直播 – 诸事要记日拱一卒

快手2022复盘：22个账号涨粉超千万，10个账号全年带货GMV破20亿

2022年，是快手寻求破圈的一年。

这一年，从根植于快手生态的“辛巴家族”到“张国伟_国家伟大”等全平台网红，共有22个账号涨粉超千万；

从冬奥会到周杰伦，快手用“钞能力”拿下顶级IP的独家合作版权，有3场直播单场涨粉超百万，快手在努力通过内容破圈；

从达人直播带货到“快品牌”数量猛增，快手直播电商势头不减，10个账号全年带货GMV破20亿。

新榜编辑部通过新榜旗下快手数据平台新快数据，获取了2022年1月1日至2022年12月31日期间的数据变化，从涨粉、内容和直播电商三个维度，做了关于快手2022年的内容盘点。

22个账号涨粉超千万，

短视频达人难出黑马

2022年，快手有22个账号涨粉超过千万，不仅数量上和2021年持平，出现的面孔也大多数是“老熟人”。

（相关阅读：从涨粉Top100账号，看快手的流量密码）

作为辛巴力捧的徒弟之一，蛋蛋以全年涨粉3782万的成绩夺得涨粉榜冠军。新快数据显示，蛋蛋2022年做了116场直播，珠宝节直播实现了单场GMV超8亿，截至2022年底，她的快手粉丝量超过8295万。

在涨粉超千万的账号中，除去“快手小店”等6个官方账号，超一半达人主要通过直播涨粉，如三位来自“辛巴家族”的带货主播，兼顾带货和娱乐直播的“太原老葛”，头部情感主播“二晨（258）”，还有新人主播“半只狐狸”等。

“半只狐狸”是浙江人，在国外做过多年雇佣兵，因为拍摄硬核的当兵日常和直播“压枪”等内容，被网友称为真人版“吃鸡”，一年涨粉1336万。

在“抖快”之间横跳的还有曝光食品加工行业内幕的辛吉飞，“科技与狠活”系列视频屡屡被举报还引来抖音客服对视频的“改进”建议，9月底，辛吉飞注销了抖音账号并在快手继续更新。新快数据显示，“辛吉飞”快手一年涨粉超656万。

不过，平台和达人之间的关系总是多变的，11月底，辛吉飞以“辛吉不会飞”的名字重返抖音，新抖数据显示，该账号近三个月涨粉456万。

直播之外，在以内容见长的创作者中，多为“张国伟_国家伟大”和“疯狂小杨哥”这样的全平台创作者，涨粉千万的账号里称得上新晋黑马的仅有“晨晨（本人！）”一位。

该账号通过拍摄弟弟张典的搞笑日常一年涨粉1073万，张典作为家中唯一的男孩，常常被妈妈和两个姐姐“血脉压制”，风格和早期的“疯狂小杨哥”有异曲同工之妙。

快手内容延续着接地气的特点，轻松又贴近生活的账号备受老铁们的喜爱。新快数据显示，将视角放到涨粉Top100的账号，生活、搞笑和娱乐三类账号占比近一半；游戏类账号以12%位列第四，“王者荣耀”和“小五哥哥”均涨粉超千万。

拿下冬奥会和周杰伦，

破圈之路任重道远

2022年，直播依然是快手的涨粉利器。

这一年，有256个直播间实现了单场涨粉数量和场观人次双双破十万，3个直播间单场涨粉超百万。

重金砸下的两大IP——冬奥会和周杰伦，成为快手破圈的关键。

2021年，快手成为2020东京奥运会与北京2022年冬奥会“双奥”持权转播机构，是全球首家获得奥运会转播版权的短视频和直播平台。

2022年北京冬奥会期间，一场24小时不间断的赛事直播为“冬奥赛事”带来了640万粉丝，成为全年单场涨粉最多的直播间。

官方数据显示，快手站内外冬奥相关作品及话题视频总播放量达1544.8亿，站内冬奥点播间播放量超79亿，相关运动员快手账号总涨粉数超过3800万。不过，即便快手入驻了多名运动员，全网讨论度似乎也不及一个空降抖音的谷爱凌。

在体育内容上，快手还覆盖了NBA、意甲、美洲杯、欧冠和MLB等50多个体育赛事，却在2022年卡塔尔世界杯版权上输给了抖音。

在没有版权的情况下，快手签约足球巨星C罗成为快手体育代言人，拿下了全网爆红的“拉伊卜小王子”的国内首次直播，但在外界看来，这些动作总是“雷声大，雨点小”，离破圈还很遥远。

