作者： zimu

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作者 | 南风窗记者 贺一

编辑 | 阿树

哈佛大三学生安吉丽娜发现，自己选修的一门秋季研讨课从课表中消失了，她本以为是教学网站出现了技术性问题，直到她发现了，并不只有她遇上了这个问题。

在今年秋季，哈佛本科生学院取消了至少30门课程，涉及20多个系。无一例外，这些大多是文科专业，消息一出，立刻在全世界引起了广泛热议，但只有少数学院负责人对此作出了回应，理由无非是教师请假、离职或者转入其他项目。

2024年9月，哈佛大学校报《深红》发布消息，本科学院取消了至少20多个系30多门秋季课程，其中文科专业是重灾区

但在安吉丽娜看来，这只是一种托辞。她告诉南风窗，她猜测，这一决定可能与艺术与人文学院之前要求学生提前一个学期注册课程的新政策有关。也许在当时，学院就想通过提前确定课程注册人数，进行某种优化。

在众多文科专业中，历史与文学的研讨课受到影响最大，被取消的课程包括“从莎士比亚到杜阿·利帕的英国软实力”“购物中心的马克思：消费文化及其批评”“全球变性史”“北美土著性别与性”“拉丁美洲种族的形成”以及“全球资本主义历史”。对于感兴趣的学生而言，他们几乎难以在课表中翻出替代品。

即便是哈佛大学，也不得不面对所谓“文科衰败”后的世界。在2022年，哈佛只有7%的新生计划主修人文学科。像研讨课这类本就是旨在运用小班化特质，拓展互动深度的课程，也因为过于小众面临被腰斩的境地。

文科消亡，在全世界形成了一股浪潮。不少国家就面临着人文学科专业毕业人数不断下降的问题。当新冠疫情的爆发、财政压力进一步加大时，诸多高校都选择对“边缘学科”开刀。美国、英国、澳大利亚、韩国，包括中国，都在这场文科取消潮中经历着不同程度的颠簸。

2024年3月，英国肯特大学宣布逐步淘汰6个学科领域的课程，包括艺术史、人类学、健康与社会关怀、新闻学、音乐与音频技术、哲学和宗教研究

很显然，“过度乐观、拥抱文科热潮的千禧一代”已正式成为过去式。无论是经济环境，还是社会评价体系，都在敦促Z世代降低期待，选择更务实的方向。在现在，攻读理工科被视为一个“正确且明智”的选择。

新尝试

哈佛决定取消至少30门秋季课程并非突然之举。

从去年计划合并小语种专业开始，哈佛便已有意识地调整了人文学科的发展方向。

去年9月，哈佛校报《深红》获取了一份内部文件，其中详细列出了哈佛艺术与人文学院战略规划委员会提出的一系列重大改革建议。这些建议就包括将现有的三个语言专业和一个辅修领域整合为全新的“语言、文学与文化（LLC）”。

提议引发了反弹。哈佛一些语言学教授提出了强烈反对，计划暂时搁置。这些教授表示，之所以拿这些专业开刀，是因为本科生人数较少，而成立LLC的真正目的是将来进一步合并，甚至是给废除这些“小部门”铺路。

这种担忧不无道理。过去十年间，哈佛大学艺术与人文学科的学生比例持续下降，从15.5%下降到12.5%。与此同时，该校工程与应用科学学院（SEAS）的学生比例却从15.2%上升到22.1%。

在20世纪70年代，这所学校就读人文学科的学生比例接近30%。从15年前到新冠疫情暴发之初，哈佛大学英文专业的学生人数减少了约四分之三——在2020年，这所7000多人的大学里，只有不到60人在学英文专业。

2010年以来，美国文科生比例大幅下降

这与美国的整体趋势基本一致。美国文理科学院人文指标项目的联合主任罗伯特·汤森表示，过去十年，美国人文学科的入学人数总体下降了17%。

与此同时，尽管新冠疫情冲击了全球经济，但在疫情后，哈佛占地50539平方米，耗资10亿美元，设有多个STEM学科的办公室、实验室和教室的奥尔斯顿科学与工程综合楼仍准时全面投入使用，这几乎又是一次明确信号的释放。

哈佛这样“财大气粗”的学校，尚有余力折腾如何革新人文社科部门，但对于大多数资金不足，或是体量不大的高校来说，疫情后大规模削减人文社科项目，几乎成了一种最具效率的解决方式。

其中最激进的，要数西弗吉尼亚大学。去年9月，该校削减28个专业（约占总数的 8%）和裁撤143个教职（约占总数的 5%），以应对4500万美元的预算缺口。这一调整几乎波及教育系三分之一的教职岗位，同时完全撤销了世界语言系的教职岗位。

一时间，学生和教职工群情激愤，纷纷站出来抗议。教职工代表大会还以797：100对校长投下了不信任票。历史系研究生克里斯蒂安·罗威（Christian Rowe）批评说：“这是一所学校，而不是一家企业，这些提案剥夺了学生的教育机会和教职员工的工作机会，只会削弱这所学校。”

美国西弗吉尼亚大学学生对学校取消部分人文课程的抗议

但这并没有改变既定的现实，削减方案几乎没有修改就得到了董事会的通过。

文科还有什么价值？

文科衰退，是个全球性的问题。经济合作与发展组织的五分之四的成员国报告显示，过去10年人文学科的入学人数都在下降。

在这股浪潮中，有的大学是迫于财政压力削减人文学科，有的则是出于对“教育优势”进行结构性的优化，也就是把跟不上时代的文科专业淘汰掉，去拥抱更具竞争优势的STEM学科。

2023年2月，美国弗吉尼亚州的玛丽蒙特大学董事会就一致投票取消10个专业，其中大部分是人文学科专业。在此之外，它还取消了英语与人文科学的硕士学位项目。

这一决定引发了师生的强烈抗议，尤其是考虑到玛丽蒙特大学还是一所以文科教育为基础的综合性天主教大学。然而，董事会对此解释称，这一决定并非出于财务原因，而是为了重组资源，将更多投资倾向能够为学校带来竞争优势的领域。

不可否认，对于不是依仗杰出校友捐款，就是依靠政府拨款的高校来说，能带来更高回报率的选择，就是大力发展STEM学科，并期待着能培养出几个在人工智能或是自然语言处理方面有所作为的杰出青年。

这也不能怪一些综合性大学守不住初心。毕竟，大力发展STEM学科，并将学科价值进一步量化，也是国家层面的共识。

2024年初，纽约联邦储备银行发布的《大学毕业生劳动市场统计报告》显示，薪资靠前的普遍为STEM学科

疫情期间，澳大利亚政府推出教育改革，针对接受联邦资助的本国学生，大幅提高人文学科学费，同时下调“就业导向”学科的学费，旨在引导学生选择市场需求较大的专业，以促进经济复苏。

