标签： 行业

作者 | 墨羽枫香

数据支持 | 勾股大数据（www.gogudata.com）

去年7月至今，多数医药投资者都经历过失望、煎熬、辛酸，甚至到绝望的心路历程。

 

中证医疗连续下跌了10个月以上，累计跌幅高达46%，回调深度超过2008年全球金融危机。具体到个股，更是惨不忍睹，期间最大回撤超60%的有58家，超50%的有164家。

 

大医药中，创新药、CXO、医疗服务、疫苗等细分明星赛道龙头都出现了“崩盘式”暴跌。诸如，恒瑞医药最大回撤近70%，通策医疗回撤67%，智飞生物回撤56%，康龙化成暴跌51%。

 

而医美细分赛道，整体受灾相对最轻。爱美客最大回撤42%，贝泰妮回撤34%，华熙生物回撤59%，而珀莱雅更是回撤仅不足10%。

 

今年，中证医疗追随大盘同样继续暴跌23%，并超过上证指数-15%。然而医美赛道明显抗跌，爱美客下跌12%，贝泰妮下跌3%，华熙生物下跌18.8%，珀莱雅下跌8%。

 

医美巨头相较于大医药与大盘呈现更强更足的韧性。市场究竟在演绎什么逻辑？

 

01

商业模式

大医药行业持续暴跌，主要逻辑是估值与业绩的戴维斯双杀。

 

在去年7月之前，医药行业经历了长达将近2年的极致抱团，中证医疗PE倍数一度去到了108倍，逼近2015年6月最高的130倍。不论是绝对值，还是历史相对值，泡沫都极大。物极必反，医药整体估值快速回落，跌到现在的34.4倍，较最高回撤68%。

 

最近8年，中证医疗平均估值水平为60倍，而现在仅为34.4倍，远远低于前者。可见，市场这波狠杀不只是挤泡沫，不少细分领域基本面逻辑也一定程度上遭遇了动摇。否者，不太可能如此极端杀估值的。

 

在我之前的文章也分析过，大医药行业面临重大变局。从最上层的宏观维度来讲，国家要实践双循环战略（重点是内循环），重点是让消费成为拉动经济增长的主要增长引擎。

 

而人们的消费力和消费意愿又明显遭到三座大山的挤压——住房、教育、医疗，那么改革大方向就是破除，甚至移走三座大山（虽然过程会比较长）。其中，医疗改革大方向是过渡到公共服务属性，而不是继续容忍高度产业化，医药公司暴力赚钱的时代或许已经悄然过去。

 

过去，人们的医疗负担很重，包括自己掏钱和医保基金掏钱（国家财政）——中国卫生总费用从2000年的4586亿元增长至2019年的65196亿元。不足20年，医疗费用翻了13倍，年复合增长15%，远超GDP的增速。并且，这几年受到新冠疫情冲击以及宏观经济下行压力，财政收入会有一定程度的下滑。

 

总之，为财政降压、患者减负就成为医疗改革的主线。比如，集采常态化，应采尽采，深度与广度，持续超预期，成为改变创新药行业投资的杀手锏。

 

医美赛道不一样。当前，爱美客滚动市盈率（PE-TTM）为95倍，贝泰妮为85倍，华熙生物为73.4倍，珀莱雅为62倍。这些龙头PE相较于中证医疗的估值倍数要高很多，这又是为什么呢？

 

杀估值的时候，关键的基本面逻辑没有动摇。

 

医美虽然归类于大医药行业，有一定医疗属性，但同时又具备很强的消费属性。大家都知道，消费型公司，市场给予的估值都比较慷慨，背后是商业模式尚佳。

 

医美化妆品解决的是消费者爱美的需求。而这种需求几乎是永续的，全民级消费，且一旦认定这个品牌，养成消费习惯，一般情况下就会终身复购。

 

从投资底层逻辑来看，只有自由现金流持续保持较高增长才能获得高估值。基础概念看，（股权）自由现金流=税后净利润+摊销折旧一资本性支出一营运资本追加额一债务本金偿还+新发行债务。

 

医美化妆品基本都属于不需要什么投资，没有什么负债利息（很少短期借款和长期借款），还可以一手交钱一手交货，赚取大量自由现金流的行业（净利润≈自由现金流）。从股票定价逻辑来看，这算是非常好的商业模式。

 

而创新药、医疗器械、医疗服务等众多医药细分领域，并没有很强的消费属性，在遭遇政策持续的改革预期之下，基本面有一定程度上的动摇，而医美几乎不受影响与冲击。从内循环大战略上看，医美消费也是社零消费非常重要的领域，政策上应该多给予支持才对，而不是敲打。

 

02

基本盘

 

在大医药行业投资如此悲观的大背景下，市场当前仍然给医美几大巨头超60倍以上的估值。凭什么？

 

