从央视女神到全网消失,柴静的魔幻漂流

2013年,《看见》全国发行。发布会现场,由白岩松、崔永元、罗永浩、陈晓卿等大佬坐镇,邱启明主持,被誉为当年“最强大的文艺传媒阵容”。几个月内,《看见》狂卖一百多万册,此后不断加印,横扫国内各大书店和图书馆借阅榜。这是柴静最后的高光时刻。两年后,她将迎来另一场“高光”,《穹顶之下》引爆全网。但这次却押错了赌注,纪录片被光速下架,引来骂声一片。“卖国贼”“臭公知”“伪文青”“代理人”等各类标签,纷纷贴上当事人的外套。从职场小白到公知女神,柴静整整走了十年。而从神坛飘落坠地,柴静只用了两年。
01

2015年,雾霾调查纪录片《穹顶之下》在各大平台播出,短短一周内,视频播放量达数千万人次,引发舆论地震。

而纪录片的导演,正是当红的央视女神兼知名主持人柴静。

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柴静

但令当事人始料未及的是,这部纪录片的风评出现了两极分化。

一部分网友认为,《穹顶之下》的采访非常“人性化”,理性中立客观,提高了民众的环保意识,加速了北方雾霾的治理进程;

但更多的网友却觉得,这部纪录影片的数据存在造假,抨击中石油垄断,吹捧西方价值观,充斥着柴静个人的意识偏见。

不过,这些还只是水面上的讨论。

真正让柴静走下神坛的,则是因为这部纪录片的背后赞助商是美国基金会。

柴静曾将“福特基金会”放在片尾感谢名单中,这是一家低调且庞大的非政府组织机构,也就是俗称的“NGO”。

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《柴静雾霾调查:穹顶之下》

多年以后,科普自媒体“回形针”因肉蛋奶事件遭全网通缉,起因也跟这家NGO组织存在千丝万缕的联系。

随着舆论不断发酵,最终官方出面,《穹顶之下》从各大视频网站陆续下架。

一夜之间,柴静的标签从“共和国良心”“文艺女神”变成 “卖国贼”,沦为众矢之的。

然而,尽管民意汹涌,当事人并不打算“道歉”了事,而是果断“息网”,无视公众的评价和议论。

与此同时,柴静入选美媒《外交政策》“全球百大思想者”,与时任德国总理默克尔、瑞典外长斯特伦列入同一名单。

这一年,柴静39岁。

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柴静

两年前,她携带新书火爆全网,民间一度出现凡有书店处,必有柴静书的盛况。《看见》之后,更多的年轻网友成为柴静的粉丝。

大量的采访视频片段被搬上互联网平台,柴静犀利敏锐的采访、真诚友善的态度,给观众留下了深刻的印象。

但同时也给之后的舆论埋下了“雷”。

在“雾霾风波”之前,她顶着无数光环:央视主持人、畅销书作者、媒体行业标杆人物、文青女神。

甚至有微博粉丝留言称她是“共和国良心”。

当年,民国剧火爆一时,林徽因被封为“民国女神”,柴静作为“文青”和“公知”代表,一些男粉将其称作“柴徽因”。一时间风头无两。

在刚刚到来的4G时代,互联网无疑是一个巨大的名利场。无数人排队扎进流量这口“热锅”。有人成了魔,有人成了神,有人成了鬼。

彼时,被推向神坛的柴静正沉溺其中,对即将发生的一切还浑然不觉。

直到她飞往美国的那个夜晚。

02

1976年,柴静出生于山西临汾的一座小城。

父亲是当地名医,母亲是中学教师,算得上标准的中产家庭。

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童年柴静

受母亲影响,柴静从小就热爱阅读。在同龄伙伴还懵懵懂懂的年纪,她已经浏览了不少文艺作品和各类杂志刊物。

中学时,正赶上“文学热”,柴静给学校广播站和当地出版社投了不少稿。

那时,播音员是非常吃香的职业,比起写作,她更希望自己长大后做一名播音主持,让别人听见自己的声音。

16岁那年,柴静考入长沙铁道学院。读书期间,柴静还在《三联生活周刊》做过一段时间兼职记者,这段经历,坚定了她去往媒体行业的信念。

毕业时,柴静还不到二十岁,她被分配到太原铁路局工作。无论是当年还是现在,这份工作都是众人眼中难得的“铁饭碗”,事少离家近。

可那时心气高傲的柴静,并不满足于这样的生活。

于是,柴静向湖南电视台写了一封信。几个月后,她收到了电视台的邀请,面试通过后,在省广播电台担任文艺频道主持人。

柴静没跟家里商量,递上辞职信的第二天就去了长沙。

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柴静和家人

彼时的柴静,青春活泼,文艺范儿十足。这档节目堪称为她量身定做。

“今夜音乐响起的时候,浮生已过千山路。”

二十世纪的最后几年里,《夜色温柔》从湘江两岸出发,成为当时大学校园的深夜必修节目。

但初涉职场的柴静,似乎还有更远大的梦想。

1998年,在主持《新青年》期间,柴静通过特招身份进入北京广播学院(中国传媒大学)进修,专业是电视编辑。

这段学习经历,对她今后的新闻采访、节目制作都有极大影响。

2000年前后,央视计划吸纳新鲜血液,为深度报道栏目《东方时空》招募主持人。

柴静从一众青年主持人中脱颖而出,加盟《东方时空》,成为当红“台柱”白岩松的左右搭档。

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《东方时空》时期的白岩松

从这时起,柴静甜美知性的形象,开始出现在观众家中的电视荧幕上。

而进入央视第一年,柴静也遇到了她职业生涯最重要的贵人——陈虻。

当时的陈虻,是《东方时空》的制片人,央视知名出品人。他面试柴静,问对方的第一个问题就是:

“如果让你来做新闻,你最关心的是什么?”