具体而言，科学、卫生、农业、数学等学科的学费下降20%至62%，商科和法律学费上涨28%，而人文学科直接上涨113%。这意味着，如果本地学生就读“适合就业”的专业，每年仅需支付3700—7700澳元，而如若选择完成一个人文学位，则可能需花费约4.5万澳元。

这在短期内，这可能会进一步促进经济发展，但当一切都可以用数字来衡量时，这在相当程度上扭曲了教育的基准线，也让人文学科的价值变得更加模糊。

文科还有何意义？这几乎是全世界都在反思的问题。

上个月底，剑桥大学博士生艾莉·卢克斯在X平台上分享她的博士论文《嗅觉伦理学：现代和当代散文中的嗅觉政治》顺利通过，却意外成为了攻击的对象。

艾莉·卢克斯和她的学位论文

在不少人看来，这样的研究完全是在浪费纳税人的钱，也有人直接嘲讽道：“姐们儿真的写了一篇博士论文，解释为什么讨厌别人有体味是种族主义或阶级歧视耶。”

这一帖子目前已达到1.2亿的浏览量。

可以说，在一个快速数字化的社会，人文学科不仅变得越发边缘化，而是陷入了一种难以自证意义何在的尴尬境地。

乌托邦的终结

早在2010年，俄裔美国学者彼得·图尔钦就曾预测，美国将在2020年左右经历一波政治不稳定的局面。他指出，“就业市场无法吸纳的大量高学历人群”，特别是人文领域的博士，是导致社会动荡的重要原因。他将这一现象总结为——“精英过剩”。

2008年金融危机后，美国工作岗位变得稀缺，当然，另一个微妙的变化是，大学里花多年时间阅读人文经典、过着知识分子生活、渴望对社会有所贡献的年轻人，也在毕业后发现他们曾经仰望的职业，早已失去公众信任，并走向衰落的难堪处境。

但即便如此，许多高校的人文社科教授和从业者，依然执着于某种乌托邦式的幻想，不少教授对人文学科需要更好地向学生推销自己的观点嗤之以鼻。

去年，美国专栏作家内森·海勒发表了《The End of the English Major》（《英文专业的终结》），引发了学界和媒体的广泛讨论。海勒好奇的是，过去几年里，全美范围内的大学人文学科入学人数直线下降，到底发生了什么？

内森·海勒发表《The End of the English Major》

一方面，教育成本的涨幅，总体上超过了通货膨胀。同时，中产阶级的处境，正变得日益不稳定，这迫使他们转向技术型专业。培养社会批判性思维的文科专业式微，取而代之的，是AI、大数据、基因工程等新专业，带来了激动人心的革命性力量。

学界一种批评声认为，对文科的边缘化，忽略了它在培养批判性思维、创造力和文化理解力方面的独特价值。就像美国作家库尔特·冯内古特在散文集《没有国家的男人》说的那样——“艺术不是谋生的方式，它是让生活变得更加可承受的一种非常人性的方式……都是让你的灵魂成长的方式”。

“灵魂成长的方式”，听上去多么悦耳，但对于很多年轻的学生来说，这套“过于浪漫化”的说辞，已经让人感到厌倦和悲哀。当这层瑰丽的保护膜被撕开后，人文学科还能凭借什么吸引年轻人？

2024年，纽约联邦储备银行数据显示，美国失业率最高的多是文科专业

这也许是许多人文学科的学者试图回答的问题。纽约州立大学石溪分校英文系教授安德鲁·纽曼曾撰文反驳过《英文专业的终结》，但在最近与南风窗的交流中，他坦承，自2008年经济衰退以来，教师们确实需要更有针对性地帮助学生与职业发展建立联系。在他看来，这是他们“欠学生的”。

纽曼还向南风窗推荐了一个名为“Humanities Works”（人文学科行得通）的网站。这个网站通过事实数据对比，试图打破外界对人文学科毕业生的刻板印象，让人看到人文学科在就业市场上并非一无是处。

然而，眼下的大环境已经迫使Z世代变得更加务实。他们的需求简单而直接：寻求稳定和回报。

尽管STEM学科依旧炙手可热，但当科技行业开始大规模裁员时，许多美国年轻人迅速将目光转向了金融行业——根据《金融时报》今年6月的报道，约27%的Z世代学生（1997年后出生）正在考虑攻读金融硕士学位，而这一比例在千禧一代（1981至1996年出生）中仅为13%。

这种务实的倾向，也渗透进了Z世代更广泛的生活选择中。在美国和欧洲，多代同堂的现象日益普遍。年轻人依赖父母提供经济支持，也在情感上寻找依靠。在财务上，他们更偏好储蓄，追求稳健的经济目标，远比父母和祖辈更为谨慎。在亲密关系上，他们倾向于推迟结婚或建立正式的伴侣关系，甚至对性生活的兴趣也明显降低。但与此同时，他们也在开设更多的信贷额度，并且与千禧一代相比，债务水平和拖欠率更高。

美国学生贷款债务逐年上升

如果说千禧一代仍在不可持续的职业路径和低存款的焦虑中挣扎，饱受通货膨胀压力与疫情后经济冲击的Z世代则是不知道还能做些什么。

 

哈佛大学心理学家理查德·怀斯博德发现，与许多人想象的不同，18至25岁的年轻人是感到抑郁、焦虑和孤独最严重的群体。这个数据也与美国疾病控制与预防中心（CDC）和盖洛普民意调查的数据基本相符。

怀斯博德指出，这些刚成年没多久的Z世代所承受的焦虑和抑郁，不仅与他们过去的经历有关，更与他们对未来的想象密切相关。

“年轻人不抱希望，”他这样说道。

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值班主编 | 吴擎

排版 | 阿车

转自: 南风窗 https://mp.weixin.qq.com/s/jH3RfqL1L-Z91OVuBsP6XQ

在雪球上经常可以看到一些人，对中国平安的投资提出很多建议，这已经成为一种保留节目，隔一段时间就会出现。

提建议者，不少人都是中国平安股票的长期持有者。有些建议的出发点是好的，但很多人对保险业，对中国平安的理解经常会出现很多偏差，这也导致一些建议和公司的实际经营严重脱节，有些甚至是违背保险业常识的。

投资者的关注角度很多，大方向上主要是以下3个：

一、如何看待中国平安的投资收益率？

中国平安过去10年（2014年-2023年）的平均净投资收益率是5.2%，平均综合投资收益率是5.4%，均大幅超过4.5%的内含价值长期投资回报假设，位于行业前列。

不少人对保险业的投资，是单纯拿收益率大小来评价的，看到5%的数字，就会不屑一顾，觉得比很多基金低得多。他们不知道，在保险行业的现有投资环境中，5%以上的平均投资收益率，是多优秀的一个数据，需要付出怎样的努力才能做到。

保险企业的投资，和权益类基金有着本质区别。按照行业规定，保险公司权益类资产的上限，是和综合偿付能力充足率挂钩的。截至2024年三季度末，保险业的综合偿付能力充足率为197.4%，主要上市公司则在200%到250%之间，这个标准的权益类资产投资上限是30%，中国平安也在其列。