从行业逻辑上看，医美市场规模持续保持较高增长，且受到宏观经济下行影响相对要小一些，韧性会比较强。

 

2020年，新冠疫情第一年。中国化妆品零售总额为3400亿元，仍然同比大幅增长13.64%，远超社会零售总额同比-3.9%。2021年，化妆品零售总额为4026亿元，同比增长18.41%，超社会零售总额的12.5%。

 

从2011-2021年，中国化妆品零售额从1103亿元猛增至4026亿元，年复合增速13.82%，超过社会零售总额的9.38%，超过GDP的8.89%。此外，在2008年次贷危机，医美化妆品下降幅度与速度要低于整体GDP和社零总消费，而经济复苏周期，又要相对明显快于后两者。

 

很显然，医美化妆品受到宏观经济周期要小一些。比如今年，各行各业下行压力较大，但医美行业要相对要抗压一些。这从上市公司的财报中能看出一些端倪来。

 

一季度，爱美客营收4.31亿元，同比增长66.07%，归母净利润为2.8亿元，同比增长64.03%。销售毛利率为94.45%，创下历史最高记录，销售净利率为65.03%，略低于去年全年的66.12%，处于绝对高位水平。期间，销售费用5390.8万元，同比大增94.59%，占总营收的比例为12.5%，而去年末为10.8%。销售费用率上升，大概率是为了推广新品濡白天使。机构预测，该新品未来出货量将超过10万支，占总营收的10%以上。

 

一季度，贝泰妮营收8.09亿元，同比大增59.32%，归母净利润为1.46亿元，同比大增85.74%，均要快于去年业绩增速水平（营收增52.57%，归母净利润增58.77%）。

 

据Euromonitor数据显示，薇诺娜在皮肤学级护肤品国内市场排名稳居第一，市场份额较2020年提升约2%，相较2020年，薇诺娜的国内市场份额接近第二、三名的总和。

 

2015-2020年，中国皮肤学级护肤品市场规模从60亿元增长至166亿元，年复合增速高达24%，远高于护肤品以及化妆品整体增速。并且，未来几年，Euromonitor预计将不低于20%的增速增长，到2024年达到431亿元。

 

皮肤学级护肤品属于功能性护肤品大类领域。华熙生物最近几年也明显发力、转型该赛道。2019年-2021年，华熙生物功能性护肤品营收分别为6.34亿元、13.46亿元、33.19亿元，同比分别增长119%、112%、147%。

 

与贝泰妮王炸单品牌战略不同，华熙生物一开始就是多品牌战略，构建了润百颜、夸迪、米蓓尔、BM肌活，分别切入玻尿酸护肤产品、抗初老产品、敏感肌产品、活性成分功效产品。其中，夸迪卡位高端，价格带为500-1500元，润百颜卡位中高端，价格带为200-500元，拥有长期增长空间。

 

几千亿的化妆品盘子，大众美妆市场仍占主导，但中高端增速明显快于前者。2017-2021年，中高端占比从21.3%提升至26.3%，幅度为5%。

 

在大众美妆市场，占比73.7%，也会有机会。珀莱雅作为国货经典，盈利能力、确定性以及战略调整能力偏强。这波大医药崩盘，珀莱雅是回撤幅度最小的医美龙头了。

 

一季度，珀莱雅营收12.54亿元，同比增38.5%，归母净利润为1.58亿元，同比增44.16%，业绩整体增速明显加快。同期，毛利率和净利率分别为67.57%、13.5%，均稳步提高，盈利能力增强。

 

综上分析，医美化妆品行业赛道良好，未被宏观政策（诸如集采）所改变，叠加龙头们业绩的持续高速增长，亦是市场当前仍然愿意给予60倍以上估值的重要因素。

 

03

尾声

机构掌握着市场的话语权。先看北向资金，珀莱雅（市值88.57亿，股份比例为22.66%）、爱美客（22.15亿，2.16%）、贝泰妮（12.06亿，2.16%）、华熙生物（3.44亿，0.55%）。整体行业持有水平在稳步提升，并没有随着今年外资大幅流出而流出。

 

再看国内公募机构一季度持仓，爱美客（市值73.63亿，股份比例为7.25%，大幅加仓）、贝泰妮（25.4亿，3.2%，小幅加仓）、珀莱雅（7亿，1.8%，小幅减仓）、华熙生物（0.76亿，0.12%，大幅减仓）。可见，公募机构在最近几个季度调仓较为明显，爱美客加仓多，华熙生物则疯狂减仓，与外资对待医美龙头仓位有较大不同。整体看，机构对待医美化妆品的态度仍然是OK的，并不像创新药等细分领域被大幅抛售。

 

