PC时代他们不用电脑,微信把他们‘普及’上来了。”陈体平说,这就是后来商家能在朋友圈卖文玩的前提。此外,智能手机普及后,文玩商家可以直接用手机拍商品发朋友圈,大大提高了效率。

 

微信朋友圈因为打通了商品、支付、用户三端,2014-2015年成为微商的乐园。“童颜神器”蓝白霜、俏十岁、思埠……它们在朋友圈你方唱罢我登场,微商层层分销、囤货、洗脑、暴力刷屏在2014年达到了顶峰。微商的打法启发了很多人,包括2015年上线的微拍堂。

 

这个2万亿的暴利生意正被直播重写,或诞生百亿美金独角兽

 

还有一个重要的变化是,2014年今日头条拿到了1亿美元融资后,信息流成为整个中国网络媒体的主流形态,2014年年底今日头条推出了信息流广告,这意味着商家能通过投放获取相对精准的基于兴趣、爱好的用户群体。

 

2015年之前垂直电商为什么做不起来,因为它们在获客手段上跟综合电商平台没有差异。”陈体平总结,信息流时代完全有机会获取个性化用户,也有机会孵化一批垂直电商平台。

 

03

两条路线

 

2015年,微拍堂和对庄分别通过两条路线验证了文玩电商化的可能。微拍堂走的是收编微信朋友圈商家的路数。对庄探索的是渠道品牌模型。

 

苏州文玩商家传世精品老板杰杰认为,文玩还是熟人圈、爱好圈生意。各种方式(贴吧打广告、朋友介绍、口碑)吸引来的人,杰杰都加为微信好友。他2015年开始在朋友圈发图卖文玩,典型的一段文字+一堆图片模式。“一开始发得少,那会微商还很流行,大家比较反感朋友圈到处发广告,后来慢慢大家也接受了。”杰杰在线下也有店,但店就是朋友落脚喝茶的地方,很少做生意,“有时候面对面交流反而不如网络上打字交流(舒服),至少会减少窘迫感。”

 

杰杰发在朋友圈的南红、绿松、蜜蜡等文玩,如果买家喜欢,就单独跟他询价,如果价格不高,直接在线付款交易了。如果价格太高,买家不放心,就走淘宝等第三方交易平台,保证货不满意能退款。

 

“一开始,朋友圈买直款被骗的人还蛮多,后来随着诚信经营的实体店进入,直款就成为主流。”杰杰告诉蓝鲨有货,朋友圈卖文玩比线下对诚信的要求更严格,一旦出现假货或者纠纷,客户会在朋友圈、百度贴吧等地发帖揭露或申诉,这会警醒更多的人,形成一种人人喊打的氛围。售假在朋友圈做不长。

 

除了在朋友圈卖文玩,商家还把新老玩家拉到微信群里,不定期在群里用图文的方式进行文玩商品的拍卖。

 

林志明和他的创业伙伴金明亮(COO)、徐烽(CTO)都是做网页游戏出身。林在文玩圈有一些朋友,也利用朋友圈、微信群卖文玩。林认为,给这些文玩商家提供一套微商工具应该是有机会的。当时基于微信生态开发微店工具的不只微拍堂一家,还有口袋购物、有赞、微盟等。

 

微拍堂的工具尽量靠近商家朋友圈卖货的使用习惯:在具体的拍品页,左上角是店主的头像,然后是一大段文字,只不过把朋友圈文案进行标签设置——包含种类、尺寸/规格、数量、材质、图案,详情等。最后配图也跟朋友圈类似,使用的是九宫格样式,可以嵌入短视频。甚至主文案后面的围观、点赞、分享等按钮都无比靠近微信朋友圈。

 

这个2万亿的暴利生意正被直播重写,或诞生百亿美金独角兽

 

有赞、微盟瞄准的是标品,因此没有拍卖这个环节,都是一口价。文玩的商品大多没有统一定价,需要买家跟卖家讨价还价,微拍堂设计了静态图文拍卖流程。网络拍卖也不是新鲜事物,淘宝拍卖早就上线,2013年还跟艺典中国举行过在线艺术品拍卖。

 

微拍堂还给商家准备了一套分销工具,让有货的商家分销裂变。

 

李明告诉蓝鲨有货,微拍堂后台有一个功能叫产品库。每个货主都可以成立一个产品库,分销商直接将货主的产品信息一键发布到自己的店铺里,这相当于微商有一个号专门发图片给下级代理,代理再进行分发,微拍堂通过产品库实现了分销裂变。分销商用高于货主供货价的价格拍卖出去,中间的差价就是利润。分销商卖出一个产品后,微拍堂自动帮货主做好结算,订单信息也会直接发给货主,货主安排发货。如此一来,很多文玩爱好者、用户都可以变成卖货人。微拍堂鼓励货主、分销商将微拍堂的链接发到朋友圈引流。

 

针对文玩假货较多问题,为了让消费者买得安心,微拍堂模仿淘宝推出了担保机制——无理由退换货、商品包邮、消费保障等(具体玩法,下文详述)。如此,消费者可以直接在微拍堂完成交易,不用再走淘宝等第三方平台。

 

微拍堂的工具功能齐全,每个商家只收1500/年的认证费和3-5%的交易佣金,颇受商家欢迎。2015-2016年,两年多时间里,林志明甚至都没开发独立的APP,仅靠一个工具,仅靠20多人的小团队,吸引了2万个商家入驻,GMV达数十亿元。

 

2016年下半年,唐金尚加入微拍堂担任VP级的商家端负责人。

 

彼时,唐已是一名久经考验的电商老兵。2014年,大学毕业后唐被选为京东管培生。他受到京东创始人刘强东和京东高管的耳提面命,并在京东仓、配、客、采、销等部门轮岗,最后被定岗到创新业务部门京东到家。

 

京东到家抢的是物美等商超的生鲜百货刚需生意,只不过要求把配送速度从1天提升到1个小时。唐被派到杭州建地方站,他领着数万元的薪水却干着月薪2000元的超市员工干的活——在超市里拣货。这是个红海。“我恨不得一个月补贴200万元都培养不了用户习惯,我只要把红牛从6块打到4块,一天2万单,这是干什么事?”2016年京东到家与达达合并,唐离开京东去了阿里,在此过程中认识了林志明。唐决定要去微拍堂的时候,身边所有的人都说他傻。但唐知道,生鲜电商赛道年轻人机会太少,倒不如去做一个自己喜欢的事,况且“在文玩电商里,我是高维打低维。”唐的加入,确实给微拍堂带来了成熟的电商打法。

 

据李明透露,唐在微拍堂也是先行造势,让更多的文玩商家进来。他打造商家案例,树立样板,同时线上通过微信群,线下进入文玩城等对商家进行培训。

 

“必须承认,当有大量商家入驻的时候,微拍堂的用户流量才会有比较大的增长,且质量同步。”李明说,商家进入初期,都要把自己的私域流量贡献给平台。微拍堂则顺势推出用户的激励(红包)和等级机制,把流量沉淀在微拍堂里。

 

李明说,2年多时间里,唐带领团队总计培训了7万商家。到2018年下半年,微拍堂的商家拓展到20万,GMV 2017年涨到120亿元,2018年为240亿元。

 

对庄走的是另外一条路,也走通了。

 

2015年陈体平将对庄整体搬到广州,希望离翡翠的源头——平洲近一点。陈已在2015年谈好了一笔融资,结果下半年股灾,投资人最后决定不投了。陈没有放弃,他给上海一家公司做电商顾问,兼职赚钱养活团队。他坚信新的模型能跑出来。

