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试图重塑品牌的美邦依然动作频频，只是市场和消费者们，还会给它机会吗？

作者：朱末

来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

“不走寻常路”的美特斯邦威，以一种极其意想不到的方式，冲上了热搜。

 

 

近日，多名自称美邦员工的用户在社交平台上发声，称美邦出现大范围拖欠工资的情况，涉及范围包括上海、辽宁、天津、江苏、安徽等地多个子公司及关联机构。

 

根据网传截图，美特斯邦威先是因疫情原因延缓发放了3月的工资；之后的5月、6月和7月，美特斯邦威不断重申由于上海总部无法正常运转，对公司的销售造成非常巨大的困难，导致现金流紧张，不得不继续延缓发放工资，一时间人心惶惶。

 

 

一波未平一波又起，美特斯邦威的门店也在大撤退。事实上，2020年美特斯邦威就已经关闭了937家门店，截至2021年，其门店仅剩1600家。

 

另据天眼查APP显示，美邦服饰18家分支机构中，仅1家为开业状态，该公司在北京、河北、河南、浙江、陕西等多个省市的投资公司，其中部分公司已注销，存续状态的公司中，分支机构多数也已注销。

 

 

无论真相如何，中期巨额预亏数据骗不了人。美邦服饰日前发布的2022年半年度业绩预告显示，今年上半年，美邦服饰归母净利润和扣非净利润预计双双下降，预计上半年实现归母净利润为亏损6.2亿元-6.8亿元，较上年3的亏损额进一步扩大1492.73%-1646.86%；扣非净利润为亏损6亿元-6.6亿元，较上年的亏损额进一步增长78.46%-96.30%。

 

 

曾几何时，美邦的服装随着周杰伦的广告火遍全国，各个城市乃至乡镇，都有美特斯邦威的身影，不仅承载了无数80和90后的青春记忆，总市值更是一度接近千亿。

 

而今时光流转，沧海桑田，这个曾引领中国服饰消费新方向，甚至被誉为“中国服装界黄埔军校”的国民品牌，或将成为“时代的眼泪”。

01

误打误撞，成就“休闲服饰第一股”

 

作为成长于国内私营经济大本营的浙江人，美特斯邦威创始人周成建的发家史，几乎是第一代浙商的典型模板。

 

80年代，浙江各地兴起了大批兼做零售生意的批发市场。刚刚经历失败的周成建，拿着仅有的1万块钱翻本钱，踏上了去温州的路。

 

 

在此之前，年仅17岁的周成建在老家浙江丽水开了家服装厂。由于初出茅庐经验不足，厂子很快宣告倒闭，周成建背上了30万的巨债。

 

当时温州流行前店后厂，决定重新开始的周成建，在温州妙果寺服装市场，开了家小店，不仅自己卖衣服，也帮别人代工服装，铆足了劲没日没夜的干活。

 

周成建过人的商业头脑，开始初露锋芒。为了招揽客商，在同行还在讨价还价之际，周成建用“一口价”的模式独占鳌头，仅用两半年时间，周建成就把债务都还清了。

 

然而，就当周成建准备大施拳脚之际，意外降临了。由于连轴转的工作，太过疲劳的周成建在给一批西服打版时，不慎将袖子缩短了一截，眼看又是一笔巨额损失。

 

 

无奈之下，周成建铤而走险，用别的布料补上袖口，再把衣服的下摆也截短，换上其他颜色的布料收边。在一众中规中矩的西服中，这款堪称“异类”的西服居然卖爆了。

 

尝到甜头的周成建得到了启发：与其复制别人设计的衣服，不如自己做出更有个性的款式来。恰逢1994年前后，港派服饰如佐丹奴、班尼路等品牌在大陆急速扩张，掀起了休闲服饰的热潮，周成建敏锐地捕捉到了机会，注册了美特斯邦威品牌。

 

1995年4月，周成建在温州解放剧院旁边开设了第一家美特斯邦威专卖店。开业当天，温州五马街全部铺上了红地毯直通门店，美特斯邦威成为大街小巷热议的话题。

 

此后，美特斯邦威一路高歌猛进。凭借明快大胆的颜色搭配、标新立异的风格，美特斯邦威很快走红全国。

 

 

2000年前后，周成建又做了一个大胆的决定：走“自主设计、委托生产、加盟销售”的商业模式，再次走在了时代前列。

 

