图源：图虫创意
♪ 作者｜ 陆晨昕
♪ 编辑｜一路晨昕（ID：WANINSIGHT）
一、在线教育是一个很神奇的行业
说在线教育之前，可能要先谈谈教育。
教育是一个温柔而充满期待的行业，深深沉迷其中的人，想起自己曾经在那么多人生命中留下积极的影响，会激动不已。长期做教育，收获的不仅是教育结果本身带来的成就感，更有助人成长的情怀。
这种对成长和助人的热情，一直陪伴着每一个教育人，度过挫折、跨越艰难，走向桃李满园。
做教育，你可能经常会看到凌晨四点的街道、在半夜陪学生谈心、为学生的成长焦虑，针对一个知识点翻阅大量国内外文献希望找到更高效的解答方法、研究各种教育产品的用户体验和效果、分析不同教育公司战略背后的打法和逻辑。
做教育要懂敬畏、有情怀，我一直这么认为。它与一般的商业不同，商业的本质是利益，教育的本质是成长。研究教育行业的商业，需要兼顾鱼和熊掌，因为它可能很大程度上会影响人的一生。
如果说教育的背后是严谨和使命，那在线教育在这之上还要增加效率和效果。不是因为别的，而是因为，在线教育的链条实在是太长了。
综合来看目前在线教育的现状，各家在线教育平台的业务流基本可以划分为三个可以独立成长，却互联互通的板块：技术服务、电商服务和教育服务。
为了保证教育的严谨和使命，在线教育公司需要打造核心的内容、方法，保证教育结果。
为了提高效率和效果，在线教育公司需要通过技术来实现资源共享、引导刻意练习。
为了能够抢占更多的用户，在线教育公司需要在前段不断变化产品形态和打法，结合数据来找到变现突破点。
每一个板块都需要大量投入，但是对于大多数公司来说，三个板块中最重要的“技术服务“、”教育服务“并不一定会产生直接收益。
很多公司会把重要的资源和资本用在技术服务和教育服务上，二者联动做得还都很不错，我也用过很多在线教育的APP，体验感很好，基本能够做到APP效果和学习目标相一致。
但很奇怪的是，“电商服务”和“教育服务”的联动方面，很多公司的产品还是差强人意，经常会看到断层，消费者总会遇到体验课感觉特别好，买了正价课就感觉不值；花钱买了课以后发现，其实有更便宜的渠道可以实现自己的学习计划；宣传夸大，宣传中很吸引人的部分，花钱以后发现其实达不到那么好的效果……
我曾经听过最逗的事情是，有一个学生连续听了3年公开课，没花一分钱，但是成绩有所提升，发信息感谢机构。真不知道是该为他们高兴还是难过。
做在线教育的人，会有一种强烈的使命感，也会有强烈的疲惫感。跟同行交流的时候，我听到最多的话就是：真的是太累了。没错，在线教育的链条特别长，用户最终的目标是教育结果，这个结果实现要很长时间，所以在线教育的产品和服务其实特别难做，一方面教育本身千人千面，众口难调；另一方面，在线教育公司的客户往往都比较难搞，毕竟买别的商品可能是为了娱乐，买教育产品大多是为了未来。
对于“累”这个事情，在线教育无法避免，但可以优化。
二、在线教育的产品到底是个什么东西
有人认为，在线教育的产品，就是APP，重视互联网玩法就行。
但其实并不是这样，本质上来说，大家买的其实还是教育的效果，学了以后有没有用，涨了多少分？是否通过考试？有没有学会某个技能？如果一个产品能够达到这些效果，即使它用起来很卡，设计很反人类，大家其实也不会说什么。这就跟一个饿了的人吃东西是一样的，如果能吃饱，给他馒头咸菜还是给他鲍鱼龙虾，其实并没有什么区别。
互联网对于教育来讲，工具属性要更强一些，技术对于教育效果的辅助作用能够强化在线教育公司的护城河，但是除了能够直接把知识灌进大脑，让人立刻就会的技术以外，任何炫酷的技术都不会太吸引这个领域的消费者。
有人把线下课程加以线上包装就对外卖，认为在线教育的产品就是几节录播或者直播课程。
有一个观点不知道你是否认同，但我觉得还挺对的：“课程其实都是半成品。”超市买到的炒菜半成品，如果消费者不回家炒好吃掉，还是会饿。同样，一个教育类的产品，如买回家如果不用，或者没有好好用，都很难达到最后的效果。
有意思的是，在线教育公司卖半成品，还要兼顾“看着用户把菜炒了”的功能。这也是为什么很多在线教育公司的童鞋总是感到累的原因。
从用户接触到在线教育公司的产品那一刻起，在线教育公司的服务就开始了。从资讯到知识、从课程到方法、从训练到辅导、从咨询到规划，在线教育公司的每一项服务都在花钱，消耗着人力成本、技术成本和时间成本，为消费者提供着各式各样的服务。
是的，在线教育卖的是服务，或者说是服务包。
1. 在线教育的产品=复合型服务包
简化一下，TOC的在线教育产品一般会包含这样几个部分：
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教研：知识体系研究、教材/题目研发、专业知识研发等；