 

翡翠珠宝供应端有两个特点,用陈体平的话说,叫“高度散乱又高度集中”。

 

1、无法标准化生产,上游存在数量庞大的小作坊、工作室、批发商、档口老板、玉雕师等。

 

2、受原材料的限制,这些分散的工作室、作坊又会集中在几个翡翠玉石集散地。

 

陈认为,如果上游是垄断的大型工厂,做平台没有价值。陈说服这些源头商家将货上传到对庄,而非对庄集中采购再转销,也没有店铺、品牌的概念,只有货品。再由对庄在今日头条等渠道投放,给它们带来精准的买家,对庄赚取10-30%的佣金。陈相信,通过源头直采,提供高性价比的好产品可以俘获用户。

 

对庄上线后,也通过图文静态拍卖的方式卖货。没有做推广的情况下,第一波买家都是被微信普及上来的行家。他们平时在北上广深等翡翠会所购买产品,如果某件翡翠在会所卖10万元,对庄源头拿货,加上合理的毛利后,卖1.8万元,依然有4倍的价差。难免不让人砰然心动。

 

如此大的便宜,能放心占吗?在线买上万元的翡翠珠宝,能信任吗?买家当然会疑虑重重。

 

为了打消买家线上下单顾虑,陈体平希望说服合作的源头商家接受无理由退货的政策。很多商家不愿意,这对它们是有损害的。传统线下文玩交易是一手钱一手货,不支持任何理由退换货。翡翠珠宝是孤品且价格昂贵,退换货(3天或7天)来回一周、半个月过去了,这意味着商品在这段时间失去了销售机会,还占用大量的资金。但陈知道,如果做不到无理由退换货,没有买家敢在线下单,商家利益最终受损。平台更无从做起。

 

说服的过程阻力重重。陈体平先找一部分愿意配合的商家,给它们销量。别的商家看到合作好处多,慢慢跟进。有一些销量大的商家,退货比较多,出现了资金压力,对庄帮其提前结清货款。

 

慢慢地,一部分商家开始接受24小时退货,有些商家愿意做3天无理由退货。2017年,对庄推出7天无理由退货。不过,陈体平也没有无限度地娇惯买家,比如一些定制的翡翠,是不能退换货的。

 

为了增强买家对对庄的信任,陈体平2016年在业内首推第三方鉴定担保。他将广东珠宝鉴定中心的专家引进到对庄的中转仓,所有商家卖掉的商品必须经过对庄鉴定后再发到买家手中。因为货都是对庄把控,对庄很有底气地在2017年推出“假1100万元”的政策。如此,第三方鉴定、7天无理由退换货、假一赔100万元(或更多钱)成为文玩电商行业标配,各家之间互有借鉴,但大同小异。

 

解决了信任问题,陈体平将重心放到获客上。

 

对庄作为翡翠珠宝渠道品牌,像其他文玩商家一样,也通过运营微信号,在朋友圈推广,将买家加为好友,放到微信群维护。但对庄跟其他文玩商家最大的不同是,它充分抓住了信息流时代获客的特点和红利。

 

对庄是今日头条最早一批商业化客户之一,早期从今日头条获取一个交易客户的成本大概几元钱(现在已近千元)。陈靠卖货赚的钱再投进去,滚动发展。

 

陈认为,最重要的是,今日头条特别有利于商家获取兴趣、非刚需类客户。翡翠珠宝对普通大众来讲是非刚需、兴趣爱好类商品。用户不会想着主动去搜翡翠、珠宝。无论是百度的搜索引擎,还是腾讯基于LBS(地理位置)的推送广告,都无法判断用户的兴趣爱好。只有像今日头条,能利用推荐的内容,判断用户的兴趣爱好。过程中,用户画像被不断描画丰满,“我有了你的画像后,再把广告推给你,这才精准。”

 

其他文玩商家和电商平台也可以通过投放获客,竞争的壁垒在于,谁对用户画像掌握得全面、深刻,“用户进来后在对庄的转化,这个数据只有我有,我积累得越多,反向可以更精准地找到这样的用户群。”陈体平的自信心来自这里。

 

04

直播爆发

 

所有人都没料到,直播会如此大幅度地改变文玩电商行业。

 

李明告诉蓝鲨有货,目前微拍堂交易额的70%来自直播拍卖,其赖以发家的图文静态拍卖只占30%。陈体平也说,直播拍卖交易额在对庄里占到80%。后起之秀玩物得志、天天鉴宝、一件……都直接用直播构筑了自己的商业模式,且迎来了爆发增长。

 

直播到底有何魅力?

 

蓝鲨有货综合所有采访对象的观点,总结如下:

 

首先,直播最直接影响的是交易的效率。

 

以微拍堂为例,图文拍卖中,商家尚需用手机/相机给商品拍照上传图片,生成货架再售卖。直播间里,只要主播开播,商品拿来就能卖,进一步节省了商品上架时间。

 

图文拍卖形态下,每家店铺每天只能上架100件商品,每件商品的拍卖时间是24小时或48小时。用直播拍卖,基本上两三分钟拍完一件商品。3分钟跟24小时比,是480倍效率的提升。

 

其次,直播可以实时高度还原商品。商家用图片展现商品展现得并不完全,尤其是翡翠、玉石,在不同光线、不同场景里,颜色不一样。直播镜头里,能360度无死角地展现商品。“高光一打,体验已经完全不逊色于线下了。在线下,货主不会拿这么多好石头给你看,但在线上完全具备这种可能性。”渶策资本创始合伙人胡斌告诉蓝鲨有货。

 

行内人士提醒,苹果6S是性价比最高的直播手机,无色差。华为手机则要慎用,色差大。

 

第三直播能实时实现主播跟买家,买家跟买家之间的一对一互动,一对一砍价,让买家更有出价竞拍的欲望。

 

这个2万亿的暴利生意正被直播重写,或诞生百亿美金独角兽

 

直播营造的线上交易场景,从单纯的超市变成了购物中心,变成了迪士尼,整个交易氛围改变了。文玩是典型的非标、兴趣爱好型消费,消费者要跟商家互动很久,需要对商品、商家产生认知,才买一单,买的过程还要讨价还价。直播以其实时、互动的特性,压缩了这个过程。

 

直播不但可以把线下购物场景搬上来,还可以做很多升级。比如,一个人线下买东西,只能自己逛和买,自己面对商家。在直播间里买东西,同时有30个排队的买家帮其参谋。

 

既然直播有如此多的好处,如此地契合文玩电商?为何一直到2019年才成为文玩电商的主流?