柴静的回答简单坚定:“我关心新闻中的人。”

这样一句看似简洁的回答,却深深地打动了陈虻。之后,柴静被顺利选入《东方时空》栏目组,开启了她为期13年的央视生涯。

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陈虻

但真正让亿万观众记住她的媒体形象,则要等到2003年。

那年,“非典”弥漫全国,柴静主动请缨,担任央视《新闻调查》的出镜记者。

为了解到更真实的现场情况,柴静深入一线,七次与非典病人面对面交谈,为央视和社会留下了珍贵的一手资料。

出去采访前,白岩松给这位小几岁的妹妹交待了两句:

“今天送走你,是为了你明天能更好的回来,你会是中国最棒的主持人之一,但现在还不是,需要磨练。”

SARS疫情之后,柴静勇敢坚定、亲近民众的形象逐渐深入人心。当年年底,柴静被评为“2003中国记者风云人物”,正式迈入一线记者行列。

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柴静

此后10年,的确如白岩松所说,柴静在央视的舞台上大放异彩,成为中国最知名的主持人之一。

她走南闯北,深入现场,践行了自己所信奉的新闻理念,关注故事中的人。

她说:“采访是一种抵达”。

只是这种“抵达”,究竟是真相本身,还是新闻当事人的执拗和一厢情愿?

如今我们已不得而知。03

从初出茅庐到万众捧爱的女神,柴静的“一姐”之路用了不到10年。

当然,这背后自然少不了贵人相助。

除了亦师亦友的陈虻,柴静的成名,还与她身后的两任恋人息息相关。

第一位是知名解说员苏群。

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苏群柴静

在中传上学期间,柴静通过一次聚会,认识了当时红极一时的NBA赛事评论员苏群。

苏群虽然职级不高,但凭借着一张“名嘴”,在主持界和记者圈广结人脉。一番聊天下来,俩人相见恨晚,几次会面后,柴静和苏群很快走到了一起。

但令人跌眼镜的是,当时苏群已有结发妻子,而且妻子已经怀有身孕。

虽然柴静一方小心保守秘密,但苏群并不满意这种“地下关系”,很快将两人的事告知了家里人。不出意外,全家都反对苏柴两人的关系。

但一向聪慧的苏群,似乎被这段感情冲昏了头脑,执意要和妻子离婚,并劝对方打掉腹中的胎儿。

几个月后,苏群正式对外界公布他和柴静的恋爱关系,并且宣布俩人已经同居。在和苏群交往这段时间,柴静顺利入职央视,并在此后主持和录制了多档重要节目。

而柴静与陈虻的相识,就源于苏群的牵线搭桥。

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苏群

在参与录制《东方时空》之后,柴静名声鹊起,逐渐在央视内部坐稳了位置。反而是苏群这边,因为离婚风波,事业很快走上了下坡路。

不过,这段感情也很快迎来了尾声。

仅仅一年后,柴静就结识了她的第二任爱人、后来的丈夫——赵嘉。

“非典”之前,央视策划拍摄一个关于珠穆朗玛峰的纪实节目。作为台里的优秀骨干代表,柴静第一时间就报了名。节目方邀请了赵嘉,作为柴静的柴静的“御用”摄影师。

出于对摄影的共同喜爱,俩人很快坠入了爱河。

当然,事情传到苏群的耳朵里已经是后话了。

作为有过劈腿经验的人,苏群怎么也想不到,自己有一天会被别人“劈了腿”。这和他前妻的遭遇何其相似。

而在苏群和赵嘉之间,柴静选择了年龄更小、更有魅力的赵嘉。

图片柴静赵嘉

在媒体和家庭的双重压力下,苏群没有筹码,最后成全了俩人的恋情。

但好景不长,仅一年后,赵嘉又因为相似的劈腿剧情,两人宣告分手。

令人意外的是,10年后的2013年,柴赵二人又奇迹般地复合,并且领取了结婚证。

当时,柴静已经怀有身孕,并在14年初从央视离职。离职前夕,柴静远赴美国产子休养,几乎一夜间打破了粉丝贴封的“最穷主持人”的名号。

这一幕,又与后来的董卿何其相似。

过了半年,她留下孩子和保姆,顺着洋流又漂了回来。

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柴静

新世纪的头10年,是中国经济狂飙的10年,也是柴静事业腾飞的10年。

十年间,柴静参与和策划了《新闻调查》《面对面》《两会观察》《看见》等多档具有标志性的节目。

她参与报道了汶川地震、北京奥运、北大陆步轩、药家鑫杀人案等多起公共事件,深度采访过张朝阳、俞敏洪、周星驰等一众大咖,成为媒体人争相效仿的榜样。

同时,她和罗永浩、张宏杰、王晓、刘瑜、周云蓬等人互为好友,文章谈吐为众多男人拜服,老罗更是其男中“闺蜜”。有媒体传言,她曾和冯唐之间扯着暧昧不清的关系。

她形容冯唐是“红旗下的蛋”。她在《杂种冯唐》里写他:

“大学宿舍里天天喝着劣质茉莉花茶坐看紫禁城的金琉璃顶鬼火闪动,出了国干了咨询又知道了一张A4纸上写了字能换两万美刀。”

字里行间透出那个年代扯酸弄腐的文艺腔味道。

面对记者的追问,冯唐则轻飘飘回了一句:“柴静是个好姑娘。”

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柴静冯唐

后来,冯唐离了婚,离开了华润与麦肯锡,安心地在他的小四合院里做个诗人。

柴静仍旧保持着旺盛的事业心,在采访现场和名利场之间漂来漂去。

直到那个大厦崩塌的夜晚来临。
04

雪崩不是由一场雪造成的。

柴静的“崩塌”,早在“赴美风波”的几年前就埋下了伏笔。

2009年,联合国在哥本哈根召开了气候大会。

中国派出了中科院副院长丁仲礼作为专家代表,会议的主题,是讨论各国今后应该排放多少二氧化碳,以应对全球气候变暖。

这次大会期间,丁仲礼与各国代表展开了争锋相对的讨论,最终未能达成一致。

2010年,央视《面对面》邀请丁院士录制节目,柴静作为采访者。

双方围绕“什么才是公平的减排方案”进行了激烈的辩论。

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《面对面》柴静对话丁仲礼

柴静站在环保主义者的角度,坚持认为碳排放应该以国家为单位,接受IPCC(气候变化委员会)提出的方案;

而丁仲礼院士则站在国民发展的角度,指出了这其中的利害:

他认为,这是发达国家借“环保”之名,限制发展中国家经济增长的手段,结果是穷国与富国之间的贫富差距越来越大,人民生活水平不升反降。

这里有一个关键点——就是发达国家已经走完了工业革命全过程,完成了资本和财富积累,但大部分的发展中国家并没有完成工业化。

当柴静追问“您理解的公平是什么”,丁仲礼给出了明确的答复。

他将排放权视为发展权、基本人权,也就是“人与人之间应该有大致相等的排放空间”,以「人均」为单位才合乎常理,而不是以国家为单位。

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丁仲礼

为避免产生误解,丁仲礼院士还给出了一组数据:

从1900年起的一百多年来,西方发达国家的人均碳排放是发展中国家的7.5倍。即使按照IPCC的现行方案,G8国家的人均排放量也是中国的2.3倍。

所以,这无论是对中国还是其他发展中国家来说,都是一份不平等的“条约”。

好比经济下行的当下,公司要下调薪资节流,一个同职位的员工的工资是另一个的2.3倍,本来他之前的薪资就比你高,现在他的没降,反而你到手的钱还越来越少。

既然如此,谁会这么干呢?

令人遗憾的是,柴静并不接受丁院士的看法,反而持续给出了否定质疑的反馈。

她在这里犯了一个看似高级实则愚昧的错误——

她试图将环保的问题上升到关乎全人类存亡的道德问题,而将被采访者的答复看作是带有意识形态的政治问题。

这是典型的以西方国家为中心的思维方式。

图片柴静

面对主持人的咄咄逼人,丁院士发出了那段经典“拷问”:

“你说中国人是不是人?为什么同样的一个中国人就应该少排?”

柴静没有回答这个问题。

按照当年的方案,中国现行的排放空间只能维持10年。到2020年以后,中国就需要向西方国家购买排放空间了。

根据丁院士当时的计算,每年所需的排碳花费就超过一万亿人民币。

诚然,从当事人本人出发,我们有理由相信柴静是坚定的环保主义者, 致力建设“美好家园”。虽然它带有相当程度的理想主义色彩。

但我们也有充足的理由相信——在生存和体面之间二选一,聪明如柴静,不可能不知道怎么选。

05

柴静的转变,其实早有前兆。

从她毅然从体制内出走,几度向电视台自荐,而后在各大事件中争当“排头兵”;然后又从几段感情里进进出出,低调出国再高调复出…..

似乎都证明了她的性格当中,天生带有冒险和反叛的影子。

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柴静

在信息渠道尚不通畅的时代,柴静在镜头前所展现的独立、知性、谈吐得体的形象,成为了那个时代女性效仿的典范。

但她所追求的“真理”和“本质”,是否也只是带着滤镜泡泡的个人偏见呢?

从现在来看,时间似乎已经给出了答案。

比如,《穹顶之下》确有其存在的现实意义,它揭示了当代中国普遍面临的环境问题,唤起了民众对雾霾污染的关注。

但同时,它又对30年来中国在北方的环境治理表现充耳不闻,将矛头指向中石油、中石化等国有企业。

这种“篮子里挑刺”的手法,无疑是片面的归因,也伤害了亿万国人的感情。

图片柴静

其次,除了性格因素以外,最重要的,还是外部舆论环境的变化。

在Web1.0时代,公众获取外部信息的渠道有限,信息获取仍然以纸媒和电视媒体为主,从信息端到接收端,依然存在层层壁垒。

即便媒体网站流行,内容的主导权依然不在“草根”手中, 而是传统媒体和迎合市场的各路明星公知们,所以那几年间,催生出了柴静、高晓松、方舟子、储殷、司马南、郎咸平甚至天才小熊猫等一大批公知大V。

十几年前,这些人往往掌握着信息传播的风向标,影响着公众的思考和舆论走向。

这种情况,直到移动互联网浪潮来临后才逐渐瓦解。

随着自媒体平台兴起,作为观众和读者的网友终于有了表达观点和情绪的渠道,信息来源不再单一,原先被搁置的一些公共议题、热点现象,也被重新拿出来讨论。

柴静的观点,鲁豫的采访,明星的出格言论,地头蛇的落网,娱乐圈地震,校园霸凌,职场潜规则…..新一代的网友开始重新为他们投票站队。柴静

当公知大V们开始“怯魅”,角色互换,社交媒体成为了草根网友的“擂台”。

“互联网的记忆比人的寿命还长”,信息的壁垒被逐年击碎,这也是高晓松、方方等“公知”倒掉后,柴静被一些网友反复提及的原因。

当然,除了以上陈述,柴静的“垮掉”仍有诸多因素。潜藏在舆论身后的,还有新兴中产阶级和下层民众之间的对垒和碰撞。

他们擅于利用舆论,把自己的需求包装成大多数人的需求,但并没有切身站在广大群众的立场上,然后又习惯以毋庸置疑的口吻来作观点表达,以图达到教育社会的目的。

然而,水能载舟,也能覆舟。很难有人能够驾驭得了民意这艘大船。

当初,无数网友将柴静们送上“神坛”,相应的,又有下一批网友将其推下神坛。时代喧哗造物忙,互联网永远不缺神话。

柴静的傲慢,可以理解成精英阶层的傲慢,或者是那个时代的文青的傲慢。

图片柴静

他们或许有改造社会的理想,哀其民不幸怒其民不争,但却很少愿意低下身子去倾听民众的真实想法。

因为他们并不信任曾经的同胞,只是将其粗暴的归纳为一群乌合之众。

他们只看到了一个国家的缺陷、社会的种种弊病,却忘记了查看自己的缺点。

直到他们的伤口开始腐烂。

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/yA1uS_38M6xNWm-UIeGLlg

“互联网巨头”的咖啡之战

大厂“喝咖啡”不是新鲜事,近几年这个赛道已经愈发拥挤,但时至今日,仍有资本在持续加码。

近日,精品咖啡连锁品牌M Stand宣布获得B+轮融资,价值数亿元,由小红书领投,而这是小红书今年官宣的第一笔对外投资。

在小红书之前,字节跳动已经投资了国内另一家精品咖啡连锁品牌Manner,腾讯则投资了加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons和90后戴熠创立的代数学家咖啡,华为、蔚来等公司则接连申请了多个咖啡商标。除此之外,押注咖啡的还有红杉、IDG、淡马锡等明星投资机构。