也就是说，按照行业监管要求，中国平安的大部分资产是投资在债券为主的固收类产品上的，用权益类基金来类比，包括很多人希望的成为“中国的伯克希尔哈撒韦”，都是不了解行业监管要求的人才会做出的事情。

二、如何看待中国平安的权益类投资？

在5月份中国平安2023年度股东大会上，就曾经有一位投资者，呼吁中国平安增加对贵州茅台的投资。这也是多年来，很多投资者对中国平安的建议，但这种思维模式还是属于权益类基金的，不是真正的保险思维。

对保险公司来说，权益类资产配置的首要前提，不是投资回报率有多高，而是一定要保证现金流的充裕。要知道保险公司每天都在做大量理赔工作，还要保证客户分红险、万能险等产品的分红兑现，中国平安本身就是一家长期进行高分红的公司，这都需要现金流的支持。

所以很多股票虽然涨幅不小，但估值较高，股息率就相对较低。在需要现金的时候，中国平安这么大的机构，总不能一直去抛售股票来套现吧？很多公司虽然优秀，但在流动性上，并不符合保险公司的业务要求。

对中国平安来说，做权益类资产配置的时候，更看重的是低估值、高分红，既要保证市值稳定，又要保证动态现金流，在此基础上再尽量争取成长性。

由于中国平安拥有5.3万亿的投资规模，对资本市场的影响较大，所以在配置权益类资产的时候，很多时候都会注意持仓比例，不少优质公司的股东行列里都有中国平安的身影，只是没有达到举牌的标准，外界就不得而知了。而公开披露的公司中，长江电力、京沪高铁、汇丰控股、工商银行等都是著名的成功投资案例。

三、低利率时代，保险企业一定会出现利差损吗？

目前，十年期国债收益率已经跌破了2%，很多人开始担心中国平安的利差。低利率对保险企业的投资端，确实会产生一定压力，但利差损看起来是投资收益不能覆盖负债成本的风险，实质上却是资产负债的期限错配问题。而在有效久期的计算方式下，中国平安的资产负债已经近乎完全匹配，实际压力远没有外界看起来那么大。

从负债端角度来看，经过3季度的调整，各保险产品的预定利率已经大幅下降了。而且公司正在积极推进分红险的销售，2025年预计分红险会占到50%的比例。由于分红险的收益，是保底收益与浮动收益共同构成的，其总体比例的提升，会明显弱化利差压力。

在资产端，利率下行对新增加的投资额度来说，确实是不利的。但同时，这也在不断提升存量债券的公允价值。对于拥有超过3万亿存量债权资产的中国平安来说，公允价值的提升足以覆盖新增资产利率较低的缺口。

另外，债券牛市也给公司创造了很好的交易机会。在2024年中期业绩报告中，中国平安就明确提出了“增加交易型固定收益资产配置，把握市场机遇增厚投资收益”。 如果债券收益率下行速度过快，公司也可以卖出一部分固收产品，提升投资收益。

当下已经明确提出了“稳住股市”的要求，低利率是股市的重要促进因素。中国平安一向以持有红利股为主，如果2025年股市保持稳定，则中国平安的权益类资产，不但可以带来可观的股息，还能进一步增加公允价值。

对于经验丰富的资管公司来说，低利率是压力也是机会。展望未来，我们可以参考一下上一轮国债收益率快速下降阶段，中国平安的业绩表现。

2013年到2016年期间，10年期国债收益率从4.7%左右降到了2.7%附近，比2021年至今的降幅更大。但同期中国平安的营业收入从3626.31亿元增长到了7124.53亿元，归母净利润从281.54亿元增长到了623.94亿元，业绩增速比之前3年的国债收益率上升期还要快！

由此可见，低利率与利差损并不是划等号的，针对低利率趋势，公司可以用的应对手段还有很多。而30多年来积累下来的存量资产优势，在这种时刻会更显得珍贵。

每家公司都有自身的行业属性和经营风格，相比大多数公司，包括与同行比对，中国平安都是一家经营稳健并不断突破发展的公司。除了防控所导致的不可抗力因素，公司只在2008年金融海啸时出现过利润同比下滑。

上市20年来，中国平安归母净利润年化复合增速超过了20%（统计时间从2004年到2023年，2024年前三季度归母净利润同比增长了36.1%，年报发布后这一增速还会大幅提升），并且一直在持续回报股东。

其中近12年分红总额连续增长，累计分红36次，总额达到了3400亿元。2023年度分红总额更是达到了440亿，位居行业首位。

这些成绩，都和中国平安在投资端的优异表现密不可分。投资者对所关注公司多提建议是好事，但也建议大家多学习一些保险业的基础知识，教一家投资规模达到5.3万亿的公司怎么做投资，难度很大啊！

转自: 朱酒 https://mp.weixin.qq.com/s/jH3RfqL1L-Z91OVuBsP6XQ

文 | 张冉冉 薛程鹏

编辑 | 付晓玲 曹宾玲

数据支持 | 洞见数据研究院

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日前，美团交出了一份不错的答卷：营收同比增长22.4%至936亿元，年交易用户数、年活跃商户数及用户年均消费频次均实现不错的增长。

 

新业务亏损同比收窄79.9%之后，利润表也好看了起来。

 

拆解美团最新财报和各项动作发现，为了适应大环境的变化，美团正深度扎到产业链里，反哺商户等生态伙伴们，同时下沉、出海，寻求新的增长机会。

 

这些计划都不是一蹴而就的，需要时间、金钱和精力的投注才有可能实现，这也让美团不得不保守起来。借用一位商业大佬的话来概括就是：稳健中不忘发展，发展中不忘稳健。

 

平价消费愈演愈烈，共赢成第一要务

最新的业绩交流会上，美团管理层回答了6个问题，4个cue到了生态建设。其中，“生态系统”一词出现了8次，“健康”出现了11次。

 

而涉及到的具体做法，基本都围绕如何给商家提供“更多的流量、更低的成本”展开。

 

今年穷鬼套餐的风，吹遍了餐饮业的角角落落，最先刮起来的是本地生活平台。打开美团、抖音等，会看到不少“9.9元套餐”“39.9元2-3人餐”等低价套餐。

 

而商家对这一风潮也是“打不过就加入”。近两年，餐饮新开门店大幅增加导致供给过剩，单店客流分流严重，商家不得不“拥抱”低价来招揽消费者。如下图，海底捞、九毛九们的客单价普遍下滑。

面对这样的局面，各平台们过去一味竞争的打法，已经“不合时宜”。毕竟商家日子难过，就会想办法降低成本，导致餐品质量没保证，最终由消费者买单。

 

而任何业态想要长期发展，一定是多方共赢的结果。为此，美团做出了改变，比如，针对以堂食为主的高客单价商家，运用大数据帮其选择和测试更适合外卖的产品。

 