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教学：可以理解为课程以及训练流程；
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教务：各种组织、协调、用户/师资运营；
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技术：APP/网站/小程序等信息化呈现。
每个部分都需要花费成本，且影响用户体验。用户收到的是这些环节打包售卖所形成的产品，并不单单是是课程本身。对用户来讲，价值在教研和教学环节，加分在教务和技术环节。
对服务包的设计，对在线教育公司至关重要。
2. 在线教育产品盈利的关键：SKU差异化
可能我在前面说在线教育有一定电商属性，你不是很认同，但是听完我接下来说的，相信你会稍微理解我的逻辑。
SKU=Stock Keeping Unit，在电商行业里普遍用于指代一个商业/产品的最小单位，SKU理解为商品或者课程。
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Traffic Builder （流量型SKU）：该类SKU是用来吸引流量的。一般是一些低价的、购买决策周期较短、有高频购买场景的优惠类型商品。比如：可乐、纸巾、U盘、手机壳等。对于在线教育来讲，主要是免费公开课、低价体验课之类的。
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Margin Builder （利润型SKU）：该类SKU是贡献利润的，售卖的利润率比较高。对于在线教育来讲一般是录播课/资料等边际成本比较低的课程。
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GMV Builder （交易额SKU）：该类SKU是贡献GMV交易额的，可以让交易额看起来很大，但是利润率可能不高。对于在线教育来说，可能是一些高客单价的产品。
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Core SKU（核心品类SKU）：这类SKU是核心优势品类产品，是区别于其他公司的核心竞争力要素。鉴于内容的可复制性，对于在线教育来讲，这类产品不是每个公司都有。一般细分领域发布新品的时候，是可以短时间成为核心品类SKU的。
电商网站的运营逻辑，首先通过 Traffic SKU 吸引大量的流量，然后通过Core SKU建立用户的第一心智，形成用户留存和转化，最后将流量引导至 Margin SKU，做深度的商业变现，赚取利润。
在线教育的运营逻辑在这个上面还要加上教育效果的层层递进，否则很难续费或者referral。很多投诉和退款皆出于此。
在线教育领域，好的SKU体系搭建，是能够为企业带来收益，为学生带来效果的。
3. 设计了SKU也不挣钱？因为你的成本太高了！
如果说，消费者的目标是以最少的钱获得最好的教学效果，那么在线教育机构的目标就应该是以最少的资源获得最多的经济效益。
也许你想问，你刚才不是说商业的本质是挣钱，教育的本质是成长么，怎么到这又成经济效益了？
别着急，可能我们对经济效益的理解不一样。在教育领域这个口碑至上、效果为王的领域，经济效益不仅代表你现在能挣多少钱，更代表着这些资源能为你在未来挣多少钱。消费者想要的是教育的效果，对教育类产品的价格并不敏感，在这个用户争夺竞争十分激烈的时代，每一个好的口碑都会是在线教育公司未来发展的筹码。
在设计产品的时候，在线教育公司需要重点围绕“成本可控”和“效果可见”来设计。
目前在线教育公司很大的问题就是，看似很火热，但就是不挣钱。一方面确实是获客投入花钱如流水，另一方面，管不好钱袋子，控制不了成本，也是一个很大的问题。流量产品成本多少？利润产品成本多少？交易额产品成本多少？核心品类产品成本多少？
“双十一”“六一八”的时候，看着商家各种打折促销搞得挺热闹的，但回到营销目的，还是为了获取收益。电商行业的售后真的是售后，在线教育的售后经常在产品运行中。
对在线教育类产品来讲，这些东西没算好，钱和名声都拿不回来，费力不讨好，何必。
对于To C端的在线教育公司来说，“大产品”的概念已经基本形成，懂得设计大产品，才能在在线教育产品从设计到递交如此长的服务链条中获利，取得在线教育战役最终的成功。
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