Hi~，我是良大。
前两天一位创业的朋友给我看她的商业计划书，计划书里把中年人当成目标消费人群。
具体细节不透露了，但是我告诉她，以我的观察和理解，如果以年龄作为分群基础，中年人的钱是最难赚的。
当然，我不是说这位创业者一定成不了，凡事无绝对嘛，我只是想从常识的角度来谈谈这个问题。
而且，作为一名中年人，我也挺有资格说说这事儿。
1
中年人不比年轻人，精力没以前旺盛了，不能胡吃海喝乱造一通了，不能乱造，也就意味着没啥商业价值。
酒吧、KTV啥的基本上都是年轻人的天下，不是说中年人不来这种地方，而是变得少了，不瞒你讲，我年轻时，听到劲爆的DJ音乐，都忍不住想要狂扭一通。
但是现在，感觉这些音乐能把我的心肝震出来，就想赶紧逃离回家，好喝上一口枸杞茶来压压惊。
这种地方，中年人来的少了，就算来，多数也是商务上的应酬，要不你请别人，要不别人请你，所谓应酬，就是不得已而为之。
相比较而言，年轻人都是自发性乱造的，我年轻时也这样，经常和朋友AA制，第一场搞完，第二场，第二场搞完第三场……
现在别说AA了，就算有人组局请客，别人也不见得来，这蛮尴尬，常常让请客者热脸贴了冷屁股，慢慢地，也没人愿意请客了。
大家不来的原因很多，人到中年，破事多了，没时间，也没心情，关键是累，身体累，心也累。
年轻时和朋友们喝酒，都是从欢声笑语，喝到豪言壮语，再到胡言乱语，再到自言自语，最后到沉默不语。
开喝时大家都说：“总量控制，就这一箱啊”。
但快喝完时，总会有人提议：“要不再叫一瓶吧？”
此时，马上会有人严词声明：“好吧，这是最后一瓶！”，这种戏码往往会重复上演好多次……
中年人的局，大家不会说这么多台词了，还没怎么喝，就有人要走，有人要去接小孩，有人要去接老婆的，还有人要去接……
留下的，没一会就直接到达沉默不语状态，趴在桌上了。
当然，有人确实是体力不支，有的却是利用中年人的身份为装醉打掩护，但咱也分不清啊，因为我也趴桌子上了。
不管怎么样，中年人的酒，实在喝不动了，酒钱肯定省了不少。
菜钱呢，也老省了，中年人的友情局，不用点太硬的菜。
大家不是尿酸高，就是胆固醇高，剩下的别问，问了就是糖尿病，反正太油腻的东西吃不了，清淡一点，有凉拌土豆丝和花生米垫底，就差不多了。
所以，支撑人去消费的，不仅仅是钱啊，还有体力，以及一颗想乱造的心，显然，对于中年人，这些东西都被岁月没收了。
2
人到中年后，消费观念往往会改变很大，基本上都变成了实用主义者，那些虚头巴脑的东西，很难让他们买单。
前段时间，和几个中年大叔喝茶，不知道怎么就聊到了泡泡玛特上市的事，几位大叔都不知道这是个什么玩意，让我讲讲。
我就把盲盒啊、公仔啥的，给他们稍微讲了一下。
于是他们更迷惑了，表示想不通为啥年轻人非要集齐12个系列公仔才罢休。
我说，大概就是营销学中的【用户任务】理论吧，其实人家买的不是公仔，而在完成一个让公仔们团聚的任务，而且“12”这个数字，在我们的潜意识中，也是圆满的象征。
本以为这套说法足以震撼到这些中年大叔，谁知这几位还是一副懵逼的表情，其中一位喝了口茶水，发出了灵魂拷问：
“道理我是懂了， 可是他们团不团聚关我屁事咧？”
当然，我也相信泡泡玛特这类玩意的目标人群，一定不是中年大叔，我只是想借此说明，中年人的消费观非常理性。
他们完全看不懂为啥年轻人要排那么长的队，去买一杯根本不具备养生功能的奶茶。
他们也不能理解文和友门前，顶着烈日排长龙的年轻人，“在家吃个冰镇西瓜不香嘛？”
至于抢猫爪杯、AJ鞋之类的事，中年人往往会噗嗤一笑，“我去，还有这事儿？”
事实上，对于中年消费者，就算是顶级的营销人也是绝望的。
曾和一位知名营销专家聊过这事儿，他说：
“现在的营销基本都是这么玩的，用场景或者故事，引发消费者的冲动，再植入社交货币，好让他们发朋友圈，这样就能形成一个营销循环。” “可是，中年人啊，都不怎么冲动，不管你啥样的产品，他们都是终极三问： 这玩意真有用吗？ 这玩意值这么多钱吗？ 这玩意和别家比是最便宜的吗？ 这终极三问，足以粉碎所有的营销法则……”
听到这里，突然还启发了我，于是补充到：
“嗯嗯，中年人还不爱发朋友圈，就算发，也是赞美公司的那种，发给领导看的……”
那营销专家看着我，仿佛觅到了知音，长长的叹了口气：“唉…….”
不过说句公道话，中年人也不是天然如此，我们也曾经喜欢过虚的东西，但与生活过招多年后，渐渐地我们都被改变了。
去年情人节，我想起来好多年没给良太送过花了，便发微信给她，问要不要送一大棒花去她公司？
结果被她数落了一番：“送花还要问，太没诚意了，怎么不早订？当天订不贵么，一大捧还不得8、9百？……”
随后她说：“都老夫老妻了，算了吧，不用这么形式化了…..”