咖啡究竟有怎样的魅力,让一众大厂为其折服?靠咖啡“续命”的年轻人,是否能撑起这个千亿市场的增长?图片 消费行业融资遇冷,咖啡仍受资本青睐

资本对咖啡的热情并不是今年刚刚涌现的。

据智研咨询数据,2021年国内咖啡市场就有27起投融资事件,累计投资金额高达170.59亿元,创历史新高。现在在市场中颇具知名度的Manner、Seesaw和瑞幸等品牌,2021年时都曾获得风投机构“输血”。

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来源:罐头图库

至2021年年末,赛道中已经挤满了知名玩家。从美团、B站、腾讯、字节等互联网大厂,到CMC资本、淡马锡、IDG、金沙江创投、红杉资本、高瓴等知名风投应有尽有。阿里旗下的盒马也曾躬身入局。

值得一提的是,咖啡的风刚刮起来,融资市场就集体“入冬”了。

IT桔子数据显示,2022年中国一季度投资事件环比下降约17%,投资总金额环比下降约27%。到了下半年,华为创始人任正非的“寒气”文刷屏,各大厂裁员、降福利、压缩非主营业务预算甚至裁撤边缘业务的消息比比皆是,对外投资的数量和金额相比以往明显减少。

具体到咖啡所在的新消费行业,2022年12月累计仅完成39起投融资事件,同比2021年12月的89起直接腰斩,14亿元的投融资金额同比也大跌79.23%。以至于一度有业内人士用“萧条”来形容美妆、酒饮、潮玩等赛道的境况。

显然,2022年对于消费行业来说并不是一个好年景,但咖啡赛道却出现了“独立行情”。

企查查显示,2022年共有31起咖啡相关的融资事件,其中既有Seesaw、Tims等此前就被资本热捧的项目,也有啡之家、怪物困了、比星咖啡等刚拿到天使轮融资的新锐品牌。迈入2023年后,咖啡热度依旧不减。今年一季度,咖啡赛道共发生14起融资事件,业内人士估算合计金额超5亿元。

不过,资本对咖啡品牌的选择并不盲目,而近两年的投资状况也能反映出咖啡行业的一些发展趋势。

首先,除了人们熟知的连锁咖啡品牌之外,资本的布局正逐渐向行业上下游扩展。如做智能咖啡机起家的咖啡之翼,就收获了中金资本的战投;同样收获战投的还包括现磨咖啡供应链管理服务供应商乐饮创新等。图片

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来源:罐头图库

其次,随着越来越多跨界选手也来趟这趟“浑水”,如中石油、中石化、同仁堂、中国邮政、李宁、华为等,行业内卷加剧,机构们开始青睐更具特色的新生玩家。

如主打盲盒咖啡的DEAR BOX,其门店只设立一个窗口,没有座位,也不会接触服务员,咖啡口味随机出,每点一杯咖啡还会送一个装有玩偶、头饰等礼品的盲盒;定位为“功能咖啡”的奢啡CEPHEI,主攻产品为1-3元平价黑咖啡,创始人杨志伟称今年将核心产品线中的绿原酸含量由3%提升至12%,能实现三倍以上促进排便燃脂效果。

此外,咖啡市场还在逐渐走向线上化、下沉化。一个现象是,星巴克、太平洋等老牌咖啡不断强调借助数字化技术为用户带来新体验,新锐咖啡品牌们则开始借助抖音等内容平台来“种草”,实现从零开始的积累;而在延吉这样常住人口不足70万的边陲小城,已经涌入了上千家咖啡馆,库迪、瑞幸隔街相望、贴身肉搏的场景也已十分常见。

咖啡的口味也正向“茶饮化”靠拢,奶咖、茶咖、果咖成为大势所趋。

而这些趋势背后,都能折射出咖啡市场不断增长的能量。图片千亿咖啡市场,酝酿着一门怎样的生意?

庞大的市场潜力,是咖啡赛道最大的“卖点”之一。在这方面,一个经常被提到的数据是每年国家人均咖啡饮用杯量。

CIC灼识咨询公布的《中国咖啡行业蓝皮书》显示,2022年中国人均年饮用咖啡量仅为11.3杯,远低于巴西的376杯、美国的288.9杯和日本的207.4杯。

差距有多大,想象空间就有多大。弗若斯特沙利文调研数据显示,预计2022年至2027年,国内咖啡零售市场规模复合增长率将达到25.1%,至2027年达到数千亿元人民币。

这并非纸上谈兵。尽管目前在大城市中,咖啡馆已经随处可见,甚至是达到了“密集”的程度,但在低线城市,咖啡品牌的渗透率还远未饱和。

在人们的印象中,咖啡可能是年轻白领、中等收入人群的专属饮品,也因此目前已知的连锁咖啡店大多是从北京、上海起步,再逐渐开拓低线城市。但当咖啡成本下降,平价咖啡大行其道,低线城市也可能蕴含难以想象的咖啡消费潜力。

以去年夏天刚刚成立,从产品到店面风格全面对标瑞幸的库迪咖啡为例,一位熟悉库迪咖啡的人士称,库迪在绍兴、诸暨、荆门等低线城市有部分“千杯店”。作为对比,库迪咖啡曾测算,单店日均销量达到400杯,基本可以保证利润,而实际上很多加盟商连300杯都很难达到。

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来源:罐头图库

此外,平安证券报告显示,咖啡赛道还具有高复购、标准化、盈利能力强、全球性的优势。具体表现为咖啡具有成瘾性,且供应链相对简单、成熟,具备诞生千店连锁规模企业的可能性,还是跨文化、跨地域的品类。

而咖啡的这些特点是由其原材料决定的。与新式茶饮的食材成本相比,咖啡豆成本更低,且在全自动咖啡机的加持下,咖啡的制作时间和门槛也远低于新茶饮。

具体到企业上,2022年瑞幸毛利率39.8%,美国会计准则下营业利润达到11.56亿元,整体营业利润首次扭亏为盈。对比之下,与瑞幸同样达到万店规模的蜜雪冰城,毛利率没有瑞幸高,而毛利率60%左右的奈雪的茶,还未摆脱亏损。