 

还是认知问题。

 

相当长一段时间,多数人的认知里,直播跟秀场,跟“网络夜总会”挂钩,是灰色的暴利生意,跟电商貌似没多大关系,最多某些品牌请其代言人或网红直播秀一下,更像是一个品牌活动。

 

2016年,唐金尚还在淘宝到家偷师,隔壁就是创立没多久的淘宝直播,“只有一两个人的组织”。2016年、2017年淘宝直播没什么存在感。淘宝直播卖美妆、服装都没什么起色,更不要说卖文玩这种孤品。

 

陈体平应该是最早试水直播卖文玩的创业者之一。

 

20175月,陈到缅甸公盘看玉石。一个客户要求他微信视频连线,帮看一块石头。这让陈看到了直播卖文玩的可能。回国后,陈让技术在对庄APP里嵌入映客直播的链接,试了几场直播拍卖后发现效果特别好。他让技术基于大厂的直播插件,根据文玩拍卖的特点开发了直播板块,201710月上线。不过,对庄按直播逻辑重新打造的APP则在2018年七八月份才正式上线。

 

文玩直播推进缓慢,跟微拍堂等平台的创始人意识不够有关外,也跟商家直播卖文玩不容易做好有关。

 

直播看似门槛低,任何商家买两个灯,支个手机架就可以开播,但李明告诉蓝鲨有货,要做好一场文玩直播,需要主播、导播、店长等角色,是团队作战。主播负责直播卖货,店长负责控货和价格,导播配合买家和主播互动。图文拍卖,商家老板自己就能干完,反而简单。

 

直播对一般文玩商家挑战很大,如果商家的产品/款式不够丰富,直播间很快失去新鲜感,难吸引和留住买家;如果商家老板自己播,不是能说会道,或脸皮不够厚,难以为继;如果商家原来没有足够多的铁粉,做直播会面临一个人都没有的窘况,很快偃旗息鼓了。

 

2018年下半年,当时的淘宝直播运营负责人赵圆圆,终于注意到淘宝直播上悄然崛起的文玩类目,并去一些原产地考察。赵曾跟陈体平喝酒,感慨文玩类目完全是自己生长起来的,平台没有给任何扶持。

 

早早体验到直播带来的快感的陈体平,2018年喊出了文玩直播元年的口号。对庄直播电商探索最靠前,是因为其供应端是原产地——云南瑞丽、广东平洲,是那些“散乱又集中”的作坊、工作室。胡斌告诉蓝鲨有货,在平洲,一个县、一个村都是干这个的。

 

这个2万亿的暴利生意正被直播重写,或诞生百亿美金独角兽

 

“一开始,大家都做直播,有货的自己播,自己播的也卖货。逐渐出现分化:直播做得好的,专心做直播不再买料做货;做货的不再做直播。”陈体平将专门做直播的称为直播运营商,专门做货的叫货主。每个货主手里有几百件货,但可能这个月有货,下个月就没货了。直播运营商将直播间建在原产地,可以服务不同的、海量的货主,保证直播间货品的丰富和新鲜,以及货品的高性价比,这样的直播间对买家才有吸引力。对庄一个直播运营商对应服务200-500家货主,整个平台有200多个直播运营商,陈体平像管理快消品大代理商一样管理它们,给它们定任务,定期考核优化。据文玩商家杰杰介绍,文玩直播最早就是在云南瑞丽做起来的。

 

映客投资总监唐皇告诉蓝鲨有货,文玩产品具有非标、高客单的特点,“它需要信任背书,最好的解法,一个是鉴定,一个就是直播,通过人与人在直播中沟通和互动,产生信任。”唐皇还观察到,淘宝直播背靠淘宝的流量,2018GMV1000亿元,靠厂货或尾货打造了薇娅等一批主播。

 

小结一下,文玩电商是厚积薄发。微拍堂、对庄等文玩电商平台此前推第三方鉴定、无理由退货、假1100万元,用工具、信息流投放将存量文玩买家拉到线上,都是重要的基础,但直播(技术进步)+原产地+专业直播运营商的匹配是关键。

 

直播卖文玩已被对庄和草根商家趟出一条路来了,微拍堂却依然坚守静态图文拍卖。

 

201811月,觉得可以把文玩电商生意做得更大的唐金尚,离开微拍堂创办玩物得志,主打国风好物的低价标品自营+产地直播模式。他通过大学同学牵线,认识了映客创始人奉佑生,并迅速获得其和险峰长期联合投出的天使投资。映客2016年爆红后,奉一直孵化和投资直播+的项目。

 

同样在201811月,连续创业者杨峻创立天天鉴宝,2019年产品上线,把鉴定和直播完全打通,推出了直播鉴宝:针对文玩爱好者“鉴真假、估价格”刚需,聘请上百位鉴定专家,用直播免费帮爱好者、玩家远程鉴宝,过程允许吃瓜群众围观。直播鉴宝有较强观赏性,迅速吸引了被《一追定音》、《国家宝藏》、《我在故宫修文物》等电视、视频节目普及过的观众和用户。

 

杨峻能推出直播鉴宝,一方面受微拍堂、对庄线下鉴宝模式启发;一方面也跟他上一个创业项目有关。“当铺就是顾客拿块表过来,鉴定师鉴定后出价。然后旗下有很多鉴定师,杨峻最早找一批鉴定师是非常容易的。”胡斌说,渶策资本作为天天鉴宝的B轮领投机构,总计投了大约1000万美元,看好直播鉴宝的模式,“有点像小红书的种草,你可以看看别人的石头上传后专家是怎么鉴定的,冰种、糯种,或者是假的……通过内容构建了一个比较厚的用户池子。”

 

正因直播鉴宝大大提升了用户留存率,杨峻才敢大胆地将鉴宝内容精剪后,作为广告素材投放到抖音加速获客。彼时,抖音上文玩品类的投放少,天天鉴宝享受了一段红利期,收割了1000万粉丝。联合创始人杨峻向披露,天天鉴宝一年新增注册用户达2000万,日活用户已跟微拍堂一个量级(200万左右)。

 

杨峻此前还做过美妆电商项目,熟悉电商运营,且在做上个项目时,深度了解了文玩的供应链,做电商时主打珠宝翡翠类原石直播拍卖,比对庄更往上游走。

 

胡斌总结,天天鉴宝先让用户围观直播鉴宝,“看得越来越多后,觉得1000-2000元的东西可以买,真正爱上之后,会陷得越来越深。这个形成过程和线下一致。”天天鉴宝电商业务上线9个月,月交易额已超亿元。

 

迫于竞争压力,坚持“静态拍卖是微拍堂的初衷”的林志明,2018年底开始小范围试水直播。2019年初推出直播功能,34月份迎来了爆发。直播让微拍堂中有实力的货主,以及原产地的商家迅速壮大,分销商交易量急剧下滑。据李明透露,天天鉴宝不但可以免费/低成本引流,还附带销售,一度让林志明相当紧张,曾力推直播鉴宝功能以做防御。

 

当各种平台提供了直播能力和流量,文玩商家在上面八仙过海、各显神通。

 

华宝传媒是微拍堂里珍珠类目的TOP商家,华宝传媒成立于2013年,2015年前主要做娱乐直播,后来转型电商直播,主打玛瑙、珍珠等文玩。现在华宝传媒拥有80多名全职员工,主播26名,20194月开始在微拍堂利用直播卖文玩,201910月每月销售额达300万元。

 

其负责人三三在微拍堂大学分享了其直播卖文玩的“套路”:

 

1、每场直播拿出一到两个低价产品做钩子,吸引新用户下单。微拍堂的系统设定,只要新用户下单,自动成为直播间的粉丝,后面群发和开播用户都会收到提醒,这是积累新粉丝最直接的办法。老用户若将钩子产品链接发给亲朋好友,吸引进来的新用户成交后,可以送其一件低价产品作为回馈。

 

2、根据直播间粉丝活跃情况,不定时推出秒杀产品,比如定价198元的产品秒杀价108元,回馈一直在直播间看直播的粉丝。

 

3、利用好微拍堂提供的红包功能,裂变吸粉。红包,只有老用户分享直播间链接拉进新用户才有资格抢。抢到的红包可以当优惠券在其他直播间使用。华宝传媒一天24小时直播,三三会要求运营人员准备8-10个红包,每个红包50-100元,两个小时发一次。

 

4、当买家拍下某产品,如何让买家感受到跟其他直播间不一样的氛围。三三的方法是,集合直播间的三四个工作人员,一起整齐划一的鼓掌大声喊口号,“恭喜XX老板以XX元的价格拍得珍珠棒一个,恭喜老板拍得好物,老板出手所向披靡(鼓掌)”。

 

5、当拍品上架了2分钟,离落拍还剩1分钟,价格却没有达到预期,三三是这样将氛围提上来,刺激用户下单的:“花小钱,买好货,不买就是你的错,千山万水总是情,再上两手行不行?挂金牌卖好货,来的都是回头客,万里长城永不倒,再上一手好不好!”

