诸事要记 日拱一卒

2021年，元气森林横空出世，一度成为销量超越可口可乐级的超级大单品，创始人唐彬森在接受采访时被问道：还有像气泡水一样大的品类吗？

 

他回答：有，矿泉水、奶。

 

在如今仿佛整个天下都属于“无糖茶”“气泡水”和“咖啡”的饮品界，这个回答看上去相当朴素。不过事实的确如此，朴实无华的瓶装水，背后是一个超级千亿市场。

 

欧睿数据显示，从2015年开始，瓶装水的销售额就超越即饮茶成为最大品类，销售额的复合增速也远高于同期软饮的增速。2021年，瓶装水的销售额不但稳居第一，而且是第二名“即饮茶”的2倍多。

 

前景广阔的赛道吸引众多品牌都想尝尝甜头，或者是拼命保住自己现有的份额：2021年，康师傅推出瓶装水新品“喝开水”，试图在“熟水”赛道分一杯羹；同一年，元气森林推出第一款矿泉水“有矿”，次年又推出瓶装水“森林的水”，对标农夫山泉；2022年9月，知名茶饮品牌蜜雪冰城正式进军包装饮用水赛道，旗下瓶装水品牌名为“雪王爱喝水”……

 

不过，在风起云涌的包装饮用水市场上，农夫山泉“老大”的地位一直没有撼动，不仅市场占有率排名第一，盈利能力也高于行业平均。

 

DT财经将以行业龙头农夫山泉的发展为线索，梳理以下3个问题：“卖水”是一门怎样的生意？农夫山泉是怎样在千亿市场中杀出重围的？这对软饮行业有什么启示？

 

 

 

一瓶水，售价两块，利润一块二

 

农夫山泉的产品种类并不算少，除了包装饮用水，还有茶饮、咖啡、果汁、气泡水等品类，甚至还专门打造了农夫果园，出售苹果、橙子等农产品。不过，尽管有东方树叶、尖叫、茶π、水溶C100这样大爆过的热卖单品，农夫山泉仍然主要靠卖水赚钱。

 

从近三年农夫山泉收益结构来看，包装饮用水占了营收大头，收益占比稳定在55%以上。

 

虽然瓶装水的售价通常平易近人，尤其是农夫山泉这种主走两元水、三元水平价路线的，但它的利润率高。2017年到2022年上半年，农夫山泉的整体毛利率稳定在55%到60%之间，其中包装饮用水的毛利率一度超过60%，净利率超过25%。

 

这是什么概念？

 

DT财经把农夫山泉和其他知名饮品对比，发现在饮料行业（抛开高溢价的白酒），除了超级公司可口可乐，没有一个品牌、一个品类是能与农夫山泉的毛利率抗衡的。

 

即便在市占率和销售品类上与农夫山泉比较接近的“千年老二”华润怡宝，在赚钱方面也比农夫山泉差了不少——2021年华润怡宝的利润总额是12.05亿，但这一年，农夫山泉的净利润已经达到71.62亿元，是它的5倍还多。

 

根据胡润研究院历年发布的胡润百富榜，在2021和2022年，农夫山泉的创始人钟睒睒已经连续两年成为中国首富。

 

 

中国人喝水简史：白开水、纯净水、天然水之战

 

想知道农夫山泉到底怎么凭借一瓶水赚成首富，还得从中国人喝水这件事说起。

 

30年前，中国人喝水的选择几乎只有一种，那就是从水龙头接点自来水，放到水壶里烧，喝“白开水”，随着对健康的关注和城镇化的普及，人们才逐渐对包装饮用水有点概念。

 

1990年，华润怡宝的前身中国龙环有限公司打响了瓶装水第一炮，1996年，娃哈哈也推出了自家的纯净水，不仅邀请当红明星代言，还在央视做了广告投放，一下子让纯净水变成家喻户晓的产品，娃哈哈也成为风光无两的纯净水巨头。

 

包装饮用水其实有4种分类，在欧美这些发达国家，人们基本上可以区分这四类水，而中国人对这些水到底有啥区别还没啥概念，不过，当时的中国人已经建立了一个基本常识：“烧的水里有杂质，纯净水更好”。

 

1996年，距离怡宝推出包装饮用水已经6年，农夫山泉才刚刚动工自己的第一个纯净水生产基地。1997年，农夫山泉开始入局包装饮用水赛道。

 

此时，营销“纯净水”概念已经晚了，去各渠道打广告、找代言也显得东施效颦，为了尽可能打出“差异化”，农夫山泉从饮用水的包装规格下手——选择在上海和杭州出售4L装桶装水，并在当年就做到了上海大型商超包装水单品销售TOP1。

 

1998年是个关键节点，那句至今还被大众记住的广告语“农夫山泉有点甜”就在这一年诞生。在接下来的时间里，农夫山泉就围绕着“有点甜”这个核心在舆论上搞了一系列骚操作：

 

2000年，农夫山泉推出了“天然水”的概念，从水源上把自己的“天然水”和市面上的“纯净水”作出严格区分（纯净水就是地下水，天然水是自然资源中的水）。在当年的发布会上，农夫山泉直接播放分别用纯净水和天然水养的小白鼠视频，视频显示6天后，纯净水和天然水中小白鼠的存活率分别为 20%和 40%，由此宣传长期喝纯净水对健康无益，并宣布“农夫山泉不再生产纯净水”。

 

这一举动虽然引来了很多争议，但在农夫山泉“天然水”的冲击下，坚持“纯净水”的娃哈哈市场份额开始下滑。

 

2008年，娃哈哈、乐百氏、康师傅等“纯净水党”集体声讨农夫山泉，称其“天然水是“水库水”“容易污染”，农夫山泉也不示弱，当时，有位匿名用户在互联网上发帖《康师傅，你的优质水源在哪儿》，作者称康师傅水厂的“优质水源”来自于自来水，只是人工添加矿物质。

 

幸灾乐祸的农夫山泉立刻转发宣扬这篇报道，扩大负面影响，网络成了品牌们的新“战场”，互相攻击、自证清白、制造舆论、煽风点火……时至今日，“水源门”已经成了一个专门的词条被记录在百科里。

 

 （百度百科“水源门”）

 

2013年，擅长整活儿的农夫山泉又推出了一套“弱碱理论”：水是有酸碱度的，弱碱性的水对人体最好，而农夫山泉的水都是弱碱性的、怡宝的水是弱酸性的。当时，农夫山泉直接在各大区下发“全员参与水测试活动”，在社区、学校、卖场等地方用PH试纸测试水的酸碱程度。

 

通过酸碱度测试，农夫山泉顺势将1.5元瓶装水成功提价至2元。（当然，如今从科学角度来看这套弱碱理论完全是智商税）

 

 

 

天然水的胜利，在舆论也在水源

 

2000年到2010年，这段时间仍然是娃哈哈、康师傅的霸主时代，在舆论场上搅得翻天覆地的农夫山泉，在做实事上也没闲着——寻找水源，建立水源基地。

 

当坚持纯净水的娃哈哈、怡宝还在不紧不慢继续使用地下水时，坚持做天然水的农夫山泉，已经开始在水源地上建造自己的行业壁垒——从自然资源中采水和从城市的地下采水不太一样，天然矿泉水本质上也是一种“矿产资源”，谁有资格采、怎么采都是受到政策严格限制的。