不可否认，医美行业整体仍然会受到宏观经济下行带来的冲击。今年一季度，医美龙头增速尚可，但接下来一年半载应该也会有影响，只是相对抗压一些。此外，当前布局还要结合A股大盘是否企稳、个股估值状态以及个人交易策略来综合考虑，并没有标准答案。诸如，珀莱雅当前PE为62倍，位于最近5年估值中位数以上，并没有被低估，对于保守的投资者，是可以继续等待的。

 

不过，有一点可以确定的是，一旦大盘以及大医药行业整体回暖走估值修复逻辑的时候，医美不会缺席，应该还会有相对超额的回报率。

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/SmVkdgxgqkSKoyH4gGm2BQ

去往极乐世界的最后一片净土，也需要不菲的入场券。

作者：朱末

来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）

春城无处不飞花，寒食东风御柳斜，又是一年清明到。

 

每到这个时节，就是殡葬行业最受关注之时。生老病死，是每个人都逃脱不了的宿命，入土为安是对逝者最重要的事，但背后需要付出的代价却超乎想象。

 

 

作为全球人口最多且老龄化不断加深的国家，加之儒家孝文化的长久影响，虽然土葬早已被禁止，但时至今日，“厚葬”的观念依旧深入人心。

 

有需求就有市场。虽然鲜少被提及，但事实上，从2003年开始，殡葬业就数度进入“中国十大暴利行业”，不仅规模庞大，甚至还有多家公司毛利率超过80%，和茅台相差无几。

 

作为安置身后事的墓地，近几年涨幅不仅跑赢房价，热门地块更是一墓难求。截至2021年清明节前，北京墓地的均价在6-7万元/块，每块墓地占地约0.8平方米；上海的价格更为惊人，均价8-9万元/块，每块占地仅0.3-0.6平方米，寸土寸金。

 

普通墓地的价格尚且如此，“风水上佳”的高端墓地，售价堪称大开眼界。以去年3月底上海松鹤园开售的新墓区为例，面积0.44平方米的双穴墓，售价23.18万元；0.64平方米的三穴墓售价32.78万元，换算成每平方米的价格，达到了50万元，远高于上海市中心的房价。

 

这还不算，各地的豪华“天价墓”屡见不鲜。如厦门安乐永久墓园售价800万；太湖西洞庭山岛豪华墓售价300万元；重庆华夏陵园售价188万元。

 

有网友表示：“生前的钱交给房地产开发商，死后交给坟地产开发商，这辈子被安排的明明白白，幸好人只用死一次，多死几次，到阴间还得接着还债，永无解脱之日”。

 

这样无可奈何的感叹，足以代表普罗大众的心声。

 

01

暴利“坟地产”，碾压上市公司

 

没房，可以租；没墓，顶不住。

 

同样是土地生意，墓地陵园又被称为“地下房地产”。当前的墓地分为两种性质：公益性公墓和经营性公墓两种。公益性公墓是为农村村民提供遗体或骨灰安葬服务的公共墓地，而经营性公墓则是为城镇居民提供骨灰或遗体安葬实行有偿服务的公共墓地。

 

 

由于公益性公墓限定了购买范围，因此，尽管农村有大片山林土地，也不能卖给城里人用，所以，实行市场化定价原则的经营性公墓，才是绝大多数人的归宿。

 

事实上，墓地生意的门槛并不低。首先需要跨过心理防线，其次，殡葬土地使用的任何申请，都要经历一连串的审批程序，还要有动辄上亿投资的实力，才能获得相关资格。

 

土地资源的稀缺性决定供应有限，但需求却是在不断上升的。据中国老龄委预测，未来我国老龄化人口将以3.28%的年均增速快速增长，最终在2050年左右达到峰值4.3亿，占全国总人口的35%。另据中国殡葬协会官网数据显示，中国每年死亡人口接近1000万，以每年7%的速度递增。

 

 

供需端的失衡，墓地价格自然水涨船高。在北京八达岭陵园官网上，传统墓地价格最低为8.8万元，最高达到60元；在上海至尊墓地，最低报价11万元，其余墓区价格“上不封顶”，价格最高的墓地按面积销售，每平方米单价20万元。

 

 

并且，墓地每年会涨价2至3次，每次涨幅约为20%，让本不富裕的钱袋子，更加雪上加霜。且墓地也有公摊面积，也就是说，哪怕一个墓穴的出售面积为3平米，其实际使用面积也不会超过1平米。

 

还有另一个值得关注的问题，墓地费用并不是最终花费，购买墓地不等于拥有墓地的所有权，仅属于租赁关系，满20年就得续费一次，费用约为墓地价格的5%。

 

这种一次买断，终身缴费的商业模式，让殡葬行业有了惊人的利润率。以“殡葬第一股”福寿园来说，2013年12月登陆港交所时，营业收入为6.12亿元，净利润为1.67亿元；到2020年，福寿园营收已跃升至18.9亿元，而在总收入中，又有15.8亿元来自墓园服务，占收入比重83.5%。