通过门店加盟、美邦的销售触角得以推向全国；管理团队又辅以强大的设计团队，推出快速多变的产品；再分别委托不同厂商加工，顺利形成良性循环，美邦愈发势不可挡。

 

2001年，美邦的销售收入已经达到8亿元，是创业初期的80倍；2003年，美特斯邦威签下周杰伦当代言人，“不走寻常路”的Slogan深入人心；2008年，美邦服饰在深交所挂牌上市，成为“休闲服饰第一股”，周成建也以170亿元身家成为中国服装业的首富。

 

 

春风得意马蹄疾，如日中天的美特斯邦威没有注意到，一场酝酿已久的危机，正在悄然逼近。

 

02

内忧外患，美邦帝国走起了下坡路

 

就在国内休闲服饰发展得如火如荼之时，外国资本也盯上了这块“蛋糕”，吹响了进击的号角。

 

2002年，优衣库进入中国；2006年，ZARA进入中国；2007年，H&M进入中国；2010年，GAP进入中国。

 

这些国际快时尚品牌，以超大店的模式，更快的推新速度，迅速俘获了中国消费者的心。据《中国日报》报道，快时尚鼻祖ZARA每年至少给市场带来7.5万个SKU，并保持两周上新一次的速度，小批量多款式，周期短，库存更灵活。

 

 

这种速度，大部分国产服装品牌都无法做到，美邦也不例外。为了缓解冲击，美邦不断做大规模，全国门店数一度突破了5000家。

 

这种做法，的确为美邦带来了不菲的收益，但也从另一方面破坏了品牌形象。此外，为了跟上开店速度，周成建选择将服装供应链和产品研发全部外包，不仅造成了公司管理效率的下降，也给美邦带来品控难以保障的弊端，次品问题明显。

 

压力之下，周成建对加盟商的策略也十分激进。要求加盟商每年必须有25%的业务增长率，这显然是极其不平等的条款，为日后的分歧埋下了隐患。

 

还未和竞争对手分出胜负，天猫商城、唯品会等电商渠道又来势汹汹，让美邦更加焦头烂额。2010年，美特斯邦威顺势推出了自己的电商平台“邦购网”。

 

 

但是，由于线上线下没有形成协同效应，在物流配送等方面又无法跟上电商发展的节奏，2011年10月，仅上线10个月的邦购网，在耗费6000多万元之后，便偃旗息鼓。

 

2012年，传说中的玛雅文明世界末日没有到来，倒是之前跑马圈地的国内服装业开始步入拐点，哀鸿遍野。

 

裹挟在其中的美邦，处境同样艰难。在美邦2012年的第一季度财报中，公司营收额为26亿元，库存量高达23亿元，占营收额的88%以上。

 

其中，过季衣服的库存量更是超过13亿元。作为服装快消品，过季代表着巨大贬值，意味着经营性现金流和库存周转率的急剧减少，存在潜在的爆雷危机。

 

对内，处在舆论暴风眼的周成建狠批下属“三蛋一不”，即混蛋、王八蛋、瞎扯淡以及不作为，对业绩不达标的员工采取灭“蛋”政策，导致公司骨干批量流失，气氛剑拔弩张。

 

对外，周成建强作镇定，扬言“中国市场巨大，很容易就消化掉”。为此，美特斯邦威不得不陷入“商品卖不动-高库存积压-降价清仓-竞争力再次下降”的恶性循环。

 

更糟糕的是，在消化库存的过程当中，美邦强令加盟商打折销售，由加盟商承受大幅降低带来的损失，导致人心尽失。

 

 

2015年上半年，美邦服饰出现了上市7年来的首次亏损：归属母公司股东的净利润为-9476万元，同比下跌152.9%；2016年1月，周成建因涉嫌操盘运作被警方带走，美邦紧急停牌，之后，周成建卸任董事长、总裁等职务，由女儿接任。

 

褪下光环的美特斯邦威，慢慢淡出了年轻人的视线，门店数量从巅峰时的5220家，到2021年仅剩1600家。美邦的股价，也从高位跌落，并开启了向每股10元以下的探底过程。

 

不走寻常路，铸就了它曾经的辉煌，也见证了它如今的落寞。

 

03

转型失利，一手好牌打烂究竟为何

 

盛极而衰，厄运还在继续。

 