可以看到，今年前三季度，客单价在100元以上餐厅的客流量，几乎“断崖式”下降。

过去这些餐厅因为过贵、菜品不适合等原因，外卖渠道很难打开。以海底捞为例，光锅底就80元左右，根本不是打工人承受得起的午餐。

 

但如今这些商家，很多都在美团上推出了20-50元单人外卖餐，消费者花40元就可以吃到海底捞的牛肉冒菜套餐。

有港式茶餐厅反映：陆续在美团上架5-6款单人外卖餐，现在外卖渠道占比已经达到35%左右。

 

且针对这种套餐，美团外卖直播渠道神抢手逐渐形成一套打分机制，可对品牌即将上线的产品成功率进行预测，能卖爆的才会建议上。

 

不止推品，围绕专营外卖的品牌卫星店，平台会根据周围消费者的画像以及外部竞争情况，推荐店面选址以及对应菜品。比如，周边白领居多，就主推客单价更高的工作餐；大学校园附近，就主推平价套餐。

 

这样一来，品牌商家可以灵活推出各类外卖套餐，拓展新客群。如“醉得意”近期提到：品牌卫星店新客甚至可以做到90-95%。

 

针对不同商家推出新品拓展新群体之外，业务协同、跨品类引流也紧锣密鼓。

 

可以看到，以往只能在外卖上使用的“神会员”，已扩展至到店等多个核心品类，并在全国范围内推广。

 

最新业绩交流会提到：报名参与神会员的到店酒旅商家占比已经超过50%，使用神券下单的比例也逐步提高，获取新用户、激活非活跃用户、提升交易频率效果显著。

 

而其还在进一步探索更多交叉销售的方式。比如，今年9月在美团闪购买iPhone16新品，可获得16个月神会员权益。

 

且除了引流，神会员近期还升级了新玩法，以前都是一张膨一张，现在一张可以膨出多张，进一步提高了复购率。

 

不过，流量来源变多固然可喜，但如果得“大出血”，可就不香了。美团显然也意识到了这一点，今年11月，外卖板块的营销工具整体升级。

 

比如，取消首页商家列表中“满减”等优惠展示标签，增加“随机用户评价”等反映消费者认可度的标签。这意味着，首页不再只是商家买流了才推荐，只要品质好也会被推。

此外，餐饮业一直都有的三大固定成本——租金、人员、原材料，现在也涨得厉害，商家们苦不堪言。而品牌卫星店可以甄选最佳位置，降低房租。

 

综合来看，美团进一步精细化了对商家业务的运营扶持。而这可能只是开始，管理层在最新业绩会上表示：“构建健康且互利的生态系统需要时间，我们将进一步加大支持，帮助商户更好地应对具体的增长挑战。”

 

这也对美团的经营能力，提出了更高的要求。

 

在增长中，精打细算过日子

“优先考虑订单量和用户基础的增长，而不是利润率增长。”三季度业绩会上，美团管理层的一句话，让市场刚放下的心又提了起来。

 

callback指引不及预期，更是进一步放大了恐慌情绪：2024年利润增速会承压，2025Q1闪购要顶着亏损进行品牌投入。

 

事实上，美团的日子确实不轻松。

 

核心基本盘外卖业务，受当下大环境及自身发展阶段影响，不可避免地进入了低速增长时代。到店业务上，跟抖音的战事虽告一段落，但接下来前进的每一步，难度指数也是成倍增长。

 

美团必须要开始寻求新的增长了。

 

而根据财报，美团闪购订单增速已连续多个季度保持高增长，据机构测算，2024Q3闪购日均单量已突破千万单。

这背后，是懒得逛街又不想等猫狗拼的年轻人们，开始涌入外卖平台买手机、买被子、买轮椅……数据显示，即时零售消费者在日常补货、省事省力等方面的需求，已显著高于买药等居家应急。

 

美团业绩会也提到，“即时零售将占到整个电商市场10%以上的份额”。

为了抓住这轮红利，美团在1万多家便利店闪电仓基础上，陆续开设了2万家垂类仓——过去线下商超和便利店SKU有限，又做不到24小时营业，垂类仓不仅可以随时待命，还能覆盖宠物用品、美妆等日用高毛利商品。

此外，其还与名创优品、屈臣氏等品牌零售商联合开仓，但不是“无脑”联合，比如美团发现某地铲屎官分布密集，就会让商家多上架宠物用品。

这让美团闪购的商品，更能戳中消费者的心巴，据披露，其有30%的产品是在线独家产品。

 

除了闪购，在不同市场上，美团也试图寻找更多精耕细作的空间。

 

奶茶要喝大牌子、火锅挑食材贵的……在大城市餐饮绞尽脑汁都吸引不到食客之际，下沉市场却烟火气十足。

 

数据显示，2024年一线城市餐饮门店减少了5.5%，而三至五线城市恰好增长了5.4%，收入规模也是逆势增长。

美团捕捉到了这点，正通过与梯媒合作等方式，夺取更多下沉市场蛋糕。但那里是熟人市场，消费者下馆子往往直奔老店，点外卖的频率也低。

 

基于此，美团也在瞄准海外市场的机会。

 

Keeta 9月登陆沙特，10月中旬就被曝拿下了当地外卖市场10%的份额，而且是在海湾六国外卖用户渗透率接近50%，近乎于国内水平的竞争环境下。

能如此势如破竹，除了美团本身擅于打仗，还在于沙特外卖消费者的需求并没有得到满足。

 

比如，沙特路牌不够完善，配送市场中接近40%由餐厅自行配送，点外卖要反复与配送员通电指路不说，配送费还动辄十几二十里亚尔（30元左右），没有几个人凑单，根本没有下单的勇气。

这就为美团提供了机会，Keeta将国内“免配送费、晚到必赔”等服务复制到沙特，同时提供个性化选择，如针对沙特人爱给全家点外卖的习惯，推出优惠套餐板块。

 

在商家端，也是先招募商家再正式进军。弹药充足下，扩张速度自然更快。

 

而在波涛汹涌的出海时代，越早启航，淘到金子的概率也越大。

 

以沙特为例，本土外卖平台Jahez平均每个用户每月有5份订单，平均客单价为16美元，而美团2023年只有7美元。根据机构测算，2030年沙特外卖聚合市场规模将达到370亿里亚尔，接近美团去年外卖收入的9成。

 

美团管理层也在Q3业绩会上表态：“未来几年会逐步把Keeta拓展到其他海湾国家”。

2017年的CEO峰会上，王兴表示：“互联网创业下半场，最激动人心的三个方向是上天（高科技）、入地（改造行业）、全球化。”

 

时至今日，这似乎成了美团的注脚。近一年来，美团已不再仅限于做连接者，而是更重地参与到B端商家，创造新的价值。

 