 

 

这个收入水平是什么概念？据Wind数据显示，2019年A股只有96家公司毛利超80%，其余4000多家皆有不及。

 

对比房地产界的龙头老大，2020年万科集团房地产及相关业务的毛利率为22.6%，碧桂园为21.8%，妥妥的碾压之势。

 

谁能料到，身后想要寻觅一处静地安息，想要体体面面地送走自己，成本比当一个房奴，有过之而无不及。

 

而刚需品的价格一旦走高，焦虑情绪便会随之而来，继而走向彻底失控。

 

02

墓地生意背后，乱象层出不穷

 

当入土为安的传统习俗，变成财源滚滚的生意，现实总能比小说更荒诞。

 

打着缓解压力的幌子，去年清明节前夕，昆明某陵园和当地银行联手，共同推出“墓地按揭贷”，最高可贷20万元，贷款期限可达10年。最终，因为触及社会公序良俗的底线而被叫停。

 

 

还有啼笑皆非的“买墓地返利”活动，比如买8万元-10万元的墓地，可以返3000元现金抵用券，用于购买丧葬用品，说来说去，羊毛还是出在羊身上。

 

这不过是乱象的冰山一角，墓园管理和销售管理的违规现象，在近来年更是愈演愈烈。首当其冲的，就是原本应为本地村民提供的公益性公墓，非法对外出售。

 

在安徽省宿州市埇桥区，多家村级公益性公墓被叫卖，有的甚至持续10年之久；镇江句容经济开发区南乡村，占地数百亩的某公墓，不仅超范围销售，还公然超面积建设，打出各种豪华墓、家族墓；江苏海门悦来镇友爱村71户村民的17亩农地，则被以租代征，建成了不合法的陵园，性质极其恶劣。

 

▲新华日报报道

 

还有以“荒山改梯田，打造经济园”为名，却暗度陈仓修墓地的擦边球做法。据新京报报道，在河南省林州市，就有一家农业生态园，将流转来的土地，按平方米计价，划片区销售，碑坟成排。

 

虽然在销售墓穴，但在该生态园的宣传介绍上，却赫然写着“布局经济林为主，带动经济，美化荒山”等字样，丝毫没有任何关于公墓建设、销售审批的信息。讽刺的是，该生态园还因被评为扶贫基地，获得过市级财政投资。

 

▲图/新京报

 

对于是否可能被取缔的担忧，销售人员毫不避讳地称，卖出去的越多，民政部门的工作难度越大，即使要动，也得想办法给妥善安置，否则这么多墓，赔也赔不起。

 

不妨来算笔背后的账，一般每亩山地成本20万元左右，可修建至少350个标准墓位，按照每个墓位销售价1万元计算，每亩销售额可达350万元。

 

而且，公墓是免收营业税的，墓穴石料的钱和土地成本按每亩50万元计算，除去人力成本，墓地经营者的利润超过600% 。

 

即使是手续合法的墓地，为了销售“便利”，也并不严格要求携带死亡证明才能购买墓地。这就导致市场上兴起了“墓贩子”的职业，专门在全国各地囤积大量的墓地资源，再高价出售给需要购买墓地的人。

 

墓贩子在抢占墓地资源的同时，也炒高了价格。2016年，苏州墓地最高售价一度到每平米12万元，相当于住房均价的5.7倍，仍然供不应求，为遏制不正之风，苏州成为全国第一个推出墓地“限购”的城市，非本地户籍不得购买。

 

马克思有一句名言：“有50%的利润，他就敢铤而走险；为了100%的利润，他就敢践踏一切人间法律；有300%的利润，他就敢犯任何罪行，甚至冒绞死的危险。”

 

就像哈利波特里的“厄里斯魔镜”，小小一块墓地，竟然照尽了世间百态。

 

03

逝者有所安，为何变成大难题

 

让人心寒的是，不只是墓地存在暴利，整条产销链的每个环节，皆是如此。

 

2021年2月，曾有一个话题登上知乎热搜，“如何看待父亲死后儿子用鞋盒装骨灰，殡仪馆人员怼其‘不要脸’”，本是想得到舆论的支持，却反被吐槽骨灰盒漫天要价。

 

 

从最初的置办寿衣、骨灰盒、墓地，到告别逝者的整套仪式，再到逝后的祭扫活动，这中间需要购买的东西少则十几，多则上百样，如流水一样花出去的钱，远远超过了生命本身所能承受之重。

 

除此之外，还有很多“匪夷所思”的衍生服务。比如某机构推出的“生命晶石”，逝者家属只需提供100g骨灰，就可以再加工制作成钻石，收费在7000-17000元不等。

 