 

6、华宝传媒还经常举行摇奖。用户到直播间打卡,分享直播链接,每天可以领取一个免费蚌,连续领100天。三三管这种方法叫锁粉。只要用户能来直播间就有机会成交。“跟开赌场一个道理,不怕客人赢钱,就怕客人不来,只要能来就有钱赚。至于赔钱,不会的!你十天送他的蚌,他只要消费一天就OK了。”

 

7、为了增加直播间的粉丝粘性,三三要求直播间不能一天到晚总卖货,每次直播在开头或结尾单独拿出0.5-1个小时的时间,跟直播间的粉丝建立感情。目的是为了让他每天都能来直播间。

 

像华宝传媒这样的直播运营商/商家,微拍堂每个类目有40-50家。微拍堂通过不断总结其方法推广给其他商家,刺激其他商家创新直播方法,形成良性循环。微拍堂、对庄、玩物得志、天天鉴宝、淘宝直播、快手、抖音等平台上的商家都以10万计,正是它们卖出了文玩电商行业近千亿元的GMV

 

05

巨头阴影

 

“文玩是一个非常大的市场,茶叶上千亿,翡翠玉石几千亿……加起来,是一个万亿级的市场(在玩物得志对外的PPT里,是2万亿元)。”玩物得志投资人,纪源资本董事于红告诉蓝鲨有货。唐皇进一步解释,微拍堂已验证了非标、高客单文玩流量的爆发,“肯定不单单只是在微信一个生态里爆发。”

 

陈体平说,文玩就是中国的流行文化,这两年国潮兴起,文玩买家正从35岁以上的存量用户,拓宽到中产和年轻人群,这个人群的容量是3.6亿以上。源码资本董事孙彤补充道,这些都是没有被京东、天猫等电商平台反复“洗”过的优质用户。

 

所有投资机构都希望在这波大潮里,投出10亿美金乃至百亿美金的公司,但他们都要回答一个问题:既然现在文玩电商,直播是主流打法,垂直平台如何打得过淘宝直播、抖音、快手等巨头?它们有流量,有品牌,也能快速整合原产地供应端——据说快手的logo已树在了瑞丽的市场里。

 

每家机构和它所投的企业,给出的答案都不一样。

 

陈体平说,不少文玩交易平台上卖的都是低客单的文玩产品,对庄平均客单价约为8000元。对庄坚持走翡翠珠宝渠道品牌路线,在保证合理毛利的情况下,通过与抖音等平台合作,投放获客。

 

唐金尚却觉得,“互联网就要降低门槛,就要服务更多的人,才能把行业越做越大。”

 

玩物得志创立第一年,唐先将原先积累的商家通过直播+裂变工具拉上来,保证平台交易额快速起量。唐为了服务更多的人做了两个动作:1、力推文玩行业的服务标准化。他认为,现在各家的鉴定只给出了材料标准,但没有给出服务标准,“统一服务标准,等于梳理了整个供给端。”2、自建6000平米仓库,推国民玉、紫砂、茶等,“用100元以内的价格,让大家入门第一单就选我。”

 

这个2万亿的暴利生意正被直播重写,或诞生百亿美金独角兽

 

李明却认为,砸钱抢市场容易掉入陷阱:文玩不是刚需,不会高复购,花钱买来的用户,需要2-3年才能回本,但客户生命周期很难达3。文玩商品售价低于1000元商家基本不赚钱,因为每个交易用户从流量投放到物流、鉴别、客服等交付成本已近千元。

 

微拍堂2020年第一季度新招了近300名新员工,内容团队占大头。他们的使命是不断通过短视频等内容从抖音、快手平台吸引新流量。当然,面对如此火热的市场,微拍堂也开始加大投放获客力度。

 

“这个行业线上部分加起来,占整个文玩市场10%不到的份额,还有90%的增量。”唐金尚说,淘宝、抖音、快手,甚至一件(YY旗下独立文玩直播电商平台)都来参与,可以快速把市场做大。他一点都不担心与巨头的争,“这是一个门槛极高的行业,供给端足够分散,我不认为大平台有多大的优势,大平台做跟中小平台做的逻辑都一样,都要从零开始,慢慢地去做供给跟需求端的匹配,反而垂直类的平台能做得更专业,匹配效率更高。这个行业又认小圈子。”

 

于红总结,垂直平台跟巨头的竞争,差异化很重要,要在商品鉴定、服务标准制定等环节将服务做重,让用户有更好的体验。这是平台短期之内不会投入的。

 

清流资本副总裁陈耘,作为天天鉴宝的投资人,他认为,文玩品类在崛起,大平台以及越来越多的玩家涌入,接下来竞争会比较激烈,“未来各家在模式与场景上将殊途同归,竞争的关键在于供应链与运营的比拼。”

 

(欢迎加作者微信号:15321620757,获取直播带货资讯、案例、特稿,对接行业资源。)



转自:https://mp.weixin.qq.com/s/F5xnmrdJicYBDGvPRcGnzg

为什么说快手是另一个拼多多

为什么说快手是另一个拼多多

 

最近一年,快手都在跟自己较劲。


如果安于中国Snapchat的定位,快手早已完成任务,估值只高不低,如果学instagram找个小扎式金主,拿着支票的腾讯就在门外。

 

但宿华和程一笑仍然坚信快速商业化可以主宰自己的命运。

 

2016年12月7日宿华接受网易科技采访时,提到了快手即将启动大规模的商业化,当时被看好的有信息流广告、电商、直播、游戏、增值服务等等,但真正做起来的是直播。

 

快手商业化每前进一小步,都是直播带货的一大步,去年快手电商完成350亿的交易额,让宿华和程一笑定下了今年1000亿的小目标,后来行情水涨船高,又从2000亿翻到2500亿,这几乎是秒杀淘宝直播的水平了。

 

快手终于亮出了商业化的最后底牌,无论辛有志、散打哥的封杀和出走,还是新晋一姐董明珠的强势都没有改变这一点。

 

格力珠海总部的那场直播,快手明星“二驴”夫妇和山东电视台主持人李鑫全程陪护,公务缠身的董明珠反倒像是串场走秀,来去匆匆,3小时完成3.1亿销售额,其中零售价2499元的1.5匹空调卖到1799元,700元差价几乎是双11所仅见,董明珠不做亏本生意,背后补贴的还是快手。

 

为什么说快手是另一个拼多多

 

二驴一语道破天机,“来格力专场,薅快手羊毛”,这个玩法就是抄了拼多多的作业,去年618拼多多为了让沉下来的流量再升上去,联合品牌商家掏了100亿元补贴,其中最大的爆款就是号称史上最便宜的iPhone,据说某款机型比官网低了2811元。

 

苹果不打价格战,这就是拼多多的自嗨。

 

快手的套路很清晰,先用千万补贴吸引格力入局,再送总粉丝6500万的三位红人给董老板暖场,埋单的是观众,圈粉的是场外眼红的各路大佬,这就是快手自证商业化能力的一场超级真人秀,至于董明珠,有人掏钱又贴流量,她何乐而不为。

 