2019年-2021年，美特斯邦威实现营收54.63亿元、38.19亿元、26.29亿元，归属净利润分别亏损4.685亿元、8.594亿元、8.255亿元，三年累计亏损超21亿元。

 

为解困局，美特斯邦威只得变卖资产以补充现金流。2021年3月，美邦服饰以4.48亿元，将持有的“上海模共实业”100%股权出售，买家是上市公司百润股份。百润股份有锐澳鸡尾酒，简单来说就是锐澳鸡尾酒相关公司买了美邦的资产。

 

 

这栋位于上海康桥东路799号的房产，曾是美邦的博物馆和设计中心，连公司的象征都卖，可见美邦是真的急了。

 

 

紧接着，2021年6月，美邦服饰发布重大资产出售预案，拟以4.24亿元向“凯泉泵业”出售所持“华瑞银行”10.1%的股份。频频出售资产，对于身陷囹圄的美邦来说，只是为了生存下去，然而，短暂的回血并不能纾解长期的困境。

 

追根溯源，剖析美特斯邦威这几年的转型动作，就能发现，美邦看似积极，但实际并未从根本上解决问题，缺乏明确的定位和自省。

 

拿错失电商红利来说，美邦触网确实不晚，但美邦想当然地认为，有品牌、有资源就能做好电商平台，甚至只把其当做消化库存的补充渠道。

 

周成建曾在公开演讲上谈及马云的“劝诫”：“单一品牌，最多是一个官网，不能是平台，用官网思维做平台，就是纯烧钱”。果真一语成谶。

 

但美邦并没有及时意识到方向上的错误，还坚持在2015年推出“有范”APP。为了造势，“有范”连续三年天价冠名《奇葩说》，尽管如此，依旧改变不了失败的结局。

 

 

从诞生开始，“有范”就没有想清楚：到底是卖所有品牌还是只卖美邦的？前者要与京东、天猫正面刚，后者又无法营造购物社区氛围，留客能力不足。浑浑噩噩之下，“有范”坚持两年就宣告下架。

 

为了挽回下滑的业绩，美邦服饰又在2018年宣布在三五线城市推进“百城千店”计划，来振奋业绩。然而，渠道的过于下沉，又给美邦品牌贴上了“土味”、“LOW”的标签，消费者对美邦的滤镜消失殆尽。

 

 

一切改变只是徒有形式，而没有真正触动到公司运营、供应链、渠道等本质性问题，美邦在转型道路上，硬生生把自己走进了死胡同。

 

直到国潮的崛起，让美邦意外抓住了救命稻草。2020年，美邦推出国粹京剧系列、中华博物馆系列服装，试图通过年轻人接受和感知的方式，来摆脱既有形象。

 

 

但对于美邦押注国潮赛道的做法，业内人士并不看好：“闻道有先后，术业有专攻，每个企业都有自己的基因，就像百度做购物，阿里做社交，结果恐怕自毁长城。”

 

这个担忧并非没有道理。毕竟，美邦曾高调推出“ME&CITY”高端品牌来另起炉灶，但实力跟不上野心，牌子还是做糊了。

 

时尚日新月异，年轻人喜新厌旧的速度只会越来越快。美特斯邦威却还停留在远去的青春回忆中，雁过虽留痕，却也只剩昨日辉煌，现实总是冰冷而残酷。

 

眼看他起高楼，眼看他楼塌了。试图重塑品牌的美邦依然动作频频，只是市场和消费者们，还会给它机会吗？

 

（本文图片来自网络）

 

参考资料：

1.谷仓新国货研究院《三年亏损超21亿，市值蒸发近九成，美特斯邦威怎么了？》

2.琥珀消研社《从国货之光到卖房自救，美特斯邦威已无路可走？》

 