如果这样还不能满足睹物思人的情绪，还可以选择真人3D打印，支持局部和全身打印，费用因尺寸而异，最贵的1:1人像，收费达到17万元。

 

 

若是因为不可抗力无法到场，还能登陆“云祭祀网站”，只需上传照片给亲人建立一个纪念馆，付费即可选择编号（靓号）。祭祀品种小到鲜花、盆栽，大到神舟七号、总统飞机，明码标价，应有尽有，出钱多少，全看孝心大小。

 

 

发展到现在，殡葬行业的业务，不仅涉及到死后，还扩大到了生前。上面提到的福寿园，早在2015年就正式开展“生前契约”业务，当事人可以生前就自己或亲人逝世后如何开展殡葬礼仪服务，提前与公司订立合约，免去后续因涨价而负担不起的烦恼。

 

为了解决墓地乱象，政府层面并没有少出力。国家“十三五”规划纲要，就首次把基本殡葬服务纳入基本公共服务清单，为加快农村公益性安葬（放）设施规划建设，全国有近三分之一的省份加大了安葬设施建设。

 

2018年9月7日，民政部公布《殡葬管理条例（修订草案征求意见稿）》，新政明确将对经营性公墓的墓位用地费和维护管理费实行政府指导价。

 

近年来，“生态殡葬”的改革也正在推进，比如树葬、草坪葬、花坛葬等。多地都推出了惠民殡葬补贴。

 

例如，重庆规定，选择节地生态安葬的，每位可享受安葬补贴3000元；天津则对参加节地生态安葬的承办人给予每具骨灰1000元的奖励，对火化后直接选择节地生态安葬的承办人再补贴每具骨灰1420元基本殡葬服务费用。

 

但由于生态墓地多数是不保留骨灰的，所以在墓地市场，尽管生态墓地价格较低，却是叫好不叫座，甚至有很多人宁愿将遗体寄存在殡仪馆，也不会考虑生态葬的方案。

 

电影《疯狂的赛车里》，徐峥饰演的墓地商人巧舌如簧地推销着：“我们这里是高档社区，上风上水，地下CBD，人生后花园……没有钱的话，可以考虑请到庙里供养。”

 

 

连去往极乐世界的最后一片净土，也需要不菲的入场券时，死亡不是解脱的终点，反倒成了负担的起点。

 

当这样的黑色幽默真切照进现实，却无人能够再笑得出来。

 

（本文图片来自网络）

 

参考资料：

1.风云地产界《“暴利”殡葬业：墓地均价是房价4倍，利润打败9成上市公司》

2.重案组37号《墓地暴利背后：农业生态园变身“公墓”，公益墓地藏百万豪华墓》

 

作者：尾火

编辑：张真真

来源：五环外（ID：wuhuanoutside）

网红糕点鲍师傅刚刚在上海人民广场开业时，和对面来福士的喜茶形成了两大超长排队队伍，交相辉映。一个时髦的都市丽人一定会在周六下午先排两个小时的芝芝莓莓，再排两个小时的肉松小贝，终于在晚上吃到这口精致的下午茶。

 

当时有电视台专门去采访排队的人群，他们抓住一个上海小白领问她鲍师傅是不是很好吃，值得排这么长的对，小白领面对镜头说：“我也不知道，我看大家都在排队我就也来排了。”

 

这句话，用来形容半年前排在新中式糕点后面的VC和PE们，一点也不为过。

 

但一切的泡沫和热浪仿佛在2021年下半年戛然而止。今年2月，年前还炙手可热的墨茉点心局就爆出了裁员消息。虎头局渣打饼行也开始面临亏钱困境。主打可颂的月枫堂也遭遇拔草吐槽。

但无可争议的是，年前的这波热潮还是将新中式糕点之风刮向了全国各地。走进市中心的大商场，总有那么一两家装修很潮、总是在排队的糕点店；曾经关注的甜品探店网红们突然都在家测评起了蛋黄酥和麻薯；去南京旅行最洋气的伴手礼也从盐水鸭变成了泸溪河。

而探寻这些配方统一的网红糕点店，你会惊奇的发现，虽然门店开在五湖四海，但他们竟师出同源：

都来自江西。

01

江西大山深处孕育出百亿网红糕点品牌

“一个冷知识：糕点店大部分都是江西人开的。”

1974年，鲍师傅创始人鲍才胜在江西资溪县出生，这个抚州市最小的小县城有一个大名鼎鼎的名字——“面包之乡”。

 

全县13万人口的资溪，有4万多人都从事面包经营，从这个小县城开出了8000多家面包店星棋罗布地镶嵌在全国1000多个城镇。

 

面包可以说是资溪的支柱产业

 

在资溪这个被大山环绕的小县城里，当地居民人均收入的60%，都与烘焙产业有关。

 