5月15日20时董老板又会现身京东,号召大家抢空调了。

 

为什么说快手是另一个拼多多

 

说了两年的快手商业化,实际就是在复刻拼多多。

 

美团王慧文曾经把中国互联网的生意归结为AB两面,A面是供给和履约都在线上,B面是供给和履约都在线下,快手正在做的就是从A到B。

 

线上策略一直在升级,去年10月快手的营销平台更名为磁力引擎,重新梳理了人、内容、流量和创意四大要素的流转机制,开放的快手小店和门槛极低的快接单丰富了创作者的变现手段,有粉丝护体的头部红人则能聚合更多的商业资源。

 

快手与拼多多的差异在于人群穿透的方式,拼多多是关系链信任,快手是老铁圈层认知,流量成本可控,逻辑不同但互通。

 

线下玩法就是彻底COPY了。

 

这两年电商都在讲to b故事,淘宝是讲给希望数字化升级的企业,拼多多讲给过剩产能,大家都在发展稳定可控的线下生产基地。

 

快手试图在这个过程中划出更漂亮的微笑曲线。

 

第一个波峰当然是低价冲量,两个杀手锏分别是白牌和网红自建品牌。

 

白牌有产能,没利润,电商的坑位都货币化了,他们自知拼不过大品牌,但在品质不敏感的特定消费场景(如手纸、纸巾),却可以用低价冲量与直播契合。

 

数据显示,快手老铁最喜欢的产品依次是食品饮料、面部护理、居家日用、口腔护理和彩妆,80%的平均客单价低于50元,直播不仅实惠,而且效率更高。

 

至于个护本质上是悦己型消费,讲究口碑,也拼种草,网红主播都自带人设和圈层加持,前店后厂的自建品牌也玩得风生水起。

 

微笑曲线的第二个波峰是品牌升级。

 

快手希望把格力董明珠的案例包装成一种不断复制的模式,吸引更多品牌商家,今年3月快手更新了品牌保护名单,可以看做是对知名品牌的示好。

 

另一方面,快手也在学步淘宝和拼多多,努力向服装、美妆、皮草、玉石、乳胶等产业带渗透,寻求深度合作。

 

去年快手“源头好货”计划就网罗了辽宁佟二堡、江苏常熟、河北沧州等服装生产基地,以及云南瑞丽、广东四会、河南镇平、辽宁岫岩等珠宝玉器产业基地。

 

倘或两个波峰都能实现,快手的微笑曲线就划出来了。

 

王慧文所说的AB两面,对快手就意味更多的行业话语权,但在电商看来,这象征着快手不再是可以用钱支配的广告入口,而是变成了有利益冲突的友商。

 

一个对供应链和下沉市场有强烈企图心,又愿意为董小姐豪掷万金的快手,威胁的并不是抖音,而是电商平台本身。

 

快手会成为一个电商杀手吗?体量上有可能。

 

快手DAU可以叫板淘宝、拼多多和京东,而且黏性、互动性更好,去年双11阿里发布的站外红人带货排行榜Top10中快手占据5席,还有一个来自微博的白菜省钱君,淘宝直播的李佳琦、薇娅或许更有战斗力,但他们拉动的是体系内部的熟客复购,并不能阻止站外平台对用户时长的侵占。

 

从成本上说,直播变现也有优势。

 

快手有社交属性,以熟人、地域和趣缘为三个关系纽带,外加老铁身份认同,流量成本相对比较低,所以肩部和腰部主播也有带货能力,淘宝、拼多多、京东的直播主要是平台玩法的前置延伸,变现效果依赖价格要素支撑,反观快手的红人PK看似简单粗暴,刺激冲动和溢价消费的能力却是电商无法比拟的。

 

这些都加剧了快手与电商的关系异变。

 

此前快手一直玩“光荣中立”,来者不拒的接入各路电商的商品链接,但去年5月宿华和程一笑公开告别“佛系”后,就有一系列强硬举措。

 

从7月20日开始,快手对小店大量抽佣(技术服务费),自建电商从1%提高到5%,第三方电商抽取到手推广佣金的50%,据说是为了设立商家成长激励金,其实针对的就是淘宝联盟、拼多多和有赞,明眼人都看的出来,快手要动手切蛋糕了。

 

但更狠的还在后边,快手10月和12月分别下架了拼多多和淘宝的商品链接。

 

过去淘宝把快手当成下沉市场挖掘机,又是遏制拼多多的利器,去年双11还合作了史无前例的“老铁狂欢夜”,但蜜月过后就是暗战。

 

淘宝对于快手引流的用户全都浮层“一键入驻”的强提示,涉嫌挖人不说,还经常不给返回路径,这么做原也无可厚非,金主是大爷嘛。

 

但淘宝把快手当橱窗,快手却不想为人作嫁。

 

作为回应,快手12月23日封禁了淘宝商品链接,然后就是长达数月的冷战,直到3月27日淘宝用一纸价格不菲的广告年框示好,关系才算缓和。

 

快手电商的宏图大志到此算是藏不住了。

 

过去电商玩命造节有三个目的,一是引导消费需求的集中释放,二是给品牌商家集中走货的战场,三是创造广告营销的盛宴,现在的618和双11几乎贡献电商全年GMV的四分之一,但直播对这个玩法的破坏是毁灭性的。

 

以董明珠的510直播为例,假使品牌商家可以被格力的案例套路,也愿意拿出双11级别的优惠,那么快手直播的流量威力就足以随时透支电商造节的蓄客了。

 

这不是简单的竞争,而是动了电商的命脉。

 

另一方面,现在快手与电商还能相安无事,无非是各取所需,竞争未到分际,一旦快手要封闭生态,要推产业带,要拉供应链,要做线下履约,这就近乎宣战了。

 

以玉石为例,快手与广东四会刚达成协议,今年1月拼多多的招商会就开到了那里,淘宝在佛山平洲玉器街也建立了全国首家翡翠产业带运营中心。

 

下一场电商大战的策源地正在形成。

 

当年的阿里吃透了标品的线上玩法,后来的拼多多消化了过剩产能,现在的快手两块蛋糕都要吃,还要把高值、非标、自建品牌以及KOC安利和种草的生意全做起来。

 

雄心之大,已不是去佛系那么简单了。

 

长远来看,快手和电商的蜜月迟早崩坏,只要快手不满足于线上的流量繁荣,迈出深入线下的第一步,就是双方反目成仇的伊始。

 

今年的618和双11,吃瓜群众大概率有热闹可看。

转自:https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA3MDY0MjQzMg==&mid=2653355505&idx=1&sn=8a60b88b6169e2eb8b655b05c8447345&chksm=84ebe39eb39c6a88c28da0e8d1b3c418c1a97e4dceb057e3ae1847d11aeda958f905c74fa48e&mpshare=1&scene=1&srcid=&sharer_sharetime=1589533133047&sharer_shareid=628f557a82f1902a02fa5d023e5f66fd&key=8a1ab7a1aa11986da13b4f0838a18d603f72a92c650376408ebc85a16c66d4f28b606b458f75fb04ef429b76bb4956a4377d2637f9dc2d7da5a07c6f83b24932d5638605aed2e1a011cb7f76db46b6b1&ascene=1&uin=MjI1MjU3NzQwMQ%3D%3D&devicetype=Windows+10&version=62080085&lang=zh_CN&exportkey=AdPF4S0P9s215BXgPTcQYGw%3D&pass_ticket=cDtLSfjDDoddtniMX5fYzpdxZ8f2hU9Xs8vxlWWarjOC49sXBorcW1X2LJgmx7p5

实体书店告急,电商五折卖书,出版业如何熬过这场寒冬?