近日，我们在复盘上海楼市的历史行情。整理资料时，找到了一些2006年时上海楼盘的售价。

先上图，来源于上海买房必备。

根据这些资料，我们识别出了一些上海买房过程的思维误区，总结了几个重要观点，借此机会分享给大家。

成长性vs估值，哪一项更能影响房价？

如果是投资买房，市场上有一个共识就是——要买有规划、有潜力的地段。

所以，新上海人持续流入、规划落地给力的浦东新区和闵行区，是投资客们主要关注的片区。

然而，通过上面的房价表，我们意外地发现：发展迅速的浦东和闵行，楼盘的平均涨幅超过了徐汇、静安、卢湾、黄浦、长宁这几个浦西核心区。但并没有比普陀区涨得更多。

在舆论层面，普陀区一直为买房人所嫌弃。又破又大，人口多财政少，规划落地能力也不行，真如20年了才刚动土。

但是，2006年至今，普陀区的一些楼盘涨幅惊人。

比如万里雅筑，当年仅8300元/㎡。

如今，万里雅筑单价已经在9万/㎡以上，涨幅10倍以上。

还有房圈里臭名昭著的玉佛城，一直被打上风水差+人员杂乱的标签。

玉佛城3期2006年售价为7700/㎡。

目前，1995年建的玉佛城一期单价，也已经达到8万以上。玉佛城三期单价估计接近10万，相比2006年有着12倍以上的升幅！

低基数对房价的涨幅非常关键。

闵行的七宝是近十几年来发展非常成功的板块，通了9、12号线，建造了外环外档次最高的七宝万科商场，教育资源名列前茅。

即便如此，万科朗润园升幅也没到10倍，当初单价1万块，现在9万多。

闵行区虽然发展得很成功，但在2006年，闵行区的房价基数已经不低。虹桥镇地区甚至有楼盘已经达到2万单价，直逼市中心。

这也就是说，闵行区当时房价的“估值”要比普陀区更高。

板块、片区的未来发展，是具有不确定性的。但是，楼盘的估值却可以一眼识别。

买房投资，选择“低估值”的楼盘，或许比买“潜力股”的胜率更高。

宝山就是一个买“高估值潜力股”失败的例子。

我们可以看到，宝山2006年的房价并不便宜。这是因为，2006年的时候，宝钢如日中天，钢铁是典型的朝阳产业。

一些标杆楼盘，如宝山城区的宝莲府邸，单价甚至高达2万/㎡：

后面的故事大家都知道了，钢铁走下坡路，宝山工业中心的地位不保。当年宝山卖高价的小区，涨幅都非常一般。

站在当下，普陀区仍然是一个低估值的区域。

长寿路、武宁是内环内的洼地，不乏一些10w单价的品质商品房。

普陀的新房联动价也很低。之前以10.5万/㎡出售、入围积分仅50分的新湖明珠城三期，以后二手房上市时，很有可能会给买房人带来惊喜。

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买豪宅，产品力>地段

通过2006年的房价表，我们可以发现：在当年，豪宅盘的溢价率是比较高的。很多豪宅盘的单价，比同地段普通商品房贵一倍以上。比如，华府天地的单价达到了5.8万/㎡。

从2006年到现在，豪宅盘的涨幅是明显不如普通楼盘的，最多涨了5-6倍。普通楼盘基本都涨了8倍以上，更有一些Tenbagger。

这就是房圈所说的“CEO盘跑不赢大盘”的由来。

但是，2006年上市的这些豪宅盘，到目前为止的升幅，也有较大区别。

比如“湖南路四大金刚”的鸿丰香缇花园和打浦桥的绿洲仕格维花园，在2006年的售价分别为42500元/㎡和40000元/㎡，差别不大。

目前，鸿丰香缇作为衡复西区顶豪，单价已经在25万以上。而绿洲仕格维花园，我们最新了解到一套207㎡三房总价在2700多万，单价只有13万多，香缇花园的一半。

这背后有地段的因素，湖南路兴国路作为衡复风貌区闹中取静片区，地段认可度进一步提升。

图：兴国路

打浦桥则和2006年变化不大，市中心中上地段。

但鸿丰香缇花园的涨幅比绿洲仕格维多一倍，更多的是产品力的原因。

早在十几年前，鸿丰香缇花园就用上了全石材外立面，自带会所，内有隐藏版老吉士。

小区35户60个车位，车位比高达1：1.6，戴德梁行五大行物业。

图：湖南路555号 鸿丰香缇花园

在今天看来，鸿丰香缇花园各方面依然是顶配。小区又是低密度洋房，只有195㎡和399㎡两种户型，非常稀缺。

而绿洲仕格维，当年虽号称“小华府”，但小区的外墙是面砖，车位比1：0.6，人车没分流。

图：绿洲仕格维花园

以今天的眼光来看，它只能算和国际丽都城、中凯城市之光一档，是早年比较高档的小区，与鸿丰香缇花园不能相提并论。