体育版权是一门极烧钱的生意，从曾经的新浪、乐视和腾讯，到如今在内容上“军备竞赛”的抖音和快手，这个赛场从不缺玩家。当版权费用水涨船高，平台不再愿意为无法计算的Roi买单时，便会黯然退场。

体育之外，周杰伦扛起了破圈的重任。

在入驻两年半的时间里，周杰伦无疑是快手最重要的流量密码之一。

在快手全年播放量Top100视频中，周杰伦一人便占了9条，其中约一半视频为直播预热视频，截至2022年底，一条“新專輯首唱送給快手的朋友我們7.18直播見”的弹唱视频获赞超571万。

官方数据显示，2022年7月，周杰伦发布新专辑后在快手进行独家直播，累计观看人数超过1.1亿。

虽然场观数据漂亮，但这场直播争议颇多。比如有网友吐槽直播内容太“水”、直播毫无预兆地戛然而止等。不少歌迷为了周杰伦下载快手，又在直播结束后卸载离去。

11月，周杰伦线上“哥友会”开播，单场直播总点赞数达10.5亿，周杰伦时隔三年再度现场开唱，回忆杀拉满，快手也终于扳回一局。

从杨幂、成龙到周杰伦，快手暴露了内容运营能力和明星把控能力的两大短板，如何将明星流量转化为平台流量始终是一个难题。

10个账号全年带货GMV破20亿，

“辛巴家族”包揽前三名

过去一年，直播带货依然是快手发力的重点。

这一年，有10个账号全年带货预估销售额超过20亿，前三名被辛巴的徒弟和他本人包揽。

被视为辛巴接班人的“蛋蛋”不仅涨粉量最多，还以全年带货178亿的战绩成为名副其实的“带货女王”。

2022年6月，辛巴公司官方账号曾发布一条公司开会的现场视频，会上辛巴宣布隐退一个月，“要投入到另一个战场”，并将公司业务交由蛋蛋全权管理。

反复说过要“退居幕后”的辛巴，今年直播次数有所减少，罕见地消失在涨粉榜前十名中，不过“辛有志辛巴 818”仍然以142亿的销售额拿下了全年带货榜亚军。

辛选的“去辛巴化”似乎初见成效，辛巴更多地为徒弟们背书站台，另一位徒弟“时大漂亮”跻身带货榜第三名。

达人之外，“快品牌”势如破竹，为直播电商添砖加瓦。官方数据显示，2022年上半年快品牌数量超过了200家，快品牌的月GMV突破了60亿。

护肤品牌账号“朵拉朵尚创始人—李海珍”和“猫七七❤️黛莱皙高端护肤”曾在2021年涨粉超千万，2022年则登上带货榜前十名，全年预估销售额分别为36亿和28亿。

快手电商浸润着浓浓的烟火气，与“衣食”相关的带货账号得到了老铁们的青睐。

据新快数据统计，在全年带货预估销售额Top100的账号中，时尚和生活类账号占比近七成，其中有芈姐、瑜大公子、超级丹、贺冬冬和77英姐等头部直播稳定发挥，也涌现出带货届的黑马。

比如171万粉丝的“爱美食的李春天（樱桃妈）”，从制作美食教程到分享宝妈生活，她在2022年下半年首次带货，单场直播最高销售额超9亿，是全年销售额Top10直播间中唯一一个素人直播间，其余9个均来自辛巴和蛋蛋。

从快手2022年Q3财报公布的数据来看，快手单季实现营业收入231.28亿元，其中电商业务强势发力，GMV同比增长26.6%至2225亿元，带动其他服务（含电商）收入占比同比提升2.1%。

快手称，在供给端，第三季度新开店商家数量同比增长近80%，用户重复购买率较同比提升1.1%；在消费端，电商渗透率和转化率持续提升，三季度电商月活跃买家超1亿。和6.26 亿的月活用户相比，快手电商仍有较大的渗透空间。

艾瑞咨询数据显示，2023年中国直播电商规模预计将超过4.9万亿元，随着抖音“东方甄选”、“疯狂小杨哥”等风格迥异的直播间异军突起，快手在自成一派的直播生态里，也需要更多新鲜的面孔。

短视频平台的野心似乎永远不止于短视频和直播。

值得一提的是，过去一年，快手依然是短剧行业的“领头羊”。

官方数据显示，2022全年快手星芒短剧全年播放量破亿的项目超100个，总播放量超500亿；短剧创作者中有电商收入人数增长35%，百万粉作者短视频带货GMV同比增加143%。