 

 

做書按:一场突如其来的疫情,让本就勉力维持的出版业雪上加霜。全国实体书店纷纷告急,除了单向空间这样的“网红书店”之外,将有大量书店无法熬过这场寒冬。对于出版业来说,实体书店的大面积萎缩,幸存者的客流惨淡,意味着渠道的两条腿瘸了一条,对于电商的依存度进一步上升,话语权进一步沦陷。

 

虽然物流运输等环节正在有序恢复,电商销售很快将走上正轨。但经过这次拐点之后,出版业与电商平台之间的利益分配将愈发失衡。尤其是2020年一开年,所有电商都开始以5折卖书,曾经只限于“618”,“双11”的“价格战”已经常态化,给出版社结算折扣已降至4折。整个行业的利润率已被压缩到5%以下,命悬一线。

 

其实,“电商折扣”的苦果出版业早已品尝并默默承受,此次疫情或许将成为压垮许多出版商的最后一根稻草。《中国出版传媒商报》走访了各家出版社负责人与业内人士,在这个特殊时期“旧话重提,追根溯源出版业的“电商依赖症“是如何一步步养成的,电商“低折已经造成了哪些恶果,并试图呼吁政府从立法层面对折扣乱象“出手

 

文中受访者最后提到韩国2014年起实施的“图书定价制”,认为“救活了一大批地面店”,但不得不提的是2019年韩国有超20万网友发起请愿,呼吁废除“新书最多打八五折”的图书限价制,认为它是造成韩国近年图书销售额降低、书店减少、阅读率下降的“元凶

 

请愿者提供了一组数字,韩国的阅读率从2011年的61.8%下降到2017年的54.9%;全国实体书店数量,从2009年的2846间减少到2017年的2050间。“图书定价制“或许并不是主因,但至少未能成功阻止市场下滑。

 

所以,尽管图书“价格管制在德国等地运转良好,起到了保护文化“火种”的效果,却不一定适合所有国家,也不是可以快速扭转困局的灵丹妙药。

 

出版行业和读者之间不是对立关系,而是唇齿相依。读者虽然享受到了低折扣,但面对定价的水涨船高其实并未真正得益。更重要的是,随着实体书店的逐渐凋零,读者的阅读视野只能跟随电商平台的指挥棒,被“劣币驱逐良币”的网络营销牵着走,发现一本好书变得越来越难,与做书者之间的互动反馈被阻断了。

 

如果出版业能更多关注读者的“痛点,而不仅是自己的困境,或许能找到一条破局之道。打破几大电商平台“予取予夺”的渠道垄断,让图书不再沦为获取流量的工具,积极培育属于自己的私域流量、读者社群,让每一本书都直接找到自己的读者,实现出版业和读者之间的双赢,或许需要整个行业进行一场“脱胎换骨”的变革,而不是仅仅指望政府“出手相救”。

 

实体书店告急,电商五折卖书,出版业如何熬过这场寒冬?

 

疫情下致命“低折”出版商被逼“裸泳”

 

本文来源:中国出版传媒商报

ID:zgcbcmsb

作者:孙珏

 

受疫情影响,实体书店客流惨淡,生存发展艰难。尽管电商受物流等影响销售同比下滑,但总体来说,实体书店与电商在经营环境与销售政策的差异与矛盾更加凸显。

 

其中,“新书打折”低价销售的问题再度激起行业的关注。疫情倒逼行业上下游不得不共同面对“新书打折”带来的市场失序、生态失衡的顽疾,不得不重省市场秩序治理之道。本报再度推出特别策划,欢迎有识之士共同探讨,推动建立健全统一、健康、有序的现代出版市场体系。 

 

此次专题我们特别策划从出版、发行、国际的角度重新探讨新书打折与市场秩序治理之道,今日推送出版篇,后续推出发行篇、国际篇,敬请关注。

 

前文综述链接:重省新书打折与市场秩序治理之道

 

 

01

损失不可避免

 

对于今年第一季度的销售业绩下降,大多数受访者觉得“损失不可避免”。

 

明天出版社社长傅大伟坦言:“受疫情影响,目前实体店绝大多数没有开张,损失惨重。剩下的电商渠道,也因物流等因素销售同比下降,没有解决途径。”

 

中国大百科全书出版社副社长陈义望在接受记者采访时也表示,线上销售效果远不如原计划理想,受疫情带来的人员、生产加工及物流运输等环节影响,第一季度的销售预计较去年同期整体下滑10%~15%。

 

据接力出版社总编辑白冰预计,第一季度该社发货损失约7000万~1亿。由于发货基本停滞,部分电商和TOC的天猫旗舰店销售只是杯水车薪。按照接力社2020年的年度计划,全年7.2个亿的发货基础目标任务拆解到第一季度,发货码洋需要达到1.8亿以上。“即便是复工加快进度,全国的物流恢复包括疫区的恢复都需要时间。”白冰说。

 

时间不会为出版业停留。尽管有业内外人士预测,疫情过后,一些行业会出现“报复性”消费,但毋庸置疑,每年的开学季及寒假期间是书业全年的第一个增长期,一旦错过,无法追回。

 

 

02

致命“折扣”

 

多年来,电商的“折扣战”让书业不堪重负,此次“疫情”更是让书业雪上加霜。

 

长期以来,中国出版行业采取定价制,却没有相应价格限制措施。1990年代,电商平台在中国兴起,2003年前后进入剧烈竞争阶段。近年,“价格战”愈演愈烈,成为图书销售业的常态。

 

事实上,电商平台出现前,图书销售以线下为主,书店账期长达半年甚至一年,加上经销包退制,退货率常年居高不下。实体书店虽也打折,但由于地域限制,打折往往是局部行为,折扣力度也有限(譬如8折),属于阶段性、节日性促销,并不会产生连锁反应,打完折也很少要求上游出版商返点。

 

网络电商平台兴起,改变了游戏规则。运营逻辑截然不同:书店属于产品思维,图书销售是其主要收入和利润来源;电商是流量思维,通过图书这种“低价易得”“标准化”“媒体化”的产品,为平台引流。

 

最初的争端来自于当当网和卓越网——抢夺电商平台领导地位。2009年,京东崛起,形成三足鼎立态势。经历过“电商价格大战”的资深出版人杨文轩说到一个重要时间节点:2010年前后,京东与当当展开了一场童书价格战。

 

2010年12月21日,京东宣布图书“直至价格降到零”,当当宣布斥资4000万元产品大幅降价。很快,京东又宣布开展8000万元的促销。此役下来,京东由以3C产品、男性用户为主转型为全品类电商平台。女性用户首次超过男性用户,童书价格战“功不可没”。

 

“流量思维”主导下的电商平台价格战屡禁不止,成为平台间竞争的工具,甚至拥有庞大用户人群的淘宝、天猫也陆续加入图书电商阵营,混战迭起。对此,杨文轩毫不客气地说:“流量逻辑是挂羊头,卖狗肉,收猪的钱,不计成本,丧失商业逻辑。电商平台的崛起是以牺牲图书产业为代价的。”

 

“图书是获客流量中最廉价、最容易的一种。”浙江文艺出版社社长郑重算了一笔账:电商新媒体平台,要获得一个付费用户平均成本在100元。用图书低折扣打流量,成本极低,10元不到。眼下,几乎是零成本——将获取流量的全部用成本转嫁给上游供货商,也就是出版机构年底拿到的电商结算单。

 

据郑重透露,从2020年开年,所有电商就以5折卖书,给出版社结算折扣已降至4折。相比几年前的“618”,“双11”等节点性促销,而今的电商打折已经“日常化”。从全国一般图书零售监测来看,三大电商平台,天猫、当当、京东占到总体图书销售额的70%,地面店只占30%。“几乎都是5折销售,连社里的拳头产品——莫言的书也不能幸免。”

 

接力社是少儿出版机构中少有的在折扣力度上颇为“坚持”的机构之一。除特殊渠道定制图书外,新书发货都在6折以上。既便如此,由于近年愈演愈烈的折扣战、销售费用的不断提升,也其让年终经营指标不太好看。

 

从接力社的渠道和销售构成看,40%在线下,60%在线上,但70%的利润来自线下。经此一“疫”,白冰估计线上占比还会进一步提升,这将对利润结构、利润率、利润总额带来负面影响。

 

实际上,网络过度打折,也将实体书店逼入死胡同:要么“等死”,让用户被电商平台瓜分,要么“找死”,加入打折阵营,利润摊薄,入不敷出。

 

 

03

利润是怎么缩水的?