显然，在下半场战事里，美团更在意的是走得更稳、更远。

转自: 表外表里 https://mp.weixin.qq.com/s/jH3RfqL1L-Z91OVuBsP6XQ

一周还没过半，北漂东北人阿凯已经吃了两顿米村拌饭、一顿杨国福麻辣烫、一顿犟骨头和一顿醉面。

这背后如果有什么共性的话，很可能是它们都是“东北系餐饮”。

虽然身在北京，心系东北，但阿凯从没想过自己的一日三餐几乎都被东北人开的店承包了。没有刻意选择东北餐饮，但东北餐饮却悄悄爬满了餐桌。

商场美食层，多是“东北味儿”

吃饭前脑子里详细过了一遍八大菜系，但吃饭的时候却选择了根本没被纳入菜系的“东北菜”，这正在成为一众打工人的日常。

迈进购物商圈，各大菜系扑来而来，比如以现炒现卖为招牌的湘菜，数年如一日只做麻和辣的川菜，以及近几年拔地而起的代表诗与远方的贵州菜和云南菜，当然还少不了各种异国料理——咖喱、烤肉、寿司、冬阴功和越南米粉。

不过一众东北餐饮却稳如泰山。比如上到中高端商场，下到超市小商圈遍地开花的米村拌饭，虽然最快三五分钟菜就能上桌、十分钟就能翻一台，但凡遇上饭点，排队在所难免。

不想吃大米饭也没关系，面条里也少不了东北味。虽然三泉冷面一度被本地生活平台归进了韩国料理榜，但它的创始人李相范却是地地道道的黑龙江鸡西人。

当然，不想吃太多碳水也有得选，菜+肉+主食一锅端的饺子最合适不过。喜家德，这家乍听起来像粤菜馆的餐厅，其实是一家毋庸置疑的东北餐馆。其发源于黑龙江鹤岗，从始至终都在围绕饺子整花活。

来源：视觉中国

如果只想吃肉或者菜呢？首选清单或许也逃不出东北人的手掌心。

比如被称为“中式轻食”的麻辣烫，虽然源自川渝，但被两位哈尔滨人——杨国福和张亮推向全国。目前，这两家品牌分别位列麻辣烫规模第一和第二，门店加在一起超过1.3万家，相当于三个喜茶。而且，就这小小的麻辣烫，出现在今年美团联合中国连锁经营协会发布的《2024中国餐饮加盟品牌TOP100》的前十名中。这也是前十名中唯一一个能与蜜雪冰城等休闲饮品争锋的快餐品类。

吃肉，东北餐饮更是不遑多让，比如一份套餐动辄就包含半斤肉的犟骨头，已经在大江南北87个城市开了超过500家店，虽然其首店开在了天津，但其背后的创始人却实实在在是一个从19岁便开始做餐饮生意的鹤岗人。再比如店名就充满东北色彩的张姐烤肉拌饭和谢宝林烤肉拌饭，目前覆盖省份分别达到了29个和31个，门店总数也超过1500家，相当于一个米村拌饭的体量，也都是扎根在东北的餐饮企业。

来源：视觉中国

其实抛开“东北风味”，有不少隐藏在购物中心美食层的餐饮“大佬”，也是带着东北基因的东北企业。

比如你以为是地地道道来自贵州或湖南的无名缘米粉，其实是一家发源于哈尔滨的东北企业，在“南方米粉赛道”已经开门迎客了15年，拥有超过1500家门店。

比如你以为是骨子里带着川渝血统的遇见小面和五爷拌面，虽然主打的麻辣与东北本味相去甚远，但其背后的掌舵人都是地道的东北人。

不只是快餐赛道，就连正餐赛道里也隐藏着意想不到的东北大将。

比如凭一道面包咖喱鸡名震北京上海的大树餐厅，餐厅里真有大树，却是根系深扎辽宁沈阳的餐饮企业；凭榴莲披萨在西餐届拥有姓名的比格披萨，远不是什么舶来品，而是黑龙江佳木斯人赵志强创立的餐饮企业；凭熊猫主题和麻辣锅站稳脚跟的熊喵来了，也是潜藏在川渝天团的“卧底”——一家沈阳人经营的餐饮企业。

东北人，更擅长吃餐饮这碗饭？

东北餐饮天团，为什么这么有存在感？

“便宜”“大碗”“好吃”永远是打工人们对一顿工作餐全部的需求，而“花更少的钱，吃得更饱更好”恰是 东北餐饮给人的最直观感受。

比如米村拌饭，食客们全知晓的一定是它米饭、小菜和海带汤三件套免费无限续的服务；比如醉面，搜索引擎都在猜你想搜“9块9吃醉面攻略”；比如无名缘米粉，最低只要18元，就能续上这段缘。

图源：米村拌饭小程序

在有着20余年餐饮实战经验的餐饮连锁顾问王冬明看来，东北餐饮本身就有粗放、实惠、量大的特点，尤其是在消费变得愈发理性和谨慎的趋势下，彻底变得火爆。

以米村拌饭为例，虽然成立于2014年，但直到2020年之后才出现了百店以上规模的年开店量，2022年新开店破200家，2023年接近500家，到了2024年，截至目前新开店接近600家，处于持续增长之中。

不过快餐都想追求便宜大碗，为何东北餐饮成了佼佼者？王冬明提到了“主食快餐”的概念，东北快餐万变不离其宗的就是在主食上做延展——各类拌饭主打的都是“饭”，冷面拌面主打的都是“面”，就连麻辣烫也有主食面和粉垫底，主食给便宜大碗奠定了基础。

来源：视觉中国

以主食为主，那么在食材和烹饪方式上自然不需要那么精细。在首都经济贸易大学经济学院硕士研究生导师陈锦然博士看来，东北餐饮的原材料不具备特殊性，因此易于获得，烹饪方式也较为简单，因此非常符合餐饮工业化的条件，那么复制和扩张便不在话下。

区域经济学者、辽宁大学经济学院梁启东教授也赞同这一点，他以遍地开花的麻辣烫为例分析认为，麻辣烫的食材没有严格的要求，开到哪里就在哪里就地取材，比如东北鲜有人吃莲藕，但中南部地区的东北麻辣烫莲藕几乎逢店必有。

“这带来的便是相对较低的创业门槛。”独立消费分析师刘戈分析认为，无论是资金投入、人员配置还是管理难度，东北菜都更加适合初创企业和个人投资者。

有了复制和扩张的基础，东北菜所需的只剩下人口和品牌的东风。

在梁启东看来，东北人走出东北，把东北的饮食习惯带到全国，成了十分重要的原因。这与湖南人热衷于迁徙到广东、让广东成为湘菜的第二个大本营有异曲同工之妙。

东北人带着东北口味走向全国固然重要，但在刘戈看来，品牌也是重要的红利。东北餐饮主打的赛道，大多是有品类无品牌的赛道，饭和面，东北人从小吃到大，随便一家街头巷尾的夫妻店、苍蝇馆，都能做出地道的味道，但长期以来都没有头部品牌，也难以形成聚合效应。