再来看个例子。在2006年，陆家嘴世茂滨江花园单价34000元/㎡，仁恒河滨城是17800元/㎡，几乎相差一倍。

目前，仁恒河滨城单价15万，已经反超了世茂滨江。

一方面是联洋板块有了发展，现在地段也没有和陆家嘴差太多。

另一方面，仁恒河滨城的产品力其实要略高于世茂滨江花园。

图：仁恒河滨城

图：世茂滨江花园

所以，只要豪宅本身没有偏到颛桥星河湾那种地段，产品力才是楼盘未来涨幅的决定性因素。

在上海买豪宅，我们最好选择同总价段产品力最尖端的小区，而不要追求买在最好的地段。

当下值得警惕的是翠湖天地的一期、二期。支撑翠湖1-2期卖出20-25万/㎡单价的，是新天地这个地段IP。

产品力方面，1：0.5的车位比、人车不分流、真石漆外墙的翠湖二期已经与融创滨江壹号院等次新豪宅有了较大落差。

图：翠湖天地2期御苑

图：融创滨江壹号院

今日的翠1翠2，可能就是昔日的绿洲仕格维花园。

警惕偏远地区+高房价小区

最后再鞭尸一下宝山区。

2006年的时候，宝钢及其上下游产业一片繁荣。宝山区的产业很给力，房价也不便宜。

但宝山的地理位置，毕竟是偏僻的。当年就是偏远地区+高房价的典型。

偏远地区的产业一旦走了下坡路，房价就会大幅跑输大盘。

并不是说偏远地区+高房价都不行。

比如大虹桥和张江，已经形成了大规模的先进产业集群，在可预见的未来，也不太可能衰落。

所以，华漕、徐泾、唐镇以相对较高的房价买入，也不会套牢。

真正需要警惕的，是依赖于单一企业的地段。比如青浦朱家角，地理位置非常偏僻，华为入驻之后，有的次新房房价也达到5万了。

临港的泥城镇也是一个案例，特斯拉超级工厂来了之后，当地的房价有所上涨。

发散一下思维，东莞的松山湖也是一样的逻辑，依赖华为一家企业。

华为、特斯拉都是非常厉害的企业，但当年的宝钢又何尝不是呢？三十年河东，三十年河西，这两家存活的时间都不一定比宝钢久。

靠单一企业来支撑房价的板块，我们最好避而远之。

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/bab19LrNYxYqOiAgck75XQ

全市可比高中分数线变化平均：

市重：+0.9

特高：-9.3

区重：-15.3

一般：-31.5

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/bChPT-bJIdEHIvdmXDQLMg

黄浦区

徐汇区

长宁区

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静安区

普陀区

虹口区

杨浦区

闵行区

宝山区

嘉定区

浦东新区

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金山区

松江区

青浦区

奉贤区

崇明区

来源：各区招考机构

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/Hid94hISrX4ZVN-aCGopGQ

楼市火爆时，年轻人梦想着在大城市安家落户，碍于高房价，部分人会退而求其次选择购置县城的房产。一些县城的房价也因此水涨船高，掏空年轻人的钱包。

而眼下，中国人对房子的信仰正在经受全方位的考验。房地产市场遇冷，县城的房子首先成了鸡肋，年轻人回去住不了，也卖不掉。

本文授权转载自微信公众号真实故事计划 （ID：zhenshigushi1），作者：吴向娟，编辑：孙雅兰

01

卖房

县城房子越来越烫手了。把房子挂出去的一年多，张宁的信心全无。

张宁定居在天津。卖掉老家济宁泗水县城房子的想法，出现在2020年底。房子当时还有租客，为赶上春节卖房的高峰期，张宁提前收回了房子，并做了深度清洁。“县城里很多外地打工的人，过年才有空回家看房。”张宁说。

2021年春节刚过，县城街上的商铺恢复营业的第一天，张宁就挨个向中介公司打电话，热情介绍自己的房子。张宁的房子位于二楼，是个小两居、坐南朝北。房子购于县城楼市火爆的2017年，全款33万，装修花了11万。

这次卖房，张宁的定价是54万，“加上这些年的物业费、通货膨胀等因素，这个价位很合理”。

信心满满的张宁很快遭遇现实泼下的冷水。电话那头，多家中介公司的答复出奇地一致：“这房子不好卖”。起初，张宁以为是中介公司的套路，不以为意。直到房子挂出三四个月后，只有零零星星一两个人看房，她开始慌了张。