 

首先，寻找水源就是个耗时耗力的事，以农夫山泉的峨眉山水源为例，在初步确定峨眉山是符合农夫山泉的标准的水源地，之后进行了2年的水质追踪才最终开发。

 

另一方面，在确定水源地之后，还有严格且漫长的流程要走，包括：

 

1. 聘请具有专业资质的第三方机构进行勘测，向相关部门申请《取水许可证》。

2. 如果候选水源是矿泉水，还要拿到《采矿许可证》。在我国采矿权可以通过竞标获得也可以自行申请， 如果自行申请， 企业的办理流程较为复杂，整个流程通常历经数年。 

3. 这俩证都有时间期限，前者2到5年，后者5到30年。

4. 交钱。天然水的缴纳标准是每吨011元到1.4元，天然矿泉水的缴纳标准是销售收益的1.5%到4%。

5. 在大自然中建设采水工厂比开采地下水时间成本高，以2008年农夫山泉的长白山抚松工厂为例，从发现水源到建成、投产， 前后消耗了近7年时间。

 

看上去，建立自然水水源基地在短期内是“吃力不讨好”，但另一方面，这既是高门槛也是一种保护——把那些没钱、没时间、禁不住耗的品牌隔绝在行业之外。而对于早早就开始布局水源并已经拿到11个水源许可证的农夫山泉，水源就是它相对于后来者们的优势。

 

 

大自然的搬运工，贵在搬运和造瓶子

 

虽然拿到取水证、采矿权并不容易，但“取水”这一过程并不怎么费钱。农夫山泉的水源地多分布于偏远地区，经济相对较落后，建厂投资带来的税收和就业机会将带动当地经济发展，从而享受部分税收和政府补贴优惠，能在一定程度上抵消初期投入费用。

 

对于农夫山泉来说，真正费钱的是两点，搬运和瓶子。

 

和啤酒、卫生纸类似，体积大、单价低，一车东西卖不出多少钱，还有不少成本搭在运输上。一个比较常见的办法是把工厂建在市场附近，工厂建到哪儿，市场就铺到哪儿。

 

但主打“天然水”的农夫山泉显然做不到，开采地下水的怡宝可以直接把厂子建在城市里，农夫山泉的厂子只能开在深山老林里。它唯一能做的，就是让水源地尽可能多且分散，以及从整体的经营上下手，提高运输效率，尽管这样，运输成本还是比怡宝高。

 

2019年，农夫山泉光是在物流仓储上就花了25.3亿，占了销售及分销开支的43.4%、总收益的11%，相比之下，“取水”只占了总收益的0.6%。

 

另一个费钱的点是装水的瓶子。

 

2019年，农夫山泉在原材料上花了66个亿，其中PET（俗称涤纶树脂，是造瓶子的主要原材料）占了33.8亿，占了销售成本的31.6%、总收益的14.1%。这也是近两年农夫山泉价格上涨的主要原因——制造瓶子的原材料PET涨价，几乎带动了整个瓶装饮品行业的涨价。

 

在2022年3月的分析师业绩会上，农夫山泉执行董事周震华直言，成本压力已经“超过企业单方面可以消化的程度”，并称，农夫山泉涨价“会把所有可能性都开放”，但首选是通过提升经营效率消化成本。

 

 

 

 

狂飙的销售额，九成靠线下

 

2016年之后，农夫山泉开始了自己的狂飙之路。不仅每年的收益都蹭蹭上涨，增速也很可观。2020年的疫情短暂拉住了它的增长脚步，但2021年、2022年已经恢复增长。

 

如果说，坚持不懈的营销让消费者对农夫山泉有基本的认可，丰富的水源基地保证了它的生产供应，而强大的渠道，则让农夫山泉能真正触达消费者。

 

要知道，在中国，人们购买瓶装水的大部分场景并不是淘宝、天猫、抖音直播间，而是线下零售店，比如夫妻店、小卖铺甚至是自动贩卖机。

 

 

而农夫山泉的收益，接近 9 成来自于传统渠道和现代渠道，也就是小型杂货店、非连锁便利店、购物商场、超市和连锁便利店。

 

此外，不同于其他饮料还能打“无糖”或者“新口味”的差异，瓶装水能做差异化的点并不多，尽管不同品牌都有强调自己的水源优质、或者富含矿物质，但大部分人并不能真正从口感上感受到它们到底有什么区别。而到底是买2块钱的农夫山泉还是怡宝，可能更多取决于人们口渴时，货架上有哪个、或者哪个离自己最近。

 

因此，瓶装水能不能卖得好，不仅取决于品牌的水质有多优越，营销做得多好，还取决于这样产品能覆盖多少渠道、能给渠道多少利润空间。换一种说法就是，当地卖水的老板愿不愿意把你家的水放在他的货架上、以及放在最显眼的位置？

 

 

 

“农夫上半身嘴硬，下半身腿软”

 

为了能获得超市、便利店、杂货铺老板们的欢心，农夫山泉的经销商体系经历了多次改革。

 

它最初学习娃哈哈，走联销体模式，彼时农夫山泉还只有千岛湖一个水源基地，一瓶水从生产到最终售出，需要经过总部——各省区分公司——特约一级商——二级批发商—— 三级批发商——零售终端，这样的好处是公司和每一层经销商利益深度绑定，覆盖面广、 渠道下沉深，但问题是，层层加码，层层都要赚点钱，一旦给到渠道的利润空间不足，这种模式就会遭遇挑战。

 

当时，农夫山泉并没有形成成熟的经销商管理体系和利润分配，一度陷入了价格混乱、管理糟糕的局面中。

 

2005年知网文章《天才农夫山泉的系统之痛》就用了一个有意思的描述：“农夫上半身嘴硬，下半身腿软”，意思是农夫山泉的营销打遍天下无敌手，但销售管理一塌糊涂。

 

2008年，农夫山泉又开始学习可口可乐的深度分销模式，从市场开拓，业务接洽到到活动策划，农夫山泉自己的品牌商几乎干了所有能做的工作， 而参与其中的经销商更像是一个“送货的”。

 

这样的好处是方便厂家掌控一切，了解消费端到底是什么样的，缺点是人力成本高、管理难，对经销商的要求低下虽然能在短时间内召集大量经销商加入，但也导致了经销商的专业素质低下，对业务缺乏了解。

 

当时，就有业内人士评述：“农夫山泉通过近两年的市场精耕已经完全掌控了市场终端，所谓的农夫山泉的经销商，都只发挥了配送商的作用，说句难听的，有些终端客情农夫比经销商还脸熟。”

 

2016年，已经掌控了市场终端的农夫山泉再次重组经销商体系，精简数量、提高质量，把更多权力下放给经销商，以节省人力和管理成本。

 

这样做的确是有效的，2017年到2019年，农夫山泉的经销商经历了一波“大换血”，随着经销商的精简，他们的年收益也在稳步提高。

 

 

 

新的增长：大规格包装水和茶饮料

 

一个事实是，尽管在瓶装水诞生之初，农夫山泉拼命营销各种花式理念，但对于如今的人们来说，瓶装水就是解渴用的刚需饮品，那套纯天然、弱碱的健康理论在的00后、95后这里也并不算吃香。

