诸事要记 日拱一卒

今天（12月10日），B站举办了2021年AD TALK营销大会。

AD是广告，不是钙奶。

但有广告，才有钱买钙奶。

虽然已经举办了三届，但这次大会比以前的干货更多一些。

因为可以讲的案例更多了。

3年过去了，好歹也算是时间的朋友了。

众所周知，所有的互联网公司都是AD公司，都是广告公司。

电商平台、短视频、搜索引擎、社交软件，无一例外，清一色都是广告公司，业务再怎么花里胡哨，最后都是以流量换广告。

在PC互联网时代，网民和上网时长都相对较少，平台自己生产内容制造流量，所以互联网广告收入的主要形式和过去的电视报刊一样，就是铺满整个界面。

硬广、标品广告为主，比如开屏广告、banner广告、信息流广告。

无论什么花样，其实都是标品广告。

标品广告本身是可以和互联网内容没有任何关联的，就像“渣渣辉砍一刀”这种弹窗广告，放在哪里都不违和。

主要是都讨人厌。

标品广告的特点是定价标准化，投放也标准化，就是插空型的广告。

哪里有位置，放在哪里。

视频网站主要就是靠贴片广告，也就是在视频前直接插入。

爱优腾这三家主要的广告就是贴片广告。

但B站的广告位要少得多。

当年为了维持社区调性，B站坚持多年不做贴片广告。

这个决定是对的，五分钟、十分钟里的视频里插入一分钟的广告，很多用户直接就流失掉了，根本形不成现在的社区。

但问题来了，你说你不要钱。

但你的服务器不同意，你的员工不同意。

如果活不下来，调性能维持又有什么用？

没有人会感谢你。

活下来的压力，逼出了一套B站特有的广告体系。

标品为辅，非标为主。

B站广告是多层次的。

最基础的还是传统的互联网标品广告，比如开屏，创作推广。

第二层是B站自己的番剧、游戏、直播里的广告冠名、广告植入。

第三层次是真正牛X的、创新的。

就是“和UP主一起恰饭”。

这应该是当前乃至世界互联网领域的独一份。

我愿称之为沉浸式恰饭。

我自己就是UP主，当然知道UP主恰饭有多不容易。

有很多长尾的UP主内容质量很好，忠实粉丝很多，但商业化变现也真的很难。

很多人觉得视频有人看，就能恰饭。

这说明你不懂恰饭。

很多高质量的UP，内容过于小众，出不了圈，得不到甲方的注意。

我看着都替他们着急。

这是家里多有钱啊做这种离钱远的内容，一点机会都不给甲方。

好不容易拿到一个单子了，又没有精力和广告主去在内容以外的事情上扯皮。

一些广告主也觉得小UP好欺负，觉得广告效果不满意，不愿意付尾款了，想当白嫖怪（真的有，我没给你开玩笑）。

那需要付出很多精力去处理这些恶心的事儿。

很多UP主还因为接的广告少，经验少，也不太懂商业广告中需要的注意事项，有的时候辛辛苦苦做出来，内容本身又有问题，通不过验收，又一次被迫“用爱发电”。

如何解决问题？

这就是B站的关键。

花火平台。

B站的“花火”平台，是帮UP主接商单的一个系统。

花火虽然最终是为了提高B站商业化的关键一步，但其实最重要的作用是解决了B站内容能不能继续繁荣下去的核心问题：

如果UP主持续“用爱发电”，是不是还能持续诞生更多的优质内容？

我直接说吧，没有人喜欢用爱发电，能边爱边赚钱才是最好的。

就算从创作的角度，也是有恒产者有恒心嘛。

对于平台来说，“在B站上可以赚到钱”是可以吸引更多的用户成为UP主、已有的UP更新频率增加的动力。

好的内容永远不嫌多。

理论上，UP更多，更新频率越快，这个社区也会越繁荣。

帮助UP主赚钱了，B站也可以从中分一杯羹。

三赢。

这并不是一个线性的增长，而是一个多轮驱动的增长飞轮。

这也是为啥B站一直持续在广告上搞花活的原因。

只有第三层次的广告生态做出来了，B站才能活下去。

也靠着这个差异化，B站的广告收入得以连续六季度同比增长100%。

花火实际上分担了UP主的两个角色：销售+风控。

在广告主那边，花火承担了一个角色，就是你如果想找一个合适的KOL，你该去找谁？

他的调性和你的品牌是否适合？

他的广告效果是否达标？

花火提供了【Z指数】这个数字工具，广告主可以用来观测投放的品牌数据。

没有这些工具，再怎么熟悉B站的广告主也会心虚。

没办法，都是逼出来的。

赚钱不容易，把钱花对，也不容易。

UP主专注于内容创作，有可观收益，就能吸引更多的粉丝和甲方，B站也可以持续从繁荣的广告生态里分钱。

这是一种精细分工：内容创作者好好做内容，平台好好搞流量、好好卖流量。

超过1.5万的UP主已经入驻花火，品牌复投率超过75%。

精细分工的一个效果就是效率提升。

比如B站效果广告的CVR就同比提升了两倍以上。

效率是经验喂出来的。

但手熟尔。

B站的广告本身是更有效率的。

UP主本身是分区的，是细分领域、垂直赛道的意见领袖，在自己领域接商单本身是有说服力的。

他的粉丝往往也吃他的安利。

过去广告行业有一个经典的说法，“一半的广告费是浪费了的，但我不知道是哪一半”。

UP主相当于更垂直的广告通道，投放他们相当于定向投放到一些精准用户。

美特斯邦威在B站做的一个大广告，就是B站这种第三层广告生态的典型案例。

第一拨是【内容定制】，找了五个UP主做了不同的视频，分别从童年经典游戏、产业历史、意识流创意短片、鬼畜歌曲和新品开箱等内容，总播放量破千万，先把B站用户们的记忆勾起来。