在此背景下,身为新茶饮龙头的喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、茶颜悦色等,都在通过投资或孵化新品牌的方式将咖啡升级为自己的副业;而跨界幅度更大的李宁、特步、邮政、华为、蔚来等品牌,则可以借咖啡拓宽消费场景,甚至是进一步维系自己的粉丝圈层。

不难发现,无论李宁还是特步,都在线下拥有大量门店。零售电商行业专家庄帅表示,运动品牌跨界做咖啡,一方面是为了提高用户进店频次,带动低频的服饰销售;另一方面则是提升用户体验,比如消费者在试衣期间,可以喝杯免费的咖啡休息一下。同样的道理,也适用于中石油、邮政、华为、蔚来。

至于字节、腾讯、小红书等互联网大厂,则可以将咖啡馆视为切入线下和本地生活的入口,毕竟这些内容平台中本就有各种餐饮商家和探店博主,顺手扶植一下投资的品牌也不突兀,还可能收获丰厚的投资回报。

此外,互联网品牌还能利用自身在数字化方面的优势,为咖啡行业赋能。

华为云就曾针对瑞幸咖啡构建专属爱心手势数据库,用户只要模仿手势就能点到相应咖啡。借助数字化手段,还能对咖啡种植、加工、仓储、物流等环节进行整合,降本增效的同时,提高采购议价能力。

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来源:罐头图库

不过,咖啡行业风起云涌的同时,也有网友担心资本的狂奔突进会偏离咖啡的本质。几年前,咖啡还是一门“慢生意”,没有如此多的特调,更谈不上价格低廉。而现在则培养起来了一波喝新茶饮“变种”的消费者,且很多消费者喝的只是低价,并不是咖啡,一旦风口消散,还能留下多少忠诚用户尚未可知。

对此,在咖啡行业有15年从业经历的杨浩表示并不担心。在他看来,咖啡与新茶饮不同,其有历史、宗教传统的支撑。而且消费者会随着年龄的增长,形成从新茶饮慢慢过渡到咖啡、茶的规律。杨浩认为,现在还是咖啡市场高增长的爆发期,多年以后,如果国内的咖啡市场真的向欧美市场贴近,趋于稳定,那么可能并不会有太多口味的分支,而是回归基础的产品。

“价格战的影响还好。很多对咖啡感兴趣的人都是从瑞幸、星巴克开始喝,慢慢接触到更好的咖啡豆,也就能接受好咖啡豆更贵的价格。这类豆子每年产量都很低,连锁店做不了。”杨浩称,现阶段最重要的还是引导消费者,告诉他什么是好的,什么是不同的,这样行业才能持续往下发展。

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/L36YlcrMQF58MPnyPO0ikg

中年男人消费不如狗?比音勒芬笑了

今年出门比以前多,多了很多在机场转悠的机会。

逛多了吧,突然发现了一个华点。

有个牌子,我从来没买过,但老是出现在各大机场的黄金位置。

就是这个。图片

(南方某省会机场拍的照)

这个牌子叫比音勒芬。

外观看上去是个纯洋牌子,其实是正儿八经的国货。

我进去看了看,真的不便宜。

价格带大概和已经破产的Brooksbrother差不多,最贵的T恤居然能卖到2000多块。

但这个画风怎么说呢,属于我们老家夜市摊位上最时尚的那种。

谁穿上都显得资深。

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我当时进店时,第一感觉是,这个店的目标客户大概率是那种微信昵称为【随缘】、【云淡风轻】、【远方的狼】的中年男士。

逛的时候我一直在思考,这玩意儿真有人买吗?

他们哪来的钱在机场开这么多店,还过的这么美?

这就是机你太美?

结果一查,人活得巨好。

一年营收做到了28亿,毛利率能做到77%以上。图片

这个77%的毛利率和均价,这妥妥的奢侈品服装的指标啊。

而且这家公司最近几年的营收都是在突突突地涨。图片图片

(连续五年保持增长,真正的闷声发大财)

谁说中年男人消费不如狗的。

别给自己找借口了,是你们整的那些个智商税东西不懂怎么拿捏中年男人。

看看人家理想卖得多好,茅台卖得多好,比音勒芬卖得多好。

中年男人,需要正确的打开方式。

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比音勒芬为什么能卖这么贵?还有这么多土豪愿意买?

其他分析都没有意义,核心就两个字。

渠道

同样一瓶水,为什么小卖部那么便宜,星巴克那么贵,高级饭店那么上天?

你在哪里卖,不仅仅关乎于销量,也关乎于你想要的目标客群是哪些人。

同样是冰激凌,你在专柜卖,当然是要卖给少数有钱人,就可以定价高。

你要在小卖部卖,那当然是卖给普罗大众。只能定价低。

比音勒芬之所以能建立起高端认知,也是这个原因。

它瞄准了机场。

就这一口,能吃一辈子。

在过去没有互联网的时候,在过去城镇化水平没有这么高的时候,过去大家没有这么有钱的时候,谁会经常出没于机场?

要么做贸易的老板们,要么跟着老板混的高级打工人。

掌握财富的中年男人,他们拥有很高的消费力,却没有一个牌子针对自己开发。

什么,你说七匹狼,劲霸,雅戈尔,海澜之家?

不,这些不是针对他们开发的,是针对所有的中年男人开发的。

衣服和别的消费品不一样。

别的消费品恨不得随大流,衣服还是要在随大流的基础上带一些差异化。

可以拿同款的手机,但不能穿同款的衫。

越是上了电视的牌子,越是被大家所熟知,反而越被一些刚刚富起来的中年男人嫌弃。

因为他们就不想穿和别人一样的。

小县城服装店里就能买到的东西,怎么去装?