 

促销存在于所有行业,是正常商业现象,但图书打折常态化就不再是促销问题,全行业打折、全品类打折、全时段打折,已经触及产业底限。

 

杨文轩认为,有两个概念应该区分开,一是“订价”,即图书出厂时,价格就印在上面;二是“定价”,价格一旦“定”住,就不应随便打折。一般大众消费品有“建议零售价”,而图书则是“订价”产品。在德国等欧洲国家,一旦“定价”就不能随意打折。其他许多国家,对于零售的“定价”没那么严格,但在批发环节有规定,打折有幅度。在中国,“订价”不“定”,价格成为打折的比较工具。

 

“25%的折扣毛利是比较合理的空间,对于出版机构来说,这是可以腾挪及维系后续发展的临界点。”郑重无奈表示,现在大多数走市场的出版商,从电商平台收回的只剩下5%不到的利润空间,这个数值尚未刨除人工、办公、仓储物流等固定支出的成本和费用。

 

网店利润日益稀薄。据记者调查,5年前,电商还能以6折及以上的折扣面向读者售书,2019年,几乎销售折扣都压到5折及以下。“即便不到5折,在各种促销返点后,年度结算时,出版机构拿到的也是一张4折左右的结算单。”郑重透露,对于有教材教辅做家底的出版机构来说,影响相对较小,但对于走市场的出版商而言,是“生死问题”。

 

据公开数据显示,除去教材教辅,2018年图书的平均销售册数在2000册,大量销量不足1000册的图书积压变成库存书。以年出版新品200种的某家出版机构为例,新书平均定价30元,每种图书销售3000册(这已经是比较好的市场业绩)。刨去35%的版税、纸张、印制等成本费用,以4折与电商进行结算,这意味着,这家出版机构全年从电商处获得的毛利不足90万元。

 

追溯到上世纪80年代,书业甚至被认为是“暴利”行业。更为确切的说法是,改革开放后的十多年,全民极力弥补“缺失”的文化课,造成了书业看似繁荣的景象。

 

进入新世纪直至2014年的十多年间,出版机构开始探寻市场化路径,打磨更符合读者需求的产品。这个时期,图书产品的供给极大丰富,在很多细分板块出现供大于求的局面,决定出版机构盈利空间的书价涨幅并不算大。据中国新闻出版统计数据显示,2014年~2018年5年间,图书平均印张单价增幅最高不足8%。

 

 

04

为什么出版商离不开电商?

 

经营比较规范的出版机构大多会根据不同渠道,如新华书店、民营渠道、传统电商、社群电商、天猫店制定明确的销售费用投入比率。但往往销售收入、利润与费用的计提并不成正比——实体书店的投入费用远远小于线上渠道。

 

安徽少年儿童出版社社长徐凤梅坦言,出版机构为了平衡各渠道利益,负责对接渠道的员工彼此“打架”是常有的事。

 

谈到电商平台过度打折,挤压上游利润,出版机构依然不放弃这个“合作伙伴”的原因时,杨文轩认为,这是无奈之举,是无选择的选择。“尽管利润微薄,只能赚现金流,但相比民营书店,电商基本信用还有保障,资金能正常回款;相较国有新华书店6~12个月的回款周期,电商4~6个月的账期也还能忍受。”

 

低毛利率、低周转率,纯粹从财务的角度分析,出版业无疑是一个效率极低的行业。据记者调查,尽管不少消费品毛利低,但资金周转快。以5%毛利计,1年周转10次,也有50%毛利。图书业账期差不多8个月,算上早早支付的版税,1年只周转1次。

 

在杨文轩看来,“出版社如果没有教材教辅、自费书、书号,早就难以为继,民营策划机构也多是长不大的小作坊,零售书店如果不靠挤占上游资金,也是捉襟见肘;电商平台如果没有资本支撑,早就倒闭破产。”

 

出版机构在线上利润微乎其微的情况下,为保流量、现金流,低折供货并被迫接受返点,同时,给实体渠道发货的折扣高于电商又期待其成为利润主要来源,无疑成为实体店近年备感“不公”的重要原因。

 

“串货”成为不可避免的乱象。郑重透露:“如果出版社给书店发货是6折,网店实际促销价格在5折以下。书店完全可以直接从网店进货销售,卖不完的再退给出版社,这无疑是在做空出版机构,对于出版社的渠道管理也是一大挑战。”

 

然而,最直接的后果是,眼下不少出版机构针对电商和实体渠道的发货折扣已经趋同,这意味着,出版机构在各个维度的利润都在缩水。

 

陈义望觉得,最可怕的地方还在于,在电商“低折”态势不会减弱的情况下,实体渠道由于受疫情影响基本处于停业状态,可以预见上半年以及很长一段时间内,实体店及常规进校园等活动都将受到极大影响。线上渠道成为图书销售及期望增长的支柱性力量,电商渠道一贯的低折扣打折现象,在疫情影响下或将更趋严重。   

 

 

05

最严重后果:文化“火种”熄灭

 

“低折”运行带来的并不是简单的出版商利润减少,而是危及行业“生存”,进而殃及整个文化产业“种子”的大事件。

 

郑重坦言,今年的情况已经与5年前大不相同。当地面销售占70%比率时(网店30%),影响还不明显。地面结算折扣在5.5~6.0折,出版机构还有20%~25%的利润空间。但如今,占比颠倒,70%的销售额掌握在几大电商平台手中,这无异于整个出版产业被电商“绑架”,沦为平台廉价获取流量的附庸。

 

最显著的问题是,出版机构对实体店的发货在今年出现的疫情后遭遇腰斩,实体店终端的倒闭潮势必更为严重,尽管不少出版社近年对于实体渠道管控出台了详细的风险控制措施,比如接力社近年启动二级风险防控体系——在民营书店不断倒闭的情况下,做出相应的发货预警,坏账、在途等的防范工作,“但大的盘面崩坏,整体市场环境恶化,上游出版机构的生存不可能会好。”

 

白冰觉得,对行业最大影响其实在于,“大家不做增量,只争存量”。线上渠道的发达,尽管便利了读者,但从真实的服务读者角度并没有突破性创新。实体店和网店都争抢同一个产品的收益,并没有根据各自场景的不同开发新的适合自身平台属性的产品。“只是在做简单的支付转移”。

 

徐凤梅觉得,从另一个角度讲,在电商平台买书,尤其是儿童类新书,在海量产品中只能依靠关键词检索。品质比拼在电商平台无法体现,好的产品可能无法与读者产生连接。

 