等到五一假期，一对在外地工作的小夫妻专程赶回泗水县城看房，并对张宁的房子表现出极大的兴趣。可两天后，男方父母的不满，扼杀了这笔即将交易的订单，老人表示：“起码要有个客卧，将来我们带孩子或是有客人来也方便。”

房子挂出后的16个月里，相继有十几拨人来看房。每个人都能找出不满意的地方，不是面积太小，就是采光不好。这让张宁很犯愁，“这届买方好挑剔”。从2021年7月至今，几乎每月她都要在社交媒体上发一条动态许愿：“求顺利卖房！”

等到国庆假期间，县城迎来了又一个看房高峰期，有中介主动联系张宁，建议她降价卖房。电话那头说出的数字让张宁倒吸一口凉气——44万。这几乎是4年前她投入在房子上的价格。“现在的44万和2017年的44万，能一样吗？”她问中介说，“2017年房子三千多一平，现在都涨到五千一平了。”

“现在的房子和2017年的房子能一样吗？”中介反问。张宁沉默了半晌。

张宁不甘心让步，想再探探底。然而，回应她的只有市场的冷清。整个假期，只有一个人来看房，诟病完房子的采光后，便再无下文。

与现实硬碰硬后，张宁只好服软。今年春节，她和丈夫商议，将房子定价调整为47万，“如果有人要买，可以让2万”。半年过去了，房子并没有因为降价变得抢手。

2021年，全国房价过万的县城有103个，占全国县城的5%，县城房价普遍都在每平3000元到8000元这个区间。不算低的房价，对于县城原本的人口吸引力有限，但对于在大城市打拼的年轻人来说，无疑具有无敌的吸引力：拿一二线城市工资，付县城房贷。返乡置业的热潮背后，房价上去了，建成的房子却空下了。年轻人掏空了腰包，却住不了县城的新房。

远在广州的罗平，为卖掉湖南邵东县的房子也奔波了大半年。罗平的房子位于邦盛凤凰城，曾是当地热销的楼盘之一。今年年初为了卖房，罗平咨询了当地一家中介公司，对方开出的价格是3800元/㎡，远低于该县平均房价。罗平无法接受中介提出的价格，便不再继续沟通。

图 | 罗平购房所在小区

一直等到今年6月，罗平重新求助中介，这次他换了一家公司，对方给出的价格比上一次更低——3580元/㎡，这与罗平2018年购入房子的价格相差无几。他的房子足足有168平方米，目前还是毛坯房。他仔细算过一笔账，房子按照目前的预估价卖出去“至少要亏13万”，事实上，“也可能根本卖不出去”。

罗平索性跳过中介把房子挂到网上直售，但始终无人问津。偶尔有电话打来，罗平兴奋地接起，发现都是中介公司。中介表示愿意代理出售，可给出的价格都让罗平失望。

为摸清市场，罗平浏览了同小区待售的二手房，情况很不乐观。小区里很多和他家条件相当的房子，价格定得比罗平更低，依然卖不出去。就连同等面积的精装房，价格也没有比罗平的房子高出多少。看着看着，罗平的心一截截凉下去，“现在这个行情，能回本就不错了”。

图 | 罗平的房子目前仍是毛坯房

在经历了长达十余年的野蛮生长后，县城房的流动性开始变弱。眼见县城的楼市日益萧条下去，新房库存积压，二手房有价无市，妥协的只能是房主。很多房主为了转手，不得不“割肉”离场。

长沙的杨林也在为卖县城房而发愁，他的房子买在湖南益阳赫山远郊的会龙山下，是一套140平米的“山景房”。该楼盘开盘后均价稳在5500元一平， 2019年杨林购入房子的价格为77万，装修花费40多万，粗略估算共投入120万。买完才发现“山景房真的在山里”，离城区有十几公里，开车需要20多分钟。

图 | 小区紧挨着会龙山

2021年2月卖房之初，杨林将价格定在92万，“能卖掉就好，亏点就亏点”。一个月过去后，没人咨询过。他有些慌张，主动联系了中介公司，多家公司给出了一致的方案——降价。犹豫几天之后，他把价格降到88万，“这一次应该问题不大吧”。然而，房子扔进市场仍没溅起一点水花。