在相亲、招聘和卖房等领域，快手持续扩大业务的边界。

2022年，快手直播间新增了“相亲角”和“快招工”功能，将相亲和招聘的场景搬到线上；

从2019年开始探索“直播卖房”到2022年成立“房产业务中心”，“快手理想家”业务逐渐完善，年底为期一个月的“快手购房节”活动总交易额超35亿元。

作为曾经短视频行业老大，自从2018年日活被抖音反超后，快手将“不甘心”摆在了明面，一直努力打破“土味视频”和“下沉市场”等刻板标签。

前有劲敌抖音，后有“全场的希望”视频号进攻，快手的2023年，注定还要打很多场硬仗。

作者 | Bamboo

制图 | NUID

编辑 | 松露

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/TFCsTdaARsGUnDSz1T_Qng

一场直播3个亿，有钱人是如何收割穷人的？普通人该怎么对抗？

作者 l 粥左罗

这个世界的运行逻辑很奇怪，穷人明明足够穷了，却还能成为富人变得更富的燃料，且还心甘情愿。富人想变得更富，最好的方式竟然也不是赚其他富人的钱，而是收割更多普通人的那点仅有的钱。

用嫌弃的方式把嫌弃的东西卖给嫌弃的我们。

最近看到一个大名人直播，一场直播卖了几个亿，但人设翻车。我看了很多直播回放片段，看得挺难受。

一场花重金打造但却毫无诚意的直播，自己几乎没有任何准备，不会介绍，也懒得介绍，助播介绍完后，她带着那种我不知道用啥词描述的表情眼神，用一种我不知道用啥词描述的口气喊一声 “九块九~~”，然后就上链接。

后来我看到有人描述，感觉很精准，大概就是：用嫌弃的方式把嫌弃的东西卖给嫌弃的我们。

卖吃的产品时，不光拒绝试吃，看着试吃产品的那个眼神都好像在说：这玩意能吃么？一脸嫌弃。

我越看越难受，好多名人，赚着我们的钱，还要告诉我们：我虽然赚你们钱，但我瞧不上你们，你们就一帮傻子，只是我赚钱的工具。

你赚我们的钱，好歹尊重一下我们嘛，哪怕假装一下也行啊。

02‍

用你够不着的东西吸引你，

用你够的着的东西收割你。

很多明星名人，晒豪车，豪宅，名表，奢侈品包，甚至游艇、私人飞机这些，日常分享那些我们一辈子都过不上的生活，豪华生日宴，高端聚会，疯狂买买买，等等，吸引我们普通人的关注。

粉丝量做起来之后，卖贵的咱们又买不起，但赚谁的钱呢，还得赚咱们穷人的钱，所以卖卫生纸，可乐，面包片，牙刷牙膏，辣椒酱，鸡爪子，辣条，便宜的衣服鞋子包，客单价一定要低低低！让月薪3000的人也能买买买！

有句话说得好：这些人要不直播，一年都接触不到那么多破烂东西。

用你够不着的东西吸引你，用你够的着的东西收割你。

03‍

名气直接能换成钱，是当下社会的一大悲哀。

以前各行各业的牛人，再有名气，也得干好自己的事情，才能赚到钱，作家写出好书，歌手写出好歌，演员演好电影电视，运动员比赛拿到好成绩，等等。

现在呢？不用，你是个名人，注册一个短视频账号，大家就关注你了，拍拍生活，造点话题，玩玩综艺，炒作一下，流量大的很，接广告、直播带货，钱就到手了，越赚越容易，也没心思干正事了。

以前我觉得，自媒体是开放给普通人的最好的逆袭机会，现在名人们盯上了，大家都来做自媒体，做直播带货，我们普通人是真干不过人家。我们普通人一条一条努力打磨内容，有钱人玩玩车，骑骑马，几条视频就起来了。

说实话，咱也不是眼馋，李佳琦卖那么多我们看着也开心，也不反感，人家职业就是干这个的，而且人家真是玩命干，认真选品，认真讲品，从草根一点点做起来，卖东西负责，我们买的也安心。

但有很多名人，并不是真心卖好产品，就是纯粹钱再多也不嫌够，自己就站站台当个吉祥物，骗骗你的亲粉丝们，啥利润高就卖啥，就抖音上我看好多明星卖的很多东西，都是收割普通人的智商税产品。

04‍

三年疫情没缩小贫富差距，反而加大了。

金融学者陈志武接受许知选采访时说，2017年12月有18位考古学者发表了一篇论文，回答一个很简单的问题，就是：人类放弃原始生活方式以来，这12000年左右的时间里面，人类的收入差距、财富差距越来越小了，还是越来越大了？很遗憾，研究发现，每次技术进步都导致了财富差距的恶化，新技术发明出现了，有的人根本就不会去学这些新技术，而另外一些人，即使学了，也不能够把这个新技术带来的潜力挖掘出来。