从上游出版机构自身循环链条看,利润持续走低会直接导致机构研发原创图书乏力。10%左右的版税是传统出版机构固定支付项目,利润空间被挤压,势必会影响版税支付,或因周期太长导致创作力量流失。最直接的后果是大量出版机构承受不住做原创周期长、高风险的压力,转头经营零版税的“攒书”“公版书”等选项,进一步导致行业创新力的削弱和匮乏。

 

电商“低折”现象不遏制,上游之间的恶性竞争无疑也会加剧。陈义望的预判是,一旦出版机构特别是中小型出版社和民营工作室为完成今年的销售增长诉求或为生存,必然与有同样诉求的线上经销商一道将恶性竞争推上新高潮,进一步带来行业渠道环境的恶化,同时进一步加剧“劣币驱逐良币”现象的漫延。但生存所迫,乱象四起,个体出版单位或者个体渠道商并无力改变这一现状,这便是当下作为局中人面临的两难困境。

 

从更为长远的角度看,一些缺少资金积累或生存压力大的中小型出版单位和民营工作室为了生存或短期利益,将会在策划和生产环节过度追求高效率而带来质量隐患。上市后急于变现又将加大营销力度,导致恶性竞争加剧,长此下去将会更加误导读者重营销轻内容、重价格轻品质等趋向,进而导致消费者群体不良消费习惯的养成,劣币驱逐良币,高品质无法获得认可自然会渐渐丧失生存能力,整个行业也将更加混乱难堪,无论行业声誉或者行业竞争力,都会受到极大的影响。

 

由于各种原因,书业几十年的发展跑输了GDP,而过度打折则对整个产业产生巨大伤害,让整个出版业没有积累。加上图书是重复消费品,一本书在一个读者身上赚到的钱十分有限。作为一种文化内容产品,必须有足够的毛利空间,才能降低“经销包退制”的退货风险,弥补低资金周转的缺陷,才能有增长空间,创造更多有价值的文化产品。过度价格战,无疑将这些都“打”没了。

 

然而,低折扣带来的对出版行业的毁灭性打击远远不是终点。从出版机构对每年国民生产总值的贡献总量以及占比来看(2018年全国出版、印刷和发行服务实现营业收入18687.5亿元,2018年全年国内生产总值900309亿元,占比2%),它并非国家经济发展的支柱力量。

 

但毫无疑问,作为国家文化战略中的重要战场,它的生死存亡所波及的领域,要大得多。多数受访者都提到一个更为致命的后果:出版作为“火种”,是文化土壤,不应该被纯粹的资本网络平台绑架。政府有责任来整顿市场秩序,否则,“火种”熄灭,世界会变得黯淡。

 

 

06

“限折”的“剧场效应”困局

 

事实证明,出版企业几乎无法通过自行联合达成共识。

 

资深出版人傅大伟直言,通过签订自律性协议的方式来“限折”,完全行不通。“昨天刚签了某个限定折扣声明,第二天电商搞活动就开始降折扣,硬挺着不降折的出版社图书销售会急剧下降。总有一部分出版机构有这样那样的原因参加降折扣促销活动。特别是有些出版社与民营书企合作,图书销售折扣控制权根本不在出版社手里。”

 

杨文轩的例子更为形象:就好比观众在小剧场看演出,有人因为看不清站起来观看,会导致后排的人陆续站起来,但此后没有人会轻易坐下——害怕自己成为看不到电影的唯一的人。“从某种程度上说,电商也不愿如此。归根到底,我们缺乏一个有效的剧场管理员。政府或可充当这样的角色。”杨文轩说。

 

一旦管理者缺乏,会导致没有人愿意第一个坐下。包括上游在内,行业链条上的环节开始以“自保”为前提的各自为战。

 

价格失控是最直接的表征之一。根据公开监测的数据显示,1999年至今,新书定价虽有波动,但总体呈上涨趋势。2019年,新书定价中位数已达45元,新书平均单册码洋为48.60元。

 

实体书店告急,电商五折卖书,出版业如何熬过这场寒冬?

 

从图中的曲线能够看出,书价的持续上涨始于2014年左右。这期间,正是经济社会发展迅速、人力成本上涨的阶段;从2016年下半年至今,纸张成本上涨更是以摧枯拉朽之势直击出版业;再加上“价格战”对整个出版销售生态的重构,不得不倒逼着出版社通过提高书价来应对“软”“硬”成本的上升。

“硬”成本指材料、印刷费、环保问题、库存等;版权、内容等难以评估的无形资产视为“软”成本。在图书定价过程中,二者是相互作用的两种因素,但“软”成本应该占据主导地位。如文化名家的作品,“硬”成本可能并不高,但“软”成本决定了最终的较高定价;而公版书即便由于纸张使用过多造成“硬”成本较高,但“软”成本几乎为零,定价也会很低。

 

书价上涨是市场作用的正常结果,早在2018年年中,就有不少出版社通过各种方式上调书价。在出版人看来,书价上涨的根本原因是经济发展水平的整体提升。但也有声音称“书价的持续走高,可能会带来曾一度出现的‘高定价、低折扣’乱象,破坏整个行业的生态。”

“折扣战”导致行业生态恶化示意图

 

电商渠道的“低折扣”愈演愈烈,也迫使某些出版商玩起“价格游戏”。图书作为一种在出售前就已标定价格且无法改变定价的商品,商家为了保本、盈利,把定价定高,再把折扣压低,从销售结果看也可持平。

 

近年,网销图书和实体店销售的图书,其产品形态和定价根据读者定位进行差异化本无可厚非,但变味的地方在于,在内容差异本不大的情况下,各种名头的价格、包装策略层出不穷,只为“适应”电商的低折策略。

 

傅大伟还提到一种更为糟糕的可能性:如通过某种联盟形式,把某个商品的价格控制在较高水平,还涉嫌市场垄断。但如果“规范折扣,从业者就不会老在所谓折扣问题上动脑筋,而是把竞争的战场放在读者层面,通过提高产品曝光率、提升服务质量等手段,赢得市场和读者。” 傅大伟说。

 

 

07

实效建议:立法是唯一途径

 

业外甚至政府部门可能对于新书限价存在某种程度的误解。比如,将限定折扣与限定价格两个概念混为一谈,导致无法对图书零售业的折扣乱象“出手”。

 

“若要改变这种现象,必须由政府层面出台法律规定去强力规范。”去年12月傅大伟去韩国出差,了解到韩国政府针对图书网店销售出台新规,网店销售图书不得低于9折。政策出台后救活了一大批地面店,尤其是很多具有文化地标性质的小书店。

 

“目前我国电商销售生态,最终的结局就是所有地面书店消失。”而他更为直白地指出,眼下除了几个大的品牌店,绝大多数民营实体小书店已经消失。只有国有新华书店靠教材发行维持生存,还保持着零售图书店堂的存在。他还特别提到,“限定折扣和不准卖低价是两个概念。低折扣的书其零售价格未必就真低。”

 

“新书打折是长期存在的顽疾,越早有可执行的限制方案越好。但方案标准的整体执行力及惩戒措施是否严格有效是关键,否则意义不大。”陈义望认为,最可行的方案是,有责任感的行业协会和各出版单位、经销商等一起,本着对行业对自己对读者甚至对历史负责任的态度,共同推进行业主管部门协同其他市场监管部门,制定相应的图书市场良性健康发展的政策法规,上升到立法层面。“这或许比行业内的联合更有意义也更有效果。”

记者 / 孙珏

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/sdn3hGe1T8Qlpufo4YGEwg