两个月之后，恰逢五一假期，中介建议杨林把房子降到82万。他不死心，“这也降太多了”，经过几轮拉扯，最终定价为83.3万。“这是最后一次降价了，还卖不出去就算了”，他对中介表示。接下来的半年，杨林没有接到任何关于买房的电话，“我都快要忘记有套房在卖了”，他自嘲道。

市场如此冷清，杨林只好亲手打破自己定的规矩，再次降价到79万。“现在已经是倒贴了”，杨林说，这几乎是当初购买毛坯房的价格。

02

退路

曾几何时，县城房是几亿农村及乡镇人口进城的跳板，在土地财政对楼市的刺激下，县辖区内居民“买房进城”的热情撑起县城楼市的繁荣光景。工作在北上广，买房在小县城，是许多小镇青年的梦。

杨林买县城房就是为了和女友安一个家。2019年，杨林年近三十，结婚在即的他迫切需要一个稳定住所。他找到转行做了房产中介的前同事，对方极力向他推荐山下的楼盘，“说资江一桥即将搬迁至小区附近，楼盘到时候会升值好几倍。”

站在房市火爆的当口，杨林不曾怀疑前同事的话，更何况，他已经等不及拥有一个自己的家。看房当天，杨林和女友通视频电话，向她展示房子的细节，房子得到女友认可之后，他便迅速拿下。

房子单价为5488元一平，首付为20万，买下后需每月背负3000多元房贷。当时杨林在赫山的生计是做贷款业务，收入足以支撑买房后的生活。手头宽裕时，他开始投资超市、炒股，日子过得越来越有奔头。与女友感情确定后，除了赫山，他不曾想过去别的城市。

过去20多年里，中国城镇化率快速跃升到63.89%。城镇人口激增之下，全国县城楼市也普遍存在过度开发的情形，就连二手房的挂牌价格也水涨船高。人们对县城的未来一片看好，前赴后继地奔入楼市。

在广州一家汽配厂工作的罗平，当初回到县城买房是基于更现实的考量。2018年，罗平的大女儿出生，买房成了必须执行的计划。起初，罗平在广州勘察了一圈，手握16万的存款，他发现自己只够付一套 “老破小”的首付，但这实在无法满足他对家的期待。

对未来的忧虑，进一步牵制住罗平的“野心”。那几年，他看到不少工厂倒闭或搬迁到东南亚，开始担心自己的工厂也会发生变动。“广州的房贷可容不得我失业”，罗平思前想后，觉得县城的容错率显然更高。

拿着钱，罗平带妻子一起回邵东老家看房，一路上两人难掩欣喜，辗转了好几家中介公司，最终看上一套168平的大房子。房子位于顶层，通风和采光效果都很好。更重要的是，小区位于新县政府旁边，周边有多所学校，配套设施都较为完善。考虑到女儿将来可能会回县城读初高中，罗平心动了，向亲戚借了3万块后，凑齐了首付。

图 | 罗平的购房合同

不同于罗平将所有希望都寄托在县城，对张宁来说，在县城买房更像是她的退路。她的房子买于2017年，当时，“房价要涨”的信息铺天盖地砸来，张宁和丈夫来不及分辨，火速在老家泗水县买下一套房，房子总价33万，首付13万多。就在前一年，他们刚在天津的城郊买下一套三居。两份房贷总计约4000元，对他们来说是笔不小的负担。

在泗水县，张宁拿下的房子是一套小户型，对她来说，这套房子的居住功能并不重要，重要的是小区附近有县城最好的高中，“要是以后天津的事业失败了，还能让儿子回去读书”。张宁的计划做得长远，当时她儿子还在念小学。

张宁和爱人商量，与其让房子空着，不如把村里的父母接到城里生活，“老人年龄大了，很容易磕着碰着，住在村里不方便”。考虑到不要让老人太累，张宁特意选择了二楼的房子。她还专程从天津回到泗水县装修房子，前后耗时三个月，从地板、墙纸到家具选择，全都亲力亲为。