 

DT财经采访了几位95后，他们对于要买哪种品牌的瓶装水的想法是：

 

价格一样，口感也没差，对我来说农夫山泉和怡宝没啥区别。

确实买农夫山泉比较多，但好像没有啥特别的原因，就是一种习惯吧。

冰露和康师傅的包装看上去太廉价，不咋喜欢，其他的差不多。

买过百岁山，好贵，当时在赶高铁，货架上品类少，没得选。

 

不过这也没关系。水源仍在，渠道仍在，以健康理念打动第一批消费者的农夫山泉，已经从“一种健康生活的追求”变成了“一种日常生活刚需和消费习惯”。

 

正因如此，给许多品牌带来了毁灭性打击的疫情，对农夫山泉的影响相对较小。

 

在包装水方面，一个新的增长点可能是中大规格的包装水。2017年到2020年，农夫山泉中大规格包装水的收益比例逐年增加。

 

竞争对手们的动作也在印证，包装水的饮用场景正在从“个人”过渡为“家庭”，大规格的桶装水需求变多：2021年，怡宝上市12.8L装一次性大包装水；百岁山上市一款4.5L一次性小包装桶装水，主要用于家庭场景使用；中粮悦活在也首次推出大包装水——4.8L桶装水……

 

另一个新的增长点是茶饮。虽然一直以来，农夫山泉的主要收入来自于包装饮用水，但茶饮的收益增速非常快，茶饮料的收益占比从2019年14.6%跃升到2022年中的19.9%。

 

随着无糖茶饮料的崛起，农夫山泉2011年推出的东方树叶在10年后再度走红，这款曾被评价为“最难喝的饮料”在2021年取得了巨大增长。

 

农夫山泉也在茶饮上不断推新口味和季节限定的单品，主打的仍然是：更健康、更好喝。

 

在某种程度上，无糖茶在走农夫山泉包装水的老路。

 

新熵就在文章《5元一瓶的东方树叶，让中国小商店老板们笑了》中报道：

 

“东方树叶正在对标饮用水来销售，在超市货架上，东方树叶一般摆在五层货架的第三层，或六层货架的第四层，并会铺满一层，饮料堆里接近八成放的都是东方树叶。”

 

就在前段时间，东方树叶也和众多矿泉品牌水一样，推出了大规格包装。

 

DT财经的受访者@苏苏提到，自己平时喜欢购买无糖茶作为解渴饮品，因为相比矿泉水，它的口感更好，也很健康。“无糖茶替代的可能不仅是有糖饮料，也是包装水。”

 

对于消费者来说，无论是东方树叶的主打0卡无糖，还是茶π的“原茶萃取+天然果汁”，这些概念的流行和十几年前的“天然水”“弱碱理论”，在本质上并没有太大区别。

 

无糖茶就和当年的包装水一样，先以天然健康出道，再逐渐从象征健康生活方式的饮料，变为一款“有点甜” 的日常解渴饮品。

 

故事一遍遍轮回，拼装饮料行业没有新鲜事：永远有人为新理念、新产品买单，但潮水过后，能最终留下的品牌，终究是要卡准消费者最真切的需求，而越是覆盖面广、受众多的产品，也越是能满足他们“寡淡无味的日常”。

 

1. 中国营销传播网，天才农夫的系统之痛，http://www.emkt.com.cn/article/185/18507.html

2. 每日人物，中国水战30年，从纯净水到凉白开，https://mp.weixin.qq.com/s/-5n0x9dm6KESb_FF2-2mmg

3. 每日人物，农夫山泉之父没你想的那么简单，https://mp.weixin.qq.com/s/m5ksa_NJZRCwmB5X3duqVg

4.远川商业评论，为什么农夫山泉能有60%的毛利率，https://mp.weixin.qq.com/s/SPGdRxnfXFwdeG-D5-x_kg

5. 第一财经，农夫山泉的后劲，http://finance.sina.com.cn/roll/20080924/19335339691.shtml

6. MBA财经，一文看懂大客户制，https://www.mbachina.com/html/cjxw/201704/105814.html

7. 晚点LatePost，对话元气森林唐彬森：富翁、海盗与产品经理，https://mp.weixin.qq.com/s/soD2PocyA1Dch5S-yLY5oA

8. 农夫山泉官网、农夫山泉历年财报、招股书

9. 康师傅、可口可乐、东鹏饮料、华润啤酒、统一2021年财报，华润怡宝2021年可持续发展报告

10. 平安证券，农夫山泉：品质铸就品牌，水中王者构造“天然”壁垒

11. 信达证券，卡位精准，产品创新驱动品牌发展——农夫山泉深度报告

12. 国元证券，问瓶装水谁主沉浮，新王旧主各领风骚

文    字：张晨阳     编    辑：唐也钦

数    据：张晨阳     设    计：戚桐珲

运    营：苏洪锐     监    制：唐也钦

 

 

沉浮之间，改卖中餐成了上岛咖啡最后的倔强。

作者：朱末

来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

在西式情调的咖啡馆里，吃着湖南小炒肉和毛血旺是种什么体验？

 

这样看似“离谱”的组合，正出现在主打高大上的“上岛咖啡”身上。曾几何时，上岛咖啡是城市小资和商务人士最青睐的消费场所之一，更是无数小镇青年心中的“白月光”，甚至构成了一代人对“上流社会”的最初印象。

 

 

上岛咖啡在大陆市场风靡的时候，星巴克和COSTA咖啡还未成气候，只能算作小弟。巅峰时期，上岛咖啡在全国开出3000多家店，比同期麦当劳、肯德基的连锁店数量还要多，足见上岛咖啡受欢迎的程度。

 

然而，时移世易，如今的上岛咖啡，早已褪去一身光环。战略的连连失误，股东间的“狗血”内斗，将上岛咖啡瓦解的四分五裂，3000家门店迅速崩盘，江湖渐远。

 

为了活下去，再传出消息的上岛咖啡，已变成了卖中餐的平民化食堂。昔日高不可攀的门脸里，换成了大排档的灵魂，从木桶饭到大锅菜，从中式小炒到韩式火锅，其SKU竟然达到了600+，基本上除了咖啡什么都卖。

 

 

更有意思的是，不同的上岛咖啡门店在卖的产品并不统一。有的卖的是疙瘩汤、麻辣烫，有的卖的却是芥末鸭掌、臭鳜鱼，花活整的各有千秋。

 

从城市里最神秘的贵价咖啡店，到卖盖饭拌面的小吃部，心理落差不亚于从山大王沦为小喽啰，但在弱肉强食的商业法则里，这大概也是无奈下的“顺势而为”。

 

那么问题来了，由炙手可热到无人问津，上岛咖啡究竟是怎么沦落到这步田地的？

 

01

抓住市场空白进场

上岛咖啡走上神坛

 

和深思熟虑后的创业故事不同，上岛咖啡的爆红，来源于一次“机缘巧合”，更像是无心插柳柳成荫。

 

1968年，一个叫陈文敏的台湾商人，来到日本神户探望朋友，叙旧之余，有人邀请其去上岛咖啡喝杯咖啡，舌尖萦绕的惊艳感，让陈文敏的脑中瞬间浮现出一个大胆的念头。

 