成功人士,一定要和别人与众不同。

要面料好,要低调。

要上档次。

要贵。

而且还得是别人轻易买不着。

在高铁开通之前,大型机场就是唯一的和出行有关的高端消费场所。

在这里,你会看到各种银行合作的机场贵宾厅、售卖成功学读物的高端书店以及高级餐厅。

把店开在这里,就有一种很高的品牌势能。

能抬咖。

光有一家机场不够。

比音勒芬机场店有69家,全部是直营。(数据截至2021年,来自该公司可转债募集说明书)。

而全国大型机场(飞行区4E等级以上)也就只有50多个。

比音勒芬铺遍了全国的机场。

它的目标客户都是全国到处飞、有足够消费力的商旅客。

当这些客户第一次在A机场看到它的时候,也许不以为意。

但当他在B机场、C机场、D机场都看到它的时候,会彻底给自己洗脑:这确实是个高端牌子,要不然不会有这么多机场都放它进来。

不仅仅潜在客户会认这个,加盟商也会认这个。

在大机场开店,为的不是走量,而是一种立品相的品宣策略。

机场店建立品牌认知,商场店贡献销售额。

3

机场很重要,但光靠机场还不够。

除了和机场捆绑在一起外,比音勒芬还把自己和【高尔夫】绑定在一起。

现实中,成功男士、准成功男士以及心理上觉得自己是成功男士的人,要么迷恋高尔夫,要么对高尔夫有滤镜。

哪怕他们不打,也会把高尔夫视为一项富人/高阶中产的生活方式。

妥。

比音勒芬直接在logo里加上一个人打高尔夫的动作,明确把高尔夫和比音勒芬绑定在一起。图片

然后在高尔夫球会会所、五星酒店里开比音勒芬门店。

再赞助高尔夫国家队和高尔夫赛事。

没错,就这么简单粗暴。

至于目标客户到底打不打高尔夫无所谓。

我就是要用这种最本土的方式把自己和高端建立联系。

事实上,确实是不打的。图片

(比音勒芬招股书声称近八成的VIP客户不咋打高尔夫)

就像那些买跑车的老板,大多数也不会飙车一样。

高尔夫只是个壳。

消费者也需要这样的壳。

不管消费者用不用,面子,你得给足。

4

不管怎么营销,卖这么贵的价格,而且一半都是直营店,都很容易库存积压。

这里,就是比音勒芬的牛X之处了。

秘诀就是奥特莱斯。图片

对于真正顶流的牌子来说,去奥莱去库存是很危险的。

稍微多铺一点儿,品牌调性就下来了。

但是对于比音勒芬这种并没有形成高知名度的准奢侈品牌子来说,在奥莱铺点反而能让自己的VIP客户坚信:这就是个大牌子。

你看,只有大牌子才能进奥莱呢。

很多中年人朴素的认知里,就是认这个。

就像是你骂一个男孩颜值比吴彦祖差一点,对超一线男星来说,是骂。

对普通男孩来说,是夸。

因为比音勒芬牌子没那么大,所以奥特莱斯是抬咖。

总结一下,比音勒芬的策略就是机场+高尔夫+奥莱。

品相立住了,现金流还能有保障。

这个策略看似简单,做起来很难。

难在只有在几十年前做,才能做得起来。

在那个还没有投资人的年代里,你靠着自有资金去拿下这么多大机场,这本身就是一个巨大的门槛。

拿下一个容易,拿下很多很难。

此外,比音勒芬能在这个赛道做起来,本身就有时代红利。

一个是信息差。

一个是国外奢侈品没怎么在国内发力。

当我们的消费力上来了以后,更多的顶级男装奢侈品品牌开始在国内开店,而且随着互联网和电商的普及,现在也不存在信息差了。

你不可能因为在机场开店,大家就觉得你是个大牌子了。

这个时候想要copy这套模式的服装品牌,已经晚了。

机场的店租可不便宜啊。

你现在做,就是给机场送钱。

比音勒芬此时已经建立品牌认知了,已经有很多数量的老客了。

要知道比音勒芬也能拿到从国际一线服饰面料商那里拿到货,质量并不差。

5

比音勒芬唯一的bug可能就是这个款式有点过于成熟了。

可是,土还是潮,丑还是美,都是一个很主观的概念。

就像我爸妈会用花花草草当头像,他们是真觉得美。

另外吧,说一句让人破防的话,人家卖的就是有钱人的审美。

喜欢潮流的人,真不一定舍得花2000多块买T恤。

而买2000块T恤的人,可能就吃这套。

毕竟财报是这么显示的。

说不定,等你到了他们这个岁数,可能就会喜欢上这种朴实无华的装束。

比音勒芬成功的秘诀,不是机场,不是高尔夫,这些都是幌子。

真正的秘诀,是它真的懂一个真理。

谁掏钱,谁说了算。

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/UGq5RkuX6n6eBJGRSDupdA

教人炒股有多赚钱?揭秘九方财富“炸裂”的生意经

导语:替人赚钱,不如教人赚钱。
教人炒股有多赚钱?揭秘九方财富“炸裂”的生意经
利润炸裂,直追茅台

教人炒股这门生意有多赚钱?

比贵州茅台还赚钱?

教人炒股,属于在线教育类的一种,即投资者教育。投资者对于财富管理知识的渴求,催生了投资者教育这一行业的迅猛发展。

第三方投教机构通过分享实用技巧和战胜市场的“秘籍”,各类炒股理念和经验总结包裹着“金玉良言”应运而生,引导抱有期待与渴求的人们,试图解锁投资的真谛。

这些看似财富真经的课程,是否立竿见影实现财务自由另当别论,甚至“荐股”也是证监会严令禁止的非法业务。但向用户收取投教费用这门生意,因为卖的是课程,做的是教育,合法合规,倒成了稳赚不赔、财源滚滚的“金融创新”好买卖。

教人炒股有多赚钱?揭秘九方财富“炸裂”的生意经

九方财富独家冠名第一财经2023巴菲特股东大会直播,来源:九方智投

为了深入研究,笔者翻阅了“证券投教第一股”九方财富(9636.hk)披露的财务数据和公开信息,大受震撼。

九方财富是一家在线投资决策解决方案提供商,专注于在线投资者内容服务市场。它所提供在线投资者内容服务,包括在线高端投教服务和金融信息软件服务等,并于2023年3月10日于正式在港交所上市。