越往前走，就越使得人类，每100个人里面能够创造最多的财富的人，越来越是一个很小比例的人。

过去历史上有没什么办法，人类的财富差距，可以缩小一下，有，那就是战争。

还有什么方法？

有。

陈志武老师说，本来在人类历史上，大规模的瘟疫是主要的降低贫富差距的一种力量。过去2000年，以这种方式，每隔一段时间就把人类社会的财富分配又重新调整一下。

但是这一次，疫情，有了现代政府，只要有挑战都去干预，对经济都有干预，对大自然都干预，加上又有央行通过货币政策不断的以这种方式那种方式去干预，把原来人类历史上，以自然的调整的过程去重新配置财富在社会中不同群体中间的分配，把这个规律又给打破了，危机以后，最终还是富人更富了，穷人继续在社会底层。

05‍

我们普通人应该怎么办？

一个核心理念：以自己成事为核心逻辑安排自己的时间精力和行为。

追星，追剧，追综艺，就不是以自己成事为核心逻辑，而是以成就明星、成就一个剧、成就一个综艺为底层逻辑。

刷新闻，刷短视频，蹲直播，就不是以自己成事为核心逻辑，而是以给各种事件送关注度、给内容平台贡献观看时长、给各个比你有钱的博主贡献流量为底层逻辑。

打赏主播，下单支持主播，就不是以自己成事为核心逻辑，而是以帮助比你有钱的人变得更有钱为底层逻辑。

你是工具，你把自己的人生活成了别人的工具。

你是燃料，你燃烧自己，让别人发光发亮。

你为什么要这样？

在写这篇稿子时，我观察了某平台两口子的大直播间，销量巨大，搞笑的是，这两口子阳了，还在直播，把粉丝们感动坏了，评论区经常有人心疼，说早点休息吧保重身体。

之前老看我直播的朋友都知道，我直播间有个规矩，不提倡刷礼物，说实话，我没有大富大贵，但也算有房有车，直播间很多人收入并不高，我再吆喝要礼物，我真干不出来，谁刷了礼物我还挺不好意思的。

我不是不想赚钱，是要赚钱的，我希望自己怎么赚钱呢？我写了对你有很大帮助的文章，你可以打赏几块钱，我定期接一点广告，其实等于有甲方付费让我可以持续写文章给大家看，以及我做课程，大家按需购买，不用为了支持我而购买，我的课程产品在整个行业做到绝对的高性价比，并且宣传时，不夸张、不夸大、不过度承诺等等。

我平时直播，经常告诉大家：有问题的可以提问，有需要了解课程的可以了解，没问题也不需要了解课程的，关掉直播间，不要在我这里浪费时间，去做你的事情去。

我有一百多万粉丝，我希望自己跟粉丝的关系是这样的：如果你觉得我是个值得学习的榜样，你就把我当成一个工具使用，你使用我的精神给自己提供动力、你使用我的文章让自己更智慧、你使用你用得着的我的课让你提升一项能力、你使用我的知识在直播间帮你回答问题。

总之，我是为你所用的，你们每个人是核心，我不是核心，不要把我当成偶像来追随我、支持我，我不配。

再把这个逻辑放大，这个世界上的一切，都是为你所用的工具，你使用这些工具让自己成事，变得越来越厉害，你是中心，你之外的一切都是服务你的。同时，你看什么，关注什么，学什么，买什么，用什么，不要听从别人、不要盲从别人、不用支持别人，不要让别人来决定，要由你自己来决定。

从今天起，这就是你全新的视角，长此以往，你还有可能对抗这一切，主宰自己的人生。

注：不用跟我科普经济学原理，告诉我这个那个存在的合理性，我都学过。

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/vQqf605J7ME35LSulLBtiA

向太为什么成不了张兰？

有人让我评价一下向太陈岚的带货情况，这其实真的没有什么可说了，因为大原则，我已经在《炫富时代终结，张兰成为抖音顶流》的文章里说过了。

在这篇文章里我提出了直播带货的原则，炫富必死，如果有第二原则，那就是炫富必死，如果有第三个原则，那就是炫富必死。

所以，向太这种直播形式，几乎是必死无疑的。

不要看她直播间8小时GMV打到2.5亿-5亿，但是，即使不考虑刷单因素，她的带货也很难持续下去。

因为炫富这种人设，首先就不适合带货。带货说一千道一万，再怎么赚钱，它的本质就是一个导购，说破大天去，就是超级柜员，既然是导购，它承担的任务，就是为顾客介绍商品，熟悉商品，而炫富这种人设，天然就离介绍商品的服务功能相去甚远。