或许是咖啡因带来的冲动，或许是迫切想要留住这份味道，陈文敏当场与上岛咖啡株式会社签订了协议，决定把上岛咖啡引进台湾。

 

 

陈文敏回到台湾后，立马注册了“上岛咖啡”的商标，并在台湾开起了上岛咖啡店。但对于当时的普通民众来说，咖啡还是高不可攀的奢侈品，将近30年的时间里，上岛咖啡在台湾不过开了20多家连锁店，生意不温不火，陈文敏非但没有发迹，还时不时被追债。

 

好在陈文敏等到了转机，随着大陆放开对台商的投资政策，陈文敏动了心思。为了筹集到足够的资金，陈文敏四处周旋，最终拉到了其他7个股东，顺利进军大陆市场。

 

这里有个插曲是，为了制衡陈文敏，7个股东占股55%，并推举其中一个叫游昌胜的股东出任合资公司董事长，陈文敏占股45%，出任总经理，负责具体经营。

 

为了能够尽快申请到商标，游昌胜委托自己在大陆的亲戚，于天津的工厂——广泰国际工贸，将“上岛”的商标给注册下来了。然而，游昌胜的安排，并没有获得陈文敏的同意，成为分裂的导火索，这是后话，暂且按下不提。

 

1997年7月，陈文敏来到海南，在海口开出了第一家上岛咖啡店。当时，星巴克和COSTA咖啡还没有进入中国，大陆的咖啡厅完全是个空白市场，利用这个绝佳的“空档期”，上岛咖啡迅速崛起。

 

“咖啡+西餐”的模式，加上西方舶来品的名号，使得上岛咖啡的高端形象深入人心，不断在消费市场引发疯狂追逐。

 

可以说，许多人第一次进入咖啡馆，踏进的就是上岛咖啡的门槛。仿欧式的装饰、圆拱形的门面、昂贵的水晶吊灯，以及硬皮菜单和白色咖啡杯，上岛咖啡在气质拿捏这块，堪称教科书级别。

 

 

眼见形势大好，陈文敏开启了“加盟模式”。由于“上岛咖啡”招牌响亮，全国各地的老板都拿着钱来加盟，希望分得一杯羹。

 

到2004年，上岛咖啡在全国开出了600多家门店，加上子品牌，整个集团在大陆的门店数量就达到了3000多家，成为当时国内最大的连锁加盟企业。

 

要知道，星巴克中国在2017年时，其门店数量才只有2936家，由此可见上岛咖啡的人气之旺，风光无限。

 

就在所有人都以为上岛咖啡会更上一层时，意想不到的事发生了。

 

02

狗血内斗两败俱伤

问题爆发江河日下

 

2005年，杭州上岛状告上海上岛商标侵权，彻底将“内斗”丑闻从台下摆到了明面上。

 

前面已经说过，上岛咖啡是合伙制生意，上岛咖啡越能赚钱，股东之间关于利益分配的矛盾就越多。2000年时，由于意见不合等原因，股东之间决定“分家”，陈文敏分到了浙江、安徽等地，而游昌胜和其他股东，则在上海成立了“上海上岛”。

 

 

因为有着实操连锁店的经验，陈文敏迅速打开了杭州市场，短短2年时间，就开出了200多家的分店。且比起上海上岛，陈文敏的加盟费更低，加盟商自然倒戈相向，眼看对方生意越做越大，游昌胜坐不住了。

 

为了打击陈文敏，游昌胜不仅曝出杭州上岛造假，还以侵权为由，挨家投诉杭州加盟商，种种风波之下，杭州上岛损失连连。不甘坐以待毙的陈文敏，干脆向国家商标总局申请撤销“上岛商标”，企图让上海上岛的加盟商打乱阵脚，自己则置身事外隔岸观火。

 

之后便是漫长的拉锯战，双方因为“上岛”商标的事情你来我往，纠缠不休。上海上岛指出杭州上岛侵犯了自己的商标权，而陈文敏则反告游昌胜侵犯了自身的著作权与使用权，两人之间几乎到了“鱼死网破”的地步。

 

最终的结果是，上海上岛失去了商标使用权，大批上海上岛咖啡加盟店倒闭，充值的会员卡无法消费，而其他加盟店又不认倒闭加盟店的会员卡，上岛咖啡的口碑一落千丈。

 

 

陈文敏看似获得了胜利，但因为疲于应诉，导致管理上的漏洞越来越多，加盟模式也饱受业内外诟病。简单来说，上岛咖啡的加盟模式，有点类似于南极人的“挂牌”操作。

 

缴纳完加盟费后，加盟商就可以自由开店了，对于加盟商的资质和考察，上岛咖啡一概不管，既没有技术支持，也没有员工服务指导，说白了就是无标准化的加盟体系，加盟商除了一块上岛咖啡的招牌，什么都只能摸石头过河。

 

这样造成的后果是，不同的上岛咖啡加盟店，装修和产品品质参差不齐，各自为政。甚至有些门店为了提高利润，暗自偷工减料，卫生状况堪忧，极大地影响了消费体验。

 

辽宁卫视曾经曝光，有顾客在上岛咖啡内点了售价98元的人参乌龙茶，觉得茶水味道差，向店员反映时，店员却讥诮地表示：“这是为经济困难者准备”。放任式的加盟，其背后的隐患显而易见。

 

 

为了提升客价，上岛咖啡又加入了西式简餐，这本是一种新尝试，但后来餐食的比例不断增大，不再是之前情调和商务感的标杆，而是成了大杂烩，咖啡沦为配角，上岛咖啡的市场定位面目全非。

 

雪上加霜的是，在上岛咖啡内讧之际，星巴克等对手品牌不断攻城略地，上岛咖啡逐渐边缘化，3000家门店好似集体销声匿迹，渐渐泯然于众人。

 

在2020年中国现磨咖啡品牌市场份额占比数据中，上岛咖啡所占比重仅有1.4%，而星巴克则是36.4%，两者的地位发生了翻天覆地的反转。

 

明明拿着一手王炸好牌，上岛咖啡却输得一败涂地。

 

03

靠卖中餐艰难自救

落差之大令人嘘唏

 

悔之晚矣的上岛咖啡，并不是没想过挽回，然而，咖啡赛道的天早就变了。

 

随着国人生活水平的提高，现制咖啡已经成为一种大众消费品，整个咖啡市场正在进行高速扩容。

 

艾媒咨询数据显示，2021年，中国咖啡市场规模约为3817亿元，消费者突破3亿人次。同时，中国咖啡规模预计将以27.2%的增长率上升，远高于全球2%的平均增速，预计2025年中国市场规模将达10000亿元。

 

▲图/艾媒咨询

 

庞大的市场，自然滋生了大量入局者。超过星巴克门店数量的瑞幸、一路绿灯且要上市的Tinmes、已实现千店连锁的平价下沉之王“幸运咖”……各路玩家虎视眈眈，都在使劲浑身解数，抢食更多的市场份额。

 

更有无数资本跨界来袭。中国邮政推出“邮局咖啡”，茶颜悦色推出“鸯央咖啡”，喜茶投资了精品咖啡品牌Seesaw，竞争越发白热化。

 