鲍才胜的父母自然也从事着面包生意，他们借钱在安徽开了一家面包房。从小就在父母和叔叔的面包房里帮工的鲍才胜，长大后也毫不意外地从事了烘焙行业。他先后在郑州、信阳都开过面包房，甚至一度破产。

 

转机在2004年，鲍才胜和妻子来到北京，在中国传媒大学旁定福庄北街上开设了一家“鲍仔西饼屋”，这是一家极其传统的夫妻店面包房，卖着千篇一律的散装糕点。就在创办鲍仔的第二年，他开发出了一款新品，未来的王牌——小贝蛋糕。

 

正在做糕点的鲍才胜

 

肉松小贝很快风靡，这一款蛋糕的销量占到了门店的一大半，门可罗雀的蛋糕店前竟然开始排起了队。鲍才胜反应很快，他不久后雍和宫附近开了新店，终于挂上了“鲍师傅糕点”的招牌，放弃面包，专攻糕点，一炮而红。

 

2017年，第一家鲍师傅开在了上海的人民广场，小小的门店前队伍一直排到了地铁站的出口处，这种狂热的氛围让刚刚走出地铁根本搞不清状况的路人都忍不住排上一排。黄牛们拎着刚刚买到的小贝在地铁口叫卖，男孩子们为了证明自己的爱翘班排队只为博女朋友一笑，一向喜欢凑热闹的上海大妈大爷们也拿着小板凳排起了队。

上海鲍师傅前排队的人群

 

那个时候的上海，有点地位的人才能收到别人送你的正版鲍师傅的肉松小贝。

 

也正是在2017年，鲍才胜抵不过天图投资的软磨硬泡，反复与对方谈了数次后，最终接受了对方10亿人民币的融资。鲍师傅糕点也从一家小小的夫妻店发展成如今估值超过100亿的超级网红糕点店。

 

另一为和鲍才胜经历类似的是泸溪河的创始人黄进，他同样来自江西的一座小县城，就是和资溪接壤的鹰潭。

鹰潭也有一个非常出名的称号“糕点之乡”，号称，“哪里有烘焙市场，哪里就有鹰潭人”。

全国所有县级以上地区，几乎都可以找到鹰潭人开设的烘焙店。泸溪河的王牌产品桃酥在鹰潭有一个更可爱的名字“果子”。据统计，鹰潭的“果子大军”约有10万人，在全国开设了2万多家直营店、分店、加盟店，每年可以创造近300亿元的产值。

 

黄进曾自述说：我来自江西大山深处，是个无学历无本领的老实人，初中没毕业就出来当学徒，很庆幸在 15 岁的时候，就找到了想用一辈子做的事情。

 

黄进15岁就开始学习中式糕点的制作，17岁揣着800块钱开始了创业之路，他曾经自嘲自己就经常睡着面包里。2013年，黄进师从“詹记”后，在南京注册了品牌“泸溪河”。这是他的家乡鹰潭的一条河流。

 

如今，泸溪河的全国门店已经超过200家，甚至有“北有稻香村，南有泸溪河”的名声。但泸溪河对待资本的态度异常冷淡，和鲍才胜一样，黄进似乎也认为，自己只要把糕点做好，把店开好就好了，对各路的融资机构，只有四个字：拒之门外。

 

虽然顶级的VC们在后面排着队，但是泸溪河至今没有接受任何融资。一位FA甚至讲到，泸溪河连“联系方式也不给”。

 

泸溪河门店

 

如果说鲍才胜和黄进是江西烘焙帮里走出来的佼佼者，那最新最热的网红店墨茉点心局则代表了另一种中式糕点的形态。和默默升级打怪从夫妻店一路路攀升直到研制出自己的爆款产品才跻身网红的鲍师傅、泸溪河不同，墨茉点心局从一开始就奔着一夜爆红而去。

 

鲍师傅、泸溪河是传统的江西帮，墨茉点心局则可以说是进击版的江西衍生帮。

和鲍师傅、泸溪河创始人这样，从小学习做面包、做烘焙的老师傅不同，墨茉点心局的创始人王瑜霄没有任何烘焙背景，她其实是个搞传媒的85后女生，她的职业起点是大名鼎鼎的湖南卫视。

在墨茉点心局之前，王瑜霄已经做过一个帽子品牌和茶饮品牌，盯上中式糕点之后，她立马开始了自己的拜师学艺。王瑜霄找到了一家江西鹰潭人开的小店，当了一个月的学徒，熟悉了糕点店的运作方式。

 

同样和鲍师傅、泸溪河不同的是，墨茉点心局可以说是“带资入场”的。2021年4月，墨茉点心局引入清流资本和元璟资本、源来资本、日初资本的Pre-A轮融资，时隔两月，墨茉点心局又迎来了一年内的第四轮投资。截至此轮，墨茉估值超过10亿元，彼时其店面仅14家，这意味着一家60平方米左右的店面价值近1亿元。