直播带货，为什么总是卖几十、几百块钱的东西？就是因为直播间就是个大卖场，相当一部分人是凑热闹的，既然是凑热闹，绝对不可能因为随便的情绪，买个奢侈品回去，你再喜欢一个导购，无非就是照顾照顾生意的问题，前提还是要产品便宜好用。

而向太这种豪门阔太的人设，首先已经不具备服务功能，连个导购的服务都做不到，怎么能让人有购买可能？我不知道谁给她策划的这种直播形式，当我看到她在产品介绍的末尾报一个价时，我已经惊呆了，怎么可以做到这么让人讨厌？

本身炫富这种行为已经让人讨厌了，穿着珠光宝气的阔太，再连多说两个字都懒得说，等于直接羞辱直播间的观众，爱买买不买给老娘滚。

这是什么结果，我已经不会说了，开始观众可能图个新鲜，长期下来不翻车才怪。

炫富这件事，本身就非常容易制造疏离感，主播和观众的疏离感，主播和商品的疏离感，这种疏离感，无时不刻不在提醒观众，「我们是不一样的」，我们的消费不一样，我们的层次不一样。

这还怎么带货？既然不一样，干嘛来挣这个钱？

张兰的成功，就是张兰虽然也是富人，但是她一直在营造，「我们是一样的」感觉，这就是真的精明人。

无论是酸辣粉还是卤蛋，张兰都是真吃，向太显然还没有适应直播，她对这些便宜货表现出来的态度，就是「嫌弃」，特仑苏一口没喝，四件套摸摸都嫌弃，至于那些9.9的美容仪，8.9的饼干，大家都心知肚明，根本不可能用，甚至连骗都懒得骗，而她自己带着鸽子蛋，翘着兰花指，享受的是直播间的崇拜感。

这就产生一个问题，这么有钱，为什么还要带货？

进而产生另一个问题：这么有钱，我为什么还要让你赚钱？

你要崇拜感，就不要带货，你要带货，就不要炫富。

而且，向太这两个字本身，就已经决定了她的命运，张兰再怎么不济，那毕竟是女企业家，财富是自己一锅一锅炒出来的，向太走的还是嫁入豪门的路线，《甄嬛传》这种故事，在电视剧里，是传奇，是好故事，但是甄嬛和武则天怎么比？

更何况，香港B社会出身，当这个形象出现在荧幕上的时候，这是很好的艺术形象，但是，当一个这样的活生生的人，出现在直播间，你不会以为大家会对她有好感吧，小老板再赚钱，在普通人心中，那也是清清白白的生意人，你一个捞偏门的怎么跟人家拼信任？

所以向太永远不可能成为张兰，这个带货顶流她真的hold不住。

说白了，大陆人信奉的还是勤俭持家，敬佩的还是刻苦奋斗，赚钱很重要，怎么赚的，也很重要。

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/ZNZ0u4jreNLnKd3sakbyhg

张兰做对了什么？

在汪小菲和大s的撕逼流量中，张兰已经赢麻了。

张兰现在成为直播带货顶流，到底做对了什么？

很多外行会说，汪小菲和大S的交锋是热搜，娱乐圈顶流，当然能带货，那就大错特错了。

还有人说，因为麻六记质量过硬，好吃，那就真的想多了，中国最不缺少质量过硬的产品，何况麻六记都是代工，同样的品质，市面上多的是，而且，之前张兰也在带货，但是只有现在才大卖特卖。