沉浮之间，改卖中餐成了上岛咖啡最后的倔强。事实上，早在2015年时，大部分上岛咖啡在经历重新洗牌，脱离总部管控后，纷纷选择上新中餐，无论是肥肠面、小龙虾，还是泡菜锅、开胃鱼，都能在上岛咖啡的门店里找到。

 

一些店面已然全面放弃了“贵价咖啡店”这层遮羞布。比如四川凉山的上岛咖啡，就把“美味中餐”的字样加在了招牌上，反倒是原来的“精品西餐”，被挡在了不起眼的拐角。

 

 

如果按照地域去搜索各个城市的上岛咖啡，会发现一件特别好笑的事情——江西的上岛咖啡，菜单打开可以说是辣椒开会；鞍山的小食拼盘中，居然有烤串混在炸虾和薯条之间；云南的上岛咖啡，酸辣口味的“泰式小火锅”始终处于C位。

 

▲大连上岛卖的芸豆蚬子面，真·当地人才会吃

 

各地加盟商还根据顾客的实际需求，因地制宜地做了调整。北上广一线城市的上岛咖啡，主要面向30-40岁的消费者，门店布置和菜品相对来说更偏休闲简约。

 

而下沉市场的上岛咖啡则非常多元化，门店画风基本就是慢节奏小城安逸生活的写照。店内曾经为了方便商务人士谈事的卡座、包间，改头换面成了棋牌室、游戏厅，买套餐可以连吃带玩一下午。

 

 

格调下来后，上岛咖啡还真在“歧路”上获得了一线生机。“本土化”的操作让上岛咖啡成功地活了下来，消费者的反馈也是正面居多。

 

 

但咖啡品牌用中餐创造新的赢利点，也并非“坦途”。中餐品类比咖啡内容丰富的多，相应地，各方面的要求也更多，把中餐设为长期提供的产品，挑战只会与日俱增，上岛咖啡能不能有翻身之日，还不好轻下结论。

 

熟悉的欧式Logo和黄色字体，恍惚之间，还是能够勾起消费者们记忆深处的悸动，但经久不散的油烟味道，又足以将人一秒拉回现实。

 

倘若上岛咖啡能够持续专注品牌自身，严格规定连锁加盟制度，股东之间的分权分利再规范些，或许时至今日，上岛咖啡还是巨头般的存在。

 

可惜，一切早已无法重来。

 

（本文图片来自网络）

 

参考资料：

1.厨房人类《上岛咖啡是怎么没落的？》

2.大江湖解局《上岛咖啡大败局：股东“狗血”内斗，3000门店集体消失》

3.Vista看天下《最懂中餐的西餐厅，其实是它》

4.餐饮老板内参《“大败局”教科书：精品咖啡馆靠胡辣汤、油泼面艰难自救》

 

---

 

库迪能成为下一个“瑞幸”吗？

作者|沐九九
编辑|黄晓军
来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]
封面图|网络

瑞幸最近有点忙。

前脚刚下定决心和星巴克等连锁咖啡品牌角逐下沉市场，然而序幕刚启，后脚就有“老朋友”陆正耀带着新咖啡品牌库迪掀起价格战。

2月6日，陆正耀打造的库迪咖啡正式进入“百城千店”阶段，期间品牌将开启近两个月的促销活动，六大系列70余款的热销产品全部9.9元起售，邀请新朋友还有机会0元免费喝咖啡。据了解，本次活动参与门店将覆盖全国181个地级以上城市，门店总数约1300家，是库迪咖啡有史以来最重磅的营销活动。

此番砸钱式操作，无疑让星巴克等一众竞争者直呼“肉疼”，然而最担忧的莫过于瑞幸了。

库迪发力，围攻瑞幸

明眼人一看，库迪就是为瑞幸来的。

去年11月，库迪咖啡北京首店在望京开业，不仅店内电子屏上毫不避讳地打出“前瑞幸创始人，倾力打造，全面升级”的宣传标语，就连主推新品也是和瑞幸王牌产品同名的“生椰拿铁”和“生酪拿铁”。更像巧合的不巧合是，在该家门店500米内，就有5家瑞幸门店。

不只这一家门店，据时代财经报道，在招商会期间，库迪咖啡招商人员曾多次提及瑞幸，甚至表示可以将门店开在瑞幸旁边。陆正耀的心思，人尽皆知。

毕竟，在通过打折、优惠券换取市场份额高速增长后，瑞幸这两年也有意识地在对产品提价。以单杯咖啡计，瑞幸单杯价格已经从2019年的9.7元上升至2022年的15.1元，其中外卖价格更是每杯涨了3元，厚乳白、澳瑞白等产品外送从一杯29元涨到了32元。

价格上涨，消费者吐槽和流失也随之而来，在社交平台上不乏看到吐槽瑞幸涨价的信息。

如此一来，开在瑞幸“隔壁”的库迪就有了机会。库迪咖啡不仅在产品上基本复刻了瑞幸的核心产品线，其售价也低于瑞幸，将价格从20元档降至10至15元档。此次9.9元咖啡活动，更是直击瑞幸咖啡的价格心脏。

除此之外，陆正耀似乎也在有意削减瑞幸核心力量。早在2021年，瑞幸就被爆出人员流失严重，从后来”趣小面”的创始团队来看，这部分员工多数被挖去了陆正耀新的创业公司。此次库迪咖啡成立也不例外。有业内人士透露，库迪开出高于瑞幸双倍的薪资从老团队疯狂挖人。

更关键的是，在瑞幸的扩店版图上，库迪咖啡很有可能成为最大的拦路虎。

按照瑞幸的新零售合作伙伴招募计划，开设一家不小于30平方米的门店，加盟方需支付的前期投入大约在35万元~37万元。

而库迪咖啡的投入费用明显低于瑞幸。根据库迪咖啡招商信息显示，一家面积为30平方米的快取店，前期投入为26.8万元，包含设备、设计、装修等费用；面积为60平方米的标准店和180平方米的品牌店，投资金额则分别为32.8万元和70.5万元。

同时，为了实现迅速扩张，库迪咖啡还推出大量优惠政策吸引合作伙伴，比如公司允许联营门店使用旧设备，以减轻合作伙伴的资金压力等。此外，库迪咖啡还推出了保底政策，承诺在明年年中前签约，如果门店发生亏损，由库迪咖啡进行评估后补足亏损差距。

在瑞幸创始团队以及各类优惠政策叠加的光环下，不少投资人纷纷跑步入场。在小红书上，一个名称为“COTTI库迪咖啡-临沂”的账号显示，临沂已经有21家门店确定了选址，另外有60家门店的选址正在进行中。并称“2022年11月-12月，库迪咖啡要在临沂新开20家门店，2023年1月-12月，新开40家。”

按照这种打法下去，库迪很有可能成为瑞幸的“平替”，变成后者强劲对手之一。

咖啡巨头现危机
瑞幸崛起

瑞幸危机，不过是库迪以瑞幸之道，还治瑞幸之身。

瑞幸出道初期，在面对星巴克这一强劲对手时，选择的也是价格战。从2018年开始，瑞幸一直在做低价促销，比如新客户首杯免费、买二赠一、买五赠五、轻食半价……尽管这种高额度价格补贴刚开始并没有撼动星巴克的地位，但的确让瑞幸在短时间内获得了不少消费者，不仅2年开出4507家直营店，用户数突破4000万，且在18个月实现上市，成为中国赴美上市最快的企业，一时声名大噪。