相较于公募基金近年来的惨淡收益,九方财富仅通过教育和指导,帮助个人投资者铺垫成功所必须的技能和知识,就轻松斩获了18.5亿元收入。

教人炒股有多赚钱?揭秘九方财富“炸裂”的生意经

来源:中信建投证券

过去五年,九方财富收入增长19倍,从9700万元到18.5亿元。开始盈利后,净利润增长4倍。

近两年,受各种原因影响,虽年收入增长不到30%,但仍无法阻挡九方财富强大的获利能力,其净利润从2.32亿元到4.6亿元,接近翻倍。

这无论放在哪个行业,都是炸裂般的业绩。

教人炒股有多赚钱?揭秘九方财富“炸裂”的生意经
来源:九方财富2022年报

如此抢眼的业绩,是九方财富在C端成功运营巨额流量的体现。

九方财富在2022年年报里提到,“截至2022年12月31日,公司坐拥245个MCN账户、3600万粉丝,仅在截至2022年12月31日止30日内,公司即已获得约1.33亿次视频或页面浏览量以及约180万次互动。”

九方财富也是中国最大的在线高端投教服务提供商,于2021年占国内市场份额的31.9%。其向用户售卖的高端投教服务产品分为三个档次:标准组合的价格为每六个月29800元,高端组合的标准价格为每三个月69800元,或每六个月139600元。

动辄人均2万-3万元以上的订单,让九方财富成为一部实至名归的印钞机。2019年-2022年,九方财富三年毛利率分别高达82.5%、89.7%、86.7%和87.3%,直追A股“定海神针”贵州茅台(600519.SH)。

教人炒股有多赚钱?揭秘九方财富“炸裂”的生意经
来源:九方财富2022年报
教人炒股有多赚钱?揭秘九方财富“炸裂”的生意经
财富密码:精准定位、买流量、懂人性

投教机构具体是怎么赚钱的呢?

研究九方财富的方法论后,笔者总结出几个“黄金步骤”:

第一步,找对用户分层,面向C端富裕人群。

高端用户是对投资理财知识最渴慕、也最有消费能力的人群。九方财富将高端投教服务目标客户定位在大众富裕阶层,这比普通炒股软件公司向普通股民售卖VIP版更赚钱。

大众富裕阶层,即拥有大于等于人民币30万元可投资证券余额或家庭╱个人年均收入为50万元以内的个人投资者,以白领、自由职业者和退休人员居多。

这些人通常对金融投资工具产品的价格不敏感、支付能力强,对财富管理的意愿和需求也相对更迫切,因此客户黏性高。

根据弗若斯特沙利文的研究,2017年至2021年,高端投教服务市场的复合年增长率为26.8%,至少到2026年,高端市场的潜力依然很大。

教人炒股有多赚钱?揭秘九方财富“炸裂”的生意经

来源:弗若斯特沙利文

招股书提到,自2019年至2021年,九方财富在线高端投教服务高端组合的总订单由人民币50.7百万元增长至人民币396.8百万元,複合年增长率达179.8%,还会就豪华版本收取更高昂的价格。

当然,九方财富的豪华版本提供了额外的增值服务,包括一对一顾问服务及投资策略服务。

第二步,通过互联网海量获客“下钩子”。

像九方这样的投教服务机构,是如何吸引到目标用户的呢?

短视频平台是投教机构接触潜在客户最直接的窗口之一。

你可以在短视频平台上随处看到这样的直播场景:一位被称为“投顾老师”的主播滔滔不绝地讲述大势研判,分享着成功的判断,传授着投资技巧。他们用之前在证券、期货等领域的履历积累的经验和知识,为学员提供培训课程。

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来源:抖音APP

女主播往往形象靓丽、气质高雅;而男主播则沉稳可靠、看上去就让人信服。

通过在互联网平台打造IP矩阵,综合性MCN公司的直播由早到晚不间断疯狂轰炸,成功占领用户心智。

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来源:抖音@板姐盘前说,微信视频号

投资教育行业的兴起,并不是因为人们突然变得理智,而是因为这是一项流量生意。

“我们的流量池使用各种媒体平台,是我们获取流量及获取客户过程中的主要动力。”九方财富在招股书中表示。

第三方投教机构通过在各种媒体平台筛选目标客户和展示自己,成功地获得了大量用户。他们在传统媒体(电视、电台)、互联网(App、网站)以及MCN账户上采购流量,以此促进流量和影响力的增长。

所谓采购流量,以抖音为例,即将短视频内容或下单接口直接展示给刷视频的用户,达成引流的目的,从而让更多粉丝关注自己的抖音账号,提高宣传效果。

采购流量后,投教平台的MCN公司,借助大数据技术更精准地把握市场动态,对目标人群实现有针对性投放,并在直播中使用一些花哨的包装和噱头来打动观众。

如果用户经常看到类似的推送或广告,说明已经被算法列为精准目标用户,被推荐给了购买流量的投教平台公司。

相对应的,九方财富互联网流量采购开支也逐年攀升,分别约占销售及营销开支总额的 51.8%、73.1%、74.8%和84%,近两年互联网流量采购额合计高达14亿元。

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来源:九方财富2022年报

投教机构的目标客户,是那些易于冲动的个人投资者。他们的决策往往来自于直觉,消费模式非常感性。今天买的股票赚钱了,或者因亏钱不知所措,都有极大可能刷视频“遇到”把话说到了心坎上的投顾主播。

将目标用户吸引到直播间后,接下来,主播会热情引导观众去购物车领取资料,获得“盘前锦囊直接提示”。这在业内被称之为导流。

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来源:抖音APP

将公域流量转化为私域流量,是转化客户的第一步。

主播们所在的MCN公司,会将潜在客户群从流量池捞出来,将受众拉入私域并分享股市学习资料。这样做,能制造诱惑,满足用户的免费“获得感”心理。

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来源:九方智投

在用户根据指引添加投教MCN公司的小助理微信后,小助理会不失时机推出课程优惠套餐,会员期限从一个月到一年不等。购买课程后,用户会收到团队“内部研究”信息,可根据自身情况进行投资操作。课程还附有相关的“战法”课程,供学员学习。

