被嫌弃的代步车,开始攻女人心

 

被嫌弃的代步车,开始攻女人心

 

伯虎点睛在电动车市场上,低端的产品也会像曾经的油车一样慢慢消失。

 | 唐伯虎
被嫌弃的代步车,开始攻女人心

300年前,一个叫莱昂哈德·欧拉(Leonhard Euler)的人出世,他精力充沛的一生写了886本书籍和论文,创造出了被誉为“数学中的天桥”的“欧拉公式”。

 

300年后,为了纪念欧拉,长城汽车把进攻新能源车市场的品牌命名欧拉,只不过Euler变成了ORA。

 

作为一家八十年代成立的老民企,长城汽车是烧着燃油进入的21世纪。2018年独立出来的欧拉,也是一个名副其实的插班生,只是这个插班生作业交的不错。27日发布的中期财报显示,欧拉已经销售了52639辆车,超过了去年全年总销量,力压同期蔚小理等品牌。

 

欧拉之所以取得这样的成绩,主要在于它做的是微型代步车,而且主攻女性用户。随着微型车渗透率逐渐拔高,欧拉又推出小型车。

 

与此同时,行业却在不断停产小微型车,奥迪品牌CEO杜兹曼说,“当下,小型车战略正被广泛质疑。

 

欧拉还能承载长城汽车新能源的使命?

 

 

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燃油插班生

 

要理解欧拉的使命,还要从魏建军的长城汽车说起。

 

1984年,魏建军的叔叔魏德良建立了长城汽车制造厂,主要做汽车改装。1989年因为一次车祸,魏德良不幸离世。

 

次年,26岁的魏建军开着他的第一辆Lada轿车,走马上任长城汽车。当时这个工厂有60多名员工和200多万负债。彼时“下海潮”,“放牛娃”李书福还没造车,正在准备自己的第四次创业——装潢材料。

 

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(Lada轿车,图源:网络)

 

在这段艰难的岁月里,魏建军尝试过农用机,因为竞争激烈,利润低而放弃。后来改成做轿车,买来了底盘,手工拼装出来了长城轿车。虽然是“自学成才”,但是售价只有10万的长城轿车,一扫当时20万价位的捷达、桑塔纳、富康等“老三样”。

 

只是好景不长,随着1994年《汽车工业产业政策》的出台,民间私自造车被禁止,魏建军只能收手。但这并不代表魏建军放弃了造车,轿车不能造,那就造其它的!

 

1995年,魏建军去美国和东南亚考察,发现皮卡这一边缘产品。第二年,长城迪尔皮卡上线,又是以4万的“扶贫价”,再扫当时14万起售价的夏利,颠覆国内市场,并远销国外,开始赚国外财。

 

现在来看,皮卡的成功是一次曲线救国,稳住了魏建军的“长城梦”,但皮卡终究是小众市场,只能在乡镇溜溜,无法满足魏建军的雄心。

 

到了2001年,魏建军来了一个大转向,决定在皮卡的基础上做SUV。

 

2002年6月,长城推出了8万多元的赛弗,很快杀入SUV市场前三。2011年,随着哈弗H6这款“国民神车”的出现,长城雄霸国内SUV市场:连续7年、累计81个月保持中国SUV“销量冠军”。

 

纵观过去的30年,长城通过边缘性产品(皮卡、SUV)和大众化的定价策略,完成了汽车市场的挤入。

 

但魏建军也不是没有头疼的事,比如长城撕不掉的低价标签。为了向高端进发,2016年,魏建军用自己的名字成立了豪华SUV品牌WEY(魏),今年,又独立出来了坦克品牌,定位高端越野。

 

同时,因为SUV的名声太响,长城的轿车一直没有起色。08年金融危机前后,长城一款主攻小型轿车市场的长城“精灵”上市,和当时的奇瑞A1进行竞争,但这款车出了2008款和2009款后就没有下文。

 

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(2009款长城精灵,图源:易车网)

 

而最重要的是,2008年,科技部部长万钢去旧金山访问,在特斯拉总部门前的展示棚,第一次试驾了特斯拉刚刚推出的第一款双门电动跑车Roadster。

 

6年后,国内新能源车迎来一个节点,小鹏、蔚来、理想先后成立,在融资、亏损、上市的路上苦苦挣扎,经过6年,建立了自己的地位。

 

相比之下,长城新能源赶了个晚集。直到2018年,长城才独立出来欧拉品牌。这时,距离最晚成立的理想已有3年,离特斯拉出第一款汽车Roadster已经10年。

 

这个带着上个世纪末浓浓燃油味的插班生要如何追赶这支充电的车队呢?