 

有了钱，墨茉扩张很快。一年时间，它就围绕长沙五一商圈等热门地段大举开店，店铺数量就达到27家，成为本土网红。很快，墨茉点心局北京、深圳、武汉等城市开了50多家店。

 

小红书上墨茉点心局的测评

 

在千千万万家开糕点店的江西人之中，鲍师傅和泸溪河无疑是幸运的天选之子，他们找到了自己的爆款产品而一步步成为“网红”。而墨茉点心局的出现，则证明资本似乎找到了更快速的网红制造途径，不需要长时间的产品研发和行业里的摸爬滚打，只需要在江西鹰潭偷师1个月，加上国潮包装，你就可以获得一个如假包换的网红糕点店。

 

当年江西资溪的烘焙产业靠着“亲帮亲，邻带邻”的模式，发展壮大，敢闯敢拼的赣商们如水银泻地般地流向全国各个城市和小镇，在马路边、学校旁开出了一家家的烘焙小店，江西烘焙帮打下了中国糕点届的半壁江山。

 

02

当网红秘诀遇上江西配方

江西人开面包糕点店有几个特点：敢拿铺、重渠道、性价比高。

 

所谓敢拿铺，就是江西商人们在拿铺面时从不心疼，只要是好铺面，不惜代价也要拿到。在竞争几乎白热化的烘焙行业，一个好的店铺选址已经胜利了一半。

 

另一方面，江西烘焙商人们抱团很厉害，他们什么项目好做就换什么项目，比如桃酥卖得好，就集体卖桃酥，红枣糕卖得好，就集体卖红枣糕，这样容易形成一种规模产品势能。这也是每过几年就流行一种新的烘焙单品的原因之一。

 

另外也是最重要的一点，江西人开的中式面包店，往往性价比非常高。和动辄一块小蛋糕就80多元的lady M相比，花80多块钱你能在江西面包铺里每样小点心都来上一斤了。

 

有趣的是，江西烘焙商人的这几个点，恰恰和网红新中式糕点店的打法重合。

 

如果你吃过5家以上的国潮点心，你一定会发现，他们的店面大多都开在城市核心商圈之中，而产品也往往是在麻薯、蛋黄酥、泡芙、蛋挞、桃酥这几类上进行细小的创新而形成特色。小小的店面往往是“前店后厂”，前面排队买着，后面加急做着，保证消费者拿到手的点心新鲜好吃。

墨茉点心局门店，新国潮的装修风格

每一家店往往都会打造一款自己的核心单品：鲍师傅的肉松小贝、泸溪河的桃酥、墨茉点心局的咖啡麻薯、祥禾饽饽铺的奶酥……这些单品构成了每一家网红糕点店的最核心吸引力。

 

和传统的中式糕点不同，新中式点心们将中式点心的食材与部分西式烘焙方式进行融合，而和西式蛋糕甜品不同的是，新中式的糕点们又保持了小小的体积和亲民的价格，让你吃起来毫无负担。

 

在口味上，这些新中式糕点也做了改良。为了切合中国人对甜品的最高评价“不太甜”，这些糕点往往口味比较淡，主打低脂低糖。

 

当然，网红点心们还少不了一套漂亮的国潮包装盒和各种跨界联名。

 

这一套组合拳打下来，Z时代的年轻人们能够轻松地在逛街时花不到100元买到琳琅满目的各式糕点。即使需要排队2个小时，但也忍不住那颗想要尝一尝的躁动的心。

 

关于糖这个“天然毒品”的阴影，中式点心选择了通过控油控糖来抓住用户。将口味做淡，去除所有后天添加的糖分，只保留原材料自带的微微甜。墨茉和虎头局，都主打低脂低糖、现烤现卖，以贴合年轻人追求的健康饮食理念。 

 

主打低卡0糖的新中式糕点

虎头局创始人胡亭就曾经在采访中对中式点心的崛起做出了他的预言：这是一个有几百年历史的、有消费认知基础的、具有极强生命力的品类，且品类中有很多已经被证明过的大单品。

 

而其中蕴含的机遇在于：尚未有品牌对中式点心做年轻化的洞察与改造，并结合当下的流量传播与扩散方式，使之变成一个可社交化和零食化、具有高频及高传播度特征的新式烘焙。

 

现在，这些想要分一杯羹的品牌铺天盖地而来。

 

03

用嘴“撕票”的年轻人

一个3000亿的市场，利润还不低（整个烘焙食品企业的净利率通常在8%-15%之间），能够吸引各路人马、和VCPE们都跑步入场是自然而然的事。

但烘焙并不好做，且不说大量做两个月就倒闭的路边夫妻店，即使是曾经有名有姓的品牌也不少在这里折戟沉沙。

 