正当我从自责升华到感动时，她又发来一条微信：
“发个等值红包就行了。”
嗯，中年人的消费观就是这么的朴实无华，且枯燥。
3
中年人不爱买虚的东西，更体现在不爱买奢侈品上。
知名咨询公司BCG，做过一次中国奢侈品行业分析报告，发现中国奢侈品消费者平均年龄只有28岁。
约58%是18至30岁的年轻人，年轻人绝对称得上是奢侈品的主力军。
而BCG另一份中国高净值人群报告里提到，高净值人群主要是在35-55岁的中年人，两组数据一对比挺有意思。
中年人更有钱，但在消费奢侈品这件事上却比年轻人吝啬很多。
具体什么原因，报告没说，但我猜想，大概就是中年人不太需要彰显身份感了。
年轻人刚刚步入社会，需要在社交圈里扩大影响力，所以那些外在的东西就显得很有价值，一个包包，一个手表，都体现了一句社交暗语：
“这人混得还可以…… ”
中年人呢，年轻时已经都消费过奢侈品了，渐渐地也觉得没啥必要买新的了。
因为到了中年后，社交圈层相对固化了，大家都相识很多年，谁是啥熊样大家都知道，就算是结交的新朋友，也是故交介绍，还算一个圈子，真不需要什么装逼的物件了。
这和财富多少没关系，就算富豪圈里的中年人，也会觉得奢侈品没啥必要。
因为大家对价值的共识发生了转变，大家都混的不差，你戴块新款绿水鬼显摆给谁看呢？
一块名表根本体现不出你的价值，但如果你能引用《经济学人》的很多观点，来评价一下全球经济局势，那你才算牛逼。
其实订阅《经济学人》并不花啥钱，但是你要看懂，就要懂英语，还要花时间和精力去阅读，还要具备一定的思辨能力。
这是一种文化资本，这在有钱人的圈子里更稀缺，要知道财富可以通过中奖、内幕交易、继承遗产等方式快速获得。
但是文化资本只有靠时间和精力的累积，不能侥幸获得，也因此更有价值。
“物以稀为贵”是很有道理的，在财富不稀缺的圈子里，钱能买来的东西都是不值钱的，反而像“谈资”、“生活方式”那些没有标价的东西才更值钱。
打高尔夫球的人都懂得，一套20万的Honma五星球杆，也许并不比9千多块的TP锻造刀背球杆更有价值。
因为前者只要花钱就能得到，后者却要经过长久的练习才能驾驭，也因此能练就高水平的球技。
要知道，70多杆的球技，才是无价的，那不是用钱能解决的问题。
4
以上写了那么多，就是想说明，对于商家来讲，中年人是块难啃的骨头，你很难赚到足够的溢价。
相比较而言，年轻人才是最好的突破口。
如果你留意一下地铁站，手机端的各类广告，你就会发现，所有的商家都在讨好年轻人。
前两年肯德基爷爷就变身成为银发肌肉哥，引发大众一通议论：
“肯德基准备卖鸭了吗？”
虽然用力过猛，引来嘲笑，但是肯德基的营销人员思路是对的：现在的消费品，必须瞄准年轻人。
原因很简单，上文写了中年人的消费观，反过来就是年轻人的消费特点：
年轻人更有精力和身体去消费，更有欲望去消费，愿意为故事和情怀埋单，也更有消费的冲动，脑垂体一分泌，手指被上帝牵引，点向支付按钮……
这些特点可都是营销人的下酒好菜，如今很多产品都是刻意为年轻人而生的，盲盒、电子烟、网红餐厅、网红鞋、江小白、小熊家电……
这些玩意无不迎合着年轻人的特质，还给年轻人创造分享朋友圈的动机，也给商家带来更多的商机。
就这点而言，年轻人比中年人可爱多了。
中年人太实际，不好的东西，他们会想：“这玩意又不好，为啥要分享给别人呢？”
好的东西，他们又会想：“这么好的玩意，我自己用就得了，为啥要分享给别人呢？”
嗯，讨厌的中年人，想的太多，消费太少，这德行商家们可不喜欢。
如果你担心年轻人没钱消费，那就是你多虑了。
年轻人是没钱，可是人家身后有6个钱包做后盾，你别忘了，中年人的孩子要不就是当下的年轻人，要不就快变成年轻人了。
中年人是舍不得花钱，但你要相信，他们的子女会帮忙完成这个遗愿，来到世上，消费主义的刀始终躲不过。
每每想到这里，焦虑的营销人都能安心睡个好觉了。
5
这篇不是正经的商业分析文章，只是我的一点小感想，而且你最好把消费和花钱两件事分开来看。
中年人可能要花很多钱，但是大多都和投资有关，纯消费类占比可能真的不高。
我曾把两年间的消费情况做了一个统计，除了投资类的开销，孩子的教育算是大头了。
什么补习班，特长班，家教……每月哗哗如流水。
这其实不算是一种消费，从经济的角度应该算是一种投资吧。
孩子将来有出息了，最起码能自食其力，不用啃老，怎么也算是一种防御性投资。
是的，中年人很焦虑，没有安全感，所以会通过不断的投资来进行财务优化。
如果从这个方向延伸，你大概能猜想到，这届中年人到了老年应该拥有很强的购买力。
在BCG咨询眼中，这波高净值人群，正在慢慢老去，他们在绝对数量上，是中国年龄层最多的一批人，也是拥有巨额财富的一批人。若干年后，老年人的市场将大到不可思议。
所以，各位商家放心吧，中年人们欠你们的，老了以后就会还了。
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