 

 

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长城做“猫”

 

先来者有先来者的优势,后来者有后来者的打法。蔚小理比欧拉更早入场新能源,但欧拉有长城汽车近30年的造车经验。

 

当初,贪图轿车市场的魏建军失利,准备放手一搏SUV市场。但当时,轿车是主流,只有本田、丰田出过一些SUV车型。这种单点赌博的方式,不被高管认可。

 

在质疑声中,魏建军说:“单腿走路,绝对比脚踏几只船风险要小,如果不能在某一领域聚焦,那么中国车企也将像过去的家电、PC和手机制造商一样,在一轮红海竞争之后什么都不会留下。”

 

事实证明,聚焦SUV是一个正确的选择。聚焦或者说剑走偏锋也成为了长城的一种风格,并沿袭到了欧拉身上。

 

比如,欧拉的第一款车欧拉IQ,前脸采用极富个性的封闭式设计,引起了外界的争议。尽管这款车销量不佳:当时月销量在700左右,根据众车网今年7月的数据,销量只剩下37辆。但是欧拉还在进一步“聚焦”“突破”。

 

2018年12月,一款更大胆的欧拉R1上市。这款车首先定位于受众更小的微型车市场,其次把目光聚焦到了女性用户身上:使用鲜艳的颜色。

 

R1上市后,不到一个月销量过千,在2019年更是全力狙击女性用户,推出欧拉R1女神版和亲子版,年销量达到了3.9万。

 

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(欧拉R1,图源:爱卡汽车)

 

为了迎合女性用户的喜爱,2020年7月,新上市的欧拉R1更名欧拉黑猫。后来上市的欧拉好猫(小型车)更是把“颜色”发挥极致,出来原谅绿、蓝波万、万人米、高跟红等八款色系,光是名字就让人眼前一亮,欧拉也成了人们眼中的“玩色高手”。

 

现在,欧拉已经形成了欧拉白猫、欧拉黑猫、欧拉好猫的喵星联盟。在2020年,欧拉实现销量56261辆,同比增长44.76%。在造车新势力还在4位数排位的时候,欧拉品牌早已实现月销过万的目标。

 

当年一直念想轿车市场的魏建军步履匆匆,大意失足,在长城汽车办公大楼前的“前车之鉴”石碑上无奈添上:2007年,因顾客价值识别不充分,导致精灵车型产品定位不准确,市场销量低、生命周期短。

 

现在,乘着新能源车的东风,魏建军把视线聚焦到了女性用户身上,借助“她经济”慢慢逼近轿车市场。这次,魏建军的成功几率多大呢?

 

 

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小微车型的困局

 

新中国最高的微型车是在1958年,由上海微型汽车制造厂制造的沪客580型的微型原型车。经过两年改进,1960年,我国真正意义上的第一辆微型车海燕SW-710诞生。

 

 

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(海燕SW-710,图源:网络)

 

到了改革开放后的90年代,随着经济水平的提高,微型车凭借便利、性价比的优势一度占据全国汽车总量的三分之一,成为了很多家庭的“第一辆车”

 

在日本,小车型深受喜爱。日本街头随处可见一种外形小巧、丑萌的盒子车——“K-CAR”(“kei-car”的缩写,概念源自二战,“kei”是轻的意思)。当然它还有其它好处:性价比和环保。

 

但是这种小微车型的利润空间小。在全球环保的趋势下,许多国家对燃油车限排,小型车为了符合出厂标准,只能加装过滤器、催化剂,利润被进一步压缩。就连日系车企,本田和丰田在去年也停止了在美国销售飞度及雅力士。

 

在成本的打压下,烧燃油的小车型已无立锥之地。车型就要从历史上消失了吗?