张兰到底做对了什么？

汪小菲确实给了张兰一个发挥的舞台，但是，张兰也确实抓住了流量，张兰的才华得以展现，才有了直播带货的转化。

你可以想象得是，换一个人，行不行？

毫无疑问，一定不行。

才华才是关键，一切自媒体的本质，最终都是才华的变现。

张兰的才华是什么？

张兰的一大特点是说话画面感极强。

网友最讨厌什么？网友最讨厌的是不说人话，不接地气。

我可以下一个结论，没有一个人，到互联网上是来学东西的，更没有一个人，去直播间是去学东西的。

尽管有人打着学习的目的来，他也一定本能地被更具有刺激性的东西吸引。

视频为什么比文字火？因为画面感。

直播为什么又比视频火？因为临场感。

所以我一直告诫我的学员，一定要讲故事，一定要有画面感。

张兰在线模仿具俊晔打碟；

张兰带绿帽子直播；

张兰躺床垫上直播；

张兰戴面罩模仿大S

所有这些场景，都极具画面冲击力。

把所有梗都用到极致，而且用具象的形式呈现给直播间粉丝。

不仅仅直播间有画面，语言也自带画面效果，张兰，是活语言的大师，而且反应极快，头脑敏捷得不像是65岁的人。

比如回应跟助播肖肖是不是有事，直言：谁不想跟人家有事，这么嫩的小鲜肉，一掐一股水。

既高明回应了，又相当于澄清。

这种活生生的语言，在张兰那里属于信手拈来。

除了画面感，张兰还非常让人有代入感，让人共情。

要知道，第一，作为婆婆，对于尤其是关心娱乐八卦的，大部分都是女性，张兰本来是很难让人共情的。

第二，作为有钱人，张兰也是很难让人共情的。

但是，张兰做到了，张兰做对了什么，张兰讲故事。

张兰讲了很多的故事，她原来跟汪小菲爸爸相识相爱的故事，讲她创业的故事，讲她被资本算计的故事。

这些故事，一下子，让很多人意识到，张兰也是一个不太幸运的女人。

这些故事，也不是白讲的，同时也让人意识到，大S的不厚道。

张兰对汪小菲父亲仁至义尽，大S对汪小菲的家人不闻不问；

张兰对汪小菲父亲有情有义，大S对汪小菲的精打细算。

这些对比，张兰一句话没有说，但是故事讲完，一切都说了，无形中就把观众拉到了自己这边。

最后张兰的反应极快，头脑极清晰，嘴皮子非常利索。

直播间的所有梗，张兰基本都能接住，直播间的所有质疑，张兰也能掰扯清楚，而且一定会在三言两语之内掰扯清楚。

张兰的强大，是她反应太快了，而且这种反应，属于有礼有节地反应，没有过火，即使面对质疑，依然称很多黑粉为黑宝宝。

大S账单的问题、借条的问题、还有电费的问题，大小S吸毒的问题，都能一句话说清，最经典的是关于电费的问题，直接拿一张白纸现场开画，一个简笔画画完，问题说清楚了。

张兰的这个特点，天生就适合现场直播，看她现场直播，就知道大S输了，你要知道直播这种形式，最大的优点，就是快速，这种快速反应，比你慢悠悠做节目，慢悠悠发通告方便多了，等你放映过来，至少24小时，甚至48小时已经过去了，这么长时间过去，从传播学上说，你已经输了，因为大众心智已经被占领了，再说别的已经没有用了。

有梗，画面感强，会讲故事，反应迅速，感染力强，这就让大众看到了一个活生生的人；

张兰给大家看到的不是什么企业家，不是女强人，甚至不是汪小菲的妈妈；

她给大家呈现的是一个活生生的灵魂，把自己的生活细节和瞬间展现给大众看。

打句不恰当的比方，张兰就像一条疯狗，注意，这不是贬义，这是赞扬，

不疯魔，不成活。

人们已经厌倦了正襟危坐，厌倦了端端正正的生活。

这种像疯狗一样活生生赤裸裸的生命，正是现在大众想要看到的。而只有活生生的人，才会产生信任感，进而可能产生购买力。

所以，我一直给想做自媒体IP的学员强调，做一个活生生的人，讲好自己的故事，才是做自媒体的正道。

优雅已死，疯狗才是王道。

全文完，

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/xI4wwQNh0LZV5IFc1FIy6w

所有的非标品类，都值得在直播电商上重做一次

大家（可能）都知道，最近我开始自己做直播了，后续大家会经常在刀法的线上峰会、公开日上看到我，同时，我还开始更新视频号，抖音也即将提上日程。

这一切都让我想到从前的玩笑：“宇宙的尽头是直播带货”。虽然我现在不带货，但深以为然，特别是在「东方甄选」的直播火之后。

在坦然接受了我的吸引力并没有牛排和兵马俑来得大之后，我痛下决心，要好好研究直播的本质。6 月，我基本把几个主流直播电商平台的负责人都聊了个遍。这一通聊下来刷新了我的认知。我突然意识到，直播已经不是我从前以为的“直播”了，它拿着逆袭的剧本，告诉在座的所有人——无论是品牌方还是图文时代的红人 KOL：“从前你对我爱答不理，现在我让你高攀不起”。

——不做直播，会被时代快速抛弃。

直播，尤其是电商类型的直播，已经从 1.0 阶段进入了 2.0 阶段。在 1.0 阶段，直播电商以折扣为核心，满足人们需求的最大公约数，要是“全网最低价”，求的就是“买1送N”的性价比，代表是李佳琦薇娅。