那些曾经消亡的网红品牌

 

鲍才胜就曾经在采访中说过：“烘培行业有一个怪理论， 5年洗一次牌，一成不变的，就会被洗出去。”

 

资本们可以在极短的时间内复制一家又一家的网红糕点店，甚至疯狂扩张，但一家店能不能开下去且长久的盈利从来不是看开业当天排对的队伍有多长，而是要回归到食物本身到底好不好吃。

 

毕竟Z时代的年轻人们并不会被那些国潮的包装和新奇的名字所迷惑，当初他们用嘴投的票，也会用嘴“撕票”。

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转自：https://mp.weixin.qq.com/s/sX7Dwz1CdF3ZEJjRO3ezLg

乌克兰战争接近达成停火协议，导致原油价格逐渐退烧，制约股市反转的一个重要条件：通胀问题，也即将被拆弹。

最近两周，美国加息落地、中概股两地谈判有积极进展、房地产调控松绑、欧洲新能源需求超预期，好消息着实不少。

虽然指数上仍然在底部附近，但各板块困境反转的势头已经明朗化。

目前这个位置，也正是调仓换股、低位布局的好时候。

今天重点跟大家分析一下，各板块在油价下降的过程中，受益程度分别是多少。

1

油价对经济的影响，传导过程是这样的——

1）下游企业生产成本上升，利润率和产能利用率下降；

2）企业对前景存在担忧，收缩投资；

3）员工收入下降，并且面临商品涨价的双重打击，减少支出；

4）市场萎缩，企业进一步裁员过冬；

这是个螺旋式下降的负反馈循环，油价通过各个环节的传导，对企业的成本和需求都形成了抑制，由此进一步导致了业绩和股价的双杀。

根据业内的研究，油价每上涨 1%将影响制造业投资 0.35%左右，并带来实际私人消费下滑约 0.06%。

对应到GDP，油价上涨1%将拖累中国实际 GDP 增速约 0.03%。

如果今年国际油价中枢 90 美元/桶，相比 2019 年（没有疫情，油价中枢 60 美元/桶）的情形，将影响 GDP 增速约1.4%。

2019年我国GDP增速是6%，下降1.4%，就是4.6%，这个比例已经是相当大，实际上目前的油价还在100美元以上，所以今年一季度的GDP增速应该是最困难的。

要达成今年政府定下来的5.5%目标增速，势必要拿出更大的救市措施才行。

这也是我们认为下半年股市值得乐观的重要原因。

2

具体到各行业来看，油价对业绩的影响严重程度大小取决于行业的原油消耗强度和价格传导能力。

原油消耗强度可以用油气完全消耗系数代表，即生产 1 单位产品需要投入的油气量（包括直接消耗和间接消耗）。

价格传导能力则可以用各行业 PPI 与石油价格的相关性来衡量。

一般来说，原油消耗强度较高，价格传导能力又比较弱的，在油价上涨的过程中最受伤。

但相反，一旦油价退烧，它们的业绩弹性也是最强的。

下面是一张券商整理的各行业完全消耗指数表，即各行业的成本跟油价相关性的排名，数据越高，成本压力越大。

表：制造业行业对油气的完全消耗系数

资料来源：国家统计局，天风证券研究所

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从上表可见，油价上涨对原材料制造业的成本冲击最大。

其中消耗系数超 3%的细分行业有17个，大幅超过消费品的5个细分行业和装备的3个行业。

主要的细分板块包括：石化、化纤与合成材料、化肥农药、塑料、日化、服装、玻璃、建材石膏、电池、电缆等。

3

下面进一步考察价格传导能力。

这张是制造业各行业 PPI 与石油价格的相关性列表——

可以看到，原材料相关的中上游行业的成本压力虽然大，但传导能力也是比较强的。

近一年来股市的行业分化也印证了这个逻辑，石化、冶金、农业等板块在油价上涨的过程中，股价同样表现不俗。

相对来说，靠近应用端的中下游行业在价格传导能力上偏弱，理论上更受益于油价的下跌。

4

结合原油消耗强度+价格传导能力综合评估，君临认为当下最值得关注的三个细分板块是——

（1）原材料类：建材

代表个股：海螺水泥、江山欧派、三棵树、东方雨虹、北新建材

（2）消费品类：家电

代表个股：美的集团、海尔智家、科沃斯、石头科技

（3）装备类：电池

代表个股：宁德时代、亿纬锂能、恩捷股份、珠海冠宇

参考研报

天风证券-宏观点评：高油价对中国经济和各行业的影响有多大？-220323

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转自：https://mp.weixin.qq.com/s/4b3fa59rYNxKBCXm-hqH1w