“当有品牌出现时，就能迅速占领消费者的心智，麻辣烫就是杨国福和张亮，这就让品类拥有了姓名，进入更高速的发展阶段。”刘戈说。

抛开品类和定位方面的优势，东北餐饮的崛起在一些东北老餐饮人眼里，或多或少也有“东北人精神”的加持——比如与生俱来的闯劲儿。

来源：视觉中国

比格披萨创始人赵志强是在餐饮领域创业超过20年的“东北餐饮老兵”，他坦承东北的产业结构有别于南方，没有太多制造业、科技领域的机会，外地人来东北旅游直观的印象就是“搓澡、KTV、美食”三件套。其中最接地气、最能走向全国的，就是餐饮。

“在创业做生意上，东北人没有太多选择和退路，这就倒逼出了一股干到底的闯劲儿。”赵志强表示。

喜家德创始人高德福同样是一名餐饮创业超过20年的“东北餐饮老兵”，在他看来，东北当地的餐饮一直卷的都是性价比赛道，在价格低、利润低的市场竞争中想要做成生意靠的是真刀真枪的管理以及供应链的比拼。

“这样走出来的东北餐饮人和东北餐饮企业，往往具有很强的抗打击能力。”高德福说道。 

走出山海关，还想走得更远

最近这几年，东北人带着东北餐饮的智慧，走出了东北，走出了山海关，在全国遍地生根。

目前在东北餐饮中规模最大的杨国福麻辣烫，根据窄门餐眼的数据，全国门店已达6724家。有趣的是，东北三省已经不是其门店数最多的省份，江苏拥有704家门店，广东拥有644家门店，山东和浙江也都有500家以上的门店，而东北三省加在一起门店数才刚过700家。

米村拌饭也一样，门店数前五的省份里只有辽宁一个东北省份，门店数最多的是山东，其余还有江苏、河北和北京。喜家德门店数最多的省份也是山东，其次才是东北三省。

其实不仅是东北餐饮门店向南辐射，东北餐饮企业的总部也在一步步向南迁移，为辐射全国做好准备。

2015年，杨国福麻辣烫把总部从哈尔滨搬去了上海；2016年，喜家德把总部从鹤岗搬到了大连，2019年又搬去了上海，2024年最终落子苏州；米村拌饭也在2024年把总部从延吉搬到了上海。

来源：视觉中国

在王冬明看来，餐饮品牌快速布局全国后，急需考虑管理、供应链、品牌推广等的即时与便利性，这样有利于降低成本、对新市场的信息抓取及适应，最终实现快速发展。因此把总部转移至新市场的核心位置，是一种常见的做法。

“更重要的是，南方市场显然更繁荣，成本一定会有所增加，但凭借强大的消费力，利润空间也更大，这是企业摆脱低价或价格战的重要手段。”刘戈补充道。

的确，杨国福在迁至上海时曾在媒体公开报道中表示：“长三角、华南市场的客单价相对较高，当时也是基于拓展市场的需求。”

不过，这并不代表东北餐饮能被南方市场轻易认可。

在刘戈看来，麻辣烫是个特殊的品类，可以做干拌可以做汤，甚至可以不麻不辣，它本质上就是汆烫蔬菜、肉和主食，在食材上也没有限制，当地人爱吃什么就汆烫什么，因此在不同的省份发展都没有什么壁垒。

“但是那些深深捆绑东北风味的品类，还有不小的难关要过。”刘戈指出。

米村拌饭虽然近年来拓店速度迅猛，但大部分门店依然聚焦在北方，截至目前其江苏、浙江和上海的门店数也只有278家，仅有总门店数的不足两成。再比如主打东北水饺的喜家德，825家门店里，位于南方的仅有106家。

来源：视觉中国

还有一点需要指出，和其他地方菜系不同的是，东北餐饮并不完全等同于东北菜。在东北餐饮扩张的浪潮中，这既是利，又是弊。

利的是，东北餐饮极其灵活，消费者喜欢什么就做什么，没有历史和文化包袱；不利的则是，没有独属于自身的风味，难以让消费者真正记住。

东北餐饮最能打的是性价比，在消费理性时代，这一点或许能够确保东北餐饮人活下来，但也极容易让其困于价格战的低端竞争中，东北餐饮以快餐为代表就说明了一定的问题。

在八大菜系中，目前真正实现全国化发展的，可能只有川菜、湘菜和粤菜。和它们相比，东北菜从品牌到规模，从菜品到价格，几乎全方位处于下风。

除了性价比，东北餐饮还需要发掘更多闪光点。

作者：屈博洋

编辑：余源

值班编辑：敏敏

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转自: 壹读

出品｜虎嗅黄青春频道
作者｜商业消费主笔 黄青春

一路高歌猛进的字节，终于在本地生活赛道踢到了“钢板”。

虎嗅获悉，相继重火力渗透到店餐饮、到店综合之后，抖音生活服务继续深入携程、美团的“腹地”，但酒旅业务（尤其酒店住宿类目）的推进仍处在缓慢爬坡阶段：

• 表面上，酒店行业入驻抖音的积极性在提高——《2024 抖音春日热点报告》显示，2024Q1 抖音注册企业账号同比增长 20%；其中，酒店住宿是注册企业号最积极的行业，且抖音搜索酒店的次数稳步攀升、较去年前三季度同比激增 122%。
• 实际上，流量繁荣与话题出圈不过是面上的热闹：OTA 领域市场占有率上，携程系（含同程、去哪儿等）市场份额占比超 50%，尤其高端酒店市场份额一骑绝尘；美团占比约在 20% 左右，市场主要集中于中小酒店；而抖音占比在低个位数；实际核销层面，截至 2024 年 5 月，抖音生活服务酒店供给量仅为携程与美团的 10% 左右，且酒店履约率仅有约 30%，而（以预订模式为主的）携程系（含同程、去哪儿等）履约率高达 90%（针对上述数据，虎嗅第一时间与抖音方面确认，对方回应称上述酒店数据并不准确）。

这种局面主要源于，酒店客户大多通过平台自然搜索来完成交易，对服务商运营或广告投放依赖度低——这种情况下，调高佣金便成了流量渠道与酒店博弈的手段。“酒店不像餐饮行业可以持续翻台，也不像其他行业在周末需要更多获客来解决库存问题。”一位区域酒店代理表示。

这也就不难理解，为何 7 月 1 日后抖音生活服务在酒店业务上转变策略，住宿类目费率大幅上涨，从原先的 3.0%-4.5% 上升至 8%，并开始深挖三星级以上酒店。

不过，克劳锐曾撰文指出，2024Q3 抖音酒店激励政策实施后，部分服务商取得了高于预期的增长速度，尤其季度百万以下的中小商家，季度环比增速高达 145%，中腰部服务商环比增速则飙升285%——与此同时，服务商的挂接率也呈现提升趋势，上涨了 6 个百分点。