到了 2.0 阶段，变成了以文化和体验为驱动，不仅要卖货，还得卖得漂亮体面，喊麦式的兜售没有质感，于是开始追求文化特质和精神价值，东方甄选就是这一时期的代表。

在东方甄选之前，我对直播电商的理解一直都是以李佳琦、薇娅为首的“买买买”。直到我看到在刀法的社群里，大家开始讨论董宇辉卖牛排。我好奇地去看了东方甄选的直播间，刚好碰见董宇辉在讲解《刻意练习》，这本书我早就买了，就在等着看他能讲出什么花样？结果，他眉头一紧，低着头，用他的英伦腔讲了一句“hard work pays off ”。

我大为震撼，这种文化程度的直播文案，是以往不可能在薇娅李佳琦的直播间听到的。

除了与众不同的文化感之外，我还观察到一个有意思的现象，618 期间东方甄选有一场直播卖的最好的产品是竟然是体检卡，这在图文时代是很难打动消费者的。由此，我想展开聊一聊，直播这玩意儿的本质到底是什么？

这篇文章是我 6 月 29 日发布的播客《温柔一刀》Vol.15 的观点性总结，所以有点滞后，更多详情欢迎大家来听这期播客。

所有的非标品类，都值得在直播电商上重做一次

以人为本的兴趣电商，不仅能卖货更能塑造品牌

在我看来，直播发展的进程和营销是一样的，而且发展到现在，直播越来越适合塑造品牌了。

营销的 1.0 阶段是 USP ，也就是 Unique Selling Proposition ，你必须跟用户讲清楚这个东西的独特的卖点，这个点既要是竞争对手所无法提供的，而且它的说服力还必须非常强，能够击中大部分人的需求。

同理，1.0 阶段的直播，在卖货一开始主播就会告诉你这个东西能解决你什么问题（独特卖点）、比起别的品牌来说有什么优势（竞争力）、以及价格是多么便宜（大众需求）。而进入直播间的用户本身就是以购买为驱动的，直播间像个客服，更多是给观众发优惠券和解答问题，缩短购买决策时间。最典型的以李佳琦为代表的淘系主播们，“三二一买买买”。

近几年，随着数字化进程的加速，营销也开始细分，并且走向更高的层次，品牌开始越来越多地讲以人为本，讲文化战略。直播也是一样。2.0 阶段的直播开始讲故事了，开始强调品牌形象、品牌背后的文化和意识形态。

换句话说，以前是 story-telling，主播告诉你买什么，现在是 story-living，观众进入主播编织的故事里。（这里要感谢增长黑盒的 Alan 给讲的这个概念）

就比如这次出圈的东方甄选，它是怎么卖货的呢？董宇辉在卖《万物简史》时，用的话术是“阿拉斯加的鳕鱼跃出水面”和“南太平洋的海鸥跃过海岸”。直播间的关键词是“老师”，它是想塑造成一个蕴含中国传统文化的直播间，主播们都饱读诗书，可以源源不断地输出中华文化。所以说东方甄选直播间代表的是一群人、或者说是一种兴趣，也许是知识人群和文化兴趣。

抖音直播就是这个阶段的代表，以“兴趣电商”为标签。兴趣电商的底层逻辑就是以兴趣为核心，以内容为抓手，把有同样兴趣的人群聚集起来。重点是购买前的转化阶段，从发现他们，到给他们种草，让他们产生购买欲望。

直到现在，很多人还对直播电商存在着刻板印象，认为它就是主打性价比的卖货，这其实是不对的。

首先，直播在卖货上做出了升级，它能让之前在图文时代不好卖的东西就开始变得好卖。这是因为直播能够通过视频动态带给用户沉浸式的体验，把原本图文形式呈现不出来的价值给呈现出来，能够改写商品的价值公式，赋予商品更多的感知价值（Perceived Value）。

其次，性价比一定不是未来直播的重点。以人为本的兴趣电商，在 story-living 的模式下，能够很好地传递品牌的人设、情感、价值主张，其实是塑造品牌的一个很好的抓手。

所有的品类尤其是非标品类，都应该做直播

当直播电商的本质从货架逻辑变成了人群逻辑，开始讲求以人为本之后，为人群和兴趣去匹配相对应的货，就成了消费品行业进入兴趣电商需要考虑的问题。这正好是一些非标品类、尤其是生活方式品牌的机会，也就是我在动势能四象限中提到的位于右上角的品牌。