 

从当下的趋势看,并没有。2019年,奔驰的Smart开始彻底向电动化转型;2020年,宝马MINI旗下的电动车型Cooper SE发布。

 

差点湮没在历史里的车型,被新能源技术救了回来。

 

在国内,电动型车市场的发展也异常迅猛。根据2020年的数据,国内销量最高的型车五菱宏光MINI EV已经达到119255辆,欧拉黑猫也成功超越了当年的对手奇瑞,而且正在成倍的增长。

 

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(2020年全国轿车A00级车销量排名,
图源:选车网)

 

那么现在摆在欧拉面前的还有什么问题呢?

 

首先是利润。新能源车亏钱,蔚来、理想就算定位中高端,到目前也没看到盈利的迹象。车型本来利润就微薄,现在补贴已经滑坡,今年来原材料、芯片价格都在上涨,车型形势严峻。

 

而欧拉为了抢占车型市场,当初打出了“0首付/0利率/0月供”的广告,还承诺买车送充电桩、保值换购等服务。压力多大只有欧拉的财务知道了。

 

为了控制成本,很多车企尤其型车已经换上磷酸铁锂电池,欧拉黑猫第二版也把三元锂电池改为磷酸铁锂电池。不幸的是,磷酸铁锂电池已经从去年的3万/吨涨到了现在的5万/吨。

 

利润不是最致命的,只要抢占了市场,羊毛钱还是可以赚回来。最让人担心的是:车型的市场究竟有多大呢?

 

根据调研报告的数据,目前A0(小型车)/A/B/C级新能源车的渗透率只有3.7%/3.3%/8.2%/4.5%,普遍不高,但在A00级(微型车)领域,新能源车的渗透率高达96.9%,几乎饱和。

 

在新能源车还在起跑阶段的时候,微型车市场已经到达了巅峰。可能基于此,欧拉好猫开始转攻小型车。

 

但在中国这样的一个讲究牌面的文化中,这种小而美的车型,终究是小众。

 

尤其,欧拉做的还是单性用户,市场就更加狭窄。欧拉要同时撑起魏建军的轿车和新能源梦,仍然任重而道远。

 

 

被嫌弃的代步车,开始攻女人心

总结

 

借鉴长城SUV的聚焦思维,抓住细分赛道,欧拉迅速实现了新能源车品牌的推进。但可以预见的是,未来这款背负新能源车使命的车,会被标上代步车、女性车这样的标签,难以转型大众轿车市场,长期处在“边缘”位置。

 

对欧拉而言,最该担心的还是欧拉品牌营销总经理余飞的一句话:在电动车市场上,低端的产品也会像曾经的油车一样慢慢消失。

 

小微代步车如何走向高端呢?

 

代步车的定位已经注定了欧拉是一个“大众”的品牌,难以实现高溢价。但是大众不代表“低端”,高端产品也不是说一个高配置、高价格就可以实现的。

 

微车型虽然利润薄,但不代表没有出场机会。在软件定义汽车的时代,汽车行业已经转向了通过软件等增值服务,实现放长线式的收入。

 

型车作为目前渗透率最广的车型,有很大增值空间;相对经济的小型车,在“6亿1000”和下沉的大背景下,也有很大机会。而且长城擅长低线市场。

 

在一次采访中,问及长城的电池计划时,魏建军表示,长城不做选择,有各种动力路线,包括燃油,混动,纯电,氢能。长城这种“全都要”的心胸不仅体现在电池上,也体现在汽车制造、技术研发上。

 

但是对于欧拉而言,现在该聚焦的应该是智能化技术。

 

参考消息:
1. 新文热点评:关于长城汽车“命悬一线”的疑问?魏建军有了答案
2. 汽车天涯说车:车手魏建军:刀尖上的舞者
3. 汽车品牌馆:单驱会让汽车变得不平衡,但是我国第一辆微型车就这么干了
4. 汽车头:日本汽车风靡全世界,可日本人喜欢的到底是什么车?
5. 往秀婷:中国微型车市场竞争格局分析
6. 汽车产经:车越做越大,被“嫌弃”的小型汽车何去何从?
7. 阿尔法工厂:左手电动车、右手储能,起底磷酸铁锂万亿市场

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/w01gNtDYOSZGkQj3nx2oyQ

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