当然，短期政策刺激带来的业务提振对整个抖音酒店业务大盘影响有限，其在酒店行业的渗透能力仍面临着不小的挑战：各地域性酒店基于过往的线上运营惯性与用户资产沉淀，会优先选择携程、同程、美团作为主要销售渠道，抖音即便能带来充沛的流量与话题度，但短期内市占率爬升艰难，其更多被视作曝光渠道。

为此，抖音生活服务近日公布 2024Q4 住宿行业激励政策，以缓解服务商/商家淡季经营压力、降低经营成本：一方面，以现金返点、“本地推”等方式提升酒店履约率与商家的投流意愿；另一方面，推动区域精细化运营，优化商业化模型。

坦白说，抖音挺进本地生活后市场便不乏唱衰之声，如今正好借着酒店业务遇阻来捋一捋抖音把“手”伸向携程、美团腹地后，双方在业务版图的攻守转换。

抖音“啃不动”酒店？

与过往资源倒灌和闪电战式打法不同，抖音对生活服务业务颇有耐心和定力。

抖音生活服务业务最初名为创新业务线，约于 2020 年底启动；2021Q3 调整为生活服务团队，最早由（现任抖音集团总裁）韩尚佑统管，足见集团对该业务的重视。

2023 年，抖音对生活服务业务进一步划分，拆出大交通、旅行社、民宿等板块；2024 年又进行调整，将酒旅业务与餐饮合并，并采用商圈化机制进行划分——上述调整动作均是为了拓展供应链、开拓下沉市场——原因无他，携程、美团这些年通过对供应商的渗透完成了战略卡位。

事实上，抖音生活服务持续攻城略地，2023 年下半年通过平台政策刺激，曾拉动酒旅业务有过一阵短暂爆发——官方数据显示，去年抖音酒旅动销商家数量同比增长近 7 倍，支付 GMV 同比增长 超 30000%；其中，直播占比最大且增速最快，酒旅直播支付 GMV 同比增长超 20000%。

这主要源于：抖音宣传优势（通过推荐页、品牌广告、达人合作等方式曝光）和景区商家配合（直播间进行团购和门票销售）捧红了一个个“抖音打卡”景区——这恰恰是携程、飞猪等平台在景区门票售卖、酒店预订时所缺乏的内容+场景触达能力。

“生活服务用户标签不够，平台通过活动运营、达人打卡带动用户内容消费，进而根据用户内容偏好将其划分到不同流量池，最大限度丰富用户标签。”一位产业研究人士认为，由到店至到家，抖音生活服务通过低价供给撬动需求，掳获了一批忠实的价格敏感型用户，又通过陆续涌现的爆品“神话”魅惑着一批批商家跟进。

有鉴于此，随着业务盘越滚越大，用户盘也急速扩张——据第三方机构 QuestMobile 发布的《 2023 年本地生活服务行业洞察》显示，早在 2023 年 4 月，抖音生活服务落地超 370 个城市，合作门店超 200 万家，与美团重合用户规模超 3 亿，重合用户占美团总体用户的 81%。

不过，随着抖音生活服务推进到酒店住宿板块，业务爬坡难度开始逐渐显现——截至 2024 年 5 月，抖音生活服务酒店供给量仅为携程与美团的 10% 左右，且酒店履约率较低，而（以预订模式为主的）携程系（含同程、去哪儿等）履约率高达 90%。

聚焦到抖音产品自身，其在酒店业务缓慢爬坡的原因可大致概括为以下几点：

• 一是，抖音上线日历房功能后，一键预定较以往（团购模式）用户在抖音生服买券、订房提高了效率，但抖音的娱乐属性深入人心，用户消费心智仍在形成过程中，携程、美团产品消费属性强，场景明确；
• 二是，抖音住宿业务部分地区无法实现与商家库存的直接对接，预约权由商家决定而非用户，无法实时了解商家房源动态；
• 三是，酒店在携程、同程经营转化明确，用户消费确定性强，而酒店在抖音投入内容运营、短视频和直播是内容引流的品宣成本，即便前期抖音生服客房通用券、日历房带动转化效率上升，但远未到撬动商家线上投放资源再分配的阶段；
• 四是，内容生态问题，酒旅垂直领域的达人较少，内容生产环节受到制约，无法形成良性循环。

况且，7 月 1 日开始，抖音住宿类目抽佣比例已从原先的 3.0%-4.5%上涨至 8%，酒店商家还需支付服务商佣金、运营等费用，这或许会使酒店商家重新思考对抖音渠道的投入策略，显然对抖音住宿行业的发展提出了更高的挑战。

有鉴于此，抖音生活服务 2024Q4 双管齐下，业务端针对服务商与商家的激励政策持续加码：

• 一是，继续反哺塔基商家。住宿行业 2024Q3 核销 GTV 不足百万的商家，对其提供 1% 的返点激励；其中，高档、经济类酒店业务的返点激励翻番。

• 二是，加大对服务商群体的刺激。针对服务商实施 1%-3.5% 的阶梯式激励政策，以激励服务商扩大挂接效率，其中，服务商最高四星激励上限达 100 万——要知道，任何平台政策的变化传导至品牌后，最先作出改变和适应的都是服务商，其作为平台与品牌的“桥梁”早已练就了十八般武艺：从内容运营、直播运营（测新品、拉 GPM）到广告投放样样精通——他们不光有综合服务的能力，还兼具快速迭代的“嗅觉”。

• 三是，2024Q4 会进一步对通过审核的住宿行业包房商与包房酒店名单额外提供 1% 激励，增强抖音对线上房源的话语权，以利润换取更多房源供应链的确定性。

在组织架构端，抖音生活服务则进一步细化了直营团队组织架构。以洛阳为例，这座常住人口超 700 万的城市单月 GTV 约数亿元，组织架构是一个 CM（城市经理）带四个 BDM（业务发展经理），每个 BDM 下有 4-6 个 BD（商务拓展）；此外，团队还包括一位达人运营、一位数据运营和一位精分行业运营。

然而，在具体业务拓展上，抖音 BD 团队执行力较弱，对客户的业绩管理仍较为粗放；而美团 BD 对本地生活的理解和执行更老练，团队执行力与管理也更强——美团 BD会一个一个去针对性谈客户，且美团在风控、产品机制、评价体系等方面也做得更好。

此外，据行业人士测算，2022年美团到店酒旅营收约 319 亿元，按 2023年本地商业营收29%的增长率计算，美团 2023 年到店酒旅营收约 410 亿元，接近携程的 445 亿元；而携程今年上半年市值一度超过百度，市场占有率仍稳居首位——这背后传统OTA平台供应链的积累、与头部酒店集团的绑定，都是抖音短期难以撼动的。