我就是其中一个。

第二拨是【直播】，另外找了三个UP主从潮流文化、时尚穿搭和营销知识科普三个不同角度对美邦的品牌文化和新品进行了阐释。

更骚的是，这三个UP直播时还和50位UP主一起查房联动，分享各自“不走寻常路”的故事，激发用户的集体回忆。

直播人气总和超过600w，话题浏览量超517万。

这就是杠杆效应。

N厨狂喜，不同区UP联动，可以全方位覆盖B站所有用户。

最后，美邦把自己的时装秀搬到了B站直播间里。又找了五个不同UP主以线上直播的形式在线讲解。在大秀现场，通过一轮又一轮的游戏环节，UP主相当于导游一样，带领直播粉丝们深入品牌大秀现场。

大秀当晚直播人气峰值超900万，话题浏览量517万，限量胶囊系列2小时即告售罄。

美邦在B站服饰行业指数排名跃升40位，成为时段内TOP热度的服饰品牌。

确实是，没走寻常路。

其实标准化的广告好投，可预测，容易算出来效果。

这也导致一个重要问题，卷。

毕竟数学题谁都会算，砸就是了，最后成本无限高，还要被渠道绑架，大家一起倒霉。

而非标的广告不卷，因为非标，你大力，也不能出奇迹。

严格来说，非标广告不好投，因为对广告主的要求更高。

你得真的懂内容，才会做非标广告的投放。

但与之对应的，是容易出爆款。

而且通常是花小钱，出大爆款。

这个源自于B站自己的特色。

B站用户是一批很挑剔的人。

他们吃过见过，从小就是互联网原住民，审美在线，又会玩梗。

UP主要是想要糊弄他们，他们会直接打他脸，我的脸，就是被打肿的。

其实我只有100斤。

在B站能杀出来的UP，讲真，都是有两把刷子。

这让人既高兴，又害怕。

高兴的是他们往往是黏性非常高的一群人，喜欢你就会真的喜欢你，会把你的视频都看完，愿意花时间来互动。

害怕的是他们对内容的要求是真的高，我不得不持续肝。

伤肝费脑。

虽然他们非常支持自己喜欢的UP主“恰饭”，但会要求“吃相好看”。

讲白了，你必须把广告做成花儿一样。

否则我不仅不看，还要骂你。

不是觉得你恰饭不对，而是因为你活儿不好，恰饭没水平。

虽然有时候受限于甲方审美的问题，但挨骂，确实属于活该。

在这一批挑剔观众的“逼迫”下，B站的很多广告是真的不错，有水准。

有位B站著名UP，我愿意称他为“广告区UP”（你们自己猜是谁吧），因为他的内容几乎篇篇都是广告，但我也会熬夜刷完。

也确实是真的香。

好看的广告能带来更多的转化率，也能提升品牌的调性。

“审美这么好的品牌，产品也不会差吧？”

广告主就会开心，就会复投。

复投也能激励UP主创作，也能带来更好的内容，更好的流量。

大家好好赚钱过日子，不好吗。

平台对好广告不排斥，反而是喜闻乐见。

好的广告和商单，是杠杆。

是可以撬动免费流量的。

有个知名消费品品牌在B站投放了400w的预算，260个up主，3000w播放，做了1000w收入，就最近。

我其实说过很多次，新消费品牌主与其烧钱买量，真的不如搞个好广告，流量、品牌调性、用户即时反馈（弹幕）都有了。

好的广告并不是“费用”。

而是资产。

有的广告花了就花了，一次性的功效，比如渣渣辉这种广告。

有的广告真的是经典永流传。

有些十几年前播放的经典广告，现在也都被自发传播。

好的广告甚至十几年后还能被人看见。

按照会计学的定义，资产是不断带来收益的资源。

时间有复利，这种经典广告就是“资产”。

更准确的说法，B站是，【品牌银行】。

B站的广告投放，和其他社区最大的区别，在于持续产生价值。

大多数广告投放，是一波流，是消耗掉预算的，钱没了，就没了。

而B站的特点是，你投出去的钱，不仅没有消失，反而还会持续增值。

就和买了银行理财一样。

是不是觉得很奇怪？

别急，继续看下去。

任何品牌，投广告，核心目的是什么？

是品牌的曝光性，曝光服务于品牌价值。

而品牌价值是核心资产。

做投放，大多数时候，别人不会记得你，更不会对你的品牌价值有所增益，顶多就是记得有人投过广告，仅此而已。

但B站，完全不一样。

品牌银行，不是乱说的。

B站是个互动频率很高的社区，这种经典流传的现象一直存在。

或者更简单点说，是长尾流量。

一个UP的最终播放数中，可能有超过一半是长尾的流量，我去年的很多视频现在都还有人在看，数据还在不断增加。

同样的，很多商单在投放一段时间之后仍然有很多人看。

2021年B站所有商单7天后播放量占比是45%。

长，是好事儿。

标准化的广告恨不得赶紧屏蔽掉、躲过去，而B站的一些优质广告甚至会被人主动检索。

2021年投放金额TOP100品牌的品牌搜索量增长了2.75倍。

在帮助UP主实现商业化的这条路上，B站获得了流量，UP主获得了收入，但最终赢家可能都不是他们。

而是一些掌握了B站流量密码的广告主。