虽然在这之后瑞幸陷入财务造假的丑闻，但当其从四面楚歌的绝境中再度崛起的时候，它也逐渐成长为国内唯一能和星巴克抗衡的选手，并将后者拉下神坛，让这个咖啡巨头被迫卷入中国咖啡市场混战。

以其主推产品“生椰拿铁”和“生酪拿铁”为例，生椰拿铁刚推出就创造了“1秒内售罄”“全网催货”的现象，仅在8个月内就销售7000万杯，为公司创收12.6亿元，并在一年时间实现单品销量突破1亿杯。同样，之后推出的生酪拿铁，也在第一天突破131万杯的销量，斩获瑞幸首发日单品之王，并打破周内瑞幸新品历史销量纪录，一周内销量突破659万杯。

爆品的出现，直接带来瑞幸业绩猛增。

财报显示，截至2021年末，瑞幸2021年总净收入79.65亿元，同期增长80.7%。同时，瑞幸咖啡门店总数达到6024家，超越星巴克中国5557家。值得一提的是，根据瑞幸2022年第三季度的业绩显示，其净利润也实现了扭亏为盈。

反观咖啡巨头星巴克，这两年却是事故频出。

2021年12月，在星巴克刚因未处理过期月饼被行政处罚一个月时间，就被新京报刊发的《记者卧底星巴克：过期食材继续卖，保质期随意改，报废糕点次日再上架》调查报道指出，其位于无锡的两家门店存在食材过期仍继续使用、店员篡改食材保质期等食品安全问题。此后，品牌又因重庆门店驱逐民警、饮品中有蟑螂等事件，多次陷入舆论风口。

这些质疑声具体反映到财报上来，就是星巴克业绩的大幅下滑。

星巴克2023年第一季度业绩报告显示，截至2023年1月1日的前三个月内，星巴克在中国内地市场实现营收6.217亿美元，同比下降31%。内地同店销售额下降29%，同店交易量下降28%，平均客单价下降1%。其中，中国内地12月同店销售额下降42%。

在此基础上，一直保持自己节奏的星巴克也不得不冒险提速，加快下沉拓店。比如，其第一财季在中国新开设的69家门店中就有包括四川广安、陕西安康、湖南吉首、河南周口在内的10个城市，这些城市均不属于星巴克以前喜欢的一线、新一线城市。

除此之外，星巴克也在通过团购的方式，在抖音本地生活和美团上开设促销。比如，北京海淀区的一家星巴克抖音团购套餐中，就有88.8元三杯经典咖啡的套餐和66元双杯新春特饮，而这两个套餐的正价分别为114元和82元。

当然，另一边的瑞幸也并不是坐以待毙。比如同样在抖音商品热卖的瑞幸咖饮，其新品带刺玫瑰拿铁售价仅17.5元/杯，目前已售超5000份。

从目前来看，瑞幸的趁胜追击，的确让星巴克慌了阵脚，而今天日渐强大的瑞幸，也逐渐成为库迪的矛头。

结语

回到最初，库迪能成为下一个“瑞幸”吗？

显然不能。尽管产品相似，打法相同，但我们不得不承认，当外部环境发生变化，同一个模式的有效性也应该受到质疑。

当初瑞幸做咖啡时，国内咖啡尚处初期阶段，尤其在现磨咖啡领域，以星巴克一家独大。然而在今天，中国咖啡市场早已进入群雄逐鹿阶段，这里除了星巴克、Manner、瑞幸和挪瓦等专门制作咖啡的品牌，也不乏蜜雪冰城、CoCo都可等茶饮企业布局深耕。

这意味着，新锐品牌入局后想要快速抢占市场，比当初可难多了。

基于此，库迪入局后，明显将刀刃放在价格带上，企图用低价撕出一道口子。

然而回到行业本身来看，虽然在对标瑞幸上，库迪有明显的价格优势，但和价格更低的幸运咖、CoCo都可相比，其未必能拼得过后者。

以蜜雪冰城旗下的幸运咖为例，依托蜜雪冰城完善的供应链体系，品牌早已凭借低价在全国开店超过1000家，且收益还算不错。之前幸运咖总经理邱腾宇就曾在接受采访时透露，一家位于四线城市的幸运咖门店，单日营收突破1.6万，出杯量超过1500杯。

因此，如果只靠价格，库迪这把刀还不够锋利。

更何况，瑞幸崛起，并不只是靠价格，而是在于打破咖啡消费场景的。

一直以来，连锁咖啡市场都遵循着星巴克定下的场景消费模式，力图为消费者提供一个家与工作单位之间的第三空间，由此让消费者养成一个来连锁咖啡店放松、喝咖啡的习惯。

然而对当代年轻人来说，这种固化的消费形式和当下快节奏的生活习惯已经发生冲突，他们迫切需要新的消费方式。在此基础上，瑞幸通过爆款、自提外送以及多元化IP营销，将传统的场景消费打破，重新构建起全民消费、日常消费的咖啡饮用新场景。

而这正是瑞幸崛起，甚至是整个中国咖啡市场焕发活力的关键。

因此，方法论也许是通用的，但由于时代背景不同，其效果大小也有所差异。换句话说，库迪如果难以再构建一个新的消费场景，那么陆正耀可能也很难再造一个瑞幸。

参考资料：
《陆正耀在瑞幸门前“点了把火”，库迪咖啡疯狂扩张，保底招商亏钱也能获赔》
《陆正耀的库迪“算盘”：打残瑞幸、再收购》

 

 

题图作者：小马宋

AI绘画工具：midjourney

本文来自“小马宋商业观察”知识星球一位订阅者的分享，作者：喻书安。

过年回家期间，听一位朋友对他现在工作状况的不满意。

这位朋友研究学历，当时成绩也很好，毕业就去了一家世界500强。平时也很爱学习，是得到，樊登读书的重度会员，经常能看到他在朋友圈阅读的书籍。

照理说，这样的高认知的人前途应该一片光明，但是几年过去，他还是基层的一个小职员。一些比他后进入公司的，学历比他低的升职加薪，他就有点忿忿不平，觉得别人肯定是有什么背景或者资源。于是感叹说，现在这个社会阶段固化太严重了，像我们这样出生底层，没啥背景和资源的人想要出人头地太难了！

我问他，你平时都看些什么书？他说，像《牛奶可乐经济学》《明朝那些事儿》《蔡康永的说话之道》等等。

然后我又接着问他，看完有什么收获吗？

他迟疑了一下：收获？反正我看的时候觉得很精彩，常常有醍醐灌顶之感，觉得非常充实，而且我也知道各种思维模型，什么第一性原理啊。

听他说完，我大概就明白他的问题并非是个例，而是有普遍性，简单来说就是：高认知的穷人。这类人有什么共同特点呢，什么都懂一点，但是都只是懂一个皮毛，也爱看书和学习，参加各种社群和课程，在周围人看来，拥有很高的认知。但是在现实生活中，几年过去，还是保持现状，没有拿到什么结果。

有句话说得非常好：如果你脑袋中想的是对的，那么你口袋里一定有你想要的，如果没有，那代表你脑袋中想的东西是错的。

那到底是什么导致了高认知穷人的出现呢？

1、你所谓的高认知并不是真的高认知，而是在大脑中堆砌了一堆的信息碎片。

他们之间没有联系，非常散乱，缺乏纵深，所以你要用的什么根本想不起来。

这类人大概率是没有搞清楚什么才是有效的学习，他们觉得学习就是看书，听课。

但根据学习效率吸收率的金字塔：看和听，是学习效率最低的手段。真正有效的学习手段是输出，首先是把自己学的讲给别人，更有效的就是在实践中运用这个知识。

李叫兽提有一个学习习惯，他曾经看到一句话：人的爬行脑喜欢具象化的信息。这句话很简单，看完不需要两秒钟，但是他却会在这里停留一个小时。

停留这一个小时干嘛呢？就是去思考在生活中哪些现象可以用这句话来解释，在未来的生活中，哪些地方可以应用？只有这样经过深度思考，才可能让这个知识和我们大脑内部的神经元建立连接，否则就是浮光掠影，没有任何价值。

我又想到了自己通过写反思日记改掉“自我中心”这个毛病案例。

我是做餐饮的，所以经常有新开的店铺我都会去吃一下，然后去分析一下他未来能否做得起来。之前我们店附近开了一家麻辣烫，我去吃了一次，当时就觉得这家店应该做不长。当然我分析了很多原因，其中一个原因是，他的菜品主要就是一些素菜和丸子，根本没有像牛肉啊，毛肚类我比较喜欢吃的产品。所以，我就断言，他做不长。

结果呢，现在人家经营得很好，生意很稳定。我事后反思就发现，我犯了一个以自我为中心的毛病。我不喜欢素菜和丸子，并不代表别人不喜欢。

正是通过深刻的反思，我彻底地意识到这些惯性的强大，也彻底意识到了问题。所以到现在我在分析判断的时候，我会马上想到，我是不是又是以自我为中心了，从而让我的判断和决策正确的概率更大。其实这个过程就是有效的学习，通过反思，多次反思，深刻认识到问题，并在以后避免同类问题。

相反，如果我们只是知道人类有以自我为中心的毛病，没有任何价值，你还是会以自我为中心。

所以，这类高认知穷人的典型问题就是不知道什么是有效学习，仅仅是把学习停留在看和听这样最轻松的方式，把读了多少书、知道了多少名词当成了目标。学习有且仅有一个目的，就是解决问题，改善毛病，提高自己的判断决策能力。通过认知带来行动，通过行动拿到结果，从而完成闭环。

2、高认知穷人的第二个问题就是没有做到知行合一

其实对于我们绝大部分人来说，缺的从来不是什么道理，那些真正有效的道理其实都非常简单。

比如我们都知道量变带来质变，不积跬步无以至千里，都知道积累的重要性，但你可以看看周围身边，有几个人能长期地坚持做一些小事？

大部分人都是三分钟热度，受到某种刺激，看了某篇文章，受到启发，于是开始做一些事，但是在短暂地坚持一段时间后，因为看不到结果就放弃了。自然体会不到那种通过长期坚持做成一件事情带来的成就感。

我们身边有那么一类人，他们总能把一件件在你看来很难的事情做好。比如开店创业，比如减肥健身，比如家庭和睦等等。大家有没有想过这背后的原因是啥？

以前我不太知道，但是现在稍微有点眉目。一来他们掌握了做成一件事的底层规律，也就是我们常说的方法论，二是他们能积极行动起来，持续地行动。而他们之所以能够持续行动就在于他们曾经通过行动战胜了人性中的一些固有弱点，比如懒惰，从而拥有了主动选择，主动控制自己行为的能力。

在这方面我还是有一点感悟，以前我会喜欢睡懒觉。你有没有想过我们为什么喜欢睡懒觉，我们到底被什么控制了？说到底还是人性，那人性又是什么，是自然选择和进化给我们的一种初始设定。

但同时我们的大脑又具有可塑性，这就是所谓的用进废退，如果我们在生活中一次次地对抗惯性，并且取得成功，那么渐渐地我们就会更有掌控权。所以，我们要警惕自己的一念之间，因为你躺下了，你就加强了你的惯性，如果你起来了，你就在对抗中就取得了胜利，后面就会越来越容易。

同样的，在后续和我这位朋友的交谈中，我得知，在工作方面他还是那种学生思维，打工思维，只做好自己分内的事情，从来没想过主动去承担更大的责任，去做更加有难度而有挑战的事情。这也是人性的弱点，喜欢待在舒适区。

而他说的那个小伙子，虽然学历没他高，但是当有新任务的时候主动去承担，并且能交付到一个很好的结果。久而久之，领导自然会觉得他靠谱，能抗事，自然愿意给他更多的机会。

都知道要走出舒适区，做难而正确的事情，但有几个人做到？高谈阔论会让你看起来很厉害，但只有知行合一才会让你真的很厉害。

3、高认知穷人的第三个典型问题就是在某一细分领域缺乏纵深。

听过一句话，两厘米的宽度，两公里的深度。这个社会不需要大而全的庸才，而是需要专而深的精才。

你身边一定有这样的人，什么量子力学，进化论，什么思维模型他统统不懂，也没啥学历，人也憨憨呆呆的，但人家赚的钱就是比你多。

其实没啥别的原因，就是在说到他的专业领域，可以对你进行认知的碾压。

我就认识一个这方面的专家，他也出生农村，普通的本科毕业，但他在电商详情页的转化率优化方面非常厉害。对于普通的电商运营人员来说，在一个详情页上面能找到三五个可以优化的点，但他能找到几十个可以优化的点。并且通过他的优化，确实可以提高转化率。

假设一个电商公司一年能做一千万的业绩转化率为3%，但是通过他的优化，转化率能提升哪怕1%，那么就能提高两百万左右的业绩。这是实实在在的业绩增长，作为公司老板，你愿不愿意花十万请他做咨询顾问？老板肯定是愿意的。

而他这种技能怎么来的，就是不断地做微小的调整，通过AB测试，然后收集数据，看反馈，通过大量的学习，大量的实践得来的。是时间，学习量，实践量一个累积的结果，是专注深入的结果。这种既有价值，又有稀缺性的技能自然很赚钱。

像我现在也是一心扎根餐饮，也是通过扎根餐饮，积累了自己的专业能力。所以，现在经常有很多人找我学习开店的技术和运营，这也为我带来了很好的收益。

上面说的三点基本上是高认知穷人普遍存在的问题：学习没有实用性，大脑中堆积了一堆没有价值的信息碎片；没有知行合一，懂得很多道理，自己从来没做成过什么事情；学的东西大而泛，在某一细分领域缺乏纵深。这样下来，自然赚不到钱。

要解决这个问题说起来也很简单：专注某一细分领域，不断地从实用性地角度出发进行学习，然后将学到的东西实践，知行合一，从而完成能力的增长，从而和这个社会进行价值交换。

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/OyfF3whKl4IQoG1zGe4t_g

他们做生意远比想象中厉害。

作者 | 石恩泽

来源 | 读城记工作室

（ID：DUCHENGJIPLUS）

深圳水贝是个什么地方？

在深圳还是深圳圩时，这里就是深圳圩最大的村落。现在，水贝出产了全国70%以上的珠宝，年产值超4000亿元，被誉为“珠宝第一村“。

水贝的中心，立着3层共10000多平方米的水贝国际珠宝交易中心。施华洛世奇、ENZO、周生生、周大福等众多品牌陈列其中。

交易中心外墙挂着的巨幅海报上，一众佩戴着项链和耳环的女明星，正巧笑倩兮地望着路过的人。

△水贝国际珠宝交易中心部分外墙上的宣传图   

时代周报记者  石恩泽/摄

把这些女明星们请来造梦的，是水贝珠宝江湖里的六大门派：福建莆田黄金派、潮汕揭阳玉石派、浙江诸暨珍珠派、江苏东海水晶派、山东昌乐蓝宝石派，和河南南阳和田玉派。

而在六大派中，莆田黄金派最为兴盛。

据深圳莆田商会统计，在中国每年近6000亿元的珠宝零售“盘子”里，莆田人占据了三分之一的份额。单单在水贝，就有约3万莆商，经营着1500多家珠宝店。

舍得砸钱

“全国珠宝风往哪里刮，就看深圳水贝卖什么货。”有业内人士向时代周报记者表示，深圳罗湖水贝的黄金珠宝，可以说是全国的风向标。

在水贝从事了8年黄金生意的阿宝对时代周报记者表示：“水贝是全国珠宝工厂工艺级别最高的地方。例如5D硬金（比一般金饰更轻、亮、纯、韧、硬）最早就是从水贝开始推广的。”

△在林国春的黄金展厅选购的顾客   时代周报记者  石恩泽/摄

从水贝将黄金工艺推广到全国的，大多是莆田黄金派。

早年间，水贝因毗邻香港的地理位置，吸引了大批珠宝手艺人。而莆田的黄金商人也是在这时候来到深圳。据深圳市莆田商会记录，1992年，深圳迎来第一批做黄金生意的莆商。

深圳市莆田商会会长林国春向时代周报记者表示，深圳作为特区，当时经商氛围浓厚，优秀的手艺人都被吸引而来。

如今，在深圳水贝的黄金珠宝街上，林国春拥有一家占地5000平方米的黄金批发展厅。展厅内的采购商大多是来自三、四线城市的批发商。一位采购人员介绍称，这里每笔交易的拿货量都在500克左右，价格通常在20万元以上。

莆田黄金派曾经也有竞争对手。据林国春回忆，他刚来深圳时，莆田和潮汕的势力基本是五五分，大家在各自领域相互发展，做到了既竞争又合作。

但随后，潮汕人逐渐败退。一位黄金业内资深人士告诉时代周报记者，对比潮汕人，莆田人在营销上更舍得花钱。“莆田人愿意砸钱租最贵的铺位、最显眼的广告位、最响亮的冠名权，但这些潮汕人舍不得。”

抱团的莆田人

时代周报记者翻阅深圳市莆田商会的宣传册时发现，商会管理者中，有近四成的管理者姓林。

管理人员之一的林庆嘉解释道：“我们抱团都是从自己身边人入手，先是把自己家族内的兄弟姐妹、亲戚朋友带上，在逐步把村里人都叫出来帮忙，把盘子越铺越大。“

林庆嘉自己，早年在福建从事银行业工作，后来架不住亲戚林国春的“挖角”，辞职来深圳加入了黄金生意。

此前，时代周报记者走访福建莆田北高镇时，当地金商赵小卓介绍称，旁人听来宛如天书的莆田话，恰是黄金行业内的财富暗号。在黄金珠宝的圈子里，上游下游，认的皆是这一口乡音。

他表示，做黄金生意，资金最重要，但莆田人一般不会向银行贷款，透过亲戚或老乡合伙，他们在一天内融到巨款不是难事。而相熟的黄金商人打交道时，若开口讲起的是莆田话，有时候甚至可以少付上百万的定金。

△深圳水贝的外墙广告   时代周报记者  石恩泽/摄

“他们做生意远比想象中厉害！”水贝当地的一位黄金商人感慨道，莆田人一个带一个，迅速就拿下了黄金市场。

赵小卓的大伯几年前仍在从事上游的拖金业务（指从产地长途托运和贩卖黄金原料）；几个堂兄弟则包揽了家族的黄金零售生意，在全国范围内开起了金店；家族里打金手艺好的，则在厂里当工匠师傅。

品牌之困

一位到水贝的采购商称：“在中国尤其在深圳做黄金批发，一定绕不开莆田人。”

不仅批发绕不过，零售端也被莆田人包圆了。林国春告诉时代周报记者：“不管是国内哪一个黄金牌子，他们的终端销售，都是靠我们莆田人做起来的。

虽然在全国黄金市场中独占鳌头，但莆田人的黄金生意并不好做。

从事黄金珠宝生意的阿宝称：“现在珠宝行业最赚钱的阶段已经过去了，早年间只要开一间铺子，轻轻松松赚两倍，但现在整个行业的毛利率已经压缩在20%以内。”

也许是受莆田鞋影响，即便占据了市场，但莆田黄金在消费者心目中的形象似乎并不好。有消费者直言：“你告诉我哪家金铺是莆田人开的，我要避雷。”设计上涉嫌抄袭著名品牌，纯金不纯等非议一直伴随着莆田黄金派。

林国春并不避讳这点：“周大福、六福、中国黄金、老凤祥……唉，可惜，没有一家是莆田人自己的。“

他介绍称，这些知名品牌背后，从金矿货源、工厂加工、商铺运营到最后交到消费者手上，都由莆田人一手包办。但莆商每年还要花费60万去买一个响亮品牌的背书。“都是因为我们自己的牌子不够响亮啊！”

阿宝已经意识到了这个问题。今年春节后，她悄然离开了水贝，创立了个人品牌的珠宝店。

电商们也在悄然逼近。在抖音带货排行榜上，今年9月份，主播“董先生珠宝”直播销售额高达6.67亿，个人战绩环比增长81.7%，成功超过“真还传”主播罗永浩。

名为“董先生珠宝·直播基地”的大型展厅正是设在水贝，与林国春的黄金批发展厅遥遥相望。

△位于深圳水贝的电商直播基地   时代周报记者  石恩泽/摄

在水贝，所有黄金珠宝业内的人在采访中都不约而同地提到，未来整个行业必定将往个性化、定制化方向发展，转型对于珠宝商来说迫在眉睫。

但林国春同样也清楚的认识到，讲品牌、讲情怀，不是光喊口号、做广告、砸钱就能成。“一个百年品牌是需要几代人拧成一股绳，将品牌的核心价值观沉淀下来，才能做到让消费者认可。”林国春说。

林国春甚至觉得，他这一代人已经很难完成莆田人在品牌上的转型，但他说，“没关系的！我们莆商在吃苦耐劳和抱团上，是专业的。”

（时代周报记者郭梓昊对本文亦有贡献）

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/AhnRgUJE1xGF3dzwwBuw5Q