当然，抖音与携程在酒旅领域客群也不尽相同：携程的优势在于高端商旅客群和以旅游目的地为属性的异地分发客群，而抖音主要做度假属性更强的酒店。

即便两者现阶段客群不同，但抖音仍然希望通过拓展供应链、代理商合作来分食携程的市场蛋糕——对于已经与携程合作的度假酒店来说，他们会考虑与抖音等其他 OTA 平台或其他渠道合作的原因有几个方面：

• 首先是携程能否完整地满足酒店的需求，如果不能保持高入住率，那么酒店可能会选择与其他平台合作以填补空缺；
• 其次，新渠道带来的新客源没有携程损失的客源多，酒店才会有意愿与其他渠道合作——毕竟，酒店行业在激烈竞争的当下，也需要线上多元化布局，通过不同渠道抢夺客源。

这背后，其实也离不开用户消费决策的倒逼——性价比仍然是消费者选择酒店的重要考量因素。例如，2023Q3 美团业绩报告会上，管理层便提到，过去一个季度在酒店和出行业务上，消费者更关注性价比，使用多种渠道做购买决策，美团很看重消费者的到店优惠，所以增强了特别优惠部分来促进低价。

抖音与美团攻守转换

相较携程，抖音去年一度在到家餐饮、到店综合两大美团核心业务上有过威胁。

抖音以内容见长，本质上填充着团购、探店的短视频直播都是一次主动店铺种草触达 + 转化变现，视频带来的冲击远比店铺文字展示有吸引力，而美团 + 大众点评在图文时代积累的优势也会渐渐被高密度的短视频直播浪潮所解构。

尤其，越来越多酒旅企业开始加码直播、团购投入，用内容营销直接撬动订单和业绩，并在抖音生态内完成转化、核销。

为此，《晚点 LatePost》曾报道称，美团内部态度非常忌惮，“成立专门的项目组防御抖音”，而据虎嗅多方了解，该项目组取名“烽火计划”，核心任务便是战略性拖住抖音针对美团到店业务的渗透速度；随后，美团持续加码投入，于 2023 年 4 月推动新一轮组织调整，进一步放权 BD 参与商家议价、促销券设置等。

业务端，美团通过探索新增量巩固业务基本盘：在防御阵地，美团新蓄势的增量业务包括一二线市场渗透美团闪购（即时零售）、稳步发展的小象超市（即时零售）、主攻下沉市场的美团优选（社区团购）；在进攻阵地，美团加大视频、直播等新兴营销媒介方面投入，试图攒起不同场景间的流量联动。

此外，美团以低价团购券开路，推动餐饮、文旅等领域与直播接轨，于 2022Q4 组建独立的直播团队，2023 年壮大至百余人，并将直播入口提至首页，进入可以看到“爆团团”、“爆大牌”、“爆好货”、“神抢手”等官方直播 IP，应对抖音的策略包括内容化、全网低价、直播间（商户侧）优惠等。

一套组合拳下来，2024 年美团核心商业板块（王莆中统管）及整体业务较 2023 年均实现显著提升。

“以至于内部现在对抖音的攻势谈论都变少了。”一位研究美团人士认为，焦虑的缓解主要源于美团腹地的到店（主要是核销券，这是抖音过去攻势火力最密集的环节）、到家（主要是外卖）两大“根基”都守住了。

此外，有机构分析，抖音本地生活与美团商家生态不尽相同——抖音更青睐于头部商家，流量集中于头部 20% 商家，而美团腰部尾部商家占比达到营业额的 90% 以上，显然后者商家生态更稳健。

不过，抖音显然并未放弃对到家业务（主要是外卖）的觊觎，试图通过业务迭代与组织变阵找到突破口：

• 2024 年 4 月，抖音外卖由本地生活业务被调整至电商业务；
• 6 月，抖音团购配送业务转移至抖店到家外卖平台，并在抖音小时达上线外卖专区；
• 8 月，原隶属抖音电商即时零售的抖音外卖业务，重新回到抖音本地生活业务线；
• 10 月，抖音生活服务对原有外卖经营方式进行调整，将原团购配送业务升级为“随心团”业务，即同一件团购商品既支持用户到店核销，也支持配送到家，原“团购配送”业务将于 2024 年 11 月 1 日起逐步向”随心团“业务迁移。

当然，攻防转换的另一面，美团在直播业务的布局和挺进速度也难对抖音造成威胁——这主要源于美团直播的基础设施、内容供给尚显“稚嫩”，去年直播 DAU 维持在 1500 万上下，直播间到店占比约 60%，外卖占比约 30%，每个用户停留时间小于 10 分钟，尚在用户心智渗透阶段。

一位研究美团人士指出，“美团直播”的 tag 一度被放在美团 APP 首页推荐位置，消费者通过一级入口点击进入，页面便会呈现基于 POI 的附近外卖、到店商家自播。

“美团直播的外卖配送半径现在控制在 3 公里以内，这意味着直播推送时看到的用户地理位置也主要覆盖 3 公里内人群为主”。上述人士说道。

值得一提的是，美团管理层曾在财报电话会上提及一组数据，去年 9 月美团直播平均每天直播量较 6 月增长超 300%，GTV 增长 40%。

这恰恰成为美团持续押注直播的信心支撑——2023 年 12 月底曾有媒体报道，美团加速从集团层面推动直播：在包括广州、深圳、济南在内的 21 所城市，为到店直播 IP“爆团团”（模式为：美团提供折扣货品、销售，服务商负责直播场景搭建、直播，并根据实际核销金额收取佣金）官方招募试播服务商。

毕竟，作为反攻抖音的重要战略，直播之于美团也是必须要布局的生态能力：

• 一方面，随着抖快直播、探店等新场景的持续渗透，餐饮、零售线下门店的线上销售额占比逐渐提升，门店需要根据不同的市场环境和消费者需求来制定营销策略和活动方案——美团“爆团团”、“神抢手”等直播 IP 的用户渗透正在飙升；
• 另一方面，2023 年商家投放在两个平台的营销费用占比根据实际核销占比不断变化——美团正围绕到店、到家、到综三大核心场景加固防御工事，直播打通了多业务协同，进而带动更多转化。

值得注意的是，2024 年 7 月，美团测试“省钱版”，进一步加码低价外卖业务，并在近期测试外卖种草，尝试在内容带货上有所突破。

眼瞅着美团与字节在本地战线越拉越长，一位餐饮服务商向虎嗅表示，“抖音直播客单价和转化率较低，平台更多帮助商户多场景曝光、获取新客；美团直播复购率高、更适合老客户，而且平台不定期、不定额的补贴能拉动直播与用户互动，用户好感度高。”

至此，在流量引领潮水走向的叙事惯性中，本地生活赛道已然在新（抖音、快手）老（美团、携程）玩家角力下充满雄性荷尔蒙，新流量也在悄然重塑着移动互联网的格局。

转自: https://mp.weixin.qq.com/s/iTogiT4ah9ZbNFsvQFR_SQ