比如说酒、服装、配饰、珠宝这些非标品类，其实很讲究销售时候的情绪，以及场景的搭配，光是一张简单的图配文字，即便是把文案和设计夯实到一定境界，也很难讲清楚卖点，可能还没有一段几十秒的直播视频来的效果好。

举个例子，我曾经和一个投资人聊天，他提到饰品是偏长尾的生意，而且是很难出大单品的。的确，对于消费者来说，一个小小的戒指，原材料也不是什么贵重的金银珠宝，凭什么要卖到上千元？在图文时代，品牌方顶多能拍几张好看的照片，说一下它亮度更高、更不容易氧化、设计师多么有名，很难再找到其他的卖点了。但是在直播里，品牌方就可以通过整体环境的设置、几种不同产品的组合搭配来呈现出不同的氛围感，也可以再去讲单品背后的故事，讲品牌整体的理念，价值感一下就提上去了。

前几天和淘宝平台的人聊，他也给我分享了一个洞察，在淘宝直播上，家居装修是非常容易拼团成功的品类。这在图文时代是很难想象的。在只有图文时，你很难看到几张图、几段文字，就下决心说我要团购一个这么贵的、可能甚至关乎我后半生幸福的玩意儿。但是在直播里，有人详细地讲解这个房子的软装、硬装分别是怎么做的，色彩怎么搭配，哪些角落里有小巧思，甚至带你去走一遍埋线，一整套看下来，你会觉得这个装修团队真棒，我很想消费。

图文形式能够更好地表现出商品的功能价值，也更适合实用刚需的大通货来做；但是在视频时代、直播时代，商品的精神价值能得到更全面的呈现，非常适合精神领袖类的品牌来做。

我们刀法一直在说，以前是物以类聚，未来是人以群分，在人以群分的时代，品类的概念会被弱化。如果说从象限的左下角往右上角迁移是新消费品牌的机会点，那么对于那些已经身处右上角的品牌们来说，直播就是你们的机会点。

直播电商仍在变化中，品牌入局宜早不宜晚

另一个洞察是，现在各个直播平台其实都在打“生活方式”这个关键词。

和淘宝、抖音、快手都聊完之后，我发现这三个平台目前正在做一件很相似的事，就是我不仅仅希望成为一个销售平台，更希望成为一个生活方式的平台：消费者选择在我这里购买，就是选择了我主打的这种生活方式。

几个主流直播电商平台因为初始基因的原因，目前形成了不同的人群构成，在上面分化了出不同的直播类型，有专门的促销型直播，有适合a2-a3人群的文化类直播，还有些是沉浸式的输出品牌理念的直播。

几个平台中，抖音公域占比最高，适合品牌的是拉新逻辑。它就像是茫茫人海的南京路步行街。经常有游客路过，店主要不停地叫卖。也正因为这一点，抖音被很多品牌当成第二增长渠道，通过它能够获取和天猫上非常不一样的人群。去年我了解下来，儿童辅食、食品饮料品类在抖音的新客率可以达到 80% 到 98%。

视频号以私域为主， 80% 以上可能都是老客。视频号就是和超级用户对话的一个地方，适合运营 A4、A5 人群，联动的方式比较多，可以和社群同步互动，让他们去帮助你传播。

快手则是处在抖音和视频号的中间。它就像是上海的七宝老街。用户都认识几个店主，会打着招呼说道：“老王呀，今天又出来摆摊了？最近生意怎么样？”而且，它上面的人群画像是有点偏下沉市场的，是属于中国”沉默的大多数”，拥有着巨大的消费能力。比如说小镇上的用户，他们的消费力其实很强，只是他们不喜欢在网络上去发表一些消费言论。

虽然现在平台在跟随直播一起细分化，但很多品牌并没有跟上，或者说它们还没有意识到要怎么做才是更好的。今天，我点开某个品牌在抖音的直播间，感觉就是把它淘宝的直播间搬了过来，没有用好抖音“兴趣电商”这个特点进行差异化的布置，未来还有很大的提升空间。

综上所述，我觉得东方甄选的出圈只是一个案例，背后对品牌怎么用好直播有着非常大的启发意义。如果真的理解透现阶段直播的逻辑，那些碍于调性、不愿意放下身段的精神领袖们和dtc品牌们，都应该行动起来，快点去建设属于你自己品牌调性的直播间，并且抓住“兴趣电商”这个切入点，让你的用户活到你的世界里来。

直播电商和品牌的故事，可能才刚刚才开始。

作者｜Siete

编辑｜刀姐doris

转自：https://mp.weixin.qq.com/s/Dx38I2c__HQdvQQWhOHqqQ