房子装修完半年后，张宁把钥匙给了父母，叮嘱他们“一定要去住”。

03

空置

县城房总是免不了被空置的命运。缺乏支柱产业的县城，无法提供理想的就业机会，无论是脱离土地的农民，还是追求发展的年轻人，即使买了房，也很难在这里真正安家置业，县城人口外流导致的空心化问题日益凸显。根据2017年发布的《中国城镇住房空置分析》显示，我国的城镇住房空置率已达到21.4%，其中，三四线城市的县城空置率达到30%左右。

张宁没想到，在村里住了一辈子的父母并不适应城里的生活。在老人看来，村里的大平房住着宽敞多了，还有一个大院子，走在路上随便都能找到人唠唠嗑、打打牌。但城里的房子总是太吵，半夜都能听到街上的声音，周围的邻居也很难搭上话，唯一的娱乐只剩下看电视，但操作起未免太复杂。

最后，父母竟搬回村里去了。理由是：“地里的菜没人看可不行，囤的粮食还要晾”。

父母走后，张宁索性将房子出租。房子挂出去四个月后，以每月1100元的价格租出。作为房东，张宁并未如愿躺平，麻烦接踵而来，“三天两头说家具坏了，让我花钱找人维修”，张宁抱怨道，“这房子才刚装修完一年啊”。

一天，正在上班的张宁接到邻居电话，“房子漏水了，楼下天花板都在滴水”。张宁打电话给租客，对方称回老家了，赶不回来，她急忙让父母前去收拾。父母一进门，就发现“屋里一团糟，卫生间的水龙头还在哗哗地流”。事后，张宁决定收回房子，不再出租。

房子再次闲置，并且，越来越可能一直闲置下去。随着时间的推移，张宁发现，自己回不去县城了。老家位于高考大省山东，每次过年回家看到亲戚家的孩子密密麻麻的学习日程，张宁都暗自庆幸当初把孩子带去了天津。儿子在天津的学习相对轻松，学校更注重全面发展，张宁越来越觉得，这才是她期望的教育方式。

既然不是为了儿子，县城的房子就没必要再留着。

与张宁一样，罗平为女儿在县城铺好的路也开始摇摇欲坠。罗平的大女儿即将升小学，他却没有信心申请到公立学校，“现在入学和以前不一样了，名额都是留给高级人才的孩子，我这样没学历、没技术的人，很难为女儿争取到”。据罗平回忆，早些年他们厂区附近的小学，外来务工者的孩子都能申请。这几年，学校的申请条件越来越严苛，罗平的许多工友不得不把孩子送回老家，实在不忍心的，就送去私立学校。罗平选择了后者，对这个家庭而言，这将是一笔巨额开销。

图 | 公立小学申请实施积分制

罗平曾算过一笔账，家中四口人，每个月开销至少1万元，其中房租1500元、大女儿学费1700元、房贷2794元，再加上车贷、生活开销和一些杂费，“日子过得紧巴巴的”。

去年年底，罗平给自己的2022年定下目标——存够三万块。半年过去后，存款仍为零。广州多暴雨，工厂受此影响总停工，罗平也跟着断了收入，“都开始吃老本了”。走投无路之际，可施行的方案只有一个——卖掉县城闲置的房子。原本为未来铺的路，转眼就需要拆掉填补眼下的路。

年轻人在楼市火爆时下单县城或市郊的房子，作为在大城市打拼的退路，没成想生活有时候竟无退路可言。县城成了回不去的故乡，曾经的计划变成了错配的资产。

2021年，杨林的事业跌至低谷，欠下上百万的债务，他不得不去长沙寻求工作机会，“赫山的工作，工资都是三四千，我要是这样赚钱还债，估计得还到下辈子”。与此同时，他与女友的感情也走到尽头，对赫山再无眷恋，县城的房子只剩下一个用处——卖掉偿还部分债务。

冷静下来思考后，张宁也发现，当初自以为明智的规划，其实充满了不切实际的幻想。10年前，张宁在泗水县一家超市做售货员，每月拿着2000元的工资，孩子出生后，现实压力成倍飙升，买奶粉、上学、看病，每一样都需要靠钱支撑。

为了给孩子创造更好的生活条件，2012年，张宁和丈夫来到天津做家居生意，收入翻了几倍，还在天津买了房。如果放弃这一切再回县城，一家人的生活靠什么来维持？在县城置房的计划越想越经不起推敲，张宁终于想明白，既然回不去了，好歹要及时止损。

不过前提是，得先把县城的房子卖出去。

*文中部分受访者信息有模糊处理。

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