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来源:抖音APP

尽管有少数人对这种流量池模式感到不满,但是平台方可按用户未使用天数退费,尽量保证客户的满意度,以维护平台的声誉和营收。

九方财富2022年年报披露,九方智投旗舰版(高端投教服务)及九方智投擒龙版(金融信息软件服务),按付款金额计的退款率攀升至22.7%及24.3%,即约4名-5名付费用户中就有1人退款;而2021年这两项产品及服务的退款率分别为16.3%及15.8%。

教人炒股有多赚钱?揭秘九方财富“炸裂”的生意经

来源:九方财富招股书

第三步,主打一个陪伴。

虽然各大券商/基金也早就采用了视频直播引流这一宣教方式,但相对枯燥的产业链研究、专业性十足的话术与必须严谨恪守的合规规范,都难以广泛照拂普罗大众的认知门槛,更不能很好满足他们多变的情绪诉求。

尤其是市场赚钱效应差的剧烈波动期,净值/股价跌了又跌,为投资者及时进行“心理按摩”就显得格外重要。

教人炒股有多赚钱?揭秘九方财富“炸裂”的生意经

来源:微信视频号及微信朋友圈

第三方投教机构的直播主打的“陪伴式”投资教育,让缺乏投资专业知识的小白也能快速上手,学习投资必要的基础知识,了解市场走势。更重要的是,他们会在行情较差时提供建议,在投资者陷入迷茫时积极指导,在投资者情绪低落时鼓励安慰,可谓全方位多层次“抚触”。

这一整套“按摩拳”下来,投资者的钱包可能瘦了,但是他们的钱包却鼓了起来。教人炒股实则是个体力活,只要肯花时间,多一个付费客户,就多一笔收入。

当然,投教不一定能帮助实现财务自由,但能让投资者在烦恼和焦虑的投资之路上,体验到一丝丝温暖。

这就像是走进一家按摩店,顾客不仅能舒服地享受按摩师的服务,还能听到她们温暖的话语,感受到被人关心和在意的感觉。

即便投资收益难尽人意,但也让人感到这钱“花得值”,而丝毫不会意识到,原本是用于投资的“投资性支出”成为了“情绪消费”。

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“荐股”才是硬核价值?

炒股进入门槛低,但想赚钱难度极高。在诡异动荡的资本市场,没人能100%预判行情怎么走,理论知识和实操经验都不可或缺。市场行情好不好,更是影响盈亏的关键。

投教机构巧妙地回避了与市场盈亏挂钩的硬指标,而是通过教育和卖课赚得盘满钵满,收获一大波付费客户,成为股票基金市场真正挖掘到真金白银的“卖水人”。

在“教人炒股”背后,隐藏着一些令人堪忧之处。新手投资者在入门阶段很容易对高回报充满幻想,部分水平参差不齐的投资顾问也混迹其中,这使投资者在购买课程之后发现,学习效果很难与之前抱有的期望匹配。

教人炒股有多赚钱?揭秘九方财富“炸裂”的生意经

来源:华夏时报,抖音@探个路

另外,这些主播老师在短视频平台上的表现,很大程度上受到平台算法的影响。为了追求点击率、关注度和互动量,他们可能会采取夸张、煽情等手法来吸引观众。

如果只是传授投资知识、提供“心理按摩”等软价值,或难以说服用户心甘情愿掏出大几万或几十万真金白银买课。

这些投资者真正渴望的,是使他们能“一夜暴富”的几个股票代码。

投教机构当然也明白这一“硬核诉求”。为了获得学员的加入以购买课程,部分机构过度宣传自己的成果与能力,以“荐股”的方式卖课。

2021年年底,深圳证监局发文指出,“非法荐股”活动特点包括:以夸张宣传招揽客户。不法分子通过电话、直播间、微信群、微信公众号、QQ、微博、股吧、论坛、网站等渠道,以“专家一对一诊股”、“无收益不收费”等夸张性宣传术语,或者鼓吹过往炒股“业绩”,招揽会员或者客户。

投资者加入微信群、QQ群、网络直播室后,不法分子以“老师”“专家”“股神”等自称,以传授炒股经验、培训炒股技巧为名,向投资者非法荐股,以获得“打赏费”“培训费”或者收取收益分成等方式牟利。

2022年,因提供、传播虚假或者误导投资者的信息、向投资人承诺收益等,证监会直接撤销了上海证华证券投资咨询顾问有限公司和上海森洋投资咨询有限公司的证券投资咨询服务业务许可。

九方财富旗下的上海九方云智能科技有限公司是中国最早获得投资顾问资质的公司之一,并聘请了金杜律师事务所作为中国法律顾问。但2019年4月,上海证监局对九方财富现场检查时提出了须整改的五个问题,其中就包括误导性宣传。其后,九方财富提交了整改报告。

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来源:九方财富招股书

在黑猫投诉平台中,仍有2022年11月底对九方平台旗下会选股APP涉及“暗示诱导赚钱”内容投诉并要求退款,至今未处理完结。2021年,会选股APP有约400万名注册用户,2018年至2021年平均月活用户复合增长率高达153%。

教人炒股有多赚钱?揭秘九方财富“炸裂”的生意经

教人炒股有多赚钱?揭秘九方财富“炸裂”的生意经

来源:黑猫投诉平台

九方财富于今年3月上市。同月,北京商报对九方智投进行暗访,当记者添加九方财富企业微信、通过助理拉入群聊后,群内有疑似九方财富的工作人员通过展示内部推荐最近大涨的股票、以及投资者通过内部服务而大赚的案例,吸引投资者。

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来源:北京商报

在撰写本文期间,笔者尝试扫码加了九方助理微信,每天也会不定时收到提及具体股票名称及涨幅的“盘前提示”,颇具诱惑力。

教人炒股有多赚钱?揭秘九方财富“炸裂”的生意经

来源:微信

荐股是牌照生意,教人炒股赚的是知识付费,两者之间有着天壤之别。从九方财富的案例中可以看出,在经营这一行业时,只要遵守法律法规、风控到位、遇到争议时及时退赔、妥当处理客诉,便可保企业在暴赚利润的同时稳健长青。

转自:https://mp.weixin.qq.com/s/6tGOYpfOuYT7